CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI Giới thiệu cơ sở lý luận liên quan đến đề tài nghiên cứu như các khái niệm đặc điểm về dịch vụ và dịch vụ y tế, chất lượng dịch vụ y tế, một số mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ. Đồng thời đưa ra một mô hình lý thuyết và xây dựng các giả thuyết cho đề tài nghiên cứu. Giới thiệu tổng quan về hệ thống tổ chức Bệnh viện Đa khoa tỉnh Đak Nông. Dịch vụ, dịch vụ y tế, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 1.
Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp dịch vụ và khách hàng để đáp ứng một nhu cầu nào đó của người tiêu dùng. Một dịch vụ chỉ tồn tại khi tạo ra được niềm tin và uy tín đối với khách hàng. Dịch vụ ngày càng phát triển và đóng một vai trò ngày càng quan trọng trong mỗi quốc gia, người ta gọi là ngành kinh tế mềm (Soft economics). Đối với ngành dịch vụ, việc đánh giá toàn diện sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ là vô cùng khó khăn do những tính chất đặc thù riêng biệt của dịch vụ.
Đó là sự vô hình, tính không thể tách rời (sản xuất và tiêu dùng đồng thời), tính không đồng đều về chất lượng, tính không dự trữ được, tính không chuyển đổi quyền sở hữu. Chính những đặc điểm này khiến cho việc đo lường, đánh giá chất lượng dịch vụ trở nên khó khăn. Theo thời gian, khái niệm về dịch vụ luôn có tính kế thừa và phát triển phù hợp thực tiễn hơn. Tổng hợp từ các khái niệm cho thấy, dịch vụ được xem là một hoặc một số hoạt động; cần được thực hiện; thông qua một quá trình; có sự tương tác giữa người cung ứng và khách hàng để sản xuất và tiêu dùng; nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng; mang lại cho khách hàng một giá trị nào đó.
Luan van 6 Theo Tổ chức Tiêu chuẩn Quốc tế (ISO), dịch vụ là “kết quả của một quá trình”, “là kết quả của ít nhất một hoạt động cần được tiến hành tại nơi tương giao giữa người cung ứng và khách hàng và thường không hữu hình”. Trong đó, “quá trình là tập hợp các hoạt động có liên quan lẫn nhau hoặc tương tác để biến đổi đầu vào thành đầu ra”. Theo Gronroos (1990), dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ. Theo Zeithaml & Bitner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Thực tế, ngày nay khó có thể phân biệt dịch vụ với hàng hoá, vì khi mua một hàng hoá thường người mua cũng nhận được lợi ích của một số dịch vụ hỗ trợ kèm theo. Tương tự, một dịch vụ thường được kèm theo một hàng hoá hữu hình nhằm gia tăng giá trị của dịch vụ. Như vậy, dịch vụ là kết quả của một quá trình biến đổi các yếu tố đầu vào thành đầu ra cần thiết cho khách hàng.
Quá trình đó bao gồm các hoạt động phía sau (bên trong) và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng theo cách mà khách hàng mong muốn và suy cho cùng đó là tạo ra giá trị cho khách hàng. Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ có những đặc điểm riêng đòi hỏi có những giải pháp thích hợp trong quản trị quá trình cung ứng dịch vụ. Các nhà nghiên cứu chỉ ra bốn đặc điểm của dịch vụ đó là: Luan van 7 - Tính vô hình (intangibility): Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị. Khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không.
Ngược lại, dịch vụ mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ. Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một dịch vụ so với khi bán một hàng hoá hữu hình, vì khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ khó quảng cáo về dịch vụ. Do vậy, dịch vụ khó bán hơn hàng hoá. - Tính không thể tách rời (giữa sản xuất và tiêu dùng) (inseparability): Hàng hoá được sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có nhu cầu.
Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa đã hoàn chỉnh. Do đó, nhà sản xuất có thể đạt được tính kinh tế theo quy mô do sản xuất tập trung, hàng loạt, và quản lý chất lượng sản phẩm tập trung. Nhà sản xuất cũng có thể sản xuất khi nào thuận tiện, rồi cất trữ vào kho và đem bán khi có nhu cầu. Do vậy, họ dễ thực hiện cân đối cung cầu.
Nhưng quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số các dịch vụ, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ. - Tính không đồng nhất (heterogeneity) hay không thể tiêu chuẩn hóa (non - standardization): Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá.
Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ. Sức khoẻ, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau. Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ ngay trong một ngày.
Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng. - Tính không tồn tại lâu dài (perishability) (còn gọi là không thể tồn kho) (exclusion from the inventory): Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung Luan van 8 cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán. Tính vô hình Tính không thể tách rời Dịch vụ không được nhìn thấy , Dịch vụ không thể tách rời nếm ngửi trước khi mua khỏi nhà cung cấp DỊCH VỤ Tính không đồng nhất Tính không thể cất trữ Chất lượng dịch vụ phụ thuộc Dịch vụ không thể lưu kho vào nhà cung cấp để bán sử dụng Hình 1.1: Các đặc tính dịch vụ (Nguồn : Kotler, P.
and Armstrong, G, Principles of marketing, 2004) Xuất phát từ những đặc điểm trên, nhà quản trị cần phải quan tâm đến một số vấn đề sau đây, trong thiết kế và kiểm soát quá trình cung cấp dịch vụ: - Nhân tố con người và đặc điểm ứng xử (Human Factors and Behavioral Characteristics): khách hàng và người cung ứng là một bộ phận của quá trình sản xuất dịch vụ. Đặc tính, thái độ, cách ứng xử… của họ sẽ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Vì thế, nhân tố con người cần được xem trọng, trong bảo đảm và cải tiến chất lượng. - Tính minh bạch (Transparency Characteristics): Do đặc tính vô hình làm cho khách hàng khó có thể nhận biết được dịch vụ được cung cấp có đúng với tiêu chuẩn do người cung ứng đề ra hay không, sự nghi ngờ sẽ xuất hiện.
Ngoài ra, dịch vụ có thể biến đổi rất lớn về chất lượng tùy thuộc ai là người cung cấp, khi nào và ở đâu chúng được cung cấp (sự đồng đều, độ tin cậy của dịch vụ cung cấp cũng là một tiêu chuẩn chất lượng). Vì thế, bên cạnh việc nỗ lực xác định tiêu chuẩn chất lượng, nhà quản trị cần công bố công khai những tiêu chuẩn này cho khách hàng. Nhờ vậy, Luan van 9 khách hàng có thể nhận thức về chất lượng rõ ràng hơn, đồng thời ngăn chặn tính tùy tiện của hệ thống cung ứng, tăng độ tin cậy và đồng đều của dịch vụ. - Tính kịp thời (đúng lúc, phù hợp về thời gian) (Timeliness Characteristics): không thể dự trữ được như sản phẩm vật chất, hệ thống cung ứng dịch vụ luôn ở thế bị động trước sự gia tăng đột xuất của nhu cầu.
Khi phát sinh mâu thuẫn giữa cung và cầu (tổ chức không đủ khả năng đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng) thì chất lượng dịch vụ được coi là giảm sút. Trong một số trường hợp, với khả năng cho phép, người cung ứng có thể sử dụng giải pháp dịch chuyển cầu để ngăn chặn. Tuy nhiên, nhiều loại hình dịch vụ rất khó sử dụng giải pháp này. Nhà quản trị cần chú trọng đến khía cạnh này và luôn tìm kiếm thêm giải pháp để bảo đảm dịch vụ được cung cấp kịp thời cho khách hàng.
- Tính không sai sót của dịch vụ (Service Non - conformity Characteristics): trong sản xuất vật chất, khi sản phẩm bị lỗi, nhà sản xuất có thể loại bỏ nó khỏi quá trình lưu thông, hoặc bảo hành (thay thế) cho khách hàng. Trong cung ứng dịch vụ, do sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời, những sai sót nếu xuất hiện sẽ khó có cơ hội khắc phục và sửa chữa. Điều này đòi hỏi người cung ứng dịch vụ phải quản trị chất lượng trước và trong quá trình cung cấp nhằm ngăn ngừa, uốn nắn bất kỳ một hoạt động nào có nguy cơ ảnh hưởng đến chất lượng. Một cách lý tưởng, phảibảo đảm hệ thống vận hành tốt nhất và cố gắng loại trừmọi khả năng dẫn đến sai sót.
- Tính tiện nghi (Facility - Related Characteristics): Đối với sản phẩm hữu hình, cái mà người tiêu dùng quan tâm chính là sản phẩm đó, họ không biết và cũng ít quan tâm đến điều kiện vật chất để sản xuất ra sản phẩm đó. Ngược lại, trong dịch vụ, sản xuất đồng thời với tiêu dùng, điều kiện vật chất liên quan đến quá trình cung ứng sẽ được khách hàng quan tâm nhiều hơn. Sự hài lòng của khách hàng bị ảnh bởi các yếu tố này.