Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại thành phố long xuyên tỉnh an giang

Nghiên cứu về lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh ngày càng trở nên quan trọng trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt. 113 trang · Đại học An Giang · 2022.

• Tác giả: Phạm Thị Ngọc Hân
• Người hướng dẫn: Th.S. Nguyễn Thị Tiểu Loan
• Trường học: Đại học An Giang
• Chuyên ngành: Kinh tế - Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Lựa Chọn Cửa Hàng Thức Ăn Nhanh Của Người Tiêu Dùng Tại Thành Phố Long Xuyên, Tỉnh An Giang
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: An Giang

Mục lục chi tiết

• CHẤP THUẬN CỦA HỘI ĐỒNG
• LỜI CẢM TẠ
• LỜI CAM KẾT
• TÓM TẮT KHÓA LUẬN
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
• 1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
• 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
• 1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.4.1. Đối tượng khảo sát
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4.3. Thời gian nghiên cứu
• 1.5. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
• 1.6. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
• 2. CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 2.1. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH
• 2.1.1. Nghiên cứu liên quan
• 2.1.2. Tính kế thừa
• 2.2. Khái niệm về thức ăn nhanh
• 2.3. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng
• 2.4. Khái niệm về các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh
• 2.5. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
• 2.5.1. Mô hình nghiên cứu lý thuyết được đề xuất
• 2.5.2. THANG ĐO NGHIÊN CỨU
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. MẪU NGHIÊN CỨU
• 3.1.1. Xác định cỡ mẫu
• 3.1.2. Phương pháp chọn mẫu
• 3.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.2.2. Nghiên cứu chính thức
• 3.3. CÔNG CỤ NGHIÊN CỨU
• 3.3.1. Phần mềm SPSS
• 3.4. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
• 3.4.1. Phương pháp thống kê mô tả
• 3.4.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.4.3. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.4.4. Hồi quy tuyến tính đa biến (MRA)
• 3.4.5. Kiểm định sự khác biệt
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. PHÂN TÍCH HÀNH VI SỬ DỤNG THỨC ĂN NHANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ LONG XUYÊN, TỈNH AN GIANG
• 4.1.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu
• 4.1.2. Phân tích hành vi lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng
• 4.2. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ LONG XUYÊN, AN GIANG
• 4.2.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.2.3. Mô hình thang đo qua kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá
• 4.2.4. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (MRA)
• 4.2.5. Điểm trung bình thang đo quyết định lựa chọn
• 4.2.6. Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh theo đặc điểm nhân khẩu học
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ ĐƯỢC ĐỀ XUẤT
• 5.1.1. Đa dạng hóa thông tin về sản phẩm
• 5.1.2. Tối ưu hóa chi phí
• 5.1.3. Đẩy mạnh quảng bá, tạo sự tin cậy đối với thương hiệu
• 5.1.4. Lựa chọn địa điểm thích hợp
• 5.2. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Về Lựa Chọn Cửa Hàng Thức Ăn Nhanh

Nghiên cứu về lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh ngày càng trở nên quan trọng trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt. Các doanh nghiệp cần hiểu rõ hành vi tiêu dùng của khách hàng để đưa ra chiến lược phù hợp. Bài viết này tổng quan các nghiên cứu trước đây, làm cơ sở cho việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh tại Long Xuyên. Theo Phạm Thị Ngọc Hân (2022), việc nghiên cứu này giúp doanh nghiệp nâng cao vị thế cạnh tranh và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng. Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra nhiều yếu tố quan trọng như chất lượng dịch vụ, giá cả, thương hiệu và địa điểm. Việc kế thừa và phát triển các nghiên cứu này là cần thiết để có cái nhìn toàn diện về thị trường thức ăn nhanh tại Long Xuyên.

1.1. Giới Thiệu Chung Về Thị Trường Thức Ăn Nhanh Long Xuyên

Thị trường thức ăn nhanh Long Xuyên đang phát triển mạnh mẽ với sự tham gia của nhiều thương hiệu lớn như KFC, Lotteria, Jollibee và Pizza Hut. Sự cạnh tranh gay gắt đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng cải thiện và đổi mới. Theo thống kê năm 2020, dân số Long Xuyên chiếm tỷ lệ lớn trong tỉnh An Giang, cho thấy tiềm năng lớn của thị trường này. Các cửa hàng thức ăn nhanh cần nắm bắt xu hướng tiêu dùng và đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Việc phân tích thị trường thức ăn nhanh Long Xuyên là bước quan trọng để xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu, sở thích và thói quen của khách hàng. Điều này cho phép các cửa hàng thức ăn nhanh điều chỉnh sản phẩm, dịch vụ và chiến lược marketing để thu hút và giữ chân khách hàng. Theo Phạm Thị Ngọc Hân (2022), người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ nhanh chóng và không gian sạch sẽ. Việc nắm bắt hành vi tiêu dùng là yếu tố then chốt để thành công trong thị trường thức ăn nhanh cạnh tranh.

II. Vấn Đề Thách Thức Trong Lựa Chọn Cửa Hàng Ăn Nhanh

Các cửa hàng thức ăn nhanh tại Long Xuyên đối mặt với nhiều vấn đề và thách thức trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu lớn và các quán ăn địa phương đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ và sản phẩm. Ngoài ra, giá cả cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng. Theo Phạm Thị Ngọc Hân (2022), việc hiểu rõ các yếu tố này giúp doanh nghiệp đưa ra các giải pháp phù hợp để nâng cao năng lực cạnh tranh.

2.1. Cạnh Tranh Từ Các Thương Hiệu Thức Ăn Nhanh Lớn

Sự hiện diện của các thương hiệu thức ăn nhanh lớn như KFC, Lotteria, Jollibee và Pizza Hut tạo ra áp lực cạnh tranh lớn cho các cửa hàng địa phương. Các thương hiệu này có lợi thế về thương hiệu mạnh, chuỗi cung ứng ổn định và chiến lược marketing hiệu quả. Các cửa hàng địa phương cần tìm cách tạo sự khác biệt và tập trung vào các yếu tố như chất lượng sản phẩm, dịch vụ cá nhân hóa và giá cả cạnh tranh để thu hút khách hàng.

2.2. Yếu Tố Giá Cả Và Khả Năng Chi Trả Của Khách Hàng

Giá cả là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng. Khách hàng thường so sánh giá cả giữa các cửa hàng khác nhau và lựa chọn những nơi có giá cả hợp lý với chất lượng sản phẩm tương xứng. Các cửa hàng cần cân nhắc kỹ lưỡng về chiến lược giá để đảm bảo tính cạnh tranh và phù hợp với khả năng chi trả của khách hàng. Các chương trình khuyến mãi và ưu đãi cũng có thể giúp thu hút khách hàng.

