Nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu của Ngân hàng thương mại cổ phần An Bình - Chi nhánh Huế

Khóa luận nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Ngân hàng TMCP An Bình chi nhánh Huế

• Tác giả: Phạm Lê Quý Đức
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thế Hùng
• Trường học: Đại học Huế - Trường Đại học Kinh tế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu của Ngân hàng thương mại cổ phần An Bình - Chi nhánh Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về nhận biết thương hiệu ABBANK chi nhánh Huế

Thương hiệu là tài sản vô hình then chốt của mỗi tổ chức tài chính. Tại thành phố Huế, Ngân hàng TMCP An Bình (ABBANK) không ngừng củng cố vị thế thị trường. Nhận biết thương hiệu đại diện cho giai đoạn đầu tiên trong hành trình khách hàng. Người tiêu dùng chỉ lựa chọn dịch vụ ngân hàng khi họ thực sự nhớ tên thương hiệu. Mức độ nhận biết cao giúp đơn vị giảm thiểu chi phí tiếp thị trực tiếp. Uy tín của ngân hàng bảo vệ tổ chức trước các biến động kinh tế bất ngờ. Khách hàng địa phương thường ưu tiên những đơn vị tài chính quen thuộc và an toàn. ABBANK chi nhánh Huế cần xây dựng hình ảnh gần gũi nhưng vẫn đảm bảo tính chuyên nghiệp. Các điểm chạm thương hiệu cần duy trì sự đồng bộ xuyên suốt từ trực tuyến đến trực tiếp. Mọi ấn phẩm truyền thông và giao dịch viên đều truyền tải trọn vẹn thông điệp cam kết. Nhận thức tích cực tạo dựng niềm tin sâu sắc trong tâm trí đối tác kinh doanh. Thương hiệu mạnh mở ra nhiều cơ hội huy động vốn và cấp tín dụng hiệu quả.

1.1. Khái niệm và thang đo mức độ nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu gồm nhiều cấp độ nhận thức khác nhau. Cấp độ cơ bản nhất là nhận biết có nhắc nhở thông qua gợi ý. Cấp độ cao hơn là nhận biết không nhắc nhở khi khách hàng tự nhớ lại. Đỉnh cao của nhận thức là thương hiệu đầu tiên xuất hiện trong tâm trí. Thang đo của Aaker phân loại rõ ràng các tầng bậc nhận thức này. Khách hàng nhận diện ngân hàng qua tên gọi, logo, biểu tượng và màu sắc đại diện. Tại thị trường ngân hàng bán lẻ, khả năng gợi nhớ đóng vai trò quyết định. Mức độ nhận biết cao gia tăng tỷ lệ cân nhắc dịch vụ trong quyết định tài chính. Quá trình này tạo tiền đề định hình lòng trung thành dài hạn.

1.2. Vai trò chiến lược của thương hiệu ngân hàng tại Huế

Thị trường tài chính Thừa Thiên Huế sở hữu nhiều nét đặc thù văn hóa. Khách hàng địa phương thường cẩn trọng và coi trọng tính bền vững. Một thương hiệu uy tín giúp ngân hàng vượt qua rào cản tâm lý e ngại. Ngân hàng An Bình thiết lập mối liên kết cảm xúc chặt chẽ với cộng đồng. Nhận diện rõ nét giúp chi nhánh cạnh tranh trực diện với các ngân hàng quốc doanh. Thương hiệu mạnh củng cố năng lực đàm phán với đối tác thương mại. Đơn vị thu hút thêm nguồn vốn nhàn rỗi từ các hộ kinh doanh cá thể. Nhân viên tự hào hơn khi làm việc trong môi trường có danh tiếng rõ ràng. Mối quan hệ gắn kết này hỗ trợ mở rộng mạng lưới khách hàng nhanh chóng.

