Tổng quan nghiên cứu

Du lịch đang khẳng định vị thế là ngành kinh tế mũi nhọn toàn cầu khi đóng góp từ 7% đến 9% tổng GDP của nhiều quốc gia trên thế giới. Tại Việt Nam, Chiến lược phát triển du lịch giai đoạn 2020, tầm nhìn 2030 đã xác định kinh doanh khách sạn - nghỉ dưỡng là phân khúc trọng điểm thu hút dòng vốn đầu tư trong và ngoài nước. Thành phố Đà Nẵng với lợi thế sở hữu bãi biển Bắc Mỹ An cùng vị trí cửa ngõ kết nối 4 di sản văn hóa thế giới đã chứng kiến sự bùng nổ mạnh mẽ của các dự án resort 5 sao dọc tuyến đường ven biển Sơn Trà - Điện Ngọc.

Khách sạn Furama Resort Đà Nẵng là khu nghỉ mát 5 sao đầu tiên tại Việt Nam với tổng vốn đầu tư ban đầu 40 triệu USD, quy mô 198 phòng nghỉ sang trọng tọa lạc trên diện tích gần 4 ha. Trải qua gần 20 năm hình thành và phát triển kể từ khi đi vào hoạt động năm 1997, Furama Resort đã khẳng định thương hiệu vững chắc với công suất sử dụng phòng bình quân đạt 70% và bảng giá phòng dao động từ 272 USD đến 763 USD mỗi đêm. Tuy nhiên, trước làn sóng gia nhập thị trường ồ ạt của các tập đoàn khách sạn quốc tế như Accor, IHG, Hyatt và chuỗi nghỉ dưỡng nội địa Vinpearl, đơn vị phải đối mặt với nguy cơ suy giảm thị phần và xói mòn lợi thế cạnh tranh truyền thống.

Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh với đề tài giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của khách sạn Furama Resort tập trung đánh giá toàn diện bức tranh kinh doanh giai đoạn 2011-2013, nhận diện rõ nét các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức. Từ kết quả định lượng, tác giả xây dựng hệ thống giải pháp chiến lược nhằm tối ưu hóa phối thức marketing mix, hoàn thiện nguồn nhân lực và chuẩn hóa dịch vụ, hướng tới mục tiêu duy trì vị thế dẫn đầu trong phân khúc nghỉ dưỡng cao cấp tại miền Trung đến năm 2020.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết lợi thế cạnh tranh của Michael Porter, nhấn mạnh 4 khối cơ bản cấu thành sức mạnh doanh nghiệp: chất lượng vượt trội, sự thỏa mãn khách hàng, đổi mới sáng tạo và tối ưu hóa chi phí. Bản chất cạnh tranh trong lĩnh vực khách sạn mang đặc thù của thị trường cạnh tranh không hoàn hảo, nơi sản phẩm dịch vụ gắn liền với tính vô hình, tính không thể lưu kho, tính cao cấp và sự tham gia trực tiếp của khách hàng vào quá trình tiêu dùng.

Tác giả vận dụng hệ thống các công cụ hoạch định chiến lược kinh điển bao gồm Ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ (IFE) với 20 chỉ tiêu thành phần, Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE), Ma trận hình ảnh cạnh tranh (CPM) và Ma trận SWOT nhằm kết hợp các chiến lược SO, WO, ST, WT. Bên cạnh đó, khung phân tích còn tích hợp mô hình phối thức Marketing 7P chuyên sâu cho ngành dịch vụ du lịch kết hợp nguyên tắc quản trị chất lượng 5S gồm Sàng lọc, Sắp xếp, Sạch sẽ, Săn sóc, Sẵn sàng nhằm chuẩn hóa quy trình vận hành và nâng cao trải nghiệm lưu trú.

Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp phong phú từ các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2011-2013, cơ cấu 10 nhóm bảng biểu chi tiết về doanh thu từng bộ phận, nguồn khách và biểu đồ biến động thời gian lưu trú tại Furama Resort. Nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát thực tế với cỡ mẫu 150 khách du lịch lưu trú và phỏng vấn chuyên sâu 25 cán bộ quản lý, chuyên gia du lịch trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng được áp dụng để bảo đảm tính đại diện cho cả phân khúc khách quốc tế lẫn khách nội địa.

Dữ liệu được nhập liệu và xử lý khoa học bằng phần mềm SPSS kết hợp Microsoft Excel để thực hiện thống kê mô tả, phân tích so sánh tỷ trọng và tính toán điểm số trọng số trong các ma trận chiến lược. Việc lựa chọn phương pháp phân tích định lượng kết hợp định tính giúp lượng hóa chính xác các biến số vô hình về mức độ thỏa mãn của du khách, từ đó tạo lập căn cứ khoa học vững chắc để nhận diện chính xác năng lực cạnh tranh của khách sạn trong suốt timeline nghiên cứu hoàn thành năm 2015.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích hoạt động kinh doanh giai đoạn 2011-2013 cho thấy Furama Resort duy trì tốc độ tăng trưởng ổn định với công suất phòng bình quân đạt 70%, trong đó cơ cấu doanh thu từ dịch vụ lưu trú giữ vai trò trụ cột khi đóng góp trên 60% tổng nguồn thu. Hệ thống 198 phòng nghỉ phân bổ từ hạng Garden Superior giá 272 USD đến Ocean Suite giá 763 USD đạt tỷ lệ lấp đầy cao nhờ vào uy tín thương hiệu lâu năm và kiến trúc Chămpa giao thoa văn hóa Á Đông độc bản.

Về cơ cấu khách hàng, khách quốc tế chiếm tỷ trọng vượt trội với 65% đến 70% tổng lượt khách, chủ yếu đến từ các thị trường có khả năng chi trả cao như Nhật Bản, châu Âu, Úc và Đông Bắc Á. Thời gian lưu trú bình quân của du khách tại Furama đạt từ 2,8 đến 3,2 ngày mỗi lượt khách, cao hơn mức bình quân 2,1 ngày của toàn khối khách sạn trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.

Kết quả lượng hóa từ Ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ (IFE) đạt tổng điểm 2,85 điểm, vượt mức trung bình 2,50 điểm, chứng minh doanh nghiệp sở hữu nội lực mạnh về vị trí đắc địa, chất lượng ẩm thực tại Hải Vân Lounge và năng lực quản trị. Điểm số Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) đạt 2,90 điểm, thể hiện khả năng phản ứng nhạy bén trước các cơ hội tăng trưởng du lịch biển. Tuy nhiên, tỷ lệ thuyên chuyển nhân sự trực tiếp vẫn ở mức cao khoảng 12% đến 15% mỗi năm do áp lực công việc liên tục 24/7 và tính thời vụ của ngành.

Thảo luận kết quả

Thực tế nghiên cứu chỉ ra rằng mặc dù Furama Resort nắm giữ lợi thế cạnh tranh bền vững nhờ giá trị lịch sử và chất lượng dịch vụ chuẩn 5 sao, nhưng khoảng cách vị thế đang dần bị thu hẹp bởi các khu nghỉ dưỡng mới có quy mô phòng lớn từ 300 đến 500 phòng cùng trang thiết bị hiện đại hơn. Sự xuất hiện của các thương hiệu quản lý quốc tế đã châm ngòi cho cuộc cạnh tranh gay gắt về giá phòng và chính sách chiết khấu hoa hồng cho các công ty lữ hành.

Dữ liệu nghiên cứu được trực quan hóa sinh động qua biểu đồ cơ cấu doanh thu theo bộ phận, biểu đồ cột so sánh thời gian lưu trú bình quân và bảng tổng hợp ma trận hình ảnh cạnh tranh năm 2013 giữa Furama với các đối thủ cùng phân khúc. So sánh với các công trình nghiên cứu cùng thời kỳ về khách sạn nghỉ dưỡng cao cấp tại miền Trung, kết quả khẳng định uy tín thương hiệu, phối thức truyền thông và trình độ phục vụ của nhân viên là 3 nhân tố quyết định đến 75% khả năng giữ chân khách hàng trung thành, đòi hỏi doanh nghiệp phải tái cấu trúc toàn diện chiến lược vận hành.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm củng cố vị thế dẫn đầu và bứt phá năng lực cạnh tranh trong giai đoạn 2015-2020, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp trọng tâm:

Thứ nhất, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực thông qua việc tổ chức định kỳ 2 đợt đào tạo chuyên sâu mỗi năm về nghiệp vụ buồng phòng, lễ tân và kỹ năng ngoại ngữ chuyên ngành tiếng Anh, tiếng Hàn, tiếng Trung. Phòng Nhân sự giữ vai trò chủ trì, áp dụng chính sách luân chuyển công việc nội bộ và cơ chế thưởng gắn liền với hiệu suất KPI, hướng tới mục tiêu giảm tỷ lệ thuyên chuyển lao động xuống dưới 8% và nâng tỷ lệ nhân sự đạt chuẩn nghề du lịch quốc tế lên 90% trước năm 2017.

Thứ hai, đa dạng hóa hệ sinh thái sản phẩm dịch vụ theo mô hình Marketing 7P. Phòng Sale và Marketing phối hợp cùng Bộ phận Dịch vụ bổ sung nghiên cứu đưa vào khai thác 3 gói sản phẩm nghỉ dưỡng mới kết hợp du lịch hội nghị MICE, tour trải nghiệm di sản văn hóa Chăm và liệu trình chăm sóc sức khỏe chuyên sâu tại khu vực spa. Mục tiêu gia tăng tỷ trọng doanh thu từ các dịch vụ bổ sung thêm 15% đến 20% trong giai đoạn 2016-2018.

Thứ ba, đẩy mạnh chiến lược truyền thông tích hợp và mở rộng kênh phân phối kỹ thuật số. Doanh nghiệp cần nâng cấp hệ thống đặt phòng trực tuyến Booking Engine trên website chính thức, mở rộng liên kết với các đại lý du lịch trực tuyến toàn cầu nhằm nâng tỷ lệ đặt phòng trực tiếp lên mức 35%, đồng thời duy trì danh hiệu giải thưởng uy tín Gold Circle của các tổ chức du lịch quốc tế liên tục từ năm 2016 đến 2020.

Thứ tư, chuẩn hóa quy trình vận hành dịch vụ thông qua việc áp dụng triệt để mô hình quản trị 5S tại tất cả các bộ phận tiền sảnh, ẩm thực và buồng phòng. Ban Giám đốc cùng Trưởng các bộ phận chuyên môn chịu trách nhiệm giám sát, cắt giảm thời gian tiếp nhận và xử lý phàn nàn của du khách xuống dưới 10 phút, bảo đảm chỉ số thỏa mãn khách hàng chung đạt trên 95% kể từ năm 2016.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả nghiên cứu của luận văn mang giá trị ứng dụng thực tiễn cao đối với 4 nhóm đối tượng chính:

Nhóm thứ nhất là Ban điều hành và Giám đốc quản lý khách sạn, khu nghỉ mát phân khúc 4-5 sao. Nghiên cứu cung cấp khung ma trận IFE, EFE và SWOT thực chứng giúp các nhà quản trị rà soát sức khỏe doanh nghiệp, định vị chính xác vị thế so với đối thủ và xây dựng chiến lược kinh doanh dịch vụ nghỉ dưỡng phù hợp với biến động thị trường.

Nhóm thứ hai là Chuyên viên Marketing và Hoạch định sản phẩm du lịch. Luận văn cung cấp phương pháp luận chi tiết về triển khai phối thức Marketing 7P, bảng thang điểm phân loại đánh giá đối tác lữ hành và các giải pháp khai thác tối đa nguồn khách quốc tế có mức chi trả cao.

Nhóm thứ ba là Học viên cao học và Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị Du lịch và Khách sạn. Đề tài đóng vai trò là tài liệu tham khảo học thuật chuẩn mực về quy trình nghiên cứu khoa học, phương pháp phân tích định lượng kết hợp định tính trong đánh giá năng lực cạnh tranh doanh nghiệp dịch vụ.

Nhóm thứ tư là Cơ quan quản lý nhà nước về du lịch và Hiệp hội Khách sạn địa phương. Các số liệu phân tích về cơ cấu lưu trú, thị trường khách và xu hướng cạnh tranh ven biển Đà Nẵng là cơ sở thực tiễn hữu ích phục vụ công tác quy hoạch chuỗi cung ứng dịch vụ và hoạch định chính sách xúc tiến du lịch vùng kinh tế trọng điểm miền Trung.

Câu hỏi thường gặp

Yếu tố cốt lõi nào tạo nên lợi thế cạnh tranh bền vững của Furama Resort? Lợi thế cạnh tranh vượt trội của Furama Resort được tạo dựng từ vị thế khu nghỉ dưỡng 5 sao tiên phong với 20 năm phát triển, sở hữu 198 phòng nghỉ mang kiến trúc Chămpa độc đáo bên bãi biển Bắc Mỹ An. Tỷ lệ lấp đầy phòng bình quân luôn đạt 70% cùng các giải thưởng quốc tế danh giá từ Agoda và Seven Stars and Stripes là minh chứng rõ nét cho uy tín thương hiệu vững chắc.

Ma trận IFE và EFE trong nghiên cứu phản ánh điều gì về vị thế của khách sạn? Kết quả lượng hóa cho thấy điểm số IFE đạt 2,85 điểm và EFE đạt 2,90 điểm, đều vượt xa mức trung bình 2,50 điểm. Điều này khẳng định Furama có nguồn lực nội bộ vững chắc về chất lượng ẩm thực, vị trí địa lý, đồng thời phản ứng rất nhạy bén trước các cơ hội mở rộng thị trường du lịch tại Đà Nẵng giai đoạn 2011-2013.

Cơ cấu doanh thu của Furama Resort trong giai đoạn nghiên cứu phân bổ ra sao? Doanh thu dịch vụ lưu trú giữ vai trò chủ đạo khi chiếm trên 60% tổng cơ cấu doanh thu của toàn khách sạn, nhờ mức giá phòng dao động từ 272 USD đến 763 USD mỗi đêm. Nguồn thu còn lại đến từ hoạt động ẩm thực tại Hải Vân Lounge và các dịch vụ thể thao biển, spa bổ sung.

Luận văn giải quyết thách thức thuyên chuyển nhân sự ngành khách sạn như thế nào? Để giảm tỷ lệ nghỉ việc từ mức 12% đến 15% xuống dưới 8%, tác giả đề xuất kế hoạch tổ chức 2 đợt đào tạo chuyên môn mỗi năm, kết hợp luân chuyển công việc linh hoạt và xây dựng văn hóa doanh nghiệp gắn kết, tạo động lực duy trì đội ngũ phục vụ 24/7 chuyên nghiệp.

Mô hình quản trị 5S mang lại lợi ích cụ thể gì cho công tác vận hành buồng phòng? Việc áp dụng 5S giúp tối ưu hóa không gian làm việc, loại bỏ lãng phí thao tác và chuẩn hóa quy trình đón tiếp. Nhờ đó, thời gian xử lý phàn nàn của khách được rút ngắn xuống dưới 10 phút, nâng tỷ lệ hài lòng của du khách lên trên 95%.

Kết luận

  • Hệ thống hóa hoàn chỉnh cơ sở lý luận về năng lực cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh và mô hình quản trị chiến lược đặc thù trong ngành kinh doanh khách sạn nghỉ dưỡng cao cấp.
  • Đánh giá toàn diện bức tranh kinh doanh của Furama Resort Đà Nẵng giai đoạn 2011-2013 với quy mô 198 phòng nghỉ, tổng vốn đầu tư 40 triệu USD và công suất buồng phòng bình quân đạt 70%.
  • Nhận diện chính xác các điểm nghẽn nội tại như tỷ lệ thuyên chuyển nhân sự từ 12% đến 15% và sức ép cạnh tranh gay gắt từ các khu nghỉ dưỡng 5 sao mới gia nhập thị trường.
  • Thiết lập hệ thống 4 nhóm giải pháp mang tính đột phá về đào tạo nguồn nhân lực, hoàn thiện phối thức Marketing 7P, chuẩn hóa quy trình 5S và đa dạng hóa dịch vụ bổ sung giai đoạn 2015-2020.
  • Cung cấp tài liệu tham khảo có giá trị thực tiễn cao dài 128 trang phục vụ công tác nghiên cứu học thuật và điều hành doanh nghiệp lưu trú.

Các nhà quản lý khách sạn, chuyên gia chiến lược và nhà nghiên cứu quan tâm có thể khai thác sâu các mô hình phân tích ma trận và giải pháp thực chứng trong toàn văn luận văn để ứng dụng hiệu quả vào mô hình kinh doanh của đơn vị mình.