LỜI MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của đề tài Thị trường giáo dục tại các nước phát triển nói riêng và trên toàn thế giới nói chung những năm gần đây liên tục chịu sức ép bởi áp lực tuyển sinh và giữ chân người học. 58% lãnh đạo các CSGD thật sự quan ngại về việc không đáp ứng chỉ tiêu tuyển sinh (Jaschik & Lederman, 2015). Tại nhiều nước gồm cả Việt nam, số lượng hồ sơ trúng tuyển và đăng ký nhập học liên tục chững lại và có dấu hiệu suy giảm trong những năm gần đây (Keypath, 2017).
Số lượng thí sinh thực tế tham gia tuyển sinh đại học hầu như giảm đều qua các năm do mức học phí ngày càng tăng nhưng sinh viên tốt nghiệp đại học không tìm được việc hoặc phải làm trái ngành với mức lương thấp đã khiến các thí sinh có xu hướng đi làm ngay sau khi tốt nghiệp THPT. Bên cạnh đó, có quá nhiều CSGD mới được thành lập khiến người học tiềm năng phải tiếp nhận một lượng lớn thông tin quảng bá tuyển sinh khi chọn trường. Mặt khác, thí sinh được đăng ký quá nhiều nguyện vọng nên phần lớn đều tập trung xét tuyển vào các trường thuộc nhóm chất lượng cao trước, do đó việc các trường thuộc nhóm đầu hạ điểm chuẩn cho từng ngành để đảm bảo đủ chỉ tiêu tuyển sinh cũng gây nhiều khó khăn bất cập cho các CSGD khác. Chính vì vậy, vấn đề cấp bách đặt ra cho các nhà quản trị giáo dục là làm sao có thể cạnh tranh với các CSGD trong và ngoài nước nhằm thu hút người học tiềm năng, đảm bảo chỉ tiêu tuyển sinh trong bối cảnh tự chủ giáo dục, đồng thời quảng bá hình ảnh thương hiệu của trường tới các khách hàng cũng như ra thế giới bên ngoài.
Câu trả lời chính là digital marketing giáo dục. Digital marketing đã nhanh chóng thay thế marketing truyền thống trở thành trụ cột trong chiến lược thu hút người học tiềm năng (Hanover, 2016) trong cuộc cạnh tranh khốc liệt này. Theo báo cáo từ Statista năm 2018 tổng doanh thu từ các giao dịch thương mại điện tử trên toàn thế giới đạt khoảng 2,8 nghìn tỷ đôla Mỹ và dự đoán sẽ tăng gần gấp đôi vào năm 2021 (Hatch, 2018). 4,388 tỷ người sử dụng Internet tính tới thời điểm 30/01/2019, đồng nghĩa với khoảng 57% dân số toàn cầu đang dùng mạng trực tuyến (We are social & Hootsuite, 2019).
85% người dùng tiến hành tìm kiếm thông tin trực tuyến trước khi đưa ra quyết định mua sắm, ngay cả khi họ mua trực tiếp (offline). Sau hơn 2 thập kỷ 2 ra đời và phát triển mạnh mẽ, tính từ năm 1995 đến nay, bức tranh thương mại điện tử toàn cầu ngày càng trở nên phong phú (Phụ lục 1.1), đa dạng với sự xuất hiện của các tập đoàn lớn như Google, Facebook, Amazon và cả các tên tuổi trong lĩnh vực giáo dục như Udemy, Coursera. Có thể thấy CNTT đã và đang tác động tích cực tới hầu hết các ngành nghề trong xã hội, trong đó có giáo dục. CNTT không chỉ thúc đẩy mạnh mẽ công cuộc đổi mới giáo dục, tạo ra nhiều thành tựu rực rỡ mà còn được ứng dụng trong công tác quản lý nhằm nâng cao hiệu quả quản lý điều hành của nhà trường, triển khai các hoạt động marketing tuyển sinh và phát triển thương hiệu.
Trong hệ thống giáo dục toàn cầu, các quốc gia phát triển vốn được coi là các cường quốc giáo dục gồm Hoa kỳ, Anh, Úc, Pháp, Đức, New Zealand, Singapore. được biết đến nhiều nhất với các thành tựu và kinh nghiệm về ứng dụng công nghệ nhằm triển khai các hoạt động marketing thu hút người học tiềm năng. Kết quả khảo sát thường niên về xu hướng áp dụng digital marketing trong các CSGD ở các nước phát triển năm 2018 cho thấy có đến 84,5% các trường áp dụng digital marketing với mục đích tuyển sinh, thu hút người học tiềm năng (Terminalfour, 2018). Từ các thực tiễn căn bản trên, nghiên cứu hoạt động digital marketing thu hút người học tại các CSGD ở một số nước phát triển là điều cấp thiết cho các CSGD Việt Nam hiện nay, nhằm đổi mới, nâng cao chất lượng hoạt động marketing thu hút người học và hỗ trợ tuyển sinh.
Xét từ góc độ khoa học, mặc dù gần đây ngày càng nhiều công bố khoa học về digital marketing trong lĩnh vực giáo dục, song chưa có nghiên cứu nào tiếp cận một cách đầy đủ, toàn diện về áp dụng digital marketing trong các CSGD nhằm thu hút người học tiềm năng xét từ cả góc độ nhà cung cấp và khách hàng. Xuất phát từ yêu cầu của lý luận và thực tiễn về áp dụng digital marketing trong CSGD, luận án lựa chọn đề tài “Digital marketing ở một số quốc gia phát triển và việc áp dụng vào các cơ sở giáo dục của Việt Nam”, tập trung nghiên cứu việc áp dụng digital marketing thu hút người học tiềm năng tại các CSGD ở 1 số nước phát triển, từ đó rút ra 1 số kinh nghiệm với hoạt động digital marketing tại CSGD VN. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài Các cơ sở dữ liệu học thuật như Elesevier, SpringerLink, Sciencedirect và công cụ tìm kiếm Google Scholar đã được tác giả sử dụng để tổng hợp các tài liệu liên quan 3 đến đề tài, song chưa có một nghiên cứu nào khai thác kinh nghiệm áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tại các CSGD ở các nước phát triển. Các nghiên cứu về marketing giáo dục Trên thế giới có rất nhiều nghiên cứu về marketing giáo dục, điển hình là cuốn “Chiến lược marketing cho các cơ sở giáo dục” của Kotler và Fox (1995, 2002) được coi là nền tảng cho các nghiên cứu sau này về marketing giáo dục.
Các nghiên cứu sau này hầu hết tập trung vào ứng dụng marketing hỗn hợp nhằm nâng cao hiệu quả thu hút sinh viên trong các trường đại học (Hoàng Thị Phương Thảo & Nguyễn Đình Bình, 2016; Lê Quang Trực & Trần Văn Hoà, 2017). Marketing hỗn hợp trong giáo dục bao gồm các công cụ 7Ps mà các trường đại học sử dụng để tác động đến nhu cầu về dịch vụ giáo dục mà nhà trường cung cấp (Ivy, 2008). Bên cạnh đó, các nghiên cứu về dịch vụ giáo dục tiếp cận ở góc độ marketing mới chỉ dừng lại ở các chiến lược marketing truyền thống hoặc chưa ứng dụng công nghệ như “Ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động thông tin - thư viện ở các trường đại học Việt Nam” (Bùi Thanh Thuỷ, 2012) hoặc “Các công cụ marketing GDĐH của trường đại học địa phương tại Việt Nam” (Lê Quang Hiếu, 2015), và “Ứng dụng marketing giáo dục trong các trường đại học của Việt Nam” (Lê Quang, 2015). Nhìn chung, các nghiên cứu về thiên về phân tích dịch vụ giáo dục trên quan điểm marketing hỗn hợp bao gồm yếu tố chất lượng giảng dạy, cơ sở vật chất, chất lượng giảng viên, học phí., từ đó thuyết phục khách hàng lựa chọn và sử dụng dịch vụ giáo dục của các trường.
Truyền thông thu hút người học được xem là một trong số các yếu tố cấu thành, song chưa được khai thác triệt để. Các nghiên cứu về marketing thu hút người học tiềm năng Trên thế giới có rất nhiều nghiên cứu về chủ đề marketing giáo dục và GDĐH, trong đó người học tiềm năng được xem như người tiêu dùng (Obermeit, 2012) và quá trình quyết định lựa chọn và đăng ký nhập học của người học được xem như quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng, với các tác nhân bên trong và bên ngoài như văn hoá, xã hội, cá nhân, tâm lý, sản phẩm, giá, cùng với nỗ lực truyền thông và chiến lược marketing của nhà trường (Kotler & Fox, 1995). Các nghiên cứu tìm hiểu những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của người học hầu hết đều xây dựng 4 trên cơ sở lý thuyết hành vi tiêu dùng và các yếu tố kích thích hành vi tiêu dùng. Người học sẽ chịu ảnh hưởng từ các tác nhân bên ngoài như các chiến lược marketing truyền thông của trường, những đặc điểm thuộc tính của trường, và cả các yếu tố không kiểm soát như ảnh hưởng của ba mẹ và bạn bè (Nguyễn Thị Kim Chi, 2018).
Đặc biệt, các nghiên cứu của Hossler và Gallagher (1987) và Perna (2006) cũng đã đề cập tới ảnh hưởng của truyền thông trong công tác tuyển sinh. Các nhà quản trị giáo dục cần tận dụng và khai thác hiệu quả các kênh truyền thông để thu hút và giao tiếp với người học tiềm năng, ví dụ các ấn phẩm quảng cáo, áp phích, biển quảng cáo, website, quảng cáo truyền hình, quảng cáo báo chí (Yamamoto, 2006). Kotler và Fox (1995) đã giới thiệu các biến đo lường tác động của từng nhân tố marketing hỗn hợp tới quyết định chọn trường của người học, qua đó xây dựng cơ sở lý thuyết cho nhiều nghiên cứu kiểm định sau này của Jonathan (2008), Ioan (2011), Soedijati và Pratminingsih (2011). Một số nhà nghiên cứu trong nước như Lê Quang Trực và Trần Văn Hoà (2017) đã tìm hiểu và khẳng định tầm quan trọng của marketing hỗn hợp đối với quyết định chọn trường của người học.
Có thể thấy, các tác giả đều coi ý kiến của khách hàng - người học rất quan trọng đối với CSGD, từ đó có thể nhận định mức độ đáp ứng của của các CSGD đối với yêu cầu thực tiễn của chiến lược marketing còn nhiều hạn chế. Hay nói cách khác, các nghiên cứu chỉ ra rằng các CSGD cần phải đổi mới theo xu thế hội nhập, trong đó có việc ứng dụng lý thuyết marketing vào hoạt động quản trị giáo dục và GDĐH để phục vụ đối tượng khách hàng tiềm năng tốt hơn (Lê Quang Trực & Trần Văn Hoà, 2017). Nhìn chung các nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm chỉ ra thời điểm các CSGD có thể tập trung công tác truyền thông để tăng hiệu quả tuyển sinh, các công trình nghiên cứu của một số học giả trong và ngoài nước đã chỉ ra kênh truyền thông có mức ảnh hưởng đến quyết định của người học đáng chú ý nhất. Tuy nhiên, các nghiên cứu chưa bàn tới ảnh hưởng của công nghệ thông tin trong hoạt động marketing thu hút người học tiềm năng, trong khi đó làn sóng tăng trưởng số lượng người dùng Internet và các phương tiện truyền thông trực tuyến đã tác động lớn tới lĩnh vực giáo dục, đặc biệt là GDĐH bởi sinh viên chiếm đa số thành phần sử dụng Internet (We are social & Hootsuite, 2018).
Bên cạnh đó, các hoạt động tư vấn tuyển sinh vẫn chủ yếu diễn 5 ra trực tiếp, các trường tham gia khảo sát chưa tận dụng lợi thế của digital marketing để tương tác với người học tiềm năng.