Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường xe gắn máy tại Việt Nam trong những năm qua duy trì vai trò chủ lực trong hệ thống giao thông cá nhân, chiếm khoảng 61% cơ cấu tham gia giao thông đô thị. Chiếc xe máy không chỉ đơn thuần là phương tiện đi lại thiết yếu mà còn trở thành phương tiện thể hiện giá trị và cá tính của người tiêu dùng. Tại địa bàn thành phố Huế, sự cạnh tranh giữa các đại lý ủy nhiệm diễn ra gay gắt với sự hiện diện của nhiều đơn vị phân phối lớn như Honda Lộc Thịnh (6 cửa hàng), Honda Hồng Phú (5 cửa hàng) và Honda Đại Nam (3 cửa hàng). Trước bối cảnh thị trường dần tiến tới mức bão hòa cùng sự suy giảm sức mua sau đại dịch, Công ty TNHH Honda Lộc Thịnh chi nhánh 46 Nguyễn Huệ gặp nhiều trở ngại trong việc thỏa mãn kỳ vọng khách hàng, tổ chức các chương trình khuyến mãi, chế độ bảo hành và hoạt động chăm sóc khách hàng trước cũng như sau bán hàng. Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố chi phối hành vi mua sắm của khách hàng là yêu cầu thực tiễn nhằm giúp doanh nghiệp xây dựng các giải pháp kinh doanh phù hợp.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể:

  1. Mục tiêu chung: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua xe máy tại Công ty TNHH Honda Lộc Thịnh Huế, từ đó đề xuất các giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
  2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
  • Hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng.
  • Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn mua xe máy của khách hàng tại Công ty TNHH Honda Lộc Thịnh.
  • Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện sản phẩm, dịch vụ, nâng cao khả năng sử dụng và thúc đẩy thái độ tích cực của khách hàng tại công ty.

Nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu gồm 3 vấn đề chính:

  1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến việc mua xe máy của người tiêu dùng tại Công ty TNHH Honda Lộc Thịnh?
  2. Để chọn mua xe máy thì yếu tố nào ảnh hưởng quan trọng nhất đến quyết định chọn mua của khách hàng?
  3. Để khuyến khích khách hàng mua xe, Công ty TNHH Honda Lộc Thịnh nên có những giải pháp gì?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua xe máy tại Công ty TNHH Honda Lộc Thịnh.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng đang có ý định mua hoặc đã mua xe máy tại Công ty TNHH Honda Lộc Thịnh chi nhánh 46 Nguyễn Huệ.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại địa bàn thành phố Huế, tập trung tại cơ sở phân phối số 46 Nguyễn Huệ, phường Vĩnh Ninh, thành phố Huế.
  • Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp về tổ chức và hoạt động kinh doanh được thu thập trong giai đoạn từ năm 2020 đến năm 2022; số liệu sơ cấp thông qua điều tra bảng hỏi được tiến hành từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm và mô hình hành vi người tiêu dùng kinh điển:

  • Khái niệm hành vi tiêu dùng theo Schiffman & Kanuk (2002), định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) và quan điểm của Philip Kotler (2000).
  • Mô hình hành vi tiêu dùng của Philip Kotler: các tác nhân kích thích marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động) và các tác nhân môi trường tác động vào "hộp đen ý thức" của người mua (bao gồm các đặc tính cá nhân và tiến trình quyết định mua), từ đó dẫn tới các phản ứng đáp ứng cụ thể.
  • Các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua: Văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa), Xã hội (tầng lớp xã hội, nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị), Cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, tính cách) và Tâm lý (động cơ theo Tháp nhu cầu Maslow 1943, nhận thức, niềm tin và thái độ).
  • Tiến trình quyết định mua gồm 5 bước của Kotler & Armstrong: Nhận thức nhu cầu -> Tìm kiếm thông tin -> Đánh giá phương án -> Quyết định mua -> Hành vi sau khi mua.
  • Các mô hình lý thuyết bổ trợ: Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein & Ajzen (1975); Thuyết hành vi dự tính (TPB) của Ajzen (1991); Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1986).
  • Các mô hình thực nghiệm kế thừa: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tại Malaysia của Tan & Santhi (2014); nghiên cứu của Nguyễn Thị Phương Anh (2021) tại đại lý Honda Đại Nam (Huế); nghiên cứu của Lê Lương Duyên (2014) tại đại lý Honda Hồng Phú (Huế).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhóm nhân tố độc lập (22 biến quan sát) tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc "Quyết định lựa chọn" (3 biến quan sát):

