Chương 1 giới thiệu về cơ sở lý thuyết liên quan đến cạnh tranh và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, đồng thời cũng đề cập đến những cơ sở về nguồn lực và năng lực cạnh tranh động của doanh nghiệp. Trên cở sở này, mô hình nghiên cứu lý thuyết được xây dựng để làm cơ sở cho việc nghiên cứu và phân tích ở Chương 3 và Chương 4. Nội dung của chương này gồm có ba phần chính: (1) Lý luận về cạnh tranh và lợi thế cạnh tranh; (2) Lý thuyết về nguồn lực và đặc điểm nguồn lực tạo lợi thế cho doanh nghiệp; (3) Lý thuyết năng lực cạnh tranh động. Cạnh tranh và lợi thế cạnh tranh 1.
Cạnh tranh, năng lực cạnh tranh Cạnh tranh Cạnh tranh là thuật ngữ kinh tế mà bất cứ doanh nghiệp nào khi bước chân vào thương trường đều phải hướng tới. Ngày nay, cạnh tranh không còn bó hẹp trong phạm vi một vùng, một lãnh thổ mà đã mở rộng trên phạm vi toàn cầu, toàn thế giới. Theo Karl Mac, cạnh tranh tư bản chủ nghĩa là sự ganh đua, đấu tranh gay gắt giữa các nhà tư bản nhằm giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất và tiêu thụ hàng hoá để thu được lợi nhuận siêu ngạch. Còn theo Michael Porter (1996), cạnh tranh, hiểu theo cấp độ doanh nghiệp, là việc đấu tranh hoặc giành giật từ một số đối thủ về khách hàng, thị phần hay nguồn lực của các doanh nghiệp.
Tuy nhiên, bản chất của cạnh tranh ngày nay không phải tiêu diệt đối thủ mà chính là doanh nghiệp phải tạo ra và mang lại cho khách hàng những giá trị gia tăng cao hơn hoặc mới lạ hơn đối thủ để họ có thể lựa chọn mình mà không đến với đối thủ cạnh tranh. Khả năng cạnh tranh hay năng lực cạnh tranh Trong quá trình nghiên cứu về cạnh tranh, người ta đã sử dụng khái niệm năng lực cạnh tranh. Năng lực cạnh tranh được xem xét ở các góc độ khác nhau như năng lực cạnh tranh quốc gia, năng lực cạnh tranh doanh nghiệp, năng lực cạnh tranh của TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 sản phẩm và dịch vụ. Ở luận văn này, sẽ chủ yếu đề cập đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Theo Lê Công Hoa (2006), năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là thể hiện thực lực và lợi thế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trong việc thỏa mãn tốt nhất các đòi hỏi của khách hàng để thu lợi ngày càng cao hơn. Như vậy, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trước hết phải được tạo ra từ thực lực của doanh nghiệp. Đây là các yếu tố nội hàm của mỗi doanh nghiệp, không chỉ được tính bằng các tiêu chí về công nghệ, tài chính, nhân lực, tổ chức quản trị doanh nghiệp… một cách riêng biệt mà cần đánh giá, so sánh với các đối tác cạnh tranh trong hoạt động trên cùng một lĩnh vực, cùng một thị trường. Sẽ là vô nghĩa nếu những điểm mạnh và điểm yếu bên trong doanh nghiệp được đánh giá không thông qua việc so sánh một cách tương ứng với các đối tác cạnh tranh.
Trên cơ sở các so sánh đó, muốn tạo nên năng lực cạnh tranh, đòi hỏi doanh nghiệp phải tạo ra và có được các lợi thế cạnh tranh cho riêng mình. Nhờ lợi thế này, doanh nghiệp có thể thoả mãn tốt hơn các đòi hỏi của khách hàng mục tiêu cũng như lôi kéo được khách hàng của đối tác cạnh tranh. Thực tế cho thấy, không một doanh nghiệp nào có khả năng thỏa mãn đầy đủ tất cả những yêu cầu của khách hàng. Thường thì doanh nghiệp có lợi thế về mặt này và có hạn chế về mặt khác.
