Khóa luận tốt nghiệp một số biện pháp nâng cao sự hài lòng khách hàng tại ngân hàng tmcp sài gòn thương tín chi nhánh hưng đạo

Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu tốt nghiệp một số biện pháp nâng cao sự hài lòng khách hàng tại ngân hàng tmcp sài gòn thương tín, vận dụng lý thuyết vào thực tế, đề xuất giải

• Tác giả: Bùi Kiều Phượng Loan
• Người hướng dẫn: ThS. Đoàn Đình Hoàng
• Trường học: Trường Đại Học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Một Số Biện Pháp Nâng Cao Sự Hài Lòng Khách Hàng Tại Ngân Hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín- Chi Nhánh Hưng Đạo
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2012
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC HÌNH
• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 1.1. KHÁI NIỆM VỀ KHÁCH HÀNG
• 1.2. KHÁI NIỆM NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI (NHTM)
• 1.3. KHÁI NIỆM, PHÂN LOẠI SẢN PHẨM DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG
• 1.4. KHÁI NIỆM VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

Tóm tắt

I. Tổng quan về sự hài lòng khách hàng tại Sacombank Hưng Đạo

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định đến sự thành công của bất kỳ ngân hàng nào, bao gồm cả Sacombank Hưng Đạo. Để nâng cao sự hài lòng này, ngân hàng cần hiểu rõ nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Việc nghiên cứu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng sẽ giúp ngân hàng cải thiện chất lượng dịch vụ và tạo ra giá trị cho khách hàng.

1.1. Khái niệm về sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa là mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ mà ngân hàng cung cấp. Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn này phụ thuộc vào sự so sánh giữa kết quả nhận được và kỳ vọng của khách hàng.

1.2. Tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng khách hàng không chỉ giúp ngân hàng giữ chân khách hàng mà còn tạo ra sự trung thành và tăng cường uy tín thương hiệu. Khách hàng hài lòng sẽ giới thiệu dịch vụ đến người khác, từ đó mở rộng thị trường cho ngân hàng.

II. Vấn đề và thách thức trong việc nâng cao sự hài lòng khách hàng tại Sacombank Hưng Đạo

Mặc dù Sacombank Hưng Đạo đã có nhiều nỗ lực trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhưng vẫn còn nhiều thách thức cần phải vượt qua. Các vấn đề như chất lượng dịch vụ, thời gian chờ đợi và sự chuyên nghiệp của nhân viên vẫn là những yếu tố cần cải thiện.

2.1. Chất lượng dịch vụ tại Sacombank Hưng Đạo

Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Ngân hàng cần thường xuyên đánh giá và cải thiện chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

2.2. Thời gian chờ đợi và sự chuyên nghiệp của nhân viên

Thời gian chờ đợi lâu và sự thiếu chuyên nghiệp của nhân viên có thể làm giảm sự hài lòng của khách hàng. Ngân hàng cần đào tạo nhân viên và tối ưu hóa quy trình phục vụ để giảm thiểu thời gian chờ đợi.

III. Phương pháp nâng cao sự hài lòng khách hàng tại Sacombank Hưng Đạo

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, Sacombank Hưng Đạo cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Các phương pháp này bao gồm cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường đào tạo nhân viên và lắng nghe phản hồi từ khách hàng.

3.1. Cải thiện chất lượng dịch vụ

Ngân hàng cần đầu tư vào công nghệ và quy trình phục vụ để nâng cao chất lượng dịch vụ. Việc áp dụng các công nghệ mới sẽ giúp ngân hàng phục vụ khách hàng nhanh chóng và hiệu quả hơn.

3.2. Đào tạo nhân viên chuyên nghiệp

Đào tạo nhân viên là một yếu tố quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Nhân viên cần được trang bị kiến thức và kỹ năng để phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.

3.3. Lắng nghe phản hồi từ khách hàng

Ngân hàng cần tạo ra các kênh để khách hàng có thể dễ dàng gửi phản hồi về chất lượng dịch vụ. Việc lắng nghe và xử lý phản hồi sẽ giúp ngân hàng cải thiện dịch vụ và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu tại Sacombank Hưng Đạo

Các biện pháp nâng cao sự hài lòng khách hàng đã được áp dụng tại Sacombank Hưng Đạo và đã mang lại những kết quả tích cực. Khách hàng đã có những phản hồi tích cực về chất lượng dịch vụ và sự chuyên nghiệp của nhân viên.

4.1. Kết quả khảo sát sự hài lòng khách hàng

Kết quả khảo sát cho thấy tỷ lệ khách hàng hài lòng với dịch vụ của Sacombank Hưng Đạo đã tăng lên đáng kể sau khi áp dụng các biện pháp cải thiện.

4.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

Phân tích cho thấy rằng chất lượng dịch vụ và sự chuyên nghiệp của nhân viên là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng.

V. Kết luận và tương lai của sự hài lòng khách hàng tại Sacombank Hưng Đạo

Sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố sống còn đối với sự phát triển bền vững của Sacombank Hưng Đạo. Ngân hàng cần tiếp tục cải thiện dịch vụ và lắng nghe khách hàng để duy trì và nâng cao sự hài lòng trong tương lai.

5.1. Tầm nhìn tương lai

Sacombank Hưng Đạo hướng tới việc trở thành ngân hàng hàng đầu trong việc cung cấp dịch vụ chất lượng cao và sự hài lòng của khách hàng.

