phần mở đầu, kết luận, danh mục các tài liệu tham khảo, luận văn gồm có 3 chƣơng: Chƣơng 1: Quảng cáo và sơ lƣợc về quá trình phát triển của quảng cáo Chƣơng 2: Các hình thức và nội dung của các quảng cáo ở Hà Nội hiện nay Chƣơng 3: Các sinh hoạt và nhu cầu của Hà Nội qua nội dung quảng cáo 6 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Chƣơng 1 QUAN NIỆM CHUNG VỀ QUẢNG CÁO VÀ SƠ LƢỢC VỀ QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN CỦA QUẢNG CÁO 1. Sơ lƣợc về quá trình quảng cáo 1. Quảng cáo là gì ? Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về quảng cáo. Theo tiếng Anh, từ quảng cáo mà chúng ta sử dụng hiện nay là advertisement / advertising có nguồn gốc từ tiếng Latinh (advertere) với ý là chú ý, lôi cuốn, dẫn dụ.
Ngoài ra, trong tiếng Anh, ngƣời ta cũng sử dụng một số từ đồng nghĩa hoặc gần nghĩa với quảng cáo nhƣ commercial, promotion, advert, trailer… Trong tiếng Việt, quảng cáo là một từ Hán Việt với nghĩa là nói rộng ra khắp nơi, trong đó quảng nghĩa là rộng, và cáo nghĩa là nói để cho biết. Ngƣời ta vẫn chƣa xác định đƣợc từ quảng cáo xuất hiện vào thời điểm nào ở Trung Quốc. Chỉ biết rằng sau cách mạng Tân Hợi, từ quảng cáo với nghĩa là tuyên bố rộng rãi đã bắt đầu đƣợc phổ biến, nhƣng chƣa mang nặng nghĩa về thị trƣờng nhƣ hiện nay. Ngày nay, quảng cáo đã trở thành một thuật ngữ phổ biến không chỉ ở Việt Nam mà trên toàn thế giới.
Theo cuốn Ðại từ ðiển Tiếng Việt, quảng cáo là “Tuyên truyền, giới thiệu bằng nhiều hình thức về hàng hóa, dịch vụ hay về hãng kinh doanh những hàng hóa đó nhằm hấp dẫn và thuyết phục người mua để đẩy mạnh việc tiêu thụ hàng hóa”. Trong các bộ bách khoa toàn thƣ, từ điển giải thích thuật ngữ chuyên ngành, văn bản của các tập đoàn, hiệp hội kinh doanh, tổ chức nghiên cứu về truyền thông thƣơng mại đều có những cách định nghĩa riêng về quảng cáo. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (American Merketing Association – AMA): “Quảng cáo là hoạt động chi trả tiền nhằm giới thiệu sản phẩm hay dịch vụ đến đông đảo công chúng thông qua các phương tiện truyền thông nhằm thuyết phục công chúng sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của mình”. Ở Việt Nam, tại văn bản pháp luật có giá trị cao nhất hiện nay trong lĩnh vực quảng cáo là Pháp lệnh của Uỷ ban thường vụ Quốc hội số 39/2001/PL- 7 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com UBTVQH10 ngày 16/11/2002 về quảng cáo, các từ ngữ về quảng cáo đƣợc giải thích nhƣ sau: “Quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời”.
Trong đó, dịch vụ có mục đích sinh lời là dịch vụ nhằm tạo lợi nhuận cho tổ chức, cá nhân cung ứng dịch vụ. Dịch vụ không có mục đích sinh lời là dịch vụ không nhằm tạo ra lợi nhuận cho tổ chức, cá nhân cung ứng dịch vụ. Người quảng cáo là tổ chức, cá nhân có nhu cầu quảng cáo về hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ của mình. Sản phẩm quảng cáo là sản phẩm thể hiện nội dung quảng cáo, hình thức quảng cáo.
