Nghiên cứu hành vi mua hàng trên Facebook của người tiêu dùng từ 22 đến 35 tuổi

Chuyên khảo phân tích Nghiên cứu hành vi mua hàng trên facebook của nhóm khách hàng từ 22 đến 35 tuổi tại hà nộ, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất hướng nghiên cứu tiếp

• Tác giả: Ngô Thị Hương Ly
• Người hướng dẫn: PGS. Trương Đình Chiến
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế Quốc dân
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên cứu hành vi mua hàng trên Facebook của người tiêu dùng từ 22 đến 35 tuổi tại Hà Nội
• Loại tài liệu: luận văn cao học
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• DANH SÁCH CÁC HÌNH ẢNH MINH HỌA
• DANH SÁCH CÁC BẢNG SỐ LIỆU MINH HỌA
• MỤC LỤC
• MỞ ĐẦU
• 0.1. Lý do lựa chọn và nghiên cứu đề tài
• 0.2. Mục tiêu của nghiên cứu
• 0.3. Nhiệm vụ nghiên cứu
• 0.4. Đối tượng, phương pháp và phạm vi nghiên cứu
• 0.4.1. Thông tin cần thu thập
• 0.4.2. Đối tượng nghiên cứu
• 0.4.3. Phương pháp nghiên cứu
• 0.4.4. Phạm vi nghiên cứu
• 0.5. Cấu trúc của luận văn
• 0.6. Dự kiến những đóng góp của luận văn
• 1. CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP LUẬN
• 1.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
• 1.1.1. Các khái niệm cơ bản về người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng
• 1.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
• 1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
• 1.3.1. Các yếu tố bên ngoài
• 1.3.1.1. Văn hóa
• 2. CHƯƠNG II: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Cách thức tiếp cận
• 2.2. Quy trình tiến hành
• 2.3. Xây dựng cơ sở lý luận cho nghiên cứu
• 2.4. Khảo sát bằng bảng hỏi
• 2.5. Phỏng vấn sâu
• 3. CHƯƠNG III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Phân tích kết quả nghiên cứu định lượng
• 3.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha
• 3.3. Phân tích kết quả nghiên cứu
• 3.4. Kết quả phỏng vấn sâu
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1 – BẢNG PHÂN BỐ TẦN SUẤT CÁC BIẾN NGHIÊN CỨU
• PHỤ LỤC 2 – DANH SÁCH NGƯỜI TRẢ LỜI PHỎNG VẤN SÂU

Tóm tắt

I. Tổng quan về hành vi mua hàng trên Facebook của người tiêu dùng 22 35 tuổi

Nghiên cứu hành vi mua hàng trên Facebook của người tiêu dùng từ 22 đến 35 tuổi tại Hà Nội là một chủ đề quan trọng trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội. Nhóm tuổi này không chỉ là những người tiêu dùng tiềm năng mà còn là những người có ảnh hưởng lớn đến xu hướng tiêu dùng hiện đại. Việc hiểu rõ hành vi mua sắm của họ trên Facebook sẽ giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing và tăng cường hiệu quả bán hàng.

1.1. Đặc điểm của người tiêu dùng 22 35 tuổi tại Hà Nội

Người tiêu dùng trong độ tuổi này thường có thói quen sử dụng Facebook để tìm kiếm thông tin sản phẩm, so sánh giá cả và đưa ra quyết định mua hàng. Họ cũng có xu hướng ưu tiên các sản phẩm phù hợp với phong cách sống và nhu cầu cá nhân.

1.2. Tầm quan trọng của Facebook trong hành vi mua sắm

Facebook không chỉ là một nền tảng giao tiếp mà còn là một kênh mua sắm hiệu quả. Người tiêu dùng 22-35 tuổi thường xuyên sử dụng Facebook để theo dõi các thương hiệu, tìm kiếm ưu đãi và tham gia vào các chương trình khuyến mãi.

