Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học tiếng Anh cho người đi làm tại Công ty Cổ phần Quốc tế EIV – Chi nhánh Đà Nẵng

Khóa luận: Yếu tố ảnh hưởng chọn khóa học tiếng Anh tại EIV Đà Nẵng của Nguyễn Kim Chi

• Tác giả: Nguyễn Kim Chi
• Người hướng dẫn: ThS. Hoàng Việt Hạnh Nguyên
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học tiếng Anh cho người đi làm tại Công ty Cổ phần Quốc tế EIV – Chi nhánh Đà Nẵng
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan các yếu tố chọn khóa học tiếng Anh tại EIV Đà Nẵng

Nhu cầu nâng cao năng lực ngoại ngữ cho người đi làm tại Đà Nẵng tăng nhanh. Thành phố phát triển mạnh về du lịch, dịch vụ và công nghệ thông tin. Doanh nghiệp đòi hỏi nhân sự giao tiếp tiếng Anh thành thạo. Công ty Cổ phần Quốc tế EIV chi nhánh Đà Nẵng cung cấp các giải pháp đào tạo chuyên biệt. Mô hình học một kèm một với giáo viên bản ngữ tạo ra lợi thế cạnh tranh rõ rệt. Khách hàng mục tiêu là người đi làm bận rộn. Nhóm đối tượng này có đặc điểm tâm lý và hành vi tiêu dùng riêng biệt. Quá trình ra quyết định của học viên chịu tác động từ nhiều khía cạnh khác nhau. Các yếu tố bao gồm mục tiêu thăng tiến, áp lực công việc và khả năng tài chính cá nhân. Việc nhận diện rõ các động lực này giúp xây dựng định hướng đào tạo chuẩn xác. Nghiên cứu thực nghiệm tại EIV Đà Nẵng cung cấp góc nhìn khoa học về hành vi người học. Kết quả khảo sát phản ánh sát sao xu hướng tiêu dùng giáo dục hiện nay. Đây là nền tảng để đánh giá năng lực đáp ứng của trung tâm.

1.1. Bối cảnh thị trường đào tạo ngoại ngữ tại Đà Nẵng

Đà Nẵng đang chuyển dịch cơ cấu kinh tế theo hướng hội nhập quốc tế sâu rộng. Làn sóng đầu tư trực tiếp nước ngoài đổ vào các khu công nghệ cao và khu nghỉ dưỡng. Yêu cầu ngoại ngữ trở thành tiêu chuẩn tuyển dụng bắt buộc tại nhiều doanh nghiệp. Nhân sự văn phòng chịu áp lực nâng cao trình độ tiếng Anh thương mại. Nhiều trung tâm Anh ngữ xuất hiện tạo ra thị trường cạnh tranh gay gắt. Các cơ sở đào tạo phải liên tục thay đổi mô hình giảng dạy. Phân khúc khách hàng đi làm đòi hỏi phương pháp học tập thực tế và tiết kiệm thời gian. Điều này thúc đẩy sự ra đời của các chương trình học chuyên sâu.

1.2. Vị thế và mô hình đào tạo của EIV chi nhánh Đà Nẵng

EIV Đà Nẵng khẳng định uy tín qua dịch vụ cung cấp giáo viên bản ngữ chất lượng cao. Đơn vị tập trung vào mô hình học một kèm một và đào tạo doanh nghiệp. Giáo trình được thiết kế may đo theo mục tiêu riêng của từng học viên. Lịch học được sắp xếp linh hoạt để phù hợp với người đi làm bận rộn. Giảng viên trực tiếp sửa lỗi phát âm và phản xạ giao tiếp. Môi trường tương tác liên tục giúp người học tiến bộ nhanh chóng. EIV xây dựng quy trình kiểm soát chất lượng giảng dạy nghiêm ngặt. Sự chuyên nghiệp trong vận hành tạo dựng niềm tin bền vững cho khách hàng địa phương.

II. Phân tích các yếu tố chọn khóa học tiếng Anh tại EIV Đà Nẵng

Nghiên cứu định lượng chỉ ra các yếu tố trọng yếu chi phối quyết định của người học. Đội ngũ giáo viên bản ngữ giữ vai trò quyết định hàng đầu. Học viên đi làm đòi hỏi giáo viên có chứng chỉ sư phạm quốc tế và kinh nghiệm thực tế. Sự am hiểu văn hóa doanh nghiệp giúp nâng cao hiệu quả bài giảng. Bên cạnh đó, yếu tố chi phí và sự thuận tiện về thời gian tác động lớn đến hành vi đăng ký. Học phí các khóa học một kèm một thường cao hơn các lớp học đại trà. Người học cần cân nhắc kỹ lưỡng giữa ngân sách và giá trị nhận lại. Kênh tiếp cận thông tin cũng là rào cản đáng chú ý. Dữ liệu khảo sát cho thấy mạng xã hội chiếm 29,2% và người thân giới thiệu chiếm 28,8%. Nhiều học viên còn do dự do chưa nắm bắt rõ lộ trình cam kết đầu ra. Việc thiếu thông tin minh bạch về trình độ đầu vào tạo tâm lý e ngại. Đây là những vấn đề cốt lõi cần được phân tích đa chiều.

2.1. Tác động từ chất lượng giảng viên và chương trình học

Chất lượng giảng viên đóng vai trò hạt nhân trong quyết định đăng ký học. Học viên đi làm tìm kiếm giáo viên bản ngữ có chuyên môn cao và phát âm chuẩn. Sự nhiệt tình và khả năng truyền cảm hứng của giáo viên tạo động lực lớn. Khóa học cần cá nhân hóa nội dung theo ngành nghề đặc thù. Học viên mong muốn học từ vựng chuyên ngành tài chính, kỹ thuật hoặc quản trị. Chương trình giảng dạy thiếu tính ứng dụng sẽ gây lãng phí thời gian và tiền của. Do đó, người học đánh giá rất khắt khe về giáo án mẫu trước khi ký hợp đồng. Sự linh hoạt trong phương pháp giảng dạy là yếu tố then chốt giúp giữ chân học viên.

2.2. Ảnh hưởng của mức học phí và kênh truyền thông tham khảo

Học phí luôn là mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng dịch vụ giáo dục. Chi phí tại EIV Đà Nẵng phản ánh mô hình đào tạo kèm riêng cao cấp. Người đi làm sẵn sàng chi trả mức giá cao nếu nhận được kết quả tương xứng. Tuy nhiên, bảng giá chưa rõ ràng có thể gây trở ngại ban đầu. Ngoài học phí, kênh truyền thông đóng vai trò định hướng quyết định. Người học tìm kiếm đánh giá trên mạng xã hội Facebook và TikTok. Họ đối chiếu thông tin từ chia sẻ thực tế của người thân và đồng nghiệp. Lời giới thiệu truyền miệng sở hữu độ tin cậy vượt trội so với quảng cáo đơn thuần. Việc tối ưu hóa các kênh này quyết định tỷ lệ chuyển đổi.