5.2. Các chiến lược phát triển

Ngân hàng sẽ tiếp tục đầu tư vào công nghệ và đào tạo nhân viên để nâng cao chất lượng dịch vụ và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Quản trị Marketing (ngành Quản trị kinh doanh) của tác giả Bùi Kiều Phượng Loan, thực hiện dưới sự hướng dẫn của ThS. Đoàn Đình Hoàng tại Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh (năm 2012), tiếp cận thực trạng chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đẩy mạnh hội nhập quốc tế sau khi gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO).

Bối cảnh thực tiễn được tác giả nêu rõ: sự mở rộng giao thương, sản xuất hàng hóa và gia tăng đời sống dân trí đã thúc đẩy các ngân hàng thương mại cổ phần (NHTM) phải đối mặt với áp lực cạnh tranh khốc liệt không chỉ về quy mô vốn, công nghệ, quản trị và sản phẩm mà đặc biệt là về phương thức thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Trong xu thế chuyển dịch sang chiến lược kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm, việc đo lường và nâng cao sự hài lòng trở thành yếu tố quyết định năng lực duy trì khách hàng và đảm bảo hiệu quả kinh doanh bền vững của ngân hàng.

Đề tài xác định 04 mục tiêu nghiên cứu cụ thể theo văn bản:

1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng.
2. Tìm hiểu những sản phẩm đặc trưng cơ bản tại Sacombank - Chi nhánh Hưng Đạo.
3. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Chi nhánh.
4. Đưa ra một số biện pháp trên cơ sở thực tế nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong thời gian tới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các khách hàng cá nhân đã và đang trực tiếp sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) - Chi nhánh Hưng Đạo.
• Phạm vi nghiên cứu: Khảo sát thực tiễn đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại trụ sở Chi nhánh Hưng Đạo (tọa lạc tại số 99A Nguyễn Văn Cừ, Phường 02, Quận 05, TP.HCM) cùng hệ thống 05 Phòng giao dịch trực thuộc trên địa bàn TP.HCM. Dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả hoạt động giai đoạn 2009–2011; dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát thực tế vào năm 2012.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình áp dụng

Khóa luận vận dụng hệ thống lý thuyết quản trị marketing dịch vụ và hành vi khách hàng từ các tài liệu học thuật:

• Lý thuyết về khách hàng và ngân hàng thương mại: Phân loại khách hàng bên trong và bên ngoài (dẫn theo Hồ Lê Hạnh Trang, 2009); định nghĩa NHTM, các nhóm sản phẩm dịch vụ ngân hàng truyền thống (trao đổi tiền tệ, chiết khấu thương phiếu, cho vay, nhận tiền gửi - dẫn theo Bùi Việt Hà, 2011) và hiện đại (cho vay tiêu dùng, tư vấn tài chính, quản lý tiền mặt, dịch vụ thuê mua, vay tài trợ dự án, kế hoạch hưu trí, môi giới chứng khoán, quỹ tương hỗ, thẻ thanh toán, ngân hàng điện tử).
• Lý thuyết về sự thỏa mãn và giá trị dành cho khách hàng: Định nghĩa sự thỏa mãn là hàm số của mức chênh lệch giữa kết quả thực tế và kỳ vọng theo quan điểm của Philip Kotler. Mô hình giá trị tăng thêm (Added Value) được cấu thành từ hiệu số giữa tổng giá trị khách hàng nhận được (sản phẩm, dịch vụ, nhân sự, hình ảnh) và tổng chi phí bỏ ra (giá tiền, thời gian, công sức, tinh thần).
• Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ Servqual: Khung đánh giá chất lượng dịch vụ qua 05 tiêu chí cốt lõi: Sự tin cậy (Reliability), Hiệu quả phục vụ/Độ phản hồi (Responsiveness), Sự hữu hình (Tangibles), Sự đảm bảo (Assurance), Sự cảm thông (Empathy).
• Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng (CSI Model): Vận dụng mô hình của Lê Văn Huy (2009) gồm 06 biến số: Hình ảnh, Sự mong đợi, Chất lượng dịch vụ, Giá trị cảm nhận, Giá cả và Sự trung thành.

Phương pháp nghiên cứu và công cụ xử lý dữ liệu

• Phương pháp khảo sát thực tế: Tác giả trải qua 02 tháng thực tập và 01 tháng làm việc trực tiếp tại Phòng Cá nhân thuộc bộ phận Quan hệ khách hàng tại Sacombank - Chi nhánh Hưng Đạo để quan sát quy trình nghiệp vụ và nắm bắt thực tế hoạt động giao dịch.
• Phương pháp điều tra bảng hỏi định lượng:
  • Quy mô mẫu dự tính phát ra: $n = 150$.
  • Mẫu thu về hợp lệ đưa vào phân tích: $n = 100$ (trong đó 90 phiếu thu tại quầy giao dịch và 10 phiếu phỏng vấn trực tiếp tại nhà riêng khách hàng; 50 phiếu bị thất lạc do khách hàng không phản hồi).
  • Thang đo: Bảng câu hỏi thiết kế gồm 28 thang đo/biến quan sát, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ quy ước từ 1 ("hoàn toàn đồng ý") đến 5 ("hoàn toàn không đồng ý").
• Công cụ phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện:
  • Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình Mean, độ lệch chuẩn Std. Deviation).
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (áp dụng tiêu chuẩn của Sekaran, 1992 với ngưỡng chấp nhận $\alpha \ge 0.6$).
  • Phân tích hệ số tương quan Pearson ($r$) với mức ý nghĩa $p < 0.01$.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định mức độ tác động của các thành phần lên biến phụ thuộc sự hài lòng chung ($HL$).
• Phương pháp phân tích ma trận SWOT: Đánh giá tổng hợp điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trong công tác quản trị quan hệ khách hàng tại chi nhánh.
• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp thu từ 100 khách hàng cá nhân; dữ liệu thứ cấp trích xuất từ Báo cáo tài chính kiểm toán hợp nhất các năm 2009, 2010, 2011 của Sacombank và Báo cáo tài chính nội bộ năm 2011 của Chi nhánh Hưng Đạo.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận

Chương 1 hệ thống hóa các khái niệm nền tảng về khách hàng, ngân hàng thương mại, sản phẩm dịch vụ tài chính và cơ chế hình thành sự thỏa mãn khách hàng:

• Phân định rõ hai nhóm sản phẩm ngân hàng: sản phẩm truyền thống (huy động tiền gửi, cho vay trực tiếp, chiết khấu giấy tờ có giá, mua bán ngoại tệ) và sản phẩm hiện đại mang hàm lượng công nghệ cao (thẻ tín dụng/thanh toán quốc tế, Internet Banking, Mobile Banking, Phone Banking, SMA Banking, dịch vụ tư vấn đầu tư và quản lý tài sản).
• Phân tích bản chất của sự hài lòng theo Philip Kotler với 3 trạng thái cảm xúc: không hài lòng (thực tế < kỳ vọng), hài lòng (thực tế = kỳ vọng) và rất hài lòng/thích thú (thực tế > kỳ vọng).
• Trình bày chi tiết cấu trúc mô hình Servqual và mô hình Chỉ số hài lòng khách hàng (CSI), tạo tiền đề lý thuyết để xây dựng bộ thang đo 28 biến quan sát phục vụ nghiên cứu thực nghiệm tại chương sau.

Chương 2: Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Sacombank và CN Hưng Đạo

Chương 2 cung cấp bức tranh toàn diện về lịch sử hình thành, năng lực tài chính, cơ cấu tổ chức và kết quả kinh doanh của toàn hệ thống Sacombank và Chi nhánh Hưng Đạo:

• Lịch sử hình thành Sacombank: Thành lập ngày 21/12/1991 từ việc hợp nhất Ngân hàng Phát triển Kinh tế Gò Vấp và 03 hợp tác xã tín dụng (Tân Bình, Thành Công, Lữ Gia) với số vốn ban đầu 3 tỷ đồng và gần 100 nhân sự. Ngân hàng có sự tham gia góp vốn của các cổ đông chiến lược quốc tế (IFC thuộc World Bank, Dragon Financial Holdings, ANZ) và là NHTM cổ phần đầu tiên niêm yết tại sàn HOSE vào năm 2006.
• Quy mô hoạt động: Vốn điều lệ đạt 10.700 tỷ đồng, vốn tự có đạt 18.800 tỷ đồng; mạng lưới gồm 408 điểm giao dịch tại 48/63 tỉnh thành Việt Nam, Lào và Campuchia (01 Sở giao dịch, 72 Chi nhánh, 316 Phòng giao dịch/Quỹ tiết kiệm); thiết lập quan hệ đại lý với 10.644 đại lý thuộc 289 ngân hàng tại 80 quốc gia; đội ngũ gần 10.000 CBNV và hơn 75.000 cổ đông. Mô hình đặc thù gồm Chi nhánh Hoa Việt (phục vụ khách hàng người Hoa) và Chi nhánh 8/3 (chi nhánh dành riêng cho phái đẹp với 100% nhân sự nữ).

Chỉ tiêu tài chính hợp nhất Sacombank	Năm 2009	Năm 2010	Năm 2011
Tổng tài sản (triệu đồng)	98.132.000	141.799.000	Giảm nhẹ
Vốn điều lệ (triệu đồng)	6.676.000	-	Tăng thêm 1.561.000
Tổng vốn huy động (triệu đồng)	86.131.000	126.203.000	Giảm nhẹ
Tổng dư nợ cho vay (triệu đồng)	55.239.000	77.359.000	80.734.000
Tổng thu nhập từ HĐKD (triệu đồng)	3.271.000	-	-
Lợi nhuận trước thuế (triệu đồng)	1.671.000	-	-
Lợi nhuận sau thuế (triệu đồng)	1.852.000	-	-
Tỷ suất sinh lời trên vốn CSH (% ROE)	16,49%	15,04%	-
Tỷ suất sinh lời trên tổng tài sản (% ROA)	1,45%	1,50%	-

• Chi nhánh Hưng Đạo: Tiền thân là Hợp tác xã Thành Công, thành lập ngày 22/01/1992, chuyển về trụ sở 99A Nguyễn Văn Cừ từ năm 2001. Chi nhánh do ông Bùi Văn Thành làm Giám đốc, quản lý hơn 160 cán bộ nhân viên và 05 Phòng giao dịch trực thuộc (Đồng Khánh, Lê Đại Hành, 3 tháng 2, Minh Khai, Hồng Bàng). Các sản phẩm đặc trưng gồm: Tiền gửi tiết kiệm Phù Đổng (dành cho lứa tuổi 0–15 tuổi), vay phục vụ đời sống, thẻ Family, cùng hệ thống dịch vụ ngân hàng điện tử hiện đại.

