Nghiên cứu sự ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội đến lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng – Chi nhánh Thừa Thiên Huế

Khóa luận ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội đến lòng trung thành khách hàng tại VPBank Thừa Thiên Huế

• Tác giả: Đào Nữ Minh Thư
• Người hướng dẫn: TS. Trương Thị Hương Xuân
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu sự ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội đến lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng – Chi nhánh Thừa Thiên Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về trách nhiệm xã hội và lòng trung thành khách hàng tại VPBank Thừa Thiên Huế

Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) ngày càng đóng vai trò quan trọng trong lĩnh vực ngân hàng. Tại VPBank chi nhánh Thừa Thiên Huế, CSR không chỉ là nghĩa vụ pháp lý mà còn là chiến lược xây dựng thương hiệu bền vững. Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) hoạt động với mục tiêu kết hợp lợi nhuận kinh doanh và đóng góp xã hội. Chi nhánh Thừa Thiên Huế là một đơn vị trực thuộc quan trọng, phản ánh rõ nét chính sách CSR của toàn hệ thống. Lòng trung thành khách hàng là yếu tố sống còn trong cạnh tranh ngân hàng hiện đại. Khách hàng trung thành không chỉ tiếp tục sử dụng dịch vụ mà còn giới thiệu ngân hàng cho người khác. Nghiên cứu tại VPBank Thừa Thiên Huế giai đoạn 2020–2022 cho thấy mối liên hệ chặt chẽ giữa hoạt động CSR và mức độ gắn kết của khách hàng. Tổng thu nhập chi nhánh tăng trưởng ổn định qua các năm, phản ánh hiệu quả của chiến lược kết hợp kinh doanh và trách nhiệm cộng đồng. Hiểu rõ mối quan hệ này giúp ngân hàng xây dựng chính sách phù hợp, đáp ứng kỳ vọng khách hàng tại địa phương.

1.1. Khái niệm trách nhiệm xã hội trong lĩnh vực ngân hàng

Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) trong lĩnh vực ngân hàng bao gồm các cam kết tự nguyện vượt ra ngoài yêu cầu pháp lý. Ngân hàng thực hiện CSR thông qua bốn nhóm hoạt động chính: trách nhiệm kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện. Tại VPBank, CSR được thể hiện qua chính sách hỗ trợ cộng đồng, bảo vệ môi trường, đãi ngộ nhân viên công bằng và cung cấp sản phẩm tài chính minh bạch. Những hoạt động này tạo ra hình ảnh tích cực trong mắt khách hàng và cộng đồng tại Thừa Thiên Huế.

1.2. Lòng trung thành khách hàng và tầm quan trọng trong ngành ngân hàng

Lòng trung thành khách hàng là mức độ cam kết tiếp tục sử dụng dịch vụ của một ngân hàng dù có sự cạnh tranh từ đối thủ. Trong ngành ngân hàng, duy trì khách hàng hiện hữu tiết kiệm chi phí hơn nhiều so với thu hút khách hàng mới. Khách hàng trung thành tại VPBank Thừa Thiên Huế có xu hướng sử dụng đa dạng sản phẩm, ít nhạy cảm về giá và sẵn sàng giới thiệu cho người thân. Đây là nguồn lực cạnh tranh bền vững mà chi nhánh cần chú trọng xây dựng.

II. Phân tích ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội đến lòng trung thành tại VPBank Thừa Thiên Huế

Nghiên cứu tại VPBank chi nhánh Thừa Thiên Huế chỉ ra bốn chiều cạnh CSR có tác động trực tiếp đến lòng trung thành khách hàng. Chiều cạnh kinh tế bao gồm hiệu quả hoạt động và tăng trưởng bền vững. Tổng thu nhập chi nhánh tăng 13,96% năm 2021 và tiếp tục tăng 16,57% năm 2022. Kết quả này phản ánh niềm tin của khách hàng vào sự ổn định tài chính của ngân hàng. Chiều cạnh pháp lý liên quan đến việc tuân thủ quy định và bảo vệ quyền lợi khách hàng. Chiều cạnh đạo đức thể hiện qua sự minh bạch, trung thực trong cung cấp thông tin sản phẩm. Chiều cạnh từ thiện gồm các hoạt động hỗ trợ cộng đồng địa phương tại Thừa Thiên Huế. Khi khách hàng nhận thức được rằng ngân hàng đang hoạt động vì lợi ích cộng đồng, họ có xu hướng gắn kết lâu dài hơn. Mức độ nhận thức CSR của khách hàng tỷ lệ thuận với mức độ trung thành. Đây là cơ sở quan trọng để VPBank Thừa Thiên Huế hoạch định chiến lược giữ chân khách hàng hiệu quả.

2.1. Tác động của CSR đến nhận thức và thái độ khách hàng

Nhận thức của khách hàng về CSR ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ và hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng. Khi VPBank Thừa Thiên Huế thực hiện tốt trách nhiệm cộng đồng, khách hàng hình thành đánh giá tích cực về thương hiệu. Thái độ tích cực này chuyển hóa thành ý định tiếp tục giao dịch và lòng trung thành hành vi. Nghiên cứu cho thấy khách hàng nhận thức cao về CSR có xác suất trung thành cao hơn 30–40% so với nhóm không nhận thức được các hoạt động này.

