Chương 1 TONG QUAN 1. Tổng quan tài liệu 1. Các nghiên cứu trong nước Nguyễn Ngọc Mai và cộng sự (2021) nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng ý định mua rau an toan của người tiêu dùng tại huyện Gia Lâm, Ha Nội. dựa vào mô hình Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định (Theory of planned Behviour-TPB), và phương pháp EFA dé phân tích 193 mẫu điều tra từ người tiêu dùng.
Tác giả đã chỉ ra các yếu tô quyết định đáng ké và trực tiếp đến ý định mua của khách hàng đối với rau an toàn, bao gồm: Ý thức đối với sức khỏe Chuẩn mực chủ quan và Cảm nhận sự sẵn có. Trong đó, 2 yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng đó là Ý thức đối với sức khỏe và Cảm nhận sự sẵn có. Trong khi đó, cũng dựa vào mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định (Theory of planned Behviour-TPB) dé làm cơ sở lý thuyết của nghiên cứu. Nguyễn Thảo Nguyên và Lê Thị Trang (2021) đã tiễn hành thu thập dữ liệu người dân trên 18 tuổi đang sinh sông và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp người dân tại các trung tâm mua sắm, siêu thị bằng các mẫu khảo sát thuận tiện dé nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Tác giả đã chỉ ra 5 yếu tố bao gồm: an toàn thực phẩm, ý thức về sức khỏe, ý thức môi trường, chất lượng và giá cả có tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng. Theo nghiên cứu của Lương Tình và cộng sự (2020) tại thành phó Đà Nẵng, đã nghiên cứu các yêu tố cá nhân ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn. Thông qua kết quả khảo sát từ 210 khách hàng tại các siêu thị và cửa hàng tại thành phố Đà Nẵng. Tác giả cũng sử dụng lý thuyết hành vi mua hàng dự định (Theory of planned Behviour-TPB) và sử dụng các phương pháp như: phân tích độ tin cậy Cronbachs Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy.
Kết quả cho thấy ý định mua rau an toàn gắn liền với một số yêu tố như nhận thức về lợi ích - môi trường, nhận thức về chất lượng, định mức chủ quan, nhận thức về phản ứng của siêu thị, rào can và thói quen. Một số nghiên cứu trước đó cũng đã được tiến hành để khảo sát để tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau sạch hoặc rau an toàn của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đặng Thị Thanh Tâm (2018) đã dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) đề đề xuất mô hình nghiên cứu của mình. Nghiên cứu này đã phân tích 770 bảng câu hỏi bằng phần mềm SPSS 20.0 và tìm ra 7 nhân tô ảnh hưởng đến ý định mua rau sạch.
Hà Nam Khánh Giao và Hà Văn Thiện (2017) cũng đã sử dung lý thuyết TPB có điều chỉnh dé nghiên cứu ý định mua rau an toàn của 378 người dân TPHCM. Nghiên cứu này cũng đã sử dụng phần mềm SPSS 20.0 dé phân tích dữ liệu và tìm ra 4 yếu tố tác động đến ý định mua rau an toàn. Cả hai nghiên cứu đều đã đưa ra những đề xuất quản trị cho các doanh nghiệp và nhà sản xuất rau sạch hoặc rau an toàn tại TPHCM. Ngô Minh Hải và Vũ Quỳnh Hoa (2016), nghiên cứu sự lựa chọn của người mua rau tại chợ và siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội.
Nghiên cứu đặt giả thuyết rằng những yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới nhận thức người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ bao gồm sự quan tâm về nhãn hiệu, nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, đánh giá của người tiêu dùng về mức độ an toàn thực phẩm, độ tuổi, giới tinh, học van, nghề nghiệp và thu nhập. Kết quả ảnh hưởng giới tính, thu nhập tới nhận thức về thực phẩm hữu cơ không được phát hiện trong nghiên cứu này. Sự quan tâm tới nguồn gốc, nhãn hiệu và những đánh giá về tình hình an toàn thực phẩm của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong nhận thức về thực phẩm hữu cơ. Ảnh hưởng của trình độ học vấn và tuôi là tỉ lệ thuận với nhận thức về sản phẩm hữu cơ.
Những người làm việc trong cơ quan nhà nước hay giáo viên, nghiên cứu viên có nhận thức tốt hơn về thực phẩm hữu cơ. Văn Thị Khánh Nhi (2015), đã nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng. Trong mô hình nghiên cứu tác giả đề cập đến các khái niệm nghiên cứu là: Niềm tin, nhận thức về giá, hình thức của rau an toan, ý thức sức khỏe, chất lượng cảm nhận, mối quan tâm về an toàn thực phẩm, yếu tố cá nhân (tuổi, giới tính, thu nhập). Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tô ý thức sức khỏe, yếu tổ niềm tin, yếu tố giá và yếu tố hình thức rau an toàn có tương quan đáng kê với ý định mua rau an toàn.
