chương 1, chương 2, chương 3 chương này trình bày những kết quả phân tích về quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang. Bao gồm: nhân khẩu học, quyết định lựa chọn và các yếu tố ảnh hưởng đến mô hình. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị. Tổng kết các kết quả thu nhập được qua đề tài nghiên cứu này, đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp các doanh nghiệp hoạt động tốt hơn trong lĩnh vực thức ăn nhanh.
3 CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Phần cơ sở lý thuyết và thiết kế nghiên cứu sẽ trình bày khái quát về khái niệm thức ăn nhanh, lý thuyết về hành vi tiêu dùng, những lý thuyết và các nghiên cứu trước có liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng. Thông qua đó, đề xuất một mô hình nghiên cứu dựa vào các mô hình trước đó để người đọc dễ tiếp cận vấn đề hơn.1 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH 2.1 Nghiên cứu liên quan 2.1 Trần Thị Thái (2016), ‘Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng’ Trong nghiên cứu của Trần Thị Thái (2016) đã nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng. Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu mô tả, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng và xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến việc đưa ra quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng. Nghiên cứu được thực hiện thông qua bảng câu hỏi với quy mô 200 mẫu dữ liệu khảo sát.
Nghiên cứu đã sử dụng các phương pháp là phân tích nhân tố, phân tích hồi quy đa biến và phân tích sự khác biệt giữa các đặc điểm cá nhân (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp) để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng thành phố Đà Nẵng. Kết quả: Thông qua kết qua kết quả kiểm tra độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha của 5 yếu tố và loại bỏ những biến TL5 có tương quan biến tổng là 0,123 nhỏ hơn 0,3. Thì các biến còn lại trong 5 yếu tố đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn (Tiện lợi = 0,813, Thương hiệu = 0,805, Giá cả = 0,834, Chất lượng sản phẩm = 0,784, Thái độ và phong cách phục vụ = 0,832) 0,6 nên đạt yêu cầu và được đưa vào thang đo. Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập cho thấy 66,438% sự biến thiên của quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng.
Qua kết quả phân tích hồi quy với R 2 hiệu chỉnh bằng 0,678; như vậy 67,8% sự biến thiên của biến quyết định lựa chọn nhà hàng được giải thích bởi các biến độc lập. Qua kết quả hồi quy ta thấy tất cả các biến tiệ lợi, thương hiệu, giá cả, chất lượng sản phẩm, thái độ phục vụ đều có Sig.05 nên có thể kết luận các biến này có ý nghĩa về mặt thống kê. Kết quả nghiên cứu cho thấy quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh tại thành phố Đà Nẵng chịu ảnh hưởng của 5 nhân tố là: sự tiện lợi, giá cả, thái độ và phong cách phục vụ, thương hiệu, chất lượng sản phẩm. Trong đó, 4 yếu tố ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh là sự tiện lợi, thái độ và phong cách phục vụ, thương hiệu, chất lượng sản phẩm.
Và yếu tố giá có ảnh hưởng ngược chiều lên quyết định 4 lựa chọn nhà hàng. Hạn chế: nghiên cứu chỉ dựa vào một nhóm khách hàng ở một khu vực tại thành phố Đà Nẵng với số lượng khảo sát 210 mẫu, vì vậy kết quả sẽ không đại diện được cho toàn bộ thị trường. Sự tiện lợi Giá cả Quyết định lựa Thái độ và phong chọn cửa hàng cách phục vụ thức ăn nhanh Thương hiệu Chất lượng sản phẩm Hình 1: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng được đề xuất bởi Trần Thị Thái (2016) (Nguồn: Nghiên cứu của Trần Thị Thái, 2016) 2.2 Nguyễn Minh Huệ (2017) ‘Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người dân thành phố Thái Nguyên’ Đối với nghiên cứu của Nguyễn Minh Huệ (2017) đã nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người dân thành phố Thái Nguyên. Đối tượng nghiên cứu là người dân thành phố Thái Nguyên có đội tuổi từ 15 đến 40 tuổi.
Nghiên cứu đã sử dụng các phương pháp là kiểm định độ tin cậy, phương pháp phân tích nhân tố, phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại thành phố Thái Nguyên. 5 Vệ sinh Thực phẩm Địa điểm Các nhân tố ảnh Thương hiệu hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh Khuyến mãi Nhân viên Giá cả Không gian Trải nghiệm Hình 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng được đề xuất bởi Nguyễn Minh Huệ (2017) (Nguồn: Nghiên cứu của Nguyễn Minh Huệ, 2017) Kết quả: Thông qua kết quả nghiên cứu với 9 nhân tố tương ứng với 31 biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,761 > 0,6 là tương đối tốt, như vậy thang đo của nghiên cứu có ý nghĩa. Sau khi kiểm định độ tin cậy của các biến trong thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và loại bỏ biến có độ tin cậy không cao là Có bán phần ăn cho trẻ em ra khỏi mô hình, còn lại 30 biến quan sát. Kết quả phân tích nhân tố của nghiên cứu cho thấy giá trị KMO là 0,815, thỏa mãn điều kiện 0,5 ≤ KMO ≤1.