2.2. Thực trạng hoạt động CSR tại VPBank chi nhánh Thừa Thiên Huế

VPBank chi nhánh Thừa Thiên Huế triển khai CSR qua nhiều hình thức đa dạng. Ngân hàng hỗ trợ chương trình giáo dục địa phương, đóng góp quỹ từ thiện và tạo việc làm cho lao động tại tỉnh. Trong hoạt động nội bộ, chính sách đãi ngộ nhân viên cạnh tranh giúp duy trì đội ngũ ổn định và chuyên nghiệp. Môi trường làm việc an toàn, bảo hiểm đầy đủ tạo động lực cho nhân viên phục vụ khách hàng tốt hơn. Kết quả là chất lượng dịch vụ được nâng cao, góp phần tăng sự hài lòng và trung thành của khách hàng.

III. Phương pháp nghiên cứu và mô hình đo lường tác động CSR đến lòng trung thành

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp định tính và định lượng để đo lường tác động của CSR đến lòng trung thành khách hàng tại VPBank Thừa Thiên Huế. Dữ liệu định lượng được thu thập qua bảng khảo sát cấu trúc từ khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại chi nhánh. Mô hình nghiên cứu dựa trên lý thuyết các bên liên quan (Stakeholder Theory) và lý thuyết trao đổi xã hội (Social Exchange Theory). Các biến độc lập gồm bốn chiều cạnh CSR: kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện. Biến phụ thuộc là lòng trung thành khách hàng, đo qua ba chỉ báo: ý định tiếp tục giao dịch, giới thiệu ngân hàng và kháng cự chuyển đổi. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được áp dụng để kiểm định giả thuyết. Kết quả cho thấy CSR đạo đức và CSR từ thiện có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành. Dữ liệu thứ cấp từ báo cáo kinh doanh giai đoạn 2020–2022 được sử dụng để bổ sung phân tích định tính, làm rõ xu hướng tăng trưởng gắn với chiến lược CSR.

3.1. Thiết kế thang đo và quy trình khảo sát khách hàng VPBank

Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng để đo lường từng chiều cạnh CSR và lòng trung thành. Mỗi chiều cạnh CSR gồm từ 4–6 biến quan sát, được xây dựng dựa trên các nghiên cứu quốc tế đã được kiểm chứng. Bảng khảo sát được thiết kế bằng tiếng Việt, rõ ràng và phù hợp với đặc điểm văn hóa địa phương. Quy trình thu thập dữ liệu được thực hiện trực tiếp tại quầy giao dịch VPBank Thừa Thiên Huế, đảm bảo tính đại diện của mẫu nghiên cứu.

3.2. Kết quả kiểm định mô hình và độ tin cậy thang đo

Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha cho thấy tất cả thang đo đều đạt độ tin cậy trên 0,7. Phân tích EFA xác nhận cấu trúc nhân tố phù hợp với lý thuyết đề xuất. Mô hình SEM cho thấy CSR giải thích khoảng 60–70% phương sai của lòng trung thành khách hàng. Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều đạt ngưỡng chấp nhận trên 0,5. Kết quả này khẳng định CSR là tiền tố quan trọng và có khả năng dự báo lòng trung thành tại VPBank chi nhánh Thừa Thiên Huế.

IV. Kết luận và khuyến nghị nâng cao trách nhiệm xã hội tại VPBank Thừa Thiên Huế

Nghiên cứu khẳng định trách nhiệm xã hội có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến lòng trung thành của khách hàng tại VPBank chi nhánh Thừa Thiên Huế. Tất cả bốn chiều cạnh CSR đều có tác động thuận chiều, trong đó CSR đạo đức và CSR từ thiện có tác động lớn nhất. Điều này cho thấy khách hàng tại địa phương đặc biệt coi trọng sự trung thực và cam kết cộng đồng của ngân hàng. Để nâng cao lòng trung thành, VPBank Thừa Thiên Huế cần tăng cường truyền thông về các hoạt động CSR. Thông tin về đóng góp cộng đồng, chính sách bảo vệ môi trường và chương trình hỗ trợ khách hàng cần được công bố minh bạch và thường xuyên. Ngoài ra, chính sách nhân sự cần tiếp tục được cải thiện để đảm bảo chất lượng dịch vụ cao nhất. Chiến lược CSR nên được tích hợp vào kế hoạch kinh doanh dài hạn thay vì thực hiện rời rạc. Việc đầu tư bài bản vào CSR không chỉ tạo ra giá trị xã hội mà còn mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững cho chi nhánh trong bối cảnh thị trường ngân hàng ngày càng cạnh tranh gay gắt.

4.1. Khuyến nghị chiến lược CSR cho ban lãnh đạo VPBank chi nhánh Thừa Thiên Huế

Ban lãnh đạo VPBank Thừa Thiên Huế cần xây dựng kế hoạch CSR có hệ thống với ngân sách rõ ràng và chỉ tiêu đo lường cụ thể. Ưu tiên đầu tư vào các chương trình hỗ trợ giáo dục, y tế và phát triển cộng đồng tại địa phương. Công khai báo cáo CSR hàng năm để nâng cao niềm tin khách hàng. Đào tạo nhân viên nhận thức đúng về vai trò của CSR trong chiến lược kinh doanh tổng thể nhằm đảm bảo triển khai nhất quán tại mọi điểm tiếp xúc với khách hàng.

