Luận án tiến sĩ về quản trị quan hệ khách hàng tại các khách sạn 3-5 sao ở Hà Nội

Khám phá luận án tiến sĩ về quản trị quan hệ khách hàng tại các khách sạn 3-5 sao ở Hà Nội, phân tích chiến lược và hiệu quả dịch vụ.

• Tác giả: Bùi Thị Quỳnh Trang
• Người hướng dẫn: PGS, TS. Nguyễn Viết Thái
• Trường học: Trường Đại Học Thương Mại
• Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
• Đề tài: Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng Tại Khách Sạn 3-5 Sao Ở Hà Nội
• Loại tài liệu: luận án tiến sĩ kinh tế
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. PHẦN MỞ ĐẦU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Những đóng góp của luận án
• 1.6. Kết cấu luận án
• 2. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA CÁC KHÁCH SẠN
• 2.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
• 2.2. Những nghiên cứu về quan hệ khách hàng
• 2.3. Những nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng
• 2.4. Những nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng trong khách sạn
• 2.5. Khoảng trống nghiên cứu
• 2.6. Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng của các khách sạn
• 2.7. Các lý thuyết nghiên cứu có liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng
• 2.8. Khái quát về quản trị quan hệ khách hàng của các khách sạn
• 2.9. Quy trình quản trị quan hệ khách hàng của các khách sạn
• 2.10. Các yếu tố ảnh hưởng đến triển khai quản trị quan hệ khách hàng của các khách sạn
• 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2.1. Nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Nghiên cứu định lượng
• 4. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA CÁC KHÁCH SẠN 3 - 5 SAO TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI
• 4.1. Tổng quan về thị trường khách sạn 3 - 5 sao trên địa bàn Hà Nội
• 4.2. Khái quát tình hình hoạt động của khách sạn 3 – 5 sao trên địa bàn Hà Nội
• 4.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của các khách sạn 3 – 5 sao trên địa bàn Hà Nội giai đoạn 2016 – 2020
• 4.4. Thực trạng quy trình quản trị quan hệ khách hàng của các khách sạn 3 - 5 sao trên địa bàn Hà Nội
• 4.5. Giới thiệu mẫu nghiên cứu điển hình
• 4.6. Quy trình quản trị quan hệ khách hàng của các khách sạn 3 - 5 sao điển hình trên địa bàn Hà Nội
• 4.7. Kết quả nghiên cứu kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến triển khai quản trị quan hệ khách hàng của các khách sạn 3 - 5 sao trên địa bàn Hà Nội
• 4.8. Phân tích thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.9. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo
• 4.10. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.11. Kết quả phân tích tương quan
• 4.12. Kết quả ước lượng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến triển khai CRM thành công
• 4.13. Đánh giá chung thực trạng quản trị quan hệ khách hàng của khách sạn 3 -5 sao trên địa bàn Hà Nội
• 4.14. Những thành công và nguyên nhân
• 4.15. Những hạn chế và nguyên nhân
• 5. ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KHUYẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA CÁC KHÁCH SẠN 3 - 5 SAO TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI
• 5.1. Dự báo xu hướng phát triển của thị trường khách sạn 3 – 5 sao trên địa bàn Hà Nội
• 5.2. Bối cảnh của thị trường khách sạn 3 – 5 sao trên địa bàn Hà Nội
• 5.3. Định hướng phát triển hoạt động kinh doanh của các khách sạn 3 – 5 sao trên địa bàn Hà Nội giai đoạn 2021 – 2025
• 5.4. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng của các khách sạn 3 -5 sao trên địa bàn Hà Nội
• 5.4.1. Nhóm giải pháp về yếu tố con người trong triển khai CRM
• 5.4.2. Nhóm giải pháp về yếu tố quy trình
• 5.4.3. Nhóm giải pháp về yếu tố công nghệ
• 5.5. Một số khuyến nghị nhằm tạo điều kiện phát triển thị trường kinh doanh khách sạn trên địa bàn Hà Nội
• 5.5.1. Về phía Chính phủ
• 5.5.2. Về phía các Bộ, Ban, Ngành có liên quan
• DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN CỦA NGHIÊN CỨU SINH
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về quản trị quan hệ khách hàng

Quản trị quan hệ khách hàng (quản trị khách hàng) là một yếu tố quan trọng trong ngành khách sạn, đặc biệt là tại các khách sạn 3-5 sao ở Hà Nội. Nghiên cứu cho thấy rằng việc áp dụng các chiến lược CRM hiệu quả có thể tạo ra sự khác biệt lớn trong việc duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng. Theo Gummesson (1994), quản trị quan hệ khách hàng không chỉ là một quy trình mà còn là một chiến lược kinh doanh dài hạn. Các khách sạn cần phải hiểu rõ về nhu cầu và mong muốn của khách hàng để có thể cung cấp dịch vụ tốt nhất. Việc này không chỉ giúp tăng cường hài lòng khách hàng mà còn tạo ra lòng trung thành, một yếu tố quan trọng trong ngành khách sạn. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, việc triển khai CRM thành công có thể giúp các khách sạn 3-5 sao ở Hà Nội duy trì vị thế cạnh tranh và phát triển bền vững.

1.1. Khái niệm và vai trò của CRM

CRM được định nghĩa là một chiến lược quản lý mối quan hệ với khách hàng, nhằm tối ưu hóa sự tương tác và trải nghiệm của khách hàng. Theo Rabah và cộng sự (2011), CRM không chỉ là một công cụ mà còn là một quy trình giúp các khách sạn hiểu rõ hơn về khách hàng của mình. Việc áp dụng CRM giúp các khách sạn 3-5 sao ở Hà Nội có thể phân khúc khách hàng một cách hiệu quả, từ đó phát triển các dịch vụ phù hợp với từng nhóm khách hàng. Điều này không chỉ giúp tăng cường trải nghiệm khách hàng mà còn nâng cao đánh giá khách sạn trong mắt khách hàng. Hơn nữa, việc triển khai CRM còn giúp các khách sạn giảm thiểu chi phí và tăng lợi nhuận, như đã chỉ ra bởi Chen và Popovich (2003).

II. Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại khách sạn 3 5 sao ở Hà Nội

Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại các khách sạn 3-5 sao ở Hà Nội cho thấy nhiều khách sạn đã bắt đầu áp dụng các công nghệ mới trong việc quản lý mối quan hệ với khách hàng. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều thách thức trong việc triển khai CRM một cách hiệu quả. Theo báo cáo của Sở Du lịch Hà Nội, nhiều khách sạn vẫn chưa có quy trình rõ ràng trong việc thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng. Điều này dẫn đến việc không thể hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng và lòng trung thành. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, mặc dù có nhiều khách sạn đã đầu tư vào công nghệ, nhưng việc đào tạo nhân viên và xây dựng văn hóa doanh nghiệp phù hợp vẫn là một vấn đề cần được giải quyết.