Người phát hành quảng cáo là tổ chức, cá nhân đƣa sản phẩm quảng cáo đến ngƣời tiêu dùng, bao gồm cơ quan báo chí, nhà xuất bản, tổ chức quản lý mạng thông tin máy tính, ngƣời tổ chức chƣơng trình văn hóa, thể thao, hội chợ, triển lãm và tổ chức, cá nhân sử dụng phƣơng tiện quảng cáo khác. Xúc tiến quảng cáo là hoạt động tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội kí kết hợp đồng dịch vụ quảng cáo và cung ứng dịch vụ quảng cáo. Người kinh doanh dịch vụ quảng cáo là tổ chức, cá nhân thực hiện một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá trình hoạt động quảng cáo nhằm mục đích sinh lời” (Mục 3, chƣơng I) Cá nhân tôi thấy rằng định nghĩa đầy đủ nhất là theo Bách khoa toàn thƣ Britannica: “Quảng cáo là những kỹ thuật và thực hành được sử dụng để đưa những sản phẩm, dịch vụ, quan điểm hay lý do tới đông đảo công chúng nhằm thuyết phục công chúng phản hồi lại theo cách mà nó được giới thiệu”. Trên thế giới hiện nay, quảng cáo có mặt khắp nơi, cho nên con ngƣời, dù muốn hay không thì đƣơng nhiên cũng phải chấp nhận ảnh hƣởng của nó.
Quảng cáo định hình các xu hƣớng, ảnh hƣởng đến hệ thống các giá trị của con ngƣời. Con ngƣời trƣởng thành, thay đổi và cùng với sự thay đổi đó, quan niệm của họ về thế giới, cũng thay đổi theo do sự hiện diện khắp nơi của quảng cáo. Quảng cáo tác động lên các giác quan, đặc biệt là lọt vào mắt, vào tai. Khoa học đã chứng minh đƣợc rằng mỗi ngƣời tiếp nhận quảng cáo theo cách riêng của mình.
Quảng cáo có ảnh hƣởng lớn đến đời sống nên các công ty ngày càng cố gắng tận dụng triệt để dịch vụ tiếp thị, quảng cáo để quảng bá sản phẩm của mình, và để có mặt trong danh sách những 8 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com nhà sản xuất có tiếng nhất. Dƣ luận xã hội sẽ xác định vị trí của công ty, nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ… mà quảng cáo đôi khi lại có ảnh hƣởng quyết định đến dƣ luận. Vì thế, hiện nay ngƣời ta không chỉ nói đến vai trò của quảng cáo mà hơn thế nữa, gọi đó là sức mạnh của quảng cáo. Trong số những hình thức quảng cáo phổ biến nhất, chúng ta không thể không nhắc đến quảng cáo trên truyền hình, trên sóng phát thanh, quảng cáo bằng các biển quảng cáo, quảng cáo trên báo chí, và quảng cáo trên internet.
Hiện nay có thể gọi là thời điểm hoàng kim của quảng cáo và tất cả những gì liên quan đến quảng cáo. Quảng cáo trở thành nhu cầu trong mọi lĩnh vực đời sống xã hội. Bất cứ công ty nào cũng cần quảng cáo, thậm chí cả công ty quảng cáo, ngân hàng, cửa hàng thực phẩm, nhà thờ hay các xí nghiệp. Trong thời buổi cạnh tranh gay gắt, mỗi nhà doanh nghiệp hiện đại đều phải nghĩ đến chuyện này.
Vì nhu cầu quảng cáo, ngƣời ta tận dụng tất cả mọi phƣơng tiện kỹ thuật, sẵn sàng thực hiện mọi việc để gây ấn tƣợng với tất cả khách hàng dù họ mới chỉ là khách hàng tiềm năng. Và bên cạnh các phƣơng tiện kỹ thuật là ngôn ngữ. Ngôn ngữ là chìa khóa mở túi khách hàng, là thứ trƣớc tiên đánh vào gu của ngƣời tiêu thụ sản phẩm. Quảng cáo có nhiều loại, với nhiều mục đích khác nhau.
Nhƣng chủ yếu vẫn là các quảng cáo thƣơng mại, nhằm mục đích trƣớc hết là tăng lƣợng hàng hóa, dịch vụ bán đƣợc thông qua việc cung cấp thông tin cho khách hàng về các loại sản phẩm, dịch vụ mới và hấp dẫn trên thị trƣờng. Bên cạnh những quảng cáo thƣơng mại thì còn có những quảng cáo phi thƣơng mại của các cá nhân và tổ chức phi lợi nhuận (chính quyền, tổ chức chính trị, tổ chức xã hội…). Những quảng cáo này mang tính tuyên truyền và giáo dục cộng đồng về các lĩnh vực y tế, giáo dục, văn hóa, vận động nếp sống văn minh, khuyến nông, bảo vệ môi trƣờng… Tâm lý ngƣời tiêu dùng liên quan rất chặt chẽ đến các hoạt động quảng cáo. Vì vậy đã hình thành cả một lĩnh vực của tâm lý học có tên gọi là tâm lý học quảng cáo.