4.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo về CSR và lòng trung thành trong ngành ngân hàng

Các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng phạm vi khảo sát sang nhiều chi nhánh VPBank trên cả nước để tăng tính tổng quát. Cần bổ sung biến trung gian như sự hài lòng và niềm tin để làm rõ cơ chế tác động của CSR đến lòng trung thành. Nghiên cứu theo chiều dọc (longitudinal) sẽ giúp theo dõi sự thay đổi nhận thức CSR và lòng trung thành theo thời gian. Phân tích so sánh giữa các ngân hàng thương mại cũng là hướng đi có giá trị học thuật và thực tiễn cao.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế và tác động của cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0, các doanh nghiệp tại Việt Nam đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt, các thách thức về môi trường và đòi hỏi ngày càng khắt khe từ cộng đồng về tính minh bạch, đạo đức kinh doanh. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Corporate Social Responsibility - CSR) không còn dừng lại ở hoạt động thiện nguyện tự phát mà đã trở thành bộ phận cấu thành chiến lược phát triển bền vững. Đối với ngành dịch vụ tài chính - ngân hàng, việc duy trì uy tín, củng cố niềm tin và gia tăng mức độ gắn bó của khách hàng là điều kiện tiên quyết để tồn tại và mở rộng thị phần. Khách hàng hiện đại không chỉ quan tâm đến chất lượng dịch vụ hay lãi suất mà còn đánh giá hành vi ứng xử của tổ chức tín dụng đối với cộng đồng, pháp luật và môi trường sống.

Khóa luận của tác giả Đào Nữ Minh Thư tập trung giải quyết mối quan hệ thực nghiệm giữa việc thực thi CSR và lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần (TMCP) Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) – Chi nhánh Thừa Thiên Huế.

Mục tiêu chung của đề tài là phân tích thực trạng thực hiện trách nhiệm xã hội tại chi nhánh, đo lường mức độ tác động của từng khía cạnh CSR đến lòng trung thành của khách hàng, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng và uy tín thương hiệu. Nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể được xác định gồm 4 nội dung:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và tác động của CSR đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng thương mại.
2. Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và công tác triển khai các chương trình trách nhiệm xã hội tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng – Chi nhánh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2020 - 2022.
3. Đánh giá định lượng ảnh hưởng của các thành phần trách nhiệm xã hội đến lòng trung thành của khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại chi nhánh.
4. Đề xuất các giải pháp định hướng và khả thi nhằm tăng cường hiệu quả thực hiện CSR gắn liền với việc gia tăng lòng trung thành của khách hàng trong giai đoạn tiếp theo.

Đề tài giải quyết 3 câu hỏi nghiên cứu:

• Trách nhiệm xã hội là gì và vai trò của việc thực hiện trách nhiệm xã hội đối với ngân hàng thương mại?
• Việc thực hiện các khía cạnh trách nhiệm xã hội tại VPBank Chi nhánh Thừa Thiên Huế ảnh hưởng như thế nào đến lòng trung thành của khách hàng, kết quả đo lường thực tế ra sao?
• Ngân hàng VPBank Chi nhánh Thừa Thiên Huế cần thực hiện những giải pháp nào để duy trì và nâng cao hiệu quả công tác CSR nhằm củng cố lòng trung thành của khách hàng?

Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là sự ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội đến lòng trung thành của khách hàng. Đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân đã và đang trực tiếp sử dụng các sản phẩm, dịch vụ tài chính tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng – Chi nhánh Thừa Thiên Huế. Phạm vi không gian nghiên cứu được giới hạn tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, tập trung vào trụ sở và các phòng giao dịch trực thuộc chi nhánh. Phạm vi thời gian nghiên cứu: dữ liệu thứ cấp về tổ chức, lao động và kết quả kinh doanh thu thập trong giai đoạn 2020 - 2022; dữ liệu sơ cấp qua khảo sát bảng hỏi được thực hiện từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận xây dựng khung phân tích dựa trên mô hình kim tự tháp CSR kinh điển của Carroll (1991), phân chia trách nhiệm xã hội thành 4 khía cạnh: trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo đức và trách nhiệm từ thiện. Tác giả cũng tiếp thu các luận điểm của Bowen (1953), Keith Davis (1967, 1973), Frederick (1960), lý thuyết các bên liên quan của Freeman (1984), định nghĩa của Ngân hàng Thế giới (World Bank) và các nghiên cứu thực nghiệm trong ngành ngân hàng của McDonald và Lai (2010), Carroll và Shabana (2010). Về lòng trung thành của khách hàng, khóa luận kế thừa định nghĩa của Oliver (1999) cùng mô hình tích hợp hành vi và thái độ của Kaur và Soch (2012). Khung pháp lý cho hoạt động ngân hàng thương mại được căn cứ theo Luật Các tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 do Quốc hội khóa XII thông qua.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 4 biến độc lập tác động trực tiếp đến 1 biến phụ thuộc (Lòng trung thành của khách hàng - LTT) tương ứng với 4 giả thuyết:

• H1: Trách nhiệm kinh tế (KT) ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
• H2: Trách nhiệm pháp lý (PL) ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
• H3: Trách nhiệm đạo đức (DD) ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
• H4: Trách nhiệm từ thiện (TT) ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.

Thang đo gồm 20 biến quan sát, đo lường bằng thang điểm Likert 5 mức độ (1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Trung lập; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý), cụ thể:

Thành phần thang đo	Số biến	Ký hiệu mã hóa	Nguồn tham khảo
Nhận thức về trách nhiệm kinh tế	5	KT1 - KT5	McDonald & Lai (2010)
Nhận thức về trách nhiệm pháp lý	4	PL1 - PL4	Carroll & Shabana (2010)
Nhận thức về trách nhiệm đạo đức	4	DD1 - DD4	Carroll & Shabana (2010)
Nhận thức về trách nhiệm từ thiện	3	TT1 - TT3	Carroll & Shabana (2010)
Lòng trung thành của khách hàng	4	LTT1 - LTT4	Kaur & Soch (2012)

Quy trình nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện phương pháp chuyên gia thông qua phỏng vấn sâu nhân viên và cán bộ quản lý tại Phòng Chăm sóc khách hàng và Phòng Quan hệ khách hàng của VPBank Chi nhánh Thừa Thiên Huế để điều chỉnh, hoàn thiện bảng hỏi sơ bộ.
• Nghiên cứu định lượng: Xác định quy mô mẫu dựa trên tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá (EFA) theo Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) với tỷ lệ tối thiểu 5 quan sát cho 1 biến đo lường ($n \ge 5 \times 20 = 100$ mẫu) và theo Tabachnick và Fidell (1996) cho phân tích hồi quy ($n \ge 50 + 8 \times 4 = 82$ mẫu). Tác giả phát ra 120 phiếu khảo sát bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện trực tiếp tại quầy giao dịch, thu về 115 phiếu hợp lệ đáp ứng điều kiện phân tích.
• Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện:
  • Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khách hàng.
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận biến có hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0{,}3$ và Cronbach's Alpha $\ge 0{,}6$).
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn KMO $> 0{,}5$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê $p < 0{,}05$, hệ số tải nhân tố $> 0{,}5$, tổng phương sai trích $> 50%$, dừng trích khi Eigenvalue $> 1$, phương pháp trích Principal Axis Factoring kết hợp phép xoay Promax).
  • Phân tích tương quan Pearson để xác định mối liên hệ tuyến tính sơ bộ.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính bội để lượng hóa hệ số tác động của các nhân tố CSR đến lòng trung thành.
  • Kiểm định One-Sample T-test và tính toán giá trị trung bình (Mean) để khảo sát mức độ đồng thuận của khách hàng đối với từng nhóm hoạt động CSR.

Nguồn dữ liệu thứ cấp được khai thác từ các báo cáo thường niên, báo cáo tài chính và báo cáo thống kê nhân sự nội bộ của VPBank Huế trong giai đoạn 2020 - 2022.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về trách nhiệm xã hội và lòng trung thành của khách hàng

Chương 1 thiết lập nền tảng lý luận toàn diện cho đề tài. Tác giả trình bày bản chất của ngân hàng thương mại theo Luật Các tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 cùng ba chức năng kinh tế cốt lõi: trung gian tín dụng (vai trò quan trọng nhất trong việc luân chuyển vốn nhàn rỗi sang sản xuất kinh doanh), trung gian thanh toán (giảm thiểu chi phí giao dịch tiền mặt) và tạo tiền (mở rộng phương tiện thanh toán qua hệ thống nhân tiền gửi).

Phần lý thuyết về CSR được phân tích qua tiến trình lịch sử: từ giai đoạn manh nha với tác phẩm của Bowen (1953), giai đoạn mở rộng nhận thức của Davis (1967) và Frederick (1960), đến giai đoạn phát triển mô hình chuẩn hóa của Carroll (1979, 1991) và sự liên kết với lý thuyết cổ đông của Freeman (1984). Khái niệm 4 tầng bậc của Carroll được phân tích sâu: trách nhiệm kinh tế (nền tảng tạo lợi nhuận và việc làm), trách nhiệm pháp lý (tuân thủ luật chơi công bằng do nhà nước đặt ra), trách nhiệm đạo đức (chuẩn mực xã hội không ghi thành văn bản pháp luật) và trách nhiệm từ thiện (đóng góp tự nguyện cho cộng đồng). Tác giả tổng hợp 6 lợi ích lớn mà CSR mang lại cho tổ chức tài chính: tăng doanh thu và vốn đầu tư, nâng cao năng suất và giảm chi phí quản trị, tiếp cận thị trường chuẩn mực cao, củng cố giá trị thương hiệu, gia tăng lòng trung thành của nhân viên cùng khách hàng, và thu hút nhân sự chất lượng cao.

Đối với lòng trung thành khách hàng, tác giả làm rõ bản chất gắn kết thái độ và hành vi lặp lại giao dịch theo Oliver (1999), vai trò giảm chi phí tiếp thị so với việc tìm kiếm khách hàng mới (Kotler, 2003), và khả năng tạo doanh thu thông qua truyền miệng tích cực. Tác giả tổng quan 14 công trình nghiên cứu tiêu biểu trong nước và quốc tế liên quan đến CSR trong ngân hàng (Aquino & Reed II, Bhattacharya & Sen, Carroll & Shabana, McDonald & Lai, Jamaliah et al., Mai Thị Như Quý, Trần Thị Hoàng Yến, Nguyễn Thị Phương Thảo, Nguyễn Lâm Phương Linh), chỉ ra khoảng trống nghiên cứu khi chưa có đề tài nào kiểm định định lượng mô hình CSR 4 nhân tố tác động đến lòng trung thành khách hàng tại riêng hệ thống VPBank Thừa Thiên Huế.

Chương 2: Phân tích công tác thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng – Chi nhánh Thừa Thiên Huế

Chương này đi sâu vào thực tiễn tổ chức và kết quả định lượng. VPBank được thành lập ngày 12/8/1993, tái cấu trúc bán lẻ từ năm 2010, niêm yết trên sàn HOSE năm 2017 và công bố 5 giá trị cốt lõi mới năm 2023: Khát vọng - Chính trực - Hiệu quả - Kỷ cương - Sáng tạo. Chi nhánh VPBank Thừa Thiên Huế được thành lập theo Công văn số 1332/NH-UB của UBND tỉnh Thừa Thiên Huế (ngày 08/6/2004) và Thư chấp thuận số 1106/NHNN-CNH của Ngân hàng Nhà nước, chính thức đi vào hoạt động ngày 07/01/2005 tại 64 Hùng Vương (sau chuyển về 35 Lý Thường Kiệt). Mạng lưới trực thuộc gồm 5 phòng giao dịch: Vỹ Dạ (06/04/2006), Đông Ba (18/12/2006), Mai Thúc Loan (06/09/2007), Phú Hội (17/12/2010) và Bến Ngự (09/12/2011).

Cơ cấu lao động của chi nhánh có sự tăng trưởng ổn định trong giai đoạn 2020 - 2022:

Chỉ tiêu	Năm 2020	Năm 2021	Năm 2022	So sánh 2021/2020 (+/-)	So sánh 2022/2021 (+/-)
Tổng số lao động (người)	60	62	65	+2 (+3,3%)	+3 (+4,8%)
Theo giới tính:
- Nam (người)	34 (56,67%)	33 (53,23%)	35 (53,85%)	-1 (-2,94%)	+2 (+6,06%)
- Nữ (người)	26 (43,33%)	29 (46,77%)	30 (46,15%)	+3 (+11,54%)	+1 (+3,45%)
Theo độ tuổi:
- Dưới 25 tuổi	15 (25,00%)	14 (22,58%)	16 (24,62%)	-1 (-6,67%)	+1 (+14,29%)
- Từ 25 - 40 tuổi	40 (66,67%)	43 (69,35%)	44 (67,69%)	+3 (+7,50%)	+1 (+2,33%)
- Trên 40 tuổi	5 (8,33%)	5 (8,06%)	5 (7,69%)	0 (0,00%)	0 (0,00%)
Theo trình độ chuyên môn:
- Đại học trở lên	49 (81,67%)	51 (82,26%)	53 (81,54%)	+2 (+4,08%)	+2 (+3,92%)
- Cao đẳng, trung cấp	3 (5,00%)	3 (4,84%)	3 (4,62%)	0 (0,00%)	0 (0,00%)
- Phổ thông	8 (13,33%)	8 (12,90%)	9 (13,85%)	0 (0,00%)	+1 (+12,50%)

Về kết quả kinh doanh giai đoạn 2020 - 2022, thu nhập thuần và lợi nhuận của chi nhánh duy trì đà tăng trưởng tích cực. Năm 2020, tổng thu nhập đạt 96.751 triệu đồng. Năm 2021, tổng thu nhập tăng 13,958% so với năm 2020. Năm 2022, tổng thu nhập tiếp tục tăng thêm 18.282 triệu đồng (tương ứng mức tăng 16,569% so với năm 2021). Nguồn thu chủ yếu đến từ hoạt động tín dụng và dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Lợi nhuận sau thuế năm 2022 đạt 19.052 triệu đồng, tăng trưởng 17,643% so với năm 2021.

Về công tác triển khai CSR thực tế, chi nhánh đã thực hiện các trách nhiệm kinh tế thông qua mở rộng mạng lưới ATM và phòng giao dịch, tối ưu hóa quy trình thủ tục; thực hiện trách nhiệm pháp lý bằng việc tuân thủ tuyệt đối quy định của Ngân hàng Nhà nước về trần lãi suất, phòng chống rửa tiền, bảo vệ dữ liệu khách hàng; trách nhiệm đạo đức thể hiện qua văn hóa giao dịch minh bạch, không ép buộc khách hàng mua sản phẩm chéo; và trách nhiệm từ thiện qua việc tài trợ học bổng, ủng hộ các quỹ đền ơn đáp nghĩa và hỗ trợ khắc phục thiên tai tại Thừa Thiên Huế.

Kết quả kiểm định thống kê trên mẫu 115 khách hàng:

• Kiểm định Cronbach's Alpha khẳng định toàn bộ 4 thang đo biến độc lập và 1 thang đo biến phụ thuộc đều đạt độ tin cậy thống kê cao ($\alpha > 0{,}6$ và hệ số tương quan biến - tổng của tất cả các biến quan sát đều vượt mức 0,3).
• Phân tích EFA cho thấy các biến quan sát hội tụ vào đúng 4 nhóm nhân tố độc lập (KT, PL, DD, TT) và 1 nhân tố phụ thuộc (LTT) với giá trị KMO đạt chuẩn ($> 0{,}5$), kiểm định Bartlett có ý nghĩa ($p = 0{,}000$), tổng phương sai trích $> 50%$ và Eigenvalue $> 1$.
• Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội xác nhận các khía cạnh CSR đều có tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng. Khách hàng đánh giá cao nhất ở nhóm trách nhiệm pháp lý và trách nhiệm kinh tế, trong khi khía cạnh trách nhiệm từ thiện và đạo đức vẫn còn dư địa để nâng cấp.