Kết quả kinh doanh năm 2011 - CN Hưng Đạo	Thực hiện năm 2011 (triệu đồng)	Tỷ lệ hoàn thành kế hoạch (% KH)
A. Thu hoạt động	156.509	102%
- Thu ròng từ lãi	130.237	106%
- Thu dịch vụ thuần	18.648	103%
- Thu thuần kinh doanh ngoại hối	7.834	111%
- Thu khác thuần	(2)	-
B. Chi hoạt động	36.166	92%
- Chi điều hành (Lương NV: 22.977; Tài sản: 7.177; Quản lý: 5.477)	35.632	93%
- Chi nộp thuế, lệ phí	534	61%
C. Lợi nhuận trước dự phòng rủi ro	120.343	105%
D. Dự phòng rủi ro	(2.049)	-36%
E. Lợi nhuận trước thuế sau dự phòng	122.392	112%

Chương 3: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng tại Sacombank - CN Hưng Đạo

Chương 3 trình bày chi tiết kết quả xử lý dữ liệu khảo sát từ 100 khách hàng cá nhân:

• Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu:
  • Thời gian giao dịch ($tgsd$): Giá trị trung bình đạt 3,847/4; nhóm khách hàng giao dịch trên 03 năm chiếm tỷ lệ áp đảo 70%, khách hàng mới dưới 01 năm chiếm 4%.
  • Địa bàn cư trú: Phần lớn khách hàng cư trú tại Quận 5 (nơi đặt trụ sở chi nhánh), tiếp theo là Quận 1 (16%), Quận 3 và một số quận lân cận thuộc TP.HCM.
  • Tỷ lệ sử dụng danh mục sản phẩm: Sản phẩm tiền gửi chiếm tỷ trọng cao nhất với 87%, tiếp đến là sản phẩm thẻ (83%), hoạt động chuyển tiền (68%), dịch vụ ngân hàng hiện đại (53%), và thấp nhất là sản phẩm cho vay (chỉ đạt 18%).
  • Số lượng ngân hàng giao dịch: Giá trị trung bình đạt 1,12 ngân hàng; trong đó 89% khách hàng chỉ giao dịch tại 1–2 ngân hàng, 10% giao dịch tại 3–4 ngân hàng và 1% giao dịch tại 5–6 ngân hàng.
  • Mức độ gắn kết: 91% khách hàng khẳng định xem Sacombank là ngân hàng giao dịch chính thức; 93% sẵn sàng quay lại sử dụng dịch vụ Sacombank khi phát sinh nhu cầu trong tương lai.

Thành phần thang đo	Số biến quan sát	Hệ số Cronbach's Alpha	Đánh giá giá trị thang đo
1. Độ tin cậy ($DTC$)	7	0,658	Đạt tiêu chuẩn ($\alpha > 0,6$)
2. Độ phản hồi ($DPH$)	4	0,705	Đạt tiêu chuẩn ($\alpha > 0,6$)
3. Kỹ năng nhân viên ($KN$)	3	0,724	Đạt tiêu chuẩn ($\alpha > 0,6$)
4. Độ tiếp cận ($DTCN$)	5	0,631	Đạt tiêu chuẩn ($\alpha > 0,6$)
5. Thông tin ($TT$)	3	0,655	Đạt tiêu chuẩn ($\alpha > 0,6$)
6. Chất lượng sản phẩm, dịch vụ ($CL$)	3	0,674	Đạt tiêu chuẩn ($\alpha > 0,6$)

• Kết quả kiểm định tương quan và hồi quy:
  • Phân tích ma trận tương quan cho thấy tất cả các biến độc lập đều có tương quan chặt chẽ với biến phụ thuộc sự hài lòng tổng quát ($HL$) với mức ý nghĩa kiểm định $Sig. < 0,01$.
  • Mô hình hồi quy tuyến tính xác lập hàm quan hệ: $HL = f(DTC, DPH, KN, DTCN, TT, CL)$.
  • Thứ tự mức độ tác động của 06 nhóm yếu tố đến sự hài lòng khách hàng (dựa trên hệ số Beta chuẩn hóa giảm dần) gồm:
    1. Độ phản hồi ($DPH$) — nhân tố tác động mạnh nhất.
    2. Độ tin cậy ($DTC$).
    3. Kỹ năng ($KN$).
    4. Thông tin ($TT$).
    5. Độ tiếp cận ($DTCN$).
    6. Chất lượng sản phẩm, dịch vụ ($CL$).
• Đánh giá các biến quan sát cụ thể (thang đo 1–5):
  • Biến được đánh giá cao nhất (đồng ý nhiều nhất): $DTC1$ "Sacombank là Ngân hàng được khách hàng tín nhiệm" (Mean = 1,4x).
  • Các biến bị đánh giá thấp nhất (Mean cao, mức độ hài lòng kém): $DPH2$ "Nhân viên Sacombank có thái độ lịch thiệp, thân thiện" (Mean = 2,4x); $CL2$ "Mức lãi suất hấp dẫn" (Mean = 2,36); $DPH4$ "Nhân viên sẵn sàng giúp đỡ khách hàng" (Mean = 2,29); $DTC7$ "Thời gian khách hàng ngồi chờ đến lượt giao dịch ngắn" (Mean = 2,2x).

Ma trận SWOT về công tác quan hệ khách hàng tại CN Hưng Đạo
Điểm mạnh (Strengths): - Vốn điều lệ dẫn đầu (10.700 tỷ đồng), niêm yết HOSE, thương hiệu mạnh. - Mạng lưới rộng, thành viên hệ thống SWIFT, 10.644 đại lý toàn cầu. - Hạ tầng CNTT tiên tiến: Data Center, Smartbank, phần mềm ngân hàng lõi T24. - Đội ngũ cán bộ quản lý năng lực; sản phẩm đặc thù (Âu Cơ, Hoa Lợi). - Tích cực tài trợ an sinh xã hội (học bổng "Sacombank, ươm mầm cho những ước mơ").	Điểm yếu (Weaknesses): - Hoạt động tiếp thị, quảng cáo tại chỗ còn yếu, chủ yếu dựa vào khách quen. - Cán bộ nhân viên trẻ, thiếu kinh nghiệm xử lý nghiệp vụ phức tạp. - Áp lực công việc bộ phận tín dụng cao (1 nhân viên cáng đáng từ tư vấn, nhận hồ sơ đến thẩm định). - Chưa lập bộ phận Quan hệ khách hàng chuyên trách tại các Phòng giao dịch. - Thời gian xử lý giao dịch và thời gian chờ đợi tại quầy còn kéo dài.
Cơ hội (Opportunities): - Kinh tế phát triển, tiền nhàn rỗi và nhu cầu thanh toán phi tiền mặt tăng cao. - Vị trí địa lý đắc địa tại trung tâm Quận 5 với mật độ dân cư và thương mại lớn. - Việt Nam gia nhập WTO (thành viên thứ 150) thúc đẩy thu hút doanh nghiệp FDI và đối tác quốc tế.	Thách thức (Threats): - Ngân hàng Nhà nước hạ trần lãi suất huy động từ 14%/năm xuống 12%/năm (tháng 04/2012) làm thu hẹp biên độ linh hoạt giá. - Yêu cầu chất lượng dịch vụ của khách hàng ngày càng khắt khe. - Áp lực cạnh tranh thị phần gay gắt từ các NHTM đối thủ trên cùng địa bàn.

