Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng của các khách sạn Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết quả phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng của các khách sạn 3 - 5 sao trên địa bàn Hà Nội Chương 4: Đề xuất một số giải pháp và khuyến nghị nhằm hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng của các khách sạn 3 -5 sao trên địa bàn Hà Nội luan an 7 CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA CÁC KHÁCH SẠN 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu CRM đã được nghiên cứu và vận dụng ngày càng nhiều vào các doanh nghiệp với các lĩnh vực kinh doanh khác nhau. Hơn 20 năm qua, CRM đã và đang phát triển mạnh mẽ, hỗ trợ, củng cố mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp tại các nước phát triển trên thế giới đã ứng dụng CRM ở những mức độ khác nhau để giảm thiểu những điểm yếu khi tương tác với khách hàng (Alt và Puschmann, 2004). Tuy nhiên, những vấn đề lý thuyết về CRM vẫn còn đang tồn tại nhiều quan điểm và cách tiếp cận khác nhau. Chính vì có nhiều cách tiếp cận nên các tài liệu về CRM cũng rất đa dạng và khác biệt. Sự đa dạng và phong phú của nguồn tài liệu đã tạo nên sự thuận tiện cho quá trình viết tổng quan nghiên cứu, NCS sẽ chia nội dung tổng quan nghiên cứu thành 3 vấn đề lớn đó là: quan hệ khách hàng, quản trị quan hệ khách hàng, quản trị quan hệ khách hàng của các khách sạn.
Những nghiên cứu về quan hệ khách hàng Theo nghiên cứu của Gummesson Evert (1994) đã chỉ ra hơn 30 mối quan hệ cơ bản cần quản trị của một doanh nghiệp từ các quan hệ nội bộ tới các quan hệ với khách hàng và đối tác bên ngoài, từ các quan hệ theo kiểu truyền thống đến các quan hệ theo kiểu hiện đại. Elizabeth Wellington (2017) cho rằng thiết lập và phát triển mối quan hệ với khách hàng là một trong những chiến lược hiệu quả nhất mà một doanh nghiệp có thể áp dụng. Một chiến lược quan hệ khách hàng hiệu quả sẽ mang lại tỷ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tư (ROI - Return on Investment) to lớn, giúp tăng khả năng mua lại, lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng. Trên thế giới, đã có nhiều cách tiếp cận khác nhau về quan hệ khách hàng (QHKH).
Theo Elizabeth Wellington (2017), “QHKH là quá trình và cách thức mà một doanh nghiệp thiết lập và phát triển nhằm duy trì mối quan hệ với khách hàng của mình”. Ở cấp độ chiến lược, nhóm tác giả cho rằng việc đặt khách hàng vào trung tâm của tất cả các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm thiết kế sản phẩm, chất lượng và giá cả sẽ là một yếu tố then chốt của việc xây dựng QHKH hiệu quả. Đồng tình với khái niệm về QHKH của Elizabeth Wellington (2017), Clint Fontanella (2006) đã khẳng định lại “QHKH là một kết nối liên tục giữa một công ty và khách hàng của nó”. Theo Clint Fontanella (2006), QHKH có mặt trong tất cả các khía cạnh của một doanh nghiệp, nhưng nó phổ biến nhất trong bộ phận dịch vụ khách hàng.
Các nhóm dịch vụ khách hàng, hỗ trợ khách hàng và phát triển sản phẩm đều đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối QHKH lành mạnh. QHKH cũng mở rộng cho các nhóm marketing và bán hàng vì các bộ phận này có ảnh hưởng đáng kể đến các tương tác của doanh nghiệp với khách hàng. Khi nghiên cứu sự tồn tại của mối QHKH, theo John Czepiel (1990) cho rằng QHKH là một quan hệ trên thị trường và là “sự công nhận lẫn nhau về một vài tình luan an 8 trạng đặc biệt giữa các bên trao đổi”. Quan điểm này phản ánh rằng quan hệ có thể tồn tại giữa khách hàng và doanh nghiệp, khách hàng và nhãn hiệu, và khách hàng phải cảm thấy sự tồn tại của “tình trạng đặc biệt”.
Ủng hộ quan điểm này, Jame G. Barnes (2006) khẳng định rằng quan hệ chỉ có khi khách hàng thừa nhận sự có mặt của nó. Nghiên cứu sâu hơn về QHKH, các nhà nghiên cứu Dick và Basu (1994), Liljander và Strandvik (1995), Veronica Liljander và Inger Roos (2002), Gwinner và cộng sự (1998), đã đề xuất rằng các mối quan hệ với khách hàng cũng có thể được mô tả theo một chuỗi liên tục từ giả đến thật trên cơ sở cam kết, tin tưởng của khách hàng, và lợi ích của mối quan hệ sẽ được cảm nhận tích cực hoặc tiêu cực. Oliver (1999), Dick và Basu (1994), Hart và Johnson (1999), tiếp tục khẳng định trong nghiên cứu rằng khách hàng trong cả mối quan hệ thật và giả tiếp tục mua dịch vụ và có vẻ hài lòng như nhau dựa trên điểm hài lòng của họ.
Sự khác biệt chính là mức độ cam kết của họ được thể hiện bằng số lượng nhà cung cấp dịch vụ. Bàn về quá trình phát triển QHKH, Arndt (1979), Heide (1994), Johanson và Mattsson (1987) đã nhận ra rằng các mối quan hệ trao đổi hợp tác xuất hiện khi người mua và người bán tiến bộ trong quá trình phát triển. Dwyer và cộng sự (1987) với các kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đã đề xuất một khung nghiên cứu khá toàn diện về quá trình phát triển QHKH thông qua bốn giai đoạn có liên quan với nhau: (1) Nhận thức: đây còn được gọi là giai đoạn tiền trao đổi, các bên nhận thấy bên kia là đối tác có thể quan hệ được; (2) thăm dò: đây là giai đoạn thử thách của quan hệ. Những mặc cả ban đầu có thể là dấu hiệu cho sự sẵn sàng mối quan hệ và hướng đến tạo giá trị cho cả hai bên; (3) phát triển: giai đoạn này được mô tả bằng một sự gia tăng lợi nhuận bắt nguồn từ các mối quan hệ.
