Nghiên cứu hành vi mua hàng trên Facebook của người tiêu dùng từ 22 đến 35 tuổi

Chuyên khảo phân tích Nghiên cứu hành vi mua hàng trên facebook của nhóm khách hàng từ 22 đến 35 tuổi tại hà nộ, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất hướng nghiên cứu tiếp

• Tác giả: Ngô Thị Hương Ly
• Người hướng dẫn: PGS. Trương Đình Chiến
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế Quốc dân
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên cứu hành vi mua hàng trên Facebook của người tiêu dùng từ 22 đến 35 tuổi tại Hà Nội
• Loại tài liệu: luận văn cao học
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• DANH SÁCH CÁC HÌNH ẢNH MINH HỌA
• DANH SÁCH CÁC BẢNG SỐ LIỆU MINH HỌA
• MỤC LỤC
• MỞ ĐẦU
• 0.1. Lý do lựa chọn và nghiên cứu đề tài
• 0.2. Mục tiêu của nghiên cứu
• 0.3. Nhiệm vụ nghiên cứu
• 0.4. Đối tượng, phương pháp và phạm vi nghiên cứu
• 0.4.1. Thông tin cần thu thập
• 0.4.2. Đối tượng nghiên cứu
• 0.4.3. Phương pháp nghiên cứu
• 0.4.4. Phạm vi nghiên cứu
• 0.5. Cấu trúc của luận văn
• 0.6. Dự kiến những đóng góp của luận văn
• 1. CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP LUẬN
• 1.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
• 1.1.1. Các khái niệm cơ bản về người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng
• 1.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
• 1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
• 1.3.1. Các yếu tố bên ngoài
• 1.3.1.1. Văn hóa
• 2. CHƯƠNG II: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Cách thức tiếp cận
• 2.2. Quy trình tiến hành
• 2.3. Xây dựng cơ sở lý luận cho nghiên cứu
• 2.4. Khảo sát bằng bảng hỏi
• 2.5. Phỏng vấn sâu
• 3. CHƯƠNG III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Phân tích kết quả nghiên cứu định lượng
• 3.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha
• 3.3. Phân tích kết quả nghiên cứu
• 3.4. Kết quả phỏng vấn sâu
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1 – BẢNG PHÂN BỐ TẦN SUẤT CÁC BIẾN NGHIÊN CỨU
• PHỤ LỤC 2 – DANH SÁCH NGƯỜI TRẢ LỜI PHỎNG VẤN SÂU

Tóm tắt

I. Tổng quan về hành vi mua hàng trên Facebook của người tiêu dùng 22 35 tuổi

Nghiên cứu hành vi mua hàng trên Facebook của người tiêu dùng từ 22 đến 35 tuổi tại Hà Nội là một chủ đề quan trọng trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội. Nhóm tuổi này không chỉ là những người tiêu dùng tiềm năng mà còn là những người có ảnh hưởng lớn đến xu hướng tiêu dùng hiện đại. Việc hiểu rõ hành vi mua sắm của họ trên Facebook sẽ giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing và tăng cường hiệu quả bán hàng.

1.1. Đặc điểm của người tiêu dùng 22 35 tuổi tại Hà Nội

Người tiêu dùng trong độ tuổi này thường có thói quen sử dụng Facebook để tìm kiếm thông tin sản phẩm, so sánh giá cả và đưa ra quyết định mua hàng. Họ cũng có xu hướng ưu tiên các sản phẩm phù hợp với phong cách sống và nhu cầu cá nhân.

1.2. Tầm quan trọng của Facebook trong hành vi mua sắm

Facebook không chỉ là một nền tảng giao tiếp mà còn là một kênh mua sắm hiệu quả. Người tiêu dùng 22-35 tuổi thường xuyên sử dụng Facebook để theo dõi các thương hiệu, tìm kiếm ưu đãi và tham gia vào các chương trình khuyến mãi.

