Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển kinh tế mạnh mẽ của Việt Nam, ngành du lịch đã trở thành một trong những động lực quan trọng thúc đẩy sự phát triển cộng đồng và kinh tế địa phương. Theo báo cáo Năng lực cạnh tranh du lịch toàn cầu năm 2017 của Diễn đàn Kinh tế Thế giới, Việt Nam đã tăng 8 bậc, đứng thứ 67/139 quốc gia, đồng thời là điểm đến hấp dẫn hàng đầu tại Đông Nam Á với tốc độ tăng trưởng du lịch đứng đầu châu Á. Thành phố Đà Lạt, với khí hậu ôn hòa và cảnh quan thiên nhiên đặc trưng, đang ở giai đoạn tăng trưởng ổn định, thu hút khoảng 6 triệu lượt khách du lịch mỗi năm, trong đó khách quốc tế tăng 44% so với năm trước.

Đà Lạt nổi tiếng với các sản phẩm đặc sản như mứt, rau xanh và đặc biệt là các sản phẩm thời trang làm từ len, vốn gắn liền với văn hóa và khí hậu địa phương. Hành vi mua sắm sản phẩm len thời trang của du khách tại Đà Lạt phản ánh sự kết hợp giữa nhu cầu trải nghiệm, tìm kiếm sản phẩm độc đáo và mong muốn lưu giữ giá trị văn hóa địa phương. Tuy nhiên, thị trường len thời trang tại đây cũng đối mặt với nhiều thách thức như cạnh tranh gay gắt, thái độ phục vụ chưa đồng đều và sự đa dạng về chất lượng sản phẩm.

Mục tiêu nghiên cứu là đo lường mức độ tác động của các yếu tố văn hóa, xã hội, marketing hỗn hợp và tình huống mua hàng đến hành vi mua sản phẩm len thời trang của du khách tại Đà Lạt trong giai đoạn từ tháng 01 đến tháng 07 năm 2018. Nghiên cứu nhằm cung cấp cơ sở lý luận và thực tiễn để các doanh nghiệp, tiểu thương và cơ quan quản lý có thể xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả, góp phần phát triển ngành du lịch và bảo tồn giá trị văn hóa đặc trưng của địa phương.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991), trong đó hành vi mua được dự báo bởi ý định hành vi, chịu ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. TPB được mở rộng bằng việc tích hợp các yếu tố động cơ đẩy (push factors) và kéo (pull factors) nhằm phản ánh các động lực nội tại và ngoại tại thúc đẩy hành vi mua của du khách.

Bên cạnh đó, mô hình phong cách ra quyết định của người tiêu dùng (Consumer Styles Inventory - CSI) của Sproles và Kendall (1986) được áp dụng để phân tích các đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến hành vi mua sắm, bao gồm các yếu tố như ý thức về chất lượng, thương hiệu, tính mới lạ, giá cả và tâm trạng cảm xúc.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm:

  • Động cơ đẩy: Các yếu tố nội tại như nhu cầu trải nghiệm, khám phá, nghỉ ngơi.
  • Động cơ kéo: Các yếu tố bên ngoài như vị trí thuận lợi, cơ sở vật chất, giá cả và chất lượng dịch vụ.
  • Thái độ: Cảm nhận tích cực hoặc tiêu cực của du khách đối với sản phẩm len thời trang.
  • Chuẩn chủ quan: Áp lực xã hội từ gia đình, bạn bè ảnh hưởng đến quyết định mua.
  • Cảm nhận về giá: Đánh giá của khách hàng về sự phù hợp giữa giá cả và giá trị nhận được.
  • Thương hiệu: Nhận thức về uy tín, chất lượng và nguồn gốc sản phẩm.
  • Tâm trạng và cảm xúc: Tác động của trạng thái cảm xúc đến hành vi mua hàng.
  • Tình huống mua hàng: Ảnh hưởng của môi trường vật lý và xã hội tại điểm bán.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

  • Nguồn dữ liệu: Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua khảo sát trực tiếp 270 du khách nội địa tại các điểm du lịch và chợ đêm Đà Lạt trong khoảng thời gian từ tháng 01 đến tháng 07 năm 2018. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo ngành, tài liệu học thuật và các văn bản pháp luật liên quan đến du lịch và hành vi tiêu dùng.

  • Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện nhằm tiếp cận đối tượng du khách đang tham gia mua sắm sản phẩm len thời trang tại Đà Lạt.

