Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh quan hệ giữa cảm nhận về nguồn nhân lực nhà cung cấp và lòng trung thành của khách hàng thông qua giá trị dịch vụ một nghiên cứu trong ngành siêu thị điện máy

Luận văn thạc sĩ kinh tế phân tích kinh doanh quan hệ giữa cảm nhận về nguồn nhân lực nhà cung cấp và lòng trung thành của khách hàng, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất

• Tác giả: Vũ Lê Hoàng Vân
• Người hướng dẫn: TS. Phạm Ngọc Thúy
• Trường học: Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Mối Quan Hệ Giữa Cảm Nhận Về Nguồn Nhân Lực Nhà Cung Cấp Và Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Trong Ngành Siêu Thị Điện Máy
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2012
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Giới thiệu chung

Bài nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích mối quan hệ giữa cảm nhận về nguồn nhân lực nhà cung cấp và lòng trung thành của khách hàng trong ngành siêu thị điện máy. Ngành siêu thị điện máy tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với sự gia tăng nhu cầu tiêu dùng và sự cạnh tranh khốc liệt. Các yếu tố như uy tín nhà cung cấp, chất lượng dịch vụ, và tính bền vững của các nguồn lực nhà cung cấp được xem là những yếu tố quyết định đến sự trung thành của khách hàng. Theo nghiên cứu, việc đánh giá nguồn nhân lực không chỉ giúp cải thiện giá trị dịch vụ cảm nhận mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.

1.1. Tình hình thị trường siêu thị điện máy

Thị trường siêu thị điện máy tại Việt Nam đã chứng kiến sự phát triển nhanh chóng trong những năm qua. Theo báo cáo của AC Nielsen, thị trường này có thể đạt doanh thu khoảng 4 tỷ USD/năm, nhưng chỉ đạt khoảng 1,2 - 1,3 tỷ USD, cho thấy tiềm năng phát triển lớn. Sự cạnh tranh giữa các siêu thị như Nguyễn Kim, Chợ Lớn, và Thiên Hòa ngày càng gia tăng, đòi hỏi các doanh nghiệp phải tập trung vào chất lượng dịch vụ và uy tín của nhà cung cấp để thu hút và giữ chân khách hàng.

II. Cơ sở lý thuyết

Nghiên cứu này dựa trên lý thuyết cạnh tranh dựa trên nguồn lực, cho rằng việc phát triển và quản lý tốt các nguồn lực nhà cung cấp là yếu tố quyết định đến lòng trung thành của khách hàng. Ba thành phần chính của nguồn lực nhà cung cấp bao gồm tài sản hữu hình, uy tín công ty, và năng lực nhân viên. Các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng uy tín công ty có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến giá trị dịch vụ cảm nhận. Điều này có thể được lý giải bằng việc khách hàng thường xuyên tìm kiếm thông tin và đánh giá từ các nguồn khác nhau trước khi đưa ra quyết định mua hàng.

2.1. Mối quan hệ giữa cảm nhận và lòng trung thành

Nghiên cứu chỉ ra rằng giá trị dịch vụ cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng. Cụ thể, khi khách hàng cảm nhận được giá trị dịch vụ cao, họ có xu hướng trở thành khách hàng trung thành hơn. Các yếu tố như sự hài lòng của khách hàng và tính nhất quán trong dịch vụ cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành. Điều này chứng tỏ rằng việc nâng cao chất lượng dịch vụ và cảm nhận về nguồn nhân lực là rất cần thiết để duy trì và phát triển mối quan hệ bền vững với khách hàng.

III. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ nhằm hiệu chỉnh các thang đo và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị dịch vụ cảm nhận. Nghiên cứu chính thức được thực hiện với 330 khách hàng tại các siêu thị điện máy lớn tại TP. Hồ Chí Minh. Phân tích dữ liệu sử dụng các phương pháp thống kê như phân tích hồi quy và kiểm định độ tin cậy của thang đo. Kết quả cho thấy rằng uy tín công ty là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị dịch vụ cảm nhận, tiếp theo là tài sản hữu hình và năng lực nhân viên.

3.1. Thiết kế bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập thông tin từ khách hàng về cảm nhận về nguồn nhân lực nhà cung cấp và lòng trung thành của họ. Các câu hỏi được xây dựng dựa trên các biến số đã được xác định từ lý thuyết và các nghiên cứu trước. Điều này giúp đảm bảo rằng các biến số được đo lường một cách chính xác và đáng tin cậy, từ đó cung cấp dữ liệu chất lượng cho phân tích sau này.

