Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện trong bối cảnh thị trường thực phẩm hữu cơ toàn cầu ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ trong vòng hai thập kỷ, với doanh thu bán lẻ năm 2018 đạt gần 100 tỷ Euro (tăng gấp sáu lần so với năm 2000). Trong đó, Hoa Kỳ chiếm hơn 40% thị phần toàn cầu (41 tỷ Euro), gấp đôi tổng doanh thu của Đức và Pháp; Thụy Sĩ và Đan Mạch dẫn đầu thế giới về mức chi tiêu bình quân đầu người cho thực phẩm hữu cơ (312 Euro/người/năm). Tại Việt Nam, doanh thu bán lẻ thực phẩm hữu cơ năm 2016 đạt 18 triệu Euro, cho thấy tiềm năng phát triển của thị trường nội địa.

Tuy nhiên, thị trường thực phẩm tại Việt Nam đang đối mặt với tình trạng mất an toàn vệ sinh thực phẩm nghiêm trọng. Theo số liệu của Bộ Y tế, năm 2020 cả nước ghi nhận 90 vụ ngộ độc thực phẩm với gần 2.000 người mắc và 22 trường hợp tử vong (tăng gần gấp đôi số vụ và tăng 13 ca tử vong so với năm 2019); riêng 3 tháng đầu năm 2021 ghi nhận 20 vụ với 531 người mắc và 3 ca tử vong. Trong lĩnh vực thủy sản, việc lạm dụng hóa chất, chất tăng trọng và thuốc kháng sinh trong quá trình nuôi trồng dẫn đến dư lượng kháng sinh tồn dư, làm suy giảm nghiêm trọng niềm tin của người tiêu dùng đối với thủy sản thông thường. Trước thực trạng này, Chính phủ Việt Nam đã ban hành các cơ sở pháp lý định hướng phát triển nông nghiệp sạch, bao gồm Nghị định số 109/2018/NĐ-CP về nông nghiệp hữu cơ và Quyết định số 885/QĐ-TTg ngày 23/6/2020 phê duyệt Đề án phát triển nông nghiệp hữu cơ giai đoạn 2020 – 2030 (đặt mục tiêu diện tích nuôi trồng thủy sản hữu cơ đạt 0,5 – 1,5% tổng diện tích vào năm 2023 và 1,5 – 3% vào năm 2025).

Về mặt học thuật, tác giả xác định một khoảng trống nghiên cứu quan trọng: phần lớn các công trình nghiên cứu về thực phẩm an toàn trước đây chỉ dừng lại ở việc đo lường ý định mua mà chưa làm rõ mối liên hệ giữa ý định và hành vi thực tế (khoảng cách ý định – hành vi / intention-behavior gap). Để giải quyết vấn đề này, đề tài đặt ra các mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể:

  1. Mục tiêu chung: Xác định và đánh giá tác động của yếu tố thói quen đến việc tiêu dùng thực phẩm thủy sản hữu cơ của người dân tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thủy sản hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh.
    • Phân tích vai trò của yếu tố "thói quen" trong việc nâng cao khả năng giải thích hành vi tiêu dùng thực phẩm thủy sản hữu cơ của người dân tại địa bàn nghiên cứu.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng thực phẩm thủy sản hữu cơ của người dân tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Đối tượng khảo sát: Người dân đang sinh sống, làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh đã từng tiêu dùng thực phẩm thủy sản hữu cơ.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp trong giai đoạn giữa năm 2022 đến hết năm 2022; dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát thực địa từ tháng 10/2021 đến tháng 5/2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết nền tảng của khóa luận là Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB; Ajzen, 1991), một mô hình được phát triển từ Lý thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA; Fishbein & Ajzen, 1975). Mô hình TPB giả định ý định hành vi chịu sự chi phối của ba tiền tố: Thái độ đối với hành vi (Attitude - AT), Chuẩn mực chủ quan (Subjective Norms - SN) và Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control - PBC). Ý định hành vi (Intention - IN) kết hợp cùng PBC sẽ quyết định Hành vi thực tế (Behavior - BE).