  • H1: "Chất lượng sản phẩm, dịch vụ" tác động cùng chiều đến Quyết định lựa chọn.
  • H2: "Màu sắc, thiết kế" tác động cùng chiều đến Quyết định lựa chọn.
  • H3: "Tính hữu dụng" tác động cùng chiều đến Quyết định lựa chọn.
  • H4: "Giá cả" tác động cùng chiều đến Quyết định lựa chọn.
  • H5: "Thái độ phục vụ" tác động cùng chiều đến Quyết định lựa chọn.
  • H6: "Nhóm tham khảo" tác động cùng chiều đến Quyết định lựa chọn.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu sơ bộ (định tính): Thảo luận nhóm và phỏng vấn thử nghiệm 10 khách hàng sử dụng xe máy tại Honda Lộc Thịnh để hiệu chỉnh bảng câu hỏi khảo sát.
  • Nghiên cứu định lượng:
    • Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất), tiếp cận trực tiếp khách hàng đến mua xe hoặc sử dụng dịch vụ tại chi nhánh 46 Nguyễn Huệ.
    • Quy mô mẫu: Căn cứ nguyên tắc của Hair et al. (1998) với cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($n_{min} = 25 \times 5 = 125$) và công thức của Nguyễn Đình Thọ (2003) với $n_{min} = 8p + 50 = 8 \times 6 + 50 = 98$. Tác giả phát ra 185 phiếu điều tra và thu về 165 phiếu hợp lệ phục vụ phân tích.
    • Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 22 để tiến hành thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (điều kiện $\alpha > 0,6$ và tương quan biến - tổng $> 0,3$), phân tích nhân tố khám phá EFA (phương pháp Principal Components, phép xoay Varimax, điều kiện $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, Bartlett's Sig $< 0,05$, Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $> 50%$, hệ số tải Factor Loading $\ge 0,5$), phân tích tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính bội, phân tích phương sai ANOVA và kiểm định One Sample T-Test.

Nguồn dữ liệu:

  • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự, tình hình tiêu thụ sản phẩm giai đoạn 2020 - 2022 do Phòng Kế toán - Tài chính Công ty TNHH Honda Lộc Thịnh cung cấp; số liệu thống kê của Hiệp hội Các nhà sản xuất xe máy Việt Nam (VAMM).
  • Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát thực tế 165 khách hàng tại cửa hàng Honda Lộc Thịnh chi nhánh 46 Nguyễn Huệ trong quý 4 năm 2023.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương này tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận về người tiêu dùng, hành vi tiêu dùng và các giai đoạn ra quyết định mua hàng. Tác giả phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô và vi mô chi phối tâm lý khách hàng, trình bày các mô hình TRA, TPB và TAM làm cơ sở lý giải hành vi chấp nhận sản phẩm.

Về mặt thực tiễn, tác giả cung cấp bức tranh tổng thể về thị trường xe máy Việt Nam. Số liệu của Hiệp hội Các nhà sản xuất xe máy Việt Nam (VAMM) cho thấy doanh số bán hàng quý 1 năm 2022 đạt 753.434 xe. Dòng xe Honda Vision luôn chiếm tỷ trọng cao nhất trong doanh số của Honda Việt Nam, đạt 46.667 chiếc trong tháng 3/2022 (chiếm 25,8% tổng doanh số bán xe máy của hãng). Tại thị trường Thừa Thiên Huế, dù mạng lưới phân phối mở rộng nhưng nhu cầu mua sắm đang có dấu hiệu chững lại và bão hòa. Từ tổng quan các công trình tiền nhiệm của Tan & Santhi (2014), Nguyễn Thị Phương Anh (2021) và Lê Lương Duyên (2014), tác giả xác lập mô hình nghiên cứu gồm 6 nhóm nhân tố với 25 biến quan sát được mã hóa cụ thể (CL: 4 biến, MS: 3 biến, HD: 4 biến, GC: 4 biến, TD: 4 biến, TK: 3 biến, QD: 3 biến).

Chương 2: Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua xe máy của khách hàng tại Công ty TNHH Honda Lộc Thịnh Huế

Chương này phản ánh toàn diện hiện trạng tổ chức, hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và kết quả xử lý dữ liệu điều tra thực nghiệm:

  • Tổng quan doanh nghiệp: Công ty thành lập ngày 16/05/2006, mã số doanh nghiệp 330038950, trụ sở đặt tại số 46 Nguyễn Huệ, phường Vĩnh Ninh, TP. Huế. Bộ máy tổ chức vận hành theo mô hình trực tuyến - chức năng gồm Ban Giám đốc và 4 phòng nghiệp vụ: Phòng Kế toán, Phòng Kinh doanh, Phòng Bảo hành, Phòng Phụ tùng.
  • Tình hình nhân sự (2020 - 2022): Năm 2020 công ty có 31 lao động; năm 2021 giảm xuống còn 19 người (giảm 38,71%) do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19; năm 2022 tăng lên 36 người (tăng 89,47% so với năm 2021). Trình độ lao động qua đào tạo đại học và cao đẳng chiếm phần lớn (23 người năm 2020 và 30 người năm 2022).
  • Kết quả kinh doanh và sản lượng tiêu thụ xe máy:
Chỉ tiêu Năm 2020 Năm 2021 Năm 2022 So sánh 2021/2020 (%) So sánh 2022/2021 (%)
Sản lượng xe bán ra (chiếc) 2.205 1.287 2.546 -41,63% +97,82%
Doanh thu bán hàng (triệu đồng) 106.334 66.986 123.989 -37,00% +85,10%
Doanh thu dịch vụ (triệu đồng) 7.652 2.711 8.915 -64,57% +228,85%
Tổng doanh thu (triệu đồng) 113.986 69.697 132.904 -38,85% +90,69%
Tổng chi phí (triệu đồng) 100.922 62.122 115.817 -38,45% +86,43%
Lợi nhuận trước thuế (triệu đồng) 13.064 7.575 16.277 -42,02% +114,88%
Lợi nhuận sau thuế (triệu đồng) 10.320 5.984 12.859 -42,16% +114,89%

  • Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát ($N = 165$):

    • Giới tính: Nam chiếm 73,3% (121 người); Nữ chiếm 26,7% (44 người).
    • Độ tuổi: 18 - 30 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 48,5% (80 người); 30 - 45 tuổi chiếm 32,1% (53 người); 45 - 60 tuổi chiếm 16,4% (27 người); trên 60 tuổi chiếm 3,0% (5 người).
    • Nghề nghiệp: Nhân viên văn phòng chiếm 44,8% (74 người); Kinh doanh chiếm 24,8% (41 người); Lao động phổ thông chiếm 15,2% (25 người); Nội trợ chiếm 6,7% (11 người); Học sinh sinh viên chiếm 6,1% (10 người); Khác chiếm 2,4% (4 người).
    • Thu nhập bình quân tháng: Từ 5 - 15 triệu đồng chiếm 45,5% (75 người); trên 15 triệu đồng chiếm 42,4% (70 người); dưới 5 triệu đồng chiếm 12,1% (20 người).

  • Đặc điểm hành vi và căn cứ lựa chọn sản phẩm của khách hàng:

Nhóm nội dung Tiêu chí khảo sát Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
Lợi ích xe máy mang lại Tiết kiệm thời gian đi lại 148 89,7%
Phương tiện đi lại thay thế 145 87,9%
Tạo hiệu quả có giá trị kinh tế 66 40,0%
Tăng giá trị cho bản thân 54 32,7%
Lợi ích khác 14 8,5%
Kênh thông tin tiếp cận Người thân, bạn bè, đồng nghiệp 129 78,2%
Tự tìm kiếm qua mạng, Internet 73 44,2%
Nhân viên tư vấn của công ty 64 38,8%
Truyền hình, báo chí 51 30,9%
Tờ rơi, áp phích, poster 14 8,5%
Lý do chọn mua tại công ty Giá cả phù hợp 136 82,4%
Được bạn bè, người quen giới thiệu 129 78,2%
Tin tưởng thương hiệu Lộc Thịnh 57 34,5%
Nhiều khách hàng tin dùng 42 25,5%
Nhân viên tư vấn nhiệt tình 26 15,8%
Lý do khác 11 6,7%
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha:
    • Các thang đo biến độc lập đều có hệ số tin cậy đạt yêu cầu: Chất lượng sản phẩm, dịch vụ ($\alpha = 0,849$; tương quan biến - tổng các biến CL1-CL4 từ 0,665 đến 0,721); Màu sắc, thiết kế ($\alpha = 0,730$; biến MS1-MS3 từ 0,435 đến 0,664); Tính hữu dụng ($\alpha = 0,864$; biến HD1-HD4 từ 0,609 đến 0,807); Giá cả ($\alpha = 0,817$; biến GC1-GC4 từ 0,516 đến 0,760); Thái độ phục vụ ($\alpha = 0,776$; biến TD1-TD4 từ 0,552 đến 0,658); Nhóm tham khảo ($\alpha = 0,603$; biến TK1-TK3 từ 0,418 đến 0,453).
    • Thang đo biến phụ thuộc: Quyết định lựa chọn đạt $\alpha = 0,755$ (tương quan biến - tổng QD1-QD3 từ 0,556 đến 0,673).
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA:
    • Biến độc lập: Hệ số $\text{KMO} = 0,737$; kiểm định Bartlett's Test có giá trị Chi-square $= 1634,707$ với mức ý nghĩa $\text{Sig.} = 0,000$. Rút trích được 6 nhân tố với giá trị Eigenvalue nhỏ nhất bằng 1,226 ($> 1$), tổng phương sai trích lũy tiến đạt 68,427% ($> 50%$). Tất cả 22 biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,50 (từ 0,584 đến 0,884), không có biến nào bị loại.
    • Biến phụ thuộc: Hệ số $\text{KMO} = 0,685$; Bartlett's Test đạt Chi-square $= 142,011$ ($\text{Sig.} = 0,000$), trích xuất 1 nhân tố duy nhất đại diện cho quyết định lựa chọn của khách hàng.

Chương 3: Một số giải pháp góp phần tác động quyết định chọn mua xe máy của khách hàng tại Công ty TNHH Honda Lộc Thịnh chi nhánh 46 Nguyễn Huệ

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất định hướng và các nhóm giải pháp:

  • Định hướng phát triển: Nâng cao năng lực cạnh tranh tại thị trường Thừa Thiên Huế, mở rộng độ phủ thương hiệu và giữ vững thị phần bán lẻ xe gắn máy.
  • Giải pháp chung: Chuẩn hóa hệ thống quản trị quan hệ khách hàng, thiết lập quy trình chăm sóc khách hàng định kỳ và tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm tại cửa hàng.
  • Giải pháp cụ thể theo các nhóm yếu tố:
    • Nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ: Đảm bảo nguồn cung ứng xe đa dạng mẫu mã, kiểm tra chất lượng linh kiện phụ tùng chặt chẽ, rút ngắn thời gian sửa chữa, bảo dưỡng định kỳ.
    • Cải tiến màu sắc, thiết kế: Cập nhật thường xuyên các phiên bản màu sắc theo xu hướng mới của giới trẻ (nhóm 18 - 30 tuổi); đảm bảo tính chính hãng của tem xe và phụ kiện đi kèm.
    • Chính sách giá cả: Duy trì mức giá bán cạnh tranh và niêm yết rõ ràng; phối hợp cùng các tổ chức tín dụng triển khai các gói mua xe trả góp lãi suất ưu đãi, thủ tục nhanh gọn.
    • Nâng cao thái độ phục vụ: Tổ chức đào tạo định kỳ cho nhân viên bán hàng và kỹ thuật viên về kỹ năng giao tiếp, tính chuyên nghiệp, thái độ lắng nghe và tốc độ xử lý khiếu nại.
    • Tác động vào nhóm tham khảo: Thúc đẩy kênh truyền thông truyền miệng (WOM) bằng cách duy trì chính sách hậu mãi cho khách hàng hiện hữu để kích thích sự giới thiệu đến người thân, bạn bè; phát triển nội dung tương tác trên trang mạng xã hội của công ty.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đạt được các kết quả cụ thể:

  • Xác lập mô hình định lượng đo lường 6 nhóm nhân tố tác động đến quyết định chọn mua xe máy tại đại lý Honda Lộc Thịnh chi nhánh 46 Nguyễn Huệ. Thang đo 22 biến độc lập đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha từ 0,603 đến 0,864; phân tích EFA giải thích được 68,427% phương sai trích của dữ liệu.
  • Phân tích thực trạng kinh tế - tài chính của đại lý giai đoạn 2020 - 2022: Doanh thu năm 2021 giảm 38,85% do ảnh hưởng phong tỏa phòng dịch, nhưng năm 2022 đã phục hồi mạnh với tổng doanh thu đạt 132.904 triệu đồng (tăng 90,69% so với 2021) và lượng tiêu thụ đạt 2.546 chiếc xe (tăng 97,82%).
  • Lượng hóa các đặc trưng hành vi của khách hàng: 82,4% quyết định mua do giá cả phù hợp; 78,2% tiếp cận thông tin và lựa chọn mua qua bạn bè, người quen giới thiệu. Kết quả thống kê khẳng định trong 6 nhân tố nghiên cứu, nhân tố "Nhóm tham khảo" có mức độ tác động ít nhất đến quyết định mua so với các nhóm nhân tố còn lại.

Đóng góp của khóa luận:

  • Về mặt lý luận: Cung cấp bằng chứng thực nghiệm khẳng định sự phù hợp của việc tích hợp các mô hình Kotler, TRA, TPB và TAM vào nghiên cứu hành vi tiêu dùng đối với ngành hàng xe gắn máy tại thị trường đô thị cấp tỉnh ở Việt Nam.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp cho Ban Giám đốc Công ty TNHH Honda Lộc Thịnh bức tranh dữ liệu cụ thể về chân dung khách hàng, đánh giá dịch vụ và các căn cứ định lượng để điều chỉnh chính sách giá, đào tạo nhân viên và xây dựng chiến lược tiếp thị phù hợp.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận còn tồn tại các hạn chế:

  • Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) với quy mô mẫu 165 khách hàng, chưa bảo đảm tính đại diện cao cho toàn bộ khách hàng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi nghiên cứu chỉ thực hiện tại một điểm bán lẻ duy nhất là chi nhánh 46 Nguyễn Huệ, chưa khảo sát đối chứng trên 5 chi nhánh còn lại của Honda Lộc Thịnh hoặc các hệ thống phân phối đối thủ (Hồng Phú, Đại Nam).
  • Thời gian khảo sát sơ cấp diễn ra trong thời gian ngắn (tháng 10 đến tháng 12 năm 2023); dữ liệu tài chính thứ cấp dừng lại ở mốc kết thúc năm 2022.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng phạm vi điều tra sang các chi nhánh khác trong tỉnh và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất phân tầng theo khu vực địa lý để gia tăng giá trị suy rộng.
  • Tăng quy mô mẫu khảo sát lên trên 300 đối tượng để tiến hành các kỹ thuật phân tích bậc cao như phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình hóa phương trình cấu trúc (SEM).
  • Bổ sung các biến quan sát mới phù hợp với biến chuyển thị trường, đặc biệt là xu hướng chuyển dịch tiêu dùng từ xe máy sử dụng nhiên liệu hóa thạch sang các dòng xe máy điện.

Giá trị tham khảo

Khóa luận mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing và Quản trị thương mại có thể tham khảo phương pháp luận nghiên cứu định lượng, kỹ thuật xây dựng bảng câu hỏi thang đo Likert và quy trình xử lý dữ liệu SPSS (kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định One Sample T-Test).
  • Các nhà quản trị đại lý xe máy và các doanh nghiệp bán lẻ hàng tiêu dùng giá trị cao có thể tham khảo cơ cấu chi phí, mô hình tổ chức nhân sự và phương thức xây dựng giải pháp kích cầu dựa trên phản hồi của khách hàng.
  • Phần đáng tham khảo nhất trong công trình là bảng mã hóa hệ thống thang đo 25 biến quan sát (Bảng 1.1) và chuỗi dữ liệu kết quả kinh doanh thực tế giai đoạn 2020 - 2022 của doanh nghiệp bán lẻ địa phương.

