CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Các khái niệm cơ bản 1.1 Ngành học Theo Luật giáo dục Đại học năm 2012 của Việt Nam thì “ngành đào tạo là một tập hợp những kiến thức và kỹ năng chuyên môn của một lĩnh vực hoạt động nghề nghiệp, khoa học nhất định. Ngành đào tạo bao gồm nhiều chuyên ngành đào tạo”. Nghề nghiệp là một khái niệm dành để chỉ những công việc sẽ gắn với hầu hết phần lớn khoảng thời gian quan trọng trong đời bản thân của mỗi người. Việc chọn lựa nghề nghiệp sai hướng sẽ mang đến nhiều bất lợi trong cuộc sống của bản thân sau này.
Do đó, việc định hướng nghề nghiệp là một điều tối cần thiết đối với các bạn sinh viên đang ngồi trên ghế giảng đường hoặc thậm chí là những học sinh THPT để họ có lựa chọn đúng đắn về chuyên ngành mình sẽ theo học để ra nghề ngay từ đầu. Tuy nhiên không phải em học sinh, sinh viên nào cũng có cái nhìn nghiêm túc và lâu dài về điều này.2 Chọn ngành học Theo Lê Ngọc Hùng (2009): “lựa chọn là cách thức để cân nhắc, tính toán để quyết định sử dụng loại phương tiện hay cách thức tối ưu trong số những điều kiện hay cách thức hiện có để đạt được mục tiêu trong điều kiện khan hiếm các nguồn lực”. Dựa theo khái niệm về“lựa chọn” trên, có thể hiểu: “Lựa chọn” dùng để nhấn mạnh việc phải cân nhắc, tính toán để quyết định sử dụng loại phương thức, cách thức tối ưu nào trong điều kiện khan hiếm của nguồn lực. Trong nghiên cứu này, khái niệm chọn ngành được hiểu là quyết định chọn một ngành nào đó tại các trường Cao đẳng, Đại học đào tạo để đăng ký dự thi và theo học sau khi tốt nghiệp THPT.3 Quyết định chọn ngành học Trong cuộc sống luôn luôn tồn tại các vấn đề nảy sinh cần giải quyết, con người thường phải xây dựng và lựa chọn các phương án tối ưu để giải quyết các vấn đề này.
Việc này đòi hỏi sự cân nhắc, suy nghĩ, lựa chọn để đi đến quyết định đúng đắn. “Ra quyết định là một quá trình nhận ra và xác định bản chất vấn đề, nhận ra các biện pháp có thể được sử dụng, chọn và thi hành biện pháp phù hợp nhằm giải quyết các vấn đề nảy sinh nhằm đạt được một số kết quả mong muốn.” Quyết định chọn ngành học là một quá trình gồm 5 giai đoạn chính từ nhận biết nhu cầu bản thân, tìm kiếm thông tin về trường và ngành học, đánh giá và lựa chọn giải pháp, ra quyết định chọn ngành và cuối cùng là đánh giá kết quả chọn ngành học.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) Hành vi tiêu dùng là hành vi người tiêu dùng thể hiện trong quá trình tìm kiếm mua, sử dụng và đánh giá các loại sản phẩm và dịch vụ mà họ mong muốn sẽ thỏa mãn được nhu cầu của mình. Với góc nhìn ở khía cạnh marketing thì sinh viên là đối tượng khách hàng tiêu thụ các dịch vụ đặc biệt gọi là các dịch vụ đào tạo, mà các trường đại học là nơi cung cấp dịch vụ đào tạo. Hành vi lựa chọn ngành học của sinh viên ảnh hưởng đến các giải pháp nâng cao chất lượng đào tạo của trường Đại học để thu hút sinh viên lựa chọn trường học và ngành học.
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được xây dựng từ năm 1967 và được mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980), TRA được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội. Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi. Mối quan hệ giữa ý định, hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực khác nhau. Hai nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định là “thái độ cá nhân” và “chuẩn mực chủ quan.
Trong đó, thái độ của học sinh được đo lường bằng nhận thức, niềm tin và sự đánh giá đối với 6 quyết định chọn ngành học, họ sẽ chú ý đến những nhân tố mang lại các lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các nhân tố đó thì có thể dự đoán được quyết định chọn ngành của học sinh. Ajzen định nghĩa “chuẩn mực chủ quan” là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi. Mức độ tác động của nhân tố chuẩn chủ quan đến xu hướng chọn ngành của học sinh: mức độ ủng hộ hoặc phản đối đối của những người có ảnh hưởng tới ý định chọn ngành và động cơ làm theo mong muốn của họ.
Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng chọn ngành và những nhân tố thúc đẩy họ làm theo những người có liên quan là nhân tố cơ bản để đánh giá chuẩn mực chủ quan. Những người càng thân thiết với người ra quyết định thì ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn ngành học của họ. Quyết định chọn ngành của học sinh sẽ bị tác động bởi những người xung quanh với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau. Mô hình TRA bị giới hạn trong tình huống mà các cá nhân không thể kiểm soát hoàn toàn hành vi khi thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích hành vi của họ.
