Nghiên cứu phong cách ra quyết định và tiêu chí lựa chọn trong mua sắm thời trang tại TP.HCM

Luận văn thạc sĩ phân tích ueh decision making styles and therir relationship with choice criteria towards fashion clothes, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất giải pháp

• Tác giả: Trương Thanh Thảo
• Người hướng dẫn: Dr. Trần Hà Minh Quân
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Business Administration
• Đề tài: Nghiên cứu phong cách ra quyết định và mối quan hệ với tiêu chí lựa chọn trong mua sắm thời trang tại TP.HCM
• Loại tài liệu: thesis
• Năm xuất bản: 2010
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• Acknowledgement
• Abstract
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Scope of the research
• 1.2. Research method and process
• 1.3. Theoretical and practical implications of the research
• 1.4. Structure of the research
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Consumer decision – making styles
• 2.2. Clothes choice criteria
• 2.3. Some main characteristics of fashion clothes market and consumers in Ho Chi Minh City
• 2.4. The research model
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH DESIGN
• 3.1. Stages in the preliminary research
• 3.2. The preliminary research outcome
• 3.3. Data analysis method
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND FINDINGS
• 4.1. Characteristics of sample
• 4.2. Descriptions of sample
• 4.3. Descriptive statistics for variables of decision-making styles
• 4.4. Descriptive statistics for variables of clothes choice criteria
• 4.5. Exploratory factor analysis
• 4.6. Exploratory factor analysis for decision-making styles
• 4.7. Exploratory factor analysis for clothes choice criteria
• 4.8. Scales reliability analysis
• 4.9. Scales reliability analysis for decision-making styles
• 4.10. Scales reliability analysis for clothes choice criteria
• 4.11. Testing the differences in decision-making styles among gender, age, monthly income groups
• 4.12. Testing the differences in decision-making styles among gender groups
• 4.13. Testing the differences in decision-making styles among age groups
• 4.14. Testing the differences in decision-making styles among income groups
• 4.15. Multiple regression analysis
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSIONS AND IMPLICATIONS
• 5.1. Summary of the research
• 5.2. Implications of the research
• 5.3. Limitations and recommendations for further research
• References
• Appendix 1 – Questions for “face to face” discussion
• Appendix 3 – Sample characteristics
• Appendix 4 – Exploratory Factor Analysis Results
• Appendix 5 – Scale Reliability Analysis Results
• Appendix 6 – t-test and ANOVA test results
• Appendix 7 – Multiple regression analysis results
• Appendix 8 – Graphs for testing linear regression hypothesis

Tóm tắt

I. Tổng quan về phong cách ra quyết định trong mua sắm thời trang

Nghiên cứu phong cách ra quyết định của người tiêu dùng tại TP.HCM là một chủ đề quan trọng trong lĩnh vực marketing. Thị trường thời trang tại TP.HCM đang phát triển mạnh mẽ với sự gia tăng của các thương hiệu nội địa và quốc tế. Việc hiểu rõ phong cách ra quyết định của người tiêu dùng sẽ giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

1.1. Định nghĩa phong cách ra quyết định

Phong cách ra quyết định được hiểu là cách mà người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm dựa trên các yếu tố như thương hiệu, giá cả và chất lượng. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến phong cách ra quyết định của người tiêu dùng tại TP.HCM.

1.2. Tầm quan trọng của nghiên cứu phong cách ra quyết định

Nghiên cứu phong cách ra quyết định không chỉ giúp các nhà tiếp thị hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm của người tiêu dùng mà còn giúp họ phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn, từ đó tăng cường sự cạnh tranh trên thị trường.

II. Vấn đề và thách thức trong việc lựa chọn thời trang tại TP

Thị trường thời trang tại TP.HCM đang đối mặt với nhiều thách thức, bao gồm sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu quốc tế và sự thay đổi nhanh chóng trong xu hướng tiêu dùng. Người tiêu dùng hiện nay có nhiều lựa chọn hơn bao giờ hết, điều này làm cho việc ra quyết định trở nên phức tạp hơn.

2.1. Sự cạnh tranh từ các thương hiệu quốc tế

Sự gia nhập của nhiều thương hiệu quốc tế đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn, nhưng cũng phải đối mặt với áp lực trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu và ngân sách của mình.