IV. Kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng tất cả các giả thuyết đều được chấp nhận, trong đó uy tín công ty có ảnh hưởng tích cực nhất đến giá trị dịch vụ cảm nhận (β=0,391). Nghiên cứu cũng phát hiện ra sự khác biệt trong cách đánh giá giữa hai nhóm khách hàng nam và nữ. Cụ thể, khách hàng nữ đánh giá uy tín công ty có ảnh hưởng cao hơn so với khách hàng nam. Điều này cho thấy rằng tính bền vững và uy tín của nhà cung cấp là yếu tố quan trọng cần được chú trọng để tăng cường lòng trung thành của khách hàng.

4.1. Phân tích hồi quy

Phân tích hồi quy cho thấy mối quan hệ giữa giá trị dịch vụ cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng là rất mạnh mẽ (β=0,762). Điều này chỉ ra rằng khi khách hàng cảm nhận được giá trị dịch vụ tốt, họ có xu hướng trở thành khách hàng trung thành. Kết quả này cung cấp cơ sở cho các nhà quản lý trong ngành siêu thị điện máy để xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả nhằm cải thiện giá trị dịch vụ và duy trì lòng trung thành của khách hàng.

V. Kết luận và kiến nghị

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng cảm nhận về nguồn nhân lực nhà cung cấp có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành siêu thị điện máy. Các nhà quản lý cần chú trọng vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ, uy tín công ty, và năng lực nhân viên để tạo ra giá trị dịch vụ tốt nhất cho khách hàng. Đồng thời, cần tiếp tục nghiên cứu để mở rộng phạm vi khảo sát và xem xét thêm các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.

5.1. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Mặc dù nghiên cứu đã đạt được nhiều kết quả tích cực, nhưng vẫn còn một số hạn chế. Đầu tiên, nghiên cứu chỉ tập trung vào các siêu thị điện máy mà chưa xem xét đến các cửa hàng điện máy nhỏ hơn. Thứ hai, nghiên cứu chỉ khảo sát ba thành phần nguồn lực, cần mở rộng để xem xét các yếu tố khác. Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc phân tích sâu hơn về các yếu tố này để có cái nhìn toàn diện hơn về mối quan hệ giữa cảm nhận về nguồn nhân lực và lòng trung thành của khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN Trong chương này sẽ giới thiệu các sơ lược tình hình thị trường siêu thị điện máy Việt Nam, cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu, đối tượng nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn. Tổng quan về tình hình thị trường siêu thị điện máy tại Việt Nam Thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam ngày càng tăng, năm 2011 thu nhập bình quân đầu người cả nước 1300 USD/năm, riêng các thành phố lớn như thành phố Hồ Chí Minh mức thu nhập bình quân đầu người là 3000 USD/năm. Thu nhập tăng làm cho nhu cầu về chất lượng cuộc sống của con người tăng. Các sản phẩm liên quan đến tiện nghi sinh hoạt trong gia đình như điện máy, điện tử đã trở thành nhu cầu phổ biến của người dân.

Theo kết quả khảo sát và nghiên cứu thị trường của AC Nielsen năm 2011, nhu cầu tiêu thụ trong thị trường bán lẻ điện máy Việt Nam có thể đạt doanh thu khoảng 4 tỷ USD/năm, tuy nhiên doanh số bán lẻ chung của các thị trường hiện chỉ đạt khoảng 1,2 - 1,3 tỷ USD, tương đương 40%. Còn đến 60% thị trường chưa được khai thác đúng mức. Những hệ thống siêu thị điện máy lớn hiện nay trên thị trường như: • Khu vực Hà Nội: Hệ thống siêu thị điện máy Topcare, Mediamart, Pico. • Khu vực Hồ Chí Minh: Hệ thống siêu thị điện máy Chợ Lớn, Thiên Hòa, Nguyễn Kim, Ideas.

Để tăng thị phần, các mô hình siêu thị mới đang được hình thành và tăng dần về quy mô. Chẳng hạn như đầu năm 2012, tại Hà Nội Trung tâm Điện máy MediaMart khai trương siêu thị thứ 5. Đây là siêu thị điện máy có quy mô lớn hàng đầu Việt Nam hiện nay, với tổng diện tích sàn kinh doanh lên đến 10. Trước đó là Pico khai trương siêu thị điện máy thứ 3 với diện tích mặt bằng hàng nghìn m2.

Trong năm 2011 ở Hồ Chí Minh, hai siêu thị Nguyễn Kim và Điện máy Chợ Lớn cũng lần lượt khai trương thêm các chi nhánh mới. Không chỉ mở rộng quy mô ở Hà Nội và Hồ Chí Minh, một số doanh nghiệp điện máy còn mở thêm các chi 2 nhánh ở những thành phố nhỏ trong cả nước. Thí dụ như Tháng 11 vừa qua, Nguyễn Kim mở trung tâm điện tử, điện lạnh, đồ gia dụng, tin học ở thành phố Biên Hòa.com khai trương đồng loạt 3 siêu thị tại Vĩnh Long, Tây Ninh và thành phố Hồ Chí Minh. Ngoài ra, các trung tâm, siêu thị điện máy cũng ồ ạt tung ra các chính sách khuyến mãi, giảm giá để thu hút người tiêu dùng.

Các chương trình này được tổ chức thường xuyên và tạo điểm nhấn riêng cho từng hệ thống siêu thị như “Bing Bang” của Nguyễn Kim, chương trình “Ngàn lời cảm ơn” của Thiên Hòa, “Mua hàng trúng xe 4 bánh” là của Topcare. Do vậy ngày nay, khách hàng dễ dàng mua đồ điện máy với giá vừa rẻ và có nhiều sự lựa chọn. Điều đó cũng đồng nghĩa với việc các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành nhiều siêu thị điện máy phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt. Hơn nữa kỳ vọng của khách hàng vào chất lượng sản phẩm và giá trị dịch vụ nhận ngày càng cao cũng tạo thêm áp lực cạnh tranh cho các siêu thị điện máy.

Tuy nhiên phần lớn các siêu thị điện máy hiện nay, vẫn chưa tập trung xây dựng được uy tín mạnh cho riêng mình. Vì vậy, uy tín của một siêu thị điện máy hiện nay vẫn chưa được nhiều khách hàng đánh giá thống nhất, rõ ràng. Trên thị trường hiện có rất ít siêu thị điện máy được khách hàng đánh giá là có uy tín vượt trội so với các siêu thị điện máy khác. Đối với tài sản hữu hình hiện nay các siêu thị điện máy đã có sự tập trung đầu tư nhiều, nhiều cơ sở vật chất được nâng cấp hiện đại và khang trang.

Vì là ngành dịch vụ nên yếu tố con người cũng đã được các doanh nghiệp kinh doanh siêu thị điện máy nhận thức về tầm quan trọng. Vì vậy nhân viên phục vụ trong các siêu thị điện máy đã được trang bị các kiến thức và kỹ năng cũng như trang phục để có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Cơ sở hình thành đề tài Trong những năm gần đây, lý thuyết dựa trên nguồn lực (Resource based- view) đang được nhiều học giả quan tâm nghiên cứu, đây là một hướng tiếp cận mới trong bối cảnh cạnh tranh kinh tế toàn cầu hiện nay (Clulow và cộng sự, 2007; Fahy, 2000). Lý thuyết dựa trên nguồn lực cho rằng việc sử dụng hợp lý các nguồn lực có giá trị của doanh nghiệp sẽ giúp doanh nghiệp tạo ra được lợi thế cạnh tranh 3 so với đối thủ.

Để tồn tại và phát triển lâu dài, các doanh nghiệp cần xây dựng được lợi thế cạnh tranh bền vững. Đặc biệt đối với các sản phẩm có giá trị cao, khách hàng thường có xu hướng đánh giá nguồn lực nhà cung cấp trước khi quyết định mua. Vì vậy, nguồn lực có giá trị giữ vai trò quan trọng trong sự phát triển của doanh nghiệp. Do đó, việc xác định và sử dụng những nguồn lực có giá trị là một nhu cầu cần thiết của doanh nghiệp.

Theo nghiên cứu của Fahy (2000) các nguồn lực quan trọng của nhà cung cấp bao gồm tài sạn hữu hình (tangible assests), tài sản vô hình (intangible assets) và năng lực nhân viên/con người (capabilities). Trong nghiên cứu này, ba thành phần nguồn lực trên của doanh nghiệp sẽ được đánh giá mức độ ảnh hưởng của chúng lên giá trị cảm nhận của khách hàng. Trong đó, thành phần nguồn lực tài sản vô hình sẽ được xem xét là uy tín công ty. Đối với thành phần năng lực nhân viên, dựa vào nghiên cứu của Clulow (2007) bao gồm hai thành phần là kiến thức và kỹ năng nhân viên.

Thành phần tài sản hữu hình được xem xét là bao gồm cơ sở vật chất, tiện ích hữu hình của công ty. Cả ba nguồn lực trên sẽ được khách hàng đánh giá theo cảm nhận của họ khi tiếp cận doanh nghiệp trong quá trình trước, trong và sau khi mua sản phẩm. Nghiên cứu sẽ được thực hiện cho ngành dịch vụ bán lẻ hàng điện máy, là loại sản phẩm mà khách hàng khi mua phải cân nhắc kỹ lưỡng và cần được tư vấn rõ từ người bán trước khi quyết định mua. Vì đối tượng khảo sát là dịch vụ bán hàng của các cửa hàng siêu thị điện máy nên nghiên cứu bỏ qua việc xem xét chất lượng sản phẩm là phần việc của nhà sản xuất.

