Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đầu tư chứng khoán của khách hàng cá nhân Đà Nẵng tại Công ty TNHH Chứng khoán Yuanta Việt Nam

Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng quyết định đầu tư chứng khoán tại Chứng khoán Yuanta Đà Nẵng

• Tác giả: Bùi Thanh Nhi
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Hải Yến
• Trường học: Đại học Huế - Trường Đại học Kinh tế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đầu tư chứng khoán của khách hàng cá nhân Đà Nẵng tại Công ty TNHH Chứng khoán Yuanta Việt Nam
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan quyết định đầu tư chứng khoán tại Yuanta Đà Nẵng

Thị trường chứng khoán Việt Nam ghi nhận sự phát triển mạnh mẽ qua nhiều chu kỳ kinh tế. Chi nhánh Công ty Chứng khoán Yuanta Việt Nam tại Đà Nẵng đóng vai trò cầu nối tài chính quan trọng tại khu vực miền Trung. Quyết định đầu tư chứng khoán tại Yuanta Đà Nẵng của các khách hàng cá nhân phản ánh nhu cầu gia tăng tài sản tích cực. Nhà đầu tư cá nhân tham gia thị trường ngày càng đông đảo nhờ rào cản gia nhập thấp. Số vốn khởi điểm chỉ cần từ mười đến hai mươi triệu đồng. Thời gian thu hồi vốn linh hoạt theo chu kỳ thanh toán T+2. Nhà đầu tư có thể chốt lời ngay khi giá cổ phiếu đạt mục tiêu kỳ vọng. Môi trường vĩ mô và sự phổ biến của nền tảng số tạo điều kiện thuận lợi cho dòng tiền nhập cuộc. Tuy nhiên, hành vi mua bán cổ phiếu chịu sự điều tiết của nhiều biến số kinh tế lẫn tâm lý. Sự biến động của chỉ số VN-Index định hình nhận thức rủi ro của từng cá nhân. Khách hàng lựa chọn Yuanta nhờ uy tín thương hiệu quốc tế và dịch vụ tư vấn tận tâm. Việc nắm bắt bản chất các yếu tố chi phối giúp xác lập danh mục đầu tư hiệu quả và bền vững.

1.1. Bối cảnh thị trường chứng khoán Đà Nẵng

Đà Nẵng là trung tâm kinh tế năng động của miền Trung với tốc độ tăng trưởng thu nhập dân cư nhanh chóng. Người dân nơi đây ngày càng quan tâm đến các kênh đầu tư sinh lời thay vì gửi tiết kiệm truyền thống. Thị trường chứng khoán nổi lên như một giải pháp tài chính hấp dẫn và giàu tiềm năng. Công ty TNHH Chứng khoán Yuanta Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng nắm bắt kịp thời xu hướng này. Đơn vị đã cung cấp các sản phẩm tài chính đa dạng cùng nền tảng giao dịch trực tuyến tiện lợi. Dòng vốn nhàn rỗi từ các hộ gia đình và chuyên gia trẻ liên tục đổ vào thị trường. Nhận thức tài chính được nâng cao thúc đẩy mạnh mẽ hành vi mở tài khoản và giao dịch thực tế.

1.2. Đặc điểm khách hàng cá nhân tại Yuanta Đà Nẵng

Khách hàng cá nhân tại Yuanta Đà Nẵng phần lớn có quy mô vốn vừa và nhỏ. Họ chủ yếu là nhân viên văn phòng, tiểu thương và cán bộ hưu trí có tích lũy tài chính. Đa số nhà đầu tư tìm kiếm mức lợi nhuận cao hơn lãi suất ngân hàng. Khả năng chịu đựng rủi ro có sự phân hóa rõ rệt theo độ tuổi và kinh nghiệm thương trường. Nhóm khách hàng trẻ ưa thích giao dịch cổ phiếu tăng trưởng ngắn hạn. Ngược lại, nhóm trung niên tập trung vào các mã cổ phiếu doanh nghiệp trả cổ tức đều đặn. Thời gian theo dõi thị trường của khách hàng cá nhân tương đối hạn hẹp. Do đó, nhu cầu nhận thông tin phân tích thị trường nhanh chóng và chuẩn xác luôn ở mức cao.

II. Phân tích yếu tố quyết định đầu tư chứng khoán tại Yuanta Đà Nẵng

Quyết định mua bán cổ phiếu của nhà đầu tư chịu sự chi phối từ nhiều yếu tố nội tại và ngoại cảnh. Trước hết, kết quả kinh doanh của doanh nghiệp niêm yết đóng vai trò quyết định giá trị cổ phiếu. Doanh nghiệp đạt doanh thu cao và lợi nhuận tăng trưởng sẽ thúc đẩy tâm lý mua vào mạnh mẽ. Ngược lại, báo cáo tài chính suy giảm gây tâm lý bán tháo trên diện rộng. Thứ hai, tình hình kinh tế vĩ mô bao gồm lạm phát và lãi suất tác động trực tiếp đến dòng tiền. Lãi suất huy động giảm kích thích nhà đầu tư rút tiền khỏi ngân hàng để tìm kiếm cơ hội lợi nhuận tại sàn giao dịch. Thứ ba, chất lượng tư vấn của đội ngũ môi giới Yuanta định hướng niềm tin giao dịch. Khách hàng thường phụ thuộc vào các khuyến nghị kỹ thuật và báo cáo phân tích ngành. Ngoài ra, tâm lý bầy đàn vẫn chiếm tỷ trọng lớn trong hành vi đầu tư cá nhân. Nhiều nhà đầu tư mua đuổi theo các hội nhóm mạng xã hội mà thiếu thẩm định khách quan. Hệ số rủi ro gia tăng khi thị trường biến động tiêu cực.

2.1. Tác động của thông tin tài chính và kinh tế vĩ mô

Thông tin tài chính minh bạch tạo cơ sở vững chắc cho các quyết định đầu tư. Báo cáo tài chính doanh nghiệp cung cấp dữ liệu về doanh thu, biên lợi nhuận và nợ vay. Nhà đầu tư dựa vào chỉ số P/E, P/B và ROE để định giá tài sản hợp lý. Bên cạnh đó, các chỉ báo kinh tế vĩ mô chi phối xu hướng vận động của toàn thị trường. Tỷ lệ lạm phát ổn định cùng chính sách tiền tệ nới lỏng luôn thúc đẩy thanh khoản cổ phiếu gia tăng. Khi các yếu tố vĩ mô chuyển biến xấu, dòng tiền đầu tư lập tức thu hẹp để bảo toàn vốn. Sự nhạy bén trước thông tin kinh tế giúp nhà đầu tư đưa ra quyết định kịp thời.