2.2. Xu hướng tiêu dùng thay đổi nhanh chóng

Người tiêu dùng ngày càng trở nên nhạy bén với các xu hướng mới. Họ không chỉ tìm kiếm sản phẩm chất lượng mà còn quan tâm đến thương hiệu và phong cách. Điều này đặt ra thách thức cho các nhà sản xuất trong việc đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường.

III. Phương pháp nghiên cứu phong cách ra quyết định của người tiêu dùng

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp khảo sát để thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng tại TP.HCM. Các yếu tố như độ tuổi, giới tính và thu nhập sẽ được xem xét để phân tích sự khác biệt trong phong cách ra quyết định.

3.1. Thiết kế khảo sát và thu thập dữ liệu

Khảo sát được thực hiện thông qua bảng hỏi trực tiếp với 490 người tiêu dùng. Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích để xác định các phong cách ra quyết định khác nhau trong nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi.

3.2. Phân tích dữ liệu và kết quả

Dữ liệu sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến phong cách ra quyết định. Kết quả sẽ giúp hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại TP.HCM.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy có sự khác biệt rõ rệt trong phong cách ra quyết định của người tiêu dùng theo giới tính, độ tuổi và thu nhập. Những phát hiện này có thể được áp dụng để phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn.

4.1. Các phong cách ra quyết định chính

Nghiên cứu xác định được tám phong cách ra quyết định chính, bao gồm sự chú ý đến thương hiệu, giá cả và chất lượng. Những phong cách này phản ánh cách mà người tiêu dùng tại TP.HCM tiếp cận với việc mua sắm thời trang.

4.2. Ứng dụng kết quả vào chiến lược tiếp thị

Các doanh nghiệp có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để điều chỉnh chiến lược tiếp thị của mình, từ việc phát triển sản phẩm đến cách thức quảng bá, nhằm thu hút và giữ chân khách hàng.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của nghiên cứu

Nghiên cứu này không chỉ cung cấp cái nhìn sâu sắc về phong cách ra quyết định của người tiêu dùng mà còn mở ra hướng đi mới cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này. Tương lai của thị trường thời trang tại TP.HCM sẽ phụ thuộc vào khả năng thích ứng của các doanh nghiệp với những thay đổi trong hành vi tiêu dùng.

5.1. Tóm tắt các phát hiện chính

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng phong cách ra quyết định của người tiêu dùng tại TP.HCM rất đa dạng và chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau. Điều này cho thấy sự cần thiết phải có các nghiên cứu sâu hơn trong tương lai.

5.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo

Các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc phân tích sâu hơn về các yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, từ đó giúp các doanh nghiệp phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bán lẻ thời trang tại Thành phố Hồ Chí Minh ghi nhận bước chuyển mình mạnh mẽ sau sự kiện Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới WTO vào năm 2006. Với quy mô dân số vượt mức 7 triệu người và thu nhập bình quân đầu người đạt khoảng 2.534 USD vào năm 2008, thành phố trở thành mảnh đất màu mỡ thu hút hàng loạt thương hiệu quốc tế cao cấp như Calvin Klein, Gucci, Lacoste, Tommy Hilfiger, Bossini và Giordano gia nhập thị trường. Sự bùng nổ của các trung tâm thương mại phức hợp như Diamond Plaza, Parkson, Saigon Centre hay Vincom Center cùng hệ thống thông tin quảng cáo đa kênh đã mang lại vô vàn lựa chọn, nhưng đồng thời khiến tiến trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng trở nên phức tạp và đa chiều hơn bao giờ hết.