Nó miêu tả hai quá trình cơ bản có ảnh hƣởng đến việc cái gì trong thời điểm nhất định thu hút sự chú ý của con ngƣời. Quá trình thứ nhất là nhu cầu đƣợc trải nghiệm. (Chẳng hạn nhƣ khi một ngƣời nhìn thấy ai đó có cái điện thoại di động 9 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com mốt mới thì trong ngƣời đó xuất hiện nhu cầu đƣợc trải nghiệm, tức là muốn đƣợc sở hữu: ngƣời đó cũng muốn có cái điện thoại nhƣ thế và bắt đầu để ý xem các tờ rơi của ngƣời cung cấp dịch vụ). Quá trình thứ hai là thu hút sự chú ý qua cái nhìn, chẳng hạn nhƣ qua ảnh, biển quảng cáo.
Tất nhiên ngoài các khía cạnh trên cũng cần lƣu ý đến độ lớn của kích cỡ biển quảng cáo, vị trí đặt quảng cáo và hình thức truyền thông tin. Yếu tố làm tăng hiệu quả có thể là màu sắc hay âm thanh, chẳng hạn nhƣ giai điệu êm tai. Quảng cáo phải đánh thức trong ngƣời tiếp nhận những cảm nhận mang tính cá nhân. Quảng cáo khiến ngƣời tiếp nhận quan tâm đến nội dung thông tin và ảnh hƣởng mạnh mẽ đến quyết định của ngƣời đó.
Đây cũng chính là mục đích của các nhà quảng cáo. Vì thế, có thể thấy kiến thức tâm lý học thƣờng đƣợc áp dụng trong tiếp thị và quảng cáo. Các chiến dịch quảng cáo do các công ty quảng cáo chịu trách nhiệm. Họ chào hàng các dịch vụ quảng cáo trọn gói và làm một cách chuyên nghiệp.
Họ thực hiện việc in ấn danh thiếp, tài liệu về công ty, tài liệu, tờ rơi. Ngoài ra họ còn chịu trách nhiệm về việc tạo ra hình ảnh công ty và đƣa các sản phẩm mới ra thị trƣờng. Quảng cáo ngày nay có sức mạnh ghê gớm. Nó bao quanh chúng ta và chúng ta không thể thoát ra khỏi nó.
Có ngƣời bị cuốn hút vào quảng cáo nhiều, có ngƣời ít hơn. Các nhà sản xuất vẫn luôn sử dụng các phƣơng thức khác nhau để tác động lên tâm lý chúng ta. Họ thƣờng làm theo những cách tinh vi để chúng ta không cảm thấy đó là quảng cáo. Ảnh hƣởng của quảng cáo đối với đời sống xã hội Chúng ta không thể phủ nhận những vai trò tích cực của quảng cáo đối với đời sống kinh tế - xã hội.
Quảng cáo cung cấp thông tin chủ yếu về hàng hóa, dịch vụ tới ngƣời tiêu dùng. Chúng ta đƣợc tiếp cận các thông tin này mà không phải trả tiền. Quảng cáo giới thiệu cho chúng ta biết tên của các mặt hàng mới, tính chất và công dụng, cách sử dụng, nơi bán hàng hóa dịch vụ đó… Rất nhiều các vấn đề chính trị, xã hội, các thông điệp sống cũng nhờ có quảng cáo mà chuyển tải đƣợc đến dân chúng, giúp họ lựa chọn và đƣa ra quyết định hợp lý. Chẳng hạn nhƣ quảng cáo về du lịch không chỉ để thu hút khách du lịch mà còn giúp chúng ta tăng hiểu biết về các vùng miền của Việt Nam và thế giới, thêm yêu thiên nhiên và đất nƣớc mình.
10 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Những quảng cáo có chất lƣợng còn giúp cho con ngƣời có những phút giây giải trí thú vị.