2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến triển khai CRM

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc triển khai CRM tại các khách sạn 3-5 sao ở Hà Nội. Các yếu tố này bao gồm chiến lược CRM, quy trình kinh doanh, và cam kết của ban lãnh đạo. Theo Padilla Meléndez và Garrido Moreno (2013), sự hỗ trợ từ ban lãnh đạo là yếu tố quyết định trong việc triển khai CRM thành công. Hơn nữa, việc đào tạo nhân viên cũng đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo rằng tất cả các bộ phận trong khách sạn đều hiểu rõ về quy trình CRM và có thể thực hiện một cách hiệu quả. Điều này không chỉ giúp tăng cường trải nghiệm khách hàng mà còn tạo ra sự đồng nhất trong dịch vụ mà khách sạn cung cấp.

III. Đề xuất giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng

Để hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại các khách sạn 3-5 sao ở Hà Nội, cần có một số giải pháp cụ thể. Đầu tiên, các khách sạn cần xây dựng một quy trình CRM rõ ràng và hiệu quả, từ việc thu thập dữ liệu khách hàng đến việc phân tích và sử dụng dữ liệu đó để cải thiện dịch vụ. Thứ hai, việc đào tạo nhân viên về CRM là rất cần thiết để đảm bảo rằng họ có đủ kỹ năng và kiến thức để thực hiện quy trình này. Cuối cùng, các khách sạn cần có sự cam kết từ ban lãnh đạo trong việc triển khai CRM, điều này sẽ tạo ra một môi trường thuận lợi cho việc phát triển mối quan hệ với khách hàng. Theo nghiên cứu của Chen và Popovich (2003), việc giải quyết nhanh chóng các yêu cầu của khách hàng là một tiêu chí quan trọng để đánh giá sự thành công của CRM.

3.1. Chiến lược phát triển CRM

Chiến lược phát triển CRM cần được xây dựng dựa trên việc phân tích nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Các khách sạn 3-5 sao ở Hà Nội nên tập trung vào việc phát triển các dịch vụ cá nhân hóa, từ đó tạo ra sự khác biệt trong trải nghiệm của khách hàng. Hơn nữa, việc sử dụng công nghệ thông tin trong quản lý CRM cũng cần được chú trọng, giúp các khách sạn có thể theo dõi và phân tích dữ liệu khách hàng một cách hiệu quả. Điều này không chỉ giúp tăng cường hài lòng khách hàng mà còn tạo ra lòng trung thành, một yếu tố quan trọng trong ngành khách sạn.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ kinh tế với đề tài "Quản trị quan hệ khách hàng của các khách sạn 3 - 5 sao trên địa bàn Hà Nội" do nghiên cứu sinh Bùi Thị Quỳnh Trang thực hiện tại Trường Đại học Thương mại, dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS. Nguyễn Viết Thái và PGS.TS. Cao Tuấn Khanh, thuộc chuyên ngành Kinh doanh thương mại (mã số: 9.21).

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM) được ghi nhận là giải pháp then chốt nhằm phát triển ý tưởng sáng tạo và tạo dựng lợi thế cạnh tranh lâu dài cho doanh nghiệp (Bhat và Darzi, 2016). Trong ngành kinh doanh khách sạn – một thị trường cạnh tranh gay gắt, khách hàng ngày càng nhạy cảm về giá và có xu hướng ít trung thành hơn (Sigala, 2005) – việc triển khai CRM đóng vai trò quyết định đến khả năng duy trì khách hàng hiện tại và gia tăng hiệu quả kinh doanh. Thực tiễn cho thấy chi phí tìm kiếm khách hàng mới cao gấp 5 đến 6 lần so với chi phí duy trì khách hàng hiện tại (Nastaran Mohammadhossein và Nor Hidayati, 2012; Radha, 2013), và việc triển khai CRM thành công có thể giúp giảm trung bình 5,4% chi phí, đồng thời tăng 27,5% lợi nhuận (Krasnikov và cộng sự, 2009). Tuy nhiên, tỷ lệ thất bại khi ứng dụng CRM trong doanh nghiệp vẫn ở mức cao, lên tới khoảng 65% (Chen và Popovich, 2003; Piskar và Faganel, 2009).

Về mặt học thuật, mặc dù có nhiều công trình nghiên cứu về CRM trên thế giới, nhưng phần lớn các lý thuyết tiếp cận riêng lẻ theo từng khía cạnh (nguồn lực, marketing quan hệ hoặc quản trị sự thay đổi). Số lượng công trình tích hợp các lý thuyết này trong bối cảnh ngành khách sạn còn rất hạn chế. Đồng thời, mối quan hệ tác động trực tiếp giữa việc triển khai CRM thành công với lòng trung thành của khách hàng khách sạn chưa được kiểm định đầy đủ trong một mô hình thống nhất. Tại Việt Nam, đặc biệt là địa bàn Hà Nội – nơi có nguồn cung khách sạn 3 - 5 sao lớn (đạt 10.120 phòng tính đến quý 2/2021) và đang chịu tác động nặng nề từ đại dịch COVID-19 (công suất phòng có thời điểm giảm xuống 24%, lượng khách lưu trú giảm khoảng 75%) – chưa có công trình nào nghiên cứu toàn diện về quy trình CRM và kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến triển khai CRM thành công tại các khách sạn 3 - 5 sao.

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát của luận án là đề xuất hệ thống giải pháp và khuyến nghị nhằm hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại các khách sạn 3 - 5 sao trên địa bàn Hà Nội.

