Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đang đẩy mạnh quá trình chuyển đổi số và phát triển thanh toán không dùng tiền mặt, thẻ ngân hàng đã trở thành phương tiện thanh toán quen thuộc. Theo số liệu của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, trong 9 tháng đầu năm 2019, giá trị giao dịch qua POS tăng 36,5% so với cùng kỳ năm 2018; đồng thời mục tiêu của Chính phủ đặt ra cho năm 2020 là tỷ lệ thanh toán không dùng tiền mặt chiếm trên 30% trên tổng phương tiện thanh toán.

Sinh viên chuyên ngành Ngân hàng thuộc chương trình Chất lượng cao (Học viện Ngân hàng) là nguồn nhân lực tương lai của ngành tài chính - ngân hàng, có điều kiện tiếp cận nhanh chóng với các kiến thức và chủ trương mới. Đồng thời, sinh viên đến từ nhiều tỉnh thành có nhu cầu nhận sinh hoạt phí và chi tiêu hàng ngày thông qua tài khoản ngân hàng. Tại Học viện Ngân hàng, các ngân hàng thương mại thường xuyên đặt quầy mở thẻ; nhà trường cũng liên kết với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) để phát hành thẻ tích hợp giữa thẻ sinh viên và thẻ ATM. Tuy nhiên, qua quan sát thực tế của tác giả, tỷ lệ sinh viên chủ động sử dụng thẻ tích hợp này làm thẻ giao dịch chính còn hạn chế do lo ngại về việc mất thẻ và thủ tục làm lại phức tạp. Do đó, khóa luận thực hiện nghiên cứu thực nghiệm nhằm phân tích hành vi và các nhân tố chi phối ý định sử dụng thẻ ATM của nhóm đối tượng này.

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu chung: Cung cấp thông tin thực trạng và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thẻ ATM của sinh viên chương trình Chất lượng cao khoa Ngân hàng, Học viện Ngân hàng.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Mô tả chi tiết hành vi tiêu dùng thẻ ATM của nhóm sinh viên Chất lượng cao khoa Ngân hàng.
    2. Xác định các tiêu chí sinh viên sử dụng để lựa chọn sản phẩm thẻ ngân hàng.
    3. Đánh giá mức độ quan tâm của sinh viên đối với yếu tố giá cả và các loại phí dịch vụ thẻ.
    4. Xác định mức độ tác động của từng nhân tố đến ý định và hành vi tiêu dùng thẻ ATM, từ đó đề xuất các kết luận thực tiễn.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hành vi tiêu dùng và các nhân tố tác động đến ý định sử dụng thẻ ATM của sinh viên chuyên ngành Ngân hàng thuộc hệ đào tạo Chất lượng cao.
  • Đối tượng khảo sát: Sinh viên các khóa K3, K4, K5 và K6 chương trình Chất lượng cao khoa Ngân hàng, Học viện Ngân hàng.
  • Phạm vi không gian: Học viện Ngân hàng (Hà Nội).
  • Phạm vi thời gian: Quá trình nghiên cứu tổng thể tiến hành từ ngày 03/03/2020 đến ngày 02/05/2020. Giai đoạn thu thập, làm sạch dữ liệu khảo sát, phân tích định lượng và hoàn thiện báo cáo diễn ra từ ngày 03/05/2020 đến ngày 05/06/2020.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận kết hợp nền tảng lý luận về marketing dịch vụ, tâm lý học hành vi và các mô hình hành vi dự định để xây dựng khung phân tích:

  • Khái niệm và đặc tính thẻ ATM: Tiếp cận theo định nghĩa của Nguyễn Phương Linh (Tạp chí Ngân hàng - Ngân hàng Nhà nước Việt Nam), xác định thẻ ATM là thẻ ghi nợ do ngân hàng phát hành phục vụ rút tiền, kiểm tra số dư, chuyển khoản, thanh toán hóa đơn và nạp tiền điện thoại.
  • Lý thuyết hành vi người tiêu dùng: Vận dụng quan điểm của Peter D. Bennet (1988), Hair và Carl McDaniel (2000), Philip Kotler (2001) về việc nhận biết nhu cầu, thói quen và quá trình ra quyết định của khách hàng.
  • Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi: Dựa trên giáo trình Marketing căn bản của Nguyễn Thị Tâm và Nguyễn Hồng Hoa (2012) để phân loại các nhóm yếu tố: văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa), xã hội (giai tầng, nhóm tham khảo, gia đình định hướng, gia đình riêng, vai trò và địa vị), cá nhân (tuổi tác, chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, nhân cách) và tâm lý (Học thuyết phân tâm học của Sigmund Freud với ý thức - tiền ý thức - vô thức; Tháp nhu cầu của Abraham Maslow; quá trình nhận thức gồm chú ý chọn lọc, bóp méo thông tin và ghi nhớ chọn lọc; tri thức; niềm tin và quan điểm).
  • Quá trình ra quyết định mua: Khung 5 giai đoạn của Philip Kotler gồm: Hình thành nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin (bên trong và bên ngoài) $\rightarrow$ Đánh giá các phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau mua (sự hài lòng, bất mãn, hiện tượng không hòa hợp nhận thức).
  • Mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB): Dựa trên Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975) và Thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1991) với ba thành phần: Thái độ đối với hành vi, Chuẩn chủ quan và Nhận thức kiểm soát hành vi. Tác giả mở rộng mô hình TPB bằng cách bổ sung nhân tố "Cảm nhận về giá cả / chi phí sử dụng thẻ".

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu:

  • Nguồn dữ liệu thứ cấp: Giáo trình đại học, tạp chí khoa học chuyên ngành ngân hàng, số liệu từ Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, Hội thẻ Việt Nam và các công trình khóa luận, luận văn của các tác giả đi trước.
  • Nguồn dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua bảng hỏi trực tuyến (Google Forms) do điều kiện dịch bệnh. Cỡ mẫu khảo sát gồm $n = 100$ sinh viên, được phân bổ đồng đều với 25 sinh viên cho mỗi khóa (K3, K4, K5, K6) thông qua sự phối hợp của ban cán sự các lớp.
  • Phương pháp xử lý số liệu: Dữ liệu sau khi làm sạch và mã hóa được phân tích trên phần mềm Microsoft Excel và SPSS 16.0. Các kỹ thuật áp dụng bao gồm: thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ %, điểm trung bình), kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (tiêu chuẩn Cronbach's Alpha $> 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng $> 0,4$), phân tích hồi quy tuyến tính để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu

Chương này khái quát bản chất của thẻ ngân hàng, xác định thẻ ATM là loại thẻ ghi nợ chuẩn hóa với kích thước $8,5 \times 5,4\text{ cm}$, chứa băng từ hoặc chip điện tử lưu trữ dữ liệu. Tác giả phân tích 5 tính năng cơ bản (rút tiền, kiểm tra tài khoản, chuyển khoản, thanh toán hóa đơn, nạp thẻ điện thoại) và 4 nhóm tiện ích nổi bật (quản lý tài chính, rút tiền nhanh chóng, giảm thiểu rủi ro mang tiền mặt, tốc độ giao dịch).

Chương 1 cũng trình bày toàn diện lý thuyết hành vi người tiêu dùng và các nhân tố chi phối thuộc về văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý học. Đồng thời, chương này mô tả chi tiết mô hình 5 giai đoạn ra quyết định mua và 3 dạng giải quyết vấn đề của khách hàng (không đòi hỏi tìm kiếm, phạm vi hẹp, phạm vi rộng). Cuối chương, tác giả phân tích cơ chế vận hành của mô hình TRA (1975) và TPB (1991), thiết lập nền tảng để triển khai nghiên cứu định lượng.

Chương 2: Tổng quan nghiên cứu

Tác giả tổng hợp và so sánh kết quả của các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến dịch vụ thẻ và máy rút tiền tự động:

  • Nghiên cứu quốc tế: Jedge (2014) khẳng định vai trò thiết yếu của máy ATM trong tăng trưởng ngân hàng; Kissi, Oluwatobiloba và Berko (2017) chứng minh sinh viên Nigeria dùng thẻ ghi nợ vì tính tiện ích và sự khuyến khích từ cộng đồng; Magara (2018) chỉ ra sự hài lòng với dịch vụ ATM 24/7 nhưng phản ánh tình trạng tắc nghẽn, phí giao dịch; Arachchige, Kosala và Koththagoda (2017) xác nhận chất lượng dịch vụ ATM tác động thuận chiều đến sự hài lòng; Bhide và Bhome (2014) nêu hiện tượng quá tải tại cây ATM; Sari và Rofaida (2011) ứng dụng TPB xác định thái độ tích cực đối với thẻ tín dụng của sinh viên; Yeow và Loo (2009) phân tích các rào cản nhận thức tại Malaysia.
  • Nghiên cứu trong nước: Nguyễn Thị Búp (2014) tại ĐH Trà Vinh chỉ ra 74% sinh viên dùng thẻ do tích hợp thẻ sinh viên; Tô Minh Tuấn (2016) tại DongA Bank nhấn mạnh tính dễ sử dụng và chi phí; Huỳnh Thị Kim Phụng (2014), Đoàn Trương Thanh Lâm (2015), Nguyễn Việt Hùng (2018), Trần Hồng Hải (2014) tại BIDV, Agribank, Vietcombank đều chỉ ra giá cả là nhân tố tác động mạnh đến sự hài lòng; Trần Hồng Ni (2010) tại ĐH An Giang nêu vai trò của tính bảo mật và mạng lưới ATM.

Từ việc tổng kết các công trình trên, tác giả rút ra khoảng trống nghiên cứu: chưa có đề tài nào khảo sát chuyên sâu hành vi tiêu dùng thẻ ATM của sinh viên chương trình Chất lượng cao khoa Ngân hàng - Học viện Ngân hàng.

Chương 3: Mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở lý thuyết TPB, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu mở rộng gồm 4 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc với 21 biến quan sát:

  • Giả thuyết H1: Thái độ / Nhận thức về sự hữu ích của thẻ có tác động tích cực (+) đến Ý định sử dụng thẻ ATM.
  • Giả thuyết H2: Chuẩn chủ quan có tác động tích cực (+) đến Ý định sử dụng thẻ ATM.
  • Giả thuyết H3: Nhận thức về kiểm soát hành vi có tác động tích cực (+) đến Ý định sử dụng thẻ ATM.
  • Giả thuyết H4: Cảm nhận về giá cả có tác động tiêu cực (-) đến Ý định sử dụng thẻ ATM.

Quy trình thu thập dữ liệu được thiết kế gồm 6 mốc thời gian: xin ý kiến giảng viên hướng dẫn (20/04/2020 và 25/04/2020), khảo sát thử nghiệm online (26/04 - 02/05/2020), phát phiếu chính thức thu $n = 100$ mẫu (03/05/2020), hoàn tất nhập liệu vào Excel và SPSS 16.0 (21/05/2020), và tiến hành phân tích số liệu (27/05/2020).

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 trình bày các kiểm định thống kê và phân tích mô tả:

  • Kiểm định độ tin cậy thang đo: Tất cả 5 thang đo đều đạt hệ số Cronbach's Alpha $> 0,98$, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng đạt yêu cầu, không có biến nào bị loại.
  • Đặc điểm nhân khẩu học: Mẫu khảo sát gồm 75% nữ và 25% nam; 65% sinh viên thuê trọ, 22% sống cùng gia đình và 13% có nhà riêng tại Hà Nội.
  • Hình thức nhận sinh hoạt phí: 47% nhận chuyển khoản qua thẻ ATM, 32% nhận tiền mặt trực tiếp và 21% định kỳ về quê lấy tiền. Trong nhóm thuê trọ, tỷ lệ nhận chuyển khoản qua thẻ đạt 47,7%; trong khi ở nhóm sinh viên sống cùng gia đình, nhận tiền mặt trực tiếp chiếm 59,1%.
  • Đánh giá nhận thức của sinh viên: Điểm trung bình cao nhất thuộc về tính năng liên kết ví điện tử ($4,21/5$), tính tiện lợi trong thanh toán ($4,17/5$), tiết kiệm thời gian ($4,13/5$), sự ủng hộ từ bạn bè và nhà trường ($4,09/5$), và sự tự tin về kiến thức sử dụng ($4,05/5$).
  • Kết quả hồi quy: Ý định sử dụng thẻ chịu tác động tích cực từ Chuẩn chủ quan (mạnh nhất), Thái độ/Nhận thức tính hữu ích, và Nhận thức kiểm soát hành vi (thấp nhất trong 3 nhân tố có ý nghĩa thống kê). Nhân tố Cảm nhận về chi phí không có tác động đáng kể đến ý định sử dụng.

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Tổng kết các phát hiện nghiên cứu, làm rõ mức độ chi phối của áp lực xã hội và nhận thức tính tiện ích đến quyết định dùng thẻ của sinh viên. Đề xuất các hàm ý thực tiễn cho các ngân hàng thương mại liên kết và nhà trường nhằm tối ưu hóa tiện ích thẻ sinh viên, tăng cường truyền thông chính sách phí và nâng cao bảo mật thông tin.

Kết quả và đóng góp

1. Kết quả kiểm định thang đo và số liệu thống kê mô tả

STT Thang đo Số biến quan sát Cronbach's Alpha Đánh giá độ tin cậy
1 Thái độ / Nhận thức về sự hữu ích 7 0,983 Đạt độ tin cậy rất cao
2 Chuẩn chủ quan 5 0,993 Đạt độ tin cậy rất cao
3 Nhận thức về kiểm soát hành vi 3 0,992 Đạt độ tin cậy rất cao
4 Cảm nhận về giá cả 3 0,984 Đạt độ tin cậy rất cao
5 Ý định sử dụng thẻ 3 0,997 Đạt độ tin cậy rất cao

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS 16.0 từ dữ liệu khảo sát của tác giả

Nhóm đối tượng cư trú Định kỳ về quê lấy tiền Nhận chuyển khoản qua ATM Bố mẹ đưa trực tiếp tiền mặt Tổng số sinh viên
Sinh viên thuê trọ 18 (27,7%) 31 (47,7%) 16 (24,6%) 65 (100%)
Sinh viên sống cùng gia đình 2 (9,1%) 7 (31,8%) 13 (59,1%) 22 (100%)
Toàn bộ mẫu khảo sát 21 (21,0%) 47 (47,0%) 32 (32,0%) 100 (100%)

Nguồn: Tổng hợp từ dữ liệu Bảng 2, 3 và 4 của khóa luận

2. Kết quả kiểm định giả thuyết mô hình

  • Chuẩn chủ quan: Là nhân tố có tác động mạnh nhất đến ý định sử dụng thẻ ATM của sinh viên. Tỷ lệ sinh viên đồng ý và rất đồng ý rằng bạn bè và nhà trường ủng hộ dùng thẻ đạt 85% (điểm trung bình 4,09); 81% nhận thức việc dùng thẻ đóng góp cho mục tiêu kinh tế không dùng tiền mặt (điểm trung bình 3,99).
  • Thái độ và nhận thức về tính hữu ích: Có tác động tích cực rõ nét đến ý định sử dụng. 93% sinh viên đánh giá cao tính tiện lợi thanh toán (điểm trung bình 4,17); 89% đồng ý thẻ giúp tiết kiệm thời gian (điểm trung bình 4,13); 87% đồng ý thẻ giúp liên kết các ví điện tử như MoMo, AirPay, ZaloPay (điểm trung bình 4,21).
  • Nhận thức về kiểm soát hành vi: Có tác động tích cực đến ý định sử dụng, tuy nhiên mức độ tác động nhỏ nhất trong ba nhân tố có ý nghĩa. 92% sinh viên tự tin có đủ kiến thức sử dụng thẻ (điểm trung bình 4,05).
  • Cảm nhận về chi phí / giá cả: Kết quả phân tích chỉ ra cảm nhận về chi phí không có tác động đáng kể đến ý định sử dụng thẻ ATM của nhóm sinh viên này.

3. Đóng góp của nghiên cứu

Khóa luận đã bổ sung dữ liệu thực nghiệm về hành vi tài chính của nhóm sinh viên hệ đào tạo Chất lượng cao chuyên ngành Ngân hàng tại Hà Nội. Kết quả nghiên cứu kiểm chứng sự phù hợp của mô hình TPB trong lĩnh vực dịch vụ thanh toán ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam, đồng thời chỉ ra điểm khác biệt: yếu tố chi phí không phải là rào cản chi phối mạnh mẽ quyết định sử dụng thẻ của nhóm sinh viên này so với các phát hiện ở các đối tượng khách hàng khác.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế về phạm vi mẫu: Nghiên cứu được thực hiện trên quy mô mẫu hạn chế ($n = 100$) và chỉ tập trung vào sinh viên các khóa K3, K4, K5, K6 thuộc hệ Chất lượng cao khoa Ngân hàng - Học viện Ngân hàng. Do đó, tính đại diện chưa bao quát cho toàn bộ sinh viên khối ngành kinh tế hoặc sinh viên trên toàn quốc.
  • Hạn chế về phương thức thu thập: Do tác động của dịch bệnh, dữ liệu được thu thập hoàn toàn qua biểu mẫu khảo sát trực tuyến, có thể chịu ảnh hưởng bởi sự tự chọn mẫu của người tham gia.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng phạm vi khảo sát sang các chương trình đào tạo đại trà, các khoa chuyên ngành khác và các trường đại học trên địa bàn; đồng thời mở rộng mô hình nghiên cứu để đo lường thêm hành vi sử dụng các phương thức thanh toán điện tử mới như Mobile Banking, mã QR và ví điện tử tích hợp.

Giá trị tham khảo

  • Đối với sinh viên và người làm nghiên cứu: Là tài liệu tham khảo cho sinh viên ngành Tài chính - Ngân hàng, Quản trị kinh doanh và Marketing trong việc ứng dụng mô hình Thuyết hành vi dự định (TPB) vào đề tài khóa luận tốt nghiệp định lượng; cung cấp quy trình thiết kế bảng hỏi, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha và phân tích hồi quy trên phần mềm SPSS.
  • Đối với các ngân hàng thương mại: Cung cấp căn cứ thực tế về thị hiếu của khách hàng trẻ, giúp các ngân hàng tối ưu hóa việc liên kết phát hành thẻ sinh viên tích hợp, phát triển các tính năng liên kết ví điện tử và điều chỉnh chiến lược tiếp thị dịch vụ thẻ trong trường đại học.

Câu hỏi thường gặp

1. Tỷ lệ sinh viên nhận tiền sinh hoạt phí qua thẻ ATM trong nghiên cứu là bao nhiêu?
Trong tổng số 100 sinh viên khảo sát, có 47% sinh viên nhận sinh hoạt phí qua hình thức chuyển khoản thẻ ATM, 32% nhận tiền mặt trực tiếp từ bố mẹ và 21% định kỳ mỗi tháng về quê lấy tiền.

2. Tiện ích nào của thẻ ATM nhận được điểm đánh giá trung bình cao nhất từ sinh viên?
Tiện ích liên kết với các phương thức thanh toán điện tử (ví điện tử MoMo, AirPay, ZaloPay...) đạt điểm trung bình cao nhất là 4,21/5, tiếp theo là tính tiện lợi khi thanh toán với 4,17/5 và tiết kiệm thời gian với 4,13/5.

3. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha của các thang đo trong khóa luận đạt mức nào?
Tất cả 5 thang đo gồm 21 biến quan sát đều đạt hệ số tin cậy rất cao: Thái độ/Nhận thức hữu ích ($\alpha = 0,983$), Chuẩn chủ quan ($\alpha = 0,993$), Nhận thức kiểm soát hành vi ($\alpha = 0,992$), Cảm nhận giá cả ($\alpha = 0,984$) và Ý định sử dụng thẻ ($\alpha = 0,997$). Không có biến quan sát nào bị loại.

4. Nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định sử dụng thẻ ATM của nhóm sinh viên khảo sát?
Theo kết quả kiểm định mô hình hồi quy, Chuẩn chủ quan (sự ủng hộ của gia đình, bạn bè, nhà trường và chuẩn mực xã hội) là nhân tố có tác động mạnh nhất đến ý định sử dụng thẻ ATM của sinh viên Chất lượng cao khoa Ngân hàng.

5. Yếu tố chi phí và giá cả có ảnh hưởng như thế nào đến ý định sử dụng thẻ của sinh viên trong nghiên cứu?
Khác với giả thuyết ban đầu H4, kết quả kiểm định mô hình cho thấy nhân tố cảm nhận về chi phí không có tác động đáng kể đến ý định sử dụng thẻ ATM của nhóm đối tượng sinh viên Chất lượng cao khoa Ngân hàng.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Thị Thanh đã phân tích thực nghiệm hành vi tiêu dùng thẻ ATM của 100 sinh viên hệ Chất lượng cao khoa Ngân hàng - Học viện Ngân hàng dựa trên mô hình Thuyết hành vi dự định (TPB) mở rộng. Kết quả nghiên cứu khẳng định Chuẩn chủ quan và Thái độ/Nhận thức về tính hữu ích là hai động lực chính thúc đẩy ý định sử dụng thẻ, trong khi yếu tố chi phí không tạo ra tác động đáng kể. Đây là tài liệu tham khảo cho việc nghiên cứu định lượng hành vi người tiêu dùng dịch vụ tài chính và hỗ trợ các ngân hàng thương mại trong việc thiết kế sản phẩm thẻ cho phân khúc sinh viên.