II. Thực trạng nhận biết thương hiệu ABBANK chi nhánh Huế hiện nay

Khảo sát thực tế tại thành phố Huế phản ánh bức tranh cạnh tranh khốc liệt. Các ngân hàng thương mại nhà nước vẫn chiếm lĩnh vị trí ưu tiên trong tâm trí người dân. Vietcombank dẫn đầu danh sách nhớ đến đầu tiên với tỷ lệ 20,4%. Kế tiếp là Vietinbank với 16,9% và BIDV đạt 14,6%. ABBANK chi nhánh Huế đứng ở vị trí thứ tư với 12,1% tỷ lệ gợi nhớ đầu tiên. Kết quả này vượt qua một số ngân hàng thương mại tư nhân khác như Techcombank hay MB. Tuy nhiên, khoảng cách nhận diện so với nhóm dẫn đầu vẫn còn tương đối lớn. Phần lớn khách hàng nhớ đến ABBANK là người có độ tuổi trung niên và cán bộ công chức. Nhóm người trẻ tuổi và sinh viên có tỷ lệ nhận biết thấp hơn đáng kể. Khách hàng có thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng chiếm 45% mẫu khảo sát. Nhóm thu nhập trên 15 triệu đồng chỉ chiếm 12% nhưng là khách hàng mục tiêu tiềm năng. Mức độ bao phủ truyền thông của chi nhánh còn cục bộ quanh phòng giao dịch Hai Bà Trưng. Kênh truyền thông số chưa khai thác hết tiềm năng tiếp cận cư dân đô thị.

2.1. Phân tích mức độ ghi nhớ thương hiệu đầu tiên Top of Mind

Chỉ số Top of Mind phản ánh trực tiếp sức mạnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Kết quả điều tra thực nghiệm ghi nhận Vietcombank đứng đầu nhờ mạng lưới lâu năm. ABBANK chi nhánh Huế đạt vị trí thứ tư với 19 lượt bình chọn từ người dân. Thành tích 12,1% chứng tỏ ngân hàng có chỗ đứng nhất định tại địa phương. Dù vậy, phần lớn người dân chưa gắn kết thương hiệu với các sản phẩm thế mạnh. Khách hàng chỉ nhớ tới tên gọi mà chưa hiểu rõ đặc điểm dịch vụ cốt lõi. Khả năng liên tưởng đến lãi suất vay vốn hay tiện ích ngân hàng số còn mờ nhạt. Khoảng cách này đòi hỏi chi nhánh phải tái định vị thông điệp truyền thông rõ nét hơn.

2.2. Hạn chế trong hoạt động tiếp thị và truyền thông địa phương

Hoạt động quảng bá của ABBANK tại Huế còn nhiều khoảng trống chiến lược. Ngân sách dành cho tiếp thị trực quan ngoài trời vẫn ở mức khiêm tốn. Các biển bảng quảng cáo tấm lớn chưa xuất hiện tại nút giao thông trọng điểm. Hoạt động truyền thông số trên mạng xã hội thiếu tính tương tác thường xuyên. Nội dung bài đăng chưa được cá nhân hóa theo văn hóa tiêu dùng xứ Huế. Mối liên kết giữa ngân hàng với các trường đại học chưa sâu rộng. Kênh tiếp cận sinh viên và lao động trẻ gần như bị bỏ ngỏ. Sự hiện diện vật lý chỉ tập trung quanh khu vực Hai Bà Trưng khiến phạm vi nhận diện bị giới hạn. Chi nhánh cần khắc phục ngay các rào cản này để mở rộng thị phần.

