Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đối mặt với nhiều khó khăn như lạm phát cao, nhập siêu lớn và áp lực lên thị trường tiền tệ, ngành bảo hiểm vẫn duy trì mức tăng trưởng ổn định. Năm 2012, tổng doanh thu ngành bảo hiểm ước đạt khoảng 40.790 tỷ đồng, trong đó doanh thu bảo hiểm nhân thọ chiếm khoảng 17.790 tỷ đồng, tăng 11% so với năm trước. Thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam ngày càng phát triển với sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong nước và nước ngoài. Công ty Bảo Việt Nhân Thọ Quảng Nam, một thành viên của Tập đoàn Bảo Việt, đang đứng trước thách thức giữ vững thị phần trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc hệ thống hóa các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng, xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của công ty, từ đó đề xuất các biện pháp nâng cao sự hài lòng. Phạm vi nghiên cứu giới hạn tại tỉnh Quảng Nam, tập trung vào khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của công ty. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp công ty cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường sự trung thành của khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng, trong đó nổi bật là mô hình SERVQUAL và SERVPERF. Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988) xác định năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ gồm: sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự cảm thông và phương tiện hữu hình. Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) là biến thể của SERVQUAL, chỉ tập trung vào đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ mà không đo lường kỳ vọng, giúp giảm độ phức tạp và tăng tính hiệu quả trong khảo sát.

Ngoài ra, nghiên cứu còn bổ sung các khái niệm về chất lượng sản phẩm bảo hiểm, phí bảo hiểm và hình ảnh doanh nghiệp như các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ. Các khái niệm chính bao gồm:

  • Chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ: bao gồm các yếu tố như phí bảo hiểm, công tác giám định bồi thường, dịch vụ khách hàng, chính sách khuyến mãi.
  • Sự hài lòng khách hàng: cảm nhận của khách hàng dựa trên sự so sánh giữa kết quả nhận được và kỳ vọng ban đầu.
  • Phí bảo hiểm: mức phí khách hàng phải trả, ảnh hưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm.
  • Hình ảnh doanh nghiệp: uy tín và thương hiệu ảnh hưởng đến sự tin tưởng và lựa chọn của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính:

  • Nghiên cứu sơ bộ: sử dụng phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm và tham khảo ý kiến chuyên gia để xây dựng thang đo nháp.
  • Nghiên cứu chính thức: áp dụng phương pháp định lượng, thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi khảo sát 220 khách hàng cá nhân tại Quảng Nam. Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phi xác suất nhằm đảm bảo tính đại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu.

Phân tích dữ liệu sử dụng các kỹ thuật thống kê như đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các nhân tố, và hồi quy tuyến tính bội để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Thời gian nghiên cứu kéo dài trong khoảng một năm, từ khảo sát sơ bộ đến phân tích và báo cáo kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Mức độ hài lòng chung của khách hàng: Khoảng 78% khách hàng đánh giá mức độ hài lòng từ mức khá đến rất hài lòng với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của công ty.
  2. Ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng:
    • Chất lượng sản phẩm bảo hiểm và phí bảo hiểm là hai nhân tố có tác động mạnh nhất, với hệ số hồi quy lần lượt là 0,42 và -0,35, cho thấy phí bảo hiểm có mối quan hệ nghịch biến với sự hài lòng.
    • Năng lực phục vụ và sự đáp ứng cũng đóng vai trò quan trọng, chiếm tỷ trọng ảnh hưởng khoảng 30% trong mô hình.
    • Hình ảnh doanh nghiệp góp phần củng cố niềm tin và sự trung thành của khách hàng, chiếm khoảng 15% ảnh hưởng.
  3. Chất lượng công tác giám định bồi thường được khách hàng đánh giá cao về tính minh bạch và thời gian giải quyết, tuy nhiên vẫn còn một số phản hồi về thủ tục phức tạp.
  4. Mạng lưới đại lý và dịch vụ khách hàng: Đội ngũ nhân viên trẻ, nhiệt tình được đánh giá tích cực, nhưng chất lượng phục vụ của đại lý chưa đồng đều, ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây cho thấy chất lượng sản phẩm và giá cả là nhân tố quyết định sự hài lòng khách hàng trong ngành bảo hiểm nhân thọ. Mối quan hệ nghịch biến giữa phí bảo hiểm và sự hài lòng phản ánh mong muốn của khách hàng về mức phí hợp lý đi kèm với quyền lợi bảo hiểm tương xứng. Việc công tác giám định bồi thường được đánh giá cao góp phần tạo dựng uy tín và sự an tâm cho khách hàng, đồng thời nâng cao hình ảnh doanh nghiệp.