2.2. Ảnh hưởng từ yếu tố tâm lý và môi giới đầu tư

Yếu tố tâm lý hành vi tác động sâu sắc đến hiệu suất giao dịch chứng khoán. Lòng tham và nỗi sợ hãi thường dẫn đến những quyết định mua đỉnh bán đáy vội vã. Hiện tượng FOMO khiến nhiều nhà đầu tư cá nhân giải ngân thiếu kỷ luật tài chính. Trong bối cảnh này, đội ngũ môi giới Yuanta Đà Nẵng giữ vai trò định hướng hành vi rất lớn. Lời khuyên chuẩn xác từ chuyên viên phân tích giúp khách hàng kiểm soát tốt cảm xúc cá nhân. Môi giới cung cấp chiến lược quản trị rủi ro và khuyến nghị cơ cấu danh mục đúng thời điểm. Tuy nhiên, sự phụ thuộc quá mức vào môi giới cũng làm suy giảm tính chủ động của nhà đầu tư.

III. Giải pháp cho quyết định đầu tư chứng khoán tại Yuanta Đà Nẵng

Nhằm nâng cao hiệu quả quyết định đầu tư chứng khoán tại Yuanta Đà Nẵng, công ty cần triển khai đồng bộ nhiều giải pháp chiến lược. Yuanta cần liên tục cải tiến hệ thống công nghệ giao dịch trực tuyến. Ứng dụng di động cần đảm bảo tốc độ khớp lệnh nhanh và giao diện thân thiện với người dùng. Nền tảng số hiện đại giúp nhà đầu tư nắm bắt diễn biến thị trường tức thì. Bên cạnh đó, công tác đào tạo nâng cao trình độ chuyên môn cho đội ngũ môi giới phải được ưu tiên hàng đầu. Chuyên viên tư vấn cần trang bị kiến thức phân tích cơ bản, phân tích kỹ thuật và kỹ năng thấu hiểu tâm lý khách hàng. Về phía nhà đầu tư, việc trang bị nền tảng kiến thức tài chính bài bản là điều kiện tiên quyết. Cá nhân tham gia giao dịch cần xây dựng nguyên tắc quản trị rủi ro nghiêm ngặt. Việc đa dạng hóa danh mục đầu tư giúp hạn chế nguy cơ thua lỗ nặng nề khi thị trường đảo chiều. Sự kết hợp giữa công nghệ, tư vấn chuyên nghiệp và kỷ luật cá nhân tạo nên thành công bền vững.

3.1. Hoàn thiện chất lượng dịch vụ và nền tảng số

Yuanta Đà Nẵng cần đầu tư mạnh mẽ vào hạ tầng giao dịch số và hệ thống bảo mật thông tin. Tốc độ truyền tải dữ liệu giá theo thời gian thực cần được tối ưu liên tục. Một nền tảng ổn định sẽ ngăn chặn tình trạng nghẽn mạng trong các phiên giao dịch có thanh khoản đột biến. Đồng thời, công ty nên phát triển các công cụ lọc cổ phiếu tự động ngay trên ứng dụng di động. Các báo cáo phân tích chuyên sâu cần được trình bày súc tích và dễ tiếp cận đối với khách hàng phổ thông. Dịch vụ chăm sóc khách hàng 24/7 giúp giải quyết kịp thời các vướng mắc kỹ thuật, từ đó gia tăng mức độ gắn bó của nhà đầu tư.

3.2. Nâng cao năng lực phân tích cho nhà đầu tư

Yuanta Đà Nẵng nên định kỳ tổ chức các buổi hội thảo chia sẻ kiến thức đầu tư thực chiến. Nội dung đào tạo cần tập trung vào việc đọc hiểu báo cáo tài chính và nhận diện rủi ro doanh nghiệp. Nhà đầu tư cá nhân cần được trang bị kỹ năng định giá cổ phiếu độc lập. Việc làm chủ kiến thức giúp giảm thiểu xu hướng mua bán theo tin đồn thất thiệt. Bên cạnh đó, các khóa học về quản trị tâm lý giao dịch sẽ giúp nhà đầu tư thiết lập kỷ luật cắt lỗ và chốt lời rõ ràng. Khi năng lực phân tích được chuẩn hóa, khách hàng sẽ tự tin đưa ra quyết định đầu tư an toàn và hiệu quả.

IV. Kết luận về quyết định đầu tư chứng khoán tại Yuanta Đà Nẵng

Quyết định đầu tư chứng khoán là kết quả tổng hòa giữa sự phân tích lý tính và kiểm soát tâm lý cá nhân. Tại Yuanta Đà Nẵng, sự phát triển của nhà đầu tư cá nhân gắn liền với chất lượng dịch vụ của công ty chứng khoán. Việc nhận diện đúng các yếu tố tác động từ kết quả kinh doanh, chính sách vĩ mô đến môi trường thông tin mang lại lợi thế cạnh tranh vượt trội. Khách hàng cá nhân cần ứng dụng các mô hình đánh giá rủi ro trước khi ra quyết định giải ngân. Việc xây dựng danh mục đầu tư đa dạng theo từng chu kỳ thị trường giúp tối ưu hóa lợi nhuận dài hạn. Đồng thời, Yuanta Đà Nẵng cần duy trì vị thế dẫn đầu thông qua việc nâng cấp nền tảng số và chuẩn hóa đạo đức nghề nghiệp môi giới. Sự tương tác tích cực giữa công ty và khách hàng là chìa khóa mở ra môi trường đầu tư bền vững. Nắm vững bản chất thị trường giúp nhà đầu tư gặt hái thành công tài chính lâu dài.

4.1. Ứng dụng mô hình quản trị danh mục thực tế

Nhà đầu tư cá nhân cần áp dụng nguyên tắc phân bổ tài sản linh hoạt theo tình hình thị trường. Tỷ trọng giữa cổ phiếu tăng trưởng và cổ phiếu giá trị cần được cân đối theo khẩu vị rủi ro. Phương pháp giải ngân từng phần giúp bình quân giá vốn và giảm thiểu rủi ro điều chỉnh bất ngờ. Ngoài ra, việc thiết lập mức dừng lỗ từ 7% đến 10% là quy tắc phòng vệ sống còn. Nhà đầu tư không nên dồn toàn bộ nguồn lực vào một ngành nghề duy nhất. Việc đa dạng hóa sang các lĩnh vực thiết yếu như năng lượng, ngân hàng và tiêu dùng tạo độ an toàn cao cho danh mục trong mọi hoàn cảnh.

4.2. Tầm nhìn phát triển của Yuanta tại Đà Nẵng

Yuanta Đà Nẵng hướng tới mục tiêu trở thành điểm tựa tài chính tin cậy cho cộng đồng nhà đầu tư miền Trung. Chi nhánh tiếp tục mở rộng quy mô đội ngũ chuyên gia tư vấn giàu kinh nghiệm thực chiến. Công ty đẩy mạnh ứng dụng trí tuệ nhân tạo và dữ liệu lớn vào quy trình phân tích thị trường. Các tiện ích hỗ trợ phân tích kỹ thuật trên ứng dụng Yuanta giúp đơn giản hóa quy trình giao dịch cho khách hàng mới. Bên cạnh mở rộng thị phần, Yuanta cam kết xây dựng văn hóa đầu tư minh bạch và chuẩn mực. Định hướng này góp phần tạo lập thị trường tài chính địa phương phát triển lành mạnh và bền vững trong tương lai.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường chứng khoán Việt Nam giai đoạn 2020 - 2022 ghi nhận sự gia nhập mạnh mẽ của các nhà đầu tư cá nhân, tạo nên môi trường cạnh tranh trực tiếp giữa khoảng 88 công ty chứng khoán đang hoạt động. Trong bối cảnh đó, các công ty không chỉ cạnh tranh về chính sách chi phí giao dịch mà còn phải nâng cao chất lượng dịch vụ, tốc độ cung cấp thông tin và ứng dụng công nghệ trực tuyến. Đối với Công ty TNHH Chứng khoán Yuanta Việt Nam (đặc biệt là Chi nhánh Đà Nẵng thành lập từ năm 2019), việc tìm hiểu hành vi và các tiêu chí lựa chọn của khách hàng cá nhân tại thị trường miền Trung đóng vai trò quan trọng trong việc định hình chiến lược phát triển thị phần. Đề tài "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đầu tư chứng khoán của khách hàng cá nhân Đà Nẵng tại Công ty TNHH Chứng khoán Yuanta Việt Nam" do sinh viên Bùi Thanh Nhi (lớp K54H Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) thực hiện dưới sự hướng dẫn của ThS. Nguyễn Hải Yến (tháng 01/2024) được triển khai nhằm giải quyết vấn đề thực tiễn này.

Khóa luận xác định 3 câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định đầu tư chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân Đà Nẵng tại Công ty TNHH Chứng khoán Yuanta Việt Nam?
2. Các yếu tố đó ảnh hưởng như thế nào?
3. Đề xuất các giải pháp cho các yếu tố đó như thế nào?

Mục tiêu chung của nghiên cứu là phân tích các yếu tố tác động đến quyết định đầu tư của nhóm khách hàng cá nhân tại Đà Nẵng khi sử dụng dịch vụ của Chứng khoán Yuanta Việt Nam, làm cơ sở đề xuất các giải pháp và chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu thực hiện 3 mục tiêu cụ thể:

• Trình bày cơ sở lý luận về khách hàng, hành vi mua của khách hàng, chứng khoán và đầu tư chứng khoán.
• Xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đối với quyết định đầu tư chứng khoán của khách hàng cá nhân Đà Nẵng tại Công ty TNHH Chứng khoán Yuanta – Chi nhánh Đà Nẵng.
• Đề xuất những giải pháp và kiến nghị cần thiết nhằm thúc đẩy nhà đầu tư cá nhân tham gia đầu tư chứng khoán, cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng cường quan hệ khách hàng tại công ty.

Về đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đầu tư chứng khoán của khách hàng cá nhân tại Công ty TNHH Chứng khoán Yuanta Việt Nam.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân đã và đang đầu tư tại Công ty TNHH Chứng khoán Yuanta Việt Nam (Chi nhánh Đà Nẵng).
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Đà Nẵng.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu khảo sát thu thập từ tháng 11/2023 đến tháng 12/2023; số liệu thứ cấp về tổ chức và tình hình tài chính của Yuanta được thu thập trong giai đoạn 2020 – 2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng lý thuyết tiếp thị và hành vi người tiêu dùng, kết hợp các đặc thù của thị trường tài chính:

• Lý thuyết nền tảng: Khái niệm khách hàng của Howard Senter (2002) và Tom Peters (1987); định nghĩa hành vi mua của Schiffman và Kanuk (1997); mô hình 5 giai đoạn của quá trình quyết định mua của Philip Kotler (2003) gồm: Nhận thức nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án $\rightarrow$ Quyết định mua sắm $\rightarrow$ Hành vi hậu mãi, cùng 4 nhóm nhân tố tác động (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý). Về mặt nghiệp vụ, đề tài viện dẫn các khái niệm cổ phiếu, trái phiếu, chứng chỉ quỹ theo Luật Chứng khoán Việt Nam và làm rõ 3 đặc tính cơ bản của chứng khoán: tính thanh khoản, tính rủi ro và tính sinh lợi.
• Mô hình nghiên cứu kế thừa: Tác giả tổng hợp từ 4 công trình nghiên cứu thực nghiệm tiêu biểu: mô hình của Robert A. Obenberger (1994, 34 biến quan sát, 6 nhóm yếu tố trên thị trường Mỹ), mô hình của Hussen A. Hassan Al-Tamimi tại UAE (343 quan sát tại Dubai và Abu Dhabi, 5 nhóm yếu tố), mô hình của TS. Phạm Ngọc Toàn và ThS. Nguyễn Thành Long (192 nhà đầu tư cá nhân), và nghiên cứu của ThS. Nguyễn Quang Khải (2016, 5 nhóm yếu tố tại Việt Nam).

Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm 9 nhân tố: Dịch vụ, Hình ảnh thương hiệu, Chi phí, Môi giới, Bảo mật, Rủi ro, Lợi nhuận, Hệ thống giao dịch online và Quảng cáo. Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên sâu lãnh đạo chi nhánh và phòng môi giới gồm Giám đốc Võ Đình Tuấn, Phó Giám đốc Nguyễn Thị Kim Anh, chuyên viên môi giới Phạm Trọng Nghĩa), 3 nhân tố (Rủi ro, Lợi nhuận, Quảng cáo) đã bị loại bỏ vì lý do mang tính khách quan thị trường hoặc trùng lặp nội hàm. Mô hình chính thức giữ lại 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, được cụ thể hóa bằng thang đo Likert 5 mức độ với 30 biến quan sát:

Mã hóa	Biến nghiên cứu	Số biến quan sát	Biến quan sát chi tiết
CP	Chi phí	5	CP1 (Chi phí giao dịch hợp lý), CP2 (Chi phí vay ký quỹ thấp), CP3 (Chi phí dịch vụ hàng tháng thấp), CP4 (Miễn phí mở tài khoản), CP5 (Miễn phí tư vấn đầu tư).
DV	Dịch vụ	5	DV1 (Chăm sóc khách hàng tốt), DV2 (Nhiều dịch vụ ưu đãi), DV3 (Sản phẩm dịch vụ đa dạng), DV4 (Mở tài khoản nhanh, đơn giản), DV5 (Nhân viên chăm sóc thân thiện).
MG	Môi giới	4	MG1 (Trình độ chuyên môn cao), MG2 (Tư vấn nhiệt tình), MG3 (Luôn cập nhật thông tin thị trường), MG4 (Giải đáp thắc mắc trong quá trình đầu tư).
HA	Hình ảnh thương hiệu	5	HA1 (Hình ảnh, uy tín tốt), HA2 (Được nhiều người biết đến), HA3 (Thực hiện đúng cam kết), HA4 (Quy mô và vốn điều lệ lớn), HA5 (Thương hiệu lâu đời trên thế giới).
HT	Hệ thống giao dịch online	4	HT1 (Nhiều tính năng), HT2 (Thân thiện người dùng), HT3 (Nhanh chóng, không lỗi), HT4 (Cập nhật tính năng mới).
BM	Tính bảo mật	4	BM1 (Chỉ chủ tài khoản mới rút được tài sản), BM2 (Tài sản luôn được an toàn), BM3 (Thông tin tài khoản được bảo mật), BM4 (Hệ thống không thể bị xâm nhập).
QĐ	Quyết định đầu tư (Biến phụ thuộc)	3	QĐ1 (Cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ), QĐ2 (Chi phí giao dịch chấp nhận được), QĐ3 (Tin tưởng và tiếp tục đầu tư).

Phương pháp nghiên cứu kết hợp hai bước:

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện qua 3 giai đoạn (phiếu thăm dò mở, phỏng vấn chuyên gia quản lý tại chi nhánh, và phỏng vấn thử nghiệm trên 10 khách hàng cá nhân) nhằm hoàn thiện nội dung và ngôn ngữ bảng hỏi.
• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng bảng hỏi khảo sát trực tiếp (offline) đối với các nhà đầu tư cá nhân tại Đà Nẵng. Cỡ mẫu tối thiểu theo nguyên tắc của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) là $n = m \times 5 = 30 \times 5 = 150$ mẫu. Nhằm tăng độ đại diện và dự phòng sai số, tác giả phát ra 175 phiếu khảo sát. Dữ liệu sau khi làm sạch được nhập và xử lý bằng phần mềm SPSS thông qua các bước: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội.
• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo tài chính, báo cáo nội bộ của Công ty TNHH Chứng khoán Yuanta Việt Nam, các văn bản pháp luật và bài báo khoa học liên quan.

Nội dung chính theo từng chương

Phần 1: Đặt vấn đề

Trình bày tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ áp lực cạnh tranh giữa các công ty chứng khoán tại Việt Nam, xác định 3 câu hỏi và 3 mục tiêu nghiên cứu, phạm vi khảo sát tại Đà Nẵng giai đoạn cuối năm 2023, phương pháp chọn mẫu $n = 175$, quy trình nghiên cứu gồm 8 bước và cấu trúc khóa luận gồm 3 phần chính.

Chương 1: Cơ sở lý luận

Chương này hệ thống hóa các khái niệm về khách hàng, hành vi mua, tiến trình ra quyết định 5 giai đoạn của Philip Kotler, cùng bản chất và phân loại chứng khoán (cổ phiếu, trái phiếu, chứng chỉ quỹ). Tác giả tổng hợp 4 nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước, lập bảng so sánh mức độ xuất hiện của các nhân tố và xây dựng mô hình đề xuất gồm 6 nhóm biến độc lập với 30 biến quan sát đo lường hành vi nhà đầu tư cá nhân.

Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đầu tư chứng khoán của khách hàng tại Công ty TNHH Chứng khoán Yuanta Việt Nam

Chương 2 trình bày tổng quan về đơn vị thực tập và kết quả xử lý dữ liệu điều tra thực tế:

• Lịch sử hình thành và phát triển của Yuanta: Tập đoàn Tài chính Yuanta thành lập năm 1961 tại Đài Loan (một trong 14 công ty chứng khoán đầu tiên). Năm 2006, Yuanta gia nhập Việt Nam bằng việc sở hữu 44,68% cổ phần tại Công ty Chứng khoán Đệ Nhất (FSC, Bình Dương). Đến cuối năm 2017, tập đoàn mua lại 99,95% cổ phần và chính thức đổi tên thành Công ty TNHH Chứng khoán Yuanta Việt Nam vào tháng 2/2018, chuyển trụ sở chính về TP. Hồ Chí Minh. Đến tháng 11/2021, công ty tăng vốn điều lệ lên 2.000 tỷ đồng, mạng lưới gồm 9 chi nhánh trên toàn quốc, trong đó Chi nhánh Đà Nẵng được thành lập năm 2019 và đã triển khai các ứng dụng giao dịch YSWinner, YSFuture.
• Nguồn nhân lực Chi nhánh Đà Nẵng (2020 – 2022): Tổng nhân sự tăng từ 27 người (năm 2020) lên 30 người (năm 2021) và đạt 40 người (năm 2022). Tỷ trọng lao động trực tiếp tăng từ 55,6% lên 65,0%; lao động nữ chiếm ưu thế và tăng mạnh từ 40,7% (11 người năm 2020) lên 62,5% (25 người năm 2022); 100% nhân sự có trình độ đại học; lao động trẻ dưới 30 tuổi chiếm tỷ lệ áp đảo (~80% – 81,4%).
• Tình hình tài chính và kinh doanh toàn công ty (2020 – 2022):

Bảng 1: Cơ cấu tài sản và nguồn vốn của Chứng khoán Yuanta Việt Nam giai đoạn 2020 – 2022 (Đơn vị tính: Triệu đồng)

