Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt của ngành viễn thông di động tại Việt Nam, việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng trở thành yếu tố sống còn để giữ chân khách hàng và gia tăng lợi nhuận. Theo ước tính, doanh nghiệp có thể tăng lợi nhuận lên đến 25% nếu giữ chân được 5% khách hàng hiện có. Tại tỉnh Đồng Nai, Viễn thông Đồng Nai – chi nhánh của Tập đoàn VNPT – đang cung cấp dịch vụ di động Vinaphone trong một thị trường có hơn 597.000 thuê bao tính đến cuối năm 2020. Mặc dù giá cước dịch vụ đã rất cạnh tranh và không còn là yếu tố quyết định chính, sự hài lòng của khách hàng vẫn là thách thức lớn do khách hàng dễ dàng chuyển đổi nhà mạng nhờ chính sách chuyển mạng giữ số.

Mục tiêu nghiên cứu là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động Vinaphone tại Viễn thông Đồng Nai, đồng thời đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố để đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng. Nghiên cứu tập trung vào dữ liệu thu thập trong năm 2020-2021, khảo sát khách hàng trên địa bàn tỉnh Đồng Nai. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường năng lực cạnh tranh và giữ vững thị phần trong ngành viễn thông di động.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình về sự hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ, trong đó nổi bật là:

  • Mô hình sự hài lòng khách hàng của Parasuraman (1988): Phân biệt sự thỏa mãn chức năng (chất lượng dịch vụ, sản phẩm, giá cả) và sự thỏa mãn mối quan hệ (tin tưởng, chuyên môn nhân viên, dịch vụ khách hàng).
  • Mô hình SERVPERF của Cronin & Taylor (1992): Tập trung vào chất lượng dịch vụ như một biến thể của sự hài lòng khách hàng, gồm các yếu tố như phương tiện hữu hình, tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, cảm thông.
  • Mô hình của Zeithaml và Bitner (2000): Xác định sự hài lòng khách hàng bị ảnh hưởng bởi chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống và cá nhân.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm: chất lượng kết nối (chất lượng cuộc gọi), cấu trúc giá, dịch vụ khách hàng, sự thuận tiện, dịch vụ giá trị gia tăng và hình ảnh công ty. Những nhân tố này được lựa chọn dựa trên tổng hợp các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực viễn thông di động tại Việt Nam và ý kiến chuyên gia tại Viễn thông Đồng Nai.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng:

  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các tài liệu, báo cáo ngành, nghiên cứu trước và dữ liệu sơ cấp thu thập qua khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ Vinaphone tại Đồng Nai trong năm 2021.
  • Phương pháp chọn mẫu: Lấy mẫu thuận tiện với 220 khách hàng tại các điểm giao dịch của Viễn thông Đồng Nai, đảm bảo tỷ lệ mẫu tối thiểu 5:1 theo số biến quan sát (35 biến).
  • Thiết kế bảng câu hỏi: Gồm 35 câu hỏi đánh giá các nhân tố ảnh hưởng và sự hài lòng khách hàng, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ.
  • Phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến và kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng theo đặc điểm nhân khẩu học.

Quy trình nghiên cứu gồm 9 bước từ xác định vấn đề, xây dựng mô hình, khảo sát sơ bộ, thu thập dữ liệu chính thức đến phân tích và trình bày kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Chất lượng kết nối ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng: Các chỉ tiêu như chất lượng đường truyền, tốc độ kết nối, phạm vi phủ sóng và tỷ lệ rớt mạng được khách hàng đánh giá cao. Hệ số tương quan giữa chất lượng kết nối và sự hài lòng đạt mức cao, phản ánh tầm quan trọng của yếu tố này trong ngành viễn thông di động.

  2. Cấu trúc giá có tác động tích cực: Mức giá cước tương đồng với các nhà mạng khác, đa dạng các gói cước phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng, tính cước chính xác và minh bạch giúp nâng cao sự hài lòng. Khoảng 85% khách hàng đồng ý rằng giá cả hợp lý góp phần làm họ hài lòng.

  3. Dịch vụ khách hàng là nhân tố then chốt: Khách hàng đánh giá cao sự tận tình, nhanh chóng trong giải quyết khiếu nại và hỗ trợ qua các kênh liên lạc. Hơn 80% khách hàng cho biết dịch vụ khách hàng tốt làm họ yên tâm và tin tưởng sử dụng dịch vụ lâu dài.

  4. Sự thuận tiện trong tiếp cận dịch vụ: Thủ tục hòa mạng đơn giản, quy trình làm việc nhanh chóng, hệ thống giao dịch đa dạng và thời gian mở cửa phù hợp giúp khách hàng dễ dàng sử dụng dịch vụ. Yếu tố này có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng với mức độ đồng thuận trên 75%.

  5. Dịch vụ giá trị gia tăng và hình ảnh công ty: Các dịch vụ gia tăng độc đáo, cập nhật thường xuyên cùng hình ảnh công ty chuyên nghiệp, đáng tin cậy cũng góp phần nâng cao sự hài lòng khách hàng, mặc dù mức độ ảnh hưởng thấp hơn so với các nhân tố trên.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong nước và quốc tế, khẳng định vai trò quan trọng của chất lượng kết nối và dịch vụ khách hàng trong việc tạo ra sự hài lòng. Sự thuận tiện và cấu trúc giá cũng là những yếu tố không thể bỏ qua trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt và khách hàng ngày càng đòi hỏi cao hơn về trải nghiệm dịch vụ.

Biểu đồ phân tích hồi quy đa biến minh họa mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, trong đó chất lượng kết nối chiếm tỷ trọng lớn nhất, tiếp theo là dịch vụ khách hàng và cấu trúc giá. Bảng so sánh mức độ hài lòng theo nhóm tuổi, giới tính và loại hình thuê bao cho thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê, giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược phù hợp với từng phân khúc khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao chất lượng kết nối: Đầu tư mở rộng vùng phủ sóng, cải thiện tốc độ và độ ổn định mạng, giảm tỷ lệ rớt cuộc gọi, đặc biệt trong giờ cao điểm. Mục tiêu đạt tỷ lệ cuộc gọi thành công trên 98% trong vòng 12 tháng tới. Viễn thông Đồng Nai phối hợp với bộ phận kỹ thuật và nhà cung cấp hạ tầng thực hiện.

  2. Cải tiến cấu trúc giá: Đa dạng hóa các gói cước phù hợp với nhu cầu và khả năng chi trả của khách hàng, đảm bảo tính minh bạch và chính xác trong tính cước. Triển khai các chương trình khuyến mãi linh hoạt trong 6 tháng tới nhằm tăng sự hài lòng và giữ chân khách hàng.

  3. Tăng cường dịch vụ khách hàng: Đào tạo nhân viên nâng cao kỹ năng giao tiếp, rút ngắn thời gian xử lý khiếu nại, mở rộng kênh hỗ trợ trực tuyến và qua điện thoại. Mục tiêu đạt tỷ lệ phản hồi khiếu nại trong 2 ngày làm việc đạt 100%. Thực hiện trong quý tiếp theo.

  4. Đơn giản hóa thủ tục và nâng cao sự thuận tiện: Rút ngắn quy trình hòa mạng, thay sim, mở rộng điểm giao dịch, tăng cường hình thức thanh toán đa dạng, thuận tiện cho khách hàng. Triển khai trong 9 tháng tới với sự phối hợp của phòng kinh doanh và công nghệ thông tin.

  5. Phát triển dịch vụ giá trị gia tăng và xây dựng hình ảnh công ty: Cập nhật thường xuyên các dịch vụ mới, phù hợp với xu hướng và nhu cầu khách hàng, đồng thời đẩy mạnh truyền thông, quảng cáo để nâng cao nhận diện thương hiệu. Kế hoạch thực hiện liên tục, đánh giá hiệu quả hàng quý.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý Viễn thông Đồng Nai: Có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ, nâng cao chất lượng và sự hài lòng khách hàng, từ đó tăng cường năng lực cạnh tranh trên thị trường.

  2. Nhân viên kinh doanh và chăm sóc khách hàng: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng để cải thiện kỹ năng giao tiếp, xử lý khiếu nại và tư vấn khách hàng hiệu quả hơn.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản lý kinh tế, Marketing: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả để phát triển các đề tài nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ.

  4. Doanh nghiệp viễn thông và các nhà cung cấp dịch vụ di động khác: Áp dụng các bài học và giải pháp đề xuất để nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ chân khách hàng và mở rộng thị phần trong môi trường cạnh tranh.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao chất lượng kết nối lại quan trọng nhất đối với sự hài lòng khách hàng?
    Chất lượng kết nối quyết định khả năng liên lạc ổn định, tốc độ truyền dữ liệu và trải nghiệm sử dụng dịch vụ. Nếu kết nối kém, khách hàng sẽ nhanh chóng chuyển sang nhà mạng khác dù các yếu tố khác có tốt đến đâu.

  2. Giá cả có còn là yếu tố quyết định trong ngành viễn thông di động?
    Mặc dù giá cước hiện nay đã rất cạnh tranh và không còn là yếu tố duy nhất, nhưng cấu trúc giá hợp lý, minh bạch vẫn ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và quyết định sử dụng dịch vụ lâu dài của khách hàng.

  3. Dịch vụ khách hàng ảnh hưởng thế nào đến lòng trung thành?
    Dịch vụ khách hàng tốt tạo sự tin tưởng, giúp khách hàng yên tâm sử dụng dịch vụ và giảm tỷ lệ rời bỏ. Nghiên cứu cho thấy dịch vụ khách hàng có mức độ ảnh hưởng cao đến sự hài lòng và lòng trung thành.

  4. Làm thế nào để tăng sự thuận tiện trong sử dụng dịch vụ?
    Đơn giản hóa thủ tục hòa mạng, mở rộng điểm giao dịch, đa dạng hình thức thanh toán và hỗ trợ khách hàng nhanh chóng là những cách giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận và sử dụng dịch vụ hơn.

  5. Dịch vụ giá trị gia tăng có thực sự cần thiết?
    Dịch vụ giá trị gia tăng tạo thêm trải nghiệm và giá trị cho khách hàng, giúp phân biệt nhà mạng với đối thủ. Tuy nhiên, dịch vụ này cần phù hợp với nhu cầu khách hàng và được cập nhật liên tục để giữ chân khách hàng.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định sáu nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ di động Vinaphone tại Đồng Nai: chất lượng kết nối, cấu trúc giá, dịch vụ khách hàng, sự thuận tiện, dịch vụ giá trị gia tăng và hình ảnh công ty.
  • Chất lượng kết nối và dịch vụ khách hàng là hai nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để Viễn thông Đồng Nai xây dựng các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và giữ chân khách hàng.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể với timeline rõ ràng nhằm cải thiện từng nhân tố ảnh hưởng trong vòng 6-12 tháng tới.
  • Khuyến khích các nhà quản lý và chuyên gia ngành viễn thông áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững.

Hành động ngay hôm nay để cải thiện trải nghiệm khách hàng và giữ vững vị thế trên thị trường viễn thông di động!