III. Giải pháp nâng cao nhận biết thương hiệu ABBANK chi nhánh Huế

Nâng cao nhận diện thương hiệu đòi hỏi chiến lược tiếp thị tích hợp và bền bỉ. ABBANK chi nhánh Huế cần kết hợp hài hòa giữa kênh truyền thống và nền tảng số. Chiến dịch quảng cáo ngoài trời cần triển khai tại các tuyến đường huyết mạch của cố đô. Hình ảnh biển hiệu, màu sắc xanh ngọc bích đặc trưng phải được chuẩn hóa đồng bộ. Chi nhánh nên tận dụng mạng xã hội để tiếp cận phân khúc khách hàng trẻ tuổi. Các video ngắn giới thiệu tiện ích thanh toán số tạo sức hút tự nhiên. Sự hiện diện trực tuyến đều đặn giúp củng cố nhận thức thương hiệu trong sinh hoạt hàng ngày. Đơn vị cần chủ động tài trợ cho các sự kiện văn hóa và giáo dục địa phương. Hoạt động trách nhiệm xã hội gắn liền tên tuổi ngân hàng với sự phát triển của cộng đồng. Mỗi cán bộ tín dụng và nhân viên quầy giao dịch là đại sứ thương hiệu sống động. Kỹ năng giao tiếp chuyên nghiệp và tận tâm nâng tầm giá trị dịch vụ. Khách hàng hài lòng sẽ tự nguyện chia sẻ thông tin tích cực đến người thân.

3.1. Đẩy mạnh chiến dịch tiếp thị số và tương tác đa kênh

Chi nhánh cần phát triển nội dung số nhắm mục tiêu theo định vị địa lý tại Huế. Quảng cáo trên Facebook và Google Ads giúp tối ưu hóa ngân sách tiếp cận khách hàng. Nội dung truyền thông tập trung vào tiện ích mở tài khoản online và vay tiêu dùng. Giao diện ứng dụng AB Ditizen cần được quảng bá rộng rãi đến giới trẻ. Video ngắn hướng dẫn tài chính cá nhân dễ dàng thu hút sự quan tâm lớn. Các chương trình khuyến mãi quét mã QR tại các nhà hàng, quán cà phê tạo thói quen sử dụng. Trải nghiệm trực tuyến mượt mà thúc đẩy người dùng ghi nhớ thương hiệu sâu sắc. Sự hiện diện đa kênh liên tục tạo dựng ấn tượng công nghệ hiện đại.

3.2. Tăng cường hiện diện thực tế và hoạt động vì cộng đồng

Bên cạnh môi trường số, sự gắn kết cộng đồng trực tiếp mang lại giá trị bền vững. Chi nhánh nên tài trợ học bổng thường niên cho sinh viên Đại học Huế. Sự kiện trao giải học tập giúp hình ảnh ngân hàng ghi dấu ấn sâu đậm trong giới trẻ. ABBANK cũng cần tham gia tài trợ các hoạt động văn hóa trong khuôn khổ Festival Huế. Những hoạt động này khẳng định cam kết đồng hành lâu dài cùng địa phương. Ngân hàng có thể đặt gian hàng trải nghiệm công nghệ tại hội chợ thương mại tỉnh. Hoạt động tư vấn tài chính trực tiếp giúp xóa bỏ tâm lý xa cách của người dân. Uy tín xã hội nâng cao mức độ tin cậy và kích thích khách hàng mở tài khoản.

IV. Định hướng phát triển nhận biết thương hiệu ABBANK chi nhánh Huế

Nâng cao nhận diện thương hiệu là chiến lược đường dài mang ý nghĩa sống còn. ABBANK chi nhánh Huế cần kiên định theo đuổi mục tiêu phát triển thương hiệu toàn diện. Mọi biện pháp thực thi cần bám sát đặc trưng nhân khẩu học và thói quen địa phương. Việc phối hợp nhịp nhàng giữa tiếp thị truyền thống và công nghệ số tạo ra sức mạnh tổng hợp. Sự chuẩn hóa trong thái độ phục vụ và quy trình nghiệp vụ giữ chân khách hàng bền lâu. Chi nhánh nên thường xuyên thực hiện khảo sát đo lường định kỳ để theo dõi chỉ số nhận biết. Các dữ liệu đo lường giúp ban lãnh đạo điều chỉnh chiến lược kịp thời trước biến động thị trường. Doanh thu và thị phần huy động sẽ tăng trưởng tương ứng với mức độ tín nhiệm thương hiệu. Sự hiện diện mạnh mẽ củng cố vị thế cạnh tranh lành mạnh trên thị trường tài chính Thừa Thiên Huế. Một thương hiệu vững mạnh biến ABBANK thành sự lựa chọn tài chính hàng đầu của mọi tầng lớp người dân.