Kết quả nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo tốt cho nhà quản lý trong lĩnh vực tiếp thị xây dựng những chiến lược tiếp thị phù hợp để tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài được thực hiện với các mục tiêu cụ thể sau: • Đo lường mức độ ảnh hưởng của ba thành phần nguồn lực nhà cung cấp cụ thể là tài sản hữu hình, uy tín công ty và năng lực nhân viên đến giá trị dịch vụ cảm nhận. 4 • Đo lường ảnh hưởng của giá trị dịch vụ cảm nhận đến lòng trung thành của khách hàng. • Nhận dạng các khác biệt về mức độ ảnh hưởng của các quan hệ trên của hai nhóm khách hàng nam và nữ.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng mua sắm sản phẩm tại các cửa hàng và siêu thị điện máy. Do hạn chế về thời gian và chi phí, 4 siêu thị điện máy lớn như Nguyễn Kim, Chợ Lớn, Thiên Hòa và Ideas tại thành phố Hồ Chí Minh được chọn để thực hiện nghiên cứu này. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Kết quả của nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn: • Cho các doanh nghiệp kinh doanh siêu thị điện máy: Việc nhận thức có mối quan hệ giữa nguồn lực nào theo cảm nhận của khách hàng với lòng trung thành sẽ giúp doanh nghiệp tìm cách thể hiện chúng cho khách hàng biết. Nghiên cứu này sẽ cung cấp thêm những hiểu biết rõ hơn về quan hệ cảm nhận của khách hàng về nguồn lực nhà cung cấp và lòng trung thành thông quá giá trị dịch vụ.

Việc xác định được những thành phần nguồn lực cũng như mức độ ảnh hưởng đến lòng trung thành thông qua giá trị dịch vụ cảm nhận sẽ giúp doanh nghiệp hoạch định chiến lược xây dựng và phát triển nguồn lực một cách hiệu quả để tạo được lợi thế cạnh tranh bền vững so với đối thủ cạnh tranh. 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Trong chương 2 sẽ trình bày các khái niệm nghiên cứu, tóm tắt kết quả nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài nghiên cứu. Từ đó xây dựng các giả thuyết của mô hình nghiên cứu, thang đo sơ bộ cho đề tài. Các khái niệm về nguồn lực nhà cung cấp Trước đây, lý thuyết cạnh tranh dựa trên nền tảng của lý thuyết kinh tế học tổ chức cho rằng các doanh nghiệp trong cùng ngành có nguồn lực và chiến lược kinh doanh có độ đồng nhất cao.

Dựa trên lý thuyết cạnh tranh này lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp trong cùng ngành thường không thể tồn tại lâu dài vì chúng có thể dễ dàng bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh (Thọ và Trang, 2009). Lý thuyết này chỉ tập trung giải thích được tác động của môi trường bên ngoài. Trong tình hình kinh tế bất ổn trong những năm gần đây, việc chỉ sử dụng tác động môi trường bên ngoài để xây dựng chiến lược phát triển cho doanh nghiệp sẽ không còn hiệu quả. Vì vậy, một hướng tiếp cận mới trong nghiên cứu cạnh tranh của doanh nghiệp được phát triển và cho ra đời lý thuyết về nguồn lực doanh nghiệp (resource-based view of the firm).

Lý thuyết dựa trên nguồn lực nhà cung cấp (Resource – Based View) hay còn gọi là quan điểm dựa trên nguồn lực được nghiên cứu đầu tiên bởi Birger Wernerfelt (1984). Theo đó thuyết dựa trên nguồn lực nhà cung cấp được dùng như một công cụ quản trị doanh nghiệp dùng để xác định những nguồn tài nguyên chiến lược sẵn có của doanh nghiệp. Nguyên tắc cơ bản của thuyết dựa trên nguồn lực nhà cung cấp là cơ sở cho một lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp thông qua việc sử dụng các nguồn lực có giá trị của doanh nghiệp. Vì vậy các doanh nghiệp trong cùng một ngành sẽ dùng những chiến lược khác nhau.

Hơn nữa, các doanh nghiệp không thể dễ dàng sao chép chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp khác vì chiến lược kinh doanh được xây dựng dựa vào chính nguồn lực của doanh nghiệp.