Mục tiêu cụ thể được xác định gồm 4 nội dung:

1. Xác định cơ sở lý thuyết liên quan đến quy trình CRM và các yếu tố ảnh hưởng đến triển khai CRM thành công.
2. Phân tích và đánh giá thực trạng quy trình CRM của các khách sạn 3 - 5 sao điển hình trên địa bàn Hà Nội.
3. Kiểm định mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến triển khai CRM thành công và chứng minh mối quan hệ thuận chiều giữa triển khai CRM thành công với lòng trung thành của khách hàng tại các khách sạn 3 - 5 sao trên địa bàn Hà Nội.
4. Bàn luận và đề xuất một số nhóm giải pháp, khuyến nghị nhằm hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng của các khách sạn 3 - 5 sao trên địa bàn Hà Nội.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của các khách sạn 3 - 5 sao trên địa bàn Hà Nội.
• Khách thể nghiên cứu: Các nhà quản trị tại các khách sạn 3 - 5 sao trên địa bàn thành phố Hà Nội.
• Phạm vi không gian: Các khách sạn 3 - 5 sao đang hoạt động trên địa bàn thành phố Hà Nội.
• Phạm vi thời gian:
  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập trong giai đoạn 2016 - 2020 từ Tổng cục Du lịch, Sở Du lịch Hà Nội, báo cáo của Savills và CBRE.
  • Dữ liệu sơ cấp: Điều tra, khảo sát và phỏng vấn thu thập từ tháng 12/2019 đến tháng 07/2020.
  • Định hướng giải pháp: Đề xuất cho giai đoạn 2021 - 2025.
• Phạm vi nội dung: Luận án tập trung vào 2 nội dung chính: (1) Nghiên cứu mô tả quy trình CRM của các khách sạn 3 - 5 sao điển hình trên địa bàn Hà Nội; (2) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến triển khai CRM thành công và kiểm định mối quan hệ giữa triển khai CRM thành công với lòng trung thành của khách hàng.

---

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Luận án hệ thống hóa các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước theo ba mạch nội dung chính:

Những nghiên cứu về quan hệ khách hàng (QHKH)

• Bản chất và cấu trúc quan hệ: Gummesson (1994) phân tích 30 mối quan hệ cơ bản cần quản trị trong doanh nghiệp. Elizabeth Wellington (2017) và Clint Fontanella (2006) tiếp cận QHKH như một kết nối liên tục, đặt khách hàng làm trung tâm nhằm gia tăng tỷ lệ hoàn vốn đầu tư (ROI). Czepiel (1990) và Barnes (2006) khẳng định quan hệ tồn tại dựa trên sự công nhận lẫn nhau về một trạng thái đặc biệt giữa các bên trao đổi.
• Phân loại và diễn tiến quan hệ: Dick và Basu (1994), Liljander và Strandvik (1995), Veronica Liljander và Inger Roos (2002), Gwinner và cộng sự (1998) phân biệt mối quan hệ khách hàng thành quan hệ thật và quan hệ giả dựa trên mức độ cam kết và niềm tin. Quá trình phát triển mối quan hệ được Dwyer và cộng sự (1987) cùng Wilson (1995) mô hình hóa qua 4 giai đoạn: Nhận thức (Awareness), Thăm dò/Khám phá (Exploration), Phát triển/Mở rộng (Expansion) và Cam kết (Commitment).
• Nghiên cứu tại Việt Nam: Hoàng Lệ Chi (2013) nghiên cứu chất lượng mối quan hệ trong ngành dịch vụ viễn thông; Đỗ Giang Nam (2015) nghiên cứu quan hệ ngân hàng - doanh nghiệp; Nguyễn Quốc Nghi và Đào Vĩnh Nguyên (2012), Nguyễn Thị Thu Mai (2012) phân tích chiến lược quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp lữ hành.

Những nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng (CRM)

• Khái niệm và cách tiếp cận CRM: Rabah và cộng sự (2011) thống kê thấy 43% định nghĩa coi CRM là chiến lược kinh doanh (Parvatiyar và Sheth, 2002; Bull, 2003; Zablah và cộng sự, 2004; Payne và Frow, 2005), 17% coi là quy trình kinh doanh (Swift, 2000; Reinartz và cộng sự, 2004; Ramaseshan, 2006; Wang và cộng sự, 2012), và 22% coi là công cụ ứng dụng công nghệ (Ryal và Payne, 2003; Starkey và Woodcock, 2002).
• Các mô hình CRM lý thuyết tiêu biểu:
  • Mô hình quản lý khách hàng Qci (Hewson và cộng sự, 2002): Tập trung vào con người, cơ sở dữ liệu và công nghệ thông tin trong việc thu hút và giữ chân khách hàng.
  • Mô hình chuỗi giá trị CRM (Buttle, 2004): Gồm 5 giai đoạn chính và 4 điều kiện hỗ trợ nhằm tối ưu hóa giá trị vòng đời khách hàng.
  • Mô hình quá trình CRM (Payne, 2005): Tích hợp 5 quá trình (phát triển chiến lược, tạo giá trị, tích hợp đa kênh, quản lý thông tin, đánh giá hoạt động).
  • Mô hình CRM hoàn chỉnh của Gartner (2001): Xác định 8 khối xây dựng thành công CRM.
  • Mô hình IDIC của Peppers và Rogers (2004): 4 bước gồm Nhận diện (Identify), Phân biệt (Differentiate), Tương tác (Interact), và Cá biệt hóa (Customize).
• Thành phần CRM: Ali và Alshawi (2003) phân loại CRM thành ba thành phần cốt lõi: Con người (People), Quy trình (Process) và Công nghệ (Technology).
• Nguyên nhân thất bại và đo lường kết quả CRM: Mendoza và cộng sự (2007) chỉ ra các nguyên nhân thất bại: thay đổi tổ chức (29%), chính sách/sức ì (22%), hiểu biết kém về CRM (20%), và kỹ năng kém (6%). Về đo lường kết quả, Kaplan và Norton (1999) cùng Kim và cộng sự (2004) phát triển khung Thẻ điểm cân bằng (Balanced Scorecard - BSC) áp dụng cho CRM với 4 khía cạnh: giá trị khách hàng, sự hài lòng, tương tác khách hàng và đổi mới quy trình nội bộ.

Những nghiên cứu về CRM trong lĩnh vực khách sạn

• Sigala (2005), Lo và cộng sự (2010), Mohammad Almotairi (2014) nghiên cứu thực trạng triển khai CRM trong ngành lưu trú.
• Stringam và Gerdes Jr (2010) nhận định các chuỗi khách sạn quy mô lớn áp dụng quy trình CRM phức tạp, trong khi các khách sạn nhỏ áp dụng quy trình tinh giản hơn.
• Tại Việt Nam, Nguyễn Thị Nguyên Hồng (2013) nghiên cứu quản trị quan hệ khách hàng trong các khách sạn nhưng chưa xây dựng mô hình định lượng tích hợp đầy đủ các yếu tố tổ chức và công nghệ gắn với quy trình quản trị 3 giai đoạn.

