Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng xu hướng dùng hàng hiệu của sinh viên ĐH Thương Mại

• Trường học: Trường Đại Học Thương Mại
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Tác Động Đến Xu Hướng Thích Dùng Hàng Hiệu Của Sinh Viên Trường Đại Học Thương Mại

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: ĐẶT VẤN ĐỀ VÀ MỞ ĐẦU
• 1.1. Bối cảnh nghiên cứu và nêu đề tài
• 1.2. Tổng quan nghiên cứu
• 1.3. Tài liệu trong nước và tài liệu nước ngoài
• 1.4. Khoảng trống nghiên cứu
• 1.5. Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu
• 1.5.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.5.2. Đối tượng nghiên cứu
• 1.6. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.7. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 1.7.1. Giả thuyết nghiên cứu
• 1.7.2. Mô hình nghiên cứu
• 1.8. Ý nghĩa của nghiên cứu
• 1.9. Thiết kế của nghiên cứu
• 1.10. Phạm vi nghiên cứu
• 1.11. Phương pháp nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG II: CÁC KHÁI NIỆM VÀ VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
• 2.1. Khái niệm “yếu tố tác động”
• 2.2. Khái niệm “xu hướng”
• 2.3. Khái niệm “hàng hiệu”
• 2.4. Các mô hình lý thuyết
• 2.5. Các yếu tố tác động đến xu hướng thích dùng “hàng hiệu” của giới trẻ
• 3. CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu
• 3.2. Thiết kế bảng hỏi khảo sát và phiếu phỏng vấn
• 3.2.1. Thiết kế bảng hỏi khảo sát
• 3.2.2. Thiết kế phiếu phỏng vấn
• 3.3. Phương pháp chọn mẫu
• 3.4. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.4.1. Xác định chuẩn dữ liệu
• 3.4.2. Xác định nguồn thu thập dữ liệu
• 3.4.3. Xác định phương pháp thu thập dữ liệu cụ thể
• 3.4.4. Công cụ thu thập dữ liệu
• 3.5. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
• 3.5.1. Thống kê mô tả
• 3.5.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
• 3.5.3. Phân tích hồi quy đa biến
• 4. CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Kết quả nghiên cứu định tính
• 4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng
• 4.2.1. Thống kê mẫu nghiên cứu
• 4.2.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha
• 4.2.3. Phân tích tương quan Pearson
• 4.2.4. Phân tích hồi quy đa biến và kiểm định mô hình
• 4.2.5. Kết luận về nghiên cứu định lượng
• 5. CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Kết luận
• 5.2. Kiến nghị
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: PHIẾU PHỎNG VẤN
• PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT SINH VIÊN

Tóm tắt

I. Khám phá xu hướng dùng hàng hiệu của sinh viên ĐH Thương Mại

Trong bối cảnh kinh tế phát triển và mức sống nâng cao, xu hướng tiêu dùng của giới trẻ, đặc biệt là sinh viên, đã có nhiều thay đổi đáng kể. Triết lý sống “Ăn ngon, mặc đẹp” không còn xa lạ, và hàng hiệu dần trở thành một phương tiện để thể hiện cá tính và giá trị bản thân. Đặc biệt, đối với sinh viên tại Trường Đại học Thương Mại – một môi trường năng động và chú trọng kinh tế, việc tìm hiểu các yếu tố đằng sau xu hướng này mang ý nghĩa quan trọng. Nghiên cứu này không chỉ phản ánh lối sống sinh viên hiện đại mà còn cung cấp dữ liệu quý giá cho các doanh nghiệp và nhà giáo dục. Bài viết sẽ đi sâu phân tích một nghiên cứu khoa học cụ thể, làm rõ các động lực chính thúc đẩy quyết định mua sắm thương hiệu cao cấp của nhóm đối tượng này. Từ các yếu tố tâm lý, xã hội đến thuộc tính sản phẩm, một bức tranh toàn cảnh về hành vi tiêu dùng của sinh viên sẽ được phác thảo, dựa trên dữ liệu khảo sát và phân tích thống kê chuyên sâu, giúp giải mã một trong những hiện tượng tiêu dùng nổi bật của thế hệ Z.

1.1. Bối cảnh và thực trạng lối sống sinh viên hiện đại

Sự phát triển của công nghệ và mạng xã hội đã tạo ra một thế hệ sinh viên kết nối toàn cầu, có gu thẩm mỹ cao và ý thức tiêu dùng trách nhiệm. Họ không chỉ tìm kiếm sản phẩm chất lượng mà còn đòi hỏi tính cá nhân hóa và giá trị thương hiệu. Theo nghiên cứu, ngay cả sau đại dịch Covid-19, thị trường hàng xa xỉ tại Việt Nam vẫn cho thấy sự phục hồi nhanh chóng, với tốc độ tăng trưởng kép được dự báo đạt hơn 9% trong 5 năm tới (Statista). Sinh viên, đặc biệt là tại các trường kinh tế, không đứng ngoài xu hướng này. Việc sở hữu một món đồ từ Louis Vuitton, Gucci hay Dior không chỉ là mua sắm, mà còn là cách xây dựng thương hiệu cá nhân, thể hiện sự sành điệu và khác biệt. Đây là một phần quan trọng trong việc định hình phong cách thời trang sinh viên trong kỷ nguyên số.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu hành vi tiêu dùng của sinh viên

Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu là xác định và đo lường các yếu tố tác động đến xu hướng thích dùng hàng hiệu của sinh viên. Cụ thể hơn, nghiên cứu tập trung vào việc: Khảo sát thực trạng mua sắm hàng hiệu; nhận diện các yếu tố ảnh hưởng chính như thương hiệu, chất lượng, giá cả, thẩm mỹ, và các yếu tố xã hội; đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố. Kết quả nghiên cứu nhằm cung cấp cơ sở khoa học để đề xuất các giải pháp phù hợp, giúp sinh viên có nhận thức đúng đắn về tiêu dùng và giúp các doanh nghiệp trong ngành marketing hàng xa xỉ xây dựng chiến lược tiếp cận hiệu quả hơn với nhóm người tiêu dùng trẻ.

II. Phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng hiệu

Quyết định mua một sản phẩm hàng hiệu của sinh viên không phải là một hành động đơn lẻ, mà là kết quả của sự tương tác phức tạp giữa nhiều yếu tố. Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đó, các nhà nghiên cứu đã xác định một mô hình ban đầu bao gồm sáu nhóm yếu tố chính có khả năng ảnh hưởng đến lựa chọn này. Các yếu tố này bao gồm: (1) Thương hiệu, (2) Chất lượng, (3) Giá cả, (4) Thẩm mỹ, (5) Gia đình và bạn bè, và (6) Nhu cầu khẳng định bản thân và địa vị xã hội. Mỗi yếu tố này đại diện cho một khía cạnh khác nhau trong tâm lý mua sắm hàng hiệu, từ những đánh giá lý tính về sản phẩm đến những động lực cảm tính và xã hội. Việc phân tích sâu các nhóm yếu tố này là bước đầu tiên để hiểu rõ tại sao thói quen chi tiêu của thế hệ Z lại hướng về các sản phẩm có thương hiệu, và đâu là những đòn bẩy tâm lý quan trọng nhất mà các nhà tiếp thị có thể khai thác. Phần tiếp theo sẽ đi sâu vào từng nhóm yếu tố cụ thể.

2.1. Nhóm yếu tố tâm lý Khẳng định bản thân và áp lực đồng trang lứa

Yếu tố tâm lý đóng vai trò cốt lõi trong việc thúc đẩy sinh viên mua hàng hiệu. Theo lý thuyết tiêu dùng phô trương (Veblen, 1899), việc sử dụng hàng hóa xa xỉ là một cách để phô diễn sự giàu có hoặc địa vị xã hội. Đối với sinh viên, điều này chuyển hóa thành nhu cầu khẳng định bản thân, chứng tỏ sự thành công và khác biệt. Bên cạnh đó, áp lực đồng trang lứa là một động lực mạnh mẽ. Khi bạn bè xung quanh đều sử dụng sản phẩm từ các thương hiệu cao cấp, một cá nhân có thể cảm thấy cần phải làm theo để hòa nhập hoặc không bị coi là 'lạc hậu'. Đây là những động cơ vô hình nhưng có sức ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua sắm cuối cùng.

2.2. Nhóm yếu tố xã hội Ảnh hưởng của mạng xã hội và gia đình

Không thể phủ nhận ảnh hưởng của mạng xã hội đến giới trẻ. Các nền tảng như Instagram, TikTok là nơi các influencers và người nổi tiếng liên tục giới thiệu các sản phẩm hàng hiệu, tạo ra những trào lưu và định hình gu thẩm mỹ của sinh viên. Bên cạnh đó, gia đình và bạn bè là nguồn tham khảo và tác động trực tiếp. Một lời khuyên từ bạn thân, hay sự chu cấp và định hướng từ gia đình, đều là những yếu tố ảnh hưởng quyết định mua một cách mạnh mẽ. Theo tài liệu nghiên cứu, sự ủng hộ hoặc phong cách tiêu dùng của gia đình có thể tác động trực tiếp đến khả năng tài chính của sinh viên và xu hướng chi tiêu của họ.

