CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI DOANH NGHIỆP 1. Khái niệm và vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng 1. Khái niệm * Khách hàng Trong nền kinh tế thị trường khách hàng có vị trí rất quan trọng, khách hàng là Thượng Đế. Tom Peters (1982), [11]xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”.
Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty. Vì vậy các doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác. Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của DN và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó. Peters Drucker (1954), [12], cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của doanh nghiệp là “tạo ra khách hàng”.
Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là người ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ.
Một số khái niệm về khách hàng được đưa ra như sau: Theo Phillip Kotler (1967). [13]"Khách hàng là người mua hoặc người có khả năng mua một sản phẩm hoặc dịch vụ." Peter Drucker (1954), [12] "Khách hàng là nền tảng của một doanh nghiệp và giữ họ hài lòng là mục tiêu kinh doanh quan trọng nhất." Sam Walton (1992), [14] "Chỉ có một ông chủ duy nhất. Đó là khách hàng. Và họ có thể sa thải tất cả mọi người trong công ty từ chủ tịch trở xuống, đơn giản bằng cách tiêu tiền của họ ở một nơi khác." *Vai trò của khách hàng 6 Hiện nay trong nền kinh tế thị trường đang phát triển mạnh mẽ, khi cạnh tranh ngày càng trở nên phổ biến và khốc liệt thì khách hàng có vai trò hết sức quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp, nó quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp.
Nhiều doanh nghiệp đã khẳng định rằng “Tài sản quan trọng nhất của doanh nghiệp là khách hàng”. Thật vậy, hàng hóa sản phẩm sản xuất ra kinh doanh trên thị trường phảicó người tiêu thụ. Nếu không có khách hàng thì hàng hóa sẽ không tiêu thụ được, dẫn đến doanh nghiệp sẽ bị phá sản. Trên thị trường, mọi mặt hàng hóa đều có nhiều nhà cung cấp, các sản phẩm thay thế cũng rất đa dạng.
Chính điều này đem lại quyền lựa chọn cho khách hàng. Doanh nghiệp nào cung cấp sản phẩm phù hợp nhất, có các chính sách chăm sóc tốt nhất sẽ được khách hàng lựa chọn. Nếu khách hàng không hài lòng với sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp, họ sẽ sẵn sàng chọn ngay các sản phẩm, dịch vụ của các doanh nghiệp khác. Như vậy, doanh nghiệp không tiêu thụ được sản phẩm, sẽ thất thu thậm chí dẫn đến không được chấp nhận trên thị trường.
Doanh nghiệp tồn tại nhờ việc cung cấp hàng hóa và dịch vụ trên thị trường và họ không có lựa chọn nào khác ngoài việc cạnh tranh để dành khách hàng, sự sống còn của doanh nghiệp phụ thuộc vào khách. Khách hàng có vai trò là người tiêu thụ sản phẩm dịch vụ, là người đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Việc quyết định sản xuất cái gì, mẫu mã, chất lượng ra sao, số lượng, giá cả ra sao … những vấn đề đó doanh nghiệp không tự quyết định được mà phụ thuộc rất nhiều vào nhu cầu thị hiếu của khách hàng. Từ đó doanh nghiệp mới quyết định đầu tư, xây dựng quy mô sản xuất, kinh doanh sao cho phù hợp với khả năng của mình và đáp ứng nhu cầu của thị trường.
*Dịch vụ chăm sóc khách hàng Cùng với sự nhận thức đúng đắn về vai trò của khách hàng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, ngày nay công tác chăm sóc khách hàng rất được chú trọng và được coi như là một phần quan trọng của Marketing đảm bảo sự thành công cho bất kì doanh nghiệp nào. Chăm sóc khách hàng không chỉ là thái độ lịch sự và thân thiện khi tiếp xúc với khách hàng. Chăm sóc khách hàng cũng không chỉ là việc của những nhân viên có 7 liên hệ trực tiếp với khách hàng mà việc chăm sóc khách hàng còn phải thực hiện trên mọi khía cạnh của sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Hoạt động chăm sóc khách hàng xuất phát từ thực tiễn, thông qua quá trình tổng kết kinh nghiệm thực tiễn, khái quát thành lí luận.
Hiện nay, thuật ngữ chăm sóc khách hàng vẫn chưa được định nghĩa chính xác và nhất quán, tuy nhiên có thể hiểu một cách tương đối như sau: “Chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm tất cả những gì cần thiết để giữ được khách hàng hiện có”. Theo giáo trình Quản trị kinh doanh - Đại học Kinh tế TP.HCM của TS. Nguyễn Đức Nghĩa (2018),[3] dịch vụ chăm sóc khách hàng hay dịch vụ khách hàng là thuật ngữ mà các doanh nghiệp hay đề cập đến. Tuy nhiên, để hiểu và làm đúng những công tác trong dịch vụ chăm sóc khách hàng thì không phải doanh nghiệp nào cũng làm được.
Chăm sóc khách hàng là một phần của hoạt động marketing, đóng vai trò quan trong trong việc đảm bảo sự tồn tại hay thành công của bất cứ doanh nghiệp nào trên thị trường. Việc chăm sóc khách hàng phải được thực hiện toàn diện trong quá trình trước, trong và sau trao đổi mua bán. Trên lý thuyết dịch vụ chăm sóc khách hàng được hiểu theo cách như sau: Theo TS. Nguyễn Thượng Thái: Chăm sóc khách hàng là tất cả những gì mà một doanh nghiệp cần thiết phải làm để thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng[4].
