Chương I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ CÁC MÔ HÌNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1.1 Khái niệm dịch vụ Theo tài liệu của MUTRAP - Dự án hỗ trợ thương mại đa biên (2006), cho đến nay chưa có một định nghĩa chính thống nào về dịch vụ. Các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực marketing và kinh doanh đưa rất nhiều khái niệm về dịch vụ, nhưng khái niệm được trích dẫn phổ biến nhất là của 2 nhà nghiên cứu Valarie A. Zeithaml và Mary J. Bitner (2000): “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
Dịch vụ là một loại hình hoạt động kinh tế, tuy không đem lại một sản phẩm cụ thể như hàng hóa, nhưng vì là một loại hình hoạt động kinh tế nên cũng có người bán (người cung cấp dịch vụ) và người mua (khách hàng sử dụng dịch vụ). Bên cạnh các hoạt động trong lĩnh vực nông nghiệp và công nghiệp, toàn thể những người/nhà cung cấp dịch vụ hợp thành khu vực thứ ba của nền kinh tế: dịch vụ. Lĩnh vực dịch vụ ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với nền kinh tế toàn cầu. Có hơn 75% công việc tại Mỹ hiện tại là thuộc các ngành dịch vụ.
Các ngành dịch vụ tạo ra 85% công việc mới và đóng góp 66% vào tổng sản phẩm quốc dân (GNP) của nước Mỹ. Ở những nước đang phát triển như Brazil, các ngành dịch vụ cũng chiếm đến 54. Có nhiều ngành dịch vụ khác nhau: o Thương mại o Tài chính o Giao thông, vận tải o Thông tin, tư vấn o Chăm sóc sức khỏe o Giáo dục o Dịch vụ hành chính công o Du lịch, lữ hành o Thể thao, giải trí, nghệ thuật… TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.2 Đặc tính dịch vụ Dịch vụ những công việc, quá trình và những hoạt động nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu sản xuất, kinh doanh và sinh hoạt. Về bản chất, sản phẩm dịch vụ là một sản phẩm vô hình, cũng tương tự như sản phẩm hàng hóa nhưng là phi vật chất.
Khách hàng chỉ nhận được sản phẩm này thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận. Do vậy, dịch vụ liên quan nhiều hơn đến khách hàng trong quá trình sản xuất và con người được xem như một bộ phận của sản phẩm. Đồng thời, các sản phẩm dịch vụ khó giữ vững các tiêu chuẩn về kiểm soát chất lượng hơn. Dịch vụ có những đặc tính khác với các sản phẩm hàng hóa: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không tách rời, tính không cất trữ, tính thiếu cân đối trong năng lực quan hệ.1 Tính vô hình (intangible): Sản phẩm của dịch vụ là sự thực hiện.
Dịch vụ có tính vô hình hay còn có thể gọi là tính không hiện hữu, tính phi vật chất. Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì hoàn toàn vô hình. Dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật thể nên không thể trưng bày, ngược lại khách hàng cũng không thể nhìn thấy, cầm nắm, nếm, sờ, ngửi… trước khi mua, do vậy nói chung người ta không biết được chất lượng của dịch vụ trước khi tiêu dùng nó.
Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá được chất lượng dịch vụ. Để tìm kiếm các dịch vụ có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của mình người tiêu dùng chỉ có thể căn cứ vào các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng dịch vụ như thương hiệu, danh tiếng của nhà cung cấp dịch vụ, biểu tượng, giá cả hay mô tả về dịch vụ đó của những người khác đã từng tiêu dùng dịch vụ đó, hoặc qua thông tin quảng cáo, giới thiệu dịch vụ. Cũng vì dịch vụ có tính không hiện hữu nên chỉ có thể tồn tại dưới hình thức bí quyết kinh doanh mà không thể được cấp bằng sáng chế.2 Tính không đồng nhất (heterogeneous): Chất lượng dịch vụ thường không đồng nhất và khó xác định vì các sản phẩm dịch vụ phụ thuộc vào người cung cấp chúng, hoàn cảnh tạo ra dịch vụ. Dịch vụ được cung cấp khác nhau ở từng thời điểm, tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, nhân viên phục vụ, đối tượng và địa điểm phục vụ.
Vì vậy, việc đánh giá chất lượng hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Vì chất lượng dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào các nhân tố không kiểm soát được như: thời gian, địa điểm, đối tượng phục vụ, môi trường, điều kiện cung ứng… nên nhìn chung, gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau, cũng không thể chắc chắn được liệu dịch vụ được giao phù hợp với dịch vụ được đặt kế hoạch và được công bố. Cũng vì đặc điểm này mà dịch vụ mang tính dễ hỏng, nhà cung cấp dịch vụ không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng mà chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc. Do đó, việc cung ứng dịch vụ và thỏa mãn khách hàng tùy thuộc nhiều vào hoạt động của nhân viên.
Nhân viên có vai trò và ảnh hưởng rất lớn đến kết quả dịch vụ, vì vậy hoạt động của nhân viên thường được khách hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ.3 Tính không thể tách rời (inseparable): Dịch vụ không thể phân chia giữa giai đoạn sản xuất và tiêu thụ. Một dịch vụ được tiêu dùng khi nó đang được tạo ra và khi ngừng quá trình cung ứng cũng đồng nghĩa với việc tiêu dùng dịch vụ ấy dừng lại. Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời, không thể tách rời, thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia. Sự cung cấp và sử dụng dịch vụ diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau.
Cũng vì quá trình tiêu dùng sản phẩm dịch vụ đồng thời với việc cung ứng dịch vụ, do vậy không thể dấu được các sai lỗi của dịch vụ. Trong quá trình thực hiện dịch vụ, khách hàng đồng thời tham gia vào và ảnh hưởng đến quá trình cung cấp dịch vụ. Khách hàng cũng có tác động và tương tác lẫn nhau trong quá trình tiếp nhận dịch vụ. Khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của mình rất nhiều.
Do vậy, chất lượng dịch vụ phụ thuộc một phần theo trạng thái tâm lý của khách hàng.4 Tính không thể cất trữ (unstored): Dịch vụ được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó. Do vậy, dịch vụ nói chung là không thể lưu trữ được như các sản phẩm hàng hóa, nghĩa là sản phẩm dịch vụ không thể sản xuất sẵn rồi lưu vào kho chờ tiêu thụ, cũng không thể mua đi bán lại hoặc tái sử dụng. Vì vậy, việc sản xuất hay cung ứng dịch vụ với quy mô lớn rất khó khăn. Sản phẩm dịch vụ cũng không thể hoàn trả, thu hồi hay bán lại.
Nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể được hoàn tiền nhưng không thể hoàn lại được dịch vụ.5 Tính thiếu cân đối trong năng lực quan hệ (lack of symmetry in the power relationships): Việc sản xuất hay cung ứng dịch vụ với quy mô lớn rất khó khăn. Trong khi đó, mức độ bất định trong nhu cầu dịch vụ cao hơn sản phẩm hữu hình nhiều nên rất khó đồng bộ hóa cung và cầu dịch vụ. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ Trong chiến lược cạnh tranh và tìm kiếm lợi nhuận, các công ty rất chú trọng đến chất lượng sản phẩm. Trong lĩnh vực dịch vụ, các nhà nghiên cứu cũng ngày càng quan tâm đến lĩnh vực nghiên cứu về chất lượng dịch vụ.
Sản phẩm dịch vụ được cung cấp thông qua một loạt các hoạt động giao tiếp và tương tác với khách hàng. Do vậy, chất lượng dịch vụ là một yếu tố rất quan trọng đối với khách hàng. Đặc điểm nổi bật của dịch vụ là khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng của những dịch vụ sau khi đã “mua” và “sử dụng” chúng. Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu.
Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Theo tài liệu hướng dẫn TCVN ISO 9001:2000, chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua. Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây: • Tính vượt trội (transcendent): Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội của mình so với những sản phẩm khác.
Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ. Chính sự ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. • Tính đặc trưng (specific): Tổng thể những mặt cốt lõi và tinh túy nhất kết tinh trong quá trình cung cấp dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của chất lượng dịch vụ. Do vậy, các sản phẩm dịch vụ cao cấp thường hàm chứa nhiều nét đặc trưng hơn so với dịch vụ cấp thấp.
Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể phân biệt được chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với đối thủ cạnh tranh. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing. • Tính thỏa mãn nhu cầu (satisfiable): Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do vậy, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy nhu cầu khách hàng làm cơ sở để cải thiện chất lượng dịch vụ.
Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được.