III. Phương pháp nghiên cứu khoa học hành vi tiêu dùng sinh viên

Để đảm bảo tính khách quan và khoa học, nghiên cứu đã áp dụng phương pháp tiếp cận hỗn hợp, kết hợp cả định tính và định lượng. Đây là một cách tiếp cận toàn diện, cho phép vừa khám phá sâu các khía cạnh tâm lý phức tạp, vừa đo lường được mức độ tác động của chúng trên một mẫu đủ lớn. Giai đoạn đầu tiên tập trung vào nghiên cứu định tính để xây dựng và hiệu chỉnh các thang đo. Giai đoạn tiếp theo là nghiên cứu định lượng thông qua khảo sát quy mô lớn để kiểm định các giả thuyết đã đặt ra. Việc sử dụng các công cụ phân tích thống kê chuyên nghiệp như SPSS không chỉ giúp xác thực các mô hình lý thuyết mà còn mang lại những kết quả đáng tin cậy. Cách tiếp cận này đảm bảo rằng các kết luận rút ra không chỉ dựa trên suy đoán mà còn có bằng chứng thực nghiệm vững chắc từ việc khảo sát hành vi người tiêu dùng trẻ.

3.1. Thiết kế nghiên cứu hỗn hợp Định tính và định lượng

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu một nhóm nhỏ sinh viên để tìm hiểu quan điểm, động cơ và các yếu tố tiềm ẩn. Kết quả từ giai đoạn này là cơ sở để thiết kế bảng hỏi chi tiết cho nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng cách khảo sát 196 sinh viên tại Trường Đại học Thương Mại qua Google Form. Bảng hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đo lường thái độ và mức độ đồng ý của sinh viên đối với các phát biểu liên quan đến 6 nhóm yếu tố giả định.

3.2. Quy trình thu thập và phân tích dữ liệu bằng SPSS

Dữ liệu thu thập từ 196 phiếu khảo sát hợp lệ được mã hóa và xử lý bằng phần mềm SPSS. Quy trình phân tích bao gồm nhiều bước quan trọng. Đầu tiên, độ tin cậy của các thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach's Alpha. Các biến không đạt yêu cầu sẽ bị loại bỏ. Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để nhóm các biến quan sát có liên quan vào các nhân tố chính. Cuối cùng, phân tích hồi quy đa biến được thực hiện để xác định mức độ tác động (biểu thị qua hệ số Beta) của các nhân tố độc lập (các yếu tố ảnh hưởng) lên biến phụ thuộc (xu hướng thích dùng hàng hiệu).

IV. Top 3 yếu tố quyết định xu hướng thích dùng hàng hiệu

Sau quá trình phân tích dữ liệu nghiêm ngặt, kết quả nghiên cứu đã mang lại những phát hiện bất ngờ và giá trị. Từ 6 yếu tố ban đầu trong mô hình giả thuyết, phân tích hồi quy đã chỉ ra rằng chỉ có 3 nhân tố có tác động thực sự ý nghĩa về mặt thống kê đến xu hướng thích dùng hàng hiệu của sinh viên. Các yếu tố này bao gồm Thẩm mỹ, Gia đình và bạn bè, và Chất lượng. Đáng chú ý, các yếu tố như Giá cả, Thương hiệu, và Khẳng định bản thân, dù được cho là quan trọng, lại không thể hiện tác động rõ rệt trong mô hình cuối cùng. Mô hình hồi quy cho thấy 3 yếu tố này giải thích được 65.4% sự biến thiên của ý định dùng hàng hiệu, một con số có ý nghĩa thống kê cao. Điều này cho thấy quyết định mua sắm của sinh viên phức tạp hơn việc chỉ chạy theo logo hay giá tiền. Thay vào đó, nó là sự kết hợp giữa cảm quan về cái đẹp, ảnh hưởng từ cộng đồng và niềm tin vào giá trị cốt lõi của sản phẩm.

4.1. Yếu tố thẩm mỹ Beta 0 549 Tác động mạnh mẽ nhất

Kết quả phân tích cho thấy yếu tố Thẩm mỹ có tác động mạnh nhất với hệ số Beta chuẩn hóa cao nhất (β = 0,549). Điều này có nghĩa là thiết kế đẹp mắt, màu sắc đa dạng, kiểu dáng độc đáo và bao bì sang trọng là những động lực hàng đầu. Sinh viên ngày nay xem thời trang như một ngôn ngữ để thể hiện bản thân, do đó, một sản phẩm có tính thẩm mỹ cao, bắt kịp xu hướng sẽ dễ dàng chinh phục họ. Yếu tố này vượt qua cả chất lượng và thương hiệu, cho thấy thế hệ Z ưu tiên cao cho giá trị thị giác và sự sáng tạo trong việc định vị thương hiệu luxury.