  • Phương pháp phân tích: Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS với các kỹ thuật phân tích bao gồm thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính bội và kiểm định sự khác biệt trung bình phương sai (ANOVA).

  • Timeline nghiên cứu: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện từ tháng 02 đến tháng 04 năm 2018 với 80 mẫu khảo sát thử nghiệm, sau đó nghiên cứu chính thức được tiến hành từ tháng 05 đến tháng 07 năm 2018 với 270 mẫu khảo sát hoàn chỉnh.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của thương hiệu đến hành vi mua: Thương hiệu là yếu tố có tác động mạnh nhất đến hành vi mua sản phẩm len thời trang tại Đà Lạt, với hệ số hồi quy đạt mức cao nhất trong mô hình. Khoảng 85% du khách cho biết họ ưu tiên chọn mua sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng và thương hiệu uy tín.

  2. Thái độ tích cực thúc đẩy hành vi mua: Thái độ của du khách đối với sản phẩm len thời trang và trải nghiệm tại Đà Lạt có ảnh hưởng tích cực, chiếm tỷ lệ đồng thuận trên 78%. Du khách đánh giá cao sự thân thiện và cách ứng xử của người bán hàng.

  3. Động cơ đẩy và kéo đều có tác động đáng kể: Động cơ đẩy (như nhu cầu trải nghiệm, khám phá) và động cơ kéo (như vị trí thuận lợi, chất lượng dịch vụ) đều ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua, với mức độ tác động lần lượt là 0.62 và 0.58 theo hệ số hồi quy.

  4. Tâm trạng và cảm xúc góp phần vào quyết định mua: Khoảng 70% du khách cho biết tâm trạng vui vẻ, hứng khởi khi tham gia lễ hội hoặc không khí mua sắm náo nhiệt làm tăng khả năng mua hàng ngẫu hứng.

  5. Chuẩn chủ quan không có tác động đáng kể: Kết quả phân tích cho thấy chuẩn chủ quan không ảnh hưởng rõ rệt đến hành vi mua sản phẩm len thời trang, với mức ý nghĩa thống kê không đạt yêu cầu.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu khẳng định vai trò quan trọng của thương hiệu trong việc tạo dựng niềm tin và thúc đẩy hành vi mua của du khách, phù hợp với các nghiên cứu trước đây về hành vi tiêu dùng trong ngành thời trang và du lịch. Thái độ tích cực của khách hàng phản ánh sự hài lòng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ, đồng thời góp phần nâng cao giá trị cảm nhận của sản phẩm len Đà Lạt.

Động cơ đẩy và kéo thể hiện sự kết hợp giữa nhu cầu cá nhân và các yếu tố môi trường bên ngoài, tạo nên động lực mạnh mẽ cho hành vi mua sắm. Tâm trạng và cảm xúc đóng vai trò quan trọng trong việc kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng, nhất là trong bối cảnh các lễ hội và sự kiện du lịch diễn ra thường xuyên tại Đà Lạt.

Việc chuẩn chủ quan không tác động đáng kể có thể do đặc thù của khách du lịch là cá nhân tự quyết định dựa trên trải nghiệm và sở thích cá nhân hơn là chịu ảnh hưởng từ nhóm xã hội. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và bảng phân tích hồi quy chi tiết.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường xây dựng và quảng bá thương hiệu sản phẩm len Đà Lạt

    • Chủ thể thực hiện: Các doanh nghiệp sản xuất, cơ quan quản lý du lịch
    • Mục tiêu: Nâng cao nhận diện thương hiệu, tăng tỷ lệ khách hàng lựa chọn sản phẩm chính hãng lên 20% trong 12 tháng tới
    • Hành động: Phát triển chiến dịch marketing đa kênh, tổ chức sự kiện quảng bá sản phẩm đặc trưng.

  2. Nâng cao chất lượng dịch vụ và thái độ phục vụ tại điểm bán

    • Chủ thể thực hiện: Các hộ kinh doanh, cửa hàng bán lẻ
    • Mục tiêu: Cải thiện mức độ hài lòng khách hàng lên trên 85% trong 6 tháng
    • Hành động: Đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp, ứng xử văn minh, thân thiện với khách du lịch.

  3. Phát triển sản phẩm đa dạng, phù hợp với nhu cầu và xu hướng thời trang

    • Chủ thể thực hiện: Doanh nghiệp sản xuất, nhà thiết kế thời trang
    • Mục tiêu: Ra mắt ít nhất 3 dòng sản phẩm mới mỗi năm, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng
    • Hành động: Nghiên cứu thị trường, áp dụng công nghệ mới trong sản xuất, kết hợp yếu tố văn hóa địa phương.