Khoảng trống nghiên cứu được luận án lựa chọn giải quyết

1. Chưa có nghiên cứu tích hợp đồng thời 3 lý thuyết nền tảng (Lý thuyết dựa trên nguồn lực - RBV, Lý thuyết Marketing quan hệ - RM, Lý thuyết Quản trị sự thay đổi - CM) để giải thích toàn diện các thành phần của CRM trong khách sạn.
2. Thiếu khung quy trình chuẩn hóa tiếp cận theo các chức năng quản trị kinh doanh (Lập kế hoạch, Tổ chức thực hiện, Đánh giá kết quả) dành riêng cho khối khách sạn 3 - 5 sao.
3. Thiếu mô hình thực nghiệm kiểm định đầy đủ tác động của 6 nhân tố tổ chức - công nghệ tới mức độ triển khai CRM thành công và từ đó tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong bối cảnh thị trường khách sạn tại Hà Nội.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và khung phân tích

Luận án xây dựng khung phân tích dựa trên sự tích hợp của ba lý thuyết nền tảng:

• Lý thuyết dựa trên nguồn lực (Resource Based View - RBV): Tiếp cận theo Halawi và cộng sự (2005), Coltman (2007), Keramati và cộng sự (2010), Wang và Feng (2012), Alamgir và Shasuddoha (2015). RBV giải thích CRM thông qua các nguồn lực hữu hình và vô hình của doanh nghiệp (nhân sự, hạ tầng công nghệ, cơ sở dữ liệu khách hàng, tri thức tổ chức).
• Lý thuyết Marketing quan hệ (Relationship Marketing - RM): Kế thừa từ Berry (1995), Shrivastava và Kale (2003), Jayachandran và cộng sự (2005), Reinartz và cộng sự (2004), Gummesson (2008). RM định hướng thái độ tổ chức, coi khách hàng là trung tâm để thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ lâu dài, bền vững.
• Lý thuyết Quản trị sự thay đổi (Change Management - CM): Kế thừa từ Chen và Popovich (2003), Kim và cộng sự (2004), Mendoza và cộng sự (2007), Armenakis và Harris (2002), Gilley và McMillan (2009). CM cung cấp góc nhìn về việc tái cấu trúc quy trình, thay đổi nhận thức lãnh đạo và văn hóa doanh nghiệp theo 3 giai đoạn: sẵn sàng thay đổi, thực hiện thay đổi và duy trì thay đổi.

Từ sự tích hợp trên, luận án định nghĩa: "CRM là một chiến lược kinh doanh tích hợp quy trình, con người và công nghệ để hiểu khách hàng của khách sạn, mang lại lợi nhuận cho khách sạn và đạt được lòng trung thành của khách hàng."

Phương pháp nghiên cứu

Luận án kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng qua hai giai đoạn:

Giai đoạn	Phương pháp kỹ thuật	Đối tượng / Mẫu khảo sát	Mục đích thực hiện
Định tính (Phỏng vấn sâu đợt 1)	Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi mở	15 chuyên gia học thuật và nhà quản lý khách sạn 3 - 5 sao tại Hà Nội	Điều chỉnh mô hình lý thuyết, bổ sung biến quan sát đặc thù cho thang đo
Định tính (Phỏng vấn sâu đợt 2)	Phỏng vấn bán cấu trúc	Nhà quản lý tại các khách sạn 3 - 5 sao điển hình (JW Marriott Hanoi, Mường Thanh...)	Phân tích sâu thực trạng quy trình CRM (lập kế hoạch, tổ chức thực hiện, đánh giá)
Định lượng (Nghiên cứu sơ bộ)	Khảo sát thử nghiệm thang đo Likert 5 điểm	Mẫu nhỏ các nhà quản trị khách sạn	Kiểm định độ tin cậy sơ bộ Cronbach's Alpha và EFA sơ bộ
Định lượng (Nghiên cứu chính thức)	Khảo sát diện rộng, xử lý dữ liệu thống kê	Các nhà quản lý cấp cao, cấp trung tại khách sạn 3 - 5 sao trên địa bàn Hà Nội	Kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, phân tích tương quan Pearson, ước lượng hồi quy tuyến tính bội

Nguồn tư liệu và dữ liệu

• Dữ liệu thứ cấp: Số liệu niên giám và báo cáo thống kê từ Tổng cục Du lịch Việt Nam, Sở Du lịch Hà Nội giai đoạn 2016 - 2020; các báo cáo ngành bất động sản nghỉ dưỡng của Savills Việt Nam và CBRE Việt Nam; quy định pháp luật (Luật Du lịch 2017, Nghị định 168/2017/NĐ-CP, Tiêu chuẩn quốc gia TCVN 4391:2015 về xếp hạng khách sạn).
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua 2 đợt phỏng vấn chuyên gia định tính và phiếu điều tra khảo sát định lượng gửi đến các nhà quản lý khối khách sạn 3 - 5 sao từ tháng 12/2019 đến tháng 07/2020.

---

Nội dung chính theo từng chương

Phần mở đầu

Phần mở đầu trình bày bối cảnh cạnh tranh trong kinh doanh khách sạn, ảnh hưởng của dịch bệnh COVID-19 đối với thị trường lưu trú Hà Nội, tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu, xác lập 4 mục tiêu nghiên cứu cụ thể, phạm vi nghiên cứu không gian - thời gian, phương pháp luận nghiên cứu và tóm tắt kết cấu 4 chương của luận án.

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng của các khách sạn

Chương 1 hệ thống hóa các tài liệu nghiên cứu quốc tế và trong nước về quan hệ khách hàng, quản trị quan hệ khách hàng và CRM trong khách sạn. Tác giả làm rõ các cách tiếp cận CRM dưới góc độ chiến lược (43%), quy trình (17%) và công nghệ (22%) theo tổng kết của Rabah và cộng sự (2011).

Chương này đi sâu tích hợp ba lý thuyết nền tảng RBV, RM và CM để xác lập ba thành phần cốt lõi của CRM: Con người, Quy trình và Công nghệ. Từ các chức năng quản trị doanh nghiệp, tác giả xây dựng mô hình quy trình CRM trong khách sạn gồm 3 giai đoạn:

1. Lập kế hoạch CRM: Xác định sứ mệnh, tầm nhìn, mục tiêu CRM, phân khúc khách hàng mục tiêu và thiết lập chiến lược CRM.
2. Tổ chức thực hiện CRM: Triển khai các chính sách con người (cam kết lãnh đạo, đào tạo nhân viên), tái cấu trúc quy trình kinh doanh và ứng dụng hạ tầng công nghệ, hệ thống quản lý cơ sở lưu trú (PMS), cơ sở dữ liệu khách hàng.
3. Đánh giá CRM: Kiểm tra, đo lường kết quả thực hiện theo Thẻ điểm cân bằng (BSC) và các chỉ tiêu marketing, tài chính.