4.2. Yếu tố xã hội Gia đình và bạn bè Beta 0 202

Đứng ở vị trí thứ hai về mức độ ảnh hưởng là yếu tố Gia đình và bạn bè (β = 0,202). Điều này khẳng định vai trò của cộng đồng trong việc định hình hành vi tiêu dùng của sinh viên. Những lời gợi ý, nhận xét từ bạn bè, hoặc việc noi theo phong cách của những người xung quanh là một kênh thông tin và ảnh hưởng đáng tin cậy. Đồng thời, nguồn chu cấp tài chính và định hướng từ gia đình cũng là một phần quan trọng, tạo điều kiện cho việc tiếp cận và mua sắm các sản phẩm hàng hiệu. Yếu tố này cho thấy sức mạnh của marketing truyền miệng và ảnh hưởng xã hội trong nhóm đối tượng này.

4.3. Yếu tố chất lượng Beta 0 155 Nền tảng của giá trị

Mặc dù có hệ số tác động thấp nhất trong ba yếu tố (β = 0,155), Chất lượng vẫn là một nhân tố có ý nghĩa. Sinh viên sẵn sàng chi trả cao hơn cho hàng hiệu vì họ tin rằng sản phẩm được làm từ vật liệu tốt, có độ bền cao và đi kèm dịch vụ chăm sóc khách hàng vượt trội. Chất lượng không phải là yếu tố gây ấn tượng ban đầu mạnh mẽ như thẩm mỹ, nhưng nó là nền tảng xây dựng lòng tin và sự hài lòng lâu dài. Đây là yếu tố lý tính, củng cố cho quyết định mua sắm sau khi các yếu tố cảm tính và xã hội đã phát huy tác dụng.

V. Giải pháp và hàm ý quản trị từ nghiên cứu hàng hiệu

Kết quả của nghiên cứu các yếu tố tác động đến xu hướng thích dùng hàng hiệu không chỉ dừng lại ở mức độ học thuật mà còn mở ra nhiều hàm ý thực tiễn quan trọng. Đối với các doanh nghiệp, việc nắm bắt được rằng Thẩm mỹ, Ảnh hưởng xã hội và Chất lượng là ba trụ cột chính giúp họ xây dựng chiến lược tiếp thị và phát triển sản phẩm hiệu quả hơn. Thay vì chỉ tập trung vào việc quảng bá tên tuổi thương hiệu, các nỗ lực cần được phân bổ hợp lý để đầu tư vào thiết kế, xây dựng cộng đồng và đảm bảo chất lượng vượt trội. Đối với sinh viên và các nhà giáo dục, nghiên cứu này là một cơ sở để thảo luận về tiêu dùng thông minh và có trách nhiệm. Hiểu rõ các động lực đằng sau hành vi mua sắm giúp sinh viên đưa ra quyết định sáng suốt hơn, phù hợp với khả năng tài chính và giá trị cá nhân, từ đó định hình một lối sống sinh viên hiện đại cân bằng và bền vững.

5.1. Kiến nghị cho chiến lược marketing hàng xa xỉ

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các thương hiệu xa xỉ nhắm đến đối tượng sinh viên cần: (1) Đặt yếu tố Thẩm mỹ làm trọng tâm trong thiết kế sản phẩm và truyền thông hình ảnh, tạo ra những sản phẩm độc đáo, có tính nghệ thuật cao. (2) Tận dụng sức mạnh của cộng đồng bằng cách triển khai các chiến dịch influencer marketing, khuyến khích đánh giá từ người dùng và tạo ra trải nghiệm mua sắm có tính tương tác xã hội cao. (3) Luôn nhấn mạnh và chứng minh cam kết về Chất lượng sản phẩm, từ nguyên vật liệu đến dịch vụ hậu mãi, để xây dựng niềm tin vững chắc nơi người tiêu dùng trẻ.

5.2. Định hướng nhận thức về tiêu dùng cho thế hệ Z

Nghiên cứu cho thấy sinh viên bị tác động mạnh bởi các yếu tố bên ngoài và cảm xúc. Do đó, các chương trình giáo dục về tài chính cá nhân và tiêu dùng bền vững trong nhà trường là cần thiết. Sinh viên cần được trang bị kiến thức để phân biệt giữa nhu cầu thực sự và mong muốn tức thời do ảnh hưởng của mạng xã hội. Việc hiểu rõ nhận thức về giá trị thương hiệu không chỉ nằm ở logo mà còn ở chất lượng và giá trị sử dụng lâu dài sẽ giúp họ trở thành những người tiêu dùng thông thái, biết cách xây dựng thương hiệu cá nhân một cách ý nghĩa thay vì chỉ chạy theo trào lưu.