4.1. Thiết lập hệ thống đo lường hiệu quả nhận biết định kỳ

Đo lường định kỳ là cơ sở khoa học để đánh giá hiệu quả chiến dịch thương hiệu. Chi nhánh cần theo dõi sát sao ba chỉ số nhận biết cơ bản. Chỉ số gợi nhớ đầu tiên, gợi nhớ không nhắc nhở và có nhắc nhở phải được tổng hợp mỗi quý. Đội ngũ tiếp thị thu thập phản hồi của khách hàng tại quầy giao dịch và trên ứng dụng số. Tỷ lệ tương tác mạng xã hội cùng lưu lượng tìm kiếm từ khóa địa phương cần được thống kê chi tiết. Phân tích định lượng giúp ban lãnh đạo xác định rõ kênh tiếp thị hiệu quả nhất. Mọi khoản chi phí đầu tư đều được kiểm soát theo tỷ suất hoàn vốn. Dữ liệu minh bạch hỗ trợ hoàn thiện quy trình tiếp thị không ngừng.

4.2. Tích hợp trải nghiệm khách hàng với bản sắc văn hóa Huế

Văn hóa Huế chú trọng sự lịch thiệp, tinh tế và chuẩn mực trong giao tiếp. ABBANK chi nhánh Huế cần lồng ghép bản sắc này vào quy trình cung cấp dịch vụ. Giao dịch viên thể hiện thái độ nhã nhặn, tôn trọng và tận tình hướng dẫn người dân. Không gian phòng giao dịch tại Hai Bà Trưng cần bày trí trang nhã và thân thiện. Việc tích hợp công nghệ giao dịch nhanh chóng giúp tiết kiệm tối đa thời gian chờ đợi. Khách hàng cảm nhận được sự tôn trọng và ấm áp trong từng lượt tương tác trực tiếp. Trải nghiệm tích cực này là chìa khóa then chốt xây dựng lòng trung thành tự nhiên. Thương hiệu ngân hàng trở nên quen thuộc, đáng tin cậy trong tâm khảm người dân xứ Huế.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế và sự gia tăng số lượng các tổ chức tài chính tại Việt Nam, thương hiệu trở thành công cụ cạnh tranh then chốt giúp các ngân hàng thương mại tạo dựng niềm tin và gia tăng thị phần. Một thương hiệu ngân hàng mạnh không chỉ dừng lại ở các yếu tố nhận diện hữu hình như tên gọi, biểu trưng (logo) hay khẩu hiệu (slogan), mà còn bao gồm toàn bộ trải nghiệm, mức độ đáp ứng nhu cầu và cảm nhận của khách hàng trong quá trình giao dịch. Đối với các ngân hàng thương mại cổ phần có quy mô vừa và nhỏ, việc định vị và nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu trên các thị trường địa phương là điều kiện tiên quyết để tồn tại và phát triển trước sức ép từ các ngân hàng thương mại nhà nước và các ngân hàng cổ phần lớn.

Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình - Chi nhánh Huế (ABBANK Huế) có tiền thân là Phòng giao dịch Huế trực thuộc Chi nhánh Đà Nẵng (hoạt động từ tháng 8/2007), chính thức được nâng cấp thành chi nhánh vào ngày 25/12/2009. Mặc dù đã trải qua hơn 14 năm hoạt động trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế và đạt được những kết quả kinh doanh nhất định, mức độ nhận biết thương hiệu ABBANK của người dân địa phương vẫn còn thấp, tạo ra khoảng cách cạnh tranh đáng kể so với các thương hiệu ngân hàng lớn trên cùng địa bàn. Xuất phát từ thực tế đó, tác giả Phạm Lê Quý Đức đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp với đề tài "Nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu của Ngân hàng thương mại cổ phần An Bình - Chi nhánh Huế".