Đồng thời, chương 1 thiết lập khung lý thuyết gồm 6 yếu tố tác động đến việc triển khai CRM thành công: Cam kết của lãnh đạo cấp cao, Chiến lược CRM, Quy trình kinh doanh, Văn hóa doanh nghiệp, Hạ tầng công nghệ, và Cơ sở dữ liệu; kèm theo giả thuyết về tác động tích cực của triển khai CRM thành công đến lòng trung thành của khách hàng.

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 2 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu khoa học từ nghiên cứu định tính đến nghiên cứu định lượng.

• Kết quả nghiên cứu định tính qua phỏng vấn 15 chuyên gia đã giúp điều chỉnh mô hình và bổ sung thêm 3 biến quan sát mới phù hợp với thực tiễn khách sạn tại Hà Nội:
  • CK4: Lãnh đạo cấp cao loại bỏ các rào cản trong triển khai CRM.
  • VH6: Khách sạn có hệ thống đo lường và khen thưởng nhân viên.
  • HT6: Hệ thống cập nhật những tiến bộ trong công nghệ.
• Chương này cũng mô tả chi tiết bảng hỏi đo lường theo thang Likert 5 điểm, thiết kế mẫu nghiên cứu, quy trình kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định độ thích hợp mẫu KMO và kiểm định Bartlett, phân tích ma trận tương quan và thiết lập phương trình hồi quy tuyến tính.

Chương 3: Kết quả phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng của các khách sạn 3 - 5 sao trên địa bàn Hà Nội

Chương 3 trình bày bức tranh toàn cảnh về thị trường khách sạn 3 - 5 sao tại Hà Nội giai đoạn 2016 - 2020. Đến quý 2/2021, Hà Nội có 10.120 phòng thuộc 66 khách sạn từ 3 đến 5 sao (17 khách sạn 5 sao, 17 khách sạn 4 sao, 32 khách sạn 3 sao).

Chương này phân tích thực trạng quy trình CRM tại các khách sạn điển hình (như JW Marriott Hanoi, Tập đoàn khách sạn Mường Thanh...) qua sứ mệnh, tầm nhìn, chiến lược CRM, bộ phận phụ trách và cơ chế đánh giá.

Phần phân tích định lượng cung cấp kết quả thống kê mô tả mẫu, đánh giá độ tin cậy thang đo và phân tích EFA với ma trận xoay:

• Kiểm định KMO và Bartlett khẳng định tính thích hợp của dữ liệu cho phân tích nhân tố.
• Phân tích hồi quy kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến triển khai CRM thành công và mối quan hệ giữa triển khai CRM thành công với lòng trung thành của khách hàng:

Tên biến / Nhân tố ảnh hưởng	Mã hóa	Chiều hướng tác động	Mức độ tác động tương đối
Văn hóa doanh nghiệp	VH	Thuận chiều (+)	Ảnh hưởng mạnh nhất
Cam kết của lãnh đạo cấp cao	CK	Thuận chiều (+)	Ảnh hưởng mạnh
Chiến lược CRM	CL	Thuận chiều (+)	Ảnh hưởng đáng kể
Quy trình kinh doanh	QT	Thuận chiều (+)	Ảnh hưởng đáng kể
Hạ tầng công nghệ	HT	Thuận chiều (+)	Ảnh hưởng vừa
Cơ sở dữ liệu	DL	Thuận chiều (+)	Ảnh hưởng yếu nhất trong 6 nhân tố
Triển khai CRM thành công $\rightarrow$ Lòng trung thành khách hàng	TC $\rightarrow$ TT	Thuận chiều (+)	Tác động có ý nghĩa thống kê

Chương 3 tổng kết những mặt thành công (nâng cao nhận thức về khách hàng, ứng dụng bước đầu phần mềm PMS/CRM), đồng thời chỉ rõ những hạn chế: sự liên kết dữ liệu giữa các bộ phận còn rời rạc, mức độ chia sẻ thông tin khách hàng chưa cao, chính sách khen thưởng gắn với CRM chưa đồng bộ và hạ tầng công nghệ chưa khai thác hết tính năng phân tích dữ liệu chuyên sâu.

Chương 4: Đề xuất một số giải pháp và khuyến nghị nhằm hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng của các khách sạn 3 - 5 sao trên địa bàn Hà Nội

Dựa trên bối cảnh thị trường giai đoạn 2021 - 2025, chương 4 đề xuất 3 nhóm giải pháp thực tiễn gắn với ba thành phần cốt lõi của CRM:

1. Nhóm giải pháp về yếu tố con người trong triển khai CRM: Nâng cao cam kết thực chất của ban lãnh đạo cấp cao; xây dựng văn hóa doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm; hoàn thiện cơ chế đánh giá hiệu suất, khen thưởng và tạo động lực cho nhân viên trực tiếp; tổ chức đào tạo kỹ năng quản trị quan hệ khách hàng và xử lý thông tin.
2. Nhóm giải pháp về yếu tố quy trình: Chuẩn hóa quy trình CRM 3 giai đoạn (Lập kế hoạch - Thực hiện - Đánh giá); tái cấu trúc quy trình tương tác đa kênh tại các điểm chạm dịch vụ (bộ phận tiền sảnh, buồng phòng, ẩm thực F&B, chăm sóc khách hàng); tối ưu hóa quy trình tiếp nhận và xử lý khiếu nại.
3. Nhóm giải pháp về yếu tố công nghệ: Hiện đại hóa hạ tầng công nghệ và phần mềm quản trị (PMS, phần mềm CRM tích hợp); chuẩn hóa cơ sở dữ liệu khách hàng tập trung; tăng cường an toàn, bảo mật dữ liệu và nâng cao năng lực phân tích dữ liệu phục vụ cá biệt hóa trải nghiệm.

Đồng thời, luận án đưa ra các khuyến nghị cụ thể:

• Về phía Chính phủ: Hoàn thiện khung pháp lý về du lịch, cơ sở lưu trú và bảo vệ dữ liệu cá nhân; ban hành các chính sách hỗ trợ ngành khách sạn phục hồi sau khủng hoảng dịch bệnh.
• Về phía các Bộ, Ban, Ngành liên quan (Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, Tổng cục Du lịch, Sở Du lịch Hà Nội): Nâng cao tiêu chuẩn thẩm định, phân hạng khách sạn; hỗ trợ xúc tiến quảng bá du lịch Thủ đô; tổ chức các chương trình đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao về chuyển đổi số và CRM.

---

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp về mặt lý luận

1. Luận án đã tích hợp thành công ba lý thuyết nền tảng (Lý thuyết dựa trên nguồn lực - RBV, Marketing quan hệ - RM và Quản trị sự thay đổi - CM) để xác định toàn diện ba thành phần chính của CRM trong khách sạn gồm: Con người, Quy trình và Công nghệ.
2. Thiết lập quy trình quản trị quan hệ khách hàng trong khách sạn theo 3 giai đoạn quản trị tiêu chuẩn: Lập kế hoạch CRM $\rightarrow$ Tổ chức thực hiện CRM $\rightarrow$ Đánh giá CRM.
3. Xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết thể hiện mối liên kết giữa 6 nhân tố tổ chức - công nghệ với mức độ thành công của việc triển khai CRM, đồng thời xác thực mối quan hệ tác động từ triển khai CRM thành công đến lòng trung thành của khách hàng.
4. Bổ sung 3 biến quan sát mới có giá trị học thuật và thực tiễn vào thang đo nghiên cứu CRM trong khách sạn (CK4, VH6, HT6).

Đóng góp về mặt thực tiễn

1. Cung cấp dữ liệu thực nghiệm toàn diện về thực trạng kinh doanh và ứng dụng CRM tại khối khách sạn 3 - 5 sao trên địa bàn Hà Nội trong giai đoạn 2016 - 2020.
2. Chứng minh thực nghiệm rằng cả 6 nhân tố (Cam kết của lãnh đạo cấp cao, Chiến lược CRM, Quy trình kinh doanh, Văn hóa doanh nghiệp, Hạ tầng công nghệ, Cơ sở dữ liệu) đều có tác động thuận chiều đến triển khai CRM thành công; trong đó Văn hóa doanh nghiệp có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất, Cơ sở dữ liệu có mức độ ảnh hưởng yếu nhất.
3. Khẳng định triển khai CRM thành công là tiền đề trực tiếp nâng cao lòng trung thành của khách hàng khách sạn.
4. Đề xuất hệ thống 3 nhóm giải pháp đồng bộ (Con người, Quy trình, Công nghệ) và các kiến nghị vĩ mô có tính ứng dụng cao cho các nhà quản trị khách sạn và cơ quan quản lý nhà nước.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Về phạm vi không gian và đối tượng: Nghiên cứu chỉ tập trung khảo sát tại các khách sạn 3 - 5 sao trên địa bàn thành phố Hà Nội; chưa mở rộng so sánh với các trung tâm du lịch lớn khác như TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng hay Nha Trang.
• Về góc độ tiếp cận khách thể: Luận án tiếp cận đánh giá các yếu tố ảnh hưởng và lòng trung thành khách hàng hoàn toàn dưới góc nhìn của các nhà quản trị khách sạn (khách thể khảo sát là cấp quản lý), chưa thực hiện khảo sát đối ứng trực tiếp trên tập khách hàng lưu trú để so sánh đa chiều.
• Về bối cảnh thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong giai đoạn 2019 - 2020, thời điểm thị trường khách sạn chịu tác động bất thường từ đại dịch COVID-19, do đó một số chỉ số hoạt động kinh doanh mang tính giai đoạn đặc thù.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng khảo sát đa vùng miền; kết hợp khảo sát song song từ cả hai phía (nhà quản lý khách sạn và khách lưu trú); bổ sung các biến điều tiết như quy mô khách sạn, hình thức sở hữu (chuỗi quốc tế vs. khách sạn độc lập) trong các nghiên cứu tiếp theo.

---

Giá trị tham khảo

• Đối với nghiên cứu sinh, học viên cao học và giảng viên: Luận án là tài liệu tham khảo trong việc xây dựng khung lý thuyết tích hợp (RBV, RM, CM), thiết kế quy trình nghiên cứu hỗn hợp (kết hợp phỏng vấn định tính chuyên gia và phân tích định lượng EFA/Hồi quy), cũng như phát triển hệ thống biến quan sát đo lường CRM trong ngành dịch vụ.
• Đối với các nhà quản trị khách sạn (Tổng giám đốc, Giám đốc Marketing, Giám đốc Vận hành): Cung cấp khung quy trình CRM 3 bước và hướng dẫn cụ thể việc phân bổ nguồn lực, đặc biệt là ưu tiên xây dựng văn hóa doanh nghiệp định hướng khách hàng và nâng cao cam kết của đội ngũ lãnh đạo để bảo đảm tỷ lệ triển khai CRM thành công.
• Đối với cơ quan quản lý nhà nước và hiệp hội nghề nghiệp: Tài liệu cung cấp căn cứ thực tiễn phục vụ công tác quy hoạch, xây dựng chính sách phục hồi và phát triển thị trường lưu trú du lịch, chuẩn hóa tiêu chuẩn xếp hạng cơ sở lưu trú gắn với ứng dụng công nghệ.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Luận án tích hợp những lý thuyết nền tảng nào để nghiên cứu CRM trong khách sạn?

Luận án tích hợp 3 lý thuyết: Lý thuyết dựa trên nguồn lực (RBV - tiếp cận nguồn lực con người, công nghệ, dữ liệu), Lý thuyết Marketing quan hệ (RM - tiếp cận định hướng khách hàng làm trung tâm, duy trì quan hệ lâu dài) và Lý thuyết Quản trị sự thay đổi (CM - tiếp cận quá trình tái cấu trúc tổ chức, quy trình và văn hóa khi triển khai dự án CRM).

2. Ba biến quan sát mới được luận án bổ sung qua nghiên cứu định tính là gì?

Qua phỏng vấn sâu 15 chuyên gia, luận án đã bổ sung 3 biến quan sát:

1. CK4: Lãnh đạo cấp cao loại bỏ các rào cản trong triển khai CRM (thuộc thang đo Cam kết lãnh đạo).
2. VH6: Khách sạn có hệ thống đo lường và khen thưởng nhân viên (thuộc thang đo Văn hóa doanh nghiệp).
3. HT6: Hệ thống cập nhật những tiến bộ trong công nghệ (thuộc thang đo Hạ tầng công nghệ).

3. Trong 6 nhân tố tác động đến triển khai CRM thành công, nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất và yếu nhất?

Kết quả ước lượng mô hình hồi quy của luận án cho thấy nhân tố Văn hóa doanh nghiệp (VH) có mức độ tác động thuận chiều mạnh nhất, trong khi nhân tố Cơ sở dữ liệu (DL) có mức độ tác động thuận chiều yếu nhất đến việc triển khai CRM thành công tại các khách sạn 3 - 5 sao trên địa bàn Hà Nội.

4. Quy trình CRM của khách sạn được luận án chuẩn hóa qua các giai đoạn nào?

Quy trình CRM được luận án chuẩn hóa theo 3 giai đoạn quản trị: (1) Lập kế hoạch CRM (xác định mục tiêu, sứ mệnh, chiến lược CRM), (2) Tổ chức thực hiện CRM (triển khai con người, quy trình kinh doanh và hệ thống công nghệ PMS/CRM), và (3) Đánh giá CRM (đo lường hiệu quả hoạt động theo BSC, tài chính và marketing).

---

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Bùi Thị Quỳnh Trang đã hệ thống hóa và làm sâu sắc thêm cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng trong ngành khách sạn thông qua sự tích hợp ba lý thuyết RBV, RM và CM. Công trình đã chuẩn hóa quy trình CRM 3 giai đoạn và kiểm định thực nghiệm mô hình hồi quy xác định 6 nhân tố tổ chức - công nghệ ảnh hưởng thuận chiều đến triển khai CRM thành công, đồng thời chứng minh mối quan hệ tích cực giữa CRM thành công và lòng trung thành khách hàng tại các khách sạn 3 - 5 sao ở Hà Nội. Các nhóm giải pháp về con người, quy trình và công nghệ được đề xuất trong luận án có giá trị ứng dụng thực tiễn cao cho công tác quản trị khách sạn và phát triển du lịch Thủ đô.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng của các khách sạn Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết quả phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng của các khách sạn 3 - 5 sao trên địa bàn Hà Nội Chương 4: Đề xuất một số giải pháp và khuyến nghị nhằm hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng của các khách sạn 3 -5 sao trên địa bàn Hà Nội luan an 7 CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA CÁC KHÁCH SẠN 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu CRM đã được nghiên cứu và vận dụng ngày càng nhiều vào các doanh nghiệp với các lĩnh vực kinh doanh khác nhau. Hơn 20 năm qua, CRM đã và đang phát triển mạnh mẽ, hỗ trợ, củng cố mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.

Các doanh nghiệp tại các nước phát triển trên thế giới đã ứng dụng CRM ở những mức độ khác nhau để giảm thiểu những điểm yếu khi tương tác với khách hàng (Alt và Puschmann, 2004). Tuy nhiên, những vấn đề lý thuyết về CRM vẫn còn đang tồn tại nhiều quan điểm và cách tiếp cận khác nhau. Chính vì có nhiều cách tiếp cận nên các tài liệu về CRM cũng rất đa dạng và khác biệt. Sự đa dạng và phong phú của nguồn tài liệu đã tạo nên sự thuận tiện cho quá trình viết tổng quan nghiên cứu, NCS sẽ chia nội dung tổng quan nghiên cứu thành 3 vấn đề lớn đó là: quan hệ khách hàng, quản trị quan hệ khách hàng, quản trị quan hệ khách hàng của các khách sạn.

Những nghiên cứu về quan hệ khách hàng Theo nghiên cứu của Gummesson Evert (1994) đã chỉ ra hơn 30 mối quan hệ cơ bản cần quản trị của một doanh nghiệp từ các quan hệ nội bộ tới các quan hệ với khách hàng và đối tác bên ngoài, từ các quan hệ theo kiểu truyền thống đến các quan hệ theo kiểu hiện đại. Elizabeth Wellington (2017) cho rằng thiết lập và phát triển mối quan hệ với khách hàng là một trong những chiến lược hiệu quả nhất mà một doanh nghiệp có thể áp dụng. Một chiến lược quan hệ khách hàng hiệu quả sẽ mang lại tỷ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tư (ROI - Return on Investment) to lớn, giúp tăng khả năng mua lại, lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng. Trên thế giới, đã có nhiều cách tiếp cận khác nhau về quan hệ khách hàng (QHKH).

Theo Elizabeth Wellington (2017), “QHKH là quá trình và cách thức mà một doanh nghiệp thiết lập và phát triển nhằm duy trì mối quan hệ với khách hàng của mình”. Ở cấp độ chiến lược, nhóm tác giả cho rằng việc đặt khách hàng vào trung tâm của tất cả các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm thiết kế sản phẩm, chất lượng và giá cả sẽ là một yếu tố then chốt của việc xây dựng QHKH hiệu quả. Đồng tình với khái niệm về QHKH của Elizabeth Wellington (2017), Clint Fontanella (2006) đã khẳng định lại “QHKH là một kết nối liên tục giữa một công ty và khách hàng của nó”. Theo Clint Fontanella (2006), QHKH có mặt trong tất cả các khía cạnh của một doanh nghiệp, nhưng nó phổ biến nhất trong bộ phận dịch vụ khách hàng.

Các nhóm dịch vụ khách hàng, hỗ trợ khách hàng và phát triển sản phẩm đều đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối QHKH lành mạnh. QHKH cũng mở rộng cho các nhóm marketing và bán hàng vì các bộ phận này có ảnh hưởng đáng kể đến các tương tác của doanh nghiệp với khách hàng. Khi nghiên cứu sự tồn tại của mối QHKH, theo John Czepiel (1990) cho rằng QHKH là một quan hệ trên thị trường và là “sự công nhận lẫn nhau về một vài tình luan an 8 trạng đặc biệt giữa các bên trao đổi”. Quan điểm này phản ánh rằng quan hệ có thể tồn tại giữa khách hàng và doanh nghiệp, khách hàng và nhãn hiệu, và khách hàng phải cảm thấy sự tồn tại của “tình trạng đặc biệt”.

Ủng hộ quan điểm này, Jame G. Barnes (2006) khẳng định rằng quan hệ chỉ có khi khách hàng thừa nhận sự có mặt của nó. Nghiên cứu sâu hơn về QHKH, các nhà nghiên cứu Dick và Basu (1994), Liljander và Strandvik (1995), Veronica Liljander và Inger Roos (2002), Gwinner và cộng sự (1998), đã đề xuất rằng các mối quan hệ với khách hàng cũng có thể được mô tả theo một chuỗi liên tục từ giả đến thật trên cơ sở cam kết, tin tưởng của khách hàng, và lợi ích của mối quan hệ sẽ được cảm nhận tích cực hoặc tiêu cực. Oliver (1999), Dick và Basu (1994), Hart và Johnson (1999), tiếp tục khẳng định trong nghiên cứu rằng khách hàng trong cả mối quan hệ thật và giả tiếp tục mua dịch vụ và có vẻ hài lòng như nhau dựa trên điểm hài lòng của họ.

Sự khác biệt chính là mức độ cam kết của họ được thể hiện bằng số lượng nhà cung cấp dịch vụ. Bàn về quá trình phát triển QHKH, Arndt (1979), Heide (1994), Johanson và Mattsson (1987) đã nhận ra rằng các mối quan hệ trao đổi hợp tác xuất hiện khi người mua và người bán tiến bộ trong quá trình phát triển. Dwyer và cộng sự (1987) với các kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đã đề xuất một khung nghiên cứu khá toàn diện về quá trình phát triển QHKH thông qua bốn giai đoạn có liên quan với nhau: (1) Nhận thức: đây còn được gọi là giai đoạn tiền trao đổi, các bên nhận thấy bên kia là đối tác có thể quan hệ được; (2) thăm dò: đây là giai đoạn thử thách của quan hệ. Những mặc cả ban đầu có thể là dấu hiệu cho sự sẵn sàng mối quan hệ và hướng đến tạo giá trị cho cả hai bên; (3) phát triển: giai đoạn này được mô tả bằng một sự gia tăng lợi nhuận bắt nguồn từ các mối quan hệ.

Tuy nhiên cũng tồn tại sự rủi ro, phụ thuộc lẫn nhau; (4) cam kết: Khi các bên đạt được mức độ giá trị và sự thỏa mãn khiến họ cam kết quan hệ lâu dài, họ ít tập trung vào các quan hệ khác. Cùng quan điểm với Dwyer và cộng sự (1987), Wilson (1995) cũng trình bày một khuôn khổ phát triển mối quan hệ đặc trưng cho quá trình chuyển động qua bốn giai đoạn có liên quan với nhau: nhận thức, khám phá, mở rộng và cam kết. Các nhà nghiên cứu lập luận rằng các giai đoạn quan hệ này giải thích các quá trình, hành vi và định hướng của mối quan hệ, với các khía cạnh khác nhau của trao đổi tạo ra các tác động khác nhau có hệ thống theo thời gian. Các mối quan hệ phát triển thành công có xu hướng thể hiện các quá trình được đặc trưng bởi mức độ cao của việc lập kế hoạch và tham gia chung, hợp tác, giao tiếp và giải quyết xung đột hiệu quả (Anderson và Narus, 1990; Dwyer và cộng sự, 1987; Heide và John, 1990; Noordewier và cộng sự, 1990).

Như vậy, các khái niệm về QHKH đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới đưa ra dưới góc độ tiếp cận về một khía cạnh cụ thể, chưa có một khái niệm chung nhất về QHKH. Từ những kết quả nghiên cứu, các nhà nghiên cứu đã chỉ ra 2 loại QHKH: quan hệ thật và quan hệ giả. Qua lý thuyết về quá trình phát triển quan hệ của Dwyer và cộng sự (1987), Wilson (1995), doanh nghiệp và khách hàng luôn có luan an 9 những thỏa thuận trong một chuỗi những tương tác, đáp lại những phản hồi liên tục, cho phép mỗi bên hiểu hơn về bên kia (nhu cầu, sở thích, sự đáp ứng nhiệt tình) đồng thời hiểu chính mình. Tại Việt Nam, các nghiên cứu về QHKH điển hình có các tác giả: Hoàng Lệ Chi (2013), Chất lượng mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng: Nghiên cứu trường hợp khách hàng công nghiệp ngành dịch vụ viễn thông, Luận án tiến sĩ, đại học Kinh tế Thành Phố Hồ Chí Minh; Đỗ Giang Nam (2015), Nghiên cứu mối quan hệ giữa ngân hàng và doanh nghiệp phục vụ cho quản trị quan hệ khách hàng tại các ngân hàng thương mại Việt Nam, Luận án tiến sĩ, đại học Kinh tế Quốc dân; Nguyễn Quốc Nghi, Đào Vĩnh Nguyên (2012), “Kinh nghiệm của các công ty hàng đầu về xây dựng chiến lược quan hệ khách hàng và bài học rút ra cho các doanh nghiệp Việt Nam”, Quản trị quan hệ khách hàng lý thuyết và thực tiễn ứng dụng ở Việt Nam, đại học Kinh tế Quốc dân; Nguyễn Thị Thu Mai, (2012), “Cải thiện chất lượng quan hệ với thị trường khách du lịch của các doanh nghiệp lữ hành Việt Nam”, Quản trị quan hệ khách hàng lý thuyết và thực tiễn ứng dụng ở Việt Nam, đại học Kinh tế Quốc dân.

Như vậy, qua những nghiên cứu trong và ngoài nước, các nghiên cứu tập trung vào phân tích lý luận về QHKH, quá trình phát triển QHKH trong một ngành hay một doanh nghiệp. Tuy nhiên, những nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ, tiêu chí đánh giá hiệu quả mối quan hệ còn rất hạn chế, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ. Những nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng CRM đang là một vấn đề được nghiên cứu và công nhận rộng rãi như một ứng dụng để phát triển các ý tưởng sáng tạo và mang lại lợi thế cạnh tranh lâu dài (Bhat và Darzi, 2016). Điều này được giải thích rằng khi doanh nghiệp có thông tin về khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp có những hiểu biết sâu sắc hơn về họ.

Trên thế giới, các nhà nghiên cứu và quản trị đã phát triển hệ thống lý thuyết về CRM từ nhiều cách tiếp cận khác nhau. Theo Rabah và cộng sự (2011), CRM chưa được xác định rõ ràng và nhất quán có thể do nền tảng học thuật đa dạng của các học giả CRM. Vì vậy, trong quá trình thực hiện tổng quan nghiên cứu về CRM, tác giả sẽ chia thành năm chủ đề chính như sau: (1) khái niệm và mô hình nghiên cứu CRM; (2) thành phần CRM, (3) quy trình triển khai CRM; (4) tiêu chí đo lường kết quả CRM; (5) Phương pháp nghiên cứu và tiếp cận. Thứ nhất, với việc xác định các khái niệm và mô hình CRM.

Các nhà nghiên cứu đã đưa ra rất nhiều các quan điểm khác nhau về CRM. Zablah và cộng sự (2004) đã phân loại các khái niệm về CRM thành năm nhóm: quy trình, chiến lược, triết lý, năng lực và các công cụ công nghệ. Nghiên cứu liên quan đến CRM như một “quy trình” thảo luận về các hoạt động liên quan đến phát triển và duy trì mối quan hệ.