Luận Án Tiến Sĩ Về Digital Marketing Trong Giáo Dục Tại Việt Nam

Khám phá luận án tiến sĩ về digital marketing tại các quốc gia phát triển và ứng dụng vào giáo dục Việt Nam. Tìm hiểu xu hướng và giải pháp hiệu quả.

• Tác giả: Nguyễn Thị Minh Hà
• Người hướng dẫn: GS, TS Hoàng Văn Châu
• Trường học: Trường Đại học Ngoại thương
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Digital Marketing Trong Giáo Dục Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• MỤC LỤC
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
• DANH MỤC HÌNH VẼ
• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. Sự cần thiết của đề tài
• 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
• 2.1. Các nghiên cứu về marketing giáo dục
• 2.2. Các nghiên cứu về marketing thu hút người học tiềm năng
• 2.3. Các nghiên cứu về áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng
• 2.4. Một số công cụ digital marketing tuyển sinh điển hình
• 2.5. Các nghiên cứu về tác động thu hút người học của digital marketing
• 2.6. Các nghiên cứu về áp dụng digital marketing trong tổ chức
• 2.7. Đánh giá chung và khoảng trống nghiên cứu
• 3. Mục đích và câu hỏi nghiên cứu
• 3.1. Mục đích nghiên cứu
• 3.2. Câu hỏi nghiên cứu
• 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 4.2.1. Phạm vi nghiên cứu về nội dung
• 4.2.2. Phạm vi nghiên cứu về không gian và thời gian
• 5. Những đóng góp mới của luận án
• 5.1. Những đóng góp mới về mặt khoa học
• 5.2. Những phát hiện, đề xuất mới từ kết quả nghiên cứu của luận án
• 6. Kết cấu của luận án
• 1. Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ÁP DỤNG DIGITAL MARKETING NHẰM THU HÚT NGƯỜI HỌC TIỀM NĂNG TẠI CÁC CƠ SỞ GIÁO DỤC ĐẠI HỌC
• 1.1. Khái quát về giáo dục
• 1.1.1. Dịch vụ giáo dục. Cơ sở giáo dục
• 1.1.2. Người học và người học tiềm năng
• 1.1.3. Thị trường - Khách hàng của các cơ sở giáo dục
• 1.1.4. Tiến trình đăng ký học của người học tiềm năng
• 1.1.5. Quyết định đăng ký học. Tiến trình ra quyết định đăng ký học
• 1.1.6. Hành trình tìm kiếm thông tin trực tuyến của người học tiềm năng
• 1.2. Khái quát về digital marketing giáo dục
• 1.2.1. Khái niệm digital marketing giáo dục
• 1.2.2. Đặc điểm cơ bản của digital marketing giáo dục
• 1.2.3. Môi trường áp dụng digital marketing của các cơ sở giáo dục
• 1.2.4. Một số công cụ digital marketing giáo dục phổ biến
• 1.2.5. Các chỉ số đo lường hiệu quả hoạt động digital marketing giáo dục
• 1.2.6. Sự cần thiết phải áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng tại các CSGD trong thời đại 4
• 1.3. Cơ sở lý luận về áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng tại các CSGDĐH
• 1.3.1. Cơ sở lý luận về tác động thu hút người học tiềm năng của digital marketing
• 1.3.2. Cơ sở lý luận về điều kiện áp dụng digital marketing thu hút người học tiềm năng tại các CSGD
• 1.4. Thực tiễn về áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng tại các CSGD ở các nước phát triển
• 1.4.1. Sự cần thiết phải nghiên cứu kinh nghiệm áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học của các CSGD ở một số quốc gia phát triển
• 1.4.2. Phân tích kinh nghiệm áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng của các CSGD ở một số quốc gia phát triển
• 1.4.2.1. Phân tích kinh nghiệm về áp dụng digital marketing tại các CSGD
• 1.4.2.2. Xây dựng và phát triển chiến lược digital marketing chuyên biệt
• 1.4.2.3. Ngân sách cho hoạt động digital marketing
• 1.4.3. Bài học kinh nghiệm cho các CSGD Việt Nam về áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng
• 1.4.3.1. Nghiên cứu thị trường và đối tượng khách hàng mục tiêu
• 1.4.3.2. Thay đổi chỉ tiêu đo lường hiệu quả thu hút người học tiềm năng
• 1.4.3.3. Tối ưu hoá các thuộc tính của digital marketing
• 1.4.3.4. Một số hạn chế trong hoạt động digital marketing thu hút người học
• 2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT KHOA HỌC VỀ ÁP DỤNG DIGITAL MARKETING TẠI CÁC CƠ SỞ GIÁO DỤC NHẰM THU HÚT NGƯỜI HỌC TIỀM NĂNG
• 2.1. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết khoa học về tác động của digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng
• 2.1.1. Mô hình nghiên cứu về tác động của digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng
• 2.1.2. Các giả thuyết khoa học về tác động của digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng
• 2.2. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết khoa học về điều kiện áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng tại các CSGD
• 2.2.1. Mô hình nghiên cứu điều kiện áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng tại các CSGD
• 2.2.2. Các giả thuyết khoa học về điều kiện áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng tại các CSGD
• 2.3. Khung nghiên cứu áp dụng digital marketing trong các CSGD nhằm thu hút người học tiềm năng
• 2.3.1. Xây dựng khung nghiên cứu tích hợp TIAMC và TOEIF
• 2.3.2. Diễn giải các khái niệm trong khung nghiên cứu DMA
• 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Xây dựng bảng hỏi và thang đo
• 3.2.1. Thiết kế phiếu điều tra khảo sát
• 3.2.2. Xây dựng thang đo nháp
• 3.2.3. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.2.4. Nghiên cứu chính thức
• 3.2.5. Nghiên cứu định tính bổ sung
• 3.3. Nguồn và phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.3.1. Dữ liệu thứ cấp
• 3.3.2. Dữ liệu sơ cấp
• 3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.4.1. Thống kê mô tả đặc trưng của mẫu
• 3.4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha
• 3.4.3. Khám phá cấu trúc của thang đo thông qua phân tích EFA
• 3.4.4. Kiểm định mô hình đo lường thông qua phân tích CFA
• 3.4.5. Kiểm định mô hình lý thuyết thông qua phân tích SEM
• 3.4.6. Kiểm định mô hình tương đương
• 3.4.7. Phân tích cấu trúc đa nhóm
• 4. THỰC TRẠNG ÁP DỤNG DIGITAL MARKETING NHẰM THU HÚT NGƯỜI HỌC TIỀM NĂNG TẠI CÁC CSGD VIỆT NAM
• 4.1. Tổng quan về thị trường giáo dục Việt Nam thời đại 4
• 4.1.1. Bối cảnh cạnh tranh trên thị trường giáo dục Việt Nam
• 4.1.2. Tổng quan về ứng dụng CNTT trong thị trường giáo dục Việt Nam
• 4.2. Kết quả nghiên cứu tác động của digital marketing đến việc thu hút người học tiềm năng tại các CSGD của Việt Nam – mô hình TIAMC
• 4.2.1. Thống kê mô tả đặc trưng mẫu nghiên cứu
• 4.2.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha
• 4.2.3. Kết quả khám phá cấu trúc thang đo TIAMC qua phân tích EFA
• 4.2.4. Kết quả kiểm định mô hình đo lường thông qua phân tích CFA
• 4.2.5. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết TIAMC và các giả thuyết
• 4.2.6. Kết quả kiểm định các mô hình tương đương với TIAMC
• 4.2.7. Tác động thu hút người học tiềm năng giữa website và mạng xã hội
• 4.2.8. Phân tích mối liên hệ giữa các khái niệm trong mô hình TIAMC
• 4.3. Kết quả nghiên cứu điều kiện áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng tại các cơ sở giáo dục – TOEIF
• 4.3.1. Thống kê mô tả đặc trưng mẫu nghiên cứu mô hình TOEIF
• 4.3.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo TOEIF bằng Cronbach’s Alpha
• 4.3.3. Kết quả khám phá cấu trúc thang đo TOEIF qua phân tích EFA
• 4.3.4. Kết quả kiểm định mô hình đo lường TOEIF qua phân tích CFA
• 4.3.5. Kết quả kiểm định cấu trúc tuyến tính TOEIF & giả thuyết nghiên cứu
• 4.3.6. Kết quả kiểm định các mô hình tương đương với TOEIF
• 4.3.7. Kiểm định mô hình áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng giữa các CSGD công lập và ngoài công lập
• 4.3.8. Phân tích mối liên hệ giữa các khái niệm trong mô hình TOEIF
• 5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ NHẰM TĂNG CƯỜNG ÁP DỤNG DIGITAL MARKETING THU HÚT NGƯỜI HỌC TẠI CÁC CSGD VIỆT NAM
• 5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5.1.1. Tóm tắt những phát hiện chính trong kết quả nghiên cứu
• 5.1.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu tác động của digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng – mô hình TIAMC
• 5.1.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu về điều kiện áp dụng digital marketing thu hút người học tại các CSGD - mô hình TOEIF
• 5.2. Triển vọng tăng cường áp dụng digital marketing thu hút người học tại các cơ sở giáo dục của Việt Nam
• 5.2.1. Xu hướng phát triển của thị trường giáo dục thế giới
• 5.2.2. Dự báo về sự tăng trưởng của thị trường giáo dục Việt Nam
• 5.2.3. Đặc điểm của thế hệ người học tương lai - người học 4
• 5.3. Một số khuyến nghị nhằm tăng cường áp dụng digital marketing thu hút người học tại các CSGD của Việt Nam
• 5.3.1. Nghiên cứu thị trường và hành trình trực tuyến của người học
• 5.3.2. Một số khuyến nghị nhằm tối ưu hoá các thuộc tính của digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng
• 5.3.3. Ứng dụng tích hợp các công cụ digital marketing và truyền thống
• 5.3.4. Quản lý quan hệ khách hàng
• 5.3.5. Một số khuyến nghị nhằm tăng cường áp dụng digital marketing hỗ trợ tuyển sinh tại các CSGD
• 5.4. Hạn chế của nghiên cứu
• DANH MỤC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Digital Marketing Giáo Dục Tại Việt Nam

