CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1. Lý thuyết về ngân hàng thương mại 1. Khái niệm về ngân hàng thương mại Trong một nền kinh tế hàng hóa, tại một thời điểm nhất định luôn tồn tại một thực tế là có những người tạm thời đang có một số tiền nhàn rỗi, trong khi đó có những người đang cần khối lượng tiền như vậy để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hay những đầu tư có hiệu quả và họ có thể trả một khoản chi phí để có quyền sử dụng số tiền này. Theo quy luật cung cầu, họ sẽ gặp nhau và khi đó tất cả điều có lợi, sản xuất lưu thông được phát triển đời sống được cải thiện.
Cách thức gặp nhau rất đa dạng, và theo đà phát triển, NHTM ra đời như một tất yếu và là một cách thức quan trọng, phổ biến nhất hiện nay. Thông qua các NHTM, những người có tiền có thể dễ dàng có được một khoản lợi còn người cần tiền thì có thể có được số tiền cần thiết với mức chi phí hợp lý. Có thể nói các Ngân hàng nói riêng và hệ thống tài chính Ngân hàng nói chung đang ngày càng chiếm một vị trí quan trọng và vô cùng nhạy cảm trong nền kinh tế, liên quan tới hoạt động của đời sống kinh tế xã hội. Theo quan điểm của các nhà kinh tế học hiện đại.
NHTM là một loại hình doanh nghiệp: Một doanh nghiệp đặc biệt hoạt động và kinh doanh trên lĩnh vực tiền tệ và tín dụng. Theo quan điểm của các nhà kinh tế Pháp. NHTM là những xí nghiệp hay cơ sở nào hành nghề thường xuyên nhận được của công chúng dưới hình thức ký thác hay hình thức khác các số tiền mà họ dùng cho chính họ vào nghiệp vụ chiết khấu, tín dụng hay dịch vụ tài chính. Theo pháp lệnh Ngân hàng ngày 23-5-1990 của Hội đồng Nhà Nước Việt Nam xác định: “Ngân hàng Thương mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền gửi từ khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử SVTH: Phan Văn Hưng 11 Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học GVHD: Th.S Trần Nam Cường dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu làm phương tiện thanh toán”.
Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau về NHTM, nhưng chung quy lại có thể hiểu một cách tổng quát: Ngân hàng thương mại là một tổ chức kinh tế có tư cách pháp nhân hoạt động kinh doanh trên lĩnh vực tiền tệ với hoạt động chính là huy động tiền gửi dưới các hình thức khách nhau của khách hàng, trên cơ sở nguồn vốn huy động này và vốn chủ sở hữu của Ngân hàng để thực hiện các nghiệp vụ cho vay, đầu tư, chiết khấu đồng thời thực hiện các nghiệp vụ thanh toán, môi giới, tư vấn và một số dịch vụ khách cho các chủ thể trong nền kinh tế. Chức năng của ngân hàng thương mại Chức năng trung gian tín dụng. Trong nền kinh tế thị trường, NHTM là một trung gian tài chính quan trọng dể điều chuyển vốn từ người thừa sang người thiếu. Thông qua sự điều khiển này, NHTM có vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy tăng trưởng kinh tế, tăng thêm việc làm, cải thiện mức sống của nhân dân, ổn định thu chi chính phủ.
Chính chức năng này, NHTM góp phần quan trọng vào việc điều hòa lưu thông tiền tệ, ổn định sức mua đồng tiền và kiềm chế lạm phát. Chức năng trung gian thanh toán. Nếu như mọi khoản chi trả của xã hội được thực hiện bên ngoài NH thì chi phí để thực hiện sẽ rất lớn, bao gồm: chi phí in, bảo quản vận chuyển tiền. Với sự ra đời của NHTM phần lớn các khoản chi trả về hàng hóa và dịch vụ của xã hội đều được thực hiện qua Ngân hàng với những hình thức thanh toán thích hợp, thủ tục đơn giản và trình độ kỹ thuật ngày càng tiên tiến.
Nhờ tập trung công việc thanh toán vủa xã hội vào Ngân hàng, nên việc giao lưu hàng hóa dịch vụ trở nên thuận tiện, nhanh chóng, an toàn và tiết kiệm hơn. Không những vậy, do thực hiện chức năng thanh toán, NHTM có điều kiện huy động tiền gửi của xã hội trước hết là các doanh nghiệp tới mức tối đa, tạo nguồn vốn cho vay và đầu tư, đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của Ngân hàng. Chức năng tạo ra các công cụ lưu thông tín dụng thay thế tiền mặt. Sự ra đời của Ngân hàng đã tạo ra một bước kinh doanh tiền tệ nhận tiền gửi và rồi cho vay cũng như chính bằng các đồng tiền đó, thì nay các ngân hàng đã có SVTH: Phan Văn Hưng 12 Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học GVHD: Th.S Trần Nam Cường thể vay bằng tiền của mình, thay thế tiền bạc và vàng do khách hàng gửi vào Ngân hàng.
Hơn nữa, khi đã hoạt động trong hệ thống Ngân hàng, NHTM có khả năng tạo tiền bằng cách chuyển khoản hay bút tệ để thay thế cho tiền mặt. Điều này đã đưa NHTM lên vị trí là nguồn tạo tiền. Quá trình tạo tiền của hệ thống NHTM dựa trên cơ sở tiền gửi của xã hội. Số tiền gửi được nhân lên gấp bội khi Ngân hàng cho vay thông qua cơ chế thanh toán chuyển khoản giữa các Ngân hàng.
Lý thuyết về dịch vụ 1. Khái niệm về dịch vụ Trong cuộc sống ngày nay chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao đổi được gọi chung là dịch vụ và ngược lại dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại hình hoạt động và nghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực và ở cấp độ khác nhau. Do tính chất phức tạp, đa dạng và vô hình của dịch vụ nên hiện nay các nhà nghiên cứu vẫn chưa đưa ra được một định nghĩa thống nhất về dịch vụ. Mác cho rằng : “Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa, khi mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thoả mãn nhu cần ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát triển”.
Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”. Đặc điểm của dịch vụ Tính vô hình Đặc điểm của các sản phẩm dịch vụ là không có hình dạng cụ thể, là tính chất mà khách hàng không thể cảm nhận được thông qua các giác quan. Khác với các sản phẩm vật chất hữu hình, khách hàng không thể nhìn thấy hay sờ mó, không đo lường và dự trữ được bởi vì nó là tập hợp của nhiều hoạt động.
Chỉ khi sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá đúng về chất lượng dịch vụ. Tính không thể tách rời Đặc tính này của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn cung cấp và tiêu thụ như các sản phẩm thông thường. Trong quá trình khách SVTH: Phan Văn Hưng 13 Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học GVHD: Th.S Trần Nam Cường hàng sử dụng dịch vụ, sự tạo thành và sử dụng dịch vụ diễn ra đồng thời và cùng lúc với nhau. Vì vậy, dịch vụ không thể tách rời khỏi nguồn gốc của nó, sự gắn liền của hai quá trình tạo nên sự đồng nhất của dịch vụ.
Tính không ổn định và khó xác định Sự kết hợp giữa các yếu tố bên trong (khoa học công nghệ, nhân lực…) lẫn bên ngoài (thị trường, môi trường…) tạo nên các sản phẩm dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Các yếu tố này thường xuyên biến động nên khó có thể đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chính xác. Tính không lưu trữ được Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán.
Dịch vụ sẽ biến mất nếu không sử dụng. Hệ thống lý thuyết về chất lượng dịch vụ 1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ Theo quan điểm chung hướng về phía khách hàng, chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Vì vậy, việc xác định chất lượng của một sản phẩm dịch vụ nào đó được xác định bằng sự cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng.
Nhưng mong đợi và nhu cầu của khách hàng thì rất đa dạng và phong phú, không thể đáp ứng hết toàn bộ nhu cầu của họ, cho nên chất lượng dịch vụ cũng sẽ có nhiều mức độ khác nhau tùy vào đối tượng khách hàng. Quan điểm của TS. Nguyễn Thượng Thái (2007) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng”. Do đó, chất lượng được xác định bởi khách hàng, như khách hàng mong muốn.
Lưu Văn Nghiêm (2001) nhận định rằng: “Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận, tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng hợp của doanh nghiệp mang chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và phân phối dịch vụ ở đầu ra.” SVTH: Phan Văn Hưng 14 Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học GVHD: Th.S Trần Nam Cường Và theo Parasuraman & ctg (1988, 1991) đưa ra quan điểm về chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ.” Từ những khái niệm trên, có một điểm chung về chất lượng dịch vụ là do khách hàng quyết định. Như vậy chất lượng là một phạm trù mang tính chủ quan, tùy thuộc vào nhu cầu, khách hàng và thời điểm. Chất lượng dịch vụ ngân hàng Theo như tập thể tác giả Marketing Ngân hàng – Viện khoa học Ngân hàng (1999), đưa ra khái niệm sau “Chất lượng dịch vụ Ngân hàng là năng lực của Ngân hàng được Ngân hàng cung ứng qua mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu”. Khách hàng trước khi đến với Ngân hàng điều có mức độ kỳ vọng nhất định.
Kỳ vọng đó có thể được hình thành do truyền miệng, từ nhu cầu cá nhân và từ chính trải nghiệm trong quá khứ của khách hàng. Ngân hàng không thể thay đổi kỳ vọng của khách hàng mà chỉ có thể đáp ứng kỳ vọng đó hay không. Chất lượng dịch vụ do khách hàng cảm nhận chứ không phải do Ngân hàng quyết định.