Trước bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa nhãn hàng ngoại nhập và các thương hiệu nội địa như Việt Tiến, An Phước, N&M hay Blue Exchange, nghiên cứu này được thực hiện nhằm nhận diện các phong cách ra quyết định mua sắm trang phục thời trang của người tiêu dùng trẻ từ 18 đến 40 tuổi tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đề tài tập trung kiểm định sự khác biệt về phong cách mua sắm theo các biến nhân khẩu học gồm giới tính, độ tuổi và thu nhập hàng tháng, đồng thời xác định mối quan hệ tương quan giữa phong cách ra quyết định và các tiêu chí lựa chọn trang phục. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm giúp các doanh nghiệp dệt may nội địa nâng cao năng lực cạnh tranh, định vị thương hiệu chính xác và tối ưu hóa chiến lược tiếp thị hướng đến từng phân khúc khách hàng mục tiêu.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng nền tảng dựa trên mô hình Bảng kiểm kê Phong cách Người tiêu dùng CSI do Sproles và Kendall phát triển năm 1986. Mô hình này tiếp cận hành vi theo hướng đặc trưng tâm lý và nhận thức, chia phong cách mua sắm thành 8 chiều kích chính: ý thức chất lượng cao và hoàn hảo, ý thức thương hiệu và giá cả tương xứng chất lượng, ý thức tính mới và thời trang, ý thức giải trí và hưởng thụ, ý thức giá cả và giá trị tương xứng số tiền bỏ ra, tính bốc đồng và mua sắm tùy hứng, sự bối rối do có quá nhiều lựa chọn, cùng thói quen và lòng trung thành với thương hiệu.

Bên cạnh đó, đề tài kết hợp khung lý thuyết đánh giá thuộc tính trang phục của Eckman và các cộng sự năm 1990 cùng mô hình của Kwan năm 2004 để phân loại tiêu chí lựa chọn thành hai nhóm: thuộc tính bên trong như chất liệu, độ bền màu, kiểu dáng, đường may và thuộc tính bên ngoài gồm giá cả, xuất xứ, hình ảnh cửa hàng, dịch vụ hậu mãi. Mô hình nghiên cứu tổng thể xác lập mối liên kết tác động giữa các tiêu chí lựa chọn trang phục đóng vai trò biến độc lập và các phong cách ra quyết định đóng vai trò biến phụ thuộc, đặt trong bối cảnh văn hóa và hành vi tiêu dùng đô thị Việt Nam.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn định tính và định lượng để đảm bảo độ giá trị và độ tin cậy của thang đo:

1. Nghiên cứu sơ bộ (Định tính): Thực hiện thảo luận trực tiếp với 12 người tiêu dùng gồm 4 nam và 8 nữ nhằm hiệu chỉnh ngôn ngữ, sàng lọc thang đo từ 64 biến ban đầu xuống 60 biến phù hợp với thực tế thị trường Việt Nam. Tiến hành khảo sát thử nghiệm trên 50 đối tượng để hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức.
2. Nghiên cứu chính thức (Định lượng): Áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với đối tượng khảo sát là người tiêu dùng trẻ, học viên cao học và nhân viên văn phòng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tổng cộng 490 phiếu câu hỏi được phát ra, thu về 450 phiếu đạt tỷ lệ phản hồi 92%, trong đó 410 phiếu hợp lệ được đưa vào xử lý dữ liệu, đạt tỷ lệ sử dụng 84%.
3. Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 16.0 để thực hiện thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA với phép trích Principal Components và phép xoay Varimax, kiểm định Independent Samples t-test, phân tích phương sai One-way ANOVA và phân tích hồi quy tuyến tính bội. Phương pháp này giúp rút gọn dữ liệu phức tạp thành các cấu trúc đại diện rõ ràng, kiểm định chặt chẽ các giả thuyết nghiên cứu đã đặt ra.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Mẫu khảo sát 410 người tiêu dùng phản ánh cấu trúc nhân khẩu học đa dạng: nữ giới chiếm tỷ lệ 62,9% và nam giới chiếm 37,1%; nhóm tuổi từ 26 đến 30 tuổi chiếm ưu thế với 58,0%, nhóm 18 đến 25 tuổi chiếm 25,1% và nhóm 31 đến 40 tuổi chiếm 16,9%. Về nghề nghiệp, khối ngành tài chính, ngân hàng và chứng khoán chiếm tỷ trọng lớn nhất với 42,7%, nhân viên kinh doanh tiếp thị chiếm 13,7% và nhân viên kỹ thuật chiếm 12,1%.

Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với 32 biến quan sát phong cách ra quyết định đã trích xuất thành công 8 nhóm nhân tố tại giá trị Eigenvalue là 1,127 với tổng phương sai trích đạt 60,411% và hệ số KMO đạt 0,814. Đối với thang đo tiêu chí lựa chọn trang phục gồm 19 biến quan sát, phân tích EFA trích xuất 5 nhóm nhân tố chính tại Eigenvalue 1,242 với tổng phương sai trích ấn tượng đạt 70,089%.

Thống kê mô tả chỉ ra rằng điểm trung bình của các biến thuộc phong cách ý thức chất lượng cao, ý thức giải trí, ý thức tính mới và thói quen trung thành đều đạt mức cao trên 3,0 trên thang đo Likert 5 điểm. Ngược lại, phong cách mua sắm bốc đồng và tùy hứng có điểm trung bình thấp dưới 3,0, cho thấy người tiêu dùng đô thị có xu hướng cân nhắc kỹ lưỡng khi chi tiêu cho trang phục.

Thảo luận kết quả

Kết quả kiểm định t-test và ANOVA cho thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm nhân khẩu học. Nữ giới thể hiện mức độ ý thức về thời trang, tính mới và yếu tố giải trí hưởng thụ khi mua sắm cao hơn rõ rệt so với nam giới. Nhóm người tiêu dùng có thu nhập trên 9 triệu đồng mỗi tháng thể hiện ý thức thương hiệu và sự gắn kết giữa giá cao với chất lượng vượt trội hơn nhóm có thu nhập dưới 5 triệu đồng.

So sánh với các công trình quốc tế, cấu trúc 8 phong cách của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh có sự tương đồng cao với phát hiện của Durvasula tại New Zealand năm 1993, nhưng phong phú hơn kết quả tại Hàn Quốc của Hafstrom năm 1992 vốn chỉ tìm thấy 5 phong cách và tại Đức của Walsh năm 2001 với 6 phong cách. Điều này phản ánh tính chất chuyển dịch năng động của thị trường bán lẻ Việt Nam trong giai đoạn hội nhập.

Mối quan hệ giữa tiêu chí lựa chọn và phong cách ra quyết định được thể hiện rõ ràng qua mô hình hồi quy đa biến: tiêu chí sản phẩm chất lượng tác động cùng chiều mạnh nhất đến phong cách tìm kiếm sự hoàn hảo; tiêu chí cửa hàng và nhân viên bán hàng tác động tích cực đến phong cách mua sắm hưởng thụ; trong khi tiêu chí giá cả và khuyến mãi tác động nghịch chiều đến phong cách mua sắm chú trọng thương hiệu đẳng cấp.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên các bằng chứng thực nghiệm, bốn nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho các đơn vị kinh doanh thời trang:

• Tái cấu trúc danh mục sản phẩm và nâng chuẩn kỹ thuật may mặc: Doanh nghiệp dệt may nội địa cần tập trung tối ưu hóa các thuộc tính cốt lõi như độ bền màu, chất liệu vải thoáng mát và độ chuẩn xác của phom dáng. Mục tiêu nâng cao tỷ lệ hài lòng về chất lượng sản phẩm lên 25% trong vòng 6 tháng tới, đáp ứng tiêu chuẩn khắt khe của nhóm khách hàng theo đuổi sự hoàn hảo.
• Nâng cấp không gian trải nghiệm và đào tạo đội ngũ tư vấn chuyên nghiệp: Các chuỗi cửa hàng bán lẻ cần tái thiết kế mặt bằng trưng bày theo phong cách hiện đại, ánh sáng ấm cúng và âm nhạc thư giãn nhằm kích thích cảm xúc mua sắm hưởng thụ. Đội ngũ nhân viên bán hàng cần được chuẩn hóa kỹ năng tư vấn phối đồ trong lộ trình 3 tháng, hướng tới mục tiêu tăng thời gian lưu trú tại cửa hàng thêm 30% và nâng tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng thêm 15%.
• Phát triển chiến lược định vị thương hiệu theo phân khúc thu nhập: Đội ngũ tiếp thị cần phân tách rõ thông điệp truyền thông. Đối với phân khúc khách hàng trẻ có thu nhập từ 7 triệu đồng trở lên, tập trung truyền thông tính độc bản, phong cách thời thượng và xuất xứ uy tín. Đối với phân khúc thu nhập dưới 5 triệu đồng, triển khai các chương trình khách hàng thân thiết và chính sách chiết khấu giá trị thực tế nhằm củng cố lòng trung thành trong khung thời gian 1 năm.
• Tối ưu hóa chính sách chăm sóc khách hàng và đổi trả linh hoạt: Phòng dịch vụ khách hàng cần thiết lập quy trình đổi trả hàng thuận tiện trong 7 đến 14 ngày kết hợp ứng dụng công nghệ thẻ thành viên điện tử. Giải pháp này giúp giảm thiểu 40% sự phân vân và lo âu khi lựa chọn trang phục, duy trì tỷ lệ giữ chân khách hàng trên 70% mỗi năm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả thực nghiệm của luận văn mang lại giá trị thực tiễn cho nhiều nhóm độc giả chuyên ngành:

• Ban lãnh đạo doanh nghiệp thời trang và chuỗi bán lẻ: Ứng dụng mô hình phân đoạn khách hàng theo 8 phong cách quyết định để hoạch định chiến lược sản phẩm, tối ưu cơ cấu giá và nâng cao trải nghiệm mua sắm tại điểm bán.
• Chuyên viên Marketing và Nghiên cứu thị trường: Sử dụng bộ thang đo CSI và hệ thống tiêu chí lựa chọn trang phục đã được kiểm định độ tin cậy để thiết kế các chiến dịch truyền thông nhắm trúng insight khách hàng đô thị.
• Giảng viên, nghiên cứu sinh và học viên cao học: Tham khảo quy trình phân tích định lượng chuẩn mực từ nghiên cứu sơ bộ định tính, hiệu chỉnh thang đo, phân tích nhân tố EFA đến hồi quy tuyến tính bội trong chuyên ngành Quản trị Kinh doanh.
• Cơ quan xúc tiến thương mại và Hiệp hội dệt may: Khai thác dữ liệu về xu hướng tiêu dùng và thị hiếu thẩm mỹ để xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển chuỗi cung ứng thời trang nội địa vững mạnh trước làn sóng hội nhập quốc tế.

Câu hỏi thường gặp

Mô hình CSI của Sproles và Kendall gồm những phong cách nào?

Mô hình chuẩn hóa gồm 8 phong cách: ý thức chất lượng cao, ý thức thương hiệu và giá trị, ý thức thời trang và tính mới, ý thức giải trí khi mua sắm, ý thức giá cả và tiết kiệm, tính mua sắm bốc đồng, sự bối rối trước quá nhiều lựa chọn, cùng thói quen trung thành với thương hiệu quen thuộc.

Giới tính có ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua sắm quần áo thời trang?

Kết quả kiểm định t-test chỉ ra nữ giới thể hiện mức độ quan tâm vượt trội đến tính thời trang, sự đổi mới kiểu dáng và xem mua sắm là hoạt động giải trí giải tỏa căng thẳng, trong khi nam giới chú trọng nhiều hơn đến tính tiện dụng, độ bền chất liệu và tốc độ mua sắm.

Cỡ mẫu khảo sát 410 quan sát có đảm bảo tính đại diện khoa học không?

Cỡ mẫu 410 quan sát hoàn toàn vượt chuẩn khuyến nghị tối thiểu 5 mẫu cho một biến quan sát đối với mô hình 60 biến của Bollen, đồng thời thỏa mãn tiêu chuẩn kiểm định nhân tố EFA của Hair và các cộng sự, đảm bảo độ tin cậy thống kê ở mức ý nghĩa p dưới 0,05.

Tiêu chí nào tác động mạnh nhất đến phong cách tìm kiếm sự hoàn hảo?

Tiêu chí chất lượng sản phẩm gồm đường may tinh xảo, độ bền màu của sợi vải và sự vừa vặn của trang phục là nhóm biến có hệ số hồi quy chuẩn hóa cao nhất, tác động tích cực và trực tiếp nhất đến phong cách tìm kiếm sự hoàn hảo của người tiêu dùng.

Doanh nghiệp thời trang Việt Nam cần ưu tiên cải thiện yếu tố nào để giữ chân khách hàng?