Niềm tin về lợi ích của hành vi Thái độ Đánh giá về kết quả thực hiện Dự định Hành vi Niềm tin về hành vi những người ảnh hưởng Chuẩn chủ quan Động cơ tuân thủ Hình 1.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA) Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1980 7 Trong mô hình thuyết hành động hợp lý TRA thì niềm tin của mỗi cá nhân về thương hiệu hay lợi ích sản phẩm đem lại sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ này không ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mà sẽ ảnh hưởng đến dự định hành vi. Do đó thái độ sẽ giải thích được nguyên nhân dẫn đến xu hướng của mỗi cá nhân, còn xu hướng là nhân tố tốt nhất để giải thích xu hướng thực hiện hành vi của họ. Nhược điểm của mô hình: Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán các hành vi của mỗi cá nhân mà họ không thể kiểm soát được bởi mô hình này đã bỏ qua tầm quan trọng của những ảnh hưởng của môi trường xung quanh các cá nhân mà trong mà trong thực tế thì đây có thể là một nhân tố quyết định đối với hành vi mỗi cá nhân.2 Thuyết hành vi có kế hoạch TPB Thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB), (Ajzen, 1991), được mở rộng và cả tiến từ lý thuyết hành động hợp lý TRA, có bổ sung thêm nhân tố “kiểm soát hành vi cảm nhận”, giả định rằng một hành vi có thể được giải thích hoặc dự báo bởi các xu hướng để thực hiện hành vi đó. Xu hướng hành vi gồm có ba nhân tố.
Thứ nhất, thái độ cá nhân là nhân tố trung tâm, được hiểu như là đánh giá về hành vi thực hiện, tích cực hay tiêu cực. Nhân tố thứ hai chuẩn chủ quan là ảnh hưởng của xã hội, đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận nên thực hiện hay không nên thực hiện hành vi đó. Yếu tố thứ ba, thuyết hành vi có hoạch định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm nhân tố “kiểm soát hành vi cảm nhận” vào mô hình TRA. Thành phần “kiểm soát hành vi cảm nhận” phản ánh việc thực hiện hành vi thực tế dễ dàng hay khó khăn, tuy nhiên, điều này cũng phụ thuộc ít nhiều vào sự sẵn có của các nguồn lực và cơ hội để thực hiện hành vi của mỗi cá nhân.
Thuyết hành vi có hoạch định TPB cho rằng nhân tố “kiểm soát hành vi cảm nhận” tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, khi chuẩn mực chủ càng ủng hộ việc thực hiện hành vi, thái độ đối với hành vi càng tích cực, và nhận thức về kiểm soát hành vi càng ít cản trợ thì ý định thực hiện hành vi càng trở lên mạnh mẽ. 8 Thái độ Chuẩn chủ quan Xu hướng hành vi Hành vi thực sự Kiểm soát hành vi cảm nhận Hình 1.2: Thuyết hành vi có hoạch định (TPB) Nguồn: Ajzen, 1991 Thuyết hành vi có hoạch định TPB được xem là tối ưu hơn thuyết hành động hợp lý TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của mỗi cá nhân trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm nhân tố “kiểm soát hành vi cảm nhận”. Nhược điểm: Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi cá mỗi cá nhân.
Đầu tiên là nhân tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen 1991). Có thể có các nhân tố khác ảnh hưởng đến hành vi, dựa trên các nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng mô hình TPB (Ajzen năm 1991; Werner 2004). Hạn chế tiếp theo là có thể có một khoảng thời gian đáng kể giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner 2004). Trong một khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi.
Hạn chế thứ ba là TPB là mô hình dự đoán rằng hành động của mỗi cá nhân đều dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, thực tế con người không hành động như dự đoán bởi những tiêu chí (Werner 2004).3 Mô hình nghiên cứu của David Chapmans Bằng phương pháp thống kê mô tả, Chapman cho rằng có 2 nhóm nhân tổ ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học của học sinh là: đặc điểm cá nhân và gia đình; nhân tổ bên ngoài như: đặc điểm cố định của trường đại học, các cá nhân có ảnh hưởng và nỗ lực giao tiếp của trường đại học với học sinh. Mô hình nghiên cứu của David W. Chapman: Đặc điểm của học sinh và gia đình Quyết Đặc điểm cá nhân định chọn trường Đặc điểm gia đình Đại học Ảnh hưởng bên ngoài Cá nhân có ảnh hưởng Đặc điểm cố định của trường Đại học Nỗ lực giao tiếp của trường ĐH với học sinh 10 Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu của David W.
Chapman Nguồn: Chapman, 1981 1.