II. Vấn đề và thách thức trong hành vi mua hàng trên Facebook

Mặc dù Facebook mang lại nhiều cơ hội cho người tiêu dùng, nhưng cũng tồn tại nhiều thách thức trong hành vi mua hàng. Những vấn đề như độ tin cậy của thông tin, chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

2.1. Độ tin cậy của thông tin trên Facebook

Người tiêu dùng thường gặp khó khăn trong việc phân biệt thông tin chính xác và thông tin sai lệch trên Facebook. Điều này có thể dẫn đến sự hoài nghi và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

2.2. Chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng

Chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng là yếu tố quyết định trong hành vi mua hàng. Người tiêu dùng 22-35 tuổi thường có xu hướng tìm kiếm những sản phẩm có đánh giá tốt và dịch vụ khách hàng tận tâm.

III. Phương pháp nghiên cứu hành vi mua hàng trên Facebook

Để hiểu rõ hơn về hành vi mua hàng của người tiêu dùng, nghiên cứu đã áp dụng nhiều phương pháp khác nhau, bao gồm khảo sát định lượng và phỏng vấn sâu. Những phương pháp này giúp thu thập dữ liệu chính xác và đáng tin cậy.

3.1. Khảo sát định lượng về hành vi mua hàng

Khảo sát định lượng được thực hiện trên một mẫu lớn người tiêu dùng từ 22-35 tuổi tại Hà Nội. Dữ liệu thu thập được sẽ giúp phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng.

3.2. Phỏng vấn sâu để hiểu rõ hơn về động cơ mua hàng

Phỏng vấn sâu với một số người tiêu dùng giúp làm rõ hơn các động cơ và lý do đằng sau quyết định mua hàng của họ trên Facebook.

IV. Kết quả nghiên cứu về hành vi mua hàng trên Facebook

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng từ 22 đến 35 tuổi có xu hướng mua hàng thường xuyên trên Facebook. Họ thường tìm kiếm các sản phẩm có giá cả hợp lý và chất lượng tốt.

4.1. Tần suất mua hàng trên Facebook

Người tiêu dùng trong độ tuổi này thường xuyên mua hàng trên Facebook, với tần suất cao hơn so với các kênh mua sắm khác. Điều này cho thấy sự phổ biến của Facebook trong hành vi mua sắm.

4.2. Mức độ hài lòng của người tiêu dùng

Mức độ hài lòng của người tiêu dùng 22-35 tuổi đối với sản phẩm mua trên Facebook thường cao, đặc biệt là khi họ nhận được dịch vụ khách hàng tốt và sản phẩm đúng như mong đợi.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của nghiên cứu

Nghiên cứu hành vi mua hàng trên Facebook của người tiêu dùng từ 22 đến 35 tuổi tại Hà Nội đã chỉ ra rằng Facebook là một kênh mua sắm quan trọng. Tương lai của nghiên cứu này có thể mở ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp trong việc tối ưu hóa chiến lược marketing.

5.1. Đề xuất cho doanh nghiệp

Doanh nghiệp cần chú trọng đến việc cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng để thu hút người tiêu dùng. Đồng thời, cần tăng cường độ tin cậy của thông tin trên Facebook.

5.2. Xu hướng tương lai trong hành vi mua hàng

Dự báo rằng hành vi mua hàng trên Facebook sẽ tiếp tục phát triển, với sự gia tăng của các công nghệ mới và các hình thức quảng cáo sáng tạo.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Sự bùng nổ của mạng xã hội trong kỷ nguyên số đã biến Facebook thành một kênh phân phối và tiếp thị quyền lực bậc nhất. Tại Việt Nam vào năm 2014, tỷ lệ người sử dụng Internet đạt trên 80% tại Thành phố Hồ Chí Minh và hơn 50% tại các thành phố lớn khác, trong đó hơn 75% người dùng Internet (tương đương trên 22 triệu người) thường xuyên truy cập mạng xã hội Facebook. Đáng chú ý, nghiên cứu của NetCitizens chỉ ra rằng độ tuổi trung bình của người dùng Internet tại Việt Nam là 29 tuổi, trẻ hơn 7 tuổi so với độ tuổi trung bình của tổng dân số. Trong bức tranh đó, nhóm khách hàng từ 22 đến 35 tuổi nổi lên như phân khúc hạt nhân: họ có khả năng tiếp cận công nghệ cao, tần suất online lớn và có thu nhập độc lập để tự đưa ra quyết định chi tiêu.