Doanh nghiệp cần đồng thời nâng cao độ bền của chất liệu vải và chuẩn hóa kỹ năng tư vấn của nhân viên bán hàng tại điểm bán. Đây là hai yếu tố then chốt tạo dựng niềm tin thương hiệu và hình thành thói quen mua sắm lặp lại lâu dài ở người tiêu dùng trẻ.

Kết luận

Nghiên cứu đã hoàn thành xuất sắc các mục tiêu học thuật và thực tiễn qua các điểm nhấn cốt lõi:

• Xác lập thành công cấu trúc 8 phong cách ra quyết định mua sắm trang phục thời trang của người tiêu dùng trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh với độ tin cậy phương sai trích đạt 60,411%.
• Nhận diện 5 nhóm tiêu chí lựa chọn trang phục cốt lõi giải thích 70,089% phương sai dữ liệu thực tế tại thị trường đô thị.
• Chứng minh sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về hành vi mua sắm giữa các nhóm nhân khẩu học về giới tính, độ tuổi và mức thu nhập hàng tháng.
• Cung cấp bằng chứng thực nghiệm về mối quan hệ tác động đa chiều giữa tiêu chí thuộc tính trang phục và phong cách mua sắm cá nhân.
• Đóng góp khung tham chiếu khoa học giúp các thương hiệu dệt may Việt Nam nâng tầm năng lực tiếp thị và quản trị thương hiệu trong kỷ nguyên hội nhập kinh tế sâu rộng.

Các nhà quản trị và chuyên viên tiếp thị thời trang hãy ứng dụng ngay bộ công cụ phân khúc hành vi từ luận văn này để tinh chỉnh chiến lược tiếp thị, nâng cao trải nghiệm khách hàng tại điểm bán và bứt phá doanh thu trong mùa mua sắm sắp tới.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY *********** TRƯƠNG THANH THẢO DECISION-MAKING STYLES AND THEIR RELATIONSHIP WITH CHOICE CRITERIA TOWARDS FASHION CLOTHES PURCHASE A STUDY OF HO CHI MINH CITY CONSUMERS ECONOMICS MASTER THESIS HO CHI MINH CITY – 2010 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 2 MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY *********** TRƯƠNG THANH THẢO DECISION-MAKING STYLES AND THEIR RELATIONSHIP WITH CHOICE CRITERIA TOWARDS FASHION CLOTHES PURCHASE A STUDY OF HO CHI MINH CITY CONSUMERS ECONOMICS MASTER THESIS Major: Business Administration Major code: 60.05 Academic Supervisor: Dr. Trần Hà Minh Quân Ho Chi Minh City - 2010 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 3 Acknowledgement ******** I would like to express my heartfelt gratitude and deepest appreciation to my academic research supervisor, Dr. Tran Ha Minh Quan for his precious guidance, share of experiences, ceaseless encouragements and highly valuable suggestions during the research. I would also like to express my appreciation to Professor Nguyen Dong Phong and UEH Board of Directors for creating MBA program in English.

In addition, I would like to thank all the teachers in the Economics University, Ho Chi Minh City, especially faculty of Business Administration and Postgraduate Faculty, who have taught me a lot about marketing and management knowledge in the past three years, for their suggestions and supports for this research. I also would like to express my gratitude to my classmates in MBA classes, Batch 16, especially Mr. Phuc (Faculty of Business Administration), all my friends in Batch 18, 19 for their share of knowledge, experience and their enthusiastic support in conducting survey for this research. I would like to express my sincere thanks to my dearest friends for squeezing lots of time for helping me in conducting survey, share of knowledge and information for this research.

Finally yet importantly, I would like to thank my family members who always gave me supports and encouraged me when I had difficulties in doing the research. Trương Thanh Thảo LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 4 ABSTRACT ******* This research explores the decision-making styles of consumers in Ho Chi Minh City, tests the differences in these styles among gender, age, monthly income groups. Specifically, it offers empirical results on the relationship between consumer decision-making styles and choice criteria towards fashion clothes purchase. The Consumer Style Inventory (CSI), developed by Sproles and Kendall (1986) for examining different consumer decision-making styles, is adapted in this research.

