Nghiên cứu về mối liên quan giữa marketing di động và sự hài lòng của khách hàng tại Lotte Việt Nam

• Tác giả: Trương Quốc Bảo
• Người hướng dẫn: TS. Đinh Tiên Minh
• Trường học: Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
• Đề tài: Nghiên cứu mối liên hệ giữa marketing di động và sự hài lòng khách hàng tại Lotte Việt Nam
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu đề tài
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Kết cấu đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Lý thuyết về marketing di động
• 2.2. Mobile ad – Quảng cáo di động
• 2.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả định
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.3. Thiết kế nghiên cứu
• 3.4. Kết quả nghiên cứu
• 3.4.1. Nghiên cứu định lượng
• 3.4.2. Mô hình nghiên cứu chính thức
• 3.4.3. Thiết kế mẫu nghiên cứu & bảng câu hỏi
• 3.5. Thu thập dữ liệu
• 3.5.1. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.6. Tóm tắt chương
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả mẫu khảo sát
• 4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.4. Phân tích hồi quy bội
• 4.5. Kiểm định các giả thuyết
• 4.6. Kiểm tra lý thuyết về phân phối chuẩn
• 4.7. Tóm tắt chương
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN & KIẾN NGHỊ
• 5.1. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: Dàn bài phỏng vấn nhóm nghiên cứu định tính
• PHỤ LỤC 2: Danh sách chuyên gia tham gia thảo luận nhóm
• PHỤ LỤC 3: Phiếu khảo sát về sự liên quan giữa marketing di động và sự hài lòng khách hàng tại Công ty TNHH Thương mại Điện tử LOTTE Việt Nam
• PHỤ LỤC 4: Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
• PHỤ LỤC 5: Đánh giá giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
• PHỤ LỤC 6: Phân tích hồi quy tương quan bội

I. Giới thiệu

Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu mối liên hệ giữa marketing di động và sự hài lòng khách hàng tại Công ty TNHH Thương mại điện tử Lotte Việt Nam. Trong bối cảnh thị trường hiện nay, việc áp dụng chiến lược marketing hiệu quả là rất cần thiết để thu hút và giữ chân khách hàng. Marketing di động đã trở thành một công cụ quan trọng, giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố của marketing di động và tác động của chúng đến sự hài lòng khách hàng tại Lotte.vn.

1.1. Lý do chọn đề tài

Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin và sự gia tăng sử dụng thiết bị di động đã tạo ra cơ hội lớn cho marketing di động. Các doanh nghiệp như Lotte Việt Nam cần phải thích ứng với xu hướng này để duy trì và nâng cao sự hài lòng khách hàng. Nghiên cứu này sẽ giúp xác định các yếu tố của marketing di động có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, từ đó đưa ra các kiến nghị nhằm cải thiện hoạt động marketing tại Lotte.vn.

II. Cơ sở lý thuyết

Chương này sẽ trình bày các lý thuyết liên quan đến marketing di động và sự hài lòng khách hàng. Marketing di động được định nghĩa là việc sử dụng điện thoại di động như một kênh thông tin và truyền thông để kết nối doanh nghiệp với khách hàng. Các thành phần của marketing di động bao gồm quảng cáo di động, ứng dụng di động, và web phiên bản di động. Những yếu tố này có thể tác động trực tiếp đến sự hài lòng khách hàng thông qua việc cung cấp thông tin kịp thời và cá nhân hóa trải nghiệm của khách hàng.

2.1. Lý thuyết về marketing di động

Theo định nghĩa của hiệp hội Mobile Marketing toàn cầu, marketing di động là một kênh marketing tự động, trực tiếp và tương tác. Điều này cho phép doanh nghiệp tiếp cận khách hàng mọi lúc, mọi nơi. Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng marketing di động có thể nâng cao sự hài lòng khách hàng thông qua việc cung cấp thông tin và khuyến mãi một cách nhanh chóng và hiệu quả. Việc áp dụng marketing di động không chỉ giúp tăng cường tương tác khách hàng mà còn tạo ra mối quan hệ khách hàng bền vững.

III. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng khảo sát trực tuyến từ 273 khách hàng sử dụng dịch vụ của Lotte.vn. Phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện bằng phần mềm SPSS để kiểm tra mối quan hệ giữa các yếu tố của marketing di động và sự hài lòng khách hàng. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách mà marketing di động ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng tại Lotte Việt Nam.

3.1. Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu bao gồm các bước từ việc xác định đối tượng nghiên cứu, thu thập dữ liệu đến phân tích và đánh giá kết quả. Dữ liệu sẽ được thu thập từ các khách hàng đã sử dụng dịch vụ của Lotte.vn tại các thành phố lớn. Phương pháp khảo sát sẽ giúp xác định các yếu tố của marketing di động có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng. Kết quả từ phân tích sẽ được sử dụng để đưa ra các kiến nghị nhằm cải thiện hoạt động marketing tại Lotte Việt Nam.

IV. Kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng hai yếu tố chính của marketing di động, bao gồm mobile web và quảng cáo di động, có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng tại Lotte.vn. Phân tích hồi quy cho thấy rằng khi khách hàng có trải nghiệm tốt với mobile web và nhận được thông tin từ quảng cáo di động, họ có xu hướng hài lòng hơn với dịch vụ của Lotte Việt Nam. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc tối ưu hóa các kênh marketing di động để nâng cao sự hài lòng khách hàng.

4.1. Phân tích hồi quy

Phân tích hồi quy bội được thực hiện để kiểm tra mối quan hệ giữa các biến độc lập là các yếu tố của marketing di động và biến phụ thuộc là sự hài lòng khách hàng. Kết quả cho thấy rằng có sự tương quan mạnh mẽ giữa các yếu tố này, cho thấy rằng việc cải thiện các hoạt động marketing di động sẽ dẫn đến sự gia tăng sự hài lòng khách hàng. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đầu tư vào marketing di động để tạo ra giá trị cho khách hàng.

V. Kết luận kiến nghị

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng marketing di động có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng tại Lotte Việt Nam. Để nâng cao sự hài lòng khách hàng, Lotte.vn cần tối ưu hóa các kênh marketing di động như mobile web và quảng cáo di động. Các kiến nghị bao gồm việc cải thiện trải nghiệm người dùng trên ứng dụng di động và tăng cường các chương trình khuyến mãi qua quảng cáo di động. Những cải tiến này sẽ giúp Lotte.vn không chỉ giữ chân khách hàng mà còn thu hút thêm nhiều khách hàng mới.