Tuy nhiên, việc làm thế nào để thấu hiểu sâu sắc hành vi tiêu dùng và chuyển đổi lượt tương tác mạng xã hội thành doanh số bán hàng thực tế vẫn là bài toán thách thức đối với đa số doanh nghiệp. Nhằm giải quyết vấn đề quản trị này, luận văn thạc sĩ chuyên ngành Marketing với đề tài nghiên cứu hành vi mua hàng trên Facebook của nhóm khách hàng từ 22 đến 35 tuổi tại Hà Nội của tác giả Ngô Thị Hương Ly, dưới sự hướng dẫn của PGS. Trương Đình Chiến tại Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, đã được hoàn thành vào tháng 8 năm 2015.

Mục tiêu trọng tâm của nghiên cứu là xác định danh mục sản phẩm tiêu biểu, đánh giá mức độ tác động của các nhóm yếu tố ảnh hưởng, phân tích hiệu quả các hình thức quảng cáo và đo lường mức độ hài lòng của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm giá trị, giúp các nhà quản lý xây dựng chiến lược truyền thông trúng đích, tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng và gia tăng mức độ trung thành của khách hàng trên nền tảng Facebook.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự tích hợp giữa lý thuyết hành vi người tiêu dùng truyền thống và các mô hình tiếp thị trực tuyến hiện đại. Đề tài vận dụng Mô hình 5 giai đoạn trong quy trình quyết định mua của Kotler & Keller (2013), bao gồm: Nhận biết nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các phương án, Quyết định mua và Hành vi sau khi mua. Đồng thời, các lý thuyết về động cơ của Sigmund Freud, Tháp nhu cầu Abraham Maslow và Lý thuyết hai nhân tố của Frederick Herzberg được sử dụng để giải thích các trạng thái tâm lý bên trong thúc đẩy hành vi lựa chọn sản phẩm.

Về phương diện trực tuyến, luận văn kế thừa Lý thuyết Hành vi Dự định (TPB) của Ajzen kết hợp các nghiên cứu chuyên sâu của Shefali Kumar (2000) và Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) của Davis. Nghiên cứu chuẩn hóa 4 khái niệm cốt lõi: (1) Hành vi người tiêu dùng trực tuyến, (2) Tính tương tác hai chiều trên mạng xã hội, (3) Tính cộng đồng ảo, và (4) Rủi ro cảm nhận trong thương mại điện tử. Khung phân tích tổng quát chia các yếu tố tác động thành 3 nhóm độc lập: Nhóm yếu tố từ phía người bán hàng (7 biến quan sát), Nhóm yếu tố thuộc về người mua hàng (6 biến quan sát), và Nhóm yếu tố ảnh hưởng từ môi trường bên ngoài (7 biến quan sát).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình kết hợp chặt chẽ giữa phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính nhằm đảm bảo độ chuẩn xác và chiều sâu học thuật:

Phương pháp định lượng thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng hỏi trực tuyến thiết kế trên Google Forms trong tháng 8 năm 2015. Khung mẫu hướng tới người tiêu dùng trong độ tuổi 22 - 35 đang sinh sống, học tập và làm việc tại khu vực Hà Nội, đã từng có trải nghiệm mua sắm thực tế trên Facebook. Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện kết hợp quả cầu tuyết - snowballing). Trong tổng số 689 bảng câu hỏi thu về, tác giả đã tiến hành sàng lọc, loại bỏ 189 phiếu không hợp lệ và giữ lại 500 mẫu đạt chuẩn để đưa vào phân tích.

Dữ liệu định lượng được làm sạch và xử lý trên phần mềm SPSS kết hợp Excel. Tác giả sử dụng các kỹ thuật thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha và phân tích tương quan hồi quy. Lý do lựa chọn kiểm định Cronbach's Alpha là nhằm đánh giá mức độ tương quan nội tại và độ tin cậy của các thang đo Likert 5 điểm. Phương pháp định tính được thực hiện tiếp nối bằng hình thức phỏng vấn sâu 10 cá nhân đại diện trong nhóm tuổi khảo sát để lý giải nguyên nhân đằng sau các con số thống kê và tìm kiếm giải pháp thực tiễn.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kết quả phân tích 500 mẫu khảo sát hợp lệ đã làm sáng tỏ nhiều đặc điểm hành vi nổi bật của nhóm khách hàng trẻ tại Hà Nội:

Về cơ cấu nhân khẩu học, mẫu nghiên cứu bao gồm 274 nữ (chiếm 54.8%) và 226 nam (chiếm 45.2%). Phân bổ độ tuổi tập trung cao nhất ở nhóm 26 - 30 tuổi với 210 người (chiếm 42.0%), tiếp đến là nhóm 31 - 35 tuổi với 186 người (chiếm 37.2%) và nhóm 22 - 25 tuổi với 104 người (chiếm 20.8%).

Về danh mục sản phẩm và ngân sách, thời trang may mặc, phụ kiện (giày dép, túi xách, kính mắt) và hóa mỹ phẩm là những mặt hàng được mua nhiều nhất với tỷ lệ lựa chọn vượt trên 65%. Ngân sách tiêu dùng hàng tháng cho việc mua sắm qua Facebook tập trung mạnh nhất ở mức từ 1 đến 3 triệu đồng/tháng (chiếm 48.0% mẫu), mức chi dưới 1 triệu đồng chiếm 32.0%, trong khi mức chi trên 3 triệu đồng chỉ chiếm 20.0%.

Về phương thức thanh toán, hình thức thanh toán trực tiếp khi nhận hàng (COD) giữ tỷ lệ áp đảo với hơn 82.0% lượt lựa chọn, trong khi hình thức chuyển khoản trước toàn bộ chỉ chiếm chưa đầy 12.0%.

Về kiểm định thang đo, hệ số Cronbach's Alpha của nhóm yếu tố từ phía người bán hàng đạt mức rất cao là 0.847 (cho 7 biến quan sát). Đồng thời, hệ số Cronbach's Alpha của nhóm yếu tố thuộc về người mua hàng cũng đạt mức xuất sắc là 0.860 (cho 6 biến quan sát), khẳng định tính nhất quán và độ tin cậy hoàn hảo của bảng hỏi.

Thảo luận kết quả

Dữ liệu nghiên cứu cho thấy uy tín thương hiệu, chất lượng hình ảnh chụp sản phẩm và tốc độ phản hồi tin nhắn của người bán là 3 yếu tố mang tính quyết định đến việc chuyển đổi hành vi mua. Điều này hoàn toàn trùng khớp với báo cáo của Google (2014) khi chỉ ra 29% người tiêu dùng Việt Nam mua hàng dựa trên nhận xét tốt từ bạn bè và 12% phụ thuộc vào chính sách bảo hành, cam kết chất lượng.

Các phát hiện này có thể được trình bày rõ nét thông qua biểu đồ so sánh cơ cấu mua sắm theo giới tính và bảng số liệu phân tích chéo mức độ hài lòng theo từng nhóm tuổi. Nhóm khách hàng 26 - 30 tuổi có tỷ lệ mua hàng lặp lại tại các shop quen cao hơn 15% so với nhóm 22 - 25 tuổi, nguyên nhân chủ yếu do họ có thu nhập ổn định hơn (từ 5 đến 10 triệu đồng/tháng) và có xu hướng ưu tiên sự tiện lợi hơn là so sánh giá. So sánh với nghiên cứu của Zhilin Yang (2013) về thương mại điện tử, người mua hàng trên Facebook tại Hà Nội có sự nhạy cảm đặc biệt lớn đối với các bình luận xã hội thực tế và tốc độ tương tác tức thì của nhân viên bán hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

Căn cứ vào kết quả nghiên cứu thực nghiệm, các doanh nghiệp và chủ shop kinh doanh trực tuyến cần triển khai ngay 4 nhóm giải pháp chiến lược:

Thứ nhất, chuẩn hóa hình ảnh và minh bạch thông tin sản phẩm. Đội ngũ Marketing của doanh nghiệp cần đầu tư sản xuất hình ảnh chân thực, video quay cận cảnh chi tiết và đính kèm đầy đủ bảng báo giá cùng thông số kỹ thuật. Mục tiêu hành động là giảm thiểu tỷ lệ hoàn hủy hàng hóa do sai lệch mô tả xuống dưới 5% trong vòng 3 tháng đầu triển khai.

