Chương I: Những vẫn đề chung về trải nghiệm của khách hàng B2B Chương 2: Thực trạng trải nghiệm khách hàng tại Công ty cổ phần công nghệ SAVIS Chương 3: Giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng tại Công ty SAVIS CHUONG 1. CO SO LY LUAN VE TRAI NGHIEM KHACH HANG 1. Trai nghiém khach hang 1. Khai niém trai nghiém khach hang (Customer Experience) “Trải nghiệm khách hàng” là một thuật ngữ rất phổ biến trong nhiều năm gần đây nhưng rất khó đề tìm ra một định nghĩa rõ ràng cho thuật ngữ này mặc dù nhiều doanh nghiệp nhận định rằng cải thiện trải nghiệm khách hàng là một lợi thế cạnh tranh.
Trải nghiệm khách hàng là sản phẩm của sự tương tác giữa một nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ và khách hàng trong suốt một thời gian họ sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp đó. Trên thế giới, các tổ chức và chuyên gia hàng đầu đã đưa ra nhiều khái niệm về trải nghiệm khách hàng. Đứng trên góc độ trải nghiệm khách hàng là ấn tượng, Carbone và Haeckel (1994) đã định nghĩa Trải nghiệm khách hàng như một ấn tượng đươc hình thành khi khách hàng tiếp xúc với sản phẩm, dịch vụ hoặc doanh nghiệp, đó cũng là một loại nhận thức của còn người | SÌ] Đứng trên góc độ trải nghiệm là sự tương tác giữa khách hàng và nhà cung cap, Gather — tô chức tư vấn và nghiên cứu hàng đầu thế giới đã đưa ra khái niệm từ năm 2017: Trải nghiệm khách hàng là những nhận thức của khách hàng và những trạng thái cảm xúc liên quan được tạo nên bởi hiệu ứng một lần và tích lity khi ho tương tác với nhân viên, các hệ thống, các kênh hoặc các sản phẩm của nhà cung cap. Responsetek (2010) cũng cùng quan điểm Millar khi đưa ra quan điểm quản lý trải nghiệm khách hàng là thu hẹp khoảng cách giữa cái mà khách hàng nhận được và sự mong đợi của khách hàng.[2I] Có thê thấy quan điểm và định nghĩa về trải nghiệm khách hàng được đưa ra tùy góc độ nhìn nhận của mỗi tổ chức, chuyên gia nên rất phong phú và đa dạng nhưng tựu chung lại, trải nghiệm khách hàng được đặc trưng bởi sự tương tác, sự tham gia, sự hòa nhập hoàn toàn vào sự việc nảo đó của nhà cung cấp.
Trong khuôn khổ bài khóa luận này, thuận ngữ trải nghiệm khách hàng được tác giả tóm gọn như sau: Trải nghiệm khách hàng là sự tương tác giữa người mua và người bản được tích lũy dân dân thông qua nhiễu giai đoạn, nhiều kênh và nhiều điểm tiếp xúc khác nhau, tính từ khoảnh khắc khách hàng nhận biết được sự tôn tại của doanh nghiệp, của sản phẩm qua các kênh cho tới khi sử dụng dịch vụ và các hoạt động sau mua hàng (bảo hành, gia hạn, đổi trả,.) và cho tới các lần mua hàng tiếp theo. Vai trò của trải nghiệm khách hàng a) Tao ra lợi thế cạnh tranh chính cho doanh nghiệp Tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng còn thê hiện qua việc tăng tỷ lệ duy trì khách hàng. Việc tạo ra trải nghiệm tốt sẽ thu hút và giữ chân khách hàng một cách tối đa cho doanh nghiệp. Đặc biệt, những khách hàng này có sự tò mò về trải nghiệm tiếp theo của doanh nghiệp, do những ấn tượng tốt lần đầu khiến họ thực sự muốn trải nghiệm thêm và điều này giúp cho công ty duy trì số lượng khách hàng hiện tại.