5.1. Kiến nghị cho doanh nghiệp

Doanh nghiệp cần chú trọng đến việc phát triển các chiến lược marketing di động hiệu quả hơn. Việc đầu tư vào công nghệ và cải thiện trải nghiệm người dùng sẽ giúp tăng cường sự hài lòng khách hàng. Ngoài ra, việc thu thập phản hồi từ khách hàng cũng rất quan trọng để điều chỉnh các hoạt động marketing phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Điều này sẽ tạo ra mối quan hệ khách hàng bền vững và nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với Lotte Việt Nam.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam phát triển nhanh chóng, việc ứng dụng marketing di động trở thành một xu hướng tất yếu nhằm nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng. Theo báo cáo nội bộ của Công ty TNHH Thương mại điện tử LOTTE Việt Nam (LOTTE.vn), tỷ lệ truy cập trên các thiết bị di động chiếm khoảng 65% tổng lượng truy cập và đóng góp gần 55% doanh thu thương mại điện tử. Nghiên cứu này tập trung khảo sát 273 khách hàng sử dụng nền tảng mobile web và mobile app của LOTTE.vn tại bốn thành phố lớn gồm Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng và Biên Hòa trong giai đoạn từ tháng 4 đến tháng 5 năm 2019. Mục tiêu chính là xác định mối liên hệ giữa các thành phần marketing di động và sự hài lòng của khách hàng, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả marketing di động, góp phần gia tăng sự hài lòng và trung thành của khách hàng. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp thương mại điện tử tận dụng tối đa tiềm năng của kênh marketing di động, đồng thời cung cấp cơ sở dữ liệu thực tiễn để phát triển chiến lược marketing phù hợp với thị trường Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình về marketing di động và sự hài lòng khách hàng. Theo Hiệp hội Mobile Marketing Toàn cầu (MMA Global, 2009), marketing di động là việc sử dụng điện thoại di động như một kênh truyền thông tự động, trực tiếp, tương tác và cá nhân hóa, giúp doanh nghiệp kết nối với khách hàng mọi lúc mọi nơi. Các thành phần chính của marketing di động được nghiên cứu bao gồm: SMS (dịch vụ tin nhắn ngắn), mobile web (phiên bản web dành cho di động), mobile app (ứng dụng di động) và mobile ad (quảng cáo di động). Lý thuyết quản lý mối quan hệ khách hàng di động (mobile CRM) cũng được áp dụng nhằm hiểu rõ hơn về cách marketing di động hỗ trợ xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng. Về sự hài lòng khách hàng, nghiên cứu dựa trên quan điểm của Donaldson và O’Toole (2007) cho rằng sự hài lòng là nhân tố then chốt tạo nên lòng trung thành, được xác định bởi sự chênh lệch giữa kỳ vọng và nhận thức của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ tài liệu, báo cáo nội bộ của LOTTE.vn và các nghiên cứu liên quan. Dữ liệu sơ cấp gồm khảo sát trực tuyến với 300 khách hàng sử dụng nền tảng mobile web và mobile app của LOTTE.vn tại bốn thành phố lớn, trong đó 273 bảng câu hỏi hợp lệ được phân tích. Mẫu khảo sát được chọn ngẫu nhiên, đảm bảo đại diện cho nhóm khách hàng chính của công ty. Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá các biến quan sát liên quan đến các thành phần marketing di động và sự hài lòng khách hàng. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 25.0 với các kỹ thuật phân tích gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc thang đo, và phân tích hồi quy tuyến tính bội nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Quy trình nghiên cứu được thực hiện tuần tự từ phát triển thang đo, khảo sát định tính với nhóm chuyên gia marketing của LOTTE.vn, khảo sát định lượng đến phân tích dữ liệu và rút ra kết luận.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng tích cực của mobile web đến sự hài lòng khách hàng: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mobile web có ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều với sự hài lòng khách hàng tại LOTTE.vn với hệ số beta đạt khoảng 0.35 (p < 0.01). Khoảng 65% khách hàng truy cập qua mobile web cho biết họ nhận được thông báo phù hợp với nhu cầu và nội dung thông báo rất giống với chương trình thực tế.

2. Mobile ad tác động tích cực đến sự hài lòng: Quảng cáo di động cũng được xác định là yếu tố có ảnh hưởng đáng kể với hệ số beta khoảng 0.28 (p < 0.05). Khoảng 70% khách hàng thường xuyên nhìn thấy quảng cáo từ LOTTE.vn trên điện thoại và có hành vi click vào quảng cáo, trong đó tỷ lệ chuyển đổi thành mua hàng đạt trên 8%.

3. Mobile app và SMS không có ảnh hưởng trực tiếp rõ ràng: Mặc dù mobile app và SMS là các kênh marketing được khách hàng mong đợi, kết quả phân tích cho thấy hai yếu tố này chưa có tác động trực tiếp và mạnh mẽ đến sự hài lòng khách hàng trong mô hình nghiên cứu, với hệ số beta không đạt mức ý nghĩa thống kê. Tuy nhiên, các nền tảng này vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc tăng cường tương tác và cung cấp thông tin.

4. Mức độ hài lòng khách hàng cao: Khoảng 85% khách hàng khảo sát cho biết họ hài lòng khi các hoạt động marketing di động của LOTTE.vn tương tác đúng với nhu cầu mua sắm và cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết về sản phẩm và dịch vụ.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy mobile web và quảng cáo di động là hai thành phần marketing di động có ảnh hưởng tích cực và trực tiếp đến sự hài lòng khách hàng tại LOTTE.vn. Điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đây như của Lesley Gaughan (2012) và Hady Saleh (2013), khi nhấn mạnh vai trò của các kênh tương tác trực tiếp và cá nhân hóa trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng. Mobile web với khả năng truy cập nhanh, tiện lợi và thông báo phù hợp giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận thông tin và thực hiện giao dịch, từ đó tăng sự hài lòng. Quảng cáo di động với nội dung hấp dẫn, đúng lúc và phù hợp nhu cầu cũng góp phần thúc đẩy hành vi mua hàng và cảm nhận tích cực của khách hàng.