II. Vấn đề và thách thức trong hành vi mua hàng trên Facebook

Mặc dù Facebook mang lại nhiều cơ hội cho người tiêu dùng, nhưng cũng tồn tại nhiều thách thức trong hành vi mua hàng. Những vấn đề như độ tin cậy của thông tin, chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

2.1. Độ tin cậy của thông tin trên Facebook

Người tiêu dùng thường gặp khó khăn trong việc phân biệt thông tin chính xác và thông tin sai lệch trên Facebook. Điều này có thể dẫn đến sự hoài nghi và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

2.2. Chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng

Chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng là yếu tố quyết định trong hành vi mua hàng. Người tiêu dùng 22-35 tuổi thường có xu hướng tìm kiếm những sản phẩm có đánh giá tốt và dịch vụ khách hàng tận tâm.

III. Phương pháp nghiên cứu hành vi mua hàng trên Facebook

Để hiểu rõ hơn về hành vi mua hàng của người tiêu dùng, nghiên cứu đã áp dụng nhiều phương pháp khác nhau, bao gồm khảo sát định lượng và phỏng vấn sâu. Những phương pháp này giúp thu thập dữ liệu chính xác và đáng tin cậy.

3.1. Khảo sát định lượng về hành vi mua hàng

Khảo sát định lượng được thực hiện trên một mẫu lớn người tiêu dùng từ 22-35 tuổi tại Hà Nội. Dữ liệu thu thập được sẽ giúp phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng.

3.2. Phỏng vấn sâu để hiểu rõ hơn về động cơ mua hàng

Phỏng vấn sâu với một số người tiêu dùng giúp làm rõ hơn các động cơ và lý do đằng sau quyết định mua hàng của họ trên Facebook.

IV. Kết quả nghiên cứu về hành vi mua hàng trên Facebook

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng từ 22 đến 35 tuổi có xu hướng mua hàng thường xuyên trên Facebook. Họ thường tìm kiếm các sản phẩm có giá cả hợp lý và chất lượng tốt.

4.1. Tần suất mua hàng trên Facebook

Người tiêu dùng trong độ tuổi này thường xuyên mua hàng trên Facebook, với tần suất cao hơn so với các kênh mua sắm khác. Điều này cho thấy sự phổ biến của Facebook trong hành vi mua sắm.

4.2. Mức độ hài lòng của người tiêu dùng

Mức độ hài lòng của người tiêu dùng 22-35 tuổi đối với sản phẩm mua trên Facebook thường cao, đặc biệt là khi họ nhận được dịch vụ khách hàng tốt và sản phẩm đúng như mong đợi.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của nghiên cứu

Nghiên cứu hành vi mua hàng trên Facebook của người tiêu dùng từ 22 đến 35 tuổi tại Hà Nội đã chỉ ra rằng Facebook là một kênh mua sắm quan trọng. Tương lai của nghiên cứu này có thể mở ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp trong việc tối ưu hóa chiến lược marketing.

5.1. Đề xuất cho doanh nghiệp

Doanh nghiệp cần chú trọng đến việc cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng để thu hút người tiêu dùng. Đồng thời, cần tăng cường độ tin cậy của thông tin trên Facebook.

5.2. Xu hướng tương lai trong hành vi mua hàng

Dự báo rằng hành vi mua hàng trên Facebook sẽ tiếp tục phát triển, với sự gia tăng của các công nghệ mới và các hình thức quảng cáo sáng tạo.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I – CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP LUẬN 1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 1. Các khái niệm cơ bản về người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng Người tiêu dùng là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế. Khái niệm người tiêu dùng được dùng trong nhiều văn cảnh khác nhau vì thế cách dùng và tầm quan trọng của khái niệm này có thể rất đa dạng.

Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình.TS Vũ Huy Thông, Giáo trình Hành vi người tiêu dùng, 2014, người tiêu dùng có thể hiểu là người mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, hay người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Cũng có thể hiểu người tiêu dùng là người sử dụng sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của bản thân và các cá nhân khác. Người tiêu dùng là người đánh giá chính xác nhất giá trị sử dụng của sản phẩm và cũng là người dần làm mất đi giá trị của sản phẩm. Cũng theo giáo trình này, hành vi người tiêu dùng được hiểu như là hành vi mà người tiêu dùng tiến hành trong việc tìm kiếm, đánh giá, mua và tùy nghi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ mà họ kỳ vọng rằng chúng sẽ thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ.

Một số tác giả khác coi hành vi người tiêu dùng là quá trình quyết định và hoạt động thể chất của những cá nhân khi đánh giá, thu nạp, sử dụng và loại bỏ những sản phẩm hàng hóa. Theo Hiệp hội Marketing Mỹ, hành vi người tiêu dùng là sự tương tác không ngừng biến đổi giữa sự cảm thụ và nhận thức, hành vi và các yếu tố môi trường, thông qua đó con người thực hiện các hành vi trao đổi. Thuật ngữ hành vi người tiêu dùng được hiểu là hành vi mà một quá trình của con người trong đó một cá nhân hình thành các phản ứng đáp lại đối với nhu 13 Luận văn cao học khóa 22 – Chuyên ngành Marketing Ngô Thị Hương Ly cầu của bản thân. Quá trình này bao gồm giai đoạn nhận thức và giai đoạn hành động.

Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua hay không mua một loại hàng hóa nào đó. Trên cơ sở nghiên cứu này, doanh nghiệp có thể đề ra chính sách marketing hợp lý trong sản xuất kinh doanh của mình. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Để có được một chiến lược kinh doanh hiệu quả, doanh nghiệp phải tìm hiểu những điều xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua. Cụ thể hơn, những người làm marketing cần nghiên cứu những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định, thông qua việc xây dựng Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng.

Trong đó, những yếu tố kích thích lên người tiêu dùng bao gồm các yếu tố Marketing mix và các yếu tố môi trường vĩ mô. Ý thức của người tiêu dùng bao gồm các đặc tính và quá trình ra quyết định mua của họ. Các phản ứng đáp lại của người tiêu dùng là các lựa chọn trước khi dẫn đến quyết định mua cuối cùng. Các yếu tố kích thích Ý thức của Quyết định mua sắm người tiêu dùng Sản phẩm Giá cả Các đặc tính Phản ứng đáp lại Phân phối của người mua của người tiêu dùng Xúc tiến Các yếu tố môi Quá trình quyết định Lựa chọn sản phẩm trường (Chính trị, mua của người tiêu Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn nhà kinh Kinh tế, Văn hóa, dùng doanh Công nghệ, Dân số, Lựa chọn số lượng …) sản phẩm (Nguồn: TS.

Nguyễn Thượng Thái, www.vn) Hình 2: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 14 Luận văn cao học khóa 22 – Chuyên ngành Marketing Ngô Thị Hương Ly Theo mô hình này, các yếu tố marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) và các tác nhân khác (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) tác động vào “hộp đen” của người mua, tức là tác động vào những đặc điểm (văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý) cũng như tiến trình quyết định của người mua (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua), ở đây chúng gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía người mua và kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định (loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, lúc mua và nơi mua). Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của nhóm các yêu tố bên ngoài (gia đình, tình huống mua, nhóm tham khảo, văn hóa, giai tầng xã hội) và nhóm các yếu tố bên trong (động cơ, lĩnh hội, nhận thức, cá tính, thái độ). Đối với nhà quản trị, đa số những yếu tố này là không thể kiểm soát được, nhưng chúng cần phải được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến hành vi của người mua. Các yếu tố bên ngoài Gia đình Tình huống mua Nhóm tham khảo Văn hóa Giai tầng xã hội NGƯỜI TIÊU DÙNG (lựa chọn, mua, tiêu dùng, loại bỏ sản phẩm) Động cơ Lĩnh hội Nhận thức Thái độ Cá tính, lối sống Các yếu tố bên trong (Nguồn: Giáo trình Hành vi người tiêu dùng, NXB Đại học KTQD, 2013) Hình 3: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 15 Luận văn cao học khóa 22 – Chuyên ngành Marketing Ngô Thị Hương Ly 1.