Thị trường giáo dục đang chịu áp lực lớn về tuyển sinh và giữ chân người học. Nhiều lãnh đạo các cơ sở giáo dục lo ngại về việc không đạt chỉ tiêu tuyển sinh. Số lượng hồ sơ trúng tuyển và nhập học có dấu hiệu chững lại. Học phí tăng cao, sinh viên ra trường khó tìm việc làm đúng chuyên ngành với mức lương tương xứng. Điều này khiến nhiều thí sinh chọn đi làm ngay sau khi tốt nghiệp THPT. Sự ra đời của nhiều cơ sở giáo dục mới khiến người học tiềm năng tiếp nhận lượng lớn thông tin quảng bá tuyển sinh. Thí sinh được đăng ký nhiều nguyện vọng, tập trung vào các trường top đầu, gây khó khăn cho các trường khác. Digital Marketing giáo dục nổi lên như một giải pháp cấp bách để cạnh tranh, thu hút người học tiềm năng, đảm bảo chỉ tiêu tuyển sinh, quảng bá thương hiệu trong bối cảnh tự chủ giáo dục. Digital Marketing đã thay thế marketing truyền thống, trở thành trụ cột trong chiến lược thu hút người học tiềm năng.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Digital Marketing Trong Giáo Dục Hiện Nay

Digital marketing không chỉ là một xu hướng mà còn là một yêu cầu tất yếu trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt của thị trường giáo dục. Các trường học và trung tâm giáo dục cần tận dụng các công cụ và nền tảng digital để tiếp cận và tương tác với học sinh, sinh viên tiềm năng một cách hiệu quả. Việc xây dựng một chiến lược Digital Marketing bài bản giúp các cơ sở giáo dục nâng cao nhận diện thương hiệu, thu hút sự quan tâm và tăng tỷ lệ chuyển đổi từ khách hàng tiềm năng thành học viên chính thức. Theo báo cáo từ Statista năm 2018, doanh thu từ thương mại điện tử toàn cầu đạt khoảng 2,8 nghìn tỷ đô la Mỹ và dự kiến tăng gấp đôi vào năm 2021.

1.2. Thực Trạng Ứng Dụng Digital Marketing Tại Các Trường Học Việt Nam

Mặc dù nhận thức về tầm quan trọng của digital marketing ngày càng tăng, nhưng thực tế ứng dụng tại nhiều trường học Việt Nam vẫn còn hạn chế. Nhiều trường chưa có chiến lược digital marketing rõ ràng, thiếu nhân lực chuyên môn và chưa tận dụng hết các công cụ digital marketing hiệu quả. Việc đo lường và đánh giá hiệu quả các chiến dịch digital marketing cũng chưa được chú trọng, dẫn đến việc khó khăn trong việc tối ưu hóa và cải thiện kết quả. Cần có sự đầu tư bài bản hơn về nguồn lực và kiến thức để các trường học có thể khai thác tối đa tiềm năng của Digital Marketing.

II. Thách Thức Cơ Hội Nghiên Cứu Thị Trường Digital Giáo Dục

Nghiên cứu thị trường Digital Marketing giáo dục đối mặt với nhiều thách thức. Sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ và hành vi người dùng đòi hỏi các nhà nghiên cứu phải liên tục cập nhật kiến thức và phương pháp. Việc thu thập và phân tích dữ liệu lớn (Big Data) cũng đặt ra yêu cầu cao về kỹ năng và công cụ. Tuy nhiên, nghiên cứu thị trường cũng mang lại nhiều cơ hội. Nó giúp các cơ sở giáo dục hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của người học, từ đó xây dựng các chương trình đào tạo và chiến dịch marketing phù hợp. Nghiên cứu cũng giúp các trường học đánh giá hiệu quả các hoạt động Digital Marketing và đưa ra các quyết định đầu tư thông minh.

2.1. Phân Tích Đối Thủ Cạnh Tranh Trong Môi Trường Digital Marketing

Phân tích đối thủ cạnh tranh là một phần quan trọng của nghiên cứu thị trường Digital Marketing giáo dục. Việc này giúp các trường học hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ, từ đó xây dựng các chiến lược cạnh tranh hiệu quả. Phân tích cần tập trung vào các yếu tố như: nội dung website, hoạt động trên mạng xã hội, chiến dịch quảng cáo, và mức độ tương tác với khách hàng. Dữ liệu thu thập được sẽ cung cấp thông tin quan trọng để cải thiện chiến lược Digital Marketing của trường.

2.2. Đo Lường Hiệu Quả Các Chiến Dịch Digital Marketing Giáo Dục

Đo lường hiệu quả là bước không thể thiếu trong quá trình triển khai Digital Marketing. Các chỉ số quan trọng cần theo dõi bao gồm: số lượng truy cập website, tỷ lệ chuyển đổi, chi phí cho mỗi khách hàng tiềm năng, và mức độ tương tác trên mạng xã hội. Việc sử dụng các công cụ phân tích như Google Analytics, Facebook Insights giúp các trường học thu thập và phân tích dữ liệu một cách chính xác. Dựa trên kết quả đo lường, các trường có thể điều chỉnh chiến lược để đạt được hiệu quả cao nhất.

III. Cách Xây Dựng Chiến Lược Digital Marketing Cho Trường Học

Xây dựng chiến lược Digital Marketing hiệu quả cho trường học đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc về thị trường giáo dục và đối tượng mục tiêu. Chiến lược cần bao gồm các yếu tố như: xác định mục tiêu, lựa chọn kênh Digital Marketing phù hợp, xây dựng nội dung hấp dẫn, và đo lường hiệu quả. Quan trọng nhất, chiến lược cần phải phù hợp với đặc thù của từng trường học và nguồn lực hiện có. Chiến lược Digital Marketing cho trường học cần được xây dựng dựa trên nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng và liên tục được điều chỉnh để phù hợp với sự thay đổi của thị trường.

3.1. Xác Định Mục Tiêu Rõ Ràng Cho Chiến Dịch Digital Marketing

Mục tiêu là yếu tố then chốt để định hướng chiến lược Digital Marketing. Mục tiêu cần phải cụ thể, đo lường được, có thể đạt được, liên quan và có thời hạn (SMART). Ví dụ, mục tiêu có thể là tăng số lượng học sinh đăng ký nhập học lên 20% trong năm tới, hoặc tăng số lượng người theo dõi trên mạng xã hội lên 50%. Việc xác định mục tiêu rõ ràng giúp các trường học tập trung nguồn lực và đo lường hiệu quả chiến dịch một cách chính xác.

3.2. Lựa Chọn Kênh Digital Marketing Phù Hợp Với Đối Tượng Mục Tiêu

Việc lựa chọn kênh Digital Marketing phù hợp là yếu tố quan trọng để tiếp cận đối tượng mục tiêu một cách hiệu quả. Các kênh phổ biến bao gồm: website, mạng xã hội, email marketing, SEO, và quảng cáo trực tuyến. Mỗi kênh có ưu điểm và nhược điểm riêng, và phù hợp với các đối tượng khác nhau. Ví dụ, mạng xã hội là kênh hiệu quả để tiếp cận học sinh, sinh viên, trong khi email marketing phù hợp để gửi thông tin chi tiết về chương trình đào tạo cho phụ huynh.

