CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1. Lý do chọn đề tài: Trong bối cảnh thị trường đã thay đổi rất nhanh thời gian qua, những thị trường mới liên tục nổi lên, các kênh truyền thông cho sản phẩm & dịch vụ đang có nhiều bước đi mang tính cách mạng (Kotler, 1999). Vì thế, marketing cũng buộc phải thích ứng để có thể theo kịp những sự thay đổi ấy. Mobile marketing (tiếp thị di động), experiental marketing (tiếp thị trải nghiệm), relationship marketing (tiếp thị mối quan hệ) ra đời là một trong số những dấu hiệu cho sự thích ứng này.
Trước đây, marketing được chú trọng phần lớn vào các doanh nghiệp, ngành công nghiệp và các công ty sản xuất. Điều này là do sự thiếu hụt nhà cung cấp dẫn đến việc không thể đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng (Kotler, 1999). Vì vậy, ngay cả khi doanh nghiệp mất đi một lượng khách hàng, họ cũng không quá lo lắng vì luôn luôn có đủ khách hàng mới đến để thay thế vào khoảng trống và giúp cho công ty duy trì mức lợi nhuận ổn định. Tuy nhiên, ngày nay môi trường kinh doanh đã trở nên phức tạp và cạnh tranh hơn rất nhiều do kết quả của toàn cầu hoá, những sự đổi mới và đặc biệt là cách mạng công nghệ thông tin & truyền thông (Kotler, 1999; Donaldson, B.
Giờ đây, khách hàng cũ trở thành vấn đề sống còn của một doanh nghiệp, nên marketing cũng tập trung nhiều hơn vào khách hàng và lòng trung thành của họ. Động lực chính của lòng trung thành khách hàng nằm ở sự hài lòng (Donaldson, B. Do đó, các doanh nghiệp ngày nay đang vật lộn để cảm nhận, phục vụ và đáp ứng nhu cầu khách hàng bằng cách cung cấp các sản phẩm chất lượng và đáng giá (Kotler, 1999); điều sẽ giúp nâng cao sự hài lòng và khả năng chuyển đổi thành khách hàng trung thành. Trong tiếp thị truyền thống, quảng cáo được triển khai thông qua điện thoại bàn, radio, áp phích, truyền hình,… Tuy nhiên, sự cải tiến trong công nghệ thông tin & 123doc 2 truyền thông đã giúp marketing một khả năng phủ rộng lớn và mạnh mẽ hơn với internet, và thậm chí giờ đây là thiết bị di động.
Nhiều doanh nghiệp bắt đầu nhận ra marketing trên thiết bị di động là thực sự cần thiết, vì đúng với tên gọi, chúng có tính “di động”, nên dễ dàng trở thành vật dụng bên cạnh khách hàng mọi lúc mọi nơi, và qua đó, cũng là một cách trực tiếp để doanh nghiệp tiếp cận với hàng ngàn, hàng triệu khách hàng của mình trong chớp mắt. Hơn nữa, có nghiên cứu đã cho rằng tiếp thị di động dự kiến sẽ là nền tảng quảng cáo lớn nhất vào năm 2022 (Waele, 2010). Thiết bị di động ngày nay dường như là một phần không thể thiếu của cuộc sống chúng ta, bất kể lứa tuổi hay giới tính nào. Điện thoại di động giờ đây không chỉ phục vụ nhu cầu gọi điện, nhắn tin, liên lạc cơ bản thông thường mà còn giúp chúng ta tương tác tức thì qua internet bằng các ứng dụng mạng xã hội, nhắn tin, gọi điện OTT,… Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng tất cả điện thoại di động bán ra trong năm 2020 sẽ là điện thoại thông minh (Fiegerman, 2011), và có vẻ như điều đó đang đúng khi chỉ mới bước vào năm 2019.
Tiếp đó, nhiều doanh nghiệp đặc biệt là các công ty B2C như dịch vụ ăn uống (F&B), cửa hàng thời trang, giải trí gia đình, hay thương mại điện tử như LOTTE.vn đang dần chuyển sang marketing di động, chứng minh được tiềm năng của kênh tiếp thị này trong tương lai. Làm sao các marketer có thể bỏ qua một kênh tiếp thị mà ở đó, người dùng sử dụng hàng ngày để tìm hiểu thông tin sản phẩm, chương trình ưu đãi, mã giảm giá, và thậm chí là mua sắm tại gia mà không cần phải di chuyển đến cửa hàng ngoài phố. Rõ ràng khi khách hàng tiếp xúc nhiều với thiết bị di động, thì nền tảng này thực sự sẽ ảnh hưởng đến nhận thức của họ về thương hiệu, sự hài lòng, mối quan hệ giữa khách hàng – công ty và từ đó nảy sinh sự trung thành với doanh nghiệp. Với vô số câu hỏi được đặt ra trong đầu, đã trở thành ý tưởng để tác giả tìm ra lời đáp cho câu hỏi: “Thiết bị di động ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng như thế nào? Điện thoại di động có phải một kênh tiếp thị hiệu quả không?”.
123doc 3 Và dường như là thiết bị di động có thể được sử dụng để tạo ra lòng trung thành của khách hàng bằng cách tăng giao tiếp với khách hàng và nâng cao sự hài lòng của họ qua thiết bị di động. Tất cả các công ty hoạt động trong lĩnh vực thương mại điện tử tại Việt Nam như LOTTE.vn đều đang tham gia vào việc tiếp thị di động. Ví dụ, cùng với LOTTE.vn thì Shopee, Lazada, Tiki,… thường xuyên sử dụng thông báo ứng dụng (App Push Notification) hoặc SMS để gửi mã giảm giá, giới thiệu các chương trình khuyến mãi đến khách hàng. Marketing di động là một kỹ thuật tiếp thị mới mẻ và khả năng cao sẽ đóng vai trò lớn trong tương lai, cộng với tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng.
Thêm việc nhận thấy sự tác động qua lại giữa hai nhân tố này, tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu về sự liên quan giữa marketing di động và sự hài lòng của khách hàng tại Công ty TNHH Thương mại điện tử LOTTE Việt Nam – LOTTE. Mục tiêu đề tài: Sở hữu khách hàng trung thành là chìa khóa cho sự thành công của nhiều doanh nghiệp. Có rất nhiều sự phức tạp và cạnh tranh khốc liệt trên thị trường về những việc doanh nghiệp cần làm và làm như thế nào để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Đó dường như là lý do các công ty ngày nay đang khám phá tiềm năng của thiết bị di động để tìm kiếm khách hàng trung thành.
Tuy nhiên, hiện nay không có nhiều nghiên cứu được thực hiện ở lĩnh vực này, đặc biệt là trong việc tìm kiếm mối tương quan giữa tiếp thị di động và sự hài lòng của khách hàng. Do đó, nghiên cứu này nhằm kiểm tra mối tương quan giữa tiếp thị di động và sự hài lòng của khách hàng tại “Công ty TNHH Thương mại điện tử LOTTE Việt Nam” (hay còn gọi là LOTTE. Câu hỏi nghiên cứu chính: Để đạt được mục tiêu của đề tài, câu hỏi nghiên cứu chính cần câu trả lời là: “Có bất kỳ mối liên hệ nào giữa tiếp thị di động và sự hài lòng của khách hàng hay không?”. Để tìm câu trả lời cho câu hỏi nghiên cứu chính, các mục tiêu phụ tác giả đề ra như sau: • Xác định các thành phần của marketing di động tác động đến sự hài lòng khách hàng.
123doc 4 • Xác định mức độ ảnh hưởng của từng thành phần marketing di động sự hài lòng khách hàng của LOTTE. • Đề xuất một số kiến nghị giúp LOTTE.vn tăng được sự hài lòng khách hàng từ hoạt động marketing di động. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu các thành phần của marketing di động, sự hài lòng của khách hàng, và mối quan hệ giữa marketing di động với sự hài lòng khách hàng tại LOTTE. Khách thể nghiên cứu là Công ty TNHH Thương mại điện tử LOTTE Việt Nam – LOTTE.
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến trên website phiên bản di động và ứng dụng di động LOTTE. - Phạm vi nghiên cứu: • Không gian: 4 thành phố lớn và chiếm tỷ trọng khách hàng chính của LOTTE. • Thời gian: số liệu được thu thập từ 04/2019 – 05/2019 1. Phương pháp nghiên cứu: Cần thu thập cả dữ liệu sơ cấp và thứ cấp.
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các tài liệu, sách báo tham khảo, thông tin nội bộ được công ty LOTTE.vn cung cấp, báo cáo thường niên & tư liệu liên quan khác. Mặt khác, dữ liệu sơ cấp được thu thập từ phương pháp khảo sát (định lượng) và phỏng vấn nhóm chuyên gia (định tính). Phương pháp khảo sát được thực hiện trên 300 người dùng sử dụng web phiên bản di động của trang thương mại điện tử LOTTE.vn, qua bảng câu hỏi khảo sát online. Bảng câu hỏi sẽ được hiển thị cho tất cả khách hàng truy cập website có địa điểm truy cập thuộc 04 thành phố là Tp.HCM, Biên Hoà, Đà Nẵng, Hà Nội, khách hàng có thể lựa chọn thực hiện khảo sát hoặc không.
Tác giả sẽ ngưng việc thu thập khi nhận đủ 300 bảng câu hỏi khảo sát. 123doc 5 Chi tiết hơn, phương pháp định tính được thực hiện để tìm hiểu marketing di động từ góc độ nội bộ công ty. Tác giả sẽ sử dụng câu hỏi mang tính gợi mở, để người được phỏng vấn đưa ra những nhận định về mối quan hệ giữa marketing di động và sự hài lòng khách hàng. Tiếp theo, tác giả sẽ tổng hợp và đưa ra được mô hình về sự liên hệ giữa marketing di động đến sự hài lòng khách hàng.
Từ đó bổ sung, hiệu chỉnh các yếu tố cũng như thang đo để phục vụ cho hoạt động nghiên cứu định lượng. Bên cạnh đó, phương pháp định lượng thực hiện bằng bảng câu hỏi khảo sát, tiếp theo số liệu sẽ được dùng để kiểm tra mối tương quan, sự liên hệ giữa các biến nghiên cứu, kiểm định giả thuyết và độ phù hợp của mô hình. Cách xử lý dữ liệu dựa trên nhiều công cụ thống kê như phân tích mô tả, tương quan, hồi quy, cronbach’s alpha, sẽ giúp tôi phân tích và rút ra kết luận cho các giả định từ kết quả khảo sát. Kết cấu đề tài: Bài viết gồm 5 chương chính, với nội dung được trình bày tuần tự như sau: - Chương 01: Giới thiệu - Chương 02: Cơ sở lý thuyết & mô hình nghiên cứu - Chương 03: Phương pháp nghiên cứu - Chương 04: Kết quả nghiên cứu - Chương 05: Kết luận & kiến nghị 123doc 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.
Lý thuyết về marketing di động: Khái niệm về marketing di động đã được đưa ra từ năm 2004, sau đó được điều chỉnh và bổ sung vào năm 2009 bởi hiệp hội Mobile marketing toàn cầu – MMA Global như sau: “Mobile marketing là việc sử dụng điện thoại di động như một kênh thông tin, truyền thông, giải trí kết nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Mobile marketing là một kênh Marketing có tính chất tự động, trực tiếp, tương tác, hướng đối tượng vào bất kỳ lúc nào, bất kỳ đâu”.