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể như sau:

1. Mục tiêu chung: Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế đối với thương hiệu ABBANK của Ngân hàng TMCP An Bình - Chi nhánh Huế; từ đó đề xuất các giải pháp phù hợp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu của ngân hàng.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu và nhận biết thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng thương mại.
   • Xác định và phân tích các yếu tố tác động trực tiếp đến mức độ nhận biết thương hiệu ABBANK - Chi nhánh Huế.
   • Đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện công tác phát triển thương hiệu của ABBANK tại thị trường thành phố Huế.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài gồm:

• Đối tượng nghiên cứu: Thương hiệu ABBANK của Ngân hàng TMCP An Bình - Chi nhánh Huế.
• Đối tượng khảo sát: Người dân đang sinh sống trên địa bàn thành phố Huế đã biết đến thương hiệu ABBANK.
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Quá trình điều tra sơ cấp diễn ra trong giai đoạn thực tập từ ngày 02/10/2023 đến ngày 07/01/2024; số liệu thứ cấp về tổ chức và hoạt động kinh doanh được thu thập trong giai đoạn 2020–2022.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận xây dựng khung phân tích dựa trên sự kết hợp giữa lý luận quản trị ngân hàng thương mại và quản trị thương hiệu:

• Cơ sở lý luận về ngân hàng và thương hiệu: Tác giả hệ thống hóa định nghĩa về ngân hàng thương mại, phân loại theo hình thức sở hữu, sản phẩm cung ứng và phạm vi hoạt động, đồng thời nêu rõ 4 chức năng cốt lõi (trung gian tài chính, trung gian thanh toán, làm dịch vụ tài chính và tạo tiền). Về thương hiệu, tác giả tiếp cận theo quan điểm truyền thống của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) và quan điểm tổng hợp của Ambler & Styles (1996), Philip Kotler (2012), Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2004). Cấu tạo thương hiệu được tiếp cận theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003), phân tách thành phần phát âm được, phần không phát âm được, thành phần chức năng và thành phần cảm xúc (USP).
• Lý thuyết nhận biết thương hiệu: Khóa luận vận dụng định nghĩa của Rossiter & Percy (1987) và mô hình Tháp cấp độ nhận biết thương hiệu với 4 bậc: Hoàn toàn không nhận biết, Nhận biết có trợ giúp, Nhận biết không trợ giúp và Nhận biết trước nhất (Top of Mind).
• Mô hình nghiên cứu đề xuất: Dựa trên việc kế thừa các công trình nghiên cứu của Trịnh Bửu Nam và cộng sự (2019), Hoàng Thị Ngọc Ánh (2015), Trần Thị Huyền Trang (2010), Lê Thị Thanh Thảo (2011), nhóm tác giả tại Wangsa Maju - Kuala Lumpur (2011) và Nguyễn Thị Ngọc Trúc (2013), tác giả đề xuất mô hình gồm 6 nhân tố độc lập tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu ABBANK:
  • H1: Tên thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ nhận biết thương hiệu.
  • H2: Khẩu hiệu (Slogan) có ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ nhận biết thương hiệu.
  • H3: Biểu trưng (Logo) có ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ nhận biết thương hiệu.
  • H4: Trang phục nhân viên có ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ nhận biết thương hiệu.
  • H5: Địa điểm giao dịch có ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ nhận biết thương hiệu.
  • H6: Hoạt động quảng bá thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ nhận biết thương hiệu.

Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu được tiến hành qua hai kênh:

• Nguồn dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ sách báo, tài liệu chuyên ngành, các công trình khóa luận trước đó tại Trường Đại học Kinh tế Huế, và các báo cáo nội bộ về kết quả hoạt động kinh doanh, lao động giai đoạn 2020–2022 của ABBANK Chi nhánh Huế (tập trung tại Phòng giao dịch Nguyễn Huệ).
• Nguồn dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua bảng hỏi khảo sát trực tuyến thiết kế trên Google Forms. Bảng hỏi gồm 31 biến quan sát. Dựa trên tiêu chuẩn xác định cỡ mẫu của Hair và cộng sự (1998) (tối thiểu 4–5 mẫu/biến, tương ứng tối thiểu 155 mẫu), công thức Cochran (1977) với độ tin cậy 95%, sai số $e = 8%$, cùng các hướng dẫn của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2009) ($n \ge 5 \times 31 = 150$), tác giả phát ra 180 phiếu khảo sát và thu về 156 phiếu hợp lệ phục vụ phân tích.
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS để thống kê mô tả đặc điểm mẫu, đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan, hồi quy tuyến tính đa biến (phương pháp Enter), kiểm định phân phối chuẩn phần dư, hiện tượng đa cộng tuyến (VIF), hiện tượng tự tương quan (Durbin-Watson), phân tích phương sai ANOVA và kiểm định One-Sample T-test.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lí luận và thực tiễn về vấn đề cần nghiên cứu

Chương 1 tập trung hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết nền tảng về tổ chức ngân hàng thương mại, vai trò của định chế tài chính trong việc thực thi chính sách và ổn định kinh tế, cùng các khái niệm chuyên sâu về thương hiệu ngân hàng. Tác giả phân tích các phương tiện nhận diện thương hiệu cơ bản (logo, quảng cáo, khuyến mại, PR, truyền miệng, bán hàng trực tiếp, slogan) và hệ thống nhận diện hữu hình (ngoại cảnh, nội thất, đồng phục, ấn phẩm văn phòng).

Về mặt thực tiễn, chương này cung cấp bức tranh khái quát về hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam sau giai đoạn đổi mới, bao gồm 2 ngân hàng chính sách xã hội, 4 ngân hàng thương mại nhà nước, 2 ngân hàng liên doanh, 31 ngân hàng thương mại cổ phần và 63 chi nhánh ngân hàng nước ngoài. Tác giả chỉ ra rằng mặc dù các ngân hàng đã đa dạng hóa dịch vụ số (Internet Banking, Mobile Banking) và dịch vụ phi tín dụng, việc xây dựng thương hiệu vững mạnh vẫn đối mặt với nhiều thách thức từ các biến động thị trường và khủng hoảng niềm tin của khách hàng. Trên cơ sở tổng hợp 6 mô hình nghiên cứu tiền nhiệm trong và ngoài nước, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 6 giả thuyết đo lường tác động của các thành tố nhận diện đến mức độ nhận biết thương hiệu ABBANK.

Chương 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 2 trình bày tổng quan về Ngân hàng TMCP An Bình, lịch sử hình thành và phát triển của Chi nhánh Huế, tình hình nguồn lực, kết quả tài chính giai đoạn 2020–2022, cùng kết quả điều tra thực nghiệm:

• Tổng quan đơn vị: ABBANK thành lập năm 1993, sở hữu hơn 165 điểm giao dịch toàn quốc với vốn điều lệ 10.350 tỷ đồng (Hội sở tại 36 Hoàng Cầu, Đống Đa, Hà Nội). Chi nhánh Huế ban đầu đặt tại 100 Nguyễn Huệ, sau đó chuyển về số 26 Hà Nội, quản lý 2 phòng giao dịch gồm PGD Đông Ba (209 Trần Hưng Đạo, thành lập tháng 9/2010) và PGD Bà Triệu (166 Bà Triệu, thành lập ngày 6/9/2011).
• Tình hình nhân sự và kết quả kinh doanh: Tại PGD Nguyễn Huệ, lao động duy trì ở quy mô nhỏ (năm 2020: 12 người; năm 2021: 10 người; năm 2022: 11 người), trong đó trình độ đại học luôn chiếm tỷ lệ trên 80% (từ 8 đến 10 người), còn lại là cao đẳng (2 người). Về tài chính, doanh thu năm 2020 đạt 28,9 tỷ đồng, năm 2021 giảm xuống 25,9 tỷ đồng (-11,4%) do ảnh hưởng của dịch bệnh, đến năm 2022 hồi phục lên 28,4 tỷ đồng (+9%). Chi phí giảm từ 27,3 tỷ đồng (2020) xuống 21,6 tỷ đồng (2021) và tăng lên 22,7 tỷ đồng (2022). Lợi nhuận tăng trưởng liên tục: 1,6 tỷ đồng (2020), 4,3 tỷ đồng (2021, tăng 168,8% nhờ cắt giảm chi phí hoạt động) và 5,7 tỷ đồng (2022, tăng 32,2%).
• Công tác xây dựng thương hiệu: Giai đoạn 2019–2021, ABBANK triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu mới với 2 màu chủ đạo là xanh ngọc (tượng trưng cho sự minh bạch, dòng chảy phát triển) và màu cam (thể hiện tính sáng tạo, nhiệt huyết). Biểu trưng mang hình mũi tên kéo dài ở chữ "Bank" biểu thị sức hút tài chính và bước tiến xa; slogan là "Trao giải pháp - Nhận nụ cười". Đồng phục kết hợp sơ mi trắng, vest và quần âu/váy xanh.
• Đặc điểm mẫu khảo sát ($n = 156$):
  • Giới tính: 80 nữ (51,3%) và 76 nam (48,7%).
  • Độ tuổi: Nhóm 18–30 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 54 người (34,6%); nhóm 30–40 tuổi có 41 người (26,3%); nhóm 40–55 tuổi có 44 người (28,2%); nhóm trên 55 tuổi có 17 người (10,9%).
  • Nghề nghiệp: Lao động phổ thông chiếm 26,3% (41 người); buôn bán - kinh doanh chiếm 25,6% (40 người); cán bộ, công nhân viên chức chiếm 23,1% (36 người); sinh viên chiếm 17,3% (27 người); các nghề nghiệp khác chiếm 7,7% (12 người).
  • Thu nhập: Nhóm thu nhập 5–10 triệu đồng/tháng chiếm đa số với 69 người (44%); nhóm 10–15 triệu đồng chiếm 30% (47 người); dưới 5 triệu đồng chiếm 13% (20 người); trên 15 triệu đồng chiếm 12% (20 người).
• Mức độ nhận biết thương hiệu ngân hàng đầu tiên (Top of Mind): Vietcombank là ngân hàng được nhớ đến đầu tiên nhiều nhất với 20,4% (32 người), tiếp theo là Vietinbank (16,9% - 25 người), BIDV (14,6% - 23 người). ABBANK xếp vị trí thứ tư với 12,1% (19 người), đứng trên Agribank (9,5% - 15 người), MB (7,9% - 11 người), Techcombank (7,6% - 12 người), Sacombank (3,8% - 6 người), ACB (3,1% - 5 người) và TPBank (3,1% - 5 người).
• Kết quả kiểm định thang đo và mô hình hồi quy: Sau khi tiến hành kiểm định Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập và biến phụ thuộc, mô hình hồi quy tuyến tính đa biến xác định 4 nhân tố có ảnh hưởng trực tiếp, có ý nghĩa thống kê đến mức độ nhận biết thương hiệu của ABBANK Chi nhánh Huế, bao gồm: Tên thương hiệu, Trang phục nhân viên, Địa điểm giao dịch và Hoạt động quảng bá thương hiệu. Các biến này tiếp tục được đánh giá mức độ đồng ý thông qua kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-test.