Tuy nhiên, yếu tố chất lượng cảm nhận, yếu tổ mối quan tâm về an toàn thực phẩm có tương quan yếu với ý định mua rau an toàn. Các nghiên cứu nước ngoài Trong nghiên cứu của Rejeki và cộng sự (2021) về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau hữu cơ dựa theo lý thuyết tiếp cận hành vi có kế hoạch TBP. Thông qua kết quả khảo sát 70 người tiêu dùng tại Quận Kedungkandang, Thành phố Malang, Đông Java, Indonesia. Tác gia sử dụng mô hình phương trình cấu trúc dựa trên bình phương tối thiểu từng phần PLS-SEM (partial least squares SEM) dé phan tích dữ liệu.
Kết quả cho thấy các yếu tố giá cả, chất lượng, thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi có tác động đến thái độ mua và ý định mua rau hữu cơ. Vi vậy, đây có thé là chiến lược bán và tiêu thụ rau hữu cơ trong tương lai. Trước đó, trong nghiên cứu của Wang và cộng sự (2019) cũng đã tìm hiểu các yếu tố (chuẩn mực chủ quan, thái độ cá nhân và nhận thức kiểm soát hành vi) anh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ ở Tanzania va Kenya. Dữ liệu phân tích được thu thập từ 331 người tiêu dùng từ Tanzania và 350 người tiêu đùng từ Kenya.
Dựa vào lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) đã được sử dụng. Tác gia chỉ ra các yêu tố: chuẩn mực chủ quan, thái độ cá nhân và ý thức về sức khỏe được coi là những yếu tố dự báo quan trọng về ý định mua sản phẩm hữu cơ ở cả hai quốc gia. Tại Trung Quốc, Zhang và cộng sự (2018) đã nghiên cứu về nhận thức, ý định mua hang va sự san sang trả gia cao của người tiêu dùng đôi với rau an toàn. Dữ liệu dựa trên 840 câu hỏi hợp lệ từ các khách hàng tại Bắc Kinh, Trung Quốc.
Mô hình ý định mua hang của người tiêu dùng được dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB và mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA). Sau khi phân tích EFA và hồi quy thì kết quả thu được chỉ ra rằng, ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng bị ảnh hưởng tích cực bởi mức độ quen thuộc: nhận thức khác biệt; nhận thức về an toàn, sức khỏe dinh dưỡng; bao bì, niềm tin nhãn mác và trải nghiệm mua sắm trực tuyến. Trong khi đó, các yếu tố mức giá, tình trạng an toàn và độ tươi mới có ảnh hưởng tiêu cực. Kết quả của nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng nhằm cải thiện việc tiêu thụ và định hướng sản xuất sạch hơn đối với rau an toàn.
Những phát hiện thu được cũng có thê cung cấp tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tương tự khác trong các lĩnh vực khác. Tại An Độ, cũng có một số nghiên cứu đã được tiến hành dé đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thực phẩm sạch và an toàn của người tiêu dùng. Như nghiên cứu của Singh và Verma (2017), đã thu thập kết quả khảo sát từ 611 người tiêu ding An Độ, sau khi phân tích bằng phân tích nhân tố, kiểm tra t-test, hồi quy tuyến tính bội ANOVA và phân tích hồi quy bội phân cấp. Tác giả chỉ ra 5 yếu tố: ý thức về sức khỏe, kiến thức, chuẩn mực chủ quan, tính sẵn có và giá cả có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thực phẩm hữu cơ.
Hơn nữa, các yếu tố nhân khẩu học xã hội (tuổi tác, giáo dục và thu nhập) cũng có tác động đến hành vi mua thực tế. Trong một nghiên cứu khác trước đó tại Ân Độ của Justin Paul và Jyoti Rana (2012), nhằm tìm hiéu ảnh hưởng của các nhân tố nhân khẩu, lợi ích về sức khỏe, sự sẵn có của thực phẩm an toản tới ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng sinh thái. Bằng phương pháp định lượng từ kết quả khảo sát của 463 người tiêu dùng, nghiên cứu đã đưa ra những kết luận sau: Người tiêu dùng có trình độ văn hóa cao và vị trí cao có xu hướng mua thực phẩm an toàn nhiều hơn. Lợi ích về sức khỏe đóng một vai trò quan trọng trong quyết định mua thực phẩm an toàn.
Sự không sẵn có của thực phẩm an toàn là rào cản chính cho ý định mua thực phẩm an toàn. Ý định mua thực phẩm an toàn lại dan đến sự thỏa mãn về thực phẩm an toàn và sự thỏa mãn này được quyết định bởi các nhân tổ như lợi ích về sức khỏe, chất lượng, vị ngon của thực phẩm, độ tươi mới của thực phẩm, sự đa dạng của thực phẩm an toàn. Aman, Amran Harun và Zuhal Hussein (2012), nghiên cứu được thực hiện đề tìm hiểu ảnh hưởng của sự hiểu biết về môi trường và sự quan tâm tới môi trường tới thái độ từ đó ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng Malaysia. Tác giả đã khảo sát 384 người tiêu dùng ở các loại thực phẩm an toàn khác nhau và phân tích bằng phương pháp định lượng.
Nghiên cứu đã tìm ra rằng sự hiểu biết về môi trường và sự quan tâm tới môi trường ảnh hưởng rõ rệt tới ý định mua thực phẩm an toàn.