3.3. Xây Dựng Nội Dung Hấp Dẫn Và Giá Trị Cho Học Sinh Sinh Viên

Nội dung là yếu tố quan trọng để thu hút và giữ chân học sinh, sinh viên trên các kênh Digital Marketing. Nội dung cần phải hấp dẫn, giá trị, và phù hợp với nhu cầu của đối tượng mục tiêu. Các loại nội dung phổ biến bao gồm: bài viết blog, video, infographic, và case study. Quan trọng nhất, nội dung cần phải cung cấp thông tin hữu ích và giải quyết các vấn đề mà học sinh, sinh viên quan tâm.

IV. Ứng Dụng Social Media Marketing Trong Giáo Dục Tuyển Sinh

Social Media Marketing giáo dục là một công cụ mạnh mẽ để tiếp cận và tương tác với học sinh, sinh viên tiềm năng. Các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram, và YouTube cung cấp nhiều cơ hội để xây dựng cộng đồng, chia sẻ thông tin, và quảng bá thương hiệu trường học. Tuy nhiên, để thành công, các trường học cần phải có chiến lược Social Media Marketing rõ ràng và tạo ra nội dung hấp dẫn, phù hợp với từng nền tảng. Ứng dụng Social Media Marketing hiệu quả giúp các trường học tăng cường nhận diện thương hiệu, thu hút sự quan tâm, và tăng tỷ lệ chuyển đổi từ khách hàng tiềm năng thành học viên chính thức.

4.1. Xây Dựng Cộng Đồng Trực Tuyến Cho Học Sinh Sinh Viên

Xây dựng cộng đồng trực tuyến là một cách hiệu quả để tạo sự gắn kết giữa học sinh, sinh viên và trường học. Cộng đồng có thể được xây dựng trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook Group, hoặc trên các diễn đàn trực tuyến. Cộng đồng là nơi để học sinh, sinh viên chia sẻ thông tin, đặt câu hỏi, và nhận được sự hỗ trợ từ trường học và các thành viên khác. Việc xây dựng cộng đồng giúp tăng cường sự trung thành và quảng bá thương hiệu trường học.

4.2. Tổ Chức Các Sự Kiện Trực Tuyến Để Thu Hút Học Sinh Tiềm Năng

Tổ chức các sự kiện trực tuyến là một cách hiệu quả để thu hút học sinh tiềm năng và giới thiệu về trường học. Các sự kiện có thể bao gồm: webinar, livestream, và hội thảo trực tuyến. Sự kiện là cơ hội để học sinh tiềm năng tìm hiểu về chương trình đào tạo, gặp gỡ giảng viên, và đặt câu hỏi. Việc tổ chức sự kiện trực tuyến giúp các trường học tiếp cận được đối tượng rộng lớn và tiết kiệm chi phí.

V. Bí Quyết Content Marketing Giáo Dục Thu Hút Học Viên

Content Marketing giáo dục là một chiến lược hiệu quả để thu hút học viên bằng cách cung cấp nội dung giá trị và hữu ích. Nội dung có thể bao gồm: bài viết blog, video, infographic, và ebook. Quan trọng nhất, nội dung cần phải giải quyết các vấn đề mà học viên tiềm năng quan tâm và cung cấp thông tin hữu ích về chương trình đào tạo, cơ sở vật chất, và đội ngũ giảng viên. Bí quyết Content Marketing giáo dục nằm ở việc tạo ra nội dung chất lượng cao và phân phối nó trên các kênh phù hợp.

5.1. Tạo Nội Dung Chất Lượng Cao Về Chương Trình Đào Tạo

Nội dung về chương trình đào tạo là yếu tố quan trọng để thu hút học viên tiềm năng. Nội dung cần phải cung cấp thông tin chi tiết về mục tiêu, nội dung, phương pháp giảng dạy, và cơ hội nghề nghiệp sau khi tốt nghiệp. Nội dung cần phải được trình bày một cách rõ ràng, hấp dẫn, và dễ hiểu. Việc sử dụng các hình ảnh, video, và case study giúp tăng tính trực quan và thuyết phục.

5.2. Chia Sẻ Câu Chuyện Thành Công Của Cựu Học Viên

Chia sẻ câu chuyện thành công của cựu học viên là một cách hiệu quả để chứng minh giá trị của chương trình đào tạo. Câu chuyện thành công giúp học viên tiềm năng hình dung được tương lai của mình sau khi tốt nghiệp và tạo động lực để đăng ký học. Câu chuyện cần phải chân thực, cảm động, và truyền cảm hứng. Việc sử dụng các video phỏng vấn, bài viết blog, và case study giúp lan tỏa câu chuyện thành công một cách rộng rãi.

VI. Xu Hướng Digital Marketing Giáo Dục 2024 Tương Lai

Năm 2024, Digital Marketing giáo dục tiếp tục phát triển mạnh mẽ với nhiều xu hướng mới. Trí tuệ nhân tạo (AI) và tự động hóa (Automation) được ứng dụng rộng rãi để cá nhân hóa trải nghiệm học tập và tối ưu hóa chiến dịch marketing. Video marketing và livestream trở nên phổ biến hơn bao giờ hết. Metaverse và thực tế ảo (VR) mở ra những cơ hội mới để tạo ra trải nghiệm học tập tương tác và hấp dẫn. Xu hướng Digital Marketing giáo dục 2024 đòi hỏi các trường học phải liên tục cập nhật kiến thức và áp dụng các công nghệ mới để duy trì lợi thế cạnh tranh.

6.1. Ứng Dụng Trí Tuệ Nhân Tạo AI Trong Digital Marketing Giáo Dục

Trí tuệ nhân tạo (AI) đang thay đổi cách các trường học tiếp cận và tương tác với học viên tiềm năng. AI có thể được sử dụng để cá nhân hóa trải nghiệm học tập, tạo ra nội dung phù hợp với từng học viên, và tự động hóa các tác vụ marketing. Ví dụ, chatbot có thể trả lời các câu hỏi của học viên tiềm năng 24/7, hoặc AI có thể phân tích dữ liệu để dự đoán nhu cầu của học viên và đề xuất các chương trình đào tạo phù hợp.

6.2. Tận Dụng Metaverse Và Thực Tế Ảo VR Để Tạo Trải Nghiệm Học Tập

Metaverse và thực tế ảo (VR) mở ra những cơ hội mới để tạo ra trải nghiệm học tập tương tác và hấp dẫn. Học viên có thể tham gia các lớp học ảo, khám phá các địa điểm lịch sử, và thực hiện các thí nghiệm khoa học trong môi trường VR. Metaverse cũng cung cấp một nền tảng để học viên kết nối và tương tác với nhau. Việc tận dụng Metaverse và VR giúp các trường học tạo ra sự khác biệt và thu hút học viên tiềm năng.

Nội dung chính

Tổng quan về luận án

Thị trường giáo dục đại học (GDĐH) toàn cầu và tại Việt Nam đang đối mặt với những biến chuyển mang tính cấu trúc sâu sắc dưới tác động của cơ chế tự chủ đại học, sự chuyển dịch nhân khẩu học và sự bùng nổ của kỷ nguyên số. Áp lực cạnh tranh trong công tác tuyển sinh và duy trì nguồn tuyển ngày càng trở nên gay gắt, đặt các cơ sở giáo dục đại học (CSGDĐH) trước yêu cầu cấp bách phải tái cấu trúc toàn diện chiến lược tiếp cận thị trường. Khảo sát quốc tế chỉ ra rằng "58% lãnh đạo các CSGD thật sự quan ngại về việc không đáp ứng chỉ tiêu tuyển sinh" (Jaschik & Lederman, 2015), trong khi báo cáo thường niên về ứng dụng công nghệ ghi nhận "có đến 84,5% các trường áp dụng digital marketing với mục đích tuyển sinh, thu hút người học tiềm năng" (Terminalfour, 2018). Bối cảnh số hóa toàn cầu với 4,388 tỷ người dùng Internet—tương đương 57% dân số thế giới (We are social & Hootsuite, 2019)—và 85% người dùng tra cứu thông tin trực tuyến trước khi đưa ra quyết định đã khẳng định tính tất yếu của việc chuyển dịch từ marketing truyền thống sang digital marketing giáo dục.