  4. Tổ chức các sự kiện, lễ hội kết hợp quảng bá sản phẩm len

    • Chủ thể thực hiện: Ban quản lý du lịch, các tổ chức sự kiện
    • Mục tiêu: Tăng tần suất mua hàng ngẫu hứng lên 15% trong các dịp lễ hội
    • Hành động: Tạo không gian mua sắm hấp dẫn, kết hợp các hoạt động giải trí, khuyến mãi đặc biệt.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm len thời trang

    • Lợi ích: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua, từ đó xây dựng chiến lược sản phẩm và marketing phù hợp.
    • Use case: Phát triển dòng sản phẩm mới dựa trên nhu cầu và xu hướng tiêu dùng thực tế.

  2. Cơ quan quản lý du lịch và phát triển kinh tế địa phương

    • Lợi ích: Có cơ sở khoa học để hoạch định chính sách phát triển ngành du lịch gắn liền với sản phẩm đặc trưng địa phương.
    • Use case: Tổ chức các chương trình xúc tiến thương mại, lễ hội văn hóa nhằm thu hút khách du lịch.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing

    • Lợi ích: Tham khảo mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong ngành thời trang và du lịch, áp dụng cho các đề tài tương tự.
    • Use case: Phát triển luận văn, nghiên cứu sâu về hành vi khách hàng trong các lĩnh vực khác.

  4. Các hộ tiểu thương và người bán lẻ tại Đà Lạt

    • Lợi ích: Nắm bắt được các yếu tố tác động đến quyết định mua của khách hàng để cải thiện cách thức kinh doanh và phục vụ.
    • Use case: Điều chỉnh cách trưng bày sản phẩm, nâng cao kỹ năng giao tiếp với khách du lịch.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua sản phẩm len thời trang tại Đà Lạt?
    Thương hiệu được xác định là yếu tố có tác động mạnh nhất, chiếm ưu thế trong quyết định mua của du khách nhờ vào sự tin tưởng và nhận diện rõ ràng.

  2. Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua của du khách?
    Nghiên cứu cho thấy chuẩn chủ quan không có tác động đáng kể, do du khách thường tự quyết định dựa trên trải nghiệm cá nhân hơn là chịu ảnh hưởng từ nhóm xã hội.

  3. Tâm trạng và cảm xúc ảnh hưởng ra sao đến hành vi mua hàng?
    Tâm trạng vui vẻ, hứng khởi khi tham gia các lễ hội hoặc không khí mua sắm náo nhiệt làm tăng khả năng mua hàng ngẫu hứng, góp phần thúc đẩy doanh số bán hàng.

  4. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát định lượng với mẫu 270 du khách, phân tích dữ liệu bằng SPSS qua các kỹ thuật như Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy đa biến và ANOVA.

  5. Làm thế nào để các doanh nghiệp có thể áp dụng kết quả nghiên cứu?
    Doanh nghiệp có thể tập trung xây dựng thương hiệu, nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, đồng thời tổ chức các chương trình khuyến mãi, sự kiện để thu hút khách hàng dựa trên các yếu tố đã được xác định.

Kết luận

  • Thương hiệu, thái độ, động cơ đẩy và kéo, tâm trạng cảm xúc, cảm nhận về giá và tình huống mua hàng là các yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sản phẩm len thời trang của du khách tại Đà Lạt.
  • Chuẩn chủ quan không có tác động đáng kể trong bối cảnh nghiên cứu này.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn quan trọng cho các doanh nghiệp và cơ quan quản lý trong việc phát triển sản phẩm và dịch vụ du lịch đặc trưng.
  • Các giải pháp đề xuất tập trung vào xây dựng thương hiệu, nâng cao chất lượng dịch vụ, đa dạng hóa sản phẩm và tổ chức sự kiện nhằm tăng cường trải nghiệm khách hàng.
  • Đề xuất nghiên cứu mở rộng phạm vi ra toàn tỉnh Lâm Đồng và các sản phẩm đặc sản vùng miền khác để có kết quả toàn diện hơn.

Hành động tiếp theo: Các doanh nghiệp và cơ quan quản lý nên phối hợp triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng để nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển bền vững ngành du lịch Đà Lạt.