Câu hỏi thường gặp

1. Quy mô mẫu điều tra của nghiên cứu được xác định theo công thức nào và thu về bao nhiêu phiếu hợp lệ?
Kích thước mẫu được xác định dựa trên hai tiêu chuẩn: quy tắc của Hair et al. (1998) yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($n_{min} = 25 \times 5 = 125$) và công thức của Nguyễn Đình Thọ (2003) cho hồi quy tuyến tính bội ($n_{min} = 8 \times 6 + 50 = 98$). Tác giả đã phát ra 185 phiếu điều tra và thu về 165 phiếu hợp lệ từ các khách hàng giao dịch tại cơ sở 46 Nguyễn Huệ.

2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các biến độc lập đạt các chỉ số thống kê cụ thể nào?
Phân tích EFA cho 22 biến độc lập đạt hệ số $\text{KMO} = 0,737$, kiểm định Bartlett's Test có mức ý nghĩa $\text{Sig.} = 0,000$ (với đại lượng Chi-square $= 1634,707$ và $\text{df} = 231$). Quá trình trích xuất thu được 6 nhân tố với Eigenvalue dừng ở mức 1,226 và tổng phương sai trích lũy tiến đạt 68,427%, toàn bộ các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,50 nên được giữ lại nguyên vẹn.

3. Tình hình kinh doanh và tiêu thụ xe máy của công ty biến động ra sao trong giai đoạn 2020 - 2022?
Năm 2021, hoạt động kinh doanh bị đình trệ do dịch bệnh, sản lượng xe tiêu thụ giảm 41,63% (xuống 1.287 chiếc) và tổng doanh thu giảm 38,85% (còn 69.697 triệu đồng). Sang năm 2022, hoạt động phục hồi mạnh mẽ: tổng sản lượng bán ra đạt 2.546 chiếc (tăng 97,82%), tổng doanh thu đạt 132.904 triệu đồng (tăng 90,69%) và lợi nhuận sau thuế đạt 12.859 triệu đồng (tăng 114,89% so với năm 2021).

4. Kênh truyền thông nào và yếu tố nào chi phối mạnh nhất đến quyết định mua xe máy của khách hàng?
Về nguồn tiếp cận thông tin, 78,2% khách hàng biết đến sản phẩm qua người thân, bạn bè, đồng nghiệp và 44,2% tự tìm hiểu qua Internet. Về lý do lựa chọn cửa hàng, 82,4% khách hàng quyết định mua do mức giá cả phù hợp và 78,2% chọn do được người quen giới thiệu.

5. Nhân tố nào trong mô hình nghiên cứu có mức độ ảnh hưởng thấp nhất đến quyết định chọn mua của khách hàng?
Theo kết quả phân tích thống kê và đánh giá thực nghiệm của khóa luận, nhân tố "Nhóm tham khảo" là yếu tố có tác động thấp nhất đến quyết định chọn mua xe máy của người tiêu dùng tại Công ty TNHH Honda Lộc Thịnh so với 5 nhóm nhân tố còn lại.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trương Văn Phi đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng và xây dựng mô hình nghiên cứu định lượng 6 nhân tố tác động đến quyết định chọn mua xe máy tại Công ty TNHH Honda Lộc Thịnh chi nhánh 46 Nguyễn Huệ. Thông qua việc phân tích dữ liệu khảo sát từ 165 khách hàng kết hợp số liệu kinh doanh giai đoạn 2020 - 2022, nghiên cứu đã kiểm định độ tin cậy của thang đo và làm rõ vai trò quyết định của các yếu tố giá cả, dịch vụ và chất lượng sản phẩm. Các giải pháp đề xuất bám sát thực trạng hoạt động của đại lý, mang lại giá trị thực tiễn cho công tác quản trị bán lẻ xe máy và cung cấp tài liệu tham khảo chuẩn mực cho các nghiên cứu hành vi khách hàng tiếp theo.