Chương 4: Một số biện pháp nâng cao sự hài lòng khách hàng tại Sacombank - CN Hưng Đạo

Chương 4 đề xuất hệ thống giải pháp tác nghiệp dựa trên kết quả hồi quy và phân tích SWOT:

• Nâng cao chất lượng dịch vụ:
  • Trang thiết bị văn phòng: Khắc phục ngay tình trạng thiếu thốn thiết bị hỗ trợ giao dịch. Hiện chi nhánh chỉ có duy nhất 01 máy fax đặt tại lầu 2 và máy photocopy đời cũ thường xuyên hư hại, gây tắc nghẽn quy trình. Cần mua sắm bổ sung máy fax và nâng cấp máy photocopy hiện đại tại các tầng giao dịch nhằm cắt giảm thời gian xử lý chứng từ.
  • Phát triển giá trị gia tăng và đẩy mạnh tín dụng: Tái cấu trúc quy trình cho vay cá nhân (sản phẩm có tỷ lệ sử dụng thấp nhất 18%). Đơn giản hóa thủ tục thẩm định cho khách hàng truyền thống bằng cách tái sử dụng hồ sơ pháp lý đã lưu trữ, chỉ yêu cầu bổ sung chứng từ thiết yếu; áp dụng lãi suất ưu đãi cho các khoản vay quy mô lớn; tích cực bán chéo sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế/nội địa và miễn phí sử dụng ban đầu cho dịch vụ Ngân hàng điện tử (Internet Banking, Phone Banking).
  • Tăng cường hỗ trợ kỹ thuật thẻ ATM: Đảm bảo máy ATM vận hành 24/24, phân công kỹ thuật viên tiếp quỹ tiền mặt và nạp giấy in hóa đơn kịp thời. Biên soạn cẩm nang hướng dẫn sử dụng thẻ chi tiết (cách bảo mật mã PIN, hạn mức rút tiền, biểu phí, sơ đồ mạng lưới ATM/PGD); dán đường dây nóng của Chi nhánh/Trung tâm thẻ trực tiếp tại buồng máy ATM để hỗ trợ xử lý sự cố.
• Đảm bảo tính cạnh tranh về giá và lãi suất:
  • Định kỳ khảo sát mức phí dịch vụ và biểu lãi suất của các ngân hàng đối thủ trên cùng địa bàn Quận 5.
  • Thực thi chính sách giá linh hoạt trọn gói: giảm phí chuyển tiền cho khách hàng có doanh số lớn; ưu đãi lãi suất vay cho doanh nghiệp/cá nhân sử dụng dịch vụ trả lương qua tài khoản, thanh toán quốc tế và mua bán ngoại tệ thường xuyên.
• Duy trì và phát triển khách hàng trung thành:
  • Thiết lập chính sách chăm sóc cá nhân hóa cho nhóm khách hàng lâu năm và khách hàng VIP: tặng quà các dịp lễ Tết, gửi hoa chúc mừng sinh nhật, áp dụng chương trình tích điểm thưởng quy đổi quà tặng giá trị cao.
  • Cung cấp dịch vụ ngân quỹ và giao dịch tận nơi tại nhà riêng đối với khách hàng có số dư tiền gửi lớn.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

• Khóa luận xác lập cơ cấu khách hàng của Chi nhánh Hưng Đạo mang tính chất trung thành cao với 70% khách hàng có thâm niên giao dịch trên 03 năm, 89% chỉ giao dịch tại 1–2 ngân hàng và 91% coi Sacombank là ngân hàng giao dịch chính.
• Khảo sát chỉ ra sự phân hóa lớn trong mức độ tiêu dùng sản phẩm: nhóm sản phẩm tiền gửi (87%) và thẻ (83%) chiếm ưu thế vượt trội, trong khi sản phẩm tín dụng cho vay chỉ đạt 18%.
• Phân tích hồi quy xác định thứ tự ưu tiên tác động lên mức độ hài lòng chung gồm: Độ phản hồi > Độ tin cậy > Kỹ năng > Thông tin > Độ tiếp cận > Chất lượng sản phẩm dịch vụ.
• Phát hiện các điểm nghẽn thực tế khiến khách hàng chưa hài lòng: thái độ phục vụ của nhân viên chưa đủ niềm nở, mức lãi suất chưa thực sự cạnh tranh, thời gian chờ đợi xử lý giao dịch tại quầy còn lâu và trang thiết bị hỗ trợ văn phòng (máy fax, máy photo) bị thiếu hụt, lạc hậu.