Hơn nữa, khách hàng có xu hướng giới thiệu với người thân, bạn bè, đồng nghiệp về doanh nghiệp, từ đó, khối lượng khách hàng mới và khách hàng tiềm năng tăng lên. CEO Amazon đã từng phát biểu: “Nếu bạn tạo ra một trải nghiệm tuyệt vời, khách hàng sẽ nói với nhau về điều đó. Quyên lực của truyền miệng là vô cùng lớn.” (theo tong hop tir tac gia Baldacci (2013)[3] b) Gia tăng sự hài lòng, trung thành và ủng hộ của khách hàng Trải nghiệm khách hàng khiến khách hàng trung thành hơn với doanh nghiệp. Trải nghiệm tích cực từ khách hàng chính là một bước đà lớn giúp cho doanh nghiệp rút khoảng cách tiến tới thành công.
Khi khách hàng hài lòng với những trải nghiệm, họ thường có nguyện vọng trải nghiệm thêm và không muốn thay đổi sang doanh nghiệp khác. Chính điều này gia tăng sự trung thành đối với doanh nghiệp. Hơn nữa, khách hàng trung thành cũng sẽ giúp cho công ty giảm đáng kể chi phí thu hút khách hàng mới và phải mắt rất nhiều thời gian mới có thê hoàn vôn được. c) Tao ra khách hàng mới, tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp CEO Amazon đã từng phát biểu: “Nếu bạn khiến khách hàng mất thiện cảm, ho sé ké lại trải nghiệm đó với sáu người bạn của họ.
Nếu bạn nói làm khách hàng mất thiện cảm trên Internet, họ sẽ nói điều đó với hơn 6,000 người khác”. Khách hàng khi được sử dụng các dịch vụ cảm thấy hài lòng thường có xu hướng truyền tai nhau để cùng nhau sử dụng. Cách quảng bá này giúp cho lượng khách hàng mới của tổ chức tăng nhanh chóng và thường phát triển thành khách hàng trung thành. Nguyên nhân là do khi được nghe từ chính những người trải nghiệm rồi, tâm lý con người cảm thấy an tâm hơn bắt cứ phương tiện quảng cáo nào khác.[3] Các nghiên cứu thực tế cũng cho thấy CX (Customer Experience) tác động trực tiếp đến sự hài lòng và tăng trưởng doanh thu của doanh nghiệp.
Nguyên cứu năm 2019 cia Capgemini’s Digital Transformation Institute (Vién Chuyén d6éi ky thuật số của Tập đoàn công nghệ thông tin Capgemini — Pháp) cho thấy tương quan đồng biến giữa đầu tư cải thiện trải nghiệm khách hàng với sự hài lòng khách hàng và mức độ sẵn sàng chi tiền nhiều hơn của khách hàng. Nghiên cứu chỉ ra rằng: e 81% khách hàng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn đề có trải nghiệm tốt e 89% khách hàng “cạch mặt” thương hiệu sau một trải nghiệm tôi tệ e 20% doanh thu bị mất mỗi năm do trải nghiệm khách hàng tỒi tệ Trải nghiệm khách hàng còn là lợi nhuận tăng thêm. Cụ thể, các doanh nghiệp tạo ra những trải nghiệm tích cực sẽ có lượng khách duy trì lớn hơn bình thường, ngay cả khi có những khách chỉ đến một lần nhưng cũng đủ làm lợi nhuận tăng lên. Đối với khách hàng trung thành, tần suất chi trả cho việc sử dụng dịch vụ ở doanh nghiệp sẽ dày dặc lên, và chắc chăn khi đó, doanh thu, lợi nhuận gộp tăng dang ké.
Khái niệm, đặc điểm và các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng B2B 1. Khái niệm và đặc điểm của khách hàng B2B Business-to-business (B2B) la một hình thức giao dịch giữa các doanh nghiệp, bao gồm giữa các nhà phân phối và những người bán buôn, hoặc giữa những người bán buôn và những người bán lẻ. Business-to-business liên quan tới các hình thức kinh doanh được thực hiện giữa các doanh nghiệp, hơn là giữa các doanh nghiệp với khách hàng cá nhân. Business-to-business đứng đối lập với loại hinh Business-to-customer (B2C) va business-to-government (B2G) (Yun Wang, 2017)[24] 1.