Chương 3: Định hướng và một số giải pháp nâng cao khả năng nhận biết thương hiệu của người dân đối với Ngân hàng TMCP An Bình - Chi nhánh Thừa Thiên Huế

Trên cơ sở kết quả hồi quy và kiểm định thống kê, Chương 3 đề xuất định hướng phát triển và các nhóm giải pháp nhằm cải thiện mức độ nhận biết của khách hàng địa phương:

• Nhóm giải pháp về quản lý hệ thống nhận diện thương hiệu: Đảm bảo tính chuẩn hóa, đồng bộ của bộ nhận diện mới tại tất cả các điểm giao dịch, biển hiệu quảng cáo, tài liệu ấn phẩm và đồng phục giao dịch viên trên địa bàn Huế.
• Nhóm giải pháp nâng cao khả năng liên tưởng thương hiệu: Gắn kết slogan "Trao giải pháp - Nhận nụ cười" với chất lượng dịch vụ thực tế tại quầy, phát triển các tiện ích ưu tiên cho các nhóm đối tượng đặc thù (người cao tuổi, phụ nữ mang thai, trẻ em) và nâng cấp dịch vụ ngân hàng số (AB Ditizen).
• Nhóm giải pháp căn cứ trên kết quả khảo sát: Tập trung nguồn lực truyền thông vào các kênh thông tin tiếp cận hiệu quả nhất đối với nhóm khách hàng kinh doanh và lao động trẻ; khai thác lợi thế vị trí các phòng giao dịch tại các trục đường chính (Hà Nội, Trần Hưng Đạo, Bà Triệu); đẩy mạnh các chương trình quảng bá thương hiệu và hoạt động xã hội tại địa phương.

---

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã lượng hóa mức độ nhận biết thương hiệu ABBANK tại thị trường thành phố Huế và chỉ ra các phát hiện cụ thể thông qua hệ thống dữ liệu:

Chỉ tiêu / Nhân tố	Dữ liệu định lượng trong khóa luận
Quy mô mẫu hợp lệ	156 đối tượng cư trú tại TP. Huế đã biết thương hiệu ABBANK
Tỷ lệ nhận biết đầu tiên (Top of Mind)	ABBANK đạt 12,1% (đứng thứ 4 sau Vietcombank 20,4%, Vietinbank 16,9%, BIDV 14,6%)
Cơ cấu mẫu theo thu nhập	Thu nhập 5–10 triệu VNĐ chiếm tỷ trọng lớn nhất (44%), 10–15 triệu VNĐ (30%)
Cơ cấu mẫu theo độ tuổi	Nhóm 18–30 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất (34,6%), tiếp theo là 40–55 tuổi (28,2%)
Kết quả kinh doanh PGD Nguyễn Huệ	Doanh thu 2022: 28,4 tỷ đồng; Chi phí 2022: 22,7 tỷ đồng; Lợi nhuận 2022: 5,7 tỷ đồng
Nhân tố tác động trực tiếp có ý nghĩa	Tên thương hiệu, Trang phục nhân viên, Địa điểm giao dịch, Hoạt động quảng bá thương hiệu

Đóng góp của khóa luận thể hiện ở hai khía cạnh:

• Đóng góp lý luận: Vận dụng và kiểm chứng mô hình nhận biết thương hiệu vào một thị trường ngân hàng địa phương cụ thể, phân định rõ tác động của từng yếu tố thuộc hệ thống nhận diện hữu hình đối với nhận thức của khách hàng.
• Đóng góp thực tiễn: Cung cấp cho Ban lãnh đạo ABBANK Chi nhánh Huế cơ sở dữ liệu thực nghiệm về vị thế thương hiệu so với các đối thủ trên địa bàn; chứng minh rằng bên cạnh tên thương hiệu và địa điểm giao dịch, hình ảnh trang phục nhân viên và hoạt động quảng bá trực tiếp là những kênh tác động mạnh nhất đến nhận thức của người dân địa phương.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế đã được tác giả ghi nhận:

• Kinh nghiệm và thời gian nghiên cứu: Đề tài được thực hiện bởi sinh viên trong khoảng thời gian thực tập ