Nghiên Cứu Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng Tại Siêu Thị Quảng Ngãi

Luận văn thạc sĩ quản trị quan hệ khách hàng tại siêu thị Quảng Ngãi phân tích chiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng hiệu quả.

• Tác giả: Hoàng Anh Viện
• Người hướng dẫn: PGS. TS Nguyễn Thị Như Liêm
• Trường học: Đại học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng Tại Siêu Thị Quảng Ngãi
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• MỞ ĐẦU
• 0.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 0.2. Mục đích nghiên cứu
• 0.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 0.4. Phương pháp nghiên cứu
• 0.5. Kết cấu của luận văn
• 0.6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
• 1.1. TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
• 1.1.1. Tổng quan về khách hàng
• 1.1.2. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng (CRM)
• 1.1.3. Nội dung và lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng
• 1.1.4. Tiến trình CRM
• 1.2. KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ QUẢNG NGÃI
• 2.1. KHÁI QUÁT VỀ SIÊU THỊ QUẢNG NGÃI
• 2.1.1. Sơ lượt quá trình hình thành và phát triển
• 2.1.2. Mô hình tổ chức quản lý
• 2.1.3. Tình hình nguồn nhân lực
• 2.1.4. Cơ sở vật chất
• 2.1.5. Tình hình nguồn vốn
• 2.1.6. Tình hình kinh doanh
• 2.2. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
• 2.2.1. Mục tiêu và yêu cầu CRM
• 2.2.2. Khách hàng và cơ sở dữ liệu về khách hàng của Siêu thị
• 2.2.3. Phân tích cơ sở dữ liệu và lựa chọn khách hàng mục tiêu
• 2.2.4. Công cụ hướng đến khách hàng mục tiêu
• 2.2.5. Chính sách tương tác với khách hàng mục tiêu
• 2.2.6. ĐÁNH GIÁ CHƯƠNG TRÌNH CRM
• 2.2.7. Kết quả nghiên cứu thị trường
• 2.2.8. Nhược điểm
• 2.2.9. Nguyên nhân tồn tại
• 2.3. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ QUẢNG NGÃI
• 3.1. CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
• 3.1.1. Tình hình kinh tế xã hội Quảng Ngãi
• 3.1.2. Tình hình cạnh tranh
• 3.1.3. Định hướng phát triển của Siêu thị đến năm 2016
• 3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CRM TẠI SIÊU THỊ
• 3.2.1. Xác định mục tiêu và yêu cầu CRM của Siêu thị
• 3.2.2. Hoàn thiện cơ sở dữ liệu về khách hàng tại Siêu thị
• 3.2.3. Phân tích cơ sở dữ liệu và lựa chọn khách hàng mục tiêu
• 3.2.4. Xác định những công cụ hướng đến khách hàng mục tiêu
• 3.2.5. Thiết kế chính sách tương tác với khách hàng mục tiêu
• 3.2.6. Đánh giá sự thành công của chương trình CRM
• 3.3. GIẢI PHÁP HỖ TRỢ
• 3.3.1. Tạo dựng văn hóa marketing định hướng khách hàng
• 3.3.2. Giải pháp về nguồn nhân lực
• 3.3.3. Hoàn thiện chính sách marketing
• 3.4. KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng Tại Siêu Thị Quảng Ngãi

Nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng (CRM) tại siêu thị Quảng Ngãi là một chủ đề quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng. Khách hàng là yếu tố quyết định sự thành công của siêu thị. Việc hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng sẽ giúp siêu thị xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn. Nghiên cứu này không chỉ giúp nhận diện khách hàng mà còn tìm ra các phương pháp tối ưu hóa trải nghiệm của họ.

1.1. Khái Niệm Về Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng

Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là một chiến lược tổng thể nhằm duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng. Theo Parvatiyar và Sheth (2002), CRM không chỉ là công cụ mà còn là một triết lý kinh doanh, giúp doanh nghiệp tạo ra giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp.

1.2. Tầm Quan Trọng Của CRM Tại Siêu Thị

Việc áp dụng CRM tại siêu thị giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng, từ đó gia tăng lòng trung thành và doanh thu. Nghiên cứu cho thấy rằng siêu thị nào có chiến lược CRM hiệu quả sẽ có lợi thế cạnh tranh rõ rệt hơn.

II. Vấn Đề Và Thách Thức Trong Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng

Mặc dù có nhiều lợi ích, nhưng việc triển khai quản trị quan hệ khách hàng tại siêu thị Quảng Ngãi cũng gặp phải nhiều thách thức. Các vấn đề như thiếu dữ liệu khách hàng, khó khăn trong việc phân tích và lựa chọn khách hàng mục tiêu là những trở ngại lớn. Để vượt qua những thách thức này, siêu thị cần có một chiến lược rõ ràng và hiệu quả.

2.1. Thiếu Dữ Liệu Khách Hàng

Một trong những thách thức lớn nhất là việc thiếu thông tin đầy đủ về khách hàng. Điều này dẫn đến việc không thể phân tích chính xác nhu cầu và hành vi của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến hiệu quả của các chiến lược CRM.

2.2. Khó Khăn Trong Phân Tích Dữ Liệu

Việc phân tích dữ liệu khách hàng đòi hỏi các công cụ và kỹ thuật chuyên sâu. Siêu thị cần đầu tư vào công nghệ và đào tạo nhân viên để có thể khai thác tối đa giá trị từ dữ liệu khách hàng.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng

Để nghiên cứu hiệu quả về quản trị quan hệ khách hàng, siêu thị cần áp dụng các phương pháp nghiên cứu khoa học. Các phương pháp này bao gồm khảo sát, phỏng vấn và phân tích dữ liệu. Việc sử dụng các công cụ phân tích hiện đại sẽ giúp siêu thị có cái nhìn sâu sắc hơn về khách hàng.

3.1. Khảo Sát Khách Hàng

Khảo sát là một phương pháp hiệu quả để thu thập thông tin từ khách hàng. Siêu thị có thể sử dụng các bảng hỏi để tìm hiểu về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó điều chỉnh chiến lược kinh doanh.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu Khách Hàng

Phân tích dữ liệu là bước quan trọng trong CRM. Siêu thị cần sử dụng các phần mềm phân tích để hiểu rõ hơn về hành vi và xu hướng của khách hàng, từ đó đưa ra các quyết định kinh doanh chính xác.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của CRM Tại Siêu Thị Quảng Ngãi

Việc áp dụng quản trị quan hệ khách hàng tại siêu thị Quảng Ngãi đã mang lại nhiều kết quả tích cực. Siêu thị đã cải thiện được trải nghiệm của khách hàng và gia tăng doanh thu. Các chương trình khuyến mãi và chính sách chăm sóc khách hàng đã được triển khai hiệu quả.

4.1. Chương Trình Khuyến Mãi Hấp Dẫn

Siêu thị đã triển khai nhiều chương trình khuyến mãi nhằm thu hút khách hàng. Những chương trình này không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn tạo ra sự hài lòng cho khách hàng.

4.2. Chính Sách Chăm Sóc Khách Hàng

Chính sách chăm sóc khách hàng được cải thiện đáng kể. Siêu thị đã lắng nghe phản hồi từ khách hàng và điều chỉnh dịch vụ để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của họ.

V. Kết Luận Về Nghiên Cứu Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng

Nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng tại siêu thị Quảng Ngãi đã chỉ ra rằng việc áp dụng CRM là cần thiết để nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Tương lai, siêu thị cần tiếp tục cải thiện hệ thống CRM để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

5.1. Định Hướng Phát Triển CRM Trong Tương Lai

Siêu thị cần có kế hoạch phát triển CRM dài hạn, bao gồm việc đầu tư vào công nghệ và đào tạo nhân viên để nâng cao hiệu quả quản lý quan hệ khách hàng.

5.2. Tăng Cường Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Để duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng, siêu thị cần thường xuyên lắng nghe ý kiến và phản hồi từ khách hàng, từ đó điều chỉnh dịch vụ cho phù hợp.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) ngày càng trở thành yếu tố sống còn đối với sự phát triển bền vững của các doanh nghiệp bán lẻ, đặc biệt là siêu thị. Tại Quảng Ngãi, Siêu thị Quảng Ngãi được thành lập từ năm 2005 với vốn đầu tư ban đầu 3.000 triệu đồng vốn cố định và 1.000 triệu đồng vốn lưu động, đã trải qua nhiều giai đoạn phát triển và mở rộng quy mô. Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt với sự xuất hiện của các đối thủ lớn như Co.op Mart, siêu thị đang đối mặt với thách thức trong việc giữ chân khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Doanh thu giai đoạn 2009-2012 có xu hướng giảm sút, trong đó năm 2012 doanh thu giảm hơn 13% so với năm trước, đồng thời số lượng khách hàng VIP và thành viên cũng giảm lần lượt 4,79% và 6,77% trong năm 2012 so với 2011.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Siêu thị Quảng Ngãi, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện hệ thống CRM nhằm nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng, góp phần tăng doanh thu và lợi nhuận. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào hoạt động CRM tại Siêu thị Quảng Ngãi trong giai đoạn 2010-2012, với trọng tâm là phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng, chính sách tương tác và các công cụ hỗ trợ CRM.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cơ sở khoa học cho việc xây dựng chiến lược CRM hiệu quả, giúp siêu thị nâng cao năng lực cạnh tranh, đồng thời đóng góp vào sự phát triển bền vững của ngành bán lẻ tại địa phương.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình quản trị quan hệ khách hàng hiện đại, trong đó nổi bật là:

• Mô hình IDIC (Identification, Differentiation, Interaction, Customization): Mô hình này phân chia CRM thành hai giai đoạn chính: phân tích (nhận dạng và phân biệt khách hàng) và tác nghiệp (tương tác và cá biệt hóa khách hàng). Đây là nền tảng giúp doanh nghiệp xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng và thiết kế các chính sách phù hợp với từng nhóm khách hàng.

• Mô hình phân tích giá trị khách hàng: Tập trung vào việc xác định giá trị hiện tại, giá trị tương lai và giá trị tiềm năng của khách hàng, từ đó phân loại khách hàng theo mức độ sinh lợi và xây dựng chiến lược đầu tư phù hợp.

• Khái niệm CRM theo Parvatiyar và Sheth (2002): CRM được định nghĩa là chiến lược tổng thể nhằm theo đuổi, duy trì và phát triển những khách hàng chọn lọc, tạo giá trị cho cả doanh nghiệp và khách hàng.

Các khái niệm chính bao gồm: nhận dạng khách hàng, phân biệt khách hàng, tương tác khách hàng, cá biệt hóa khách hàng, giá trị khách hàng trọn đời (Lifetime Value - LTV), và các công cụ marketing trực tiếp như direct mail, telemarketing.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp tiếp cận phân tích và hệ thống hóa các hiện tượng, kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Cụ thể:

• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ Siêu thị Quảng Ngãi qua các báo cáo nội bộ, số liệu doanh thu, số lượng khách hàng, bảng câu hỏi khảo sát mức độ hài lòng khách hàng, phỏng vấn cán bộ quản lý và nhân viên. Dữ liệu thứ cấp bao gồm các tài liệu nghiên cứu, luận văn, bài báo khoa học liên quan đến CRM.

• Cỡ mẫu: Khảo sát được thực hiện với khoảng 200 khách hàng của Siêu thị, đại diện cho các nhóm khách hàng VIP, thành viên và thân thiết.

• Phương pháp chọn mẫu: Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích, đảm bảo đại diện cho các nhóm khách hàng mục tiêu.

• Phương pháp phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS 16 để phân tích nhân tố, thống kê mô tả, phân tích tương quan và kiểm định giả thuyết. Ngoài ra, phương pháp so sánh định tính được áp dụng để đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp.

• Timeline nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ năm 2012 đến 2013, tập trung phân tích dữ liệu giai đoạn 2010-2012 và đề xuất giải pháp cho giai đoạn tiếp theo đến năm 2016.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Thực trạng cơ sở dữ liệu khách hàng còn hạn chế: Siêu thị hiện có khoảng 1.647 khách hàng trong năm 2012, giảm 3,29% so với năm 2011. Cơ sở dữ liệu chủ yếu lưu trữ thông tin cơ bản như tên, số điện thoại, mã số khách hàng và doanh số tích lũy. Các thông tin về hành vi, sở thích, thu nhập chưa được khai thác đầy đủ, dẫn đến khó khăn trong việc cá biệt hóa khách hàng.

2. Chính sách chăm sóc khách hàng chưa tạo sự khác biệt rõ rệt: Các chương trình khuyến mãi, giảm giá và tri ân khách hàng VIP, thành viên còn hạn chế về số lượng và mức độ hấp dẫn. Bộ phận chăm sóc khách hàng còn thiếu nhân lực và chưa chuyên nghiệp, ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

3. Kênh tương tác chủ yếu là tiếp xúc trực tiếp: Hơn 92% tương tác với khách hàng diễn ra qua tiếp xúc trực tiếp, các kênh khác như điện thoại, email, website chưa được phát huy hiệu quả. Siêu thị chưa có website riêng và chưa ứng dụng các công cụ CRM hiện đại để tăng cường tương tác.

4. Doanh thu và lợi nhuận có xu hướng giảm: Doanh thu năm 2012 giảm hơn 13% so với năm trước, lợi nhuận cũng giảm sút. Số lượng khách hàng VIP và thành viên giảm lần lượt 4,79% và 6,77%, cho thấy sự mất mát khách hàng trung thành.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của các vấn đề trên là do Siêu thị Quảng Ngãi chưa xây dựng được hệ thống CRM bài bản, thiếu sự đầu tư về công nghệ và nhân lực chuyên trách. Việc chưa phân tích sâu sắc dữ liệu khách hàng khiến các chính sách chăm sóc và tương tác chưa phù hợp với nhu cầu đa dạng của khách hàng. So với các nghiên cứu trong ngành bán lẻ tại các thành phố lớn, Siêu thị Quảng Ngãi còn nhiều hạn chế trong việc ứng dụng công nghệ thông tin và marketing trực tiếp.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ thể hiện sự giảm sút số lượng khách hàng VIP, thành viên qua các năm, bảng phân tích mức độ hài lòng khách hàng theo từng tiêu chí dịch vụ, và biểu đồ cơ cấu kênh tương tác khách hàng. Những biểu đồ này giúp minh họa rõ nét các điểm yếu trong quản trị quan hệ khách hàng hiện tại.

Việc cải thiện CRM không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn nâng cao uy tín thương hiệu, tạo lợi thế cạnh tranh bền vững trong thị trường bán lẻ ngày càng khốc liệt.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Xây dựng và hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng: Thu thập đầy đủ thông tin cá nhân, hành vi, sở thích và lịch sử mua hàng của khách hàng. Áp dụng phần mềm CRM chuyên dụng để quản lý và phân tích dữ liệu, giúp phân loại khách hàng chính xác hơn. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng. Chủ thể: Ban quản lý Siêu thị phối hợp phòng IT và phòng kinh doanh.

2. Phát triển các chương trình chăm sóc khách hàng cá biệt: Thiết kế các chương trình khuyến mãi, tri ân riêng biệt cho từng nhóm khách hàng VIP, thành viên và thân thiết nhằm tăng sự hài lòng và trung thành. Thời gian: 3-6 tháng. Chủ thể: Phòng marketing và chăm sóc khách hàng.

3. Đa dạng hóa kênh tương tác khách hàng: Xây dựng website riêng, phát triển kênh email marketing, sử dụng mạng xã hội và telemarketing để tăng cường tương tác, thu thập phản hồi nhanh chóng. Thời gian: 6 tháng. Chủ thể: Phòng IT, marketing.

4. Đào tạo nâng cao năng lực nhân viên CRM: Tổ chức các khóa đào tạo về kỹ năng chăm sóc khách hàng, sử dụng phần mềm CRM và kỹ thuật marketing trực tiếp cho nhân viên. Thời gian: liên tục hàng năm. Chủ thể: Phòng nhân sự phối hợp phòng marketing.

5. Đánh giá và cải tiến liên tục chương trình CRM: Thiết lập hệ thống đánh giá hiệu quả CRM dựa trên các chỉ số như tỷ lệ giữ chân khách hàng, mức độ hài lòng, doanh thu từ khách hàng mục tiêu. Thời gian: hàng quý. Chủ thể: Ban giám đốc và phòng kinh doanh.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo các siêu thị và doanh nghiệp bán lẻ: Giúp hiểu rõ tầm quan trọng của CRM, từ đó xây dựng chiến lược quản trị khách hàng hiệu quả, nâng cao lợi thế cạnh tranh.

2. Phòng marketing và chăm sóc khách hàng: Cung cấp kiến thức về phân tích dữ liệu khách hàng, thiết kế chương trình chăm sóc và tương tác phù hợp với từng nhóm khách hàng.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh: Là tài liệu tham khảo thực tiễn về ứng dụng lý thuyết CRM trong môi trường siêu thị tại địa phương, hỗ trợ nghiên cứu sâu hơn về quản trị khách hàng.

4. Các nhà quản lý công nghệ thông tin trong doanh nghiệp bán lẻ: Tham khảo các giải pháp ứng dụng phần mềm CRM, xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng và kênh tương tác đa dạng.

Câu hỏi thường gặp

1. CRM là gì và tại sao quan trọng với siêu thị?
   CRM là chiến lược quản lý quan hệ khách hàng nhằm duy trì và phát triển khách hàng có giá trị. Với siêu thị, CRM giúp tăng sự hài lòng, giữ chân khách hàng trung thành, từ đó nâng cao doanh thu và lợi nhuận.

2. Siêu thị Quảng Ngãi hiện đang gặp những khó khăn gì trong CRM?
   Siêu thị chưa có hệ thống CRM bài bản, cơ sở dữ liệu khách hàng còn sơ khai, kênh tương tác hạn chế, và chính sách chăm sóc chưa cá biệt, dẫn đến giảm sút khách hàng trung thành.

3. Làm thế nào để phân loại khách hàng hiệu quả?
   Phân loại dựa trên các tiêu chí như doanh số tích lũy, thời gian giao dịch và mức độ mua hàng. Việc này giúp xác định nhóm khách hàng VIP, thành viên và thân thiết để áp dụng chính sách phù hợp.

4. Các công cụ tương tác khách hàng nào nên được sử dụng?
   Ngoài tiếp xúc trực tiếp, siêu thị nên sử dụng website, email marketing, telemarketing và mạng xã hội để tăng cường tương tác, thu thập phản hồi và quảng bá thương hiệu.

5. Làm sao đánh giá hiệu quả chương trình CRM?
   Đánh giá dựa trên các chỉ số như tỷ lệ giữ chân khách hàng, mức độ hài lòng, doanh thu từ khách hàng mục tiêu và phản hồi của khách hàng. Việc đánh giá cần được thực hiện định kỳ để điều chỉnh kịp thời.

Kết luận

• Quản trị quan hệ khách hàng tại Siêu thị Quảng Ngãi còn nhiều hạn chế về cơ sở dữ liệu, chính sách chăm sóc và kênh tương tác.
• Số lượng khách hàng VIP và thành viên giảm, doanh thu và lợi nhuận có xu hướng giảm sút trong giai đoạn 2010-2012.
• Nghiên cứu đề xuất các giải pháp hoàn thiện CRM bao gồm xây dựng cơ sở dữ liệu, phát triển chương trình chăm sóc cá biệt, đa dạng hóa kênh tương tác và đào tạo nhân viên.
• Việc áp dụng các giải pháp này dự kiến giúp siêu thị nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng, tăng doanh thu và lợi thế cạnh tranh đến năm 2016.
• Khuyến khích Ban lãnh đạo và các phòng ban liên quan nhanh chóng triển khai các giải pháp CRM để thích ứng với môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Hãy bắt đầu xây dựng hệ thống CRM hiệu quả ngay hôm nay để giữ vững và phát triển thị phần trong tương lai!

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1 TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1. Tổng quan về khách hàng Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp. có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình. Theo quan điểm của Marketing: Khách hàng là toàn bộ những người sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ.

Theo Bách khoa toàn thư thì khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóa, dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua. Như vậy có rất nhiều khái niệm về khách hàng từ các góc độ nhìn nhận khác nhau nhưng nhìn chung thì khách hàng là những cá nhân hoặc nhóm người, các tổ chức có nhu cầu và có khả năng thanh toán. - Khách hàng cá nhân: Khách hàng cá nhân chỉ những người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của cá nhân. - Khách hàng tổ chức: Là tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để sản xuất, để bán lại hay để phục vụ cho các nhu cầu hoạt động chung.

Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng (CRM): Thuật ngữ CRM xuất hiện từ đầu những năm 1990 trong giới học thuật và các hãng tư vấn của Mỹ với những tên tuổi như tiến sĩ Jagdish Sheth của trường kinh doanh Goizeta, Đại học Emory (Atlanta), Jim Bessen của công ty Luan van 8 Intergraph… Một cách tổng quát, CRM là hệ thống nhằm phát hiện các đối tượng tiềm năng, biến họ thành khách hàng và sau đó giữ các khách hàng này lại với công ty. Kristin và Carol (2002) cho rằng: “CRM là sự tiếp cận toàn diện để tạo lập, duy trì và mở rộng quan hệ khách hàng”. Parvatiyar và Sheth (2002) cho rằng: “CRM là chiến lược tổng thể và tiến trình theo đuổi, duy trì và phát triển những khách hàng chọn lọc, nhằm tạo giá trị cho doanh nghiệp và khách hàng” Chen và Popovich (2003) cho rằng: “CRM có nguồn gốc từ marketing quan hệ, mục đích nhằm cải thiện khả năng sinh lợi của khách hàng dài hạn bằng cách chuyển từ sự tập trung vào sản phẩm sang tập trung vào khách hàng”. Greenberg (2004) cho rằng: “CRM là tập trung nỗ lực của doanh nghiệp thông qua tất cả các bộ phận của tổ chức.

Để gia tăng dịch vụ khách hàng, CRM bao gồm sản xuất, thử nghiệp sản phẩm, lắp đặt; cũng như nguồn nhân lực, tiếp thị, bán hàng và kỹ thuật. CRM là những ứng dụng nhằm khai thác dữ liệu khách hàng, cái mà được lấy ra từ các giao tiếp với khách hàng”. Payne và Frow (2005) cho rằng: “CRM là một cách tiếp cận chiến lược đề cập việc tạo giá trị cho khách hàng qua sự phát triển mối quan hệ hợp lý với khách hàng và phân đoạn khách hàng. CRM liên kết tiềm năng của công nghệ thông tin và chiến lược marketing quan hệ để tạo ra những giá trị dài hạn có tính sinh lợi.

CRM là gia tăng cơ hội để sử dụng dữ liệu và thông tin nhằm hiểu khách hàng và cùng tạo giá trị khách hàng. CRM đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự kết hợp chức năng chéo giữa con người, những tiến trình, hoạt động và năng lực marketing để có thể thực hiện được thông qua thông tin, công nghệ và những ứng dụng”.Reinartz (2006) cho rằng: “CRM là quá trình lựa chọn những khách hàng mà một doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lời nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với từng khách hàng”. Tạp chí Nhà kinh tế (The Economits) cho rằng: “CRM là một nguyên tắc tổ chức bao gồm sự xác định, thu hút và sử dụng các khách hàng đáng giá nhất nhằm duy trì sự tăng trưởng lợi nhuận”.com, một tổ chức chuyên thực hiện các hoạt động tư vấn về CRM cho rằng: “CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm chọn lọc và quản lý các mối quan hệ đáng giá nhất. CRM đòi hỏi các doanh nghiệp phải thực hiện một văn hoá, một triết lý kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm để hỗ trợ có hiệu quả cho các quá trình marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ.

Những ứng dụng CRM có thể đảm bảo cho việc quản lý quan hệ khách hàng hiệu quả, miễn là doanh nghiệp có sự lãnh đạo sáng suốt, có chiến lược đúng đắn và văn hoá doanh nghiệp phù hợp”. Qua các quan điểm của các học giả về CRM, ta thấy rằng mỗi doanh nghiệp sẽ có lợi ích từ việc vận dụng định nghĩa về CRM trong triết lý chiến lược kinh doanh và đảm bảo định nghĩa được sử dụng nhất quán trong tổ chức. Với quan điểm tiếp cận này, tác giả lấy định nghĩa của Parvatiyar và Sheth (2002) làm cơ sở cho luận văn của mình: “CRM là chiến lược tổng thể và tiến trình theo đuổi, duy trì và phát triển những khách hàng chọn lọc, nhằm tạo giá trị cho doanh nghiệp và kháchh hàng” 1. Nội dung và lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng a.

Nội dung của quản trị quan hệ khách hàng Nhận dạng khách hàng (Identification): cần phải xác định khách hàng của mình là ai thông qua các giao dịch đã thực hiện với khách hàng như họ tên, địa chỉ, số điện thoại, mã số thẻ, doanh số tích luỹ…; thu thập thông tin liên quan đến các đặc điểm nhận dạng khách hàng; Liên kết các đặc điểm Luan van 10 nhận dạng khách hàng với tất cả các tương tác với khách hàng đã thực hiện tại các điểm tiếp xúc; Tích hợp tất cả các đặc điểm nhận dạng vào hệ thống thông tin mà doanh nghiệp sử dụng để vận hành hoạt động của mình; Nhận ra khách hàng tại mọi điểm tiếp xúc. Phân biệt khách hàng (Differentiation): Dựa vào dữ liệu lưu trữ trong quá khứ, doanh nghiệp xác định số lượng và phân chia khách hàng ra thành nhiều nhóm theo giá trị và nhu cầu. Căn cứ vào sự khác biệt này, doanh nghiệp có những chính sách phù hợp với từng đối tượng. Theo các chuyên gia nghiên cứu động lực thúc đẩy khách hàng (Mỹ) thì 80% lợi nhuận của doanh nghiệp do 20% số khách hàng mang lại.

Như vậy, chỉ có một nhóm nhỏ khách hàng mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Do đó mục tiêu của các doanh nghiệp là giữ nhóm khách hàng này càng lâu càng tốt. Trong quá trình thu thập thông tin khách hàng, doanh nghiệp cần phân loại khách hàng dựa vào giá trị thực sự và giá trị suốt đời trong tương lai của khách hàng. Tương tác với khách hàng (Interaction): tương tác là sự hợp tác giữa doanh nghiệp và khách hàng cùng tạo dựng một giao dịch có lợi cho cả hai bên và cho những giao dịch kế tiếp.