Chỉ tiêu	Năm 2020	Tỷ trọng (%)	Năm 2021	Tỷ trọng (%)	Năm 2022	Tỷ trọng (%)
Tài sản ngắn hạn	3.266.527	97,53	4.229.585	98,22	3.825.298	98,14
- Tiền và tương đương tiền	183.092	5,47	100.884	2,34	130.745	3,35
- Các khoản cho vay	408.000	12,18	750.000	17,42	680.000	17,45
- Phải thu ngắn hạn	32.113	0,96	45.210	1,05	41.520	1,07
- Tài sản ngắn hạn khác	4.827	0,14	5.120	0,12	4.950	0,13
Tài sản dài hạn	82.894	2,47	76.720	1,78	72.502	1,86
- Tài sản cố định	35.279	1,05	28.500	0,66	25.100	0,64
- Xây dựng cơ bản dở dang	15.159	0,45	1.200	0,03	279	0,01
- Tài sản dài hạn khác	32.456	0,97	33.624	0,78	34.123	0,88
Tổng tài sản	3.349.421	100,00	4.306.305	100,00	3.897.800	100,00
Nợ phải trả	1.732.655	51,73	2.052.026	47,65	1.515.854	38,89
Vốn chủ sở hữu	1.616.766	48,21	2.254.279	52,31	2.381.946	61,06

Bảng 2: Kết quả hoạt động kinh doanh của Chứng khoán Yuanta Việt Nam giai đoạn 2020 – 2022 (Đơn vị tính: Triệu đồng)

Chỉ tiêu	Năm 2020	Năm 2021	Năm 2022	Chênh lệch 2021/2020 (%)	Chênh lệch 2022/2021 (%)
Doanh thu hoạt động	300.615	610.904	608.174	+103,22	-0,45
Tổng chi phí hoạt động	(166.082)	(324.557)	(327.140)	+95,42	+0,80
Doanh thu tài chính	908	1.168	1.551	+28,63	+32,79
Chi phí quản lý doanh nghiệp	(77.988)	(115.478)	(122.466)	+48,07	+6,05
Lợi nhuận trước thuế	58.139	172.485	160.074	+196,68	-7,20
Lợi nhuận sau thuế	46.511	137.989	128.060	+196,68	-7,20

• Kết quả kiểm định thống kê trên mẫu khảo sát: Tác giả tiến hành kiểm định thang đo Cronbach's Alpha cho các biến độc lập và biến phụ thuộc, tiếp tục phân tích nhân tố khám phá EFA (rút trích hệ số KMO và Bartlett's Test), phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội. Kết quả xác nhận cả 6 nhóm nhân tố độc lập (Chi phí, Dịch vụ, Môi giới, Hình ảnh thương hiệu, Hệ thống giao dịch online, Tính bảo mật) đều có tác động cùng chiều và có ý nghĩa thống kê đến Quyết định đầu tư của khách hàng cá nhân tại Đà Nẵng. Trong đó, nhân tố Tính bảo mật có hệ số tác động mạnh nhất, kế tiếp là nhân tố Hình ảnh thương hiệu.

Chương 3: Một số giải pháp nhằm thúc đẩy nhà đầu tư cá nhân tham gia đầu tư chứng khoán tại Công ty TNHH Chứng khoán Yuanta Việt Nam

Dựa trên mức độ tác động của từng nhân tố từ phân tích hồi quy, tác giả đề xuất 6 nhóm giải pháp theo thứ tự ưu tiên:

1. Giải pháp nâng cao tính bảo mật: Hoàn thiện hạ tầng an toàn thông tin, kiểm soát quyền truy cập và bảo vệ dữ liệu tài khoản khách hàng.
2. Giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu: Đẩy mạnh truyền thông về tiềm lực tài chính của tập đoàn mẹ Yuanta, tăng cường nhận diện tại khu vực miền Trung.
3. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ: Tối ưu quy trình mở tài khoản và cá nhân hóa chính sách chăm sóc khách hàng.
4. Giải pháp nâng cao hệ thống giao dịch online: Nâng cấp ứng dụng YSWinner và YSFuture, khắc phục tình trạng lỗi hệ thống trong phiên giao dịch cao điểm.
5. Giải pháp nâng cao chất lượng môi giới: Đào tạo nghiệp vụ phân tích và kỹ năng tư vấn định kỳ cho đội ngũ môi giới trẻ.
6. Giải pháp khắc phục chi phí sử dụng dịch vụ cho khách hàng: Thiết kế các gói phí giao dịch linh hoạt và ưu đãi lãi suất vay margin theo từng phân khúc vốn.

Phần 3: Kết luận và kiến nghị

Tổng kết lại các phát hiện thực nghiệm, khẳng định vai trò của công nghệ, an toàn thông tin và thương hiệu đối với việc thu hút nhà đầu tư cá nhân; đồng thời gửi các kiến nghị cụ thể tới ban lãnh đạo Yuanta Việt Nam và Chi nhánh Đà Nẵng.

Kết quả và đóng góp của nghiên cứu

Nghiên cứu mang lại những kết quả và đóng góp thực tiễn cụ thể:

• Xác định thứ bậc tác động của các nhân tố: Kiểm định mô hình hồi quy chứng minh cả 6 yếu tố đề xuất đều tác động cùng chiều đến quyết định đầu tư chứng khoán của khách hàng cá nhân tại Đà Nẵng. Đáng chú ý, nhân tố Tính bảo mật giữ vị trí ảnh hưởng lớn nhất, và nhân tố Hình ảnh thương hiệu xếp thứ hai. Kết quả này phản ánh đặc điểm tâm lý của nhà đầu tư cá nhân tại Đà Nẵng: ưu tiên hàng đầu sự an toàn tài sản trước các rủi ro an ninh mạng và đánh giá cao uy tín của định chế tài chính quốc tế trước khi xem xét yếu tố chi phí hay khuyến nghị môi giới.
• Cung cấp bức tranh thực trạng hoạt động của Chứng khoán Yuanta Việt Nam: Nghiên cứu tổng hợp chuỗi số liệu tài chính giai đoạn 2020 – 2022, ghi nhận sự bùng nổ doanh thu năm 2021 đạt 610.904 triệu đồng (tăng 103,22% so với năm 2020) và lợi nhuận sau thuế đạt 137.989 triệu đồng (tăng 196,68%), trước khi có sự điều chỉnh nhẹ vào năm 2022 với doanh thu đạt 608.174 triệu đồng và lợi nhuận sau thuế 128.060 triệu đồng. Đồng thời, cấu trúc nguồn vốn chuyển dịch rõ rệt theo hướng tự chủ tài chính khi vốn chủ sở hữu tăng từ 48,21% (năm 2020) lên 61,06% (năm 2022), tỷ trọng nợ phải trả giảm còn 38,89%.
• Đóng góp về mặt thang đo: Khóa luận đã chuẩn hóa bộ thang đo 30 biến quan sát phù hợp với bối cảnh chi nhánh công ty chứng khoán có vốn đầu tư nước ngoài tại thị trường địa phương (Đà Nẵng). Việc bổ sung và kiểm định thành công hai nhân tố mang tính thời sự công nghệ là Hệ thống giao dịch online (ứng dụng YSWinner, YSFuture) và Tính bảo mật đã bổ khuyết cho các mô hình nghiên cứu trước đây tại Việt Nam vốn chủ yếu tập trung vào chi phí và tâm lý đám đông.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện:

• Phạm vi không gian và đối tượng khảo sát: Nghiên cứu chỉ tiến hành khảo sát trên địa bàn TP. Đà Nẵng và tập trung vào nhóm khách hàng giao dịch tại Chi nhánh Chứng khoán Yuanta. Do đó, tính khái quát của kết quả cho toàn bộ nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam còn hạn chế.
• Phương pháp thu thập dữ liệu và cỡ mẫu: Quy mô mẫu dừng lại ở 175 phiếu khảo sát offline trong thời gian ngắn (tháng 11/2023 – tháng 12/2023), chưa kết hợp kênh khảo sát online để tiếp cận nhóm nhà đầu tư giao dịch hoàn toàn từ xa.
• Giới hạn biến nghiên cứu: Nhằm đảm bảo tính khả thi và theo tham vấn của chuyên gia, nghiên cứu đã loại bỏ các biến rủi ro, lợi nhuận và quảng cáo, đồng thời chưa đưa vào các biến vĩ mô (lãi suất điều hành, chính sách tiền tệ, biến động chỉ số VN-Index) có thể tác động đến tâm lý nhà đầu tư trong các chu kỳ thị trường khác nhau.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng phạm vi khảo sát ra các chi nhánh khác của Yuanta hoặc các công ty chứng khoán đối thủ trên phạm vi toàn quốc; tăng quy mô mẫu khảo sát qua nền tảng số; và tích hợp thêm các biến ngoại sinh như biến động kinh tế vĩ mô và yếu tố tâm lý học hành vi (tâm lý bầy đàn, ác cảm mất mát).

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

• Sinh viên khối ngành Kinh tế, Quản trị kinh doanh, Tài chính – Ngân hàng: Cung cấp tài liệu tham khảo hoàn chỉnh về cấu trúc khóa luận định lượng chuẩn mực, phương pháp lập phiếu khảo sát Likert 5 mức độ và quy trình xử lý dữ liệu SPSS (từ Cronbach's Alpha, EFA đến hồi quy tuyến tính).
• Các nhà nghiên cứu và học viên thực hiện đề tài về hành vi khách hàng tài chính: Cung cấp bộ biến quan sát chi tiết về dịch vụ môi giới chứng khoán số, đặc biệt là nhóm thang đo về Hệ thống giao dịch online (HT1 – HT4) và Tính bảo mật (BM1 – BM4).
• Bộ phận quản trị và kinh doanh của Công ty Chứng khoán Yuanta: Phần số liệu thống kê thực trạng nhân sự, kết quả kinh doanh giai đoạn 2020 – 2022 và thứ bậc các nhân tố tác động tại Chương 2 là căn cứ thực chứng để chi nhánh Đà Nẵng cải tiến dịch vụ chăm sóc khách hàng và đào tạo đội ngũ môi giới.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình nghiên cứu gồm những biến độc lập nào và quy mô mẫu khảo sát thực tế là bao nhiêu?

Mô hình nghiên cứu chính thức bao gồm 6 biến độc lập: Chi phí (CP), Dịch vụ (DV), Môi giới (MG), Hình ảnh thương hiệu (HA), Hệ thống giao dịch online (HT), Tính bảo mật (BM) và 1 biến phụ thuộc là Quyết định đầu tư (QĐ), đo lường qua 30 biến quan sát. Quy mô mẫu tối thiểu tính toán theo công thức $n = 30 \times 5 = 150$, và tác giả đã thu thập thực tế 175 phiếu khảo sát hợp lệ từ các khách hàng cá nhân tại TP. Đà Nẵng từ tháng 11/2023 đến tháng 12/2023.

2. Nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định đầu tư của khách hàng cá nhân theo kết quả nghiên cứu?

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy nhân tố Tính bảo mật (BM) có mức độ ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định đầu tư chứng khoán của khách hàng cá nhân tại Đà Nẵng, xếp thứ hai là nhân tố Hình ảnh thương hiệu (HA). Cả 6 nhân tố trong mô hình đều có tác động cùng chiều và có ý nghĩa thống kê.

3. Vì sao các nhân tố rủi ro, lợi nhuận và quảng cáo bị loại khỏi mô hình nghiên cứu ban đầu?

Trong bước nghiên cứu định tính, sau khi tham khảo ý kiến của ban lãnh đạo và chuyên viên Công ty TNHH Chứng khoán Yuanta – Chi nhánh Đà Nẵng (Giám đốc Võ Đình Tuấn, Phó Giám đốc Nguyễn Thị Kim Anh, chuyên viên môi giới Phạm Trọng Nghĩa), tác giả quyết định loại bỏ 3 nhân tố này: rủi ro và lợi nhuận phụ thuộc nhiều vào năng lực và quyết định chủ quan của nhà đầu tư chứ không hoàn toàn xuất phát từ phía công ty chứng khoán; trong khi yếu tố quảng cáo có nội hàm trùng lặp và đã được bao hàm trong biến hình ảnh thương hiệu.

4. Cơ cấu nhân sự tại Chi nhánh Yuanta Đà Nẵng giai đoạn 2020 – 2022 có đặc điểm gì nổi bật?

Giai đoạn 2020 – 2022, nhân sự chi nhánh tăng từ 27 lên 40 người. Lực lượng lao động có ba đặc điểm chính: tỷ lệ lao động nữ tăng cao, đạt 62,5% (25 người) vào năm 2022; 100% nhân sự có trình độ đại học; và đội ngũ nhân sự rất trẻ với nhóm dưới 30 tuổi luôn chiếm khoảng 80% – 81,4% tổng số lao động.

5. Tình hình kinh doanh và nguồn vốn của Yuanta Việt Nam có biến động như thế nào trong giai đoạn 2020 – 2022?

Doanh thu hoạt động tăng trưởng từ 300.615 triệu đồng (2020) lên 610.904 triệu đồng (2021) và đạt 608.174 triệu đồng (2022). Lợi nhuận sau thuế năm 2021 tăng 196,68% so với năm 2020 (đạt 137.989 triệu đồng), sau đó giảm nhẹ 7,2% vào năm 2022 (đạt 128.060 triệu đồng). Về nguồn vốn, công ty gia tăng tỷ lệ tự chủ tài chính với vốn chủ sở hữu tăng từ 48,21% (2020) lên 61,06% (2022), trong khi tỷ trọng nợ phải trả giảm từ 51,73% xuống 38,89%.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Bùi Thanh Nhi đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu xác định và đo lường các yếu tố chi phối quyết định đầu tư chứng khoán của khách hàng cá nhân tại Công ty TNHH Chứng khoán Yuanta Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng. Kết quả nghiên cứu khẳng định cả 6 nhân tố (Chi phí, Dịch vụ, Môi giới, Hình ảnh thương hiệu, Hệ thống giao dịch online, Tính bảo mật) đều có tác động tích cực, trong đó Tính bảo mật và Hình ảnh thương hiệu giữ vị trí quan trọng hàng đầu. Công trình cung cấp hệ thống dữ liệu thực chứng minh bạch giai đoạn 2020 – 2022 cùng các nhóm giải pháp quản trị thiết thực nhằm giúp công ty củng cố thị phần và nâng cao trải nghiệm cho nhà đầu tư cá nhân trên thị trường tài chính địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬ 1. hững vấn đề cơ bản của khách hàng 1. Khái niệm khách hàng Một công ty hay một tổ chức nếu muốn tồn tại trong bất kì các lĩnh vực nào thì họ cần phải có khách hàng. khách hàng là mục tiêu quan trọng nhất mà các công ty và tổ chức luôn đặt lên hàng đầu bởi vì có khách hàng mới có người tiêu thụ sản phNm, dịch vụ của họ.

Khi thu hút được nhiều khách hàng thì hoạt động kinh doanh của công ty càng phát triển và lớn mạnh. Sau một quá trình thì khái niệm về khách hàng cũng dần được xuất hiện, vậy khách hàng được khái niệm như thế nào? Theo Howard Senter (2002): “Khách hàng là những người chúng ta phục vụ họ dù là người ngoài hay nhân viên của doanh nghiệp, dù họ có trả tiền cho chúng ta hay không”. N hư vậy, đối tượng khách hàng của doanh nghiệp (DN ) không chỉ giới hạn ở những người có nhu cầu và có khả năng mua hàng của DN mà những người chưa có nhu cầu hay khả năng đều là khách hàng tiềm năng của DN. Theo Tom Peters (1987) đã từng chia sẻ rằng: “Khách hàng là tài sản làm tăng thêm giá trị”.

“Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách doanh nghiệp. Vì vậy các doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác”. Vai trò của khách hàng Phản hồi của khách hàng có thể giúp cải thiện sản phNm/dịch vụ: Trong quá trình sử dụng sản phNm/dịch vụ của công ty, khách hàng sẽ có những lúc cảm thấy không hài lòng hoặc cần cải thiện. Lắng nghe những góp ý của khách hàng là cách duy nhất mà công ty có thể tạo ra sản phNm/dịch vụ mà khách hàng thực sự muốn mua.

Trong nền kinh tế cạnh tranh cao như ngày nay để nâng cao lợi thế cạnh tranh, lòng tin của khách hàng và sự trung thành của khách hàng thì cần phải phát triển tính liên kết giữa các sản phNm dịch vụ xen lẫn với phản hồi của KH. Khả năng sinh lời: Khách hàng có thể đem lại lợi nhuận cho DN bằng cách tiêu thụ sản phNm/dịch vụ của DN , KH sẽ trả một khoản phí để có được sản phNm mà họ muốn. Từ đó DN sẽ có được lợi nhuận để phát triển DN. SVTH: Bùi Thanh hi 6 Khóa Luận Tốt ghiệp GVHD: Th.S guyễn Hải Yến Khách hàng là người bán hàng thầm lặng nhưng hiệu quả nhất: Khi khách hàng sử dụng sản phNm/ dịch vụ của DN cảm thấy tốt thì sẽ giới thiệu cho rất nhiều người xung quanh.

N hờ vậy mà DN có thêm một lượng khách hàng mới tuy nhiên chẳng cần phải bỏ ra một chút chi phí nào để thu hút. Phân loại khách hàng Khách hàng được chia thành nhiều loại, dựa trên nhiều phương diện khác nhau để phân loại, thông thường khách hàng tại công ty CK được phân làm 4 loại như sau: Phân loại theo đối tượng khách hàng - Khách hàng cá nhân: N hóm khách hàng này là những khách hàng đầu quy mô nhỏ, những khách hàng này có thể là công nhân viên chức,… Tuy nhiên nhóm khách hàng này chiếm tỉ lệ rất đông và phát triển mạnh qua các năm khi mà chính phủ cũng khuyến khích người dân đầu tư khách hàng để có thêm nguồn thu cải thiện cuộc sống. Đặc điểm: Sự linh hoạt và thay đổi của nhu cầu sử dụng sản phNm và dịch vụ thường phản ánh theo mục đích cá nhân của khách hàng. Một điểm đáng chú ý là sự quan tâm đặc biệt của họ đối với các chương trình khuyến mãi, chẳng hạn như chăm sóc khách hàng (CSKH), tặng quà hoặc giảm giá.

Đặc trưng của nhóm khách hàng cá nhân rất đa dạng, bao gồm nông dân, công nhân, thương nhân, v., với mức độ tiêu dùng biến động từ thấp đến cao. Do đó, việc thiết kế các chương trình chăm sóc khách hàng cần được xem xét một cách cNn thận để đáp ứng đầy đủ và phù hợp với từng đặc tính và nhu cầu cụ thể của từng đối tượng khách hàng. N hóm khách hàng này thường ít hiểu biết hơn so với các khách hàng tổ chức. - Khách hàng tổ chức: Là các tổ chức kinh tế Việt N am (hoạt động dưới quy định của luật DN ) bao gồm công ty TN HH, công ty cổ phần, hợp tác xã, khách hàng tư nhân, công ty hợp danh,… đã và đang sử dụng các sản phNm dịch vụ của Yuanta.

Trong đó khách hàng phổ biến nhất của Yuanta trong nhóm này thường là các công ty TN HH và công ty cổ phần. Đặc điểm: N hóm khách hàng này thường sử dụng dịch vụ lâu dài và quy mô đầu tư lớn, và họ là những như đầu tư chuyên nghiệp và không cần phải hỗ trợ tư vấn đầu tư quá SVTH: Bùi Thanh hi 7 Khóa Luận Tốt ghiệp GVHD: Th.S guyễn Hải Yến nhiều. N goài ra, vì đầu tư với quy mô lớn nên các khoản chi phí dành cho nhóm này sẽ được ưu đãi nhiều hơn so với nhóm khách hàng cá nhân. Phân loại theo phạm vi hoạt động - Khách hàng bên ngoài: Đây là những cá nhân và tổ chức đang sử dụng sản phNm, dịch vụ của công ty TN HH chứng khoán Yuanta.

- Khách hàng bên trong (khách hàng nội bộ): Là các nhân viên đang làm việc tại công ty TN HH chứng khoán Yuanta. Phân loại theo sản ph+m dịch vụ - Khách hàng đầu tư tiền sẵn có: Khách hàng chỉ sử dụng tiền của mình để đầu tư chứ không sử dụng các hình thức thêm vốn khác. - Khách hàng đầu tư ký quỹ: Khách hàng sử dụng dịch vụ cho vay ký quỹ của công ty CK. Phân loại theo lịch sử quan hệ - Khách hàng cũ: Là những khách hàng đã từng sử dụng sản phNm dịch vụ của Yuanta nhưng hiện tại không còn sử dụng.

- Khách hàng hiện hữu: Là những khách hàng hiện đang sử dụng sản phNm/ dịch vụ của Yuanta. - Khách hàng tiềm năng: Là những khách hàng hiện tại chưa sử dụng sản phNm dịch vụ của Yuanta nhưng trong tương lai có thể sẽ sử dụng sản phNm dịch vụ tại Yuanta. Hành vi mua của khách hàng 1. Khái niệm về hành vi mua của khách hàng Hành vi mua của khách hàng là một đề tài nghiên cứu quan trọng trong lĩnh vực tiếp thị, tuy nhiên, không có sự đồng nhất về định nghĩa giữa các nghiên cứu.

Theo Schiffman và Kanuk (1997), họ định rõ rằng "hành vi mua là những quyết định độc lập của khách hàng liên quan đến việc sử dụng các nguồn lực hạn chế của họ." Thuật ngữ "hành vi mua của khách hàng" ám chỉ toàn bộ các hoạt động liên quan đến quá trình quyết định mua sắm, sử dụng, hoặc ngừng sử dụng sản phNm và dịch vụ. N ó bao gồm tất cả suy nghĩ, cảm nhận, phản ứng, và hành động mà khách hàng thực hiện trong quá trình tiêu dùng các sản phNm và dịch vụ đó. SVTH: Bùi Thanh hi 8 Khóa Luận Tốt ghiệp GVHD: Th.S guyễn Hải Yến Hành vi mua của khách hàng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hoá, dịch vụ của khách hàng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ. Ý nghĩa hành vi mua của khách hàng N ghiên cứu về hành vi mua của khách hàng tập trung vào việc đánh giá người tiêu dùng và quy trình mà họ sử dụng để chọn lựa, sử dụng (tiêu thụ), và loại bỏ sản phNm và dịch vụ, bao gồm cả phản ứng cảm xúc, tinh thần, và hành vi của họ.

Hành vi mua của khách hàng tích hợp các khái niệm từ nhiều lĩnh vực khoa học, bao gồm tâm lý học, sinh học, hoá học và kinh tế. Mục tiêu của việc nghiên cứu về hành vi mua của khách hàng là nhận biết và hiểu rõ nhu cầu của khách hàng. Khi đáp ứng được nhu cầu này, khả năng mua sắm của người tiêu dùng tự nhiên tăng lên. N ghiên cứu hành vi của khách hàng cũng ảnh hưởng đến DN theo các cách sau: - Tăng cường hiệu quả cạnh tranh của DN so với đối thủ cạnh tranh.

- Hỗ trợ DN xây dựng kế hoạch triển khai sản phNm mới và chiến lược marketing để thúc đNy hành vi mua hàng. Ví dụ, thực hiện thiết kế sản phNm phù hợp với sở thích và thị hiếu của khách hàng mục tiêu để thu hút sự chú ý. - Sự hiểu biết về khách hàng giúp DN xây dựng chiến lược marketing phản hồi, từ đó tăng cường hiệu quả kinh doanh. Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng Trong quá trình quyết định mua, Kotler (2003) cho rằng “N gười tiêu dùng thường trải qua 5 giai đoạn là: Ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi hậu mãi.

Điều này cho thấy quá trình mua sắm đã bắt đầu từ lâu trước khi mua thực sự vẫn còn kéo dài rất lâu sau khi mua”. Ý thức Tìm kiếm Đánh giá các Quyết định Hành vi nhu cầu thông tin phương án mua sắm hậu mãi Hình 1. 1 Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua SVTH: Bùi Thanh hi 9 Khóa Luận Tốt ghiệp GVHD: Th.S guyễn Hải Yến - (hận thức nhu cầu: Giai đoạn khách hàng nhận thức được sự cần thiết phải mua sản phNm. Ý thức nhu cầu do hai tác nhân chính là tác nhân bên trong và tác nhân bên ngoài.

- Tìm kiếm thông tin: Là quá trình tìm hiểu các thông tin như giá cả, dịch vụ, sản phNm, thương hiệu,… N guồn thông tin thường dùng để tìm kiếm là cá nhân, thương mại, cộng đồng, chuyên gia. - Đánh giá các phương án: Khách hàng đánh giá dựa vào nhiều tiêu chí để đưa ra quyết định, tuỳ thuộc vào các loại sản phNm hay dịch vụ sẽ có những tiêu chí đánh giá khác nhau. - Quyết định mua sắm: Khách hàng sẽ chọn mua sản phNm đem lại tổng mức hữu dụng cao nhất từ các tiêu chí đánh giá. - Hành vi hậu mãi: Khách hàng sau khi mua sản phNm hay dịch vụ sẽ đưa ra cảm nhận từ những gì khách hàng kỳ vọng so với giá trị nhận lại xe liệu có thoả mãn hay không thoả mãn sản phNm dịch vụ.

Mô hình này cho thấy rằng người tiêu dùng, khi thực hiện một giao dịch mua sắm, phải trải qua tất cả năm giai đoạn. Tuy nhiên, hiện thực thường không luôn như vậy, đặc biệt là khi mua những sản phNm ít quan trọng với tâm lý.