Vấn đề cơ bản là, doanh nghiệp phải nhận biết được điều này và cố gắng phát huy tốt những điểm mạnh mà mình đang có để đáp ứng tốt nhất những đòi hỏi của khách hàng. Những điểm mạnh và điểm yếu bên trong một doanh nghiệp được biểu hiện thông qua các lĩnh vực hoạt động chủ yếu của doanh nghiệp như marketing, tài chính, sản xuất, nhân sự, công nghệ, quản trị, hệ thống thông tin… Như vậy có thể thấy, khái niệm năng lực cạnh tranh là một khái niệm động, được cấu thành bởi nhiều yếu tố và chịu sự tác động của cả môi trường vi mô và vĩ mô. Một sản phẩm năm nay có thể được đánh giá là có năng lực cạnh tranh, nhưng năm sau, hoặc năm sau nữa lại không còn khả năng cạnh tranh nếu không giữ được các yếu tố lợi thế. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.
Lợi thế cạnh tranh, giá trị gia tăng và cách thức tạo ra lợi thế cạnh tranh Lợi thế cạnh tranh Theo Michael Porter (1985), lợi thế cạnh tranh chính là giá trị mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng, giá trị đó vượt quá chi phí dùng để tạo ra nó. Giá trị mà khách hàng sẵn sàng để trả, và ngăn trở việc đề nghị những mức giá thấp hơn của đối thủ cho những lợi ích tương đương hay cung cấp những lợi ích độc nhất hơn là phát sinh một giá cao hơn. Khi một doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh, doanh nghiệp đó sẽ có cái mà các đối thủ khác không có, nghĩa là doanh nghiệp hoạt động tốt hơn đối thủ, hoặc làm được những việc mà các đối thủ khác không thể làm được. Lợi thế cạnh tranh là nhân tố cần thiết cho sự thành công và tồn tại lâu dài của doanh nghiệp.
Mặt khác, muốn tạo nên năng lực cạnh tranh, đòi hỏi doanh nghiệp phải tạo ra và có được những lợi thế cạnh tranh của riêng mình. Do vậy mà các doanh nghiệp đều muốn cố gắng phát triển lợi thế cạnh tranh, tuy nhiên điều này thường rất dễ bị xói mòn bởi những hành động bắt chước của đối thủ. Muốn tạo ra lợi thế cạnh tranh thì doanh nghiệp phải tạo ra giá trị cho khách hàng bằng cách tạo ra giá trị gia tăng cho sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Giá trị gia tăng Trong vấn đề cạnh tranh, giá trị là mức tiền mà người mua sẵn lòng thanh toán cho những sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp.
Giá trị được đo lường bằng tổng doanh thu, phản ánh sự điều tiết giá cả của sản phẩm và số lượng đơn vị sản phẩm có thể bán ra của doanh nghiệp. Kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp có lợi nhuận nếu giá trị mà họ điều tiết (được biểu hiện là giá cả) vượt quá các chi phí liên quan đến việc tạo ra sản phẩm. Do đó, tạo ra các giá trị cho người mua với chi phí thấp hơn giá trị đó là mục tiêu của mọi chiến lược. Hai điều kiện cơ bản để xác định lợi nhuận của doanh nghiệp có thể thu được là: giá trị mà người tiêu dùng đánh giá về sản phẩm hay dịch vụ và chi phí sản xuất của doanh nghiệp.
Người tiêu dùng đánh giá sản phẩm càng cao, doanh nghiệp càng có thể bán sản phẩm với giá cao hơn. Tuy nhiên, thị trường có tính cạnh tranh và do giá trị mà TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 mỗi cá nhân đánh giá sản phẩm khác nhau nên doanh nghiệp bao giờ cũng bán với giá thấp hơn so với giá trị mà người tiêu dùng đặt ra để có thể để lại một chút “thặng dư cho người tiêu dùng”. Khi áp lực cạnh tranh trên thị trường càng lớn thì thặng dư cho người tiêu dùng càng cao và ngược lại. Doanh nghiệp có thể làm tăng giá trị gia tăng của sản phẩm bằng cách giảm chi phí sản xuất (C) hay làm cho sản phẩm trở nên hấp dẫn hơn trong con mắt của người tiêu dùng thông qua các mẫu thiết kế đẹp, tăng cường các chức năng và chất lượng sản phẩm (nghĩa là làm tăng V).
Một khi người tiêu dùng đánh giá về giá trị sản phẩm cao hơn, họ sẽ sẵn lòng mua với giá cao hơn (P tăng). Như vậy, khả năng sinh lời của doanh nghiệp sẽ tăng khi doanh nghiệp có thể tạo giá trị gia tăng thêm cho sản phẩm bằng cách giảm chi phí (giảm C) và/ hoặc tạo sự khác biệt cho sản phẩm hay dịch vụ (tăng V). V = Giá trị người tiêu dùng sẵn lòng trả V–P (Customer Value) V–C P–C P = Giá thị trường (Market Price) V C = Chi phí sản xuất (Cost of Product) P V – P = Thặng dư cho người tiêu dùng C (Customer Surplus) P – C = Lợi nhuận (Profit) V – C = Giá trị gia tăng (Added Value) Hình 1.1: Hoạt động tạo giá trị gia tăng TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 10 Cách thức để tạo ra lợi thế cạnh tranh Theo James Craig và Robert Grant, lợi thế cạnh tranh được tạo ra theo mô hình sau: Các nguồn gốc bên trong của Các nguồn gốc bên ngoài của lợi thế cạnh tranh lợi thế cạnh tranh CÁC NGUỒN LỰC LỢI THẾ CÁC YẾU TỐ THÀNH VÀ TIỀM LỰC CẠNH TRANH CÔNG THEN CHỐT Hình 1.2: Mô hình các yếu tố quyết định của lợi thế cạnh tranh (Nguồn: James Craig và Robert Grant (1993), “Strategy Management”) Mô hình này là sự kết hợp cả quan điểm của tổ chức công nghiệp (Industrial Organization Economics – IO) và quan điểm dựa trên nguồn lực (Resource Based View – RBV). Để xác định các yếu tố thành công then chốt, là nguồn gốc bên ngoài của lợi thế cạnh tranh, trước hết phải phân tích môi trường vĩ mô và cạnh tranh ngành.
Tiếp theo, phân tích nguồn lực và kiểm toán nội bộ công ty sẽ xác định các nguồn gốc bên trong của lợi thế cạnh tranh, đó là những nguồn lực có giá trị, các tiềm lực tiêu biểu, những năng lực cốt lõi và khác biệt của công ty, từ đó nhận dạng được các lợi thế cạnh tranh về nguồn lực. Theo Barney (1991), để tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững thì nguồn lực phải có giá trị, nó bao hàm những đặc điểm như hiếm có, có thể tạo ra giá trị khách hàng, có thể bắt chước và thay thế nhưng không hoàn toàn. Trong một ngành phụ thuộc lớn vào xu thế công nghệ như ngành chế tạo máy biến thế, thì các nguồn lực không thể bắt chước hoàn toàn lại thường bị các công nghệ mới thay thế và có thể sẽ bị mất toàn bộ giá trị. Do vậy, lợi thế cạnh tranh bền vững là những lợi thế đủ lớn để tạo sự khác biệt, đủ lâu dài trước những biến đổi của môi trường kinh doanh và phản ứng của đối thủ, trội hơn đối thủ trong những thuộc tính kinh doanh hữu hình có ảnh hưởng đến khách hàng.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Lý thuyết về nguồn lực và đặc điểm của nguồn lực tạo lợi thế cho doanh nghiệp 1.