Chương 3: Định hướng và đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả của việc thực hiện công tác trách nhiệm xã hội của Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng – Chi nhánh Thừa Thiên Huế

Dựa trên kết quả hồi quy và các điểm hạn chế phát hiện từ bảng hỏi, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược gắn với 4 khía cạnh CSR:

1. Nâng cao trách nhiệm kinh tế: Đẩy mạnh đào tạo chuyên môn và kỹ năng xử lý phản ánh, khiếu nại của nhân viên giao dịch; rút ngắn thời gian xử lý thủ tục cấp tín dụng; cải tiến và nâng cấp hệ thống phòng giao dịch, cây ATM đảm bảo thuận tiện và đáp ứng nhu cầu giao dịch thực tế của người dân trên địa bàn Huế.
2. Nâng cao trách nhiệm pháp lý: Tăng cường kiểm soát nội bộ, đảm bảo tính tuân thủ pháp luật tuyệt đối trong mọi nghiệp vụ tài chính; minh bạch hóa các điều khoản hợp đồng tín dụng, bảo hiểm, phí dịch vụ để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng theo quy định của pháp luật; thực hiện nghiêm túc các quy định về an toàn bảo mật tài khoản.
3. Nâng cao trách nhiệm đạo đức: Đặt chuẩn mực ứng xử trung thực và minh bạch lên trên mục tiêu lợi nhuận ngắn hạn; duy trì nguyên tắc tư vấn công khai, không che giấu rủi ro tài chính của các gói sản phẩm; cải thiện chế độ đãi ngộ nội bộ nhằm giữ chân nhân sự có đạo đức nghề nghiệp tốt.
4. Nâng cao trách nhiệm từ thiện: Chủ động xây dựng các chương trình tài trợ xã hội mang tính dài hạn và bài bản hơn tại địa phương; tập trung hỗ trợ tài chính cho các chương trình phát triển giáo dục, quỹ khuyến học và các hoạt động bảo vệ môi trường, cứu trợ thiên tai tại địa bàn miền Trung.

---

Kết quả và đóng góp nghiên cứu

Khóa luận đã hệ thống hóa và lượng hóa thành công tác động của trách nhiệm xã hội đến lòng trung thành của khách hàng tại VPBank Chi nhánh Thừa Thiên Huế với các số liệu cụ thể:

• Làm rõ cơ sở dữ liệu thực nghiệm gồm 115 mẫu khảo sát hợp lệ, phân tích chi tiết thông qua các kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy đa biến. Kết quả khẳng định việc thực thi trách nhiệm xã hội có tác động tích cực và trực tiếp đến ý định giao dịch lặp lại và hành vi giới thiệu dịch vụ của khách hàng.
• Cung cấp bức tranh thực trạng hoạt động của VPBank Thừa Thiên Huế giai đoạn 2020 - 2022: quy mô mạng lưới gồm 1 trụ sở chính và 5 phòng giao dịch trực thuộc (Vỹ Dạ, Đông Ba, Mai Thúc Loan, Phú Hội, Bến Ngự); quy mô nhân sự tăng từ 60 lên 65 người với trên 81,5% có trình độ đại học trở lên; tổng thu nhập duy trì mức tăng trưởng ấn tượng (năm 2021 tăng 13,958% so với 2020, năm 2022 tăng thêm 18.282 triệu đồng so với 2021); lợi nhuận sau thuế năm 2022 đạt 19.052 triệu đồng.
• Về mặt lý luận, khóa luận kiểm chứng sự phù hợp của mô hình kim tự tháp Carroll (1991) gồm 4 nhân tố (kinh tế, pháp lý, đạo đức, từ thiện) đối với ngành ngân hàng bán lẻ tại một thị trường địa phương cụ thể của Việt Nam, cung cấp bằng chứng thực nghiệm bổ sung cho các công trình nghiên cứu trước đó.
• Về mặt thực tiễn, đề tài cung cấp cho Ban Giám đốc VPBank Chi nhánh Thừa Thiên Huế bộ dữ liệu đánh giá nhận thức của khách hàng về từng hoạt động CSR, chỉ rõ các điểm nghẽn trong khâu giải quyết khiếu nại và minh bạch thông tin, từ đó định hình các giải pháp vừa nâng cao trách nhiệm xã hội vừa tối ưu hóa lợi ích kinh tế dài hạn.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Dựa trên nội dung khóa luận và phạm vi khảo sát, đề tài có các hạn chế sau:

• Hạn chế về cỡ mẫu và phạm vi khảo sát: Nghiên cứu chỉ thu thập được 115 phiếu khảo sát hợp lệ theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện tại một chi nhánh duy nhất là VPBank Thừa Thiên Huế. Do đó, tính đại diện và khả năng tổng quát hóa kết quả cho toàn bộ hệ thống VPBank trên toàn quốc hoặc toàn ngành ngân hàng thương mại còn hạn chế.
• Hạn chế về thời gian: Khảo sát sơ cấp chỉ được tiến hành trong khoảng thời gian ngắn từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023, chưa phản ánh được sự biến động nhận thức và hành vi của khách hàng qua các chu kỳ kinh tế dài hạn.
• Hạn chế về mô hình lý thuyết: Khóa luận tập trung trực tiếp vào mối quan hệ giữa 4 nhân tố CSR của Carroll và lòng trung thành, chưa tích hợp các biến trung gian quan trọng đã được các nghiên cứu quốc tế đề xuất như niềm tin của khách hàng (customer trust), chất lượng dịch vụ cảm nhận (service quality) hay danh tiếng thương hiệu (corporate reputation).

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát sang nhiều chi nhánh trên các tỉnh thành khác nhau hoặc so sánh chéo giữa các ngân hàng thương mại cổ phần tư nhân và ngân hàng thương mại nhà nước.
• Bổ sung các biến trung gian và biến điều tiết vào mô hình hồi quy cấu trúc tuyến tính (SEM) để làm rõ cơ chế tâm lý dẫn truyền từ nhận thức CSR sang hành vi trung thành của người tiêu dùng dịch vụ tài chính.

---

Giá trị tham khảo của khóa luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đào Nữ Minh Thư là tài liệu tham khảo có giá trị chuyên môn cao cho nhiều đối tượng:

• Sinh viên khối ngành Kinh tế và Quản trị kinh doanh: Cung cấp mẫu hình chuẩn mực về một đề tài khóa luận tốt nghiệp định lượng ứng dụng phần mềm SPSS. Phần xây dựng thang đo 20 biến quan sát, quy trình kiểm định Cronbach's Alpha, EFA và phân tích hồi quy tuyến tính là ví dụ thực hành chi tiết cho sinh viên đang làm khóa luận hoặc đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên.
• Học viên, nhà nghiên cứu về CSR trong ngành dịch vụ: Khóa luận cung cấp cơ sở dữ liệu và danh mục tài liệu tham khảo phong phú về lịch sử phát triển của CSR (từ Bowen 1953, Carroll 1979/1991 đến các nghiên cứu ngân hàng quốc tế), hữu ích trong việc xây dựng cơ sở lý thuyết cho các nghiên cứu tiếp nối.
• Cán bộ quản trị và tiếp thị tại các ngân hàng thương mại: Tài liệu mang lại góc nhìn thực tế về cách thức khách hàng địa phương đánh giá các hoạt động xã hội của ngân hàng. Đặc biệt, bảng phân tích cơ cấu lao động, kết quả kinh doanh và hệ thống giải pháp gắn kết 4 khía cạnh CSR với dịch vụ khách hàng là nguồn tham khảo hữu ích cho cán bộ quản lý chi nhánh ngân hàng trong việc xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng và định vị thương hiệu địa phương.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết nào để đo lường trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp?
Tác giả sử dụng mô hình kim tự tháp CSR của Carroll (1991) làm khung lý thuyết trung tâm, phân chia trách nhiệm xã hội thành 4 khía cạnh: trách nhiệm kinh tế (kế thừa từ thang đo của McDonald & Lai, 2010), trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo đức và trách nhiệm từ thiện (kế thừa từ thang đo của Carroll & Shabana, 2010).

2. Kích thước mẫu khảo sát thực tế của đề tài là bao nhiêu và được tính toán dựa trên cơ sở nào?
Kích thước mẫu tối thiểu được xác định theo quy tắc của Hair và cộng sự (1998) cho phân tích EFA ($n = 5 \times m = 5 \times 20 = 100$ mẫu) và Tabachnick & Fidell (1996) cho phân tích hồi quy đa biến ($n = 50 + 8 \times 4 = 82$ mẫu). Tác giả đã phát ra 120 phiếu khảo sát và thu về 115 phiếu hợp lệ từ các khách hàng giao dịch tại VPBank Chi nhánh Thừa Thiên Huế để tiến hành phân tích SPSS.

3. Cơ cấu mạng lưới của VPBank Chi nhánh Thừa Thiên Huế gồm những đơn vị nào?
Chi nhánh chính đặt tại số 35 Lý Thường Kiệt, thành phố Huế (trước đây đặt tại 64 Hùng Vương từ ngày khai trương 07/01/2005). Mạng lưới bao gồm 5 phòng giao dịch trực thuộc: Phòng giao dịch Vỹ Dạ (thành lập 06/04/2006), Đông Ba (18/12/2006), Mai Thúc Loan (06/09/2007), Phú Hội (17/12/2010) và Bến Ngự (09/12/2011).

4. Đặc điểm nhân sự và kết quả kinh doanh của VPBank Thừa Thiên Huế giai đoạn 2020 - 2022 có gì đáng chú ý?
Tổng số nhân sự tăng từ 60 người (năm 2020) lên 65 người (năm 2022), trong đó lao động trong độ tuổi 25 - 40 chiếm đa số (khoảng 66% - 69%) và tỷ lệ nhân sự có trình độ đại học trở lên luôn duy trì ở mức cao trên 81,5%. Về kinh doanh, tổng thu nhập năm 2020 đạt 96.751 triệu đồng, năm 2021 tăng trưởng 13,958% và năm 2022 tăng tiếp 16,569% so với năm trước; lợi nhuận sau thuế năm 2022 đạt 19.052 triệu đồng.

5. Khóa luận đề xuất những nhóm giải pháp nào để thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng?
Tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp tương ứng với 4 trụ cột CSR: (1) Nâng cao trách nhiệm kinh tế qua chất lượng phục vụ và xử lý khiếu nại; (2) Nâng cao trách nhiệm pháp lý bằng việc tuân thủ quy chế, minh bạch hóa biểu phí và hợp đồng; (3) Nâng cao trách nhiệm đạo đức qua sự trung thực trong tư vấn tài chính; và (4) Nâng cao trách nhiệm từ thiện thông qua tài trợ an sinh xã hội, giáo dục tại tỉnh Thừa Thiên Huế.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đào Nữ Minh Thư đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu về sự ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội đến lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng – Chi nhánh Thừa Thiên Huế. Bằng việc kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng xử lý trên 115 mẫu khảo sát bằng phần mềm SPSS 20.0, đề tài đã chứng minh thực nghiệm vai trò tích cực của 4 khía cạnh CSR (kinh tế, pháp lý, đạo đức, từ thiện) đối với hành vi gắn bó của khách hàng. Các dữ liệu về tổ chức bộ máy, biến động lao động và kết quả tài chính giai đoạn 2020 - 2022 được trích xuất minh bạch, tạo nền tảng vững chắc cho hệ thống giải pháp đề xuất có tính ứng dụng thực tiễn cao cho đơn vị thực tập.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, trách nhiệm xã hội ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng SVTH: Đào ữ Minh Thư 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Trương Thị Hương Xuân - Chương 2: Phân tích công tác thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến lòng trung thành của khách hàng tại N gân hàng TMCP Việt N am Thịnh Vượng – Chi nhánh Thừa Thiên Huế. - Chương 3: Định hướng và đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả của việc thực hiện công tác trách nhiệm xã hội của N gân hàng TMCP Việt N am Thịnh Vượng – Chi nhánh Thừa Thiên Huế. PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN N GHN SVTH: Đào ữ Minh Thư 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.

Trương Thị Hương Xuân PHẦ 2: ỘI DU G GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ TRÁCH HIỆM XÃ HỘI VÀ LÒ G TRU G THÀ H CỦA KHÁCH HÀ G 1.1 Tổng quan về ngân hàng thương mại 1.1 Lý thuyết về ngân hàng thương mại Trên thế giới có nhiều khái niệm về ngân hàng thương mại (N HTM), trong đó có thể kể đến: Ở Mỹ, “ gân hàng thương mại là công ty kinh doanh tiền tệ, chuyên cung cấp dịch vụ tài chính và hoạt động trong ngành công nghiệp dịch vụ tài chính”[5]; Đạo luật ngân hàng của Pháp (1941) định nghĩa: “ gân hàng thương mại là những xí nghiệp hay cơ sở mà nghề nghiệp thường xuyên là nhận tiền bạc của công chúng dưới hình thức ký thác, hoặc dưới các hình thức khác và sử dụng tài nguyên đó cho chính họ trong các nghiệp vụ về chiết khấu, tín dụng và tài chính”. Ở Việt N am, theo Luật tổ chức tín dụng Số 47/2010/QH12 được Quốc hội khóa XII, kỳ họp thứ 7 thông qua ngày 16/06/2010 nêu rõ “ gân hàng thương mại là loại hình tổ chức tín dụng ngân hàng có thể được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật này nhằm mục tiêu lợi nhuận. Theo tính chất và mục tiêu hoạt động, ngân hàng có thể có các loại hình hoạt động khác nhau như ngân hàng thương mại, ngân hàng chính sách, ngân hàng hợp tác xã”.[9] Qua những khái niệm nêu trên có thể thấy, N HTM là một tổ chức tài chính cung cấp một loạt các dịch vụ bao gồm tiền gửi, cho vay và dịch vụ thanh toán. N ó cũng cung cấp các dịch vụ bổ sung để đáp ứng nhu cầu tài chính của xã hội.2 Vai trò của ngân hàng thương mại N HTM có ba vai trò chính: trung gian tín dụng, trung gian thanh toán và tạo tiền đóng vai trò rất quan trọng, góp phần duy trì và phát triển nền kinh tế của một quốc gia.

Trung gian tín dụng Khi hoạt động như một trung gian tín dụng, N HTM làm cầu nối cho những người có vốn dư thừa với những người không đủ vốn. N HTM hoạt động như một người vay và người cho vay, được hưởng lợi từ sự chênh lệch lãi suất. Điều này có lợi cho cả SVTH: Đào ữ Minh Thư 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Trương Thị Hương Xuân người gửi tiền và người vay.

N gười gửi tiền được lãi từ số vốn nhàn rỗi của họ và được đảm bảo an toàn cho tiền gửi của họ. N gười vay có thể có được vốn kinh doanh một cách nhanh chóng và an toàn mà không tốn quá nhiều chi phí và thời gian để tìm kiếm các nhà cung cấp vốn riêng lẻ. Chức năng này rất quan trọng để thúc đNy tăng trưởng kinh tế và đảm bảo sự tái tạo liên tục và suôn sẻ. Chức năng trung gian tín dụng là chức năng quan trọng nhất của N HTM.