Những công cụ tương tác khác nhau có thể tạo ra những lợi thế khác nhau trong khả năng thu thập thông tin. Có nhiều công cụ tương tác như: web, email, điện thoại, tiếp xúc trực tiếp… Trong đó tương tác qua web thường hiệu quả, chi phí thấp và định hướng khách hàng. Cá biệt hoá khách hàng (Customization): là phục vụ khách hàng theo nhu cầu riêng biệt dựa trên những sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. - Thông qua quá trình phục vụ theo yêu cầu riêng của từng khách hàng, doanh nghiệp có thể thoã mãn nhu cầu khách hàng như đảm bảo lợi ích của khách hàng, đảm bảo uy tín và độ tin cậy, tạo các điểm bán hàng khác nhau, phối hợp các dịch vụ bổ trợ và tạo dựng nhãn hiệu vì người tiêu dùng.

Luan van 11 - Theo Philip Korler: chi phí duy trì khách hàng cũ nhỏ hơn nhiều so với chi phí phát triển một khách hàng mới và càng nhỏ hơn chi phí khôi phục lại khách hàng cũ đã bỏ đi sau khi không được thoã mãn nhu cầu. Vì vậy gia tăng lòng trung thành của khách hàng, tạo mối quan hệ gắn bó, chia sẻ với họ, phát triển họ thành các khách hàng trung thành là ưu tiên hàng đầu. Bốn yếu tố trên chính là nguyên tắc áp dụng triết lý Marketing 1:1 trong hoạt động CRM. Doanh nghiệp dựa vào các yếu tố trên để định ra một khung hoạt động chung giúp nhân viên linh động hơn khi giải quyết công việc.

Mặt khác, khi doanh nghiệp áp dụng các nguyên tắc này có thể phân bổ các nỗ lực phù hợp với từng nhóm khách hàng. Nhận dạng khách hàng (Identification) CRM Phân tích Phân biệt khách hàng (Differentiation) CRM Cộng tác Tương tác với khách hàng (Interaction) CRM Tác nghiệp Cá biệt hóa khách hàng (Customization) Hình 1. Mô hình IDIC Luan van 12 Mô hình IDIC có thể được phân thành hai hoạt động lớn là phân tích và tác nghiệp. Hai nhiệm vụ đầu không cần có sự tham gia của khách hàng, có thể gộp thành giai đoạn phân tích (CRM phân tích).

Hai nhiệm vụ sau cần có sự tham gia của khách hàng, gọi chung là giai đoạn tác nghiệp (CRM tác nghiệp). - CRM phân tích: những thông tin về khách hàng được thu thập từ các nguồn khác nhau sẽ được tập hợp, xử lý và phân tích. Thông qua quá trình tập hợp, xử lý và phân tích dữ liệu sẽ hình thành cơ sở dữ liệu về khách hàng. Cơ sở dữ liệu lưu trữ những thông tin giúp quản lý hồ sơ khách hàng, quản lý hoạt động bán hàng, marketing và các dịch vụ sau bán hàng.

- CRM tác nghiệp: đây là hoạt động cốt lõi của CRM, hỗ trợ trực tiếp cho các bộ phận marketing, sales và dịch vụ khách hàng. Trong quá trình hoạt động những bộ phận này được tự động hoá chu trình làm việc thông qua hệ thống phần mềm hỗ trợ, đồng thời sẽ được cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết về khách hàng đang tiếp xúc để có thể phục vụ một cách thích hợp và hiệu quả nhất. - CRM cộng tác: CRM cộng tác liên quan đến việc thiết lập, duy trì và phát triển những kênh giao tiếp tương tác hai chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp. Các hoạt động này được thực hiện qua nhiều hình thức như tiếp xúc trực tiếp, điện thoại, email.

Lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng Chi phí thấp hơn để thu hút khách hàng: chi phí để thu hút khách hàng sẽ giảm đi vì công ty có thể tiết kiệm chi phí cho hoạt động marketing, tiếp xúc, thư tín, theo đuổi, dịch vụ… Giảm chi phí bán hàng: Việc bán hàng cho các khách hàng hiện có thường thuận lợi hơn và tốn kém ít chi phí hơn. Thêm vào đó, với sự hiểu biết Luan van 13 tốt hơn về kênh và nhà phân phối, những mối quan hệ sẽ hiệu quả hơn, chi phí cho các chiến dịch marketing giảm xuống.