Để khắc phục hạn chế của mô hình TPB truyền thống trong việc giải thích các quyết định mang tính lặp lại hoặc xử lý ít cân nhắc, tác giả tích hợp thêm biến số Thói quen (Habit - HA; Honkanen et al., 2005; Klöckner, 2013). Thói quen được định nghĩa là phản ứng tự động, vô thức được hình thành từ quá trình lặp lại hành vi trong quá khứ, đóng vai trò như một biến dự báo trực tiếp hành vi hoặc điều tiết mối liên kết giữa ý định và hành vi.

Về khái niệm chuyên ngành, nghiên cứu căn cứ vào định nghĩa của Quy phạm thực hành nuôi trồng thủy sản hữu cơ (Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn), FAO/WHO (1999) và Liên đoàn Quốc tế về phong trào Nông nghiệp Hữu cơ (IFOAM): thủy sản hữu cơ là sản phẩm nuôi trồng tuân thủ quy trình gần với tự nhiên, không sử dụng phân bón hóa học, hóa chất, thuốc kháng sinh, sinh vật biến đổi gen (GMO), hướng tới bảo vệ đa dạng sinh học và hệ sinh thái.

Phương pháp nghiên cứu thực nghiệm được triển khai như sau:

  • Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu mục tiêu đối với người tiêu dùng đã có kinh nghiệm sử dụng thủy sản hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi cấu trúc. Kích thước mẫu khảo sát thực tế đạt 202 quan sát hợp lệ. Cỡ mẫu này đáp ứng tiêu chuẩn phân tích mô hình hồi quy (Hoyle, 1995 yêu cầu từ 100 đến 200 mẫu) và tiêu chí xác định cỡ mẫu tối thiểu cho mô hình PLS-SEM (Marcoulides & Saunders, 2006 yêu cầu tối thiểu 59 đến 65 mẫu tương ứng với số lượng mũi tên chỉ vào biến phụ thuộc ở mức ý nghĩa 5% và $R^2 \ge 0,25$).
  • Thiết kế thang đo: Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 7 điểm (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 7 = Hoàn toàn đồng ý). Hệ thống biến quan sát được dịch ngược (back-translation) từ các thang đo chuẩn quốc tế: Thái độ (4 biến quan sát; Taylor & Todd, 1995), Chuẩn mực chủ quan (5 biến quan sát; Mora & Menozzi, 2008), Nhận thức kiểm soát hành vi (4 biến quan sát; Verbeke & Vackier, 2005), Thói quen (4 biến quan sát; Honkanen et al., 2005), Ý định (3 biến quan sát; Al-Swidi et al., 2014) và Hành vi (3 biến quan sát; Singh & Verma, 2017).
  • Phương pháp phân tích và xử lý số liệu: Dữ liệu được xử lý bằng kỹ thuật Mô hình hóa phương trình cấu trúc bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM) trên phần mềm SmartPLS 3.3. Các bước kiểm định bao gồm:
    1. Đánh giá độ tin cậy và giá trị hội tụ của thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha (yêu cầu $> 0,6$), độ tin cậy tổng hợp CR (yêu cầu $> 0,7$) và phương sai trích trung bình AVE (yêu cầu $> 0,5$; Fornell & Larcker, 1981).
    2. Đánh giá giá trị phân biệt bằng tiêu chuẩn Fornell-Larcker và tỷ số Heterotrait-Monotrait (HTMT $< 1,0$; Garson, 2016).
    3. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai (VIF $< 5,0$).
    4. Đánh giá mô hình cấu trúc qua hệ số xác định ($R^2$), hệ số tác động ($f^2$; theo Cohen, 1988: $0,02$ là nhỏ, $0,15$ là trung bình, $0,35$ là lớn) và kiểm định giả thuyết bằng hệ số đường dẫn ($\beta$) kèm mức ý nghĩa $p\text{-value}$.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Đặt vấn đề

Chương này thiết lập tính cấp thiết của nghiên cứu dựa trên sự mâu thuẫn giữa nhu cầu tiêu dùng thủy sản sạch giàu dinh dưỡng (chứa nhiều acid béo thiết yếu, vitamin B12) và nỗi lo ngại về tình trạng ngộ độc thực phẩm, tồn dư kháng sinh tại Việt Nam. Tác giả chỉ ra rằng dù thị trường xuất khẩu thủy sản hữu cơ tại các tỉnh như Cà Mau, Bạc Liêu, Thừa Thiên - Huế, Hải Phòng đạt diện tích trên 130 ha, việc phát triển thị trường nội địa tại các đô thị lớn như Thành phố Hồ Chí Minh vẫn đối mặt với sự dè dặt của người tiêu dùng. Chương 1 xác định rõ mục tiêu, đối tượng, phạm vi không gian, thời gian và cấu trúc năm chương của khóa luận.

Chương 2: Tổng quan tài liệu

Tác giả tổng hợp đặc điểm kinh tế - xã hội của địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh: dân số năm 2021 là 9.166.800 người (chiếm 9,3% cả nước), mật độ 4.375 người/km²; GRDP bình quân đầu người năm 2020 ước đạt 6.328 USD/người; thu nhập bình quân đầu người năm 2019 đạt 6,758 triệu đồng/tháng. Về thị trường thực phẩm hữu cơ, số liệu của AC Nielsen chỉ ra 86% người tiêu dùng Việt Nam ưu tiên lựa chọn thực phẩm hữu cơ; khảo sát của Vietnam Report tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh ghi nhận ưu tiên mua sắm hàng đầu là dinh dưỡng đầy đủ (60,3%) và nguồn gốc hữu cơ (51,5%).

Bên cạnh đó, chương 2 phân tích bốn thách thức chính của thị trường hữu cơ Việt Nam:

  1. Sự khó khăn trong nhận diện thực phẩm thật - giả và sự suy giảm niềm tin do các vi phạm nhãn mác (vụ việc rau dán nhãn VietGAP giả tại một số hệ thống siêu thị).
  2. Lợi ích sức khỏe chưa được truyền thông rõ ràng hoặc thiếu bằng chứng thực nghiệm vượt trội so với thực phẩm thông thường, kết hợp với khó khăn trong bảo quản dẫn đến suy giảm dinh dưỡng.
  3. Sự thiếu hụt thông tin truy xuất nguồn gốc trong chuỗi cung ứng.
  4. Rào cản giá bán cao, chủ yếu phục vụ tầng lớp thu nhập khá giả (nông sản hữu cơ đắt hơn 4–5 lần, thịt đắt hơn 3 lần, thủy sản hữu cơ đắt hơn khoảng 30% so với sản phẩm thông thường).

Chương 3: Nội dung và phương pháp nghiên cứu

Nội dung chương trình bày hai mô hình cấu trúc phục vụ kiểm định so sánh:

  • Mô hình 1 (Mô hình TPB gốc): Kiểm định sáu giả thuyết ban đầu gồm tác động của Thái độ đến Ý định (H1), Chuẩn mực chủ quan đến Ý định (H2), Chuẩn mực chủ quan đến Thái độ (H3), Nhận thức kiểm soát hành vi đến Ý định (H4), Nhận thức kiểm soát hành vi đến Hành vi (H5), và Ý định đến Hành vi (H6).
  • Mô hình 2 (Mô hình TPB mở rộng): Bổ sung hai giả thuyết mới liên quan đến yếu tố Thói quen, gồm Thói quen tác động tích cực đến Ý định (H7) và Thói quen tác động tích cực đến Hành vi (H8).

Chương 3 cũng cụ thể hóa quy trình vận hành hóa các khái niệm nghiên cứu thành bảng câu hỏi khảo sát gồm 23 biến quan sát, quy trình làm sạch dữ liệu sơ cấp từ 202 phiếu điều tra, và thiết lập các tiêu chuẩn thống kê trên phần mềm SmartPLS 3.3.

Chương 4: Kết quả và thảo luận

Chương này công bố chi tiết các kết quả phân tích thống kê:

  • Cơ cấu mẫu khảo sát ($N = 202$): Nữ giới chiếm 57% (116 người), nam giới chiếm 43% (86 người); độ tuổi tập trung từ 20 đến 30 tuổi. Về mức độ gắn bó, 70% người tham gia đã sử dụng thủy sản hữu cơ từ 6 tháng trở lên (trong đó trên 1 năm chiếm 59%); 67% có tần suất tiêu dùng tối thiểu 2–3 lần/tháng.
  • Chất lượng đo lường: Tất cả các biến tiềm ẩn đều có hệ số Cronbach's Alpha $> 0,6$; chỉ số CR dao động từ 0,893 đến 0,909; AVE đều vượt ngưỡng 0,5. Thang đo đạt giá trị phân biệt theo tiêu chuẩn Fornell-Larcker và HTMT. Các giá trị VIF của cả hai mô hình đều nhỏ hơn 5, xác nhận không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
  • Kết quả kiểm định mô hình so sánh: Tại Mô hình 1, các yếu tố giải thích được 32,8% phương sai Thái độ ($R^2 = 0,328$), 36,9% phương sai Ý định ($R^2 = 0,369$) và 41,0% phương sai Hành vi ($R^2 = 0,410$). Tại Mô hình 2, sự xuất hiện của yếu tố Thói quen giữ nguyên $R^2$ của Thái độ (0,328), tăng nhẹ $R^2$ của Ý định lên 37,0% ($R^2 = 0,370$), nhưng làm tăng vọt khả năng giải thích của Hành vi tiêu dùng lên 62,1% ($R^2 = 0,621$ - tăng 21,1% phương sai được giải thích so với mô hình gốc).

Phần thảo luận làm rõ: trong khi ý định chịu ảnh hưởng chi phối bởi thái độ (được hỗ trợ bởi các chuẩn mực xã hội từ chuyên gia dinh dưỡng và gia đình), hành vi mua sắm thực tế ở những người tiêu dùng lâu năm được dẫn dắt chủ yếu bởi cơ chế thói quen vô thức, làm giảm thiểu vai trò của nhận thức kiểm soát hành vi có chủ ý.

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Chương tổng kết các phát hiện định lượng, nhấn mạnh vai trò quyết định của thói quen trong việc thu hẹp khoảng cách giữa ý định và hành vi. Từ đó, tác giả phân chia đối tượng người tiêu dùng thành hai nhóm (người mới bắt đầu và người đã sử dụng lâu năm) để đưa ra hệ thống kiến nghị quản trị cho doanh nghiệp phân phối, nhà tiếp thị và đề xuất chính sách đối với cơ quan quản lý nhà nước. Chương kết thúc bằng việc chỉ ra các giới hạn nghiên cứu về kích thước mẫu và thiết kế nghiên cứu cắt ngang.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu cung cấp bức tranh chi tiết về kiểm định các giả thuyết nghiên cứu thông qua phân tích PLS-SEM trên hai mô hình cấu trúc:

Giả thuyết Mối quan hệ tác động Mô hình 1 (TPB gốc) Mô hình 2 (TPB mở rộng) Kết luận kiểm định
Hệ số $\beta$ $p\text{-value}$ Hệ số $\beta$ $p\text{-value}$
H1 Thái độ $\rightarrow$ Ý định Dương 0,000 Dương $< 0,05$ Chấp nhận ở cả 2 mô hình
H2 Chuẩn mực chủ quan $\rightarrow$ Ý định Dương 0,014 Dương $< 0,05$ Chấp nhận ở cả 2 mô hình
H3 Chuẩn mực chủ quan $\rightarrow$ Thái độ Dương 0,000 Dương 0,000 Chấp nhận ở cả 2 mô hình ($R^2 = 0,328$)
H4 PBC $\rightarrow$ Ý định 0,095 0,494 - - Bác bỏ ở cả 2 mô hình
H5 PBC $\rightarrow$ Hành vi Lớn $< 0,05$ - 0,149 Chấp nhận ở MH1, Bác bỏ ở MH2
H6 Ý định $\rightarrow$ Hành vi Dương 0,001 Dương $< 0,05$ Chấp nhận ở cả 2 mô hình
H7 Thói quen $\rightarrow$ Ý định - - - 0,800 Bác bỏ ở MH2
H8 Thói quen $\rightarrow$ Hành vi - - 0,661 $< 0,05$ Chấp nhận ở MH2 (Tác động mạnh nhất)

Các phát hiện thực nghiệm mang tính cốt lõi bao gồm:

  1. Sự chuyển dịch cơ chế dự báo hành vi: Ở Mô hình 1, nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) là động lực chính chi phối hành vi mua hàng thực tế ($f^2 = 0,557$). Tuy nhiên, khi bổ sung biến Thói quen ở Mô hình 2, tác động của PBC lên hành vi không còn ý nghĩa thống kê ($p = 0,149$), nhường chỗ cho Thói quen trở thành biến số dự báo mạnh nhất ($\beta = 0,661$). Tác động của thói quen đến hành vi thực tế cao gấp khoảng 6 lần tác động của ý định mua.
  2. Bản chất của biến Thói quen: Giả thuyết H7 (Thói quen tác động đến Ý định) bị bác bỏ ($p = 0,800$), khẳng định thói quen là hành vi mang tính tiềm thức, tự động hóa, hoạt động độc lập và bỏ qua giai đoạn cân nhắc nhận thức của ý định.
  3. Cơ chế hình thành ý định: Ý định tiêu dùng thủy sản hữu cơ chịu ảnh hưởng mạnh nhất bởi Thái độ ($f^2 = 0,226$). Chuẩn mực chủ quan vừa tác động trực tiếp đến ý định ($f^2 = 0,042$), vừa tác động gián tiếp mạnh mẽ đến ý định thông qua việc định hình thái độ ($f^2 = 0,488$). Điểm trung bình của các quan sát SN2 (sự ủng hộ của bác sĩ/chuyên gia dinh dưỡng: 5,277) và SN5 (những người quan trọng cùng tiêu dùng: 5,178) đạt mức cao nhất trong nhóm chuẩn mực chủ quan.

Hệ thống giải pháp và kiến nghị do tác giả đề xuất:

  • Đối với nhóm khách hàng mới tiếp cận (Mô hình 1): Do nhóm này phụ thuộc vào nhận thức kiểm soát (lo ngại điểm bán, thiếu kiến thức: điểm trung bình PBC4 = 3,748 và PBC3 = 3,787), các đơn vị kinh doanh cần tăng cường truyền thông minh bạch về nguồn gốc, lợi ích dinh dưỡng thông qua sự bảo chứng của chuyên gia y tế, đồng thời tối ưu hóa khả năng tiếp cận tại hệ thống siêu thị và cửa hàng tiện lợi.
  • Đối với nhóm khách hàng đã sử dụng lâu năm (Mô hình 2): Do hành vi mua đã trở thành phản xạ thói quen, các nhà tiếp thị cần duy trì chuỗi cung ứng ổn định để tránh đứt gãy hành vi, sử dụng biển bảng nhận diện và thông điệp nhắc nhở trực quan tại điểm bán nhằm kích hoạt phản xạ mua hàng lặp lại.
  • Đối với cơ quan quản lý nhà nước: Triển khai hiệu quả các chính sách thuộc Quyết định 885/QĐ-TTg, hỗ trợ giảm thuế, tạo hành lang lưu thông thông suốt cho nông sản hữu cơ, đồng thời siết chặt kiểm tra cấp chứng nhận và tem nhãn chống gian lận thương mại.

Đóng góp của nghiên cứu: Về mặt lý luận, khóa luận chứng minh tính ưu việt của mô hình TPB mở rộng khi tích hợp yếu tố thói quen, giúp nâng cao khả năng giải thích hành vi tiêu dùng thủy sản hữu cơ từ 41,0% lên 62,1%. Về mặt thực tiễn, nghiên cứu làm sáng tỏ cơ chế tâm lý của người tiêu dùng đô thị, cung cấp bằng chứng thực nghiệm về việc thói quen có thể khỏa lấp khoảng cách giữa ý định và hành vi mua thực tế.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự xác định bốn hạn chế chính trong nội dung:

  1. Giới hạn quy mô mẫu: Kích thước mẫu khảo sát $N = 202$ tại một địa bàn đô thị duy nhất (Thành phố Hồ Chí Minh) chưa đủ lớn để khái quát hóa toàn diện cho người tiêu dùng tại các vùng miền khác hoặc quy mô toàn quốc.
  2. Thiết kế nghiên cứu cắt ngang (cross-sectional): Dữ liệu được thu thập tại một thời điểm duy nhất bằng phương pháp tự báo cáo (self-reported data), phụ thuộc vào trí nhớ và đánh giá chủ quan của người trả lời, chưa phản ánh được sự biến thiên hành vi theo thời gian so với thiết kế nghiên cứu theo chiều dọc (longitudinal design) hoặc quan sát thực nghiệm tại điểm bán.
  3. Giới hạn đối tượng khảo sát: Nghiên cứu chỉ tập trung vào nhóm khách hàng đã từng sử dụng thủy sản hữu cơ, chưa khảo sát nhóm đối tượng chưa từng tiêu dùng để phân tích các rào cản từ chối tiếp cận sản phẩm.
  4. Khoảng cách ý định – hành vi chưa được triệt tiêu hoàn toàn: Mặc dù việc bổ sung yếu tố thói quen đã nâng $R^2$ hành vi lên 62,1%, mô hình vẫn còn 37,9% phương sai hành vi chưa được giải thích, đòi hỏi phải tiếp tục khám phá thêm các biến số điều tiết hoặc trung gian khác.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo chuyên khảo hữu ích cho:

  • Giảng viên, học viên cao học và sinh viên các chuyên ngành Công nghệ Chế biến Thủy sản, Kinh tế Nông nghiệp, Quản trị Kinh doanh, Marketing trong việc xây dựng khung nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với thực phẩm chuyên biệt.
  • Các nhà nghiên cứu ứng dụng phương pháp PLS-SEM: Phần trình bày quy trình kiểm định hai mô hình cấu trúc cạnh tranh (mô hình gốc và mô hình mở rộng) trên SmartPLS 3.3 cung cấp phương pháp luận thực hành rõ ràng từ kiểm tra độ tin cậy thang đo, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt đến đánh giá hệ số phóng đại phương sai (VIF) và kích thước ảnh hưởng ($f^2$).
  • Doanh nghiệp sản xuất, chế biến và phân phối thủy sản hữu cơ: Số liệu về các rào cản nhận thức (giá thành, sự sẵn có, thông tin) và các kênh ảnh hưởng (ý kiến bác sĩ, gia đình) là căn cứ thực tế để xây dựng chiến lược truyền thông và thiết kế kênh phân phối tại các đô thị lớn.

Câu hỏi thường gặp

1. Biến số nào có tác động mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng thực tế thủy sản hữu cơ trong nghiên cứu?
Trong mô hình mở rộng có sự tham gia của yếu tố thói quen, biến Thói quen (Habit) là yếu tố dự báo mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng thực tế với hệ số đường dẫn $\beta = 0,661$ ($p < 0,05$), tác động vượt trội gấp khoảng 6 lần so với Ý định tiêu dùng.

2. Tại sao giả thuyết Thói quen tác động đến Ý định (H7) lại bị bác bỏ trong kiểm định thực nghiệm?
Kết quả phân tích thống kê ghi nhận mối quan hệ giữa Thói quen và Ý định có $p\text{-value} = 0,800$ (không có ý nghĩa thống kê). Điều này hoàn toàn phù hợp với cơ sở lý thuyết hành vi: ý định đại diện cho trạng thái nhận thức có chủ đích và cân nhắc lý trí, trong khi thói quen là phản xạ tự động hóa thuộc về tiềm thức dựa trên trải nghiệm lặp lại trong quá khứ, do đó thói quen tác động trực tiếp đến hành vi mà không cần thông qua ý định.

3. Sự bổ sung yếu tố "Thói quen" làm thay đổi hệ số xác định ($R^2$) của các biến phụ thuộc như thế nào?
So với mô hình TPB gốc, mô hình bổ sung thói quen giữ nguyên hệ số $R^2$ của Thái độ ở mức 32,8% ($R^2 = 0,328$), tăng nhẹ $R^2$ của Ý định từ 36,9% lên 37,0% (tăng 0,1%), nhưng tạo ra sự cải thiện vượt bậc ở $R^2$ của Hành vi tiêu dùng, tăng từ 41,0% lên 62,1% (tăng thêm 21,1% phương sai được giải thích).

4. Mẫu khảo sát của khóa luận có đặc điểm nhân khẩu học và thói quen tiêu dùng như thế nào?
Mẫu gồm 202 người dân tại Thành phố Hồ Chí Minh, tỷ lệ nữ giới chiếm 57% (116 người), nam giới chiếm 43% (86 người), độ tuổi phổ biến từ 20 đến 30 tuổi. Về kinh nghiệm tiêu dùng, 59% đã sử dụng thủy sản hữu cơ trên 1 năm (tổng nhóm trên 6 tháng chiếm 70%); 67% duy trì tần suất tiêu thụ từ 2–3 lần/tháng trở lên.

5. Những rào cản nhận thức nào hạn chế quyết định mua thủy sản hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh?
Dữ liệu khảo sát chỉ ra các rào cản lớn nhất nằm ở khả năng kiểm soát hành vi: người tiêu dùng đánh giá thấp mức độ dễ dàng khi tìm mua sản phẩm, gặp khó khăn về nguồn lực tài chính do giá bán cao (thủy sản hữu cơ đắt hơn thông thường khoảng 30%), thiếu hụt kiến thức nhận diện nhãn mác chứng nhận chuẩn xác (điểm trung bình biến quan sát PBC4 đạt 3,748 và PBC3 đạt 3,787 trên thang điểm 7).

Kết luận

Khóa luận của tác giả Cao Huyền My đã ứng dụng thành công mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM trên mẫu khảo sát 202 người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh nhằm kiểm định ảnh hưởng của yếu tố thói quen đối với hành vi tiêu dùng thủy sản hữu cơ. Kết quả nghiên cứu chứng minh rằng thái độ là tiền đề quan trọng nhất định hình ý định mua, trong khi thói quen tiêu dùng trong quá khứ đóng vai trò quyết định chi phối hành vi thực tế ở cấp độ tiềm thức ($\beta = 0,661$). Bằng việc nâng khả năng giải thích hành vi thực tế lên 62,1%, công trình đã đóng góp cơ sở khoa học quan trọng trong việc khỏa lấp khoảng cách giữa ý định và hành vi, cung cấp các gợi ý thực tiễn giá trị cho việc xây dựng chính sách và phát triển chuỗi cung ứng thủy sản hữu cơ tại Việt Nam.