So súnh mô hình B2B và mô hình B2C Bảng 1. So sánh mô hình kinh doanh B2B và B2C B2B B2C Các doanh nghiệp mua hàng phải được thông qua Các cá nhân tự đưa ra Đôi tượng khách hàng bới rât nhiêu phòng ban ¬ quyêt định mua hàng khác nhau trước khi thực hiện mua bán Thuong can nhac dén van , ` Đưa ra quyêt định khi , đê lâu dài, các doanh , , Quá trình đưa ra quyêt ,. thây sản phâm phù hợp nghiệp sẽ mât nhiêu thời ` định với nhu câu và mang g1an nghiên cứu và cân nhiêu yêu tô cảm tính nhắc các nhà cung câp Thường có giá trị đơn hàng Gia trị đơn hàng thâp nên Giá trị đơn hàng và cao hơn nên nêu sai sót xảy nêu có sai sót mua hàng, tầm ảnh hưởng ra sé gay ra su tri tré voi chúng sẽ không ảnh nhiêu bên liên quan hưởng quá nhiêu Khách hàng B2B sẽ thường xuyên mua hàng liên tục Khách hàng B2C thường Sô lân mua hàng nên các doanh nghiệp sẽ chỉ mua một sản phẩm thường cân nhắc vòng đời trong một lần mua hàng khách hàng lâu dài Nguồn: Connell (2021) 1. Đặc điểm của khách hàng B2B Theo Brands Vietnam, khách hàng B2B thực tế không phải là một người mà là cả một phòng ban và kèm với các quyêt định của các bên liên quan khác.
Cho nên có thê thấy hành trình mua hàng của một doanh nghiệp thường có một hệ thống quy củ và rất phức tạp, tạo ra nhiều khó khăn cho những người bán hàng từ doanh nghiệp khác tiếp cận tới đúng đối tượng có nhu cầu thực sự. Ví dụ, khi một doanh nghiệp muốn mua một dàn máy tính mới cho nhân viên trong công ty, những người xuất phát nhu cầu ở đây là nhân viên trong công ty. Các nhân viên trong ban kĩ thuật là những người hiểu rất rõ các thông số máy tính và đề xuất cho người đứng đầu doanh nghiệp về các quyết định mua hàng. Người ra quyết định cuối cùng thường là giám đốc tài chính, kế toán trưởng hoặc đơn giản hơn là người đứng đầu cong ty.[22] Dễ nhận thấy phòng mua hàng thường có rất nhiều người tham gia và mỗi người thường đóng một vai trò khách hàng.
Theo ví dụ ở trên chúng ta sẽ thấy có vai trò của anh kĩ thuật viên chính là Người tư vấn (Influencer), vai trò của Người ra quyết định (Decision Maker) có thê là những người đứng đầu, CEO, kế toán trưởng và các nhân viên trong công ty được gọi là Người sử dụng (User). Theo báo cáo của KPMG (2017), ba vị trí quan trọng trong ban mua hàng có những đặc điểm như sau [11] e Người ra quyết định (Decision Maker): thường đây là những người sẽ ra quyết định cuối cùng, có thể là chỉ bản thân họ hoặc cũng có thể là cả một hội đồng. e Người tư vấn (Influencer): Măc dù nhóm người này không có khả năng đưa ra quyết định mua hàng, ảnh hưởng của họ tới việc lựa chọn nhà cung cấp là rất lớn. e Người sử dụng (User): Họ có ít ảnh hưởng tới viêc lựa chọn nhà cung cấp nhất nhưng họ là người tiếp xúc trực tiếp với dịch vụ/sản phẩm trong cuộc sống hàng ngày.
Các yếu tô ảnh hướng đến trải nghiệm khách hàng B2B Theo báo cáo của KPMG, công ty đã nghiên cứu và chỉ ra rằng có sáu yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công trong trải nghiệm khách hàng (The Six Pillars of customer experience). Trong trường hợp của trải nghiệm khách hàng B2B, các yếu tố trên được điều chỉnh để tạo ra mối quan hệ bền vững lâu dai và tạo ra lợi nhuận giữa các doanh nghiệp cũng như giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.