Thứ hai, tối ưu hóa tốc độ tương tác và quy trình chăm sóc khách hàng. Bộ phận bán hàng trực tuyến cần áp dụng giải pháp chatbot kết hợp tư vấn viên chuyên trách, cam kết thời gian phản hồi tin nhắn của khách hàng dưới 5 phút trong khung giờ cao điểm từ 8h00 đến 22h00. Mục tiêu là nâng tỷ lệ chuyển đổi từ tương tác tư vấn sang đơn hàng thành công thêm ít nhất 25% trong thời gian 6 tháng.

Thứ ba, thiết lập chính sách đổi trả linh hoạt và đa dạng hóa thanh toán an toàn. Ban điều hành doanh nghiệp cần xây dựng chính sách cho phép khách hàng kiểm tra hàng trước khi nhận và hỗ trợ đổi trả trong vòng 7 ngày đối với sản phẩm lỗi. Doanh nghiệp cần duy trì hình thức giao hàng thu tiền tận nơi (COD) song song với việc áp dụng mức chiết khấu từ 3% đến 5% nhằm khuyến khích khách hàng làm quen với thanh toán điện tử.

Thứ tư, triển khai hệ thống quản trị trải nghiệm và xây dựng lòng trung thành. Bộ phận chăm sóc khách hàng cần thiết lập hệ thống lưu trữ lịch sử mua hàng, tự động gửi lời chúc và mã giảm giá cá nhân hóa vào dịp sinh nhật khách hàng quen, hướng tới mục tiêu tăng tỷ lệ mua lặp lại đạt trên 40% trong vòng 12 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Tài liệu nghiên cứu này mang lại giá trị học thuật và thực tiễn phong phú cho 4 nhóm đối tượng cụ thể:

Nhóm chủ doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) và chủ shop bán hàng trực tuyến: Cung cấp bức tranh toàn cảnh về ngân sách chi tiêu từ 1 đến 3 triệu đồng/tháng của 500 khách hàng tiềm năng tại Hà Nội, giúp người bán lựa chọn phân khúc sản phẩm thời trang, mỹ phẩm phù hợp và tối ưu chi phí quảng cáo.

Nhóm chuyên viên Digital Marketing và Quản trị Fanpage: Tài liệu đóng vai trò như bản hướng dẫn thực chiến về tác động của các định dạng quảng cáo tài trợ (sponsored posts, page ads), hỗ trợ xây dựng thông điệp truyền thông đánh trúng tâm lý của tập khách hàng 22 - 35 tuổi.

Nhóm học viên cao học và sinh viên ngành Marketing, Thương mại điện tử: Đề tài là tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp nghiên cứu định lượng, cách xây dựng thang đo Likert và kỹ thuật kiểm định hệ số Cronbach's Alpha đạt chuẩn từ 0.84 trở lên trên phần mềm SPSS.

Nhóm giảng viên và chuyên gia nghiên cứu thị trường: Cung cấp nguồn dữ liệu thứ cấp có giá trị khoa học về sự chuyển biến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đô thị Việt Nam trong giai đoạn phát triển bùng nổ của mạng xã hội.

Câu hỏi thường gặp

Yếu tố nào từ phía người bán tác động mạnh nhất đến quyết định mua hàng trên Facebook?

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach's Alpha đạt 0.847 trên 500 mẫu khảo sát cho thấy uy tín thương hiệu, tính trung thực của hình ảnh sản phẩm và thời gian phản hồi đơn hàng là ba yếu tố chi phối mạnh mẽ nhất. Người tiêu dùng có xu hướng sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn nếu người bán có phản hồi nhanh chóng và cung cấp hình ảnh chân thực.