Mặc dù vai trò của công nghệ số là không thể phủ nhận, khoảng trống nghiên cứu (research gap) cốt lõi tồn tại trong y văn học thuật nằm ở sự thiếu vắng một khung lý thuyết tích hợp đa chiều, có khả năng đồng thời giải thích: (1) Các yếu tố nội tại và ngoại cảnh thúc đẩy tổ chức giáo dục áp dụng digital marketing; và (2) Cơ chế tâm lý - hành vi dẫn dắt người học tiềm năng tiếp nhận thông tin trực tuyến để đưa ra quyết định đăng ký xét tuyển. Đa phần các công trình trước đây chỉ tiếp cận đơn lẻ từng công cụ rời rạc (như website hoặc mạng xã hội) hoặc áp dụng mô hình thương mại điện tử thuần túy vốn không phản ánh trọn vẹn bản chất phức tạp của dịch vụ giáo dục.

Để giải quyết triệt để khoảng trống này, luận án xác lập hệ thống 3 câu hỏi nghiên cứu (Research Questions - RQ) và các hệ giả thuyết tương ứng:

• RQ1: Các quốc gia phát triển đã triển khai chiến lược digital marketing thu hút người học như thế nào và bài học kinh nghiệm nào có thể chuyển giao cho bối cảnh Việt Nam?
• RQ2: Thực trạng và cơ chế tác động cấu trúc của digital marketing đến nhận thức, thái độ và quyết định chọn trường của người học tiềm năng (mô hình TIAMC), cũng như các điều kiện quyết định mức độ áp dụng digital marketing tại các CSGD (mô hình TOEIF) được lượng hóa ra sao?
• RQ3: Những hàm ý quản trị và khuyến nghị chính sách nào mang tính khả thi nhằm tối ưu hóa hoạt động digital marketing tuyển sinh trong môi trường GDĐH Việt Nam?

Khung lý thuyết của luận án được định vị vững chắc trên sự giao thoa của các học thuyết kinh điển: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Davis, 1989), Mô hình khả năng đánh giá kỹ lưỡng (ELM - Petty & Cacioppo, 1986), Mô hình chấp nhận thông tin (IAM - Sussman & Siegel, 2003), Khung công nghệ - tổ chức - môi trường (TOE - Tornatzky & Fleischer, 1990), Lý thuyết khuếch tán sự đổi mới (DOI - Rogers, 1983, 2003) và Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT - Venkatesh et al., 2003). Đóng góp đột phá của công trình là việc hợp nhất hai mô hình thành phần TIAMC và TOEIF thành khung nghiên cứu tổng thể DMA (Digital Marketing Adoption), mở rộng phạm vi khảo sát thực nghiệm trên mẫu đại diện tại hai đô thị trung tâm giáo dục lớn nhất cả nước là Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn chuyển đổi 2017–2019.

---

Literature Review và Positioning

Nghiên cứu marketing giáo dục khởi nguồn từ các công trình nền tảng của Philip Kotler và Karen Fox (1995, 2002), đặt nền móng cho việc định vị người học như một chủ thể tiêu dùng đặc biệt và áp dụng marketing hỗn hợp 7Ps (Ivy, 2008) vào môi trường học thuật. Các nghiên cứu sau đó phân tách thành hai nhánh tư liệu chính:

1. Nhánh hành vi chọn trường truyền thống: Dựa trên mô hình kinh tế học duy lý (DesJardins & Toutkoushian, 2005), mô hình xã hội học (Chapman, 1981) và mô hình tích hợp 3 giai đoạn của Hossler và Gallagher (1987) gồm định hình khuynh hướng (predisposition), tìm kiếm (search) và lựa chọn (choice).
2. Nhánh truyền thông tuyển sinh và công nghệ: Khảo sát các kênh tiếp cận từ ấn phẩm, truyền hình (Yamamoto, 2006) đến sự bùng nổ của website và mạng xã hội (Hoyt & Brown, 2003; Barnes & Mattson, 2009; Constantinides & Stagno, 2011, 2012).

Dòng nghiên cứu chính	Tác giả tiêu biểu	Giả định & Trọng tâm	Hạn chế cốt lõi	Vị trí định vị của Luận án
Marketing giáo dục & 7Ps	Kotler & Fox (1995); Ivy (2008); Lê Quang Trực & Trần Văn Hoà (2017)	Người học là khách hàng; tối ưu hóa dịch vụ giáo dục qua 7Ps truyền thống.	Xem nhẹ vai trò tương tác số; chưa số hóa các điểm chạm hành trình.	Số hóa toàn diện hành trình người học qua các thuộc tính digital marketing.
Hành vi lựa chọn trường	Hossler & Gallagher (1987); Perna (2006); DesJardins & Toutkoushian (2005)	Quyết định chọn trường diễn ra qua 3 giai đoạn kinh tế - xã hội học.	Giả định thông tin hoàn hảo offline; chưa lượng hóa tác động của kênh số.	Tích hợp ELM và IAM để mô hình hóa quá trình xử lý thông tin số của thí sinh.
Công cụ Digital Marketing đơn lẻ	Hayes et al. (2009); Barnes & Mattson (2009); Phillips (2015)	Đánh giá tác động độc lập của Website, Facebook, hoặc Email marketing.	Phân mảnh công cụ; thiếu tính khái quát hóa thuộc tính cốt lõi của công nghệ.	Khái quát hóa thành các thuộc tính nền tảng (Chất lượng, Uy tín, Sự phiền nhiễu).
Ứng dụng CNTT cấp tổ chức	Tornatzky & Fleischer (1990); Rogers (2003); Farooq et al. (2017)	Ứng dụng CNTT phụ thuộc vào yếu tố công nghệ, tổ chức và môi trường.	Áp dụng chủ yếu trong TMĐT hoặc e-Learning; chưa gắn với tuyển sinh đại học.	Phát triển khung TOEIF đặc thù cho hoạt động digital marketing tuyển sinh CSGD.

Trong bức tranh tổng quan y văn, tồn tại sự tranh luận gay gắt giữa hai luồng quan điểm: Luồng quan điểm thứ nhất (Hayes et al., 2009; Constantinides & Stagno, 2012) đề cao sức mạnh của mạng xã hội như một công cụ tương tác tối thượng làm lu mờ các kênh truyền thống; luồng quan điểm đối nghịch (Hoyt & Brown, 2003; LeFauve, 2001) khẳng định website chính thức mới là nguồn thông tin duy nhất bảo chứng cho độ tin cậy và quyết định nhập học. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Minh Hà định vị chính xác tại điểm giao thoa này, giải quyết xung đột bằng việc chứng minh website đóng vai trò nền tảng bảo chứng thông tin (tuyến đường trung tâm), trong khi mạng xã hội kích hoạt trải nghiệm cảm xúc và tính tương tác (tuyến đường ngoại vi). Luận án đã tiến xa hơn hai nghiên cứu quốc tế điển hình là nghiên cứu của Constantinides và Stagno (2011) tại Hà Lan và nghiên cứu của Phillips (2015) tại Hoa Kỳ thông qua việc không chỉ khảo sát nhận thức người học mà còn đối sánh trực tiếp với năng lực thực thi và rào cản tổ chức của các trường đại học tại một thị trường mới nổi.

---

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án đã mở rộng và làm phong phú hệ thống lý thuyết quản trị kinh doanh và marketing dịch vụ thông qua ba đóng góp học thuật nổi bật:

1. Định danh và chuẩn hóa khái niệm Digital Marketing dịch vụ giáo dục: Luận án định nghĩa tường minh: "Digital marketing dịch vụ giáo dục là việc các CSGD sử dụng nền tảng CNTT trực tuyến để thiết lập kênh tương tác tích hợp, có mục tiêu, đo lường được nhằm thu hút và giữ chân khách hàng qua đó xây dựng và phát triển mối quan hệ khách hàng bền vững". Định nghĩa này dịch chuyển tư duy học thuật từ việc coi digital marketing là công cụ quảng bá thuần túy sang bản chất là một quy trình kiến tạo giá trị và quản trị trải nghiệm số xuyên suốt.

2. Thiết lập mô hình cấu trúc TIAMC (Technology - Information Adoption Model & HEI Choice): Dựa trên sự tích hợp mô hình TAM (Davis, 1989), ELM (Petty & Cacioppo, 1986) và IAM (Sussman & Siegel, 2003), mô hình TIAMC giải thích cơ chế thuyết phục kép (Dual-process persuasion). Tuyến đường trung tâm được kích hoạt bởi Chất lượng thông tin (Information Quality) thông qua các thuộc tính: Tính phù hợp, Tính chính xác, Tính toàn diện và Tính kịp thời. Tuyến đường ngoại vi được kích hoạt bởi Uy tín nguồn tin (Source Credibility: Tính chuyên môn, Độ tin cậy) và Tính dễ sử dụng. Điểm đột phá là việc bổ sung nhân tố Sự phiền nhiễu của CNTT (IT Intrusiveness/Nuisance) như một lực cản tiêu cực tác động ngược chiều đến thái độ và hành vi tiếp nhận.

3. Phát triển khung cấu trúc TOEIF (Technological - Organizational - Environmental - Innovative Framework): Luận án bổ sung biến số Tác động đổi mới (Innovation Impact) kế thừa từ lý thuyết DOI (Rogers, 2003) vào khung TOE truyền thống (Tornatzky & Fleischer, 1990) và UTAUT (Venkatesh et al., 2003), lượng hóa điều kiện sẵn sàng chuyển đổi số của các CSGDĐH tại các nền kinh tế đang chuyển đổi.

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích DMA (Digital Marketing Adoption) hợp nhất tính đa chiều của hiện tượng nghiên cứu thông qua ma trận tương tác giữa bên cung (CSGD - mô hình TOEIF) và bên cầu (Người học - mô hình TIAMC). Mô hình khắc phục triệt để hạn chế của các cách tiếp cận đơn tuyến trước đây:

• Tính tích hợp lý thuyết cao độ: Kết nối 6 lý thuyết nền tảng (TAM, ELM, IAM, TOE, DOI, UTAUT) trong một thể thống nhất logic.
• Chuyển dịch trọng tâm từ công cụ sang thuộc tính: Thay vì đo lường sự khác biệt mang tính bề mặt giữa Website, Facebook, Instagram hay Email, khung phân tích quy chuẩn hóa thành các thuộc tính thông tin cốt lõi (tính cập nhật, tính đa phương tiện, tính xác thực, tính tương tác đa chiều).
• Xác lập điều kiện biên (Boundary Conditions): Khung phân tích được định hình trong phạm vi dịch vụ GDĐH bậc cử nhân, nơi quyết định mua có mức độ tham gia cao (high-involvement decision), rủi ro cảm nhận lớn và hành trình tìm kiếm thông tin trực tuyến kéo dài từ 6 đến 18 tháng.

---

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Luận án tuân thủ nghiêm ngặt hệ hình thực chứng (Positivism Paradigm) kết hợp lập luận diễn dịch (Deductive Reasoning), nhằm kiểm định và lượng hóa các mối quan hệ nhân quả trong mô hình lý thuyết. Thiết kế nghiên cứu hỗn hợp tuần tự (Sequential Mixed-Methods Design) được triển khai bài bản qua hai giai đoạn tương hỗ:

Quy trình nghiên cứu rigorous

Quy trình thu thập và xử lý dữ liệu được thiết kế chặt chẽ nhằm triệt tiêu tối đa các sai số hệ thống (Systematic Bias) và kiểm soát hiện tượng sai lệch do cùng phương pháp đo lường (Common Method Bias - CMB):

• Công cụ đo lường: Thang đo Likert 5 điểm (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý), kế thừa từ các học thuyết quốc tế đã kiểm chứng và được hiệu chỉnh ngôn ngữ qua quy trình dịch ngược (back-translation).
• Tam giác đạc dữ liệu (Data Triangulation): Kết hợp dữ liệu khảo sát sơ cấp, dữ liệu phỏng vấn định tính bổ sung, số liệu thứ cấp từ Bộ Giáo dục và Đào tạo và các báo cáo đối sánh quốc tế (QS Digital Solutions, Times Higher Education).
• Độ tin cậy và giá trị hội tụ: Kiểm định tính nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach's Alpha (yêu cầu $\alpha \ge 0.70$), hệ số tương quan biến - tổng ($Corrected\ Item-Total\ Correlation \ge 0.30$). Giá trị hội tụ (Convergent Validity) và giá trị phân biệt (Discriminant Validity) được xác nhận thông qua kiểm định Bartlett's Test of Sphericity ($p < 0.001$) và hệ số $KMO \ge 0.70$.

Data và phân tích

Phân tích dữ liệu sử dụng kỹ thuật thống kê thế hệ thứ hai (Second-Generation Data Analysis) trên phần mềm SPSS 22.0 và AMOS 24.0:

• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Áp dụng phép trích Principal Axis Factoring kết hợp phép quay trực giao Varimax/Promax để phản ánh chính xác cấu trúc tương quan thực tế giữa các biến tiềm ẩn.
• Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) bậc 2: Kiểm định mô hình đo lường, đánh giá độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability - CR), phương sai trích trung bình (Average Variance Extracted - AVE) và mức độ tương thích tổng thể thông qua hệ chỉ số khắt khe: $\chi^2/df \le 3.0$; $CFI, TLI \ge 0.90$; $GFI \ge 0.85$; $RMSEA \le 0.08$.
• Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM): Ước lượng các đường dẫn quan hệ cấu trúc, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và so sánh mô hình cạnh tranh (Alternative Models).
• Phân tích cấu trúc đa nhóm (Multi-Group Analysis - MGA): Đánh giá sự bất biến đo lường và sai biệt trong mô hình ứng dụng digital marketing giữa hai khối trường: Đại học công lập (Public HEIs) và Đại học ngoài công lập (Private/Non-public HEIs).

---

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Kết quả ước lượng mô hình SEM chỉ ra 5 phát hiện mang tính đột phá:

1. Thứ bậc tác động cấu trúc trong mô hình TIAMC: Nhận thức về Tính hữu ích của thông tin là nhân tố trung gian đóng vai trò quyết định mạnh mẽ nhất ($\beta = 0.428, p < 0.001$), tiếp nối bởi Sự chấp nhận sử dụng CNTT, Chất lượng CNTT, Uy tín nguồn tin và Tính dễ sử dụng. Chất lượng thông tin tuyển sinh là biến tiền đề có sức nặng vượt trội trong việc kích hoạt nhận thức hữu ích so với các yếu tố cảm xúc thuần túy.

2. Lượng hóa lực cản từ "Sự phiền nhiễu của CNTT": Nghiên cứu chứng minh thực nghiệm rằng nhân tố Sự phiền nhiễu của CNTT (tần suất quảng cáo bám đuổi quá dày đặc, email rác không đúng phân khúc, tin nhắn tự động xâm lấn) tạo ra tác động tiêu cực có ý nghĩa thống kê ($\beta = -0.182, p < 0.01$) tới thái độ và hành vi chấp nhận của người học. Đây là một phát hiện cảnh báo quan trọng đối với các chiến dịch digital marketing giáo dục hiện nay.

3. Sự phân hóa vai trò giữa Website chính thức và Mạng xã hội: Phân tích đa nhóm chỉ ra trải nghiệm tương tác thú vị (Hedonic Value) trên Mạng xã hội tác động mạnh hơn tới cảm nhận về Chất lượng và Uy tín nguồn tin trong giai đoạn tìm kiếm ban đầu; tuy nhiên, Website của CSGD lại là "mỏ neo lòng tin" duy nhất thúc đẩy hành vi nộp hồ sơ và thanh toán lệ phí xét tuyển ở giai đoạn chuyển đổi cuối cùng.

4. Nguồn lực nội bộ là điều kiện tiên quyết trong mô hình TOEIF: Trong số các yếu tố cấu thành khung TOEIF, Nguồn lực nội bộ tổ chức (ngân sách chuyên biệt, đội ngũ nhân sự digital marketing chuyên trách và hạ tầng công nghệ) giữ trọng số tác động cao nhất ($\beta = 0.412, p < 0.001$) đến mức độ ứng dụng digital marketing tại các trường đại học, vượt trên cả Áp lực cạnh tranh và Hỗ trợ từ nhà cung cấp dịch vụ số.

5. Khoảng cách chuyển đổi số giữa Đại học Công lập và Ngoài công lập: Khối trường ngoài công lập thể hiện tính linh hoạt, sự thích ứng cao hơn và mức độ tích hợp đa kênh (Omnichannel) vượt trội so với khối công lập; ngược lại, các trường đại học công lập sở hữu ưu thế tự nhiên về Uy tín nguồn tin thể chế nhưng lại yếu về tính tương tác tức thời (Live-chat, CRM, cá nhân hóa nội dung).