Các yếu tố bên ngoài a. Văn hóa Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người. Người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bở các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn. Người làm marketing cần quan tâm đến các yếu tố này khi thiết kế chiến lược marketing hay các thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng sản phẩm, thái độ của nhân viên bán hàng… Theo UNESCO, 1994, văn hóa là một phức thể - tổng thể các đặc trưng, diện mạo về tinh thần, vật chất, tri thức, tình cảm… khắc họa nên bản sắc của cộng đồng gia đình, xóm làng, vùng miền, quốc gia, xã hội.

Xét trên khía cạnh quan điểm giá trị văn hóa ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thì cần phải nghiên cứu các giá trị tạo nên những mong ước trong việc mua, sử dụng, tiêu dùng các sản phẩm phục vụ cho nhu cầu cá nhân, gia đình của từng xã hội nhất định chứ không phải các giá trị phổ quát chung của con người. Cơ chế ảnh hưởng của các giá trị văn hóa xảy ra trên hai mức độ. Mức độ thứ nhất (tầm vĩ mô) đó là ảnh hưởng của các giá trị văn hóa của một xã hội và mức độ thứ hai (tầm vi mô) là liên hệ trực tiếp của hành vi tiêu dùng cá nhân và các giá trị văn hóa cá nhân hình thành từ các đặc điểm tâm sinh lý và phong cách sống của họ gắn với môi trường văn hóa, xã hội của họ. Văn hóa ảnh hưởng đến hành vi con người thông qua suy nghĩ, giao tiếp và tiêu dùng.

Mặc dù văn hóa có nhiều nét phổ thông, song có nhiều nét đặc trưng., khác biệt giữa các dân tộc. Không nên chỉ dựa vào những biểu hiện bề ngoài của văn hóa mà cho rằng văn hóa nước này cao hơn văn hóa nước kia. Mỗi nền văn hóa có những giá trị riêng., chuẩn mực riêng mà doanh nghiệp cần phải hiểu rõ nếu muốn đi sâu thâm nhập thị trường một cách thắng lợi. Vì các hoạt động kinh doanh diễn ra trong một nền văn hóa cụ thể, nên chiến lược marketing của một doanh nghiệp chỉ có thể hiệu quả và thích hợp khi phù hợp với nền văn hóa đó.

Nếu doanh nghiệp chọn một nhánh văn hóa làm thị trường mục tiêu thì họ cần nghiên cứu những đặc trưng, giá trị chung cũng như 16 Luận văn cao học khóa 22 – Chuyên ngành Marketing Ngô Thị Hương Ly giá trị riêng của nhánh văn hóa tương tự như việc họ phải tiếp cận thị trường là một nền văn hóa, nhưng với quy mô nhỏ hơn. Giai tầng xã hội Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia xẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau. Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu tố khác nữa. Những người làm marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp xã hội vì nhóm khách hàng thuộc một tầng lớp xã hội có xu hướng thể hiện cách cư xử tương đối giống nhau, kể cả hành vi mua sắm.

Một người đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc bộ, tổ chức. Vị trí của người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò và địa vị. Mỗi vai trò đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ. Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị phản ảnh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó.

Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội. Người làm marketing cần nhận thức rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, các biểu tượng địa vị không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng địa lý nữa. Các nhóm tham khảo Hành vi của một người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiều nhóm người.

Các nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều người khác.Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người được gọi là những nhóm thành viên, tức là nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại với các thành viên khác trong đó. Ngoài ra, người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà bản thân họ không ở trong đó. Nhóm này gọi là nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà người ta mong muốn được có mặt trong đó.