Ngược lại, SMS và mobile app chưa thể hiện tác động trực tiếp rõ ràng trong nghiên cứu này, có thể do đặc thù thị trường Việt Nam và thói quen sử dụng của khách hàng. Ví dụ, chi phí gửi SMS cao và sự bão hòa thông tin có thể làm giảm hiệu quả kênh này. Mobile app mặc dù có nhiều ưu điểm về tính năng và trải nghiệm người dùng, nhưng tỷ lệ sử dụng và tương tác có thể chưa đạt mức tối ưu để tạo ảnh hưởng rõ rệt đến sự hài lòng. Các dữ liệu này có thể được trình bày qua biểu đồ hồi quy thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, cũng như bảng thống kê mô tả đặc điểm hành vi khách hàng.

Nhìn chung, nghiên cứu khẳng định tầm quan trọng của việc xây dựng chiến lược marketing di động tập trung vào các kênh có hiệu quả cao như mobile web và quảng cáo di động để nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng trong thị trường thương mại điện tử cạnh tranh hiện nay.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường phát triển và tối ưu hóa mobile web: Do mobile web có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng, LOTTE.vn nên đầu tư nâng cao trải nghiệm người dùng trên nền tảng này, đảm bảo tốc độ tải trang nhanh, giao diện thân thiện và thông báo cá nhân hóa phù hợp với từng nhóm khách hàng. Thời gian thực hiện đề xuất này nên trong vòng 6 tháng tới, do bộ phận phát triển web chịu trách nhiệm.

2. Đẩy mạnh chiến dịch quảng cáo di động hiệu quả: Tăng ngân sách và tối ưu nội dung quảng cáo trên các nền tảng di động, tập trung vào việc tạo ra các banner hấp dẫn, đúng thời điểm và phù hợp với nhu cầu khách hàng. Đồng thời, theo dõi chỉ số CTR và tỷ lệ chuyển đổi để điều chỉnh chiến lược. Mục tiêu tăng tỷ lệ chuyển đổi quảng cáo lên ít nhất 10% trong 12 tháng tới, do phòng marketing thực hiện.

3. Cải thiện tương tác và cá nhân hóa trên mobile app: Mặc dù mobile app chưa có tác động trực tiếp rõ ràng, việc nâng cao tính năng thông báo push notification với nội dung phù hợp và ưu đãi hấp dẫn sẽ giúp tăng tương tác và dần nâng cao sự hài lòng khách hàng. Đề xuất triển khai trong 9 tháng, phối hợp giữa bộ phận phát triển ứng dụng và marketing.

4. Rà soát và tối ưu chiến dịch SMS marketing: Xem xét lại chi phí và hiệu quả của SMS marketing, tập trung vào việc gửi tin nhắn cá nhân hóa, đúng đối tượng và thời điểm phù hợp để tránh gây phiền hà cho khách hàng. Thời gian thực hiện trong 6 tháng, do phòng marketing và bộ phận quản lý dữ liệu khách hàng phối hợp.

5. Đào tạo và nâng cao nhận thức khách hàng về các kênh marketing di động: Tổ chức các chương trình hướng dẫn sử dụng mobile app và các hình thức tương tác trên di động nhằm tăng sự hiểu biết và tiện lợi cho khách hàng, từ đó nâng cao mức độ hài lòng. Thời gian thực hiện trong 12 tháng, do bộ phận chăm sóc khách hàng và marketing phối hợp.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản lý marketing tại doanh nghiệp thương mại điện tử: Luận văn cung cấp cơ sở dữ liệu thực tiễn và phân tích chi tiết về hiệu quả các kênh marketing di động, giúp họ xây dựng chiến lược marketing phù hợp nhằm nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng.