Nhóm khách hàng 22 - 35 tuổi tại Hà Nội chi tiêu trung bình bao nhiêu khi mua sắm qua Facebook?

Số liệu thống kê chỉ ra rằng 48% người tiêu dùng trong mẫu nghiên cứu chi tiêu từ 1 đến 3 triệu đồng mỗi tháng cho các đơn hàng trên Facebook. Phân khúc từ 26 đến 30 tuổi là nhóm có mức chi tiêu đều đặn và ổn định nhất nhờ có thu nhập tự chủ bình quân từ 5 đến 10 triệu đồng/tháng.

Vì sao phương thức thanh toán nhận hàng trả tiền (COD) vẫn chiếm ưu thế trên 80%?

Phỏng vấn sâu 10 người tiêu dùng khẳng định tâm lý lo ngại rủi ro sản phẩm thực tế không khớp với hình ảnh quảng cáo là nguyên nhân then chốt. Việc lựa chọn hình thức thanh toán COD giúp người mua nắm quyền chủ động kiểm tra kiện hàng trước khi giao dịch tiền mặt, giảm thiểu tối đa nguy cơ bị lừa đảo trực tuyến.

Sự khác biệt về giới tính thể hiện như thế nào trong hành vi mua sắm trên Facebook?

Phân tích đối sánh giữa 274 khách hàng nữ và 226 khách hàng nam cho thấy nữ giới tập trung mua sắm thời trang may mặc, mỹ phẩm và rất nhạy cảm với các chương trình khuyến mại giảm giá. Ngược lại, nam giới ưu tiên lựa chọn các sản phẩm công nghệ, đồ điện tử và đưa ra quyết định mua hàng nhanh hơn khi thấy cửa hàng có độ uy tín rõ ràng.

Luận văn đã áp dụng phương pháp gì để đảm bảo độ tin cậy của thang đo nghiên cứu?

Tác giả đã thực hiện khảo sát thử nghiệm trên 10 người để hoàn thiện bảng hỏi trước khi phân phối chính thức, sau đó tiến hành phân tích hệ số Cronbach's Alpha trên SPSS đối với 500 mẫu chuẩn. Cả hai nhóm thang đo người bán và người mua đều đạt hệ số tin cậy vượt bậc (lần lượt là 0.847 và 0.860), cao hơn rất nhiều so với ngưỡng tiêu chuẩn học thuật là 0.70.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa hoàn chỉnh khung lý luận về hành vi người tiêu dùng và tiếp thị trực tuyến trong bối cảnh thương mại mạng xã hội phát triển mạnh mẽ.
• Khảo sát thực nghiệm trên 500 khách hàng tại Hà Nội đã phác họa rõ nét thói quen mua sắm, hành vi thanh toán COD và nhu cầu tiêu dùng của phân khúc 22 - 35 tuổi.
• Thang đo nghiên cứu đạt độ tin cậy khoa học cao với hệ số Cronbach's Alpha từ 0.847 đến 0.860, khẳng định vai trò cốt lõi của uy tín và trải nghiệm dịch vụ.
• Đề xuất 4 nhóm giải pháp thực thi giúp các đơn vị kinh doanh trực tuyến tối ưu hóa quy trình bán hàng và gia tăng tỷ lệ khách hàng trung thành trong lộ trình từ 3 đến 12 tháng.
• Việc tiếp tục mở rộng mô hình nghiên cứu sang các nền tảng mạng xã hội mới là hướng đi triển vọng cho các nhà nghiên cứu trong tương lai.

Hãy tham khảo và ứng dụng ngay các phát hiện thực nghiệm từ luận văn thạc sĩ chuyên ngành Marketing này để xây dựng chiến lược bán hàng trên Facebook bứt phá và gia tăng doanh số bền vững cho doanh nghiệp của bạn!

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I – CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP LUẬN 1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 1. Các khái niệm cơ bản về người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng Người tiêu dùng là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế. Khái niệm người tiêu dùng được dùng trong nhiều văn cảnh khác nhau vì thế cách dùng và tầm quan trọng của khái niệm này có thể rất đa dạng.

Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình.TS Vũ Huy Thông, Giáo trình Hành vi người tiêu dùng, 2014, người tiêu dùng có thể hiểu là người mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, hay người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Cũng có thể hiểu người tiêu dùng là người sử dụng sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của bản thân và các cá nhân khác. Người tiêu dùng là người đánh giá chính xác nhất giá trị sử dụng của sản phẩm và cũng là người dần làm mất đi giá trị của sản phẩm. Cũng theo giáo trình này, hành vi người tiêu dùng được hiểu như là hành vi mà người tiêu dùng tiến hành trong việc tìm kiếm, đánh giá, mua và tùy nghi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ mà họ kỳ vọng rằng chúng sẽ thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ.

Một số tác giả khác coi hành vi người tiêu dùng là quá trình quyết định và hoạt động thể chất của những cá nhân khi đánh giá, thu nạp, sử dụng và loại bỏ những sản phẩm hàng hóa. Theo Hiệp hội Marketing Mỹ, hành vi người tiêu dùng là sự tương tác không ngừng biến đổi giữa sự cảm thụ và nhận thức, hành vi và các yếu tố môi trường, thông qua đó con người thực hiện các hành vi trao đổi. Thuật ngữ hành vi người tiêu dùng được hiểu là hành vi mà một quá trình của con người trong đó một cá nhân hình thành các phản ứng đáp lại đối với nhu 13 Luận văn cao học khóa 22 – Chuyên ngành Marketing Ngô Thị Hương Ly cầu của bản thân. Quá trình này bao gồm giai đoạn nhận thức và giai đoạn hành động.

Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua hay không mua một loại hàng hóa nào đó. Trên cơ sở nghiên cứu này, doanh nghiệp có thể đề ra chính sách marketing hợp lý trong sản xuất kinh doanh của mình. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Để có được một chiến lược kinh doanh hiệu quả, doanh nghiệp phải tìm hiểu những điều xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua. Cụ thể hơn, những người làm marketing cần nghiên cứu những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định, thông qua việc xây dựng Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng.

Trong đó, những yếu tố kích thích lên người tiêu dùng bao gồm các yếu tố Marketing mix và các yếu tố môi trường vĩ mô. Ý thức của người tiêu dùng bao gồm các đặc tính và quá trình ra quyết định mua của họ. Các phản ứng đáp lại của người tiêu dùng là các lựa chọn trước khi dẫn đến quyết định mua cuối cùng. Các yếu tố kích thích Ý thức của Quyết định mua sắm người tiêu dùng Sản phẩm Giá cả Các đặc tính Phản ứng đáp lại Phân phối của người mua của người tiêu dùng Xúc tiến Các yếu tố môi Quá trình quyết định Lựa chọn sản phẩm trường (Chính trị, mua của người tiêu Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn nhà kinh Kinh tế, Văn hóa, dùng doanh Công nghệ, Dân số, Lựa chọn số lượng …) sản phẩm (Nguồn: TS.

Nguyễn Thượng Thái, www.vn) Hình 2: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 14 Luận văn cao học khóa 22 – Chuyên ngành Marketing Ngô Thị Hương Ly Theo mô hình này, các yếu tố marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) và các tác nhân khác (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) tác động vào “hộp đen” của người mua, tức là tác động vào những đặc điểm (văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý) cũng như tiến trình quyết định của người mua (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua), ở đây chúng gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía người mua và kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định (loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, lúc mua và nơi mua). Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của nhóm các yêu tố bên ngoài (gia đình, tình huống mua, nhóm tham khảo, văn hóa, giai tầng xã hội) và nhóm các yếu tố bên trong (động cơ, lĩnh hội, nhận thức, cá tính, thái độ). Đối với nhà quản trị, đa số những yếu tố này là không thể kiểm soát được, nhưng chúng cần phải được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến hành vi của người mua. Các yếu tố bên ngoài Gia đình Tình huống mua Nhóm tham khảo Văn hóa Giai tầng xã hội NGƯỜI TIÊU DÙNG (lựa chọn, mua, tiêu dùng, loại bỏ sản phẩm) Động cơ Lĩnh hội Nhận thức Thái độ Cá tính, lối sống Các yếu tố bên trong (Nguồn: Giáo trình Hành vi người tiêu dùng, NXB Đại học KTQD, 2013) Hình 3: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 15 Luận văn cao học khóa 22 – Chuyên ngành Marketing Ngô Thị Hương Ly 1.

