MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Xe máy là phƣơng tiện giao thông chủ yếu của ngƣời dân hiện nay ở nƣớc ta, xe máy với khả năng cơ động cao, giá thành hợp lý, dễ sử dụng nên đã trở thành sự lựa chọn phổ biến. Cùng với số lƣợng xe máy thì dịch vụ sửa chữa xe máy cũng phát triển rất nhanh. Chúng ta có thể dễ dàng tìm thấy một quán sửa xe trên đƣờng phố.
Tuy nhiên chất lƣợng sửa chữa, sự chuyên nghiệp, mức độ tin cậy giữa các đại lý thì rất khác nhau. Trên thực tế khách hàng khi mang xe máy của mình đi sửa chữa, bảo trì thì thƣờng tìm đến các đại lý chính hãng, hoặc là tìm đến dịch vụ sửa chữa, bảo trì tại các đại lý tự do. Thị trƣờng xe máy của nƣớc ta đƣợc dự báo sắp tiến tới ngƣỡng bão hòa. Trên thị trƣờng đang diễn ra sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các hãng xe lớn nhƣ Yamaha, Suzuki, SYM, Honda, Piagio… Các hãng không chỉ đƣa ra thị trƣờng những dòng sản phẩm mới mà còn bắt đầu cạnh tranh nhau ở các dịch vụ chăm sóc sau bán hàng trong đó có dịch vụ sửa chữa, bảo trì.
Ngoài ra các hãng còn phải cạnh tranh với các đại lý tự do, và các đại lý này chiếm phần lớn thị phần trên thị trƣờng sửa chữa, bảo trì xe máy. Gia nhập vào thị trƣờng Việt Nam từ năm 1998, qua 15 năm hoạt động Yamaha đã trở thành nhà sản xuất và tiêu thụ xe máy hàng đầu tại thị trƣờng Việt Nam. Ngoài hoạt động sản xuất, bán hàng thì dịch vụ sửa chữa, bảo trì cũng đƣợc Yamaha quan tâm phát triển nhằm cung cấp những dịch vụ tốt nhất, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Mạng lƣới đại lý của Yamaha, bao gồm các đại lý Yamaha Town ( Chăm sóc khách hàng - Phòng trƣng bầy xe máy, đồ chơi, phụ kiện, thời trang Yamaha - Fans Club), Đại lý Yamaha 3S (Sale: Bán hàng - S ervice: Dịch vụ bảo hành, bảo trì và dịch vụ Luan van 2 sau bán hàng khác - Spare Parts: Phụ tùng chính hiệu), Trung tâm Bảo hành và Dịch vụ YFS (Yamaha Factory Service), Đại lý Yamaha 2S (S ervice: Dịch vụ bảo hành, bảo trì và dịch vụ sau bán hàng khác - S pare Parts: Phụ tùng chính hiệu) đƣợc xây dựng trên khắp đất nƣớc, cung cấp sản phẩm chính hiệu của Yamaha Việt Nam cũng nhƣ các dịch vụ sau bán hàng tới tận tay ngƣời tiêu dùng.
Tại Đăk Lăk Yamaha cũng là một trong những hãng dẫn đầu thị trƣờng về số lƣợng xe máy bán ra và số lƣợng đại lý sửa chữa, bảo trì. Với 9 đại lý Yamaha 3S tại Thành phố Buôn Ma Thuột và các huyện trên địa bàn tỉnh, Yamaha đã thiết lập đƣợc một mạng lƣới dịch vụ rộng khắp. Chất lƣợng dịch vụ sửa chữa, bảo trì của các đại lý Yamaha 3S đã tạo đƣợc chỗ đứng nhất định trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên bên cạnh những mặt tích cực thì trên thực tế vẫn còn nhiều đại lý lợi dụng sự thiếu hiểu biết của khách hàng, nhất là phụ nữ để kiếm lợi, gây ảnh hƣởng xấu đến hình ảnh của các đại lý Yamaha, thay vì sửa chữa những hƣ hỏng của xe thì họ chủ yếu lại thay mới hoàn toàn.
Thậm chí có những bộ phận, chi tiết vẫn còn dùng tốt các nhân viên này vẫn tìm ra các lý do để thay mới. Bởi vì một lý do rất đơn giản bán linh kiện thì lợi nhuận cao hơn sửa chữa. Sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố hết sức quan trọng, nó giúp cho các Đại lý của Yamaha nâng cao đƣợc vị thế cạnh tranh trên thị trƣờng. Để có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu sửa chữa, bảo trì xe máy cho khách hàng, tạo ra một phong cách chuyên nghiệp trong dịch vụ sửa chữa xe máy thì việc tiến hành nghiên cứu, nhận diện các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ sửa chữa, bảo trì là một việc làm cần thiết, trên cơ sở đó có các biện pháp nhằm nâng cao hơn nữa chất lƣợng phục vụ, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Với việc nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Luan van 3 bảo trì và sửa chữa xe máy tại các Đại lý của Yamaha tại Đăk Lăk” tác giả hi vọng có thể tìm ra lời giải đáp cho vấn đề trên. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài đƣợc thực hiện nhằm mục đích xác định các nhân tố ảnh hƣởng tới sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ sửa chữa, bảo trì xe máy tại các đại lý của Yamaha. Đề tài hƣớng tới hai mục tiêu cơ bản sau đây: Một là xác định các nhân tố chính ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ sửa chữa, bảo trì xe máy tại các đại lý của Yamaha. Hai là xây dựng mô hình nghiên cứu, tiến hành đo lƣờng, phân tích và đánh giá tác động của từng nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ sửa chữa, bảo trì xe máy tại các đại lý của Yamaha.