So sánh với các nghiên cứu tại Malaysia và Ấn Độ, mô hình nghiên cứu tại Quảng Nam bổ sung thêm yếu tố hình ảnh doanh nghiệp và chất lượng sản phẩm bảo hiểm, phù hợp với đặc thù thị trường Việt Nam. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố và bảng phân tích hồi quy chi tiết để minh họa mối quan hệ giữa các biến.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Cải thiện chất lượng sản phẩm bảo hiểm: Tập trung phát triển các sản phẩm đa dạng, linh hoạt, phù hợp với nhu cầu và khả năng tài chính của khách hàng nhằm tăng sự hài lòng và giữ chân khách hàng hiện tại. Thời gian thực hiện trong 12 tháng, do phòng phát triển sản phẩm chủ trì.
  2. Điều chỉnh chính sách phí bảo hiểm: Xây dựng chính sách phí linh hoạt, minh bạch, có thể điều chỉnh theo mức độ rủi ro và điều kiện tài chính khách hàng để tăng tính cạnh tranh. Thực hiện trong 6 tháng, phối hợp giữa phòng tài chính và marketing.
  3. Nâng cao năng lực phục vụ và đào tạo đại lý: Tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu về kỹ năng tư vấn, giải quyết khiếu nại và đạo đức nghề nghiệp cho đội ngũ đại lý nhằm đồng bộ chất lượng phục vụ. Kế hoạch triển khai trong 9 tháng, do phòng nhân sự và đào tạo đảm nhiệm.
  4. Đơn giản hóa thủ tục giám định bồi thường: Rà soát và cải tiến quy trình, giảm thiểu thủ tục hành chính, tăng cường ứng dụng công nghệ thông tin để rút ngắn thời gian giải quyết bồi thường. Thời gian thực hiện 6 tháng, do phòng giám định và công nghệ thông tin phối hợp thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý công ty bảo hiểm: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và dịch vụ phù hợp.
  2. Nhân viên và đại lý bảo hiểm: Nắm bắt được kỳ vọng và nhu cầu của khách hàng, nâng cao kỹ năng tư vấn và phục vụ để tăng hiệu quả kinh doanh.
  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn về nghiên cứu sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ.
  4. Các cơ quan quản lý nhà nước và tổ chức bảo hiểm: Tham khảo để xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển ngành bảo hiểm, nâng cao chất lượng dịch vụ và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao nghiên cứu tập trung vào khách hàng cá nhân mà không phải doanh nghiệp?
    Khách hàng cá nhân chiếm phần lớn thị trường bảo hiểm nhân thọ và có nhu cầu, kỳ vọng đa dạng hơn, do đó nghiên cứu tập trung vào nhóm này để đánh giá chính xác sự hài lòng và đề xuất giải pháp phù hợp.

  2. Mô hình SERVPERF có ưu điểm gì so với SERVQUAL?
    SERVPERF chỉ đo lường cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giúp giảm độ phức tạp và thời gian khảo sát, đồng thời cho kết quả chính xác hơn trong nhiều trường hợp nghiên cứu.

  3. Phí bảo hiểm ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng khách hàng?
    Phí bảo hiểm có mối quan hệ nghịch biến với sự hài lòng; khách hàng mong muốn mức phí hợp lý đi kèm với quyền lợi bảo hiểm tương xứng, phí quá cao sẽ làm giảm sự hài lòng.

  4. Làm thế nào để nâng cao chất lượng dịch vụ giám định bồi thường?
    Cần đơn giản hóa thủ tục, rút ngắn thời gian giải quyết, đảm bảo tính minh bạch và công tâm trong quá trình bồi thường, đồng thời tăng cường đào tạo nhân viên giám định.

  5. Hình ảnh doanh nghiệp ảnh hưởng ra sao đến sự hài lòng?
    Hình ảnh doanh nghiệp tạo dựng niềm tin và sự an tâm cho khách hàng, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn và trung thành với công ty bảo hiểm.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định được 8 nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Bảo Việt Nhân Thọ Quảng Nam, trong đó chất lượng sản phẩm và phí bảo hiểm là quan trọng nhất.
  • Mô hình SERVPERF được áp dụng hiệu quả trong việc đo lường sự hài lòng khách hàng, giúp đơn giản hóa quá trình khảo sát và phân tích.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để công ty điều chỉnh chính sách sản phẩm, phí bảo hiểm và nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm tăng sự hài lòng và giữ chân khách hàng.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể về phát triển sản phẩm, đào tạo nhân viên, cải tiến quy trình bồi thường và điều chỉnh phí bảo hiểm với lộ trình thực hiện rõ ràng.
  • Nghiên cứu mở ra hướng đi cho các nghiên cứu tiếp theo về sự hài lòng khách hàng trong ngành bảo hiểm nhân thọ tại các địa phương khác và mở rộng đối tượng nghiên cứu.

Quý độc giả và các nhà quản lý được khuyến khích áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển bền vững trong ngành bảo hiểm nhân thọ.