Bên cạnh đó kiểm định Bartlett’s cho thấy hệ số Sig. = 0,000 < 0,05 chứng tỏ các biến trong trong thể có mối liên quan với nhau. Kết quả phân tích nhân tố cho thấy trong 30 biến đưa vào phân tích nhân tố có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 nên đạt yêu cầu. Phương pháp phân tích phương trình hồi quy bội với hệ số R2 là 0,64 và hệ số R2 hiệu chỉnh là 6 0,58 kết quả này nói lên rằng mô hình hồi quy thích hợp để kiểm định cho mô hình lý thuyết và giải thích được 58% sự thay đổi của biến quyết định lựa chọn là do 58% biến độc lập có trong mô hình quyết định.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, yếu tố khiến khách hàng quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh cao nhất là vệ sinh và thực phẩm, yếu tố được khách hàng xem xét sau đó là địa điểm, thương hiệu, khuyến mãi, nhân viên. Cuối cùng là giá cả và không gian. Hạn chế: nghiên cứu với cỡ mẫu là 225 chỉ dựa vào một nhóm khách hàng tài thành phố Thái Nguyên, vì vậy kết quả không thể đại diện cho toàn bộ thị trường. Vì các biến độc lập chỉ giải thích được 58% sự thay đổi của quyết định lựa chọn của hàng thức ăn nhanh của người dân tại thành phố Thái Nguyên.
Điều này có nghĩa là còn nhiều yếu tố tác động khác mà mô hình chưa khái quát được.3 Hà Nam Khánh Giao (2018) ‘Xác định và Đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà hàng thức ăn nhanh của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam’ Trong nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao (2018) đã xác định và đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà hàng thức ăn nhanh của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam. Nghiên cứu định tính được thực hiện dưới hình thức phỏng vấn 10 cặp người từ 18 đến 24 tuổi đã đến các nhà hàng thức ăn nhanh ở Hồ Chí Minh. Phương pháp được sử dụng trong bài là phương pháp phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan và phân tích hồi quy. Kết quả: Nghiên cứu chính thức được thực hiện với cỡ mẫu là 225 mẫu.
Kết quả cho thấy 4 yếu tố ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn quán ăn nhanh của giới trẻ thành phố Hồ Chí Minh theo thứ tự giảm dần: giá cả, sản phẩm, vị trí cửa hàng và không gian. Kết quả kiểm định độ tin cậy cho thấy các nhân tố trong mô hình (Sản phẩm = 0,853, Giá cả = 0,694, Vị trí cửa hàng = 0,756, Dịch vụ khách hàng = 0,743, Thái độ phục vụ = 0,660, Không gian = 0,733, Hình ảnh thương hiệu = 0,698, Quyết định lựa chọn = 0,748) đều lớn hơn 0,6 nên đạt yêu cầu và được đưa vào nghiên cứu tiếp theo. Kết quả của EFA lần thứ tư với hệ số KMO = 0,816 > 0,5 đủ điều kiện để phân tích nhân tố, trong đó 29 biến quan sát được trích xuất từ bảy nhân tố với Eigenvalues = 1,163> 1 và phương sai trích là 59,503% > 50. Đồng thời, hệ số tải nhân tố≥ 0,5 do đó, các biến quan sát trong thang đo đạt yêu cầu về mức độ hội tụ và mức độ phân biệt giữa các nhân tố.
Qua kết quả cũng cho thấy không có sự khác biệt trong quyết định theo giới tính nhưng có sự khác biệt theo nghề nghiệp và thu nhập. Có thể thấy, đối tượng khảo sát trong nghiên cứu này là những người trẻ tuổi, thu nhập thấp, cụ thể thu nhập bình quân hàng tháng dưới 3 triệu đồng chiếm 43,1%; tần suất sử dụng thường xuyên từ 2 đến 4 lần/ tuần chiếm 41,33% và trên 6 lần/ tuần chiếm 24,89%. 7 Sản phẩm Giá cả Vị trí cửa hàng Quyết định lựa Dịch vụ khách hàng chọn cửa hàng thức ăn nhanh Thái độ phục vụ Không gian Hình ảnh thương hiệu Hình 3: Xác định và đo lường mức động tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh được đề xuất bởi Hà Nam Khánh Giao (2018) (Nguồn: Nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao, 2018) Hạn chế: do nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu là phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất nên chỉ được thực hiện ở một số quận, huyện của TP.HCM vì vậy đại diện còn thấp, khả năng khái quát hóa cho đám đông không cao.