Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài Chương 2: Một số vấn đề lý luận về Chương 3: Các kết quả phân tích thự lòng của khách hàng về sản phẩm trà Phúc Chương 4: Các kết luận, kiến nghị v 15 CHƯƠNG 2: MỘT SỐ LÝ LUẬN VỀ ĐỀ Ứ 2. Khái niệm về Marketing Trong thời đại hiện nay, marketing là một trong những nhân tố quan trọng góp phần tạo lên thành công đối với một doanh nghiệp, nó là một yếu tố không thể thiếu trong kinh doanh. Tùy theo từng quan điểm và góc độ nhìn nhận khác nhau mà có những định nghĩa khác nhau về marketing nhưng về bản chất của chúng thì không thay đổi. Có một số định nghĩa về marketing như sau: Theo Philip Kotler: “Marketing là khoa học và nghệ thuật khám phá, sáng tạo và cung cấp giá trị nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu với lợi nhuận.
Marketing xác định các nhu cầu và mong muốn chưa được đáp ứng. Nó xác định, đo lường và định lượng quy mô của thị trường đã xác định và tiềm năng lợi nhuận. Nó xác định phân khúc nào công ty có khả năng phục vụ tốt nhất và nó thiết kế và quảng bá các sản phẩm và dịch vụ phù hợp” Viện Marketing Anh quốc US-UK Chartered Institute of Marketing: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến” Theo góc độ doanh nghiệp “Marketing là chức năng quản lý công ty trong việc duy trì và tổ chức các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện và biến mong muốn của khách hàng thành nhu cầu thực sự của một sản phẩm, dịch vụ cụ thể” Tóm lại marketing là hoạt động của doanh nghiệp nhằm đáp ứng, thỏa mãn, gợi mở nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Khái quát về Marketing Mix Theo Kotler and Armstrong (2010), “marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu của mình trên thị trường 16 mục tiêu”.
Năm 1948, giáo sư marketing Neil Borden tại đại học Harvard đã đưa ra khái niệm đầu tiên về Marketing mix. Sau đó Marketing Mix đã được E. Jerome McCarthy (1960) khái quát bao gồm 4 yếu tố đó là sản phẩm (product), giá cả (price), địa điểm (place) và khuyến mại (promotion) còn được gọi là 4P hay marketing truyền thống dành cho sản phẩm hữu hình. Theo Kristian Möller (2006), Marketing 4P còn là mô hình đơn giản, chưa xem xét mối quan hệ tác động qua lại giữa khách và doanh nghiệp, chưa đề cập đến những tác động của môi trường bên ngoài.
Khi xã hội ngày càng phát triển, yêu cầu của khách hàng ngày càng khắt khe và phức tạp hơn, điều đó cũng dẫn đến phải mở rộng mô hình Marketing truyền thống. Marketing mix đã được Boom and Bitner (1981) bổ sung thêm các yếu tố là con người (people), quy trình (process) và phương tiện hữu hình (physical evidence). Theo Kent and Brown (2006), trong ngành dịch vụ, marketing 7P mang tính toàn diện, chi tiết và phù hợp vì nó xem xét đến môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Nó đã được sử dụng trong rất nhiều đề tài nghiên cứu trên thế giới về ngành ăn uống (Iffatul ulfah và cộng sự, 2016).
Dựa trên ưu điểm của mô hình Marketing mix 7P, nhóm tác giả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm trà của Phúc Long Coffee and Tea. - Sản phẩm (Product) Theo Kotler and Armstrong (2009): "Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể được cung cấp cho thị trường để thu hút sự chú ý, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu thụ và có thể đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn." Các quyết định về sản phẩm bao gồm sự đa dạng của sản phẩm, chất lượng, thi ết kế, chức năng, thương hiệu, bao bì, kích cỡ, dịch vụ, bảo hành và trả lại. Nó có lẽ là thành phần quan trọng nhất trong marketing mix vì các thuộc tính của sản phẩm mang lại lợi ích làm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng (Chelliah và cộng sự, 2013). Qua marketing mix, doanh nghiệp có thể đưa các đặc điểm độc đáo, mới lạ về sản phẩm đối với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
- Giá cả (Price) Theo Kotler (2010): “Giá là số tiền được tính cho một sản phẩm, dịch vụ hoặc tổng giá trị mà người tiêu dùng đổi lấy lợi ích của việc có hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ đó”. Giá cả là một trong những yếu tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành thực phẩm và đồ uống (Suci Ayu Sudaria và cộng sự, 2019) và khách 17 hàng mua sản phẩm hay dịch vụ thường dựa trên giá cả của sản phẩm hơn là các thuộc tính sản phẩm đó (Peter and Donnely, 2007). Vì vậy có thể nói rằng, giá cả là yếu tố quan trọng tác động đến ý định khi mua hàng hóa hay dịch vụ của khách hàng. - Địa điểm (Place) Theo Kotler and Armstrong (2010), “Địa điểm là một tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau phục vụ cho quá trình sản xuất sản phẩm phục vụ người tiêu dùng”.
Trong marketing mix, địa điểm hay còn được gọi là phân phối (Place). Địa điểm hay phân phối chính trong marketing mix chính là mang sản phẩm đến tay của khách hàng, cũng có thể nói địa điểm đó giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm hoặc tiếp cận đối với sản phẩm. Các doanh nghiệp, thương hiệu cần tìm hiểu địa điểm chiến lược cũng như nơi mà người có thể tìm thấy sản phẩm một cách dễ dàng (Paniandi và cộng sự, 2018). Theo Theo Kotler and Armstrong (2020) Việc xác định nơi thích hợp để khách hàng tiếp cận sản phẩm bao gồm các khía cạnh như sau: “Tiếp cận: Địa điểm có phương tiện đi lại, thuận tiện cho khách hàng tiếp cận điểm bán.
Khả năng hiển thị: Một nơi có thể được nhìn thấy từ đường chính và ở bên đường. Có đủ chỗ đậu xe: Để tăng sự an toàn và thoải mái của khách hàng tiềm năng. Môi trường: Khu vực xung quanh nơi hỗ trợ bán hàng”. - Xúc tiến (Promotion) Hoạt động xúc tiến luôn đi liền với hoạt động giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp và được thể hiện qua hoạt động quảng cáo và khuyến mại.
Định nghĩa đơn giản về xúc tiến chính là quản lý mối quan hệ đối với khách hàng vì lợi ích chung. Kotler and Armstrong (2010) cho rằng xúc tiến đã trở thành một yếu tố quan trọng trong marketing mix. Xúc tiến bao gồm các yếu tố như quảng cáo, bán hàng cá nhân, bán hàng đa cấp, quảng bá trực tuyến, quà tặng khuyến mãi và tương tác truyền thông để tạo ra sự quan tâm và thu hút khách hàng tiềm năng đến sản phẩm hoặc dịch vụ. Điều này bao gồm cả việc xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng thông qua các kênh truyền thông khác nhau để tăng cường nhận thức về thương hiệu, tạo ra sự quan tâm và tạo ra nhu cầu tiêu dùng.
Mục đích của xúc tiến là nhằm thu hút khách hàng mới bằng cách hứa hẹn những giá trị mà doanh nghiệp có và duy trì, phát triển người tiêu dùng bằng cách cung cấp giá trị và sự hài lòng. 18 - Con người (People) Theo Hartline and Ferrell (1996), yếu tố con người bao gồm tất cả các yếu tố liên quan đến nhân lực tham gia trong quá trình cung cấp dịch vụ, và do đó có ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Mặc dù nhiều doanh nghiệp khai thác tối đa hiệu quả ở mọi mặt, thường thay thế con người bằng các công nghệ nhưng ở một số ngành dịch vụ, yếu tố con người vẫn được coi là trung tâm của doanh nghiệp. Các hoạt động dịch vụ thường không thể tách rời con người, vì vậy con người có kỹ năng, thái độ tốt sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và tăng cường tính hiện hữu của sản phẩm, dịch vụ (Reid and Bojanic, 2009).
- Cơ sở vật chất (Physical evidence) Cơ sở vật chất là một trong những yếu tố quan trọng có tác động lớn sự hài lòng của khách hàng trong ngành vụ đồ uống (Iffatul Ulfah, 2016). Cơ sở vật chất là môi trường cung cấp dịch vụ và hoạt động tương tác giữa nhân viên và khách hàng. Theo Bitner (1981), môi trường và cơ sở vật chất xung quanh có thể ảnh hưởng đến sự cảm nhận của khách về chất lượng của dịch vụ. Khách hàng có thể đánh giá chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp thông qua cảm nhận trực tiếp về cơ sở vật chất và môi xung quanh, tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ của doanh nghiệp.
- Quy trình (Process) Quy trình là các yếu tố liên quan đến quy trình phục vụ khách hàng. Theo Rodriguez (2013), quy trình sẽ đưa sản phẩm của doanh nghiệp cũng như khách hàng dễ dàng tiếp cận đến sản phẩm của doanh nghiệp hơn. Bao gồm như dịch vụ khách hàng, thủ tục đổi trả, thời gian phản hồi và quy trình thanh toán. Một doanh nghiệp có quy trình với mục tiêu hiệu quả, thì họ sẽ có được sự hài lòng của khách hàng và cả nhân sự.
Trong bài nghiên cứu, yếu tố này được thể hiện qua quá trình order sản phẩm, dịch vụ sau khi mua và quy trình thanh toán tại Phúc Long Coffee and Tea. Khái niệm về sự hài lòng Sự hài lòng của khách hàng luôn đóng một vai trò quan trọng đối với mọi tổ chức kinh doanh. Có thể nói việc đo lường sự hài lòng trong môi trường đầy sự cạnh tranh là một trong những điều phải làm của doanh nghiệp. Việc đem lại sự hài lòng sẽ mang lại 19 nhiều lợi ích đối với doanh nghiệp cũng như khách hàng, tổ chức.
Các doanh nghiệp muốn đáp ứng được mong đợi của khách thì cần phải sử dụng các công cụ marketing một cách hợp lý, hiệu quả (Emrah Cengiz Ph. Theo Kotler (2000): “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”. Vậy có nghĩa là mức độ hài lòng sẽ phục thuộc vào sự kỳ vọng và kết quả nhận mà khách hàng nhận được, nếu kết quả thực tế khách hàng nhận được thấp hơn kỳ vọng thì họ sẽ không hài lòng, nếu thực tế tương đương hoặc cao hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng hoặc rất hài lòng.