CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU 1. Giới thiệu về thẻ 1. Định nghĩa về thẻ Thẻ ATM là loại thẻ ghi nợ do ngân hàng phát hành thẻ cấp cho khách hàng sử dụng theo hợp đồng ký kết giữa hai bên. Người sở hữu thẻ (gọi là chủ thẻ) là bất kỳ cá nhân nào được ngân hàng cấp thẻ sau khi đã ký hợp đồng phát hành, sử dụng thẻ với ngân hàng và hoàn thiện các thủ tục mở tài khoản theo quy định của ngân hàng, như: xuất trình giấy chứng minh nhân dân, điền các thông tin cần thiết vào những chỗ trống trong mẫu đơn đề nghị mở tài khoản, nộp một số tiền tối thiểu 100.000 đồng để duy trì tài khoản.
Kể từ thời điểm được cấp thẻ, chủ thẻ có quyền sử dụng thẻ để rút tiền mặt, thực hiện một số dịch vụ tại máy rút tiền tự động (Automatic Teller Machine gọi tắt là ATM) và thanh toán hàng hoá, dịch vụ tại các đơn vị chấp nhận thẻ trong phạm vi số dư trên tài khoản của mình (Theo Nguyễn Phương Linh – Ngân hàng Ngoại thương – bài đăng trên tạp chí ngân hàng – Ngân hàng nhà nước Việt Nam) 1. Đặc điểm thẻ Thẻ ATM thường được thiết kế với kích thước chữ nhật tiêu chuẩn để phù hợp với khe đọc thẻ, có kích thước thông thường là 8. Trên bề mặt thẻ dập nổi tên chủ thẻ, số thẻ, băng giấy để chủ thẻ ký tên, và băng từ (thẻ từ) hoặc chip (thẻ chip) lưu trữ thông tin về tài khoản đã được khách hàng đăng ký tại ngân hàng nào đó. Thẻ ATM có các tính năng gồm: + Rút tiền: Thẻ ATM cho phép người dùng có thể tiện lợi rút tiền tại những nơi đặt cây rút tiền mỗi khi cần thiết.
+ Kiểm tra tài khoản: Ngoài tính năng rút tiền thuận tiện tại các cây ATM, người dùng có thể kiểm tra thông tin tài khoản của mình tại chính những điểm này mà không cần phải đến ngân hàng. + Chuyển khoản: Với sự phát triển của internet hiện nay, chuyển khoản được thực hiện nhanh hơn và tiện lợi hơn, chúng ta không cần ra các chi nhánh ngân hàng để thực hiện 1 chuyển khoản trong giờ hành chính, thay vào đó người dùng có thể chuyển khoản mọi lúc, mọi nơi. + Thanh toán hóa đơn: Thanh toán hóa đơn là tính năng được tích hợp trên các ứng dụng của ngân hàng, khách hàng có thể dễ dàng thanh toán hóa đơn điện nước chỉ bằng cách nhập mã khách hàng của mình. Và nhiều cửa hàng có sử dụng máy POS để giúp khách hàng thanh toán bằng cách cà thẻ thuận tiện hơn.
+ Mua thẻ điện thoại: Người tiêu dùng có thể dễ dàng nạp thẻ điện thoại thông qua ứng dụng của ngân hàng, nhiều ngân hàng còn có chính sách chiết khấu khi thanh toán thẻ điện thoại. Và nhiều tính năng khác nữa tùy thuộc từng loại thẻ và quy định của mỗi ngân hàng. Tiện ích của thẻ ATM + Quản lý tài chính tốt hơn Việc trả lương qua tài khoản thẻ ATM cá nhân của các cơ quan, doanh nghiệp và các tổ chức tiết kiệm được tối đa chi phí, thời gian đồng thời giảm thiểu được những rủi ro thường xảy ra khi sử dụng tiền mặt. Chỉ với chiếc điện thoại có kết nối internet người sử dụng thẻ có thể dễ dàng tra cứu thông tin tài khoản, quản lý chi tiêu của mình thông qua ứng dụng được ngân hàng cung cấp mọi lúc mọi nơi.
+ Rút tiền nhanh hơn Người tiêu dùng có thể nhanh chóng và dễ dàng tìm thấy cây rút tiền ATM ở bất cứ điểm giao dịch và góc phố nào. Không chỉ ở khu vực thành phố mà ở cả những vùng nông thôn, cây rút tiền ATM cũng trở nên phổ biến với mật độ dày hơn. Chính sự tiện lợi của cây ATM mang đến cho bạn sự linh hoạt hơn trong việc rút tiền. + Hạn chế rủi ro về tiền mặt Với thẻ ATM, người tiêu dùng không cần phải mang quá nhiều tiền mặt trong người.
Đặc biệt là khi đi du lịch, để nhiều tiền trong người khi bị mất, lúc đó sẽ không biết phải giải quyết ra sao. Khi dùng thẻ ATM, dù khách hàng bị mất ví hay kẻ gian lấy trộm cũng không có gì đáng lo ngại. Để giải quyết vấn đề này, khách hàng chỉ cần cầm 2 chứng minh thư ra ngân hàng rút tiền và làm lại thẻ ATM mới là được. Vì dù kẻ gian có lấy được thẻ ATM cũng không thể rút được tiền vì mỗi thẻ đều có mật mã mà chỉ chủ thẻ mới biết.
+ Giao dịch nhanh hơn Hiện nay, hầu hết ngân hàng đều có dịch vụ Banking cho phép khách hàng có thể tự giao dịch tiền mặt thông qua điện thoại thông minh hoặc laptop, các thiết bị có kết nối internet. Nhờ có thẻ ATM, việc chuyển tiền trở nên linh hoạt, đơn giản và tiết kiệm thời gian hơn rất nhiều. Hành vi tiêu dùng Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ. Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp có thể nắm bắt được các giai đoạn, các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Từ đó doanh nghiệp cũng dễ dàng đưa ra các quyết định, các sản phẩm phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của của người tiêu dùng.
Chức năng chính của ngân hàng là huy động vốn, cho vay và thực hiện các dịch vụ ngân hàng. Tuy nhiên, hiện nay thẻ ATM và hệ thống máy rút tiền tự động rất phát triển. Số lượng người sử dụng thẻ ngày càng tăng do họ rút tiền để chi tiêu, thanh toán tiền lương (tính đến cuối năm 2017 số lượng thẻ ngân hàng đã được phát hành là 132 3 triệu thẻ - theo số liệu của Hội thẻ Việt Nam). Có thể thấy số lượng thẻ phát hành ngày càng tăng (số lương thẻ tính đến tháng 06 năm 2016 là 106 triệu thẻ), người dân đang có xu hướng sử dụng thẻ nhiều hơn là dùng tiền mặt.
Nên việc phát hành các thẻ ATM phù hợp với tiêu chí của người tiêu dùng sẽ giúp ngân hàng đạt được sự thỏa mãn của khách hàng, từ đó khách hàng sẽ tin tưởng ngân hàng hơn. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 1. Những yếu tố thuộc về văn hóa Các nhân tố văn hóa luôn được đánh giá là có ảnh hưởng sâu rộng đếnhành vi của người tiêu dùng. Văn hóa là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tụ nhiên của con người thành ước muốn (Tâm và Hoa 2012).
Trong văn hóa có nền văn hóa và các nhóm văn hóa. Theo nghĩa rộng nhất thì “văn hóa có thể coi là tổng thể những nét riêng biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội. Văn hóa bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối sống, những quyền cơ bản của con người, những hệ thống các giá trị, những tập tục và tín ngưỡng. Văn hóa đem lại cho con người khả năng suy sét về bản thân.
Chính nhờ văn hóa mà con người tự thể hiện, tự ý thức được bản thân…” (Tuyên bố về những chính sách văn hóa – Hội nghị quốc tế do Unesco chủ trì, 1982 tịa Mexico). Cũng trong cuốn giáo trình Marketing căn bản, cô Nguyễn Thị Tâm và Thạc sĩ Nguyễn Hồng Hoa (2012) đã chỉ ra những nét đặc trưng được hình thành từ sự khác biệt văn hóa đến hành vi tiêu dùng: Bản sắc văn hóa của mỗi dân tộc được thể hiện rất rõ qua truyền thống âm nhạc, phong tục tập quán, lễ hội, ẩm thực,… Do đó nhu cầu về tiêu dùng thẻ ở mỗi dân tộc chắc chắn sẽ khác nhau. Khác nhau về tập tính mua bán, họ có thể mua nhỏ lẻ hay mua số lượng lớn, những nơi vẫn giữ vững các nét truyền thống của dân tộc, những nơi chưa thật sự tiên tiến hiện đại thì họ sẽ ưu tiên dùng tiền mặt thay vì dùng thẻ. 4 Trong các nền văn hóa lại có các nhánh văn hóa, những nhánh này chia nền văn hóa thành nhỏ lẻ hơn, ngoài những tính chung của nền văn hóa, các nhánh văn hóa khác nhau có những đặc tính khác nhau.
Ví dụ người dân Việt Nam có chung một nền văn hóa truyền thống, song các trang phục, kiến trúc nhà ở và những vật dụng khác vẫn mang sắc thái riêng của mỗi dân tộc. Chính những sắc thái riêng này sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng. Nếu nhóm người tiêu dùng đều trong một nhánh văn hóa nhỏ lẻ, ít được tiếp xúc với thẻ ATM, thì chắc chắn họ sẽ lựa chọn tiêu dùng bằng tiền mặt thay vì bằng thẻ ATM. Những yếu tố mang tính chất xã hội Hành vi của người tiêu dùng còn được quy định bởi những yếu tố mang tính chất xã hội như: giai tầng xã hội, các nhóm tham khảo, vai trò và địa vị xã hội.
Giai tầng xã hội: Sự tồn tại những giai tầng xã hội (đẳng cấp xã hội) là vấn đề hiện hữu trong mọi xã hội. Giai tầng xã hội là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương đối đồng nhất và ổn định trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc; những thành viên trong từng thứ bậc cùng chia sẻ những giá trị lợi ích và cách cư xử giống nhau (Tâm và Hoa 2012). Do những thành viên trong cùng một tầng lớp xã hội có cách cư xử giống nhau, nên hành vi tiêu dùng của từng tầng lớp cũng vậy. Ngân hàng có thể thiết kế các sản phẩm thẻ ATM phù hợp với từng tầng lớp về màu sắc, tên gọi, và tính năng.
Như vậy người tiêu dùng ở các tầng lớp khác nhau sẽ thấy sự khác biệt khi dùng thẻ.