A survey by questionnaire is employed as the tool to collect primary data and the research instrument is administered to 490 young consumers in Ho Chi Minh City, 410 are identified to be valid for the research. The research results find that eight factors representing the decision-making styles regarding fashion clothes purchase of Ho Chi Minh City consumers are “Brand and “Price equals Quality” consciousness”, “Fashion and Novelty consciousness”, “Perfection and High Quality consciousness”, “Impulsiveness and Carelessness”, “Confusion by Overchoice”, ‘Habit and Brand Loyalty”, “Price and “Value for Money” consciousness” and “Recreational and Hedonic consciousness”. Five factors representing clothes choice criteria including “product and quality related criteria”, “store and salesperson related criteria”, “style and design related criteria”, “brand and image related criteria” and “price related criteria” are found to positively or negatively correlate with 6 decision-making styles such as “Brand and “Price equals Quality” consciousness”, “Fashion and Novelty consciousness”, “Perfection and High Quality consciousness”, “Habit and Brand Loyalty”, “Price and “Value for Money” consciousness and “Recreational and Hedonic consciousness”. The testing results show that there are differences in Ho Chi Minh City consumer decision-making styles among gender, age, monthly income groups.

Keywords: decision-making style, consumer style inventory, fashion clothes. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 5 TABLE OF CONTENTS ********** Acknowledgement. ii TABLE OF CONTENTS. v LIST OF FIGURES.

vi LIST OF TABLES. vii Chapter 1: INTRODUCTION. Scope of the research. Research method and process.

Theoretical and practical implications of the research. Structure of the research. 9 Chapter 2: LITERATURE REVIEW. Consumer decision – making styles.

Clothes choice criteria. Some main characteristics of fashion clothes market and consumers in Ho Chi Minh City. The research model. 22 Chapter 3: RESEARCH DESIGN.

Stages in the preliminary research. The preliminary research outcome. Data analysis method. 31 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 6 Chapter 4: DATA ANALYSIS AND FINDINGS.

Characteristics of sample. Descriptions of sample. Characteristics of sample. Descriptive statistics for variables of decision-making styles.

Descriptive statistics for variables of clothes choice criteria. Exploratory factor analysis. Exploratory factor analysis for decision-making styles. Exploratory factor analysis for clothes choice criteria.

Scales reliability analysis. Scales reliability analysis for decision-making styles. Scales reliability analysis for clothes choice criteria. Testing the differences in decision-making styles among gender, age, monthly income groups.

Testing the differences in decision-making styles among gender groups. Testing the differences in decision-making styles among age groups. Testing the differences in decision-making styles among income groups. Multiple regression analysis.

Multiple regression analysis. 67 Chapter 5: CONCLUSIONS AND IMPLICATIONS. Summary of the research. Implications of the research.

Limitations and recommendations for further research. 78 References Appendix 1 – Questions for “face to face” discussion. 2 Appendix 3 – Sample characteristics. 5 Appendix 4 – Exploratory Factor Analysis Results.

7 Appendix 5 – Scale Reliability Analysis Results. 14 Appendix 6 – t-test and ANOVA test results. 19 Appendix 7 – Multiple regression analysis results. 32 Appendix 8 – Graphs for testing linear regression hypothesis.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 7 ABBREVIATIONS ******** CSI: Consumer Style Inventory EFA: exploratory factor analysis HCMC : Ho Chi Minh City m: million VND: Viet Nam Dong WTO: World Trade Organization LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 8 LIST OF FIGURES ******** Figure 1. The research process. Structure of the research. The research model.

Stages in preliminary research. The result of research model. 67 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 9 LIST OF TABLES ******** Table 2.1: Summary of findings from 21 studies of clothes choice criteria.2: 40 items of Consumer Style Inventory .1: Variables for measuring decision-making styles.2: Variables for measuring clothes choice criteria .1: Characteristics of sample .2: Descriptive statistics for variables of decision-making styles .3: Descriptive statistics for variables of clothes choice criteria .4 – Rotated component matrix of decision – making styles .5 – Rotated component matrix of clothes choice criteria .6 – Scale reliability of decision-making styles .7 – Scale reliability of clothes choice criteria. Coefficients in multiple regression analysis of Brand style.

Coefficients in multiple regression analysis of Fashion style. Coefficients in multiple regression analysis of Quality style. Coefficients in multiple regression analysis of Habit style. Coefficients in multiple regression analysis of Price style.

Coefficients in multiple regression analysis of Recreation style. Summary of multiple regression analysis .***………………… LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 10 CHAPTER 1: INTRODUCTION This chapter presents general introduction of the current research with which the research introduction, research rationale, research objectives are provided. An introduction to the research method to be used, research process and scope of the research are also addressed in this chapter. At the end of the chapter, the implication and structure of the research are provided.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. RESEARCH INTRODUCTION After Vietnam’ entrance into World Trade Organization (WTO), Vietnam fashion clothes market in general and Ho Chi Minh City clothes market in particular have developed more strongly. A lot of foreign brands and retailers have come into local market and expanded their businesses such as Gucci, Lacoste, Thump, Tommy, Guess, Calvin Klein, Bossini, John Herry, Nike, Valentino, Esprit, Giordano, Kappa … Moreover, there are more and more department stores, trade and shopping centers, specialty stores…selling a wide range of fashion clothes products, especially foreign brands in more professional way of selling such as Diamond Plaza, Parkson Plaza, Jen Plaza, Sai Gon Center, Saigon Paragon, Vincom center…These are places selling many foreign and local brands with diversified and fashionable styles and designs, high quality and with different prices. These have attracted the attention and interest of consumers and open up abundant choices for them…The increase in number of foreign brands and retailers as well as their sales promotion programs and events have contributed to create the dynamic and tenser competition in the market.

Regarding Ho Chi Minh City consumers, when their income increases, their requirements for fashion clothes are also stricter in terms of product quality, brand name, style as well as fashionableness,.Consumers are provided with more choices from local to foreign famous brands. They are also provided with more product information in magazines, on advertisements, on television and especially on the internet,.These have contributed to make their buying decision-making more complex. In addition, local fashion clothes companies face more challenges as they have to compete with more and more foreign strong brands. The question is raised about how local clothes companies can strengthen their firm position in the market, maintain and expand market share, keep trust and loyalty of consumers.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 12 According to George E.Belch1, before a marketing campaign, it is very important that businesses have to know about their target consumers, particularly what their needs are, how they think and decide when buying different products. Purchase decision – making is one of the most important issues of research on consumer behavior as it relates directly to the product sales. Also according to Hafstrom, Chae and Chung (1992), decision-making is more complex and even more important for consumers today than in the past. Consumers are besieged by advertisements, news articles, and direct mailings that provide an abundance of information.

In addition, increases in the number and variety of goods, stores, and shopping centers and online purchasing capabilities have broadened the sphere for consumers’ choice and have complicated their decision-making. In front of tenser competition in the market, clothes companies and marketers need to know more about consumer buying behaviour, especially decision-making behaviour as well as their critical choice criteria in clothes buying. Having a deep and comprehensive understanding about target consumers will assist them to compete more efficiently and successfully in the market. RESEARCH RATIONALE o In view of keener competition in the future clothes market in Vietnam and especially in Ho Chi Minh City, it is very important that clothes companies, marketers,…need to have a deeper and more comprehensive understanding about consumer buying behaviour, especially consumer buying decision-making but researches on this issue in Vietnam are still limited.

After studying many different theories on consumer decision-making, this research will employ the widely used US- based scale, Consumer Style Inventory (CSI) developed by Sproles and Kendall in 1986 to identify Ho Chi Minh City consumer decision-making styles 1 (Advertising and promotion: an integrated marketing communication perspective, E.Belch, 1997) LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 13 towards fashion clothes purchase. The use of Consumer Style Inventory (CSI) for identifying consumer decision – making styles in fashion clothes industry has been made in previous researches in some countries. o Research into choice criteria also helps marketers understand more about consumer buying decision-making. According to Sproles (1979), different criteria may have varied importance in every consumer’s mind and consumers would assign high importance on the criteria that can really reflect their underlying characteristics and experiences.

Besides, the critical characteristics or attributes of clothes products can always determine its ultimate purchase acceptance or rejection by consumers, the criteria that consumers use in clothes purchase decisions are often postulated by researchers as important factors to be considered in the investigation of consumers’ clothes buying behaviour. o In Wickliffe’s (1998) study, the author concluded that consumer decision- making styles have been found to be highly correlated with some product characteristics (e. price, country of origin, brand name,…).