Tuy nhiên cũng tồn tại sự rủi ro, phụ thuộc lẫn nhau; (4) cam kết: Khi các bên đạt được mức độ giá trị và sự thỏa mãn khiến họ cam kết quan hệ lâu dài, họ ít tập trung vào các quan hệ khác. Cùng quan điểm với Dwyer và cộng sự (1987), Wilson (1995) cũng trình bày một khuôn khổ phát triển mối quan hệ đặc trưng cho quá trình chuyển động qua bốn giai đoạn có liên quan với nhau: nhận thức, khám phá, mở rộng và cam kết. Các nhà nghiên cứu lập luận rằng các giai đoạn quan hệ này giải thích các quá trình, hành vi và định hướng của mối quan hệ, với các khía cạnh khác nhau của trao đổi tạo ra các tác động khác nhau có hệ thống theo thời gian. Các mối quan hệ phát triển thành công có xu hướng thể hiện các quá trình được đặc trưng bởi mức độ cao của việc lập kế hoạch và tham gia chung, hợp tác, giao tiếp và giải quyết xung đột hiệu quả (Anderson và Narus, 1990; Dwyer và cộng sự, 1987; Heide và John, 1990; Noordewier và cộng sự, 1990).
Như vậy, các khái niệm về QHKH đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới đưa ra dưới góc độ tiếp cận về một khía cạnh cụ thể, chưa có một khái niệm chung nhất về QHKH. Từ những kết quả nghiên cứu, các nhà nghiên cứu đã chỉ ra 2 loại QHKH: quan hệ thật và quan hệ giả. Qua lý thuyết về quá trình phát triển quan hệ của Dwyer và cộng sự (1987), Wilson (1995), doanh nghiệp và khách hàng luôn có luan an 9 những thỏa thuận trong một chuỗi những tương tác, đáp lại những phản hồi liên tục, cho phép mỗi bên hiểu hơn về bên kia (nhu cầu, sở thích, sự đáp ứng nhiệt tình) đồng thời hiểu chính mình. Tại Việt Nam, các nghiên cứu về QHKH điển hình có các tác giả: Hoàng Lệ Chi (2013), Chất lượng mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng: Nghiên cứu trường hợp khách hàng công nghiệp ngành dịch vụ viễn thông, Luận án tiến sĩ, đại học Kinh tế Thành Phố Hồ Chí Minh; Đỗ Giang Nam (2015), Nghiên cứu mối quan hệ giữa ngân hàng và doanh nghiệp phục vụ cho quản trị quan hệ khách hàng tại các ngân hàng thương mại Việt Nam, Luận án tiến sĩ, đại học Kinh tế Quốc dân; Nguyễn Quốc Nghi, Đào Vĩnh Nguyên (2012), “Kinh nghiệm của các công ty hàng đầu về xây dựng chiến lược quan hệ khách hàng và bài học rút ra cho các doanh nghiệp Việt Nam”, Quản trị quan hệ khách hàng lý thuyết và thực tiễn ứng dụng ở Việt Nam, đại học Kinh tế Quốc dân; Nguyễn Thị Thu Mai, (2012), “Cải thiện chất lượng quan hệ với thị trường khách du lịch của các doanh nghiệp lữ hành Việt Nam”, Quản trị quan hệ khách hàng lý thuyết và thực tiễn ứng dụng ở Việt Nam, đại học Kinh tế Quốc dân.
Như vậy, qua những nghiên cứu trong và ngoài nước, các nghiên cứu tập trung vào phân tích lý luận về QHKH, quá trình phát triển QHKH trong một ngành hay một doanh nghiệp. Tuy nhiên, những nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ, tiêu chí đánh giá hiệu quả mối quan hệ còn rất hạn chế, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ. Những nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng CRM đang là một vấn đề được nghiên cứu và công nhận rộng rãi như một ứng dụng để phát triển các ý tưởng sáng tạo và mang lại lợi thế cạnh tranh lâu dài (Bhat và Darzi, 2016). Điều này được giải thích rằng khi doanh nghiệp có thông tin về khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp có những hiểu biết sâu sắc hơn về họ.
Trên thế giới, các nhà nghiên cứu và quản trị đã phát triển hệ thống lý thuyết về CRM từ nhiều cách tiếp cận khác nhau. Theo Rabah và cộng sự (2011), CRM chưa được xác định rõ ràng và nhất quán có thể do nền tảng học thuật đa dạng của các học giả CRM. Vì vậy, trong quá trình thực hiện tổng quan nghiên cứu về CRM, tác giả sẽ chia thành năm chủ đề chính như sau: (1) khái niệm và mô hình nghiên cứu CRM; (2) thành phần CRM, (3) quy trình triển khai CRM; (4) tiêu chí đo lường kết quả CRM; (5) Phương pháp nghiên cứu và tiếp cận. Thứ nhất, với việc xác định các khái niệm và mô hình CRM.
Các nhà nghiên cứu đã đưa ra rất nhiều các quan điểm khác nhau về CRM. Zablah và cộng sự (2004) đã phân loại các khái niệm về CRM thành năm nhóm: quy trình, chiến lược, triết lý, năng lực và các công cụ công nghệ. Nghiên cứu liên quan đến CRM như một “quy trình” thảo luận về các hoạt động liên quan đến phát triển và duy trì mối quan hệ.