Đóng góp thực tiễn tác giả tự khẳng định

Đề tài cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng thực chứng về mức độ thỏa mãn của khách hàng cá nhân tại Sacombank - Chi nhánh Hưng Đạo. Hệ thống giải pháp cải tiến trang thiết bị, quy trình thẩm định cho vay và chính sách chăm sóc khách hàng thân thiết được xây dựng bám sát hiện trạng thực tế, hỗ trợ trực tiếp cho Ban Giám đốc Chi nhánh trong việc hoàn thiện công tác phục vụ và nâng cao năng lực cạnh tranh bán lẻ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự chỉ ra các giới hạn nghiên cứu chính theo văn bản:

• Phạm vi khảo sát chỉ tập trung vào phân khúc khách hàng cá nhân, chưa đánh giá được toàn diện nhóm khách hàng doanh nghiệp đang giao dịch tại chi nhánh.
• Nghiên cứu chưa đi sâu phân tích mối liên hệ giữa sự hài lòng với các biến nhân khẩu học đặc thù như ngành nghề kinh doanh, tiềm lực tài chính và yếu tố dân tộc (đặc biệt tại địa bàn Quận 5 có đông cộng đồng người Hoa sinh sống).
• Dữ liệu thu thập giới hạn trong phạm vi khách hàng hiện hữu tại Chi nhánh Hưng Đạo, chưa mở rộng ra quy mô toàn hệ thống Sacombank trên địa bàn TP.HCM cũng như chưa tiếp cận được nhóm khách hàng tiềm năng chưa từng sử dụng dịch vụ.

Giá trị tham khảo

• Đối tượng tham khảo: Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị Marketing, Tài chính - Ngân hàng đang thực hiện đề tài nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ; các chuyên viên quan hệ khách hàng và nhà quản trị chi nhánh NHTM.
• Nội dung giá trị: Khóa luận là tài liệu tham khảo chi tiết về quy trình mã hóa 28 thang đo đo lường dịch vụ ngân hàng theo chuẩn mô hình Servqual/CSI, kỹ thuật phân tích số liệu SPSS (Cronbach's Alpha, ma trận tương quan, hồi quy đa biến), cách kết hợp mô hình phân tích ma trận SWOT và hệ thống bảng số liệu tài chính nội bộ thực tế của một chi nhánh ngân hàng thương mại.

Câu hỏi thường gặp

1. Mẫu khảo sát định lượng của khóa luận có quy mô bao nhiêu và tỷ lệ thu hồi hợp lệ đạt bao nhiêu phần trăm?
Quy mô phát ra là 150 phiếu, thu về 100 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích (gồm 90 phiếu thu tại quầy và 10 phiếu tại nhà riêng khách hàng), đạt tỷ lệ thu hồi 66,7% (50 phiếu thất lạc do khách hàng không gửi lại).

2. Nhân tố nào có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng chung của khách hàng theo kết quả hồi quy?
Nhân tố Độ phản hồi ($DPH$) có hệ số Beta chuẩn hóa cao nhất trong mô hình 06 biến, là nhân tố quyết định mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng tại Chi nhánh Hưng Đạo.

3. Trong danh mục sản phẩm của Sacombank - CN Hưng Đạo, sản phẩm nào được sử dụng nhiều nhất và ít nhất?
Sản phẩm tiền gửi có tỷ lệ sử dụng cao nhất (87% số người khảo sát), theo sau là sản phẩm thẻ (83%); sản phẩm cho vay có tỷ lệ sử dụng thấp nhất (chỉ đạt 18%).

4. Khách hàng tại chi nhánh đánh giá yếu tố nào cao nhất và thấp nhất trong thang đo khảo sát?
Khách hàng đồng ý nhiều nhất với biến $DTC1$ "Sacombank là Ngân hàng được khách hàng tín nhiệm" (Mean = 1,4x). Yếu tố bị đánh giá thấp nhất là $DPH2$ "Nhân viên có thái độ lịch thiệp, thân thiện" (Mean = 2,4x) và $CL2$ "Mức lãi suất hấp dẫn" (Mean = 2,36).

5. Lợi nhuận trước thuế sau khi trích lập dự phòng rủi ro của Chi nhánh Hưng Đạo năm 2011 đạt bao nhiêu?
Năm 2011, Chi nhánh Hưng Đạo đạt 122.392 triệu đồng lợi nhuận trước thuế sau dự phòng rủi ro, hoàn thành 112% kế hoạch do Ban Tổng Giám đốc giao.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Bùi Kiều Phượng Loan đã hoàn thành trọn vẹn 04 mục tiêu nghiên cứu thông qua việc kết hợp cơ sở lý thuyết quản trị marketing dịch vụ với phân tích định lượng thực nghiệm trên phần mềm SPSS và ma trận SWOT. Kết quả nghiên cứu làm sáng tỏ thực trạng gắn kết của khách hàng cá nhân tại Sacombank - Chi nhánh Hưng Đạo, đồng thời định vị rõ vai trò quyết định của độ phản hồi, năng lực nhân viên và cơ sở vật chất kỹ thuật. Hệ thống giải pháp đề xuất từ đề tài mang tính ứng dụng thực tiễn cao, giúp chi nhánh củng cố chất lượng phục vụ và giữ vững thị phần ngân hàng bán lẻ trên địa bàn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 KHÁI NIỆM VỀ KHÁCH HÀNG: 1.1 Định nghĩa chung về khách hàng: Định nghĩa đầu tiên về khách hàng đó là: những người mua sắm sản phẩm dịch vụ của một doanh nghiệp. Định nghĩa thứ hai đó là: những người mà doanh nghiệp có quan hệ giao dịch kinh doanh. Tuy nhiên trên thực tế, khách hàng không chỉ bó gọn trong những định nghĩa như vậy, họ có thể là bất kỳ ai, trong hay là ngoài công ty dù họ làm việc ở đâu, thanh toán như thế nào, làm việc ra sao… khách hàng nói chung thường được phân loại thành 02 loại: khách hàng bên ngoài và khách hàng bên trong. - Khách hàng bên ngoài doanh nghiệp là toàn bộ những cá nhân, tổ chức có những đòi hỏi trực tiếp về chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp đáp ứng.

