Luận Án Tiến Sĩ Về Digital Marketing Trong Giáo Dục Tại Việt Nam

Khám phá luận án tiến sĩ về digital marketing tại các quốc gia phát triển và ứng dụng vào giáo dục Việt Nam. Tìm hiểu xu hướng và giải pháp hiệu quả.

• Tác giả: Nguyễn Thị Minh Hà
• Người hướng dẫn: GS, TS Hoàng Văn Châu
• Trường học: Trường Đại học Ngoại thương
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Digital Marketing Trong Giáo Dục Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• MỤC LỤC
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
• DANH MỤC HÌNH VẼ
• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. Sự cần thiết của đề tài
• 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
• 2.1. Các nghiên cứu về marketing giáo dục
• 2.2. Các nghiên cứu về marketing thu hút người học tiềm năng
• 2.3. Các nghiên cứu về áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng
• 2.4. Một số công cụ digital marketing tuyển sinh điển hình
• 2.5. Các nghiên cứu về tác động thu hút người học của digital marketing
• 2.6. Các nghiên cứu về áp dụng digital marketing trong tổ chức
• 2.7. Đánh giá chung và khoảng trống nghiên cứu
• 3. Mục đích và câu hỏi nghiên cứu
• 3.1. Mục đích nghiên cứu
• 3.2. Câu hỏi nghiên cứu
• 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 4.2.1. Phạm vi nghiên cứu về nội dung
• 4.2.2. Phạm vi nghiên cứu về không gian và thời gian
• 5. Những đóng góp mới của luận án
• 5.1. Những đóng góp mới về mặt khoa học
• 5.2. Những phát hiện, đề xuất mới từ kết quả nghiên cứu của luận án
• 6. Kết cấu của luận án
• 1. Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ÁP DỤNG DIGITAL MARKETING NHẰM THU HÚT NGƯỜI HỌC TIỀM NĂNG TẠI CÁC CƠ SỞ GIÁO DỤC ĐẠI HỌC
• 1.1. Khái quát về giáo dục
• 1.1.1. Dịch vụ giáo dục. Cơ sở giáo dục
• 1.1.2. Người học và người học tiềm năng
• 1.1.3. Thị trường - Khách hàng của các cơ sở giáo dục
• 1.1.4. Tiến trình đăng ký học của người học tiềm năng
• 1.1.5. Quyết định đăng ký học. Tiến trình ra quyết định đăng ký học
• 1.1.6. Hành trình tìm kiếm thông tin trực tuyến của người học tiềm năng
• 1.2. Khái quát về digital marketing giáo dục
• 1.2.1. Khái niệm digital marketing giáo dục
• 1.2.2. Đặc điểm cơ bản của digital marketing giáo dục
• 1.2.3. Môi trường áp dụng digital marketing của các cơ sở giáo dục
• 1.2.4. Một số công cụ digital marketing giáo dục phổ biến
• 1.2.5. Các chỉ số đo lường hiệu quả hoạt động digital marketing giáo dục
• 1.2.6. Sự cần thiết phải áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng tại các CSGD trong thời đại 4
• 1.3. Cơ sở lý luận về áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng tại các CSGDĐH
• 1.3.1. Cơ sở lý luận về tác động thu hút người học tiềm năng của digital marketing
• 1.3.2. Cơ sở lý luận về điều kiện áp dụng digital marketing thu hút người học tiềm năng tại các CSGD
• 1.4. Thực tiễn về áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng tại các CSGD ở các nước phát triển
• 1.4.1. Sự cần thiết phải nghiên cứu kinh nghiệm áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học của các CSGD ở một số quốc gia phát triển
• 1.4.2. Phân tích kinh nghiệm áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng của các CSGD ở một số quốc gia phát triển
• 1.4.2.1. Phân tích kinh nghiệm về áp dụng digital marketing tại các CSGD
• 1.4.2.2. Xây dựng và phát triển chiến lược digital marketing chuyên biệt
• 1.4.2.3. Ngân sách cho hoạt động digital marketing
• 1.4.3. Bài học kinh nghiệm cho các CSGD Việt Nam về áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng
• 1.4.3.1. Nghiên cứu thị trường và đối tượng khách hàng mục tiêu
• 1.4.3.2. Thay đổi chỉ tiêu đo lường hiệu quả thu hút người học tiềm năng
• 1.4.3.3. Tối ưu hoá các thuộc tính của digital marketing
• 1.4.3.4. Một số hạn chế trong hoạt động digital marketing thu hút người học
• 2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT KHOA HỌC VỀ ÁP DỤNG DIGITAL MARKETING TẠI CÁC CƠ SỞ GIÁO DỤC NHẰM THU HÚT NGƯỜI HỌC TIỀM NĂNG
• 2.1. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết khoa học về tác động của digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng
• 2.1.1. Mô hình nghiên cứu về tác động của digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng
• 2.1.2. Các giả thuyết khoa học về tác động của digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng
• 2.2. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết khoa học về điều kiện áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng tại các CSGD
• 2.2.1. Mô hình nghiên cứu điều kiện áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng tại các CSGD
• 2.2.2. Các giả thuyết khoa học về điều kiện áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng tại các CSGD
• 2.3. Khung nghiên cứu áp dụng digital marketing trong các CSGD nhằm thu hút người học tiềm năng
• 2.3.1. Xây dựng khung nghiên cứu tích hợp TIAMC và TOEIF
• 2.3.2. Diễn giải các khái niệm trong khung nghiên cứu DMA
• 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Xây dựng bảng hỏi và thang đo
• 3.2.1. Thiết kế phiếu điều tra khảo sát
• 3.2.2. Xây dựng thang đo nháp
• 3.2.3. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.2.4. Nghiên cứu chính thức
• 3.2.5. Nghiên cứu định tính bổ sung
• 3.3. Nguồn và phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.3.1. Dữ liệu thứ cấp
• 3.3.2. Dữ liệu sơ cấp
• 3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.4.1. Thống kê mô tả đặc trưng của mẫu
• 3.4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha
• 3.4.3. Khám phá cấu trúc của thang đo thông qua phân tích EFA
• 3.4.4. Kiểm định mô hình đo lường thông qua phân tích CFA
• 3.4.5. Kiểm định mô hình lý thuyết thông qua phân tích SEM
• 3.4.6. Kiểm định mô hình tương đương
• 3.4.7. Phân tích cấu trúc đa nhóm
• 4. THỰC TRẠNG ÁP DỤNG DIGITAL MARKETING NHẰM THU HÚT NGƯỜI HỌC TIỀM NĂNG TẠI CÁC CSGD VIỆT NAM
• 4.1. Tổng quan về thị trường giáo dục Việt Nam thời đại 4
• 4.1.1. Bối cảnh cạnh tranh trên thị trường giáo dục Việt Nam
• 4.1.2. Tổng quan về ứng dụng CNTT trong thị trường giáo dục Việt Nam
• 4.2. Kết quả nghiên cứu tác động của digital marketing đến việc thu hút người học tiềm năng tại các CSGD của Việt Nam – mô hình TIAMC
• 4.2.1. Thống kê mô tả đặc trưng mẫu nghiên cứu
• 4.2.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha
• 4.2.3. Kết quả khám phá cấu trúc thang đo TIAMC qua phân tích EFA
• 4.2.4. Kết quả kiểm định mô hình đo lường thông qua phân tích CFA
• 4.2.5. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết TIAMC và các giả thuyết
• 4.2.6. Kết quả kiểm định các mô hình tương đương với TIAMC
• 4.2.7. Tác động thu hút người học tiềm năng giữa website và mạng xã hội
• 4.2.8. Phân tích mối liên hệ giữa các khái niệm trong mô hình TIAMC
• 4.3. Kết quả nghiên cứu điều kiện áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng tại các cơ sở giáo dục – TOEIF
• 4.3.1. Thống kê mô tả đặc trưng mẫu nghiên cứu mô hình TOEIF
• 4.3.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo TOEIF bằng Cronbach’s Alpha
• 4.3.3. Kết quả khám phá cấu trúc thang đo TOEIF qua phân tích EFA
• 4.3.4. Kết quả kiểm định mô hình đo lường TOEIF qua phân tích CFA
• 4.3.5. Kết quả kiểm định cấu trúc tuyến tính TOEIF & giả thuyết nghiên cứu
• 4.3.6. Kết quả kiểm định các mô hình tương đương với TOEIF
• 4.3.7. Kiểm định mô hình áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng giữa các CSGD công lập và ngoài công lập
• 4.3.8. Phân tích mối liên hệ giữa các khái niệm trong mô hình TOEIF
• 5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ NHẰM TĂNG CƯỜNG ÁP DỤNG DIGITAL MARKETING THU HÚT NGƯỜI HỌC TẠI CÁC CSGD VIỆT NAM
• 5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5.1.1. Tóm tắt những phát hiện chính trong kết quả nghiên cứu
• 5.1.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu tác động của digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng – mô hình TIAMC
• 5.1.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu về điều kiện áp dụng digital marketing thu hút người học tại các CSGD - mô hình TOEIF
• 5.2. Triển vọng tăng cường áp dụng digital marketing thu hút người học tại các cơ sở giáo dục của Việt Nam
• 5.2.1. Xu hướng phát triển của thị trường giáo dục thế giới
• 5.2.2. Dự báo về sự tăng trưởng của thị trường giáo dục Việt Nam
• 5.2.3. Đặc điểm của thế hệ người học tương lai - người học 4
• 5.3. Một số khuyến nghị nhằm tăng cường áp dụng digital marketing thu hút người học tại các CSGD của Việt Nam
• 5.3.1. Nghiên cứu thị trường và hành trình trực tuyến của người học
• 5.3.2. Một số khuyến nghị nhằm tối ưu hoá các thuộc tính của digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng
• 5.3.3. Ứng dụng tích hợp các công cụ digital marketing và truyền thống
• 5.3.4. Quản lý quan hệ khách hàng
• 5.3.5. Một số khuyến nghị nhằm tăng cường áp dụng digital marketing hỗ trợ tuyển sinh tại các CSGD
• 5.4. Hạn chế của nghiên cứu
• DANH MỤC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Digital Marketing Giáo Dục Tại Việt Nam

Thị trường giáo dục đang chịu áp lực lớn về tuyển sinh và giữ chân người học. Nhiều lãnh đạo các cơ sở giáo dục lo ngại về việc không đạt chỉ tiêu tuyển sinh. Số lượng hồ sơ trúng tuyển và nhập học có dấu hiệu chững lại. Học phí tăng cao, sinh viên ra trường khó tìm việc làm đúng chuyên ngành với mức lương tương xứng. Điều này khiến nhiều thí sinh chọn đi làm ngay sau khi tốt nghiệp THPT. Sự ra đời của nhiều cơ sở giáo dục mới khiến người học tiềm năng tiếp nhận lượng lớn thông tin quảng bá tuyển sinh. Thí sinh được đăng ký nhiều nguyện vọng, tập trung vào các trường top đầu, gây khó khăn cho các trường khác. Digital Marketing giáo dục nổi lên như một giải pháp cấp bách để cạnh tranh, thu hút người học tiềm năng, đảm bảo chỉ tiêu tuyển sinh, quảng bá thương hiệu trong bối cảnh tự chủ giáo dục. Digital Marketing đã thay thế marketing truyền thống, trở thành trụ cột trong chiến lược thu hút người học tiềm năng.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Digital Marketing Trong Giáo Dục Hiện Nay

Digital marketing không chỉ là một xu hướng mà còn là một yêu cầu tất yếu trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt của thị trường giáo dục. Các trường học và trung tâm giáo dục cần tận dụng các công cụ và nền tảng digital để tiếp cận và tương tác với học sinh, sinh viên tiềm năng một cách hiệu quả. Việc xây dựng một chiến lược Digital Marketing bài bản giúp các cơ sở giáo dục nâng cao nhận diện thương hiệu, thu hút sự quan tâm và tăng tỷ lệ chuyển đổi từ khách hàng tiềm năng thành học viên chính thức. Theo báo cáo từ Statista năm 2018, doanh thu từ thương mại điện tử toàn cầu đạt khoảng 2,8 nghìn tỷ đô la Mỹ và dự kiến tăng gấp đôi vào năm 2021.

1.2. Thực Trạng Ứng Dụng Digital Marketing Tại Các Trường Học Việt Nam

Mặc dù nhận thức về tầm quan trọng của digital marketing ngày càng tăng, nhưng thực tế ứng dụng tại nhiều trường học Việt Nam vẫn còn hạn chế. Nhiều trường chưa có chiến lược digital marketing rõ ràng, thiếu nhân lực chuyên môn và chưa tận dụng hết các công cụ digital marketing hiệu quả. Việc đo lường và đánh giá hiệu quả các chiến dịch digital marketing cũng chưa được chú trọng, dẫn đến việc khó khăn trong việc tối ưu hóa và cải thiện kết quả. Cần có sự đầu tư bài bản hơn về nguồn lực và kiến thức để các trường học có thể khai thác tối đa tiềm năng của Digital Marketing.

II. Thách Thức Cơ Hội Nghiên Cứu Thị Trường Digital Giáo Dục

Nghiên cứu thị trường Digital Marketing giáo dục đối mặt với nhiều thách thức. Sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ và hành vi người dùng đòi hỏi các nhà nghiên cứu phải liên tục cập nhật kiến thức và phương pháp. Việc thu thập và phân tích dữ liệu lớn (Big Data) cũng đặt ra yêu cầu cao về kỹ năng và công cụ. Tuy nhiên, nghiên cứu thị trường cũng mang lại nhiều cơ hội. Nó giúp các cơ sở giáo dục hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của người học, từ đó xây dựng các chương trình đào tạo và chiến dịch marketing phù hợp. Nghiên cứu cũng giúp các trường học đánh giá hiệu quả các hoạt động Digital Marketing và đưa ra các quyết định đầu tư thông minh.

2.1. Phân Tích Đối Thủ Cạnh Tranh Trong Môi Trường Digital Marketing

Phân tích đối thủ cạnh tranh là một phần quan trọng của nghiên cứu thị trường Digital Marketing giáo dục. Việc này giúp các trường học hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ, từ đó xây dựng các chiến lược cạnh tranh hiệu quả. Phân tích cần tập trung vào các yếu tố như: nội dung website, hoạt động trên mạng xã hội, chiến dịch quảng cáo, và mức độ tương tác với khách hàng. Dữ liệu thu thập được sẽ cung cấp thông tin quan trọng để cải thiện chiến lược Digital Marketing của trường.

2.2. Đo Lường Hiệu Quả Các Chiến Dịch Digital Marketing Giáo Dục

Đo lường hiệu quả là bước không thể thiếu trong quá trình triển khai Digital Marketing. Các chỉ số quan trọng cần theo dõi bao gồm: số lượng truy cập website, tỷ lệ chuyển đổi, chi phí cho mỗi khách hàng tiềm năng, và mức độ tương tác trên mạng xã hội. Việc sử dụng các công cụ phân tích như Google Analytics, Facebook Insights giúp các trường học thu thập và phân tích dữ liệu một cách chính xác. Dựa trên kết quả đo lường, các trường có thể điều chỉnh chiến lược để đạt được hiệu quả cao nhất.

III. Cách Xây Dựng Chiến Lược Digital Marketing Cho Trường Học

Xây dựng chiến lược Digital Marketing hiệu quả cho trường học đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc về thị trường giáo dục và đối tượng mục tiêu. Chiến lược cần bao gồm các yếu tố như: xác định mục tiêu, lựa chọn kênh Digital Marketing phù hợp, xây dựng nội dung hấp dẫn, và đo lường hiệu quả. Quan trọng nhất, chiến lược cần phải phù hợp với đặc thù của từng trường học và nguồn lực hiện có. Chiến lược Digital Marketing cho trường học cần được xây dựng dựa trên nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng và liên tục được điều chỉnh để phù hợp với sự thay đổi của thị trường.

3.1. Xác Định Mục Tiêu Rõ Ràng Cho Chiến Dịch Digital Marketing

Mục tiêu là yếu tố then chốt để định hướng chiến lược Digital Marketing. Mục tiêu cần phải cụ thể, đo lường được, có thể đạt được, liên quan và có thời hạn (SMART). Ví dụ, mục tiêu có thể là tăng số lượng học sinh đăng ký nhập học lên 20% trong năm tới, hoặc tăng số lượng người theo dõi trên mạng xã hội lên 50%. Việc xác định mục tiêu rõ ràng giúp các trường học tập trung nguồn lực và đo lường hiệu quả chiến dịch một cách chính xác.

3.2. Lựa Chọn Kênh Digital Marketing Phù Hợp Với Đối Tượng Mục Tiêu

Việc lựa chọn kênh Digital Marketing phù hợp là yếu tố quan trọng để tiếp cận đối tượng mục tiêu một cách hiệu quả. Các kênh phổ biến bao gồm: website, mạng xã hội, email marketing, SEO, và quảng cáo trực tuyến. Mỗi kênh có ưu điểm và nhược điểm riêng, và phù hợp với các đối tượng khác nhau. Ví dụ, mạng xã hội là kênh hiệu quả để tiếp cận học sinh, sinh viên, trong khi email marketing phù hợp để gửi thông tin chi tiết về chương trình đào tạo cho phụ huynh.

3.3. Xây Dựng Nội Dung Hấp Dẫn Và Giá Trị Cho Học Sinh Sinh Viên

Nội dung là yếu tố quan trọng để thu hút và giữ chân học sinh, sinh viên trên các kênh Digital Marketing. Nội dung cần phải hấp dẫn, giá trị, và phù hợp với nhu cầu của đối tượng mục tiêu. Các loại nội dung phổ biến bao gồm: bài viết blog, video, infographic, và case study. Quan trọng nhất, nội dung cần phải cung cấp thông tin hữu ích và giải quyết các vấn đề mà học sinh, sinh viên quan tâm.

IV. Ứng Dụng Social Media Marketing Trong Giáo Dục Tuyển Sinh

Social Media Marketing giáo dục là một công cụ mạnh mẽ để tiếp cận và tương tác với học sinh, sinh viên tiềm năng. Các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram, và YouTube cung cấp nhiều cơ hội để xây dựng cộng đồng, chia sẻ thông tin, và quảng bá thương hiệu trường học. Tuy nhiên, để thành công, các trường học cần phải có chiến lược Social Media Marketing rõ ràng và tạo ra nội dung hấp dẫn, phù hợp với từng nền tảng. Ứng dụng Social Media Marketing hiệu quả giúp các trường học tăng cường nhận diện thương hiệu, thu hút sự quan tâm, và tăng tỷ lệ chuyển đổi từ khách hàng tiềm năng thành học viên chính thức.

4.1. Xây Dựng Cộng Đồng Trực Tuyến Cho Học Sinh Sinh Viên

Xây dựng cộng đồng trực tuyến là một cách hiệu quả để tạo sự gắn kết giữa học sinh, sinh viên và trường học. Cộng đồng có thể được xây dựng trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook Group, hoặc trên các diễn đàn trực tuyến. Cộng đồng là nơi để học sinh, sinh viên chia sẻ thông tin, đặt câu hỏi, và nhận được sự hỗ trợ từ trường học và các thành viên khác. Việc xây dựng cộng đồng giúp tăng cường sự trung thành và quảng bá thương hiệu trường học.

4.2. Tổ Chức Các Sự Kiện Trực Tuyến Để Thu Hút Học Sinh Tiềm Năng

Tổ chức các sự kiện trực tuyến là một cách hiệu quả để thu hút học sinh tiềm năng và giới thiệu về trường học. Các sự kiện có thể bao gồm: webinar, livestream, và hội thảo trực tuyến. Sự kiện là cơ hội để học sinh tiềm năng tìm hiểu về chương trình đào tạo, gặp gỡ giảng viên, và đặt câu hỏi. Việc tổ chức sự kiện trực tuyến giúp các trường học tiếp cận được đối tượng rộng lớn và tiết kiệm chi phí.

V. Bí Quyết Content Marketing Giáo Dục Thu Hút Học Viên

Content Marketing giáo dục là một chiến lược hiệu quả để thu hút học viên bằng cách cung cấp nội dung giá trị và hữu ích. Nội dung có thể bao gồm: bài viết blog, video, infographic, và ebook. Quan trọng nhất, nội dung cần phải giải quyết các vấn đề mà học viên tiềm năng quan tâm và cung cấp thông tin hữu ích về chương trình đào tạo, cơ sở vật chất, và đội ngũ giảng viên. Bí quyết Content Marketing giáo dục nằm ở việc tạo ra nội dung chất lượng cao và phân phối nó trên các kênh phù hợp.

5.1. Tạo Nội Dung Chất Lượng Cao Về Chương Trình Đào Tạo

Nội dung về chương trình đào tạo là yếu tố quan trọng để thu hút học viên tiềm năng. Nội dung cần phải cung cấp thông tin chi tiết về mục tiêu, nội dung, phương pháp giảng dạy, và cơ hội nghề nghiệp sau khi tốt nghiệp. Nội dung cần phải được trình bày một cách rõ ràng, hấp dẫn, và dễ hiểu. Việc sử dụng các hình ảnh, video, và case study giúp tăng tính trực quan và thuyết phục.

5.2. Chia Sẻ Câu Chuyện Thành Công Của Cựu Học Viên

Chia sẻ câu chuyện thành công của cựu học viên là một cách hiệu quả để chứng minh giá trị của chương trình đào tạo. Câu chuyện thành công giúp học viên tiềm năng hình dung được tương lai của mình sau khi tốt nghiệp và tạo động lực để đăng ký học. Câu chuyện cần phải chân thực, cảm động, và truyền cảm hứng. Việc sử dụng các video phỏng vấn, bài viết blog, và case study giúp lan tỏa câu chuyện thành công một cách rộng rãi.

VI. Xu Hướng Digital Marketing Giáo Dục 2024 Tương Lai

Năm 2024, Digital Marketing giáo dục tiếp tục phát triển mạnh mẽ với nhiều xu hướng mới. Trí tuệ nhân tạo (AI) và tự động hóa (Automation) được ứng dụng rộng rãi để cá nhân hóa trải nghiệm học tập và tối ưu hóa chiến dịch marketing. Video marketing và livestream trở nên phổ biến hơn bao giờ hết. Metaverse và thực tế ảo (VR) mở ra những cơ hội mới để tạo ra trải nghiệm học tập tương tác và hấp dẫn. Xu hướng Digital Marketing giáo dục 2024 đòi hỏi các trường học phải liên tục cập nhật kiến thức và áp dụng các công nghệ mới để duy trì lợi thế cạnh tranh.

6.1. Ứng Dụng Trí Tuệ Nhân Tạo AI Trong Digital Marketing Giáo Dục

Trí tuệ nhân tạo (AI) đang thay đổi cách các trường học tiếp cận và tương tác với học viên tiềm năng. AI có thể được sử dụng để cá nhân hóa trải nghiệm học tập, tạo ra nội dung phù hợp với từng học viên, và tự động hóa các tác vụ marketing. Ví dụ, chatbot có thể trả lời các câu hỏi của học viên tiềm năng 24/7, hoặc AI có thể phân tích dữ liệu để dự đoán nhu cầu của học viên và đề xuất các chương trình đào tạo phù hợp.

6.2. Tận Dụng Metaverse Và Thực Tế Ảo VR Để Tạo Trải Nghiệm Học Tập

Metaverse và thực tế ảo (VR) mở ra những cơ hội mới để tạo ra trải nghiệm học tập tương tác và hấp dẫn. Học viên có thể tham gia các lớp học ảo, khám phá các địa điểm lịch sử, và thực hiện các thí nghiệm khoa học trong môi trường VR. Metaverse cũng cung cấp một nền tảng để học viên kết nối và tương tác với nhau. Việc tận dụng Metaverse và VR giúp các trường học tạo ra sự khác biệt và thu hút học viên tiềm năng.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Tính cấp thiết của đề tài và khoảng trống nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và tác động mạnh mẽ của cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0, thị trường giáo dục đại học trên thế giới cũng như tại Việt Nam đang chịu áp lực cạnh tranh gay gắt trong công tác tuyển sinh và duy trì quy mô người học. Theo khảo sát của Jaschik và Lederman (2015), có tới 58% lãnh đạo các cơ sở giáo dục bày tỏ quan ngại sâu sắc về việc không đạt chỉ tiêu tuyển sinh. Báo cáo của Keypath (2017) chỉ ra rằng số lượng hồ sơ trúng tuyển và nhập học tại nhiều quốc gia có xu hướng chững lại và sụt giảm. Tại Việt Nam, tình trạng học phí gia tăng cùng thực trạng cử nhân tốt nghiệp khó tìm việc làm hoặc làm trái ngành với mức thu nhập thấp đã dẫn đến sự chuyển dịch trong xu hướng nghề nghiệp của học sinh tốt nghiệp trung học phổ thông. Đồng thời, sự gia tăng nhanh chóng về số lượng cơ sở đào tạo, cơ chế tự chủ đại học và chính sách xét tuyển đa nguyện vọng đã làm gia tăng mức độ cạnh tranh giữa các trường thuộc nhóm đầu và các trường còn lại.

Trước bối cảnh đó, các cơ sở giáo dục buộc phải chuyển dịch từ phương thức tiếp cận truyền thống sang các giải pháp kỹ thuật số. Thống kê từ Terminalfour (2018) cho thấy 84,5% cơ sở giáo dục tại các quốc gia phát triển đã triển khai digital marketing phục vụ mục tiêu tuyển sinh và thu hút người học tiềm năng. Mặc dù số lượng công bố khoa học về digital marketing ngày càng gia tăng, các công trình trước đây chủ yếu tiếp cận theo từng công cụ đơn lẻ (như website hoặc mạng xã hội), tập trung vào lĩnh vực thương mại điện tử hoặc chỉ khảo sát hành vi người học mà chưa có một nghiên cứu toàn diện tích hợp đồng thời cả góc độ tổ chức cung ứng dịch vụ giáo dục và góc độ người học tiềm năng trong suốt hành trình ra quyết định trực tuyến. Luận án tiến sĩ của tác giả Nguyễn Thị Minh Hà với đề tài "Digital marketing ở một số quốc gia phát triển và việc áp dụng vào các cơ sở giáo dục của Việt Nam" được thực hiện nhằm giải quyết khoảng trống lý luận và thực tiễn nêu trên.

Mục tiêu nghiên cứu

Luận án xác định mục đích tổng quát là nghiên cứu hoạt động digital marketing thu hút người học của các cơ sở giáo dục tại một số quốc gia phát triển, từ đó rút ra các bài học kinh nghiệm nhằm hỗ trợ công tác truyền thông tuyển sinh của các cơ sở giáo dục tại Việt Nam. Bốn mục tiêu cụ thể gồm:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về digital marketing giáo dục và việc áp dụng digital marketing trong các cơ sở giáo dục đại học nhằm thu hút người học tiềm năng.
2. Nghiên cứu thực tiễn hoạt động digital marketing thu hút người học tại các cơ sở giáo dục đại học ở một số quốc gia phát triển và đúc kết các bài học kinh nghiệm điển hình.
3. Phân tích, đánh giá và kiểm định thực trạng áp dụng digital marketing trong các cơ sở giáo dục đại học tại Việt Nam nhằm thu hút người học tiềm năng.
4. Đề xuất hệ thống khuyến nghị và giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả áp dụng digital marketing trong các cơ sở giáo dục đại học tại Việt Nam.

Câu hỏi nghiên cứu

Luận án tập trung giải quyết 3 câu hỏi nghiên cứu chính:

1. Thực tiễn áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng của các cơ sở giáo dục ở một số quốc gia phát triển diễn ra như thế nào và bài học kinh nghiệm nào có thể rút ra cho các cơ sở giáo dục Việt Nam?
2. Thực trạng áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng tại các cơ sở giáo dục Việt Nam hiện nay được biểu hiện và đo lường ra sao dưới góc độ người học và tổ chức?
3. Những giải pháp và khuyến nghị cụ thể nào cần được thực hiện nhằm tăng cường áp dụng digital marketing thu hút người học tiềm năng tại các cơ sở giáo dục Việt Nam?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng tại các cơ sở giáo dục ở một số quốc gia phát triển và việc áp dụng vào các cơ sở giáo dục của Việt Nam.
• Phạm vi nội dung: Luận án tập trung vào hoạt động digital marketing hỗ trợ tuyển sinh và thu hút người học tiềm năng của các chương trình đào tạo trình độ đại học (hệ cử nhân). Các hoạt động digital marketing phục vụ đào tạo trực tuyến (e-learning), thư viện điện tử (e-library), quan hệ cựu sinh viên, gây quỹ, nghiên cứu khoa học, marketing nội bộ và kết nối cộng đồng nằm ngoài phạm vi nghiên cứu.
• Phạm vi không gian và thời gian: Nghiên cứu thực tiễn quốc tế phân tích dữ liệu tại các quốc gia phát triển (Hoa Kỳ, Anh, Úc, Pháp, Đức...) trong giai đoạn 2015-2018 và đầu năm 2019. Nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam tập trung khảo sát trên địa bàn hai trung tâm giáo dục lớn là Thành phố Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn 2017-2018.

---

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Các hướng nghiên cứu chính trong y văn

Tác giả đã tổng thuật các tài liệu học thuật từ các cơ sở dữ liệu quốc tế (Elsevier, SpringerLink, ScienceDirect, Google Scholar) và phân chia thành các nhóm nghiên cứu chính:

Hướng nghiên cứu	Tác giả tiêu biểu và công trình	Trọng tâm nghiên cứu
Marketing giáo dục	Kotler & Fox (1995, 2002); Ivy (2008); Bùi Thanh Thủy (2012); Lê Quang (2015); Lê Quang Hiếu (2015); Hoàng Thị Phương Thảo & Nguyễn Đình Bình (2016); Lê Quang Trực & Trần Văn Hòa (2017).	Ứng dụng marketing hỗn hợp (7Ps), phân tích các thuộc tính dịch vụ giáo dục (chất lượng giảng dạy, cơ sở vật chất, học phí) nhằm thu hút người học.
Hành vi chọn trường và tuyển sinh	Hossler & Gallagher (1987); Perna (2006); Yamamoto (2006); Jonathan (2008); Ioan (2011); Soedijati & Pratminingsih (2011); Obermeit (2012); Nguyễn Thị Kim Chi (2018).	Coi người học là khách hàng; phân tích các giai đoạn ra quyết định nhập học dựa trên lý thuyết kinh tế, xã hội học và marketing tiêu dùng.
Công cụ digital marketing tuyển sinh	LeFauve (2001); Foster (2003); Hoyt & Brown (2003); Hayes, Ruschman & Walker (2009); Barnes & Mattson (2009); Constantinides & Stagno (2011, 2012); Phillips (2015).	Đánh giá vai trò của website chính thức, mạng xã hội, diễn đàn trực tuyến và cá nhân hóa trang web tuyển sinh trong việc tương tác với ứng viên.
Tác động chấp nhận thông tin trực tuyến	Sussman & Siegel (2003); Bhattacherjee & Sanford (2006); Christy et al. (2008); Jin et al. (2009); Chen et al. (2011); Cheung, Sia & Kuan (2012); Ayeh (2015); Elwalda, Lu & Ali (2016).	Ứng dụng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và mô hình chấp nhận thông tin (IAM) để phân tích cách người dùng xử lý thông tin trực tuyến và e-WOM.
Áp dụng công nghệ trong tổ chức	Dooley (1999); Stuart (2000); Kuo & Huang (2009); Lê Văn Huy & Trương Thị Vân Anh (2008); Đào Trung Kiên et al. (2014); Farooq et al. (2017).	Khảo sát mức độ sẵn sàng ứng dụng công nghệ thông tin trong các đơn vị giáo dục dựa trên lý thuyết khuếch tán đổi mới và mô hình UTAUT.

Khoảng trống nghiên cứu được luận án giải quyết

Từ việc tổng hợp y văn, luận án chỉ ra 3 khoảng trống cơ bản:

1. Khoảng trống về thuộc tính công cụ: Hầu hết các công trình nghiên cứu hiện hữu chỉ tập trung vào từng kênh riêng lẻ (hoặc website, hoặc mạng xã hội) mà chưa khái quát hóa được các thuộc tính cốt lõi của digital marketing tác động đến hành vi của người học. Luận án tiếp cận theo hướng trích xuất các thuộc tính đặc trưng (chất lượng thông tin, uy tín nguồn tin, tính tương tác, sự phiền nhiễu).
2. Khoảng trống về góc độ tiếp cận tổ chức: Nghiên cứu về digital marketing giáo dục dưới góc độ quản trị của cơ sở đào tạo còn rất hạn chế, phần lớn các nghiên cứu về tiếp nhận công nghệ mới chỉ dừng lại ở mô hình TAM cá nhân mà chưa tích hợp các yếu tố nguồn lực nội bộ, năng lực đổi mới và áp lực môi trường bên ngoài của tổ chức giáo dục.
3. Khoảng trống về phương pháp phân tích: Các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam chủ yếu sử dụng phương pháp thống kê thế hệ thứ nhất (tương quan, hồi quy tuyến tính đơn/bội). Luận án áp dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) thế hệ thứ hai nhằm kiểm định đồng thời các mối quan hệ đa tầng, phân tích mô hình bậc cao và so sánh cấu trúc đa nhóm.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Các khái niệm và lý thuyết nền tảng

• Dịch vụ giáo dục đại học: Được xác định là một phân ngành dịch vụ theo phân loại của WTO và CPC 925 (Hoàng Văn Châu, 2011), mang đặc tính vô hình, không thể tách rời, không đồng nhất và không lưu trữ được.
• Khái niệm Digital Marketing dịch vụ giáo dục: Được tác giả đề xuất là “việc các cơ sở giáo dục sử dụng nền tảng công nghệ thông tin trực tuyến để thiết lập kênh tương tác tích hợp, có mục tiêu, đo lường được nhằm thu hút và giữ chân khách hàng, qua đó xây dựng và phát triển mối quan hệ khách hàng bền vững”.
• Lý thuyết nền tảng cho mô hình tác động đến người học (TIAMC):
  • Mô hình chấp nhận công nghệ hiệu chỉnh (TAM - Davis, 1989): Giải thích hành vi sử dụng dựa trên nhận thức về tính hữu ích và tính dễ sử dụng.
  • Mô hình khả năng đánh giá kỹ lưỡng (ELM - Petty & Cacioppo, 1986): Phân tích quá trình xử lý thông tin thông qua hai lộ trình: tuyến đường trung tâm (đánh giá kỹ lưỡng chất lượng luận cứ/thông tin) và tuyến đường ngoại vi (dựa trên uy tín nguồn tin và thái độ cảm tính).
  • Mô hình chấp nhận thông tin (IAM - Sussman & Siegel, 2003): Tích hợp TAM và ELM, xác định tính hữu ích của thông tin là biến trung gian dẫn đến hành vi chấp nhận thông tin.
• Lý thuyết nền tảng cho mô hình điều kiện áp dụng tại tổ chức (TOEIF):
  • Khung công nghệ - tổ chức - môi trường (TOE - Tornatzky & Fleischer, 1990): Đánh giá bối cảnh công nghệ, bối cảnh tổ chức và bối cảnh môi trường bên ngoài.
  • Lý thuyết khuếch tán sự đổi mới (DOI - Rogers, 1983, 2003): Phân tích đặc điểm của người lãnh đạo và mức độ tiếp nhận đổi mới sáng tạo trong tổ chức.
  • Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT - Venkatesh et al., 2003): Đánh giá kỳ vọng nỗ lực, kỳ vọng hiệu quả và điều kiện thuận lợi.
• Khung nghiên cứu tích hợp DMA (Digital Marketing Adoption model): Kết hợp mô hình TIAMC (từ phía khách hàng - người học tiềm năng) và mô hình TOEIF (từ phía nhà cung cấp - cơ sở giáo dục đại học) tạo thành hệ thống đánh giá toàn diện.

Phương pháp nghiên cứu

Luận án sử dụng thiết kế nghiên cứu hỗn hợp kết hợp định tính và định lượng:

1. Thiết kế thang đo và nghiên cứu sơ bộ: Xây dựng thang đo nháp dựa trên tổng quan lý thuyết quốc tế; tiến hành điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm); thực hiện khảo sát thử nghiệm sơ bộ để hoàn thiện bảng hỏi chính thức.
2. Nghiên cứu định lượng chính thức: Thu thập dữ liệu thông qua phát phiếu điều tra khảo sát trực tiếp và trực tuyến đối với hai nhóm mẫu độc lập:
   • Nhóm mẫu người học tiềm năng (học sinh THPT, thí sinh đang lựa chọn trường đại học) để kiểm định mô hình TIAMC.
   • Nhóm mẫu cán bộ quản lý, giảng viên, chuyên viên tuyển sinh - marketing tại các cơ sở giáo dục đại học để kiểm định mô hình TOEIF.
3. Kỹ thuật phân tích dữ liệu:
   • Thống kê mô tả đặc trưng mẫu khảo sát.
   • Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha.
   • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) sử dụng phép trích Principal Axis Factoring với phép quay Promax/Varimax.
   • Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) nhằm đánh giá độ giá trị hội tụ, độ tin cậy tổng hợp (CR), phương sai trích (AVE) và độ giá trị phân biệt.
   • Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
   • Kiểm định mô hình tương đương và phân tích cấu trúc đa nhóm (so sánh giữa kênh website và mạng xã hội đối với người học; so sánh giữa trường công lập và ngoài công lập đối với tổ chức).
4. Nghiên cứu định tính bổ sung: Phỏng vấn sâu các nhà quản trị giáo dục nhằm giải thích, làm rõ các phát hiện thống kê thu được từ mô hình SEM.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng tại các cơ sở giáo dục đại học

Chương này hệ thống hóa toàn bộ khung lý luận về dịch vụ giáo dục đại học, phân tích thị trường khách hàng mục tiêu và tiến trình ra quyết định chọn trường của người học (tổng hợp mô hình của Kotler 1976, Chapman 1986, Hossler & Gallagher 1987, Kotler & Keller 2009). Tác giả làm rõ hành trình tìm kiếm thông tin trực tuyến qua 3 giai đoạn: Nhận thức (các kênh digital marketing) $\rightarrow$ Tìm kiếm (truy cập website, fanpage, tương tác thông tin) $\rightarrow$ Chuyển đổi (đăng ký xét tuyển, nhập học). Chương 1 phân tích chi tiết các đặc điểm của digital marketing giáo dục (hiệu quả chi phí, tính cập nhật 24/7, tính tương tác đa chiều, khả năng đo lường và phân tích dữ liệu) cùng các công cụ chủ đạo (Website, Công cụ tìm kiếm SEO/SEM, Mạng xã hội, Quảng cáo hiển thị banner, Email marketing, CRM). Về mặt thực tiễn, tác giả tổng hợp số liệu từ các quốc gia phát triển (Hoa Kỳ, Anh, Úc, Đức, Pháp), chỉ ra tỷ lệ áp dụng digital marketing cho tuyển sinh đạt 84,5%, các mục tiêu ưu tiên, sự dịch chuyển ngân sách marketing sang kênh trực tuyến và cơ cấu vận hành (nội bộ kết hợp thuê ngoài agency), từ đó đúc kết 4 bài học kinh nghiệm cho các trường đại học tại Việt Nam.

Chương 2: Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết khoa học về áp dụng digital marketing tại các cơ sở giáo dục nhằm thu hút người học tiềm năng

Tác giả xây dựng khung phân tích lý thuyết tích hợp gồm 2 mô hình thành phần:

• Mô hình TIAMC (Technology - Information Adoption Model & HEI Choice): Đánh giá tác động của digital marketing tới hành vi thu hút người học tiềm năng. Mô hình gồm các cấu phần: Chất lượng CNTT (tính chính xác, kịp thời, toàn diện, phù hợp), Uy tín nguồn tin (độ tin cậy, tính chuyên môn), Nhận thức tính dễ sử dụng, Nhận thức tính hữu ích, Sự phiền nhiễu của CNTT, Thái độ hướng tới sử dụng CNTT, Sự chấp nhận sử dụng CNTT và Hành vi đăng ký học.
• Mô hình TOEIF (Technological - Organizational - Environmental - Innovative Framework): Đánh giá các điều kiện thúc đẩy hoặc cản trở việc áp dụng digital marketing tại cơ sở giáo dục đại học. Mô hình gồm 6 nhóm nhân tố: Tính dễ sử dụng công nghệ, Tính hữu ích, Nguồn lực nội bộ tổ chức (nhân lực, tài chính, cơ sở hạ tầng công nghệ), Tác động đổi mới (nhận thức và định hướng của lãnh đạo), Áp lực cạnh tranh từ môi trường và Hỗ trợ từ các nhà cung cấp dịch vụ công nghệ/nội dung.
• Hệ thống các giả thuyết nghiên cứu được thiết lập chặt chẽ nhằm kiểm định mối quan hệ tác động trực tiếp, gián tiếp và biến điều tiết giữa các khái niệm nghiên cứu.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu khoa học qua các bước:

• Quy trình thiết kế bảng hỏi và chuẩn hóa thang đo Likert 5 điểm.
• Quy trình chọn mẫu khảo sát đối với người học tiềm năng và cán bộ quản lý cơ sở giáo dục.
• Phương pháp xử lý dữ liệu và các tiêu chí đánh giá độ phù hợp của mô hình SEM: Chỉ số Chi-square/df $\le 3$ (hoặc $\le 5$), GFI, AGFI, TLI, CFI $\ge 0.90$, RMSEA $\le 0.08$.
• Phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (loại biến có tương quan biến - tổng $< 0.30$, chọn thang đo có $\alpha \ge 0.70$), phân tích EFA (hệ số KMO $> 0.50$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê $p < 0.05$, hệ số tải nhân tố $> 0.50$, tổng phương sai trích $> 50%$).
• Quy trình phân tích CFA bậc 2, kiểm định mô hình tương đương và phân tích bất biến cấu trúc đa nhóm.

Chương 4: Thực trạng áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng tại các cơ sở giáo dục Việt Nam

Chương này công bố chi tiết kết quả phân tích thống kê thực nghiệm:

• Bối cảnh thực trạng: Phân tích thực trạng ứng dụng công nghệ thông tin tại các cơ sở giáo dục đại học Việt Nam, mức độ đầu tư website, cổng thông tin tuyển sinh và fanpage mạng xã hội còn phân tán, thiếu tính đồng bộ và chưa tối ưu hóa cho nền tảng di động.
• Kiểm định mô hình TIAMC: Kết quả kiểm định mô hình đo lường CFA và mô hình cấu trúc SEM xác nhận mô hình đạt độ tương thích tốt với dữ liệu thị trường. Mô hình khẳng định 5 nhân tố tác động thuận chiều đến việc thu hút người học tiềm năng (Nhận thức tính hữu ích, Sự chấp nhận sử dụng CNTT, Chất lượng CNTT, Uy tín nguồn tin, Tính dễ sử dụng) và 1 nhân tố tác động nghịch chiều có ý nghĩa thống kê là Sự phiền nhiễu của CNTT. Phân tích đa nhóm chỉ ra sự khác biệt rõ rệt giữa kênh Website và Mạng xã hội: mạng xã hội tạo ra mối liên hệ cảm xúc và trải nghiệm thú vị gắn với Uy tín nguồn tin mạnh hơn kênh website truyền thống.
• Kiểm định mô hình TOEIF: Kết quả SEM xác nhận 6 nhân tố tác động đến mức độ áp dụng digital marketing trong các cơ sở giáo dục: Nguồn lực nội bộ, Tính hữu ích, Tính dễ sử dụng, Tác động đổi mới, Áp lực cạnh tranh và Hỗ trợ của nhà cung cấp. Trong đó, Nguồn lực nội bộ là nhân tố có hệ số tác động mạnh nhất. Phân tích đa nhóm giữa trường công lập và ngoài công lập cho thấy các trường ngoài công lập có mức độ linh hoạt và chịu áp lực cạnh tranh thúc đẩy áp dụng digital marketing cao hơn.

Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và một số khuyến nghị nhằm tăng cường áp dụng digital marketing thu hút người học tại các cơ sở giáo dục Việt Nam

Tác giả tiến hành thảo luận sâu về các phát hiện nghiên cứu trong sự đối sánh với bối cảnh giáo dục 4.0 và đặc điểm của thế hệ người học mới. Trên cơ sở đó, chương 5 đề xuất hệ thống khuyến nghị thực tiễn bao gồm:

1. Nghiên cứu thị trường và thiết lập bản đồ hành trình trực tuyến của người học 4.0 nhằm tối ưu hóa các điểm chạm (touchpoints).
2. Tối ưu hóa các thuộc tính kỹ thuật số: nâng cao tính chính xác, tính toàn diện, tốc độ cập nhật thông tin trên website và trang mạng xã hội; giảm thiểu sự phiền nhiễu (spam quảng cáo, thông tin rác).
3. Triển khai chiến lược truyền thông tích hợp (IMC), kết hợp đồng bộ giữa các công cụ trực tuyến và các kênh tư vấn trực tiếp ngoại tuyến (offline).
4. Xây dựng hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM) chuyên biệt cho giáo dục đại học để theo dõi, nuôi dưỡng dữ liệu thí sinh tiềm năng từ giai đoạn nhận thức đến khi nhập học.
5. Kiện toàn tổ chức, phân bổ ngân sách marketing chuyên biệt, đào tạo nâng cao năng lực chuyên môn số cho đội ngũ cán bộ tuyển sinh và tăng cường năng lực hạ tầng công nghệ thông tin nội bộ.

---

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp mới về mặt học thuật và lý luận

1. Xây dựng khái niệm khoa học: Đề xuất định nghĩa hoàn chỉnh về Digital marketing dịch vụ giáo dục, làm rõ ranh giới lý thuyết giữa e-marketing, internet marketing và digital marketing trong môi trường đào tạo đại học.
2. Phát triển mô hình TIAMC: Tích hợp thành công mô hình TAM (Davis, 1989), ELM (Petty & Cacioppo, 1986) và IAM (Sussman & Siegel, 2003) để giải thích cơ chế tiếp nhận thông tin và hành vi chọn trường của người học dưới tác động của các thuộc tính kỹ thuật số.
3. Chuyển dịch hướng tiếp cận thuộc tính: Khắc phục hạn chế của các nghiên cứu trước đây vốn chỉ đánh giá công cụ đơn lẻ, luận án tiếp cận digital marketing dưới góc độ hệ thống các thuộc tính cốt lõi (chất lượng thông tin, uy tín nguồn tin, tính tương tác, sự phiền nhiễu).
4. Phát triển khung nghiên cứu TOEIF: Mở rộng khung TOE truyền thống bằng cách tích hợp lý thuyết khuếch tán đổi mới DOI và mô hình UTAUT, hình thành khung đánh giá điều kiện áp dụng digital marketing ở cấp độ tổ chức giáo dục.
5. Khung nghiên cứu tích hợp DMA: Thiết lập khung nghiên cứu tổng thể liên kết logic giữa phía cung ứng dịch vụ (cơ sở giáo dục - TOEIF) và phía thụ hưởng dịch vụ (người học tiềm năng - TIAMC).

Đóng góp thực tiễn và giải pháp đề xuất

• Xác thực thứ tự tác động: Luận án lượng hóa mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định đăng ký học, khẳng định Nhận thức tính hữu ích và Sự chấp nhận sử dụng CNTT là hai nhân tố chi phối mạnh nhất, đồng thời chứng minh tác động tiêu cực của Sự phiền nhiễu thông tin.
• Phát hiện về vai trò của mạng xã hội: Làm rõ mạng xã hội vượt trội hơn website ở khả năng tương tác tức thời, tạo trải nghiệm thú vị và lan tỏa truyền miệng điện tử (e-WOM), trong khi website giữ vai trò nền tảng xác thực thông tin chính thống.
• Nhận diện vai trò quyết định của nguồn lực nội bộ: Khẳng định đối với các trường đại học Việt Nam, rào cản lớn nhất không phải là nhận thức công nghệ mà là việc bố trí nguồn lực nội bộ (nhân sự chuyên trách, ngân sách định kỳ và hạ tầng dữ liệu).

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của luận án

• Phạm vi phân ngành: Luận án chỉ giới hạn khảo sát trong phạm vi phân ngành giáo dục đại học đối với các chương trình đào tạo trình độ đại học (hệ cử nhân chính quy), chưa mở rộng khảo sát các bậc học khác (sau đại học, cao đẳng) hoặc các hình thức liên kết quốc tế đặc thù.
• Phạm vi địa bàn khảo sát: Dữ liệu thực nghiệm sơ cấp mới chỉ thu thập tập trung tại hai thành phố lớn là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, chưa bao phủ toàn bộ các cơ sở giáo dục đại học tại các vùng kinh tế - xã hội khác trên cả nước.
• Phạm vi chức năng marketing: Luận án tập trung chủ yếu vào mục tiêu digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng phục vụ tuyển sinh, chưa phân tích sâu các chức năng mở rộng như xây dựng thương hiệu học thuật dài hạn, nghiên cứu khoa học, gắn kết cựu sinh viên hay quản trị đại học điện tử.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

• Mở rộng phạm vi khảo sát sang các cơ sở đào tạo sau đại học (thạc sĩ, tiến sĩ), các chương trình đào tạo trực tuyến hoàn toàn (e-learning/distance learning) và các bậc giáo dục nghề nghiệp.
• Mở rộng địa bàn nghiên cứu ra các tỉnh thành thuộc các vùng miền khác nhau để kiểm định tính đại diện và mức độ khái quát hóa của mô hình lý thuyết.
• Nghiên cứu sâu hơn về tác động của các công nghệ kỹ thuật số mới nổi (trí tuệ nhân tạo AI, chatbot tư vấn tự động, tự động hóa marketing) trong việc cá nhân hóa hành trình tuyển sinh của người học.

---

Giá trị tham khảo

Luận án là tài liệu tham khảo học thuật và thực tiễn có giá trị chuyên môn cao cho các nhóm đối tượng sau:

• Ban Giám hiệu và các nhà quản trị cơ sở giáo dục đại học: Cung cấp cơ sở khoa học để hoạch định chiến lược tuyển sinh số, tái cấu trúc bộ phận truyền thông - tuyển sinh, phân bổ ngân sách và đầu tư hệ thống CRM phù hợp.
• Đội ngũ chuyên viên marketing và tư vấn tuyển sinh: Cung cấp các chỉ dẫn cụ thể để tối ưu hóa nội dung thông tin trên website, quản trị fanpage mạng xã hội, nâng cao chất lượng tương tác trực tuyến và kiểm soát các yếu tố gây phiền nhiễu cho thí sinh.
• Nghiên cứu sinh, học viên cao học và giảng viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Là tài liệu tham khảo giá trị về phương pháp luận nghiên cứu định lượng nâng cao, quy trình kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM bậc cao, phân tích đa nhóm và cách thức tích hợp các lý thuyết hành vi người tiêu dùng với lý thuyết tổ chức.
• Cơ quan quản lý nhà nước (Bộ Giáo dục và Đào tạo): Cung cấp thêm dữ liệu thực tiễn về mức độ ứng dụng công nghệ thông tin trong quản trị tuyển sinh đại học trong tiến trình thực hiện tự chủ đại học.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khái niệm Digital marketing dịch vụ giáo dục được luận án định nghĩa như thế nào?

Digital marketing dịch vụ giáo dục được tác giả định nghĩa là việc các cơ sở giáo dục sử dụng nền tảng công nghệ thông tin trực tuyến để thiết lập kênh tương tác tích hợp, có mục tiêu, đo lường được nhằm thu hút và giữ chân khách hàng, qua đó xây dựng và phát triển mối quan hệ khách hàng bền vững. Nội hàm này nhấn mạnh cả mục tiêu trước mắt là thúc đẩy tuyển sinh và mục tiêu dài hạn là quản trị mối quan hệ người học.

2. Mô hình TIAMC đo lường những nhân tố nào tác động đến quyết định chọn trường của người học tiềm năng?

Mô hình TIAMC xác định 5 nhân tố tác động thuận chiều gồm: Nhận thức về tính hữu ích, Sự chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin trực tuyến, Chất lượng công nghệ thông tin (tính chính xác, toàn diện, kịp thời, phù hợp), Uy tín nguồn tin (độ tin cậy, tính chuyên môn) và Tính dễ sử dụng; cùng 1 nhân tố tác động nghịch chiều là Sự phiền nhiễu của công nghệ thông tin.

3. Trong mô hình TOEIF, nhân tố nào giữ vai trò quan trọng nhất đối với việc áp dụng digital marketing tại các trường đại học?

Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính TOEIF khẳng định nhân tố Nguồn lực nội bộ tổ chức (bao gồm đội ngũ nhân sự có chuyên môn marketing số, ngân sách đầu tư và hạ tầng kỹ thuật) giữ vai trò chi phối quan trọng nhất, có hệ số tác động mạnh nhất đến quyết định và mức độ áp dụng digital marketing tại các cơ sở giáo dục.

4. Kết quả kiểm định đa nhóm giữa kênh Website và Mạng xã hội chỉ ra điểm khác biệt nào?

Nghiên cứu chỉ ra rằng mạng xã hội tạo ra mối liên hệ tác động mạnh hơn giữa trải nghiệm thú vị của người dùng với Chất lượng thông tin và Uy tín nguồn tin so với kênh website. Tuy nhiên, website vẫn giữ vai trò thiết yếu là cổng thông tin chính thức, cung cấp dữ liệu toàn diện và có tính xác thực pháp lý cao nhất cho người học.

5. Khung nghiên cứu tổng thể DMA được xây dựng từ việc tích hợp những lý thuyết nền tảng nào?

Khung nghiên cứu DMA tích hợp 6 lý thuyết nền tảng: Mô hình chấp nhận công nghệ hiệu chỉnh (TAM 1989), Mô hình khả năng đánh giá kỹ lưỡng (ELM 1986), Mô hình chấp nhận thông tin (IAM 2003) tạo nên nhánh TIAMC (người học); và Khung công nghệ - tổ chức - môi trường (TOE 1990), Lý thuyết khuếch tán sự đổi mới (DOI 1983, 2003), Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT 2003) tạo nên nhánh TOEIF (tổ chức giáo dục).

---

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Nguyễn Thị Minh Hà đã hoàn thành mục tiêu hệ thống hóa cơ sở lý luận và đánh giá toàn diện thực trạng áp dụng digital marketing trong công tác tuyển sinh tại các cơ sở giáo dục đại học. Thông qua việc tích hợp các mô hình lý thuyết kinh điển để xây dựng khung phân tích DMA (gồm hai nhánh TIAMC và TOEIF) cùng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính SEM hiện đại, luận án đã lượng hóa chính xác các nhân tố tác động từ cả phía người học và phía nhà trường. Các phát hiện thực nghiệm và hệ thống giải pháp đề xuất trong công trình cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn vững chắc giúp các cơ sở giáo dục đại học tại Việt Nam nâng cao năng lực cạnh tranh, tối ưu hóa điểm chạm trực tuyến và chuyển đổi thành công phương thức thu hút người học tiềm năng trong thời đại số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

LỜI MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của đề tài Thị trường giáo dục tại các nước phát triển nói riêng và trên toàn thế giới nói chung những năm gần đây liên tục chịu sức ép bởi áp lực tuyển sinh và giữ chân người học. 58% lãnh đạo các CSGD thật sự quan ngại về việc không đáp ứng chỉ tiêu tuyển sinh (Jaschik & Lederman, 2015). Tại nhiều nước gồm cả Việt nam, số lượng hồ sơ trúng tuyển và đăng ký nhập học liên tục chững lại và có dấu hiệu suy giảm trong những năm gần đây (Keypath, 2017).

Số lượng thí sinh thực tế tham gia tuyển sinh đại học hầu như giảm đều qua các năm do mức học phí ngày càng tăng nhưng sinh viên tốt nghiệp đại học không tìm được việc hoặc phải làm trái ngành với mức lương thấp đã khiến các thí sinh có xu hướng đi làm ngay sau khi tốt nghiệp THPT. Bên cạnh đó, có quá nhiều CSGD mới được thành lập khiến người học tiềm năng phải tiếp nhận một lượng lớn thông tin quảng bá tuyển sinh khi chọn trường. Mặt khác, thí sinh được đăng ký quá nhiều nguyện vọng nên phần lớn đều tập trung xét tuyển vào các trường thuộc nhóm chất lượng cao trước, do đó việc các trường thuộc nhóm đầu hạ điểm chuẩn cho từng ngành để đảm bảo đủ chỉ tiêu tuyển sinh cũng gây nhiều khó khăn bất cập cho các CSGD khác. Chính vì vậy, vấn đề cấp bách đặt ra cho các nhà quản trị giáo dục là làm sao có thể cạnh tranh với các CSGD trong và ngoài nước nhằm thu hút người học tiềm năng, đảm bảo chỉ tiêu tuyển sinh trong bối cảnh tự chủ giáo dục, đồng thời quảng bá hình ảnh thương hiệu của trường tới các khách hàng cũng như ra thế giới bên ngoài.

Câu trả lời chính là digital marketing giáo dục. Digital marketing đã nhanh chóng thay thế marketing truyền thống trở thành trụ cột trong chiến lược thu hút người học tiềm năng (Hanover, 2016) trong cuộc cạnh tranh khốc liệt này. Theo báo cáo từ Statista năm 2018 tổng doanh thu từ các giao dịch thương mại điện tử trên toàn thế giới đạt khoảng 2,8 nghìn tỷ đôla Mỹ và dự đoán sẽ tăng gần gấp đôi vào năm 2021 (Hatch, 2018). 4,388 tỷ người sử dụng Internet tính tới thời điểm 30/01/2019, đồng nghĩa với khoảng 57% dân số toàn cầu đang dùng mạng trực tuyến (We are social & Hootsuite, 2019).

85% người dùng tiến hành tìm kiếm thông tin trực tuyến trước khi đưa ra quyết định mua sắm, ngay cả khi họ mua trực tiếp (offline). Sau hơn 2 thập kỷ 2 ra đời và phát triển mạnh mẽ, tính từ năm 1995 đến nay, bức tranh thương mại điện tử toàn cầu ngày càng trở nên phong phú (Phụ lục 1.1), đa dạng với sự xuất hiện của các tập đoàn lớn như Google, Facebook, Amazon và cả các tên tuổi trong lĩnh vực giáo dục như Udemy, Coursera. Có thể thấy CNTT đã và đang tác động tích cực tới hầu hết các ngành nghề trong xã hội, trong đó có giáo dục. CNTT không chỉ thúc đẩy mạnh mẽ công cuộc đổi mới giáo dục, tạo ra nhiều thành tựu rực rỡ mà còn được ứng dụng trong công tác quản lý nhằm nâng cao hiệu quả quản lý điều hành của nhà trường, triển khai các hoạt động marketing tuyển sinh và phát triển thương hiệu.

Trong hệ thống giáo dục toàn cầu, các quốc gia phát triển vốn được coi là các cường quốc giáo dục gồm Hoa kỳ, Anh, Úc, Pháp, Đức, New Zealand, Singapore. được biết đến nhiều nhất với các thành tựu và kinh nghiệm về ứng dụng công nghệ nhằm triển khai các hoạt động marketing thu hút người học tiềm năng.