Các yếu tố bên ngoài a. Văn hóa Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người. Người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bở các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn. Người làm marketing cần quan tâm đến các yếu tố này khi thiết kế chiến lược marketing hay các thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng sản phẩm, thái độ của nhân viên bán hàng… Theo UNESCO, 1994, văn hóa là một phức thể - tổng thể các đặc trưng, diện mạo về tinh thần, vật chất, tri thức, tình cảm… khắc họa nên bản sắc của cộng đồng gia đình, xóm làng, vùng miền, quốc gia, xã hội.

Xét trên khía cạnh quan điểm giá trị văn hóa ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thì cần phải nghiên cứu các giá trị tạo nên những mong ước trong việc mua, sử dụng, tiêu dùng các sản phẩm phục vụ cho nhu cầu cá nhân, gia đình của từng xã hội nhất định chứ không phải các giá trị phổ quát chung của con người. Cơ chế ảnh hưởng của các giá trị văn hóa xảy ra trên hai mức độ. Mức độ thứ nhất (tầm vĩ mô) đó là ảnh hưởng của các giá trị văn hóa của một xã hội và mức độ thứ hai (tầm vi mô) là liên hệ trực tiếp của hành vi tiêu dùng cá nhân và các giá trị văn hóa cá nhân hình thành từ các đặc điểm tâm sinh lý và phong cách sống của họ gắn với môi trường văn hóa, xã hội của họ. Văn hóa ảnh hưởng đến hành vi con người thông qua suy nghĩ, giao tiếp và tiêu dùng.

Mặc dù văn hóa có nhiều nét phổ thông, song có nhiều nét đặc trưng., khác biệt giữa các dân tộc. Không nên chỉ dựa vào những biểu hiện bề ngoài của văn hóa mà cho rằng văn hóa nước này cao hơn văn hóa nước kia. Mỗi nền văn hóa có những giá trị riêng., chuẩn mực riêng mà doanh nghiệp cần phải hiểu rõ nếu muốn đi sâu thâm nhập thị trường một cách thắng lợi. Vì các hoạt động kinh doanh diễn ra trong một nền văn hóa cụ thể, nên chiến lược marketing của một doanh nghiệp chỉ có thể hiệu quả và thích hợp khi phù hợp với nền văn hóa đó.

Nếu doanh nghiệp chọn một nhánh văn hóa làm thị trường mục tiêu thì họ cần nghiên cứu những đặc trưng, giá trị chung cũng như 16 Luận văn cao học khóa 22 – Chuyên ngành Marketing Ngô Thị Hương Ly giá trị riêng của nhánh văn hóa tương tự như việc họ phải tiếp cận thị trường là một nền văn hóa, nhưng với quy mô nhỏ hơn. Giai tầng xã hội Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia xẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau. Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu tố khác nữa. Những người làm marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp xã hội vì nhóm khách hàng thuộc một tầng lớp xã hội có xu hướng thể hiện cách cư xử tương đối giống nhau, kể cả hành vi mua sắm.

Một người đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc bộ, tổ chức. Vị trí của người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò và địa vị. Mỗi vai trò đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ. Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị phản ảnh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó.

Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội. Người làm marketing cần nhận thức rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, các biểu tượng địa vị không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng địa lý nữa. Các nhóm tham khảo Hành vi của một người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiều nhóm người.

Các nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều người khác.Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người được gọi là những nhóm thành viên, tức là nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại với các thành viên khác trong đó. Ngoài ra, người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà bản thân họ không ở trong đó. Nhóm này gọi là nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà người ta mong muốn được có mặt trong đó.