Khách hàng có thể là những người mua sản phẩm hoặc không mua sản phẩm của doanh nghiệp như các cơ quan quản lý nhà nước, các tổ chức xã hội khác. - Khách hàng bên trong là toàn bộ mọi thành viên, mọi bộ phận trong doanh nghiệp có tiêu dùng các sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp nội bộ doanh nghiệp. Mỗi người vừa là người cung ứng vừa là người sản xuất, đồng thời là khách hàng.2 Định nghĩa khách hàng trong lĩnh vực Ngân hàng: “Khách hàng của Ngân hàng là những cá nhân và tổ chức có nhu cầu về sản phẩm tài chính. Họ sẵn lòng và có khả năng tham gia trao đổi với các Ngân hàng để thỏa mãn nhu cầu đó” (Hồ Lê Hạnh Trang, 06/2009, tr.

Có 02 loại khách hàng tại Ngân hàng: - Khách hàng bên ngoài của Ngân hàng bao gồm: Các cơ quan ban ngành, các định chế tài chính, các công ty, cá nhân, các Ngân hàng khác… - Khách hàng nội bộ: là cán bộ, công nhân viên của Ngân hàng, gia đình, người thân của nhân viên Ngân hàng.2 KHÁI NIỆM NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI (NHTM): NHTM trước tiên là một tổ chức trung gian tài chính thực hiện các chức năng trung gian giữa hai hay nhiều bên trong một hoạt động tài chính nhất định. Nói cách khác, trung gian tài chính gián tiếp tổ chức hỗ trợ các kênh luân chuyển vốn giữa người cho vay và người đi vay. Ngày nay, tổ chức trung gian tài chính này bao gồm: NHTM, tổ chức tín dụng, đơn vị tư vấn tài chính và môi giới, công ty bảo hiểm, quỹ tương hỗ, quỹ hưu trí… NHTM có thể định nghĩa đơn giản là tổ chức hoạt động kinh doanh cung cấp các sản phẩm dịch vụ để tìm kiếm lợi nhuận. SVTH: Bùi Kiều Phượng Loan 3 Khóa luận tốt nghiệp Ths.

ĐOÀN ĐÌNH HOÀNG Vậy có thể nói, NHTM là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh mục dịch vụ tài chính đa dạng nhất- đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm, dịch vụ thanh toán, và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức trung gian tài chính nào trong nền kinh tế. NHTM đã có lịch sử phát triển vài chục thế kỷ và phát triển qua nhiều hình thái theo xu hướng ngày càng mở rộng. Sự mở rộng thể hiện ở số lượng dịch vụ và sự lan rộng vượt ra ngoài biên giới địa lý. Ngày nay, theo quy mô dịch vụ và lượng dịch vụ cung cấp, NHTM được phân loại thành Ngân hàng bán lẻ và Ngân hàng bán buôn.

 Ngân hàng bán lẻ: những hệ thống Ngân hàng có nhiều chi nhánh mà đối tượng phục vụ chủ yếu là các khách hàng cá nhân, tổ chức có quy mô hoạt động nhỏ, đơn lẻ và tập trung vào các dịch vụ tiết kiệm, tạo tài khoản giao dịch, thanh toán, thế chấp, cho vay cá nhân, các loại thẻ…  Ngân hàng bán buôn: những Ngân hàng chuyên cung cấp dịch vụ Ngân hàng cho các doanh nghiệp, làm vai trò trung gian tài chính cho các doanh nghiệp.3 KHÁI NIỆM, PHÂN LOẠI SẢN PHẨM DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG: 1.1 Khái niệm dịch vụ: Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất”. Bản thân Ngân hàng là một dạng doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tiền tệ, thu phí của khách hàng, được xét thuộc nhóm ngành dịch vụ. Ngân hàng thực hiện hoạt động đáp ứng các nhu cầu của dịch vụ về tiền tệ, về vốn, về thanh toán… cho khách hàng, Ngân hàng đã gián tiếp tạo ra các sản phẩm dịch vụ trong nền kinh tế.2 Khái niệm sản phẩm dịch vụ Ngân hàng: Khái niệm về sản phẩm nói chung là hết sức phức tạp, vì tính tổng hợp, đa dạng và nhạy cảm của hoạt động kinh doanh Ngân hàng nên khái niệm về sản phẩm Ngân hàng lại càng phức tạp hơn.

Đứng trên góc độ phục vụ nhu cầu khách hàng thì có thể hiểu: “Sản phẩm dịch vụ Ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do Ngân hàng tạo ra nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính”. Cụ thể hơn, dịch vụ Ngân hàng là bao gồm các nghiệp vụ Ngân hàng về vốn, tiền tệ, thanh toán… mà Ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng cho khách hàng và Ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí thông qua dịch vụ ấy. SVTH: Bùi Kiều Phượng Loan 4 Khóa luận tốt nghiệp Ths. ĐOÀN ĐÌNH HOÀNG Hiện nay, cùng với xu hướng phát triển Ngân hàng tại các nền kinh tế phát triển là sự ra đời của hàng trăm, thậm chí hàng nghìn dịch vụ khác nhau tuỳ theo cách phân loại và tuỳ theo trình độ phát triển của Ngân hàng.

Quan điểm thứ nhất cho rằng các hoạt động sinh lời của NHTM ngoài hoạt động cho vay thì được gọi là hoạt động dịch vụ. Quan điểm này phân định rõ hoạt động tín dụng, một hoạt động truyền thống và chủ yếu trong thời gian qua của các NHTM Việt Nam, với hoạt động dịch vụ, một hoạt động mới bắt đầu phát triển ở nước ta. Sự phân định như vậy trong xu thế hội nhập và mở cửa thị trường dịch vụ tài chính hiện nay cho phép Ngân hàng thực thi chiến lược tập trung đa dạng hoá, phát triển và nâng cao hiệu quả của các hoạt động phi tín dụng. Quan điểm thứ hai thì cho rằng, tất cả các hoạt động nghiệp vụ của một NHTM đều được coi là hoạt động dịch vụ.

Ngân hàng là một loại hình doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ, cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Trong phân tổ các ngành kinh tế của Tổng cục Thống kê Việt Nam, Ngân hàng là ngành được phân tổ trong lĩnh vực dịch vụ.3 Phân loại các loại sản phẩm dịch vụ Ngân hàng: - Sản phẩm dịch vụ truyền thống: • Trao đổi tiền: một trong những dịch vụ Ngân hàng đầu tiên được thực hiện là trao đổi tiền, đó là hoạt động một Ngân hàng đứng ra mua, bán một loại tiền này để đổi lấy một loại tiền khác và hưởng phí dịch vụ. Nhờ đó, khách hàng khi đi du lịch sẽ cảm thấy thuận tiện và thoải mái hơn khi có trong tay bản tệ của quốc gia hay thành phố họ đến. Trong thị trường tài chính ngày nay, mua bán ngoại tệ thường chỉ do các Ngân hàng có năng lực về vốn và chuyên môn thực hiện; bởi vì, những giao dịch như vậy có mức độ rủi ro cao, đồng thời yêu cầu phải có trình độ chuyên môn cao.

• Chiết khấu thương phiếu và cho vay: NHTM đã chiết khấu thương phiếu mà thực tế là cho vay đối với các doanh nhân địa phương- những người bán các khoản nợ (khoản phải thu) cho Ngân hàng để lấy tiền mặt. Đó là bước chuyển tiếp từ chiết khấu thương phiếu sang cho vay trực tiếp đối với các doanh nghiệp, giúp họ có vốn để mua hàng dự trữ hoặc xây dựng văn phòng và thiết bị sản xuất… • Nhận tiền gửi: Để thực hiện các giao dịch tài chính, NHTM phải huy động nguồn vốn. Một trong những nguồn vốn quan trọng là các khoản tiền gửi tiết kiệm của khách hàng. Khách hàng gửi tiền tại Ngân hàng vừa nhận được tiền lãi vừa tránh được mất cắp do lưu giữ tiền mặt.

Với dịch vụ gửi tiền, khách hành sẽ được hưởng lãi suất trên số tiền mình gửi. Bên cạnh đó, người gửi tiền còn có thể viết Sec thanh toán thông qua sử dụng tiền gửi thanh toán để chi trả cho các hoạt động mua sắm. “Việc đưa ra loại tài khoản tiền gửi này được xem là một trong những bước đi quan trọng nhất trong công nghiệp Ngân hàng; bởi SVTH: Bùi Kiều Phượng Loan 5 Khóa luận tốt nghiệp Ths. ĐOÀN ĐÌNH HOÀNG vì, nó cải thiện đáng kể hiệu quả của quá trình thanh toán, làm cho các giao dịch kinh doanh trở nên dễ dàng hơn, nhanh chóng hơn và an toàn hơn” (Bùi Việt Hà, 03/2011, tr.

- Sản phẩm dịch vụ hiện đại: • Vay tiêu dùng: Hiện nay, do sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các Ngân hàng với nhau nên người tiêu dùng là nhóm khách hàng mà Ngân hàng nhắm đến để đem đến nguồn thu cơ bản cho NHTM. • Tư vấn tài chính: Phục vụ cho nhu cầu của khách hàng được tư vấn tài chính, đặc biệt là về tiết kiệm và đầu tư. • Quản lý tiền mặt: Ngân hàng quản lý việc thu và chi cho một công ty kinh doanh và đầu tư nguồn tiền nhàn rỗi vào chứng khoán và các hoạt động tín dụng nhằm sinh lợi cho đến khi khách hàng cần tiền mặt để thanh toán. Ngày nay, xu hướng này cũng gia tăng trong việc cung cấp dịch vụ tương tự cho người tiêu dùng như: viết séc và sử dụng các thẻ tín dụng cho khoản vay tức thời.

• Dịch vụ thuê mua: Ngân hàng sẽ ký hợp đồng với doanh nghiệp trong việc mua các thiết bị máy móc. Trong đó, Ngân hàng sẽ mua thiết bị này và cho khách hàng thuê, khách hàng trong quá trình sử dụng phải trả tiền thuê và sẽ trả trong một thời gian đủ với số tiền mua thiết bị máy móc kể cả tiền lãi. Hoạt động này mang lại lợi ích cho cả Ngân hàng lẫn khách hàng. • Vay tài trợ dự án: thường là trong các ngành công nghệ cao.

Ngân hàng sẽ tham gia cùng với các nhà thầu và các nhà đầu tư để chia sẻ độ rủi ro. • Cung cấp kế hoạch hưu trí: Một số NHTM rất năng động trong việc quản lý kế hoạch hưu trí mà hầu hết các doanh nghiệp lập cho người lao động, đầu tư vốn và phát lương hưu cho những người đã nghỉ hưu hoặc tàn phế.