2. Chuyên viên phát triển sản phẩm và ứng dụng di động: Thông tin về hành vi và mong muốn của khách hàng đối với mobile web và mobile app sẽ hỗ trợ trong việc thiết kế, tối ưu trải nghiệm người dùng và phát triển tính năng mới.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành kinh doanh thương mại, marketing: Luận văn là tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng, cũng như các lý thuyết marketing di động và sự hài lòng khách hàng trong bối cảnh thị trường Việt Nam.

4. Các nhà hoạch định chính sách và tổ chức hỗ trợ doanh nghiệp: Nghiên cứu cung cấp góc nhìn về xu hướng marketing di động và tác động của nó đến sự phát triển bền vững của doanh nghiệp thương mại điện tử, từ đó hỗ trợ xây dựng các chương trình đào tạo, hỗ trợ kỹ thuật phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

1. Marketing di động là gì và tại sao nó quan trọng?
   Marketing di động là việc sử dụng điện thoại di động làm kênh truyền thông để kết nối doanh nghiệp với khách hàng mọi lúc mọi nơi. Nó quan trọng vì thiết bị di động là vật dụng gần gũi nhất với người dùng, giúp doanh nghiệp tiếp cận nhanh chóng và cá nhân hóa thông điệp, nâng cao sự hài lòng và trung thành khách hàng.

2. Các thành phần chính của marketing di động trong nghiên cứu này là gì?
   Nghiên cứu tập trung vào bốn thành phần chính: SMS, mobile web, mobile app và quảng cáo di động (mobile ad). Trong đó, mobile web và quảng cáo di động được xác định có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng tại LOTTE.vn.

3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng như thế nào?
   Nghiên cứu kết hợp định tính (phỏng vấn nhóm chuyên gia marketing) và định lượng (khảo sát 273 khách hàng sử dụng nền tảng di động của LOTTE.vn). Dữ liệu được phân tích bằng các kỹ thuật thống kê như Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá và hồi quy tuyến tính bội để kiểm định các giả thuyết.

4. Tại sao SMS và mobile app chưa có tác động rõ ràng đến sự hài lòng?
   Có thể do chi phí gửi SMS cao và sự bão hòa thông tin làm giảm hiệu quả kênh này. Mobile app mặc dù có nhiều ưu điểm nhưng tỷ lệ sử dụng và tương tác chưa đủ lớn để tạo ảnh hưởng rõ rệt trong nghiên cứu. Đây là điểm cần cải thiện trong các chiến lược tiếp theo.

5. Làm thế nào doanh nghiệp có thể áp dụng kết quả nghiên cứu?
   Doanh nghiệp nên tập trung phát triển và tối ưu mobile web, đẩy mạnh quảng cáo di động với nội dung phù hợp, đồng thời cải thiện tương tác trên mobile app và rà soát chiến dịch SMS để tăng hiệu quả. Việc đào tạo khách hàng sử dụng các kênh này cũng rất cần thiết để nâng cao sự hài lòng.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định mobile web và quảng cáo di động là hai yếu tố marketing di động có ảnh hưởng tích cực và trực tiếp đến sự hài lòng khách hàng tại LOTTE.vn.
• SMS và mobile app tuy chưa có tác động trực tiếp rõ ràng nhưng vẫn giữ vai trò quan trọng trong việc tăng cường tương tác và cung cấp thông tin.
• Mẫu khảo sát 273 khách hàng tại bốn thành phố lớn cho thấy mức độ hài lòng cao khi các hoạt động marketing di động tương tác đúng nhu cầu và cung cấp đầy đủ thông tin.
• Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm tối ưu hóa các kênh marketing di động, tập trung vào mobile web và quảng cáo di động trong vòng 6-12 tháng tới.
• Nghiên cứu mở ra hướng đi cho các nghiên cứu tiếp theo về tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng trên nền tảng di động và ứng dụng các công nghệ mới trong marketing di động.

Doanh nghiệp và các nhà nghiên cứu được khuyến khích áp dụng kết quả này để nâng cao hiệu quả marketing di động, từ đó gia tăng sự hài lòng và trung thành của khách hàng trong thị trường thương mại điện tử ngày càng cạnh tranh.