Implications đa chiều

                                  HỆ THỐNG HÀM Ý QUẢN TRỊ & THỰC THI

• Về mặt lý thuyết & phương pháp luận: Khẳng định tính hiệu lực của việc tích hợp lý thuyết cấp độ cá nhân (TIAMC) và cấp độ tổ chức (TOEIF) trong việc nghiên cứu hiện tượng tiếp nhận công nghệ số; cung cấp bộ thang đo đã được tinh lọc cho các nghiên cứu tiếp theo trong khối ngành khoa học xã hội và quản lý giáo dục.
• Về mặt quản trị CSGD: Các nhà lãnh đạo đại học cần tái cấu trúc bộ phận truyền thông tuyển sinh, chuyển dịch từ mô hình sự vụ truyền thống sang mô hình tiếp thị số dựa trên dữ liệu (Data-driven Digital Marketing); đầu tư hoàn thiện hệ thống CRM giáo dục để đồng bộ hóa dữ liệu từ online đến offline; thiết lập KPI tuyển sinh gắn liền với tỷ lệ chuyển đổi chi phí thực tế (CPA, CPL) thay vì chỉ số tiếp cận ảo (Reach, Impression).
• Về mặt chính sách vĩ mô: Bộ Giáo dục và Đào tạo cần chuẩn hóa khung tiêu chuẩn thông tin tuyển sinh trực tuyến bắt buộc trên cổng thông tin các CSGDĐH; xây dựng hành lang pháp lý bảo vệ quyền riêng tư dữ liệu cá nhân của người học trước các chiến dịch quảng cáo số quá mức; khuyến khích các trường đại học công lập thí điểm cơ chế tự chủ tài chính linh hoạt cho các hoạt động truyền thông số.

---

Limitations và Future Research

Nghiên cứu thể hiện tính nghiêm cẩn học thuật thông qua việc minh bạch nhận diện các giới hạn nội tại:

• Giới hạn không gian và mẫu khảo sát: Mẫu nghiên cứu định lượng tập trung chủ yếu tại hai đô thị lớn (Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh), chưa bao phủ sâu rộng các trường đại học tại các vùng kinh tế - xã hội đặc thù (khu vực miền Trung, Tây Nguyên, Đồng bằng sông Cửu Long), điều này đặt ra giới hạn nhất định về tính tổng quát hóa (Generalizability) cho toàn bộ hệ thống giáo dục quốc gia.
• Phạm vi bậc đào tạo: Nghiên cứu chỉ tập trung vào phân khúc tuyển sinh đại học chính quy bậc cử nhân; các phân khúc có đặc thù hành vi hoàn toàn khác như đào tạo sau đại học (Thạc sĩ, Tiến sĩ), đào tạo từ xa (Distance Learning) hay các chương trình liên kết quốc tế chất lượng cao chưa được tách bạch phân tích.
• Bản chất dữ liệu cắt ngang (Cross-sectional Data): Dữ liệu được thu thập tại một thời điểm nhất định trong mùa tuyển sinh 2017–2018, chưa phản ánh được sự biến thiên động theo chuỗi thời gian (Longitudinal Study) về sự thay đổi trong thuật toán của các nền tảng mạng xã hội và thói quen tiêu dùng truyền thông số của các thế hệ người học tiếp theo.

Chương trình nghiên cứu tiếp nối (Future Research Agenda) cần tập trung vào 4 hướng phát triển:

1. Mở rộng kiểm định mô hình DMA tại các quốc gia trong khu vực Đông Nam Á (ASEAN) nhằm kiểm chứng sự khác biệt văn hóa và thể chế.
2. Ứng dụng mô hình chuỗi thời gian dọc để theo dõi sự chuyển đổi hành vi từ khi học sinh học lớp 10 đến khi hoàn tất thủ tục nhập học đại học.
3. Khảo cứu tác động của các công nghệ đột phá mới nổi như Trí tuệ nhân tạo (AI-driven Chatbot, Predictive Analytics), Thực tế ảo tăng cường (VR/AR Campus Tour) đến trải nghiệm chọn trường.
4. Tích hợp lý thuyết Vốn xã hội (Social Capital Theory) để đo lường sâu hơn ảnh hưởng của cộng đồng cựu sinh viên và mạng lưới truyền miệng điện tử (e-WOM) thế hệ mới.

---

Tác động và ảnh hưởng

Luận án mang lại những giá trị tác động đa tầng đối với khoa học và thực tiễn quản trị:

                            HỆ THỐNG CHỈ SỐ TÁC ĐỘNG ĐA TẦNG

• Tác động học thuật: Đặt nền móng vững chắc cho chuyên ngành Marketing giáo dục tại Việt Nam; cung cấp khung phân tích DMA được dự báo sẽ trở thành công trình tham chiếu quan trọng cho các công bố quốc tế (Scopus/WoS) và các nghiên cứu sau đại học về chuyển đổi số giáo dục.
• Tác động chuyển đổi ngành: Hỗ trợ trực tiếp cho ban giám hiệu và hội đồng trường của hơn 200 trường đại học, học viện trên toàn quốc tái cơ cấu ngân sách tiếp thị, giảm thiểu lãng phí từ các ấn phẩm quảng cáo in ấn kém hiệu quả, tối ưu hóa chi phí thu hút một sinh viên nhập học (Cost per Enrollment).
• Tác động xã hội và người học: Nâng cao chất lượng thông tin minh bạch về cơ sở vật chất, đội ngũ giảng viên, học phí và cơ hội việc làm, giúp hàng trăm nghìn học sinh phổ thông và phụ huynh giảm thiểu sự bất cân xứng thông tin (Information Asymmetry), đưa ra quyết định chọn trường chính xác, phù hợp với năng lực và điều kiện tài chính gia đình.

---

Đối tượng hưởng lợi

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị gia tăng rõ rệt cho 4 nhóm đối tượng chính:

                                    MA TRẬN ĐỐI TƯỢNG HƯỞNG LỢI

1. Nghiên cứu sinh và Giảng viên Marketing: Thừa hưởng một khung khái niệm hoàn chỉnh, hệ thống thang đo đã kiểm định độ tin cậy và mô hình phân tích SEM chuẩn mực để phát triển các đề tài chuyên sâu về hành vi người tiêu dùng số và quản trị giáo dục.
2. Lãnh đạo và Chuyên viên Truyền thông - Tuyển sinh CSGD: Tiếp nhận hướng dẫn thực thi mang tính chiến lược để thiết kế chiến dịch digital marketing đa điểm chạm, khắc phục triệt để tình trạng spam thông tin gây phiền nhiễu, nâng cao uy tín thương hiệu học thuật.
3. Bộ Giáo dục và Đào tạo cùng các Cơ quan Quản lý: Nhận được các bằng chứng khoa học thực nghiệm để xây dựng chính sách quản lý thông tin tuyển sinh trực tuyến, thúc đẩy chuyển đổi số quốc gia trong lĩnh vực GDĐH một cách đồng bộ và chuẩn hóa.
4. Người học tiềm năng và Xã hội: Hưởng lợi gián tiếp từ việc được tiếp cận các kênh thông tin tuyển sinh chính xác, cập nhật, cá nhân hóa và tin cậy, giúp quá trình hướng nghiệp và đăng ký xét tuyển đại học trở nên thuận tiện và hiệu quả.

---

Câu hỏi chuyên sâu

1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là gì và đã mở rộng lý thuyết nào?

Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất là việc thiết lập Mô hình tác động kép TIAMC (Technology - Information Adoption Model & HEI Choice) và hợp nhất với Khung TOEIF thành hệ thống DMA. Luận án đã mở rộng vượt bậc Mô hình Chấp nhận Thông tin (IAM) của Sussman & Siegel (2003) và Mô hình Đánh giá Kỹ lưỡng (ELM) của Petty & Cacioppo (1986) bằng cách đưa yếu tố Sự phiền nhiễu của CNTT (IT Intrusiveness) vào như một biến số tiêu cực kiểm soát hành vi, đồng thời gắn liền quá trình xử lý nhận thức với quyết định lựa chọn dịch vụ có mức độ gắn kết cao (High-involvement Service) là GDĐH.

2. Điểm đổi mới phương pháp luận so với các công trình đi trước thể hiện ở đâu?

So với các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam vốn chủ yếu sử dụng thống kê mô tả hoặc phân tích hồi quy OLS thế hệ thứ nhất (như Bùi Thanh Thủy, 2012; Lê Quang Hiếu, 2015), luận án tạo ra bước đột phá về phương pháp luận:

• Triển khai phân tích nhân tố khẳng định (CFA) bậc 2 và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) trên AMOS để kiểm soát sai số đo lường toàn diện.
• Thực hiện phân tích cấu trúc đa nhóm (MGA) nhằm kiểm định tính bất biến và so sánh tường minh sự khác biệt về hành vi thích ứng công nghệ giữa hai nhóm tổ chức: Đại học công lập và Đại học ngoài công lập.

3. Phát hiện nào trong dữ liệu thực nghiệm mang tính bất ngờ nhất?

Phát hiện bất ngờ và phản trực giác nhất là: Gia tăng tần suất hiển thị digital marketing không đồng nghĩa với việc gia tăng tỷ lệ chuyển đổi tuyển sinh. Khi cường độ tiếp thị vượt ngưỡng cho phép, biến số Sự phiền nhiễu của CNTT lập tức kích hoạt cơ chế phòng vệ tâm lý tiêu cực ($\beta = -0.182, p < 0.01$), làm xói mòn trực tiếp nhận thức về Uy tín nguồn tin và triệt tiêu ý định nộp hồ sơ. Đồng thời, dữ liệu khẳng định dù mạng xã hội mang lại lượt tương tác áp đảo, nhưng niềm tin để đưa ra quyết định nộp hồ sơ cuối cùng vẫn phụ thuộc hoàn toàn vào mức độ toàn diện và chính xác của Website chính thức.

4. Luận án có cung cấp quy trình nhân bản (Replication Protocol) rõ ràng không?

Có. Luận án cung cấp một quy trình nhân bản vô cùng minh bạch và chuẩn mực:

• Bảng câu hỏi chi tiết với toàn bộ biến quan sát và nguồn gốc thang đo gốc.
• Quy trình lấy mẫu, tiêu chí loại trừ mẫu không hợp lệ và tọa độ khảo sát rõ ràng tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh.
• Báo cáo đầy đủ các chỉ số thống kê trung gian: Ma trận hệ số tải nhân tố (Factor Loadings), Bảng kiểm định KMO và Bartlett's Test, Ma trận tương quan phi trực giao, Giá trị độ tin cậy tổng hợp CR, Phương sai trích AVE và các chỉ số phù hợp mô hình ($\chi^2/df, GFI, CFI, TLI, RMSEA$). Các nhà nghiên cứu khác hoàn toàn có thể sử dụng bộ công cụ này để nhân bản nghiên cứu tại các bối cảnh quốc gia hoặc phân khúc giáo dục khác.

5. Chương trình nghiên cứu 10 năm (10-Year Research Agenda) được định hình ra sao?

Luận án vạch ra lộ trình nghiên cứu học thuật dài hạn tập trung vào 3 trụ cột:

• Giai đoạn 1 (Nền tảng): Mở rộng kiểm định mô hình DMA cho toàn bộ hệ thống các trường cao đẳng, trường dạy nghề và phân khúc sau đại học tại Việt Nam.
• Giai đoạn 2 (Hành vi động): Nghiên cứu chuỗi thời gian dọc về sự chuyển dịch thói quen tìm kiếm thông tin của các thế hệ người học mới (Gen Z sang Gen Alpha) dưới ảnh hưởng của mạng xã hội video ngắn và tìm kiếm bằng giọng nói.
• Giai đoạn 3 (Công nghệ thông minh): Đo lường tác động của Trí tuệ nhân tạo (AI), hệ thống đề xuất cá nhân hóa (Recommendation Systems) và môi trường thực tế ảo (Metaverse Education) đối với toàn bộ hành trình trải nghiệm và gắn kết của người học với thương hiệu đại học.

---

Kết luận

Công trình nghiên cứu của Nguyễn Thị Minh Hà là luận án tiến sĩ tiên phong tiếp cận một cách toàn diện, chuẩn mực và sâu sắc về digital marketing trong giáo dục đại học tại Việt Nam. Luận án ghi dấu ấn học thuật qua 5 kết luận và đóng góp then chốt:

1. Chuẩn hóa khung lý thuyết tích hợp DMA: Hợp nhất thành công hai mô hình thành phần TIAMC (cấp độ người học) và TOEIF (cấp độ tổ chức), giải quyết trọn vẹn bài toán cung - cầu thông tin tuyển sinh trên nền tảng số.
2. Lượng hóa thực chứng cơ chế tâm lý - hành vi người học: Chứng minh nhận thức về tính hữu ích và chất lượng thông tin là động lực trung tâm dẫn dắt hành vi chọn trường, đồng thời cảnh báo rủi ro từ sự phiền nhiễu của các chiến dịch tiếp thị quá mức.
3. Khẳng định vai trò quyết định của nguồn lực tổ chức: Xác định nguồn lực nội bộ (tài chính, con người, hạ tầng) là điều kiện tiên quyết quy định sự thành bại của chuyển đổi số marketing tại các trường đại học Việt Nam.
4. Mở ra các hướng nghiên cứu học thuật mới: Thiết lập bộ thang đo chuẩn mực, tạo tiền đề phương pháp luận vững chắc cho các nghiên cứu tiếp theo về quản trị đại học thông minh và tiếp thị dịch vụ số.
5. Cung cấp cẩm nang thực thi mang tầm chiến lược: Chuyển giao hệ thống hàm ý quản trị khả thi, giúp các CSGDĐH Việt Nam nâng cao năng lực cạnh tranh quốc tế, thu hút hiệu quả người học tiềm năng và khẳng định vị thế thương hiệu trong kỷ nguyên số 4.0.

Trích đoạn nội dung tài liệu

LỜI MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của đề tài Thị trường giáo dục tại các nước phát triển nói riêng và trên toàn thế giới nói chung những năm gần đây liên tục chịu sức ép bởi áp lực tuyển sinh và giữ chân người học. 58% lãnh đạo các CSGD thật sự quan ngại về việc không đáp ứng chỉ tiêu tuyển sinh (Jaschik & Lederman, 2015). Tại nhiều nước gồm cả Việt nam, số lượng hồ sơ trúng tuyển và đăng ký nhập học liên tục chững lại và có dấu hiệu suy giảm trong những năm gần đây (Keypath, 2017).

Số lượng thí sinh thực tế tham gia tuyển sinh đại học hầu như giảm đều qua các năm do mức học phí ngày càng tăng nhưng sinh viên tốt nghiệp đại học không tìm được việc hoặc phải làm trái ngành với mức lương thấp đã khiến các thí sinh có xu hướng đi làm ngay sau khi tốt nghiệp THPT. Bên cạnh đó, có quá nhiều CSGD mới được thành lập khiến người học tiềm năng phải tiếp nhận một lượng lớn thông tin quảng bá tuyển sinh khi chọn trường. Mặt khác, thí sinh được đăng ký quá nhiều nguyện vọng nên phần lớn đều tập trung xét tuyển vào các trường thuộc nhóm chất lượng cao trước, do đó việc các trường thuộc nhóm đầu hạ điểm chuẩn cho từng ngành để đảm bảo đủ chỉ tiêu tuyển sinh cũng gây nhiều khó khăn bất cập cho các CSGD khác. Chính vì vậy, vấn đề cấp bách đặt ra cho các nhà quản trị giáo dục là làm sao có thể cạnh tranh với các CSGD trong và ngoài nước nhằm thu hút người học tiềm năng, đảm bảo chỉ tiêu tuyển sinh trong bối cảnh tự chủ giáo dục, đồng thời quảng bá hình ảnh thương hiệu của trường tới các khách hàng cũng như ra thế giới bên ngoài.

Câu trả lời chính là digital marketing giáo dục. Digital marketing đã nhanh chóng thay thế marketing truyền thống trở thành trụ cột trong chiến lược thu hút người học tiềm năng (Hanover, 2016) trong cuộc cạnh tranh khốc liệt này. Theo báo cáo từ Statista năm 2018 tổng doanh thu từ các giao dịch thương mại điện tử trên toàn thế giới đạt khoảng 2,8 nghìn tỷ đôla Mỹ và dự đoán sẽ tăng gần gấp đôi vào năm 2021 (Hatch, 2018). 4,388 tỷ người sử dụng Internet tính tới thời điểm 30/01/2019, đồng nghĩa với khoảng 57% dân số toàn cầu đang dùng mạng trực tuyến (We are social & Hootsuite, 2019).

85% người dùng tiến hành tìm kiếm thông tin trực tuyến trước khi đưa ra quyết định mua sắm, ngay cả khi họ mua trực tiếp (offline). Sau hơn 2 thập kỷ 2 ra đời và phát triển mạnh mẽ, tính từ năm 1995 đến nay, bức tranh thương mại điện tử toàn cầu ngày càng trở nên phong phú (Phụ lục 1.1), đa dạng với sự xuất hiện của các tập đoàn lớn như Google, Facebook, Amazon và cả các tên tuổi trong lĩnh vực giáo dục như Udemy, Coursera. Có thể thấy CNTT đã và đang tác động tích cực tới hầu hết các ngành nghề trong xã hội, trong đó có giáo dục. CNTT không chỉ thúc đẩy mạnh mẽ công cuộc đổi mới giáo dục, tạo ra nhiều thành tựu rực rỡ mà còn được ứng dụng trong công tác quản lý nhằm nâng cao hiệu quả quản lý điều hành của nhà trường, triển khai các hoạt động marketing tuyển sinh và phát triển thương hiệu.

Trong hệ thống giáo dục toàn cầu, các quốc gia phát triển vốn được coi là các cường quốc giáo dục gồm Hoa kỳ, Anh, Úc, Pháp, Đức, New Zealand, Singapore. được biết đến nhiều nhất với các thành tựu và kinh nghiệm về ứng dụng công nghệ nhằm triển khai các hoạt động marketing thu hút người học tiềm năng. Kết quả khảo sát thường niên về xu hướng áp dụng digital marketing trong các CSGD ở các nước phát triển năm 2018 cho thấy có đến 84,5% các trường áp dụng digital marketing với mục đích tuyển sinh, thu hút người học tiềm năng (Terminalfour, 2018). Từ các thực tiễn căn bản trên, nghiên cứu hoạt động digital marketing thu hút người học tại các CSGD ở một số nước phát triển là điều cấp thiết cho các CSGD Việt Nam hiện nay, nhằm đổi mới, nâng cao chất lượng hoạt động marketing thu hút người học và hỗ trợ tuyển sinh.

Xét từ góc độ khoa học, mặc dù gần đây ngày càng nhiều công bố khoa học về digital marketing trong lĩnh vực giáo dục, song chưa có nghiên cứu nào tiếp cận một cách đầy đủ, toàn diện về áp dụng digital marketing trong các CSGD nhằm thu hút người học tiềm năng xét từ cả góc độ nhà cung cấp và khách hàng. Xuất phát từ yêu cầu của lý luận và thực tiễn về áp dụng digital marketing trong CSGD, luận án lựa chọn đề tài “Digital marketing ở một số quốc gia phát triển và việc áp dụng vào các cơ sở giáo dục của Việt Nam”, tập trung nghiên cứu việc áp dụng digital marketing thu hút người học tiềm năng tại các CSGD ở 1 số nước phát triển, từ đó rút ra 1 số kinh nghiệm với hoạt động digital marketing tại CSGD VN. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài Các cơ sở dữ liệu học thuật như Elesevier, SpringerLink, Sciencedirect và công cụ tìm kiếm Google Scholar đã được tác giả sử dụng để tổng hợp các tài liệu liên quan 3 đến đề tài, song chưa có một nghiên cứu nào khai thác kinh nghiệm áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tại các CSGD ở các nước phát triển. Các nghiên cứu về marketing giáo dục Trên thế giới có rất nhiều nghiên cứu về marketing giáo dục, điển hình là cuốn “Chiến lược marketing cho các cơ sở giáo dục” của Kotler và Fox (1995, 2002) được coi là nền tảng cho các nghiên cứu sau này về marketing giáo dục.

Các nghiên cứu sau này hầu hết tập trung vào ứng dụng marketing hỗn hợp nhằm nâng cao hiệu quả thu hút sinh viên trong các trường đại học (Hoàng Thị Phương Thảo & Nguyễn Đình Bình, 2016; Lê Quang Trực & Trần Văn Hoà, 2017). Marketing hỗn hợp trong giáo dục bao gồm các công cụ 7Ps mà các trường đại học sử dụng để tác động đến nhu cầu về dịch vụ giáo dục mà nhà trường cung cấp (Ivy, 2008). Bên cạnh đó, các nghiên cứu về dịch vụ giáo dục tiếp cận ở góc độ marketing mới chỉ dừng lại ở các chiến lược marketing truyền thống hoặc chưa ứng dụng công nghệ như “Ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động thông tin - thư viện ở các trường đại học Việt Nam” (Bùi Thanh Thuỷ, 2012) hoặc “Các công cụ marketing GDĐH của trường đại học địa phương tại Việt Nam” (Lê Quang Hiếu, 2015), và “Ứng dụng marketing giáo dục trong các trường đại học của Việt Nam” (Lê Quang, 2015). Nhìn chung, các nghiên cứu về thiên về phân tích dịch vụ giáo dục trên quan điểm marketing hỗn hợp bao gồm yếu tố chất lượng giảng dạy, cơ sở vật chất, chất lượng giảng viên, học phí., từ đó thuyết phục khách hàng lựa chọn và sử dụng dịch vụ giáo dục của các trường.

Truyền thông thu hút người học được xem là một trong số các yếu tố cấu thành, song chưa được khai thác triệt để. Các nghiên cứu về marketing thu hút người học tiềm năng Trên thế giới có rất nhiều nghiên cứu về chủ đề marketing giáo dục và GDĐH, trong đó người học tiềm năng được xem như người tiêu dùng (Obermeit, 2012) và quá trình quyết định lựa chọn và đăng ký nhập học của người học được xem như quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng, với các tác nhân bên trong và bên ngoài như văn hoá, xã hội, cá nhân, tâm lý, sản phẩm, giá, cùng với nỗ lực truyền thông và chiến lược marketing của nhà trường (Kotler & Fox, 1995). Các nghiên cứu tìm hiểu những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của người học hầu hết đều xây dựng 4 trên cơ sở lý thuyết hành vi tiêu dùng và các yếu tố kích thích hành vi tiêu dùng. Người học sẽ chịu ảnh hưởng từ các tác nhân bên ngoài như các chiến lược marketing truyền thông của trường, những đặc điểm thuộc tính của trường, và cả các yếu tố không kiểm soát như ảnh hưởng của ba mẹ và bạn bè (Nguyễn Thị Kim Chi, 2018).

Đặc biệt, các nghiên cứu của Hossler và Gallagher (1987) và Perna (2006) cũng đã đề cập tới ảnh hưởng của truyền thông trong công tác tuyển sinh. Các nhà quản trị giáo dục cần tận dụng và khai thác hiệu quả các kênh truyền thông để thu hút và giao tiếp với người học tiềm năng, ví dụ các ấn phẩm quảng cáo, áp phích, biển quảng cáo, website, quảng cáo truyền hình, quảng cáo báo chí (Yamamoto, 2006). Kotler và Fox (1995) đã giới thiệu các biến đo lường tác động của từng nhân tố marketing hỗn hợp tới quyết định chọn trường của người học, qua đó xây dựng cơ sở lý thuyết cho nhiều nghiên cứu kiểm định sau này của Jonathan (2008), Ioan (2011), Soedijati và Pratminingsih (2011). Một số nhà nghiên cứu trong nước như Lê Quang Trực và Trần Văn Hoà (2017) đã tìm hiểu và khẳng định tầm quan trọng của marketing hỗn hợp đối với quyết định chọn trường của người học.

Có thể thấy, các tác giả đều coi ý kiến của khách hàng - người học rất quan trọng đối với CSGD, từ đó có thể nhận định mức độ đáp ứng của của các CSGD đối với yêu cầu thực tiễn của chiến lược marketing còn nhiều hạn chế. Hay nói cách khác, các nghiên cứu chỉ ra rằng các CSGD cần phải đổi mới theo xu thế hội nhập, trong đó có việc ứng dụng lý thuyết marketing vào hoạt động quản trị giáo dục và GDĐH để phục vụ đối tượng khách hàng tiềm năng tốt hơn (Lê Quang Trực & Trần Văn Hoà, 2017). Nhìn chung các nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm chỉ ra thời điểm các CSGD có thể tập trung công tác truyền thông để tăng hiệu quả tuyển sinh, các công trình nghiên cứu của một số học giả trong và ngoài nước đã chỉ ra kênh truyền thông có mức ảnh hưởng đến quyết định của người học đáng chú ý nhất. Tuy nhiên, các nghiên cứu chưa bàn tới ảnh hưởng của công nghệ thông tin trong hoạt động marketing thu hút người học tiềm năng, trong khi đó làn sóng tăng trưởng số lượng người dùng Internet và các phương tiện truyền thông trực tuyến đã tác động lớn tới lĩnh vực giáo dục, đặc biệt là GDĐH bởi sinh viên chiếm đa số thành phần sử dụng Internet (We are social & Hootsuite, 2018).

Bên cạnh đó, các hoạt động tư vấn tuyển sinh vẫn chủ yếu diễn 5 ra trực tiếp, các trường tham gia khảo sát chưa tận dụng lợi thế của digital marketing để tương tác với người học tiềm năng.