Trên cơ sở đó gợi ý một số giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Phạm vi nghiên cứu Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu đƣợc thực hiện tại 09 đại lý của Yamaha trên địa bàn tỉnh Đăk Lăk bao gồm các huyện: Krông Năng, Ea Kar, Ea H’leo, Krông Păc, Buôn Hồ, CƣMgar và thành phố Buôn Ma Thuột (phụ lục 3). Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 03/2013 đến tháng 08/2013. Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài đƣợc thực hiện qua hai bƣớc: (1) Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phƣơng pháp định tính để khám phá các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng và xây dựng các thang đo.
(2) Nghiên cứu chính thức sử dụng phƣơng pháp định lƣợng nhằm đánh giá mức độ ảnh hƣởng của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó có cơ sở để kết luận vấn đề, các phƣơng pháp cụ thể nhƣ sau: Luan van 4 4.1 Phƣơng pháp định tính Phỏng vấn, đối thoại với nhân viên của đại lý, thảo luận với khách hàng để có thể khám phá, xây dựng và hiệu chỉnh thang đo các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ sửa chữa, bảo trì xe máy tại các đại lý của Yamaha.2 Phƣơng pháp định lƣợng Xây dựng bảng câu hỏi và tiến hành phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi để thu thập thông tin từ khách hàng. Phân tích mối quan hệ hồi qui giữa sự hài lòng của khách hàng và các thành phần của chất lƣợng dịch vụ, giá cảm nhận để xác định các nhân tố có ảnh hƣởng quan trọng đến sự hài lòng của khách hàng. Cấu trúc luận văn - Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng. - Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu - Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu - Chƣơng 4: Hàm ý chính sách và kiến nghị 6.
Ý nghĩa của đề tài 6.1 Ý nghĩa khoa học của đề tài Hệ thống hóa lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ, giá cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ sửa chữa, bảo trì xe máy tại các đại lý của Yamaha. Trên cơ sở các phƣơng pháp đo lƣờng về chất lƣợng dịch vụ, giá cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng ứng dụng vào việc đo lƣờng ảnh hƣởng của chất lƣợng dịch vụ, giá cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ sửa chữa xe máy tại các đại lý của Yamaha.2 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Trong bối cảnh cạnh tranh đang diễn ra rất gay gắt giữa các hãng xe máy, việc nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng là rất quan trọng. Nó giúp các nhà quản lý có thể đƣa ra các biện pháp đúng đắn để nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sửa chữa, bảo trì xe máy. Khi đã xác định đƣợc các yếu tố và mức độ ảnh hƣởng của chúng đến sự hài lòng của khách hàng, các nhà quản lý sẽ có cơ sở để hoạch định, phân phối các nguồn lực của doanh nghiệp một cách hợp lý, từ đó nâng cao vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Tổng quan tài liệu nghiên của đề tài Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng là một vấn đề rất phổ biến. Có nhiều mô hình, nhiều lý thuyết khác nhau đã đƣợc xây dựng để đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng. Trong quá trình thực hiện đề tài, việc tham khảo các tài liệu liên quan là rất hữu ích, giúp cho đề tài nghiên cứu sẽ đƣợc hoàn thiện hơn. Sau đây là một số tài liệu mà tôi đã tham khảo, phục vụ cho đề tài của mình: - Nghiên cứu của Parasuraman & ctg (1988) về “chất lượng dịch vụ” với mô hình “năm khoảng cách chất lượng dịch vụ”.
- Nghiên cứu của Gronroos (1984) về “thành phần chất lượng dịch vụ” bao gồm hai lĩnh vực, đó là (1) chất lƣợng kỹ thuật và (2) chất lƣợng chức năng. Chất lƣợng kỹ thuật miêu tả dịch vụ đƣợc cung cấp nhƣ thế nào, nó xác định nhận thức của khách hàng dựa trên các tƣơng tác diễn ra trong quá trình cung cấp dịch vụ. Chất lƣợng chức năng là kết quả của thực hiện dịch vụ hoặc những gì mà khách hàng nhận đƣợc sau khi tiêu dùng dịch vụ. Luan van 6 - Nghiên cứu của Sultan &Simpson M.C (2000) về “mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng” cho rằng sự hài lòng của khách hàng và chất lƣợng dịch vụ là hai khái niệm khác biệt.
Trong khi sự hài lòng của khách hàng là quan điểm chung chung và bị tác động bởi nhiều yếu tố nhƣ chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân, thì chất lƣợng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ. - Nghiên cứu của Pollack (2009) về sự kết nối giữa mô hình chất lƣợng dịch vụ phân cấp với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng, ứng dụng vào hai loại hình dịch vụ: dịch vụ điện thoại và dịch vụ cắt tóc. Kết quả là chất lƣợng dịch vụ có ảnh hƣởng trực tiếp, tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.