2.3. Ảnh Hưởng Của Văn Hóa Ẩm Thực Địa Phương

Văn hóa ẩm thực địa phương có ảnh hưởng lớn đến xu hướng tiêu dùng thức ăn nhanh. Người tiêu dùng Long Xuyên có thể có những sở thích và thói quen ăn uống riêng, khác biệt so với các khu vực khác. Các cửa hàng cần tìm hiểu và đáp ứng những nhu cầu này bằng cách điều chỉnh thực đơn và phương pháp chế biến để phù hợp với khẩu vị địa phương. Việc kết hợp các yếu tố văn hóa ẩm thực địa phương vào sản phẩm và dịch vụ có thể tạo ra sự khác biệt và thu hút khách hàng.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Quyết Định

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh. Phương pháp định tính được sử dụng để khám phá các yếu tố tiềm ẩn và xây dựng bảng khảo sát. Phương pháp định lượng được sử dụng để thu thập và phân tích dữ liệu từ một mẫu lớn người tiêu dùng. Theo Phạm Thị Ngọc Hân (2022), mẫu nghiên cứu bao gồm 173 người tiêu dùng tại 13 phường của thành phố Long Xuyên.

3.1. Thiết Kế Nghiên Cứu Định Tính Và Định Lượng

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng để có cái nhìn toàn diện về vấn đề. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu với các chuyên gia và người tiêu dùng để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu từ một mẫu lớn người tiêu dùng. Dữ liệu thu thập được phân tích bằng các phương pháp thống kê để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố.

3.2. Thu Thập Dữ Liệu Và Xử Lý Bằng SPSS

Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi và được xử lý bằng phần mềm SPSS. Các phương pháp thống kê được sử dụng bao gồm thống kê mô tả, kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy đa biến. Các phương pháp này giúp xác định độ tin cậy của thang đo, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Các Yếu Tố Tác Động Đến Lựa Chọn

Kết quả nghiên cứu cho thấy có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại Long Xuyên. Các yếu tố quan trọng nhất bao gồm giá cả, chất lượng dịch vụ, sản phẩm đa dạng, địa điểm cửa hàng và thương hiệu. Theo Phạm Thị Ngọc Hân (2022), yếu tố sản phẩm dịch vụ có mức tác động cao nhất đến quyết định lựa chọn.

4.1. Tác Động Của Giá Cả Chất Lượng Dịch Vụ Và Sản Phẩm

Giá cả, chất lượng dịch vụ và sản phẩm là ba yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh. Khách hàng thường so sánh giá cả giữa các cửa hàng khác nhau và lựa chọn những nơi có giá cả hợp lý với chất lượng sản phẩm và dịch vụ tương xứng. Chất lượng dịch vụ bao gồm thái độ phục vụ của nhân viên, thời gian phục vụ và không gian cửa hàng. Sản phẩm bao gồm sự đa dạng của thực đơn, hương vị và chất lượng của món ăn.

4.2. Vai Trò Của Địa Điểm Cửa Hàng Và Thương Hiệu

Địa điểm cửa hàng và thương hiệu cũng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn. Khách hàng thường lựa chọn những cửa hàng có địa điểm thuận tiện, dễ dàng tiếp cận và gần nơi ở hoặc nơi làm việc. Thương hiệu mạnh tạo ra sự tin tưởng và an tâm cho khách hàng. Các cửa hàng có thương hiệu nổi tiếng thường thu hút được nhiều khách hàng hơn.

V. Hàm Ý Quản Trị Để Nâng Cao Lựa Chọn Cửa Hàng Ăn Nhanh

Dựa trên kết quả nghiên cứu, có một số hàm ý quản trị quan trọng giúp các cửa hàng thức ăn nhanh tại Long Xuyên nâng cao năng lực cạnh tranh và thu hút khách hàng. Các hàm ý này bao gồm đa dạng hóa thông tin về sản phẩm, tối ưu hóa chi phí, đẩy mạnh quảng bá thương hiệu và lựa chọn địa điểm thích hợp. Theo Phạm Thị Ngọc Hân (2022), việc áp dụng các hàm ý này giúp doanh nghiệp đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.

5.1. Đa Dạng Hóa Thông Tin Về Sản Phẩm Và Dịch Vụ

Các cửa hàng cần cung cấp đầy đủ và chi tiết thông tin về sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng. Thông tin này có thể bao gồm thành phần, giá cả, cách chế biến, chương trình khuyến mãi và các thông tin khác liên quan. Thông tin nên được cung cấp một cách rõ ràng, dễ hiểu và dễ dàng tiếp cận thông qua các kênh khác nhau như website, mạng xã hội, tờ rơi và menu.

5.2. Tối Ưu Hóa Chi Phí Và Xây Dựng Chiến Lược Giá Hợp Lý

Các cửa hàng cần tối ưu hóa chi phí để có thể cung cấp sản phẩm và dịch vụ với giá cả cạnh tranh. Việc tối ưu hóa chi phí có thể được thực hiện thông qua việc quản lý hiệu quả chuỗi cung ứng, giảm thiểu lãng phí và sử dụng công nghệ để tự động hóa các quy trình. Các cửa hàng cũng cần xây dựng chiến lược giá hợp lý, phù hợp với khả năng chi trả của khách hàng và đảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp.

5.3. Đẩy Mạnh Quảng Bá Thương Hiệu Và Tạo Sự Tin Cậy

Các cửa hàng cần đẩy mạnh quảng bá thương hiệu để tạo sự nhận biết và tin tưởng cho khách hàng. Việc quảng bá thương hiệu có thể được thực hiện thông qua các kênh khác nhau như quảng cáo trên truyền hình, báo chí, mạng xã hội và các sự kiện. Các cửa hàng cũng cần xây dựng uy tín thương hiệu bằng cách cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng và giải quyết các vấn đề một cách nhanh chóng và hiệu quả.

VI. Kết Luận Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Thức Ăn Nhanh

Nghiên cứu này đã cung cấp một cái nhìn tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại Long Xuyên. Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng để giúp các cửa hàng thức ăn nhanh cải thiện năng lực cạnh tranh và thu hút khách hàng. Tuy nhiên, nghiên cứu này vẫn còn một số hạn chế và cần được tiếp tục nghiên cứu trong tương lai. Theo Phạm Thị Ngọc Hân (2022), cần có thêm các nghiên cứu về xu hướng tiêu dùng và văn hóa ẩm thực để có cái nhìn toàn diện hơn về thị trường thức ăn nhanh.