III. Giải pháp nâng cao chọn khóa học tiếng Anh tại EIV Đà Nẵng

Trung tâm EIV Đà Nẵng cần thực hiện đồng bộ các giải pháp chiến lược nhằm tối ưu hóa quyết định chọn khóa học. Trước hết, quy trình tuyển dụng và đánh giá giáo viên bản ngữ cần được chuẩn hóa quốc tế. Trung tâm nên tổ chức các khóa tập huấn phương pháp giảng dạy định kỳ. Điều này giúp giáo viên nắm bắt sâu sắc tâm lý người học Việt Nam. Thứ hai, chính sách học phí cần xây dựng theo hướng linh hoạt và minh bạch. EIV có thể triển khai phương thức trả góp không lãi suất để giảm gánh nặng tài chính. Thứ ba, kênh truyền thông xã hội cần được đầu tư bài bản về nội dung học thuật. Việc chia sẻ video học thử và phản hồi của học viên cũ giúp gia tăng độ uy tín. Đồng thời, dịch vụ chăm sóc học viên phải đồng hành xuyên suốt quá trình đào tạo. Đội ngũ cố vấn học tập cần theo dõi tiến độ và hỗ trợ giải quyết khó khăn kịp thời. Sự gắn kết chặt chẽ sẽ củng cố niềm tin và thúc đẩy giới thiệu tự nhiên.

3.1. Chuẩn hóa chất lượng chuyên môn giáo viên bản ngữ

Tuyển chọn giáo viên bản ngữ là khâu quyết định sự hài lòng của học viên. EIV Đà Nẵng cần duy trì tiêu chuẩn bắt buộc về chứng chỉ giảng dạy TESOL, CELTA. Giáo viên phải có kinh nghiệm làm việc trong môi trường doanh nghiệp quốc tế. Trung tâm nên thiết lập hệ thống đánh giá giảng viên định kỳ qua phản hồi từ người học. Các tiêu chí bao gồm mức độ tương tác, tính đúng giờ và sự chuẩn bị bài học. Những giáo viên đạt điểm số cao cần được ghi nhận và khen thưởng xứng đáng. Đồng thời, các buổi hội thảo chuyên môn nội bộ cần được tổ chức thường xuyên. Việc này giúp đội ngũ giảng viên cập nhật giáo trình mới nhất và kỹ năng sư phạm hiện đại.

3.2. Đa dạng hóa gói tài chính và chiến dịch truyền thông

Chính sách tài chính linh hoạt giúp giảm bớt rào cản chi phí cho người đi làm. EIV Đà Nẵng nên mở rộng các gói học phí theo từng mô-đun ngắn hạn. Giải pháp liên kết với ngân hàng để trả góp học phí 0% lãi suất mang lại hiệu quả cao. Về mặt truyền thông, trung tâm cần tập trung khai thác các kênh mạng xã hội trực quan. Việc sản xuất các video ngắn chia sẻ mẹo giao tiếp công sở trên TikTok và Facebook thu hút lượng lớn người xem. Nội dung cần chân thực, lồng ghép trải nghiệm thực tế của học viên đã thành công. Ngoài ra, chính sách ưu đãi khi giới thiệu học viên mới sẽ kích thích kênh tiếp thị truyền miệng. Sự kết hợp này tạo dòng khách hàng tiềm năng liên tục.

IV. Kết luận về chọn khóa học tiếng Anh tại EIV Đà Nẵng hiệu quả

Việc thấu hiểu các yếu tố ảnh hưởng là chìa khóa để hoàn thiện chiến lược dịch vụ. Quyết định học tập của người đi làm xuất phát từ sự cân nhắc đa khía cạnh. Chất lượng giảng dạy và tính tương thích thời gian luôn đóng vai trò nòng cốt. EIV chi nhánh Đà Nẵng sở hữu tiềm năng phát triển lớn trong phân khúc đào tạo kèm riêng. Mô hình này đáp ứng đúng kỳ vọng về sự tập trung và tốc độ tiến bộ. Để gia tăng thị phần, trung tâm cần chuyển hóa các phát hiện nghiên cứu thành hành động cụ thể. Sự cải tiến giáo trình và dịch vụ hỗ trợ phải diễn ra thường xuyên. Đối với học viên, việc xác định rõ nhu cầu bản thân giúp chọn lựa khóa học tối ưu nhất. Khoản đầu tư cho ngoại ngữ mang lại giá trị bền vững cho sự nghiệp lâu dài. Nghiên cứu khẳng định sự thành công bắt đầu từ sự gắn kết giữa nhà cung cấp và khách hàng.

4.1. Ứng dụng quản trị thực tiễn cho trung tâm Anh ngữ EIV

Ban lãnh đạo EIV Đà Nẵng có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để tái cấu trúc quy trình vận hành. Việc phân bổ ngân sách marketing vào mạng xã hội và kênh truyền miệng mang lại hiệu suất vượt trội. Đơn vị cần xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết nhằm gia tăng tỷ lệ tái đăng ký. Đội ngũ tư vấn viên phải được đào tạo kỹ năng thấu cảm và tư vấn đúng nhu cầu thực tế. Quá trình kiểm tra đầu vào cần ứng dụng công nghệ để trả kết quả nhanh chóng và chuẩn xác. Những cải tiến này giúp tối ưu hóa chi phí vận hành và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường giáo dục Đà Nẵng.

4.2. Hướng dẫn lựa chọn khóa học tối ưu cho người đi làm

Người đi làm cần chủ động lập kế hoạch phát triển năng lực ngoại ngữ rõ ràng. Đầu tiên, người học phải tự đánh giá trình độ hiện tại và mục tiêu công việc tương lai. Việc đăng ký các buổi học thử giúp kiểm tra mức độ phù hợp với phong cách giảng viên. Người học nên yêu cầu trung tâm cam kết cụ thể về tiêu chuẩn đầu ra theo lộ trình định sẵn. Tiếp theo, thời gian biểu cần được cân đối hợp lý để duy trì việc học đều đặn. Lựa chọn các lớp một kèm một mang lại sự tập trung và linh động tối đa. Đầu tư đúng đắn vào khóa học uy tín là bước đệm vững chắc cho thăng tiến nghề nghiệp.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng, tiếng Anh đã trở thành công cụ giao tiếp thiết yếu và là tiêu chuẩn tuyển dụng quan trọng tại các doanh nghiệp trong nước cũng như các tổ chức đa quốc gia hoạt động tại Việt Nam. Theo khảo sát được tác giả trích dẫn, tiếng Anh là ngôn ngữ được lựa chọn học nhiều nhất, chiếm tới 66% lượt tìm kiếm trên các nền tảng trực tuyến và mạng xã hội, vượt trội so với tiếng Trung (17%), tiếng Hàn (9,6%) và tiếng Nhật (5,7%). Dù vậy, chất lượng nhân lực tại Việt Nam vẫn tồn tại rào cản lớn về ngoại ngữ. Báo cáo từ VietnamWorks chỉ ra rằng khoảng 70% người lao động Việt Nam gặp bất lợi trong việc cạnh tranh với nhân sự quốc tế trong Cộng đồng Kinh tế ASEAN (AEC) do hạn chế về khả năng giao tiếp ngoại ngữ và kỹ năng thương lượng. Thêm vào đó, khảo sát năng lực tiếng Anh của nhân sự tại các doanh nghiệp cho thấy chỉ có 7% được đánh giá rất tốt và 21% đạt mức tốt, trong khi tỷ lệ ở mức khá chiếm 31,5%, trung bình chiếm 26,3% và yếu kém chiếm 14,2%.

Tại thành phố Đà Nẵng, thị trường đào tạo ngoại ngữ ghi nhận sự hiện diện của 247 trung tâm ngoại ngữ và tin học, tạo ra môi trường cạnh tranh gay gắt. Công ty Cổ phần Quốc tế EIV – Chi nhánh Đà Nẵng (thành lập năm 2018) là đơn vị cung ứng giáo viên bản ngữ và các khóa học ngoại ngữ chuyên sâu. Mặc dù đã khẳng định được vị thế sau 5 năm hoạt động, EIV Đà Nẵng vẫn đối mặt với nhiều áp lực cạnh tranh và những hạn chế nội tại trong công tác tiếp thị số: các kênh truyền thông xã hội ít được chăm chút, tương tác thấp hơn đối thủ, thông tin phân tán qua nhiều trang gây khó khăn cho học viên trong quá trình tìm kiếm thông tin. Xuất phát từ bối cảnh đó, đề tài "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học tiếng Anh cho người đi làm tại Công ty Cổ phần Quốc tế EIV – Chi nhánh Đà Nẵng" được thực hiện.

Mục tiêu tổng quát của khóa luận là nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học tiếng Anh cho người đi làm tại Công ty Cổ phần Quốc tế EIV – Chi nhánh Đà Nẵng, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp thúc đẩy quyết định lựa chọn khóa học của phân khúc khách hàng này.

Mục tiêu cụ thể được xác định gồm 3 nội dung:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi người tiêu dùng và quyết định mua dịch vụ đào tạo.
2. Xác định và đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định lựa chọn khóa học tiếng Anh cho người đi làm tại EIV Đà Nẵng.
3. Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm thúc đẩy quyết định sử dụng khóa học của người đi làm tại đơn vị.

Tương ứng với các mục tiêu trên, tác giả đặt ra 3 câu hỏi nghiên cứu:

1. Những nhân tố nào tác động đến quyết định lựa chọn khóa học tiếng Anh cho người đi làm tại Công ty Cổ phần Quốc tế EIV – Chi nhánh Đà Nẵng?
2. Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định lựa chọn khóa học ra sao?
3. Cần đề xuất những giải pháp tiếp thị và quản trị nào cho EIV Đà Nẵng nhằm gia tăng lượng học viên đăng ký?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học tiếng Anh cho người đi làm.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng là những người đi làm đang trực tiếp theo học khóa đào tạo tiếng Anh tại EIV Đà Nẵng.
• Phạm vi không gian: Thực hiện tại địa bàn thành phố Đà Nẵng, tập trung tại Công ty Cổ phần Quốc tế EIV – Chi nhánh Đà Nẵng.
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2021 – 2023 (báo cáo tài chính từ 2020 – 2022); dữ liệu sơ cấp được điều tra khảo sát từ tháng 9/2023 đến tháng 12/2023.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào hành vi người tiêu dùng dịch vụ đào tạo và các nhân tố quyết định lựa chọn khóa học tiếng Anh cho đối tượng người đi làm.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận vận dụng các lý thuyết hành vi người tiêu dùng kinh điển cùng mô hình ra quyết định mua của Philip Kotler (2009), bao gồm tiến trình 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các phương án thay thế, Quyết định mua và Hành vi sau khi mua. Cơ sở lý thuyết nền tảng kế thừa:

• Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Martin Fishbein và Icek Ajzen (1967): xem xét xu hướng hành vi thông qua hai yếu tố cốt lõi là Thái độ (Attitude) và Quy chuẩn chủ quan (Subjective Norm).
• Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1991): mở rộng từ TRA bằng việc bổ sung biến số Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control).
• Các nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm: Mô hình của Lê Thị Thúy (2020/2021) tại HUEITC; La Vĩnh Tín (2022) tại TP. Hồ Chí Minh; Đoàn Thị Huế (2016) tại Đại học Nha Trang; Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự (2017) tại Đại học Kinh tế – Đại học Huế.

Trên cơ sở tổng quan nghiên cứu, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 8 nhân tố độc lập tác động đến 1 nhân tố phụ thuộc (Quyết định lựa chọn học - QD), tương ứng 8 giả thuyết từ H1 đến H8:

• Chương trình giảng dạy (CTGD) – Giả thuyết H1 (+).
• Nhu cầu bản thân (NC) – Giả thuyết H2 (+).
• Chất lượng giáo viên (CLGV) – Giả thuyết H3 (+).
• Nhân viên trung tâm (NV) – Giả thuyết H4 (+).
• Sự thuận tiện (STT) – Giả thuyết H5 (+).
• Học phí (HP) – Giả thuyết H6 (+).
• Danh tiếng trung tâm (DTTT) – Giả thuyết H7 (+).
• Sự ảnh hưởng của người khác (SAH) – Giả thuyết H8 (+).

Biến tiềm ẩn	Mã hóa	Số lượng biến quan sát	Tiêu chí đo lường chính
Chương trình giảng dạy	CTGD	3 biến (CTGD1 - CTGD3)	Sự đa dạng, tính phù hợp nghề nghiệp, hỗ trợ đạt mục tiêu cá nhân
Nhu cầu bản thân	NC	3 biến (NC1 - NC3)	Yêu cầu công việc hiện tại, mục đích giao tiếp, mức độ sử dụng ngoại ngữ
Chất lượng giáo viên	CLGV	4 biến (CLGV1 - CLGV4)	Chuyên môn cao, phương pháp sư phạm, sự nhiệt tình, lý lịch rõ ràng
Nhân viên trung tâm	NV	4 biến (NV1 - NV4)	Chuẩn bị tài liệu ôn tập, sắp xếp lịch học, hỗ trợ xử lý sự cố, tính khoa học
Sự thuận tiện	STT	4 biến (STT1 - STT4)	Cập nhật thông tin, sắp xếp thời gian, xử lý sự cố thời tiết, vị trí cơ sở
Học phí	HP	3 biến (HP1 - HP3)	Mức giá đúng kỳ vọng, chính sách khuyến mãi, tính tương xứng chất lượng
Danh tiếng trung tâm	DTTT	4 biến (DTTT1 - DTTT4)	Truyền thông hiệu quả, cam kết lợi ích thực tế, độ phủ bài viết, uy tín
Sự ảnh hưởng từ người khác	SAH	3 biến (SAH1 - SAH3)	Giới thiệu từ người thân/bạn bè, đánh giá mạng xã hội, tư vấn chuyển hướng
Quyết định lựa chọn học	QD	3 biến (QD1 - QD3)	Niềm tin đạt chuẩn đầu ra, tìm hiểu dịch vụ kế tiếp, sẵn sàng giới thiệu

Toàn bộ các biến quan sát được đo lường bằng thang đo khoảng Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Các biến định tính nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập) được xác định bằng thang đo định danh.

Về phương pháp chọn mẫu, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Với tổng thể học viên đang theo học khóa tiếng Anh cho người đi làm tại EIV Đà Nẵng là $N = 150$ người, quy mô mẫu tối thiểu được xác định theo công thức Slovin (1984):

$$n = \frac{N}{1 + N \cdot e^2} = \frac{150}{1 + 150 \cdot (0{,}05)^2} \approx 109{,}09 \approx 109\text{ (mẫu)}$$

Để phòng ngừa sai số và bù đắp các phiếu không hợp lệ, tác giả đã phát ra 130 phiếu khảo sát trực tuyến qua đường link do phòng Đào tạo EIV hỗ trợ gửi tới học viên. Toàn bộ 130 bảng hỏi thu về đều đạt yêu cầu và được đưa vào phân tích ($N=130$). Quy trình xử lý dữ liệu được tiến hành trên phần mềm SPSS 20 thông qua: Thống kê mô tả; Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận $\ge 0{,}7$; hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0{,}3$); Phân tích nhân tố khám phá EFA (kiểm định KMO $\ge 0{,}5$, kiểm định Bartlett $p < 0{,}05$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $> 0{,}5$); Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy đa biến; và Phân tích phương sai một chiều (One-way ANOVA) để kiểm định sự khác biệt về quyết định mua theo các đặc trưng nhân khẩu học.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi người tiêu dùng và quyết định mua

Chương 1 hệ thống hóa khung lý thuyết nền tảng về khách hàng và hành vi tiêu dùng dịch vụ. Tác giả phân tích các khái niệm khách hàng theo Peter Drucker (1954), Philip Kotler (2000), Peter Tom (1987), đồng thời phân loại rõ rệt giữa khách hàng tổ chức (B2B) và người tiêu dùng cá nhân (B2C). Tiến trình 5 bước ra quyết định của Kotler được làm rõ từ giai đoạn nhận biết nhu cầu nội tại/tác nhân tiếp thị, tìm kiếm thông tin qua các kênh cá nhân - thương mại - đại chúng - thực nghiệm, đánh giá các lựa chọn thay thế, cho đến khi ra quyết định mua chịu chi phối bởi thái độ người khác và các yếu tố hoàn cảnh.

Về mặt mô hình, chương này đi sâu phân tích cơ chế kích thích - phản hồi của mô hình TRA và TPB, chứng minh mối liên kết giữa nhận thức, thái độ, ảnh hưởng xã hội và sự kiểm soát hành vi đến quyết định sử dụng dịch vụ. Tác giả tổng thuật có so sánh 4 nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam: nghiên cứu của Lê Thị Thúy (nhân tố lợi ích học tập tác động mạnh nhất với $\beta = 0{,}386$), La Vĩnh Tín (nhân tố ảnh hưởng xã hội và học phí chiếm ưu thế), Đoàn Thị Huế (nhân tố cơ sở vật chất có $\beta = 0{,}408$), và Nguyễn Thị Minh Hòa (cơ hội nghề nghiệp tác động lớn nhất). Trên nền tảng đó, tác giả hoàn thiện mô hình 8 nhân tố và bảng thang đo nghiên cứu gồm 28 biến quan sát.

Phần thực tiễn phân tích hiện trạng học ngoại ngữ của lực lượng lao động Việt Nam thông qua các số liệu thứ cấp: Đề án ngoại ngữ quốc gia 2008-2020 của Bộ GD-ĐT, đánh giá của các tổ chức tuyển dụng về khoảng trống kỹ năng ngoại ngữ của lao động trong nước, và bức tranh mạng lưới 247 cơ sở đào tạo ngoại ngữ tại Đà Nẵng với đội ngũ giáo viên bản ngữ sở hữu các chứng chỉ quốc tế như CELTA, TEFL, TESOL.

Chương 2: Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học tiếng Anh cho người đi làm tại Công ty Cổ phần Quốc tế EIV – Chi nhánh Đà Nẵng

Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty Cổ phần Quốc tế EIV – Chi nhánh Đà Nẵng (Số 69 đường Quang Trung, quận Hải Châu, TP. Đà Nẵng; GPKD 0310778939). Chi nhánh do bà Lý Hoàng Khánh Linh làm Giám đốc, vận hành với cơ cấu 7 phòng ban chức năng: Ban Giám đốc, Phòng Đào tạo - Quản lý chất lượng, Phòng Điều phối - Tuyển dụng, Phòng Nhân sự, Phòng Kế toán, Phòng Chăm sóc khách hàng, Phòng Kinh doanh (Sale) và Phòng Marketing. Các dịch vụ chính gồm: Tiếng Anh cho người đi làm, Tiếng Anh 1 kèm 1, Tiếng Anh cho doanh nghiệp và Tiếng Anh cho trẻ em. Học phí cố định ở mức 700.000 đồng/giờ học; mỗi buổi kéo dài 1,5 giờ; một khóa tiêu chuẩn gồm 32 buổi trong khoảng thời gian từ 3 đến 4 tháng.

Loại khóa học	Năm 2021 (học viên)	Năm 2022 (học viên)	Năm 2023 (học viên)
Tiếng Anh cho người đi làm	79	93	114
Tiếng Anh cho trẻ em	163	181	207
Tiếng Anh doanh nghiệp	43	57	66
Tiếng Anh online	107	83	81

Dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả kinh doanh giai đoạn 2020 – 2022 cho thấy doanh nghiệp chịu ảnh hưởng nặng nề bởi dịch bệnh trong năm 2021 (doanh thu thuần giảm 18,13% xuống 5,067 tỷ đồng), nhưng đã phục hồi mạnh mẽ trong năm 2022 với doanh thu thuần đạt 8,165 tỷ đồng (tăng trưởng trên 61%) và lợi nhuận sau thuế đạt 303,732 triệu đồng (tăng 59,24% so với năm 2021). Quy mô tổng tài sản năm 2022 đạt 3,866 tỷ đồng, trong đó tiền và các khoản tương đương tiền chiếm tỷ trọng áp đảo 97,89%.

Chỉ tiêu tài chính (Đơn vị: Đồng)	Năm 2020	Năm 2021	Năm 2022
Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ	6.505.062.400	5.251.242.800	8.505.300.000
Doanh thu thuần	6.244.861.632	5.067.449.302	8.165.088.000
Lợi nhuận gộp	3.642.835.952	3.229.514.322	4.762.968.000
Chi phí bán hàng	1.301.012.840	1.207.785.844	1.701.060.000
Chi phí quản lý doanh nghiệp	2.081.620.544	1.732.910.124	2.636.643.000
Lợi nhuận sau thuế TNDN	169.762.054	190.734.683	303.732.000
Tổng tài sản / Tổng nguồn vốn	3.616.995.058	3.101.696.922	3.866.079.126

Về phân tích định lượng dữ liệu sơ cấp ($N=130$), cơ cấu mẫu khảo sát phản ánh các đặc điểm nhân khẩu học và hành vi học viên:

• Giới tính: Nữ chiếm đa số với 79 người (60,8%), nam có 51 người (39,2%).
• Độ tuổi: Tập trung cao nhất ở nhóm 25 – 30 tuổi với 61 người (46,9%), nhóm 30 – 35 tuổi có 39 người (30,0%), dưới 25 tuổi có 25 người (19,2%) và trên 35 tuổi có 5 người (3,8%).
• Nghề nghiệp: Nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao nhất với 29 người (22,3%), tiếp theo là quản lý với 24 người (18,5%), chuyên viên IT có 17 người (13,1%), nhân viên kinh doanh (Sale) và chủ doanh nghiệp đều có 12 người (9,2%), chăm sóc khách hàng 8 người (6,2%), nhóm ngành khác chiếm 28 người (21,5%).
• Thu nhập: Mức 15 – 20 triệu đồng chiếm tỷ trọng lớn nhất với 37 người (28,5%); mức 10 – 15 triệu đồng và trên 20 triệu đồng đều đạt 30 người (23,1%); mức 5 – 10 triệu đồng có 22 người (16,9%); nhóm khác chiếm 11 người (8,5%).
• Kênh tiếp nhận thông tin: Mạng xã hội là nguồn thông tin lớn nhất với 73 lượt chọn (29,2%), giới thiệu từ bạn bè/người thân đứng thứ hai với 72 lượt (28,8%), hoạt động truyền thông/poster đạt 62 lượt (24,6%), nhân viên tư vấn trực tiếp đạt 32 lượt (12,8%) và nguồn khác chiếm 11 lượt (4,4%).
• Thời gian đã theo học: Đa số học viên mới học từ 2 – 4 tuần (76 người, chiếm 58,5%); học được 2 tháng có 33 người (25,4%); từ 1 – 2 tuần có 15 người (11,5%); trên 2 tháng có 6 người (4,6%).

Quy trình phân tích thống kê suy diễn được triển khai chi tiết qua các kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha cho các biến độc lập và phụ thuộc, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính đa biến (đánh giá qua $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định F trong ANOVA, kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai VIF), và phân tích phương sai One-way ANOVA để kiểm định sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm tuổi, nghề nghiệp và mức thu nhập.

Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định lựa chọn khóa học tiếng Anh cho người đi làm tại Công ty Cổ phần Quốc tế EIV – Chi nhánh Đà Nẵng

Chương 3 xây dựng định hướng giải pháp dựa trên bối cảnh thị trường giáo dục ngoại ngữ tại Đà Nẵng và kết quả phân tích ma trận SWOT của EIV Đà Nẵng. Hệ thống giải pháp được cấu trúc trực tiếp theo 8 nhân tố thực nghiệm của mô hình nghiên cứu:

1. Hoàn thiện chương trình giảng dạy: Cập nhật nội dung đào tạo chuyên sâu sát với từng lĩnh vực chuyên môn của người đi làm; tăng cường phương pháp tương tác phản xạ giao tiếp (CLT - Communicative Language Teaching), phản xạ toàn thân (TPR) và kỹ thuật Shadowing.
2. Kích hoạt nhu cầu bản thân: Thiết kế bài kiểm tra năng lực đầu vào đa chiều; xây dựng lộ trình học tập cá nhân hóa nhằm hỗ trợ mục tiêu thăng tiến, đàm phán lương và làm việc trong môi trường đa quốc gia.
3. Nâng cao chất lượng giáo viên: Duy trì quy trình tuyển dụng chuẩn hóa giáo viên bản ngữ sở hữu chứng chỉ quốc tế (CELTA, TEFL, TESOL); tổ chức kiểm tra định kỳ và định hướng phương pháp giảng dạy phù hợp với đặc thù tâm lý người lớn.
4. Chuẩn hóa đội ngũ nhân viên trung tâm: Nâng cao kỹ năng tư vấn, hỗ trợ học viên giải quyết nhanh sự cố; sắp xếp thời khóa biểu logic, tối ưu hóa phối hợp giữa phòng Đào tạo và phòng Điều phối.
5. Tối ưu hóa sự thuận tiện: Linh hoạt thời gian học kèm theo lịch công tác của học viên; ứng phó nhanh các tình huống phát sinh do thời tiết hoặc lịch đột xuất; duy trì vị trí cơ sở thuận lợi di chuyển.
6. Chính sách học phí hợp lý: Xây dựng gói học phí linh hoạt, các chương trình ưu đãi đầu khóa; minh bạch hóa cơ cấu chi phí 700.000 đồng/giờ nhằm khẳng định giá trị tương xứng với mô hình dạy kèm giáo viên bản ngữ.
7. Phát triển danh tiếng trung tâm: Tối ưu hóa hoạt động tiếp thị nội dung số (SEO, fanpage); khắc phục tình trạng phân tán kênh truyền thông trên mạng xã hội; thống nhất thông điệp thương hiệu.
8. Khai thác sự ảnh hưởng của người khác: Thiết kế chương trình tri ân khi học viên cũ giới thiệu học viên mới; tận dụng phản hồi tích cực và câu chuyện thành công thực tế của người đi làm để tạo dựng niềm tin xã hội.

---

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã khái quát hóa hệ thống chỉ tiêu tài chính và phân tích thực nghiệm từ 130 học viên thực tế tại EIV Đà Nẵng. Kết quả cho thấy:

• Về hoạt động kinh doanh: Doanh nghiệp đã chứng minh sự thích ứng cao sau dịch Covid-19, thể hiện qua mức tăng trưởng doanh thu thuần đạt 8,165 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế đạt 303,732 triệu đồng trong năm 2022 (tăng 59,24%). Số lượng học viên người đi làm tăng trưởng liên tục qua các năm (từ 79 người năm 2021 lên 93 người năm 2022 và đạt 114 người vào đầu năm 2023).
• Về đặc điểm khách hàng mục tiêu: Học viên theo học chủ yếu là nữ giới (60,8%), độ tuổi trung bình trẻ từ 25 – 30 tuổi (46,9%), làm việc trong khu vực văn phòng (22,3%) và quản lý (18,5%), có mức thu nhập ổn định từ 15 – 20 triệu đồng (28,5%) và trên 20 triệu đồng (23,1%). Mạng xã hội (29,2%) cùng kênh truyền miệng qua bạn bè/người thân (28,8%) là hai phương thức tiếp cận chủ yếu.

Đóng góp của khóa luận:

• Về mặt lý luận: Khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng và các mô hình TRA, TPB, đồng thời điều chỉnh thang đo phù hợp với phân khúc dịch vụ đào tạo ngoại ngữ cho người đi làm – một thị trường ngách có yêu cầu đặc thù về tính ứng dụng và quỹ thời gian.
• Về mặt thực tiễn: Khóa luận cung cấp bức tranh số liệu trung thực về tình hình tài chính, quy mô học viên và chân dung khách hàng tại EIV Chi nhánh Đà Nẵng; đóng vai trò làm căn cứ thực chứng giúp ban quản lý doanh nghiệp hoạch định lại chiến lược tiếp thị, phân bổ ngân sách marketing và cải tiến dịch vụ đào tạo kèm 1-1.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn nghiên cứu được chỉ ra từ văn bản:

• Phương pháp và quy mô chọn mẫu: Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện) với quy mô 130 học viên đang theo học tại chi nhánh. Cỡ mẫu này tuy đáp ứng tiêu chuẩn tính toán theo công thức Slovin ($n \ge 109$) nhưng chưa mang tính đại diện tuyệt đối cho toàn bộ phân khúc người đi làm có nhu cầu học tiếng Anh tại thành phố Đà Nẵng.
• Giới hạn không gian và thời gian: Phạm vi khảo sát chỉ gói gọn tại một đơn vị đào tạo cụ thể (EIV Chi nhánh Đà Nẵng) trong thời gian thực tập 4 tháng (từ tháng 9/2023 đến tháng 12/2023).
• Phạm vi đối tượng: Nghiên cứu chỉ tập trung vào nhóm học viên cá nhân là người đi làm, chưa mở rộng phân tích hành vi của khách hàng tổ chức (đối tượng tham gia khóa đào tạo tiếng Anh doanh nghiệp B2B) hoặc học viên các khóa học khác.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất ngẫu nhiên trên toàn địa bàn TP. Đà Nẵng hoặc so sánh đối sánh giữa các trung tâm ngoại ngữ trong cùng phân khúc.
• Nghiên cứu sâu hơn về hành vi sau mua (sự hài lòng, lòng trung thành, ý định tái đăng ký và hành vi giới thiệu truyền miệng) của học viên người lớn sau khi hoàn tất khóa học 32 buổi.

---

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận mang lại giá trị tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên chuyên ngành Marketing và Quản trị kinh doanh: Cung cấp tài liệu tham khảo hoàn chỉnh về quy trình xây dựng đề tài định lượng từ lý thuyết (Kotler, TRA, TPB), thiết kế bảng hỏi, kiểm định thang đo đến hồi quy đa biến và ANOVA trên phần mềm SPSS.
• Học viên và nhà nghiên cứu giáo dục dịch vụ: Bảng thang đo gồm 28 biến quan sát đo lường 8 nhân tố (Chương trình giảng dạy, Nhu cầu bản thân, Chất lượng giáo viên, Nhân viên trung tâm, Sự thuận tiện, Học phí, Danh tiếng trung tâm, Sự ảnh hưởng của người khác) là khung tham chiếu tốt để kế thừa cho các nghiên cứu về đào tạo kỹ năng cho người lớn.
• Ban quản trị các trung tâm ngoại ngữ và doanh nghiệp giáo dục: Nguồn dữ liệu thực tế về doanh thu, chi phí, cơ cấu tài sản và cơ cấu nguồn tiếp cận thông tin của người học tại Đà Nẵng là cơ sở tham chiếu hữu ích trong công tác định giá khóa học kèm 1-1 và phân bổ kênh truyền thông số.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu của đề tài gồm những nhân tố nào và quy mô thang đo ra sao?
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 8 biến độc lập: Chương trình giảng dạy (3 biến quan sát), Nhu cầu bản thân (3 biến), Chất lượng giáo viên (4 biến), Nhân viên trung tâm (4 biến), Sự thuận tiện (4 biến), Học phí (3 biến), Danh tiếng trung tâm (4 biến), Sự ảnh hưởng của người khác (3 biến) và 1 biến phụ thuộc là Quyết định lựa chọn học (3 biến quan sát). Toàn bộ 27 biến quan sát đo lường đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ.

2. Quy mô mẫu khảo sát được tính toán như thế nào và cơ cấu nhân khẩu học thực tế ra sao?
Tác giả áp dụng công thức Slovin (1984) với tổng thể học viên người đi làm đang theo học tại chi nhánh là $N = 150$, sai số $e = 0{,}05$, tính ra quy mô mẫu tối thiểu là 109. Khảo sát thực tế phát ra và thu về 130 phiếu hợp lệ. Cơ cấu mẫu ghi nhận 60,8% là nữ; 46,9% thuộc nhóm tuổi 25 – 30; 22,3% là nhân viên văn phòng; 28,5% có thu nhập từ 15 – 20 triệu đồng/tháng.

3. Khóa học tiếng Anh cho người đi làm tại EIV Đà Nẵng có mức chi phí và hình thức tổ chức như thế nào?
Khóa học được tổ chức theo hình thức dạy kèm với giáo viên bản ngữ; chi phí cố định là 700.000 đồng/giờ học; mỗi buổi học diễn ra trong 1,5 giờ; một khóa học trung bình bao gồm 32 buổi, hoàn thành trong lộ trình từ 3 đến 4 tháng.

4. Tình hình kinh doanh và doanh thu của EIV Chi nhánh Đà Nẵng biến động như thế nào giai đoạn 2020 – 2022?
Năm 2020, doanh thu thuần đạt 6,244 tỷ đồng và LNST đạt 169,76 triệu đồng. Năm 2021, do ảnh hưởng của dịch Covid-19, doanh thu thuần giảm 18,13% xuống 5,067 tỷ đồng. Sang năm 2022, hoạt động phục hồi mạnh mẽ với doanh thu thuần đạt 8,165 tỷ đồng và LNST đạt 303,732 triệu đồng (tăng trưởng 59,24% so với năm 2021).

5. Những kênh thông tin nào giúp người học biết đến khóa học tại EIV Đà Nẵng nhiều nhất?
Theo kết quả thống kê 130 học viên, kênh mạng xã hội (Facebook, Instagram, TikTok) là nguồn tiếp cận phổ biến nhất, chiếm 29,2% (73 người); kế tiếp là kênh truyền miệng từ bạn bè, người thân giới thiệu chiếm 28,8% (72 người); các hoạt động banner, poster truyền thông chiếm 24,6% (62 người).

---

Kết luận

Khóa luận của tác giả Nguyễn Kim Chi đã giải quyết hoàn chỉnh mục tiêu nhận diện và đo lường các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn khóa học tiếng Anh của phân khúc người đi làm tại EIV Đà Nẵng. Thông qua việc kết hợp cơ sở lý thuyết hành vi tiêu dùng (Kotler, TRA, TPB) với khảo sát thực nghiệm 130 học viên, đề tài đã làm rõ chân dung khách hàng mục tiêu và bức tranh tài chính - kinh doanh của chi nhánh trong giai đoạn 2020 – 2022. Hệ thống giải pháp đề xuất bám sát 8 nhân tố thực nghiệm mang tính khả thi cao, đóng góp giá trị ứng dụng thiết thực cho công tác quản trị tiếp thị và định hướng phát triển của EIV Chi nhánh Đà Nẵng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA 1. Khái niệm khách hàng Trên thế giới hiện nay có rất nhiều khái niệm về dịch vụ đã được đưa ra, mặc dù mỗi người có các nhận định khác nhau về “khách hàng” nhưng nhìn chung đều có chung ý nghĩa tương tự nhau. Theo Philip Kotler (2000) “Khách hàng là đối tượng doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp” (Tú, 2015) Theo Peter drucker (1954) từng có nhận định về khái niệm về khách hàng là tập hợp những cá nhân, doanh nghiệp,.họ có nhu cầu về một sản phẩm dịch vụ và tìm đến các doanh nghiệp để đưa ra giải pháp thoả mãn nhu cầu của họ. Sau này có Peter Tom (1987) được tác giả trích dẫn theo từ nguồn của Nguyễn Thị Thùy Linh (2022) cũng nhấn mạnh rằng đối với một doanh nghiệp khách hàng là một tài sản có giá trị tăng thêm mặc dù không giống như những nguồn vốn hay tài sản khác được ghi vào sách doanh nghiệp vẫn phải kiểm soát và phát huy tài sản này.

Phân loại khách hàng Khách hàng tổ chức: là những khách hàng thuộc kiểu tổ chức hay công ty có nhu cầu mua sản phẩm hàng hóa vật chất, dịch vụ với số lượng lớn hoặc và quy trình mua giữa hai bên mang tính phức tạp, chặt chẽ. Người tiêu dùng: là những người mua các sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp để đáp ứng nhu cầu của cá nhân, họ là người đưa ra quyết định cuối cùng trong quá trình mua sản phẩm của doanh nghiệp và họ cũng chịu sự tác động của một số tác nhân như giá cả, quảng cáo từ người bán, chất lượng sản phẩm, những đánh giá từ người khác trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Đối với doanh nghiệp người tiêu dùng có vai trò quan trọng trong việc đóng góp vào sự thành công của doanh nghiệp, nên việc nắm bắt được nhu cầu và tâm lý của người tiêu dung giúp doanh nghiệp có cơ hội phát triển trong nền kinh tế thị trường. Hành vi người tiêu dùng 1.

Khái niệm về hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler (2005) “Hành vi người tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý xã hội xảy ra trước và sau khi hành động” (Kotler, 2007) 9 Còn trước đó có David L. Della Bitta (2004) đã có nhận định về hành vi người tiêu dùng như sau “Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hóa, dịch vụ” (Huy N., 2020) Chung quy lại hành vi người tiêu dùng được hiểu là những hành vi, cảm nhận của khách hàng trong quá trình mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Trong quá trình này khách hàng bị tác động bởi nhiều tác nhân khác nhau trước khi đưa ra quyết định Doanh nghiệp cần nắm được hành vi khách hàng để hiểu được cảm nhận, suy nghĩ của họ để điều chỉnh lại sản phẩm, dịch vụ của mình 1. Mô hình hành vi người tiêu dùng Mô hình hành vi người tiêu dùng bao gồm 3 giai đoạn chính: Các tác nhân kích thích, hộp đen của khách hàng, các đáp ứng của người mua Mô hình được thiết kế bởi Philip Kotler nhằm để biết được tâm lý, hành vi của khách hàng khi mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp; thông qua mô hình những người nghiên cứu có thể biết được khách hàng của họ là ai, họ mua những gì, họ mua ở đâu, những yếu tố nào tác động đến quá trình mua của họ.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng (Nguồn Philip Kotler, 2009) 1.3 Tiến trình thông qua quyết định mua Theo Philip Kotler (2009) quy trình đưa ra quyết định mua có các giai đoạn như sau: 1.

Nhận biết nhu cầu Khi con người nhận thức được nhu cầu của bản thân và tìm hướng để đáp ứng những nhu cầu đó. Có 2 hướng tác nhân tác động lên nhu cầu của con người. Nhu cầu 10 bên trong là đói, khát, đi lại,…từ điểm xuất phát đó con người đi tìm hướng giải pháp cho mình và những tác nhân bên ngoài như là người khác, quảng cáo, xã hội, văn hoá,… có thể khiến con người tìm đến các sản phẩm, dịch vụ. Các doanh nghiệp hay các cá nhân kinh doanh phải nắm được nhu cầu của người tiêu dùng biết được điều gì tác động khiến họ phát sinh về nhu cầu sản phẩm và tìm kiếm giải pháp.

Những tác nhân từ bên ngoài mà doanh nghiệp có thể tạo ra để ảnh hưởng đến khách hàng là các hoạt động quảng cáo, truyền thông,…để tạo ra nhu cầu ở khách hàng khiến họ phải tìm đến doanh nghiệp. Tìm kiếm thông tin: Khi đã xác định được bản thân muốn gì, thiếu gì thì con người tìm cách để giải quyết vấn đề. Thông tin là những gì con người cần để có thể đưa ra quyết định đúng, giải quyết được nhu cầu của bản thân. Tìm kiếm thông tin bên trong là bản thân nhìn lại vào bên trong của mình đang có những kiến thức về vấn đề nhu cầu này không và những thông tin của mình biết về nó có giải quyết được nhu cầu của bản thân không.

Nguồn thông tin từ người thân xung quanh: bạn bè, gia đình, người thân, đồng nghiệp, những người xung quanh gần khu vực đang sống. Nguồn thông tin thương mại: các hoạt động quảng cáo, chiến dịch, bài báo, người bán, poster,. Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, từ những nhận xét của người khác trên các trang mạng xã hội Nguồn thông tin thực nghiệm: Tiếp xúc, sử dụng sản phẩm. Sự phát triển của công nghệ đã giúp cho con người rất nhiều đặc biệt là việc tìm kiếm thông tin không bị rào cản ở một nơi mà nó thậm chí vượt ra ngoài vị trí địa lý mà bạn sống nhờ vậy chúng ta có nhiều cơ hội để góp nhặt được nhiều thông tin.

Doanh nghiệp phải biết được khách hàng của mình tiếp nhận chủ yếu từ nguồn thông tin nào và từ đó có thể quảng bá, truyền thông đến khách hàng chính xác, hiệu quả nhất. Đánh giá và lựa chọn thay thế Đây là giai đoạn con người đánh giá những thông tin về sản phẩm hay dịch vụ để giải quyết được nhu cầu của mình. Họ so sánh về những cái cơ bản về nó như chất lượng, giá cả, bao bì, dịch vụ, con người,.tất cả những thông tin của sản phẩm dịch vụ mà họ đã có được sẽ được đánh giá một lượt để đưa ra lựa chọn. 11 Tuỳ thuộc vào nhu cầu cá nhân để một con người có thể đánh giá được toàn bộ tiêu chí trên của một sản phẩm dịch vụ có đáng để họ bỏ tiền và thời gian cho sản phẩm hay dịch vụ đó không.

Quyết định mua Khi các phương án giải pháp đã có họ sẽ đi đến quyết định cuối cùng là nên lựa chọn cái nào, để đi đến bước này họ đã phải xem xét những ưu nhược điểm của nó và so sánh sản phẩm dịch vụ đó với những đối thủ khác của nó. Đến giai đoạn này khách hàng sẽ lựa chọn một sản phẩm hay dịch vụ phù hợp với mình. Tuy nhiên trước khi đưa ra quyết định mua khách hàng vẫn có thể bị các yếu tố khác ảnh hưởng đến họ khiến họ có mua sản phẩm dịch vụ đó không. Hai yếu tố đó là thái độ của người khác là bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, những người xung quanh và yếu tố thứ hai là các yếu tố hoàn cảnh có thể là thu nhập, mức giá dự tính, sản phẩm thay thế.

Trước khi họ đưa ra quyết định mua sản phẩm dịch vụ khách hàng vẫn còn cảm thấy chần chừ không muốn mua sản phẩm đó vì có thể họ vẫn chưa tin tưởng về chất lượng của nó, giá cả còn cao, đánh giá so sánh với những sản phẩm dịch vụ khác,… để tránh những rủi ro khi mua hàng khiến họ đưa ra sự lựa chọn cẩn thận hơn. Nhận Tìm Đánh giá và lựa Quyết Hành vi biết nhu kiếm chọn các phương định mua sau mua cầu thông tin án thay thế Hình 1.2: Các giai đoạn trong quá trình đưa ra quyết định (Nguồn Philip Kotlert, 2009) 1. Hành vi sau khi mua Sau khi khách hàng mua và trải nghiệm sản phẩm dịch vụ họ sẽ những cảm nhận như hài lòng, không hài lòng và cảm thấy bình thường. Theo Philip Kotler (2001) sau khi mua hàng, người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hoặc không hài lòng ở một mức độ nào đó về sản phẩm và có các những hành động sau khi mua hay phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm.

Nếu như khách hàng hài lòng họ sẽ quay lại để mua lại sản phẩm dịch vụ, thậm chí họ sẽ nói tốt về sản phẩm dịch vụ đó tới nhiều người khác. Còn nếu ngược lại họ có cảm nhận không tốt thì họ sẽ không quay 12 lại mà sẽ lựa chọn thương hiệu đối thủ của sản phẩm dịch vụ. Hoặc tệ hơn họ sẽ có những lời đồn không tốt về sản phẩm dịch vụ đó. Mô hình nghiên cứu liên quan 1.

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Thuyết hành động hợp lý được nghiên cứu thiết kế bởi hai nhà tâm lý học Martin Fishbein và Icek Ajzen vào năm 1967 và sau này đã được điều chỉnh mở rộng. Thuyết này nghiên cứu về tâm lý xã hội của con người và hành vi mua của họ, thông qua thuyết xem thử yếu tố nào trong hai yếu tố thái độ và chủ quan ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng Niềm tin và sự đánh giá Thái độ Xu hướng Hành vi Niềm tin và sự hành vi thực sự đánh giá Quy chuẩn Hình 1.3: Mô hình TRA thuyết hành động hợp lý (Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall International Editions, 3rd ed, 1987) Lý thuyết xác định hai yếu tố thái độ và quy chuẩn ảnh hưởng tới xu hướng hành vi của người tiêu dùng. Với yếu tố thái độ người tiêu dùng có cách nhìn sản phẩm đó như thế nào dựa vào niềm tin của họ đối với sản phẩm dịch vụ đó. Khi mua hàng họ sẽ đánh giá những giá trị lợi ích mà sản phẩm đó mang lại cho họ.

Với yếu tố quy chuẩn hay cách gọi khác là chủ quan được đo lường từ những người xung quanh là bạn bè, người thân, gia đình,… Người tiêu dùng chịu sự ảnh hưởng lớn đến từ những người này, nếu mức độ thân thiết giữa họ càng cao thì sự ảnh hưởng này lại càng lớn.