Nói một cách khác, chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng theo như cách họ mong muốn. Ngoài ra cũng có cách hiểu rằng: Dịch vụ chăm sóc khách hàng là tất cả những công việc mà nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ có thể và được cho phép làm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Ngày nay, các doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh về sản phẩm, dịch vụ mà họ cạnh tranh về cả các dịch vụ góp phần hoàn thiện cho sản phẩm. Mặc dù có nhiều cách hiểu và cách tiếp cận khác nhau nhưng điểm chung của các khái niệm đó là khách hàng luôn được đề cao, được đáp ứng sự thỏa mãn, hài lòng một cách tốt nhất.
Khách hàng là nguồn sống của bất cứ doanh nghiệp nào. Chính vì thế, chăm sóc khách hàng trở thành một trong những yếu tố sống còn và đòi hỏi rất nhiều đầu tư về công sức và tiền bạc. Chăm sóc khách hàng không chỉ đơn thuần là bán cho khách hàng bằng sản phẩm, dịch vụ, nó đòi hỏi bạn phải tạo 8 ra sự hài lòng tuyệt đối cho khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của bạn. Lê Đức Tâm ,2017).[5] Hiện nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về dịch vụ chăm sóc khách hàng nhưng theo em khái niệm về dịch vụ chăm sóc khách hàng của ThS.
Lê Đức Tâm (2017) thể hiện rõ và đầy đủ nhất. Vì vậy, trong bài luận này e sẽ sử dụng khái niệm này để làm cơ sở nghiên cứu. Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng Chăm sóc khách hàng giữ vai trò quan trọng trong CRM là do: - Chăm sóc khách hàng là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp giữ chân khách hàng hiện tại và xây dựng lòng trung thành. Khách hàng hiện tại là những người sử dụng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
Để duy trì họ, doanh nghiệp cần chú trọng chăm sóc khách hàng, vì việc giữ chân khách hàng mang lại lợi nhuận lớn hơn so với thu hút khách hàng mới. Chi phí thuyết phục khách hàng hiện tại thường thấp hơn nhiều so với việc tìm kiếm khách hàng mới, và hầu hết khách hàng có xu hướng trung thành với nhà cung cấp quen thuộc. Khi khách hàng hài lòng, họ sẽ tiếp tục lựa chọn sản phẩm. Chăm sóc khách hàng tạo ra mối liên kết giúp giữ chân khách hàng, xây dựng cộng đồng trung thành, một tài sản quý giá và chỉ số quan trọng trong đánh giá giá trị tài chính.
Khi có lượng khách hàng trung thành, doanh nghiệp sẽ giảm áp lực cạnh tranh, duy trì doanh thu ổn định và có cơ hội tăng trưởng doanh thu qua việc giới thiệu sản phẩm mới. - Chăm sóc khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng tiềm năng. Nghiên cứu cho thấy, khách hàng hài lòng thường chia sẻ với bốn người, trong khi khách hàng không hài lòng có thể nói với mười người hoặc hơn, do con người thường có xu hướng phàn nàn nhiều hơn ca ngợi. Điều này cho thấy ảnh hưởng lớn của thông tin truyền miệng đối với lượng khách hàng tương lai của doanh nghiệp.
Chăm sóc khách hàng hiệu quả tạo ra thông tin tích cực và ngăn chặn thông tin tiêu cực, từ đó thu hút thêm khách hàng cho doanh nghiệp. - Chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp giảm chi phí kinh doanh. Nhiều khoản chi phí có thể giảm nếu doanh nghiệp thực hiện tốt công tác này. Đầu tiên là chi phí tìm kiếm khách hàng mới, vì chăm sóc tốt sẽ thu hút khách 9 hàng tiềm năng qua thông tin truyền miệng với chi phí thấp hơn so với việc tiếp cận khách hàng mới không quen biết.
Ngoài ra, doanh nghiệp còn tránh được chi phí khắc phục hậu quả do khách hàng không hài lòng, một khoản chi phí đôi khi rất khó lường. - Chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh. Sự phát triển như vũ bão của khoa học công nghệ đã cho phép các doanh nghiệp có thể cung cấp sản phẩm, dịch vụ với mức chất lượng mong muốn. Vì thế, sản phẩm cung cấp ngày càng có xu hướng tương tự nhau về tính năng công dụng và giá cả.
Sự cạnh tranh về giá và chất lượng dần nhường chỗ cho cạnh tranh về dịch vụ khách hàng, doanh nghiệp nào chăm sóc tốt sẽ có được khách hàng thân thiết nhiều hơn và ổn định hơn. Các nguyên tắc dịch vụ chăm sóc khách hàng Nguyên tắc 1: Cung cấp những thế khách hàng cần và phục vụ theo cách họ mong muốn Mặc dù những hoạt động chăm sóc khách hàng làm gia tăng giá trị cho sản phẩm cốt lõi nhưng nó chỉ thực sự làm khách hàng hài lòng khi nó là cần thiết và giá trị với khách hàng.