6.1. Tổng Kết Các Phát Hiện Chính Của Nghiên Cứu

Nghiên cứu đã xác định được các yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại Long Xuyên, bao gồm giá cả, chất lượng dịch vụ, sản phẩm đa dạng, địa điểm cửa hàng và thương hiệu. Yếu tố sản phẩm dịch vụ có mức tác động cao nhất đến quyết định lựa chọn. Các hàm ý quản trị được đề xuất giúp các cửa hàng thức ăn nhanh cải thiện năng lực cạnh tranh và thu hút khách hàng.

6.2. Hạn Chế Của Nghiên Cứu Và Đề Xuất Hướng Phát Triển

Nghiên cứu này có một số hạn chế, bao gồm kích thước mẫu nhỏ và phạm vi nghiên cứu giới hạn trong thành phố Long Xuyên. Các nghiên cứu trong tương lai nên mở rộng phạm vi nghiên cứu và sử dụng kích thước mẫu lớn hơn để có kết quả chính xác hơn. Ngoài ra, cần có thêm các nghiên cứu về xu hướng tiêu dùng và văn hóa ẩm thực để có cái nhìn toàn diện hơn về thị trường thức ăn nhanh. Nghiên cứu cũng có thể tập trung vào các phân khúc thị trường khác nhau để hiểu rõ hơn về nhu cầu của từng nhóm khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang" được thực hiện bởi sinh viên Phạm Thị Ngọc Hân (ngành Quản trị kinh doanh, Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, Trường Đại học An Giang) dưới sự hướng dẫn của Th.S Nguyễn Thị Tiểu Loan vào tháng 05 năm 2022.

Về bối cảnh thực tiễn, thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam ghi nhận sự phát triển nhanh chóng bên cạnh các loại hình ẩm thực truyền thống với sự thâm nhập của nhiều thương hiệu quốc tế như KFC, Lotteria, McDonald's, Jollibee, King BBQ, Pizza Hut. Số liệu dẫn chứng từ Viện Dinh dưỡng Quốc gia (dẫn theo Hoàng Thị Đức Ngàn, 2021) cho thấy riêng KFC đã phát triển hơn 140 cửa hàng và Lotteria sở hữu trên 210 cửa hàng tại khoảng 30 tỉnh, thành phố. Tại thành phố Long Xuyên (tỉnh An Giang) — nơi có quy mô dân số trung bình năm 2020 đạt 601.641 người — nhịp sống đô thị ngày càng gia tăng khiến quỹ thời gian dành cho học tập và lao động chiếm phần lớn, thúc đẩy nhu cầu sử dụng các bữa ăn nhanh gọn, đảm bảo vệ sinh và dinh dưỡng. Đồng thời, sau hai năm thích ứng với đại dịch Covid-19, hành vi tiêu dùng ăn uống có sự dịch chuyển rõ nét từ phục vụ tại chỗ sang đặt hàng trực tuyến hoặc mua mang về. Trên địa bàn thành phố Long Xuyên, sự hiện diện của các chuỗi thương hiệu lớn (gồm 1 cửa hàng KFC, 2 cửa hàng Lotteria, 4 cửa hàng Jollibee, 1 cửa hàng Pizza Hut) cùng hệ thống cửa hàng quy mô vừa và nhỏ đã tạo ra áp lực cạnh tranh gay gắt, đặt ra yêu cầu phải nhận diện chính xác các nhân tố chi phối quyết định tiêu dùng.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác lập cụ thể như sau:

• Mục tiêu chung: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang; từ đó đề xuất các hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp kinh doanh thức ăn nhanh nâng cao năng lực cạnh tranh và đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với dịch vụ cửa hàng thức ăn nhanh tại thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang.
  2. Phân tích các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang.
  3. Đề xuất các hàm ý quản trị phù hợp cho doanh nghiệp đang hoạt động trong lĩnh vực thức ăn nhanh tại thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang.

Nhiệm vụ nghiên cứu gắn liền với việc trả lời hai câu hỏi nghiên cứu:

1. Biểu hiện hành vi của người tiêu dùng khi sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh tại thành phố Long Xuyên như thế nào? Có sự khác biệt về hành vi sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng thức ăn nhanh đối với các nhóm người tiêu dùng có đặc điểm nhân khẩu học khác nhau không (giới tính, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, khu vực sinh sống)?
2. Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được giới hạn rõ ràng:

• Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng đang sinh sống tại thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang đã từng sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại các cửa hàng thức ăn nhanh trong khoảng thời gian từ tháng 11 năm 2021 đến tháng 4 năm 2022.
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang, triển khai khảo sát tại 13 phường: Đông Xuyên, Mỹ Xuyên, Bình Đức, Bình Khánh, Mỹ Phước, Mỹ Quý, Mỹ Thới, Mỹ Thạnh, Mỹ Hòa, Mỹ Khánh, Mỹ Long, Mỹ Hòa Hưng và Mỹ Bình.
• Phạm vi thời gian: Đề tài được triển khai từ tháng 2 năm 2022 đến tháng 5 năm 2022. Thu thập dữ liệu sơ cấp thực hiện qua thảo luận tay đôi và khảo sát chính thức trong giai đoạn tháng 3 đến tháng 4 năm 2022. Thu thập dữ liệu thứ cấp từ tài liệu, giáo trình, niên giám thống kê và các nghiên cứu đi trước từ tháng 2 đến tháng 5 năm 2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm chuyên ngành và mô hình hành vi người tiêu dùng kinh điển:

• Khái niệm thức ăn nhanh: Tiếp cận theo định nghĩa của Merrian-Webster (1952), Driskell (2006), Kim, Hertzman & Hwang (2010), Ali và cộng sự (2012) và Khan (2012), xác định thức ăn nhanh là loại hình ẩm thực có thời gian chế biến và phục vụ nhanh chóng, thực đơn tinh gọn, kết hợp giữa tính chất sản phẩm vật chất và dịch vụ tiện ích, có thể dùng tại chỗ hoặc mang đi.
• Lý thuyết hành vi và tiến trình ra quyết định mua: Ứng dụng lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Solomon và cộng sự (1995), Blackwell và cộng sự (2006), Kotler và Keller (2011), Prasad và Jha (2014), Hanaysha (2018). Đặc biệt, khóa luận vận dụng tiến trình 5 giai đoạn ra quyết định mua của Philip Kotler (1999): (1) Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ (2) Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ (3) Đánh giá các phương án $\rightarrow$ (4) Ra quyết định $\rightarrow$ (5) Hành vi sau mua.
• Lý thuyết tiếp thị hỗn hợp và các yếu tố ảnh hưởng: Kế thừa quan điểm của Philip Kotler (1999) và Kotler & Armstrong (2014) về các nhóm nhân tố tác động gồm: nhân tố bên ngoài (văn hóa, xã hội), nhân tố nội tại (cá nhân, tâm lý) và tiếp thị hỗn hợp (4P).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố độc lập với 6 giả thuyết nghiên cứu tác động cùng chiều ($+$) đến biến phụ thuộc "Quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh" (QD):

• Giả thuyết H1: Giá cả (GC) có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn.
• Giả thuyết H2: Chất lượng dịch vụ (CL/DV) có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn.
• Giả thuyết H3: Sản phẩm đa dạng (SP) có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn.
• Giả thuyết H4: Địa điểm cửa hàng (DD) có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn.
• Giả thuyết H5: Thương hiệu (TH) có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn.
• Giả thuyết H6: Khuyến mãi (KM) có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn.

STT	Tác giả và năm công bố	Các yếu tố trong mô hình gốc	Phương pháp nghiên cứu	Kế thừa cho đề tài
1	Trần Thị Thái (2016)	Tiện lợi, Giá cả, Thương hiệu, Chất lượng sản phẩm, Thái độ phục vụ	Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy đa biến ($R^2$ hc = 0,678), Kiểm định khác biệt	Yếu tố Giá cả, Thương hiệu, Thang đo Quyết định lựa chọn
2	Nguyễn Minh Huệ (2017)	Vệ sinh, Thực phẩm, Địa điểm, Thương hiệu, Khuyến mãi, Nhân viên, Giá cả, Không gian, Trải nghiệm	Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy tuyến tính bội ($R^2$ hc = 0,58)	Yếu tố Địa điểm, Thương hiệu, Giá cả, Khuyến mãi
3	Hà Nam Khánh Giao (2018)	Sản phẩm, Giá cả, Vị trí cửa hàng, Dịch vụ khách hàng, Thái độ phục vụ, Không gian, Hình ảnh thương hiệu	Cronbach's Alpha, EFA, Tương quan, Hồi quy đa biến	Yếu tố Giá cả, Thương hiệu, Vị trí cửa hàng
4	Trần Thị Minh Nguyệt và Phan Thị Mỹ Kiều (2020)	Dịch vụ, Cảm nhận, Sản phẩm, Khả năng tiếp cận, Quảng cáo và giá cả	Thống kê mô tả, Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy ($R^2$ = 0,567), ANOVA	Yếu tố Sản phẩm, Giá cả, Không gian
5	Hong Qin và Victor R. Prybutok (2009)	Chất lượng dịch vụ, Chất lượng sản phẩm, Giá trị cảm nhận, Sự hài lòng, Ý định hành vi	EFA, CFA, SEM	Yếu tố Chất lượng dịch vụ, Thang đo đo lường dịch vụ
6	Shahzad Khan và cộng sự (2013)	Khuyến mãi, Chất lượng dịch vụ, Kỳ vọng, Thương hiệu, Yếu tố hữu hình, Giá cả, Hương vị	Cronbach's Alpha, Hồi quy tuyến tính, Kiểm định khác biệt	Yếu tố Khuyến mãi, Chất lượng dịch vụ, Thương hiệu, Giá cả
7	Elif Akagun Ergin và cộng sự (2014)	Tiện lợi, Danh tiếng thương hiệu, Chi phí, Tính nhất quán, Chất lượng	Thống kê mô tả, Cronbach's Alpha, EFA	Yếu tố Nhận biết thương hiệu, Chất lượng
8	Afrin và Ramalingam (2016)	Dịch vụ khách hàng, Sản phẩm đa dạng, Thái độ nhân viên, Giờ mở cửa, Địa điểm, Tốc độ, Giá cả, Hương vị	Tỷ lệ phần trăm, Xếp hạng trung bình, Chi-square	Yếu tố Sản phẩm đa dạng, Địa điểm, Giá cả

Về quy trình và phương pháp nghiên cứu thực tế:

• Quy trình 2 bước:
  • Nghiên cứu sơ bộ (định tính): Tiến hành thảo luận tay đôi với 10 người tiêu dùng ($n = 10$) vào tháng 4 năm 2022 nhằm hiệu chỉnh câu chữ, bổ sung biến quan sát từ thang đo nháp thành bảng câu hỏi chính thức.
  • Nghiên cứu chính thức (định lượng): Khảo sát trực tiếp người tiêu dùng tại 13 phường thuộc thành phố Long Xuyên bằng bảng câu hỏi hoàn chỉnh.
• Phương pháp chọn mẫu và kích cỡ mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp phân nhóm theo khu vực hành chính. Quy mô mẫu được xác định dựa trên tiêu chuẩn phân tích nhân tố EFA của Hair và cộng sự (1998) với tỷ lệ tối thiểu 5 quan sát/1 biến đo lường ($28 \times 5 = 140$ quan sát) và công thức hồi quy của Tabachnick & Fidell (1996) ($n \ge 8m + 50 = 8 \times 6 + 50 = 98$). Tác giả ấn định cỡ mẫu thực tế là 173 quan sát ($n = 173$) nhằm đảm bảo độ tin cậy và dự phòng sai số.

Phường khảo sát	Số mẫu ($n$)	Tỷ lệ (%)	Phường khảo sát	Số mẫu ($n$)	Tỷ lệ (%)
Mỹ Xuyên	20	11,6%	Mỹ Long	10	5,8%
Mỹ Hòa	19	11,0%	Mỹ Hòa Hưng	10	5,8%
Đông Xuyên	16	9,2%	Mỹ Thạnh	10	5,8%
Mỹ Phước	15	8,7%	Mỹ Bình	12	6,9%
Mỹ Khánh	14	8,1%	Mỹ Thới	8	4,6%
Bình Đức	13	7,5%	Tổng cộng	173	100,0%
Bình Khánh	13	7,5%
Mỹ Quý	13	7,5%

• Công cụ thang đo: Sử dụng thang đo định danh (đo lường nhân khẩu học và các biểu hiện hành vi: tần suất, hình thức mua, kênh thông tin, thời gian sử dụng, người đi cùng) và thang đo khoảng Likert 5 mức độ (từ 1: "Rất không đồng ý" đến 5: "Rất đồng ý") đo lường 29 biến quan sát (24 biến độc lập thuộc 6 nhân tố và 5 biến phụ thuộc thuộc thang đo Quyết định lựa chọn).
• Phương pháp phân tích số liệu: Dữ liệu được mã hóa và xử lý trên phần mềm SPSS phiên bản 20 thông qua: (1) Thống kê mô tả (tần số, phần trăm, giá trị trung bình); (2) Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện $\alpha \ge 0,6$ và tương quan biến - tổng $\ge 0,3$); (3) Phân tích nhân tố khám phá EFA (phương pháp trích Principal Components Analysis, phép xoay Varimax, hệ số KMO trong khoảng $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có Sig. $< 0,05$, hệ số tải Factor Loading $> 0,5$, Eigenvalues $\ge 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$); (4) Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến MRA (đánh giá qua $R^2$ hiệu chỉnh, phân tích phương sai ANOVA kiểm định độ phù hợp mô hình, hệ số Durbin-Watson từ 1 đến 3 kiểm tra tự tương quan phần dư, mức ý nghĩa Sig. $< 0,05$ kiểm định các hệ số hồi quy); (5) Kiểm định sự khác biệt qua Independent Samples T-Test và ANOVA.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu

Chương mở đầu hệ thống hóa tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh các chuỗi thức ăn nhanh nước ngoài và nội địa gia tăng hiện diện tại thị trường tỉnh An Giang. Nội dung chương công bố mục tiêu chung, 3 mục tiêu cụ thể, 2 câu hỏi nghiên cứu gắn với hành vi người tiêu dùng và các yếu tố chi phối. Đối tượng khảo sát được giới hạn tại 13 phường ở thành phố Long Xuyên, thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 2 đến tháng 5 năm 2022. Chương 1 đồng thời chỉ rõ ý nghĩa đề tài trong việc cung cấp căn cứ thực tiễn giúp nhà quản trị thấu hiểu mong muốn của khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh và giới thiệu khái quát bố cục 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 2 trình bày chi tiết tổng quan lý thuyết về thức ăn nhanh, hành vi tiêu dùng, quyết định mua sắm và tiến trình 5 giai đoạn ra quyết định của Philip Kotler. Tác giả tổng hợp, so sánh 8 công trình nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước (Trần Thị Thái, Nguyễn Minh Huệ, Hà Nam Khánh Giao, Trần Thị Minh Nguyệt & Phan Thị Mỹ Kiều, Hong Qin & Victor R. Prybutok, Shahzad Khan và cộng sự, Elif Akagun Ergin và cộng sự, Afrin & Ramalingam) để rút ra tính kế thừa. Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố tác động cùng chiều: Giá cả (4 biến quan sát GC1-GC4), Chất lượng dịch vụ (5 biến quan sát CL1-CL5), Sản phẩm đa dạng (4 biến quan sát SP1-SP4), Địa điểm cửa hàng (4 biến quan sát DD1-DD4), Thương hiệu (4 biến quan sát TH1-TH4), Khuyến mãi (3 biến quan sát KM1-KM3) và biến phụ thuộc Quyết định lựa chọn (5 biến quan sát QD1-QD5).

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 thiết lập khung phương pháp luận khoa học cho đề tài. Tác giả mô tả chi tiết phương pháp xác định cỡ mẫu theo các công thức thực nghiệm của Hair và cộng sự (1998) và Tabachnick & Fidell (1996), chốt cỡ mẫu chính thức là 173 đáp viên tại 13 phường thuộc thành phố Long Xuyên. Chương này trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ định tính thông qua thảo luận tay đôi ($n = 10$) để hiệu chỉnh câu chữ bảng hỏi (kết quả ghi nhận tại Bảng 5) và nghiên cứu chính thức định lượng phỏng vấn trực tiếp. Các kỹ thuật thống kê triển khai trên phần mềm SPSS 20 được quy định tường minh về điều kiện kiểm định gồm: thống kê mô tả, hệ số tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (phép trích Principal Components, xoay Varimax), phân tích hồi quy tuyến tính đa biến MRA và kiểm định sự khác biệt đặc điểm nhân khẩu học.

Chương 4: Kết quả và thảo luận

Chương 4 thể hiện kết quả phân tích định lượng toàn diện từ tập dữ liệu 173 mẫu. Nội dung chương phân tích đặc điểm nhân khẩu học và các biểu hiện hành vi của người tiêu dùng tại Long Xuyên (tần suất tiêu dùng, hình thức mua tại chỗ hay mang về/đặt hàng, kênh tiếp cận thông tin, khung giờ và người đi cùng). Tiếp đó, chương trình bày kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha và phân tích EFA qua 3 lần xoay cho biến độc lập và 1 lần cho biến phụ thuộc. Kết quả phân tích nhân tố đã cơ cấu lại các biến đo lường và đưa vào phương trình hồi quy đa biến MRA. Kết quả cho thấy 4 yếu tố có ý nghĩa thống kê tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn theo thứ tự mức độ tác động giảm dần: Sản phẩm dịch vụ, Giá cả cảm nhận, Thương hiệu và Địa điểm cửa hàng. Chương này cũng thực hiện tính điểm trung bình thang đo và tiến hành kiểm định Independent Samples T-Test, ANOVA để kiểm tra sự khác biệt quyết định lựa chọn theo các biến nhân khẩu học (giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, tình trạng hôn nhân).

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 tóm lược toàn bộ kết quả nghiên cứu thực nghiệm đạt được từ mô hình hồi quy. Căn cứ vào hệ số hồi quy chuẩn hóa và điểm trung bình đánh giá thực tế của người tiêu dùng, tác giả xây dựng hệ thống 4 nhóm giải pháp hàm ý quản trị tương ứng: (1) Đa dạng hóa thông tin về sản phẩm; (2) Tối ưu hóa chi phí; (3) Đẩy mạnh quảng bá, tạo sự tin cậy đối với thương hiệu; (4) Lựa chọn địa điểm thích hợp. Cuối cùng, chương thẳng thắn chỉ ra các hạn chế về quy mô mẫu, phạm vi địa bàn nghiên cứu và đề xuất các hướng mở cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Từ kết quả phân tích thống kê trên phần mềm SPSS 20 với dữ liệu thu thập từ 173 người tiêu dùng tại 13 phường ở thành phố Long Xuyên, khóa luận đạt được các kết quả cụ thể:

• Kết quả phân tích mô hình hồi quy: Sau khi thực hiện kiểm định Cronbach's Alpha và phân tích EFA, mô hình nghiên cứu đã điều chỉnh và xác định được 4 nhân tố có ý nghĩa thống kê tác động cùng chiều ($+$) đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại Long Xuyên:
  1. Sản phẩm dịch vụ: Là nhân tố có mức độ tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng.
  2. Giá cả cảm nhận: Là nhân tố có mức độ tác động mạnh thứ hai.
  3. Thương hiệu: Là nhân tố có mức độ tác động mạnh thứ ba.
  4. Địa điểm cửa hàng: Là nhân tố có mức độ tác động thấp nhất trong 4 nhân tố có ý nghĩa thống kê. (Lưu ý: Nhân tố Khuyến mãi trong mô hình đề xuất ban đầu không đạt ý nghĩa thống kê hoặc bị loại trong quá trình kiểm định).
• Hành vi tiêu dùng thực tế: Nghiên cứu đã mô tả chi tiết thói quen của người tiêu dùng Long Xuyên qua các chỉ số: phần lớn khách hàng chịu ảnh hưởng bởi xu hướng dịch chuyển sang đặt hàng qua mạng và mua mang về hậu Covid-19; người tiêu dùng quan tâm đến độ sạch sẽ, tính tiện lợi về mặt thời gian, vị trí có chỗ đỗ xe thuận tiện và tính minh bạch của thông tin sản phẩm.
• Hàm ý quản trị đề xuất: Tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp quản trị mang tính định hướng cho các cơ sở và chuỗi kinh doanh thức ăn nhanh tại Long Xuyên:
  • Đa dạng hóa thông tin về sản phẩm: Cung cấp chi tiết, rõ ràng thực đơn, thành phần dinh dưỡng, hình ảnh món ăn trên các kênh trực tuyến và tại quầy; thường xuyên cải tiến, đa dạng hóa các món ăn và thức uống.
  • Tối ưu hóa chi phí: Xây dựng mức giá hợp lý, cân đối định lượng phần ăn tương xứng với giá trị tiền tệ mà khách hàng chi trả, thiết kế các combo suất ăn phù hợp với thu nhập của nhóm khách hàng trẻ và người đi làm.
  • Đẩy mạnh quảng bá, tạo sự tin cậy đối với thương hiệu: Nâng cao chất lượng phục vụ đồng nhất, giữ vững cam kết an toàn vệ sinh thực phẩm, phát triển hình ảnh thương hiệu uy tín nhằm tạo lập niềm tin dài hạn.
  • Lựa chọn địa điểm thích hợp: Ưu tiên các vị trí giao thông thuận lợi, dễ tiếp cận, mặt bằng sạch sẽ và bắt buộc phải bố trí nơi giữ xe an toàn, tiện lợi cho khách hàng khi đến trải nghiệm.
• Đóng góp của khóa luận: Nghiên cứu đã kế thừa có chọn lọc các mô hình đo lường quốc tế (Hong Qin & Victor R. Prybutok, Shahzad Khan, Afrin & Ramalingam) và mô hình tại các đô thị lớn ở Việt Nam (Trần Thị Thái tại Đà Nẵng, Hà Nam Khánh Giao tại TP.HCM, Nguyễn Minh Huệ tại Thái Nguyên), qua đó kiểm chứng và điều chỉnh thang đo phù hợp với đặc thù của người tiêu dùng tại một đô thị trực thuộc tỉnh ở khu vực Đồng bằng sông Cửu Long (thành phố Long Xuyên).

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận đã nêu rõ các hạn chế tồn tại trong quá trình thực hiện:

• Phương pháp và kích thước chọn mẫu: Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện kết hợp phân nhóm theo khu vực) với quy mô mẫu dừng lại ở 173 quan sát. Do đó, tính đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng tại tỉnh An Giang chưa cao, khả năng khái quát hóa cho tổng thể còn hạn chế.
• Phạm vi không gian nghiên cứu: Dữ liệu khảo sát mới chỉ tập trung giới hạn tại 13 phường thuộc địa bàn nội ô thành phố Long Xuyên, chưa mở rộng ra các huyện, thị xã lân cận hoặc các vùng nông thôn của tỉnh An Giang – nơi mức sống và hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh có thể mang những đặc trưng khác biệt.
• Độ bao quát của các biến số: Mô hình nghiên cứu chỉ mới giải thích được một phần sự biến thiên của quyết định lựa chọn thông qua các yếu tố được giữ lại; vẫn còn những nhân tố khách quan khác (nhân tố văn hóa, gia đình, áp lực nhóm tham khảo, tác động từ nền tảng ứng dụng công nghệ giao hàng) chưa được khai thác sâu trong mô hình định lượng.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Các nghiên cứu tiếp theo cần gia tăng kích thước mẫu, áp dụng các kỹ thuật chọn mẫu xác suất (ngẫu nhiên phân tầng), mở rộng địa bàn khảo sát sang các đô thị lân cận thuộc khu vực Đồng bằng sông Cửu Long, đồng thời tích hợp thêm các yếu tố về hành vi đặt hàng trên ứng dụng di động và biến điều tiết nhân khẩu học phức tạp hơn.

Giá trị tham khảo

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Thị Ngọc Hân mang lại giá trị tham khảo hữu ích cho nhiều đối tượng:

• Đối tượng tham khảo: Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh tế thương mại đang thực hiện khóa luận tốt nghiệp, đề án nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực ẩm thực (F&B) và dịch vụ bán lẻ. Đồng thời, tài liệu cung cấp nguồn thông tin thực chứng có giá trị cho các chủ doanh nghiệp, nhà quản lý chuỗi thức ăn nhanh đang hoạt động hoặc chuẩn bị thâm nhập thị trường thành phố Long Xuyên và tỉnh An Giang.
• Các nội dung đáng tham khảo chuyên sâu:
  • Bảng tổng hợp tính kế thừa lý thuyết (Bảng 1): Cung cấp bức tranh toàn cảnh so sánh các biến số nghiên cứu thức ăn nhanh từ 8 công trình trong và ngoài nước.
  • Quy trình điều chỉnh thang đo định tính (Bảng 5): Minh họa trực quan cách thức diễn đạt lại các câu hỏi khảo sát từ thang đo lý thuyết sang ngôn ngữ đời thường, phù hợp với thói quen của người tiêu dùng thực tế.
  • Bộ thang đo 29 biến quan sát (Bảng 2): Cung cấp mẫu câu hỏi chuẩn hóa Likert 5 mức độ để các nghiên cứu tương tự có thể kế thừa và tái sử dụng.
  • Trình tự phân tích định lượng: Minh họa bài bản các bước kiểm định dữ liệu trên SPSS 20 từ Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA qua nhiều lần trích, hồi quy MRA đến các phép kiểm định phi tham số và kiểm định phương sai ANOVA.

Câu hỏi thường gặp

1. Cỡ mẫu nghiên cứu thực tế của khóa luận là bao nhiêu và được phân bổ theo phương pháp nào? Khóa luận sử dụng cỡ mẫu chính thức gồm 173 người tiêu dùng ($n = 173$). Mẫu được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp phân nhóm theo khu vực hành chính tại 13 phường thuộc thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang. Trong đó, phường Mỹ Xuyên chiếm tỷ lệ cao nhất với 20 mẫu (11,6%), tiếp đến là Mỹ Hòa với 19 mẫu (11,0%), Đông Xuyên với 16 mẫu (9,2%), và thấp nhất là phường Mỹ Thới với 8 mẫu (4,6%).

2. Mô hình nghiên cứu lý thuyết ban đầu đề xuất bao nhiêu nhân tố và bao nhiêu biến quan sát? Mô hình lý thuyết ban đầu đề xuất 6 nhân tố độc lập gồm: Giá cả (4 biến: GC1-GC4), Chất lượng dịch vụ (5 biến: CL1-CL5), Sản phẩm đa dạng (4 biến: SP1-SP4), Địa điểm cửa hàng (4 biến: DD1-DD4), Thương hiệu (4 biến: TH1-TH4), Khuyến mãi (3 biến: KM1-KM3) và 1 biến phụ thuộc là Quyết định lựa chọn (5 biến: QD1-QD5). Tổng số biến quan sát đưa vào nghiên cứu là 29 biến (trong đó có 24 biến độc lập).

3. Nghiên cứu sơ bộ định tính được tiến hành với số lượng bao nhiêu người và nhằm mục đích gì? Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận tay đôi với 10 người tiêu dùng ($n = 10$) đã từng sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng thức ăn nhanh tại thành phố Long Xuyên vào tháng 4 năm 2022. Mục đích của bước này là điều chỉnh từ ngữ, câu chữ của các biến quan sát từ thang đo nháp sao cho phù hợp với nhận thức và thói quen ngôn ngữ của người dân địa phương trước khi in ấn bảng câu hỏi chính thức.

4. Kết quả phân tích hồi quy thực tế xác nhận những nhân tố nào tác động đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh tại Long Xuyên? Kết quả kiểm định hồi quy xác nhận có 4 nhân tố tác động cùng chiều ($+$) có ý nghĩa thống kê đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng tại thành phố Long Xuyên. Thứ tự mức độ tác động từ cao xuống thấp lần lượt là: (1) Sản phẩm dịch vụ (tác động mạnh nhất), (2) Giá cả cảm nhận, (3) Thương hiệu, và (4) Địa điểm cửa hàng (tác động thấp nhất). Yếu tố Khuyến mãi không nằm trong nhóm các yếu tố có tác động ý nghĩa đến mô hình hồi quy cuối cùng.

5. Khóa luận đề xuất những nhóm hàm ý quản trị cụ thể nào? Căn cứ vào kết quả hồi quy và điểm trung bình đánh giá của người tiêu dùng, tác giả đề xuất 4 nhóm hàm ý quản trị: Đa dạng hóa thông tin về sản phẩm (cập nhật thực đơn, minh bạch dinh dưỡng); Tối ưu hóa chi phí (định giá tương xứng chất lượng, ra mắt combo tiết kiệm); Đẩy mạnh quảng bá và tạo sự tin cậy đối với thương hiệu (giữ chuẩn vệ sinh, nâng cao uy tín); Lựa chọn địa điểm thích hợp (vị trí thuận tiện, dễ tiếp cận, có bãi đỗ xe an toàn).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Phạm Thị Ngọc Hân đã hoàn thành mục tiêu nhận diện và đo lường các nhân tố chi phối quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang thông qua cỡ mẫu khảo sát thực tế gồm 173 đáp viên. Kết quả phân tích định lượng trên SPSS 20 khẳng định 4 nhân tố có tác động tích cực cùng chiều đến quyết định lựa chọn theo thứ tự ưu tiên giảm dần gồm: Sản phẩm dịch vụ, Giá cả cảm nhận, Thương hiệu và Địa điểm cửa hàng. Các phân tích hành vi và hệ thống 4 nhóm hàm ý quản trị được đề xuất cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm chuẩn xác, hỗ trợ thiết thực cho các doanh nghiệp thức ăn nhanh trong việc định vị và nâng cao năng lực cạnh tranh tại thị trường đô thị tỉnh An Giang.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1, chương 2, chương 3 chương này trình bày những kết quả phân tích về quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang. Bao gồm: nhân khẩu học, quyết định lựa chọn và các yếu tố ảnh hưởng đến mô hình. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị. Tổng kết các kết quả thu nhập được qua đề tài nghiên cứu này, đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp các doanh nghiệp hoạt động tốt hơn trong lĩnh vực thức ăn nhanh.

3 CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Phần cơ sở lý thuyết và thiết kế nghiên cứu sẽ trình bày khái quát về khái niệm thức ăn nhanh, lý thuyết về hành vi tiêu dùng, những lý thuyết và các nghiên cứu trước có liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng. Thông qua đó, đề xuất một mô hình nghiên cứu dựa vào các mô hình trước đó để người đọc dễ tiếp cận vấn đề hơn.1 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH 2.1 Nghiên cứu liên quan 2.1 Trần Thị Thái (2016), ‘Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng’ Trong nghiên cứu của Trần Thị Thái (2016) đã nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng. Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu mô tả, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng và xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến việc đưa ra quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng. Nghiên cứu được thực hiện thông qua bảng câu hỏi với quy mô 200 mẫu dữ liệu khảo sát.

Nghiên cứu đã sử dụng các phương pháp là phân tích nhân tố, phân tích hồi quy đa biến và phân tích sự khác biệt giữa các đặc điểm cá nhân (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp) để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng thành phố Đà Nẵng. Kết quả: Thông qua kết qua kết quả kiểm tra độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha của 5 yếu tố và loại bỏ những biến TL5 có tương quan biến tổng là 0,123 nhỏ hơn 0,3. Thì các biến còn lại trong 5 yếu tố đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn (Tiện lợi = 0,813, Thương hiệu = 0,805, Giá cả = 0,834, Chất lượng sản phẩm = 0,784, Thái độ và phong cách phục vụ = 0,832) 0,6 nên đạt yêu cầu và được đưa vào thang đo. Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập cho thấy 66,438% sự biến thiên của quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng.

Qua kết quả phân tích hồi quy với R 2 hiệu chỉnh bằng 0,678; như vậy 67,8% sự biến thiên của biến quyết định lựa chọn nhà hàng được giải thích bởi các biến độc lập. Qua kết quả hồi quy ta thấy tất cả các biến tiệ lợi, thương hiệu, giá cả, chất lượng sản phẩm, thái độ phục vụ đều có Sig.05 nên có thể kết luận các biến này có ý nghĩa về mặt thống kê. Kết quả nghiên cứu cho thấy quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh tại thành phố Đà Nẵng chịu ảnh hưởng của 5 nhân tố là: sự tiện lợi, giá cả, thái độ và phong cách phục vụ, thương hiệu, chất lượng sản phẩm. Trong đó, 4 yếu tố ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh là sự tiện lợi, thái độ và phong cách phục vụ, thương hiệu, chất lượng sản phẩm.

Và yếu tố giá có ảnh hưởng ngược chiều lên quyết định 4 lựa chọn nhà hàng. Hạn chế: nghiên cứu chỉ dựa vào một nhóm khách hàng ở một khu vực tại thành phố Đà Nẵng với số lượng khảo sát 210 mẫu, vì vậy kết quả sẽ không đại diện được cho toàn bộ thị trường. Sự tiện lợi Giá cả Quyết định lựa Thái độ và phong chọn cửa hàng cách phục vụ thức ăn nhanh Thương hiệu Chất lượng sản phẩm Hình 1: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng được đề xuất bởi Trần Thị Thái (2016) (Nguồn: Nghiên cứu của Trần Thị Thái, 2016) 2.2 Nguyễn Minh Huệ (2017) ‘Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người dân thành phố Thái Nguyên’ Đối với nghiên cứu của Nguyễn Minh Huệ (2017) đã nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người dân thành phố Thái Nguyên. Đối tượng nghiên cứu là người dân thành phố Thái Nguyên có đội tuổi từ 15 đến 40 tuổi.

Nghiên cứu đã sử dụng các phương pháp là kiểm định độ tin cậy, phương pháp phân tích nhân tố, phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại thành phố Thái Nguyên. 5 Vệ sinh Thực phẩm Địa điểm Các nhân tố ảnh Thương hiệu hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh Khuyến mãi Nhân viên Giá cả Không gian Trải nghiệm Hình 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng được đề xuất bởi Nguyễn Minh Huệ (2017) (Nguồn: Nghiên cứu của Nguyễn Minh Huệ, 2017) Kết quả: Thông qua kết quả nghiên cứu với 9 nhân tố tương ứng với 31 biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,761 > 0,6 là tương đối tốt, như vậy thang đo của nghiên cứu có ý nghĩa. Sau khi kiểm định độ tin cậy của các biến trong thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và loại bỏ biến có độ tin cậy không cao là Có bán phần ăn cho trẻ em ra khỏi mô hình, còn lại 30 biến quan sát. Kết quả phân tích nhân tố của nghiên cứu cho thấy giá trị KMO là 0,815, thỏa mãn điều kiện 0,5 ≤ KMO ≤1.

Bên cạnh đó kiểm định Bartlett’s cho thấy hệ số Sig. = 0,000 < 0,05 chứng tỏ các biến trong trong thể có mối liên quan với nhau. Kết quả phân tích nhân tố cho thấy trong 30 biến đưa vào phân tích nhân tố có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 nên đạt yêu cầu. Phương pháp phân tích phương trình hồi quy bội với hệ số R2 là 0,64 và hệ số R2 hiệu chỉnh là 6 0,58 kết quả này nói lên rằng mô hình hồi quy thích hợp để kiểm định cho mô hình lý thuyết và giải thích được 58% sự thay đổi của biến quyết định lựa chọn là do 58% biến độc lập có trong mô hình quyết định.

Kết quả nghiên cứu cho thấy, yếu tố khiến khách hàng quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh cao nhất là vệ sinh và thực phẩm, yếu tố được khách hàng xem xét sau đó là địa điểm, thương hiệu, khuyến mãi, nhân viên. Cuối cùng là giá cả và không gian. Hạn chế: nghiên cứu với cỡ mẫu là 225 chỉ dựa vào một nhóm khách hàng tài thành phố Thái Nguyên, vì vậy kết quả không thể đại diện cho toàn bộ thị trường. Vì các biến độc lập chỉ giải thích được 58% sự thay đổi của quyết định lựa chọn của hàng thức ăn nhanh của người dân tại thành phố Thái Nguyên.

Điều này có nghĩa là còn nhiều yếu tố tác động khác mà mô hình chưa khái quát được.3 Hà Nam Khánh Giao (2018) ‘Xác định và Đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà hàng thức ăn nhanh của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam’ Trong nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao (2018) đã xác định và đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà hàng thức ăn nhanh của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam. Nghiên cứu định tính được thực hiện dưới hình thức phỏng vấn 10 cặp người từ 18 đến 24 tuổi đã đến các nhà hàng thức ăn nhanh ở Hồ Chí Minh. Phương pháp được sử dụng trong bài là phương pháp phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan và phân tích hồi quy. Kết quả: Nghiên cứu chính thức được thực hiện với cỡ mẫu là 225 mẫu.

Kết quả cho thấy 4 yếu tố ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn quán ăn nhanh của giới trẻ thành phố Hồ Chí Minh theo thứ tự giảm dần: giá cả, sản phẩm, vị trí cửa hàng và không gian. Kết quả kiểm định độ tin cậy cho thấy các nhân tố trong mô hình (Sản phẩm = 0,853, Giá cả = 0,694, Vị trí cửa hàng = 0,756, Dịch vụ khách hàng = 0,743, Thái độ phục vụ = 0,660, Không gian = 0,733, Hình ảnh thương hiệu = 0,698, Quyết định lựa chọn = 0,748) đều lớn hơn 0,6 nên đạt yêu cầu và được đưa vào nghiên cứu tiếp theo. Kết quả của EFA lần thứ tư với hệ số KMO = 0,816 > 0,5 đủ điều kiện để phân tích nhân tố, trong đó 29 biến quan sát được trích xuất từ bảy nhân tố với Eigenvalues = 1,163> 1 và phương sai trích là 59,503% > 50. Đồng thời, hệ số tải nhân tố≥ 0,5 do đó, các biến quan sát trong thang đo đạt yêu cầu về mức độ hội tụ và mức độ phân biệt giữa các nhân tố.

Qua kết quả cũng cho thấy không có sự khác biệt trong quyết định theo giới tính nhưng có sự khác biệt theo nghề nghiệp và thu nhập. Có thể thấy, đối tượng khảo sát trong nghiên cứu này là những người trẻ tuổi, thu nhập thấp, cụ thể thu nhập bình quân hàng tháng dưới 3 triệu đồng chiếm 43,1%; tần suất sử dụng thường xuyên từ 2 đến 4 lần/ tuần chiếm 41,33% và trên 6 lần/ tuần chiếm 24,89%. 7 Sản phẩm Giá cả Vị trí cửa hàng Quyết định lựa Dịch vụ khách hàng chọn cửa hàng thức ăn nhanh Thái độ phục vụ Không gian Hình ảnh thương hiệu Hình 3: Xác định và đo lường mức động tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh được đề xuất bởi Hà Nam Khánh Giao (2018) (Nguồn: Nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao, 2018) Hạn chế: do nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu là phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất nên chỉ được thực hiện ở một số quận, huyện của TP.HCM vì vậy đại diện còn thấp, khả năng khái quát hóa cho đám đông không cao.