CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI DOANH NGHIỆP 1. Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng 1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng là cảm xúc được hình thành từ việc so sánh kết quả thực tế khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng ban đầu của họ. Định nghĩa này nhấn mạnh rằng mức độ hài lòng phụ thuộc vào khoảng cách giữa trải nghiệm thực tế và kỳ vọng: Kết quả thấp hơn kỳ vọng: Khách hàng không hài lòng, kết quả tương xứng kỳ vọng: Khách hàng hài lòng, kết quả vượt xa kỳ vọng: Khách hàng rất hài lòng.
Trong nghiên cứu Oliver, 1997 thì sự hài lòng được cho là một chuỗi các phản ứng có tính cảm xúc của khách hàng đối với một sản phẩm, dịch vụ đó dựa trên những trải nghiệm đã có mang tính chất cá nhân. Churchill và Peter (1993) trong nghiên cứu về sự hài đã nói rằng đây chỉ là một trạng thái lý tưởng mà ở đó khách hàng sẽ thỏa mãn mọi nhu cầu, mong muốn về sản phẩm và dịch vụ, dẫn đến mua hàng lặp lại, lòng trung thành và sẵn sàng giới thiệu thương hiệu một cách tích cực. Có nhiều các khái niệm định nghĩa khác nhau về sự hải lòng, những một cách đơn giảm có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ chính là mức độ giữa giá trị kỳ vọng và giá trị cảm nhận khi họ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó và có thể xảy ra 1 trong 3 trường hợp sau: - Nếu giá trị cảm nhận vượt quá giá trị kỳ vọng thì sự hài lòng của khách hàng được đáp ứng vượt quá mong đợi. - Nếu giá trị cảm nhận ngang bằng với giá trị kỳ vong thi sự hài lòng của khách hàng được đáp ứng vừa đủ như mong đợi.
- Nếu giá trị cảm nhận thấp hơn với giá trị kỳ vòng thi sự hài lòng của khách hàng không được đáp ứng như mong đợi. Vai trò sự hài lòng của khách hàng Tồn tại và phát triển bền vững trên thị trường là mục tiêu chung của mọi doanh nghiệp. Để đạt được mục tiêu này, điều tiên quyết là doanh nghiệp cần xây dựng và duy trì được tập khách hàng hiện hữu. Chìa khóa để chinh phục khách hàng chính là đáp ứng và thỏa mãn tối đa nhu cầu, mong muốn của họ.
Bởi lẽ, khách hàng chính là yếu tố quan trọng nhất quyết định sự sống còn và thành công của doanh nghiệp: Thứ nhất, lòng trung thành khách hàng: Làm hài lòng khách hàng là chìa khóa để doanh nghiệp sở hữu lượng khách hàng trung thành, luôn tin tưởng và gắn bó lâu dài. Một dịch vụ chất lượng, mang đến sự hài lòng cho khách hàng chính là yếu tố then chốt để họ quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp trong tương lai. Do đó việc xây dựng một dịch vụ tốt, đem lại giá trị cho khách hàng và xã hội là cách mà doanh nghiệp có thể đạt được lòng trung thành của khách hàng. Vì vậy, xây dựng dịch vụ tốt, mang lại giá trị cho khách hàng và xã hội là chiến lược hiệu quả để doanh nghiệp chinh phục lòng trung thành của họ.
Thứ hai, tạo lập uy tín cho doanh nghiệp: Mục tiêu chung của mọi doanh nghiệp đều là đưa sản phẩm, dịch vụ của mình đến với đông đảo khách hàng và chiếm trọn niềm tin của họ. Để đạt được mục tiêu này, yếu tố then chốt chính là sự hài lòng của khách hàng. Khi khách hàng hài lòng với chất lượng sản phẩm, dịch vụ, họ sẽ trở thành những đại sứ thương hiệu tuyệt vời cho doanh nghiệp. Thông qua việc truyền tai nhau, sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp sẽ được nhiều người biết đến hơn.
Điều này góp phần nâng cao uy tín thương hiệu và củng cố vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. Thứ ba, giảm chi phí và tăng lợi nhuận: So với việc tốn kém chi phí thu hút khách hàng mới, việc chăm sóc khách hàng cũ luôn tiết kiệm hơn rất nhiều. Do đó, tập trung gia tăng số lượng khách hàng trung thành là chiến lược hiệu quả để doanh nghiệp tối ưu hóa chi phí và gia tăng lợi nhuận. Đồng thời, với những khách hàng an tâm khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ trước đó sẽ 7 lập tức sẵn sàng chi trả thêm cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp hơn là với những khách hàng mới chưa sử dụng bao giờ, không chỉ vậy, những vị khách hàng cũ này còn là người marketing truyển miệng về những gì họ đã sử dụng, nó sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí loại cho các hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán hàng.
Phân loại sự hài lòng của khách hàng Theo một số nhà nghiên cứu căn cứ trên cơ sở tâm lý hành vi có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại và chúng có sự khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ. Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): Đây là những sự phẩm hồi về các nhu cầu sử dụng hàng ngày tăng lên theo hướng tích cực có lợi đối với nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ. Khi đạt được sự hài lòng tích cực, thì mỗi quan hệ giữa người mua và người bán sẽ tốt đẹp, tin tưởng và tín nhiệm nhau khi trong quá trình trao đổi buôn bán. Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với chất lượng dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp.
Họ không mong muốn có bất kỳ thay đổi nào trong cách cung cấp dịch vụ và sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp trong tương lai. Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): Khách hàng có sự hài lòng thụ động là những người cảm thấy tạm ổn với chất lượng dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp, nhưng lại thiếu niềm tin vào khả năng cải thiện của doanh nghiệp. Họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp đáp ứng những yêu cầu mới hoặc thay đổi theo mong muốn của họ. Do đó, những khách hàng này thường ít tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp.
Lý thuyết đánh giá sự hài lòng của khách hàng Đã có rất nhiều các nghiên cứu đánh giá về sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên các nghiên cứu này mang tính trừu tượng và khá mơ hồ do sự hài 8 lòng của khách hàng được xem là việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của họ. Một số lý thuyết đánh giá về sự hài lòng của khách hàng được các nhà nghiên cứu tổng kết lại như sau: Theo Hunt (1977) (dẫn theo Ashim, 2011) sự hài lòng là sự đánh giá của người tiêu dùng sau khi mua và trải nghiệm dịch vụ. Đó là cảm nhận của khách hàng về những gì họ mong muốn và kỳ vọng đã được đáp ứng hoặc vượt qua mức kỳ vọng. Theo Parasuraman và ctg (1988), thì sự hài lòng của khách hàng là mong ước của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi.
Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp. Theo Oliver (1985) lý thuyết thông dụng để đo lường sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “Kỳ vọng - Cảm nhận” và được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một cơ quan. Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Như vậy, sự hài lòng của khách hàng được đánh giá thông qua sự tương tác giữa người sử dụng dịch vụ và người cung ứng dịch vụ trong khi và sau khi sử dụng dịch vụ.
Sự hài lòng của khách hàng được cảm nhận thông qua các hoạt động của người cung ứng dịch vụ nhằm đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn hay vượt mức kỳ vọng của khách hàng trước khi mua và đánh giá sau mua. Tổng quan về chất lượng dịch vụ tại doanh nghiệp 1. Khái niệm dịch vụ Dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế hiện đại, được định nghĩa như những hoạt động vô hình cung cấp giá trị cho khách hàng. Tuy nhiên, khái niệm dịch vụ vẫn còn nhiều khía cạnh và có thể được hiểu theo nhiều cách khác nhau.
9 Dịch vụ được định nghĩa theo tiêu chuẩn ISO 9004: “Dịch vụ là kết quả mang lai nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng”. Theo Philip Kotler dịch vụ được định nghĩa như sau: “Dịch vụ là mọi hoạt động kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yểu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể hay không gắn liền với sản phẩm vật chất. Nhìn chung dịch vụ được cấu thành từ bốn thành phần: Phương tiện Hàng đi kèm Dịch vụ hiện Dịch vụ ẩn Các đặc điểm cơ bản của dịch vụ: - Tính vô hình dạng hay phi vật chất: Dịch vụ không có hình dạng như một sản phẩm, ta không thể cầm nắm, không thể nắm bắt dịch vụ.
Một dịch vụ không phải là vật thể để có thể giữ trong tay hay kiểm tra, cũng không thể sờ mó, nếm thử hay mặc thử một dịch vụ, cũng khó để có thể tưởng tượng ra tác động của một dịch vụ. Và do tính chất vô hình, một dịch vụ không thể thao diễn hay biểu diễn trước được. - Tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời: Một dịch vụ không thể tách rời thành hai giai đoạn: giai đoạn tạo ra và giai đoạn sử dụng nó. Sự tao ra dịch vụ và sử dụng dịch vụ xảy ra đồng thời.
Một khách hàng khi đến sử dụng dịch vụ của một cửa hàng nào đó thì lúc đó dịch vụ mới đuợc tạo ra và được khách hàng sử dụng ngay sau đó. Sự tạo ra và sử dụng được thực hiện liên tục, đồng thời, không thể tách rời. Đây là điểm khác nhau cơ bản giữa dịch vụ và hàng hóa. Hàng hóa sau khi đuợc sản xuất, sẽ được đưa vào kho, vận chuyển đến các cửa hàng, được 10 bán và sau đó mới đuợc khách hàng sử dụng.
- Tính mau hỏng (tính không cất giữ được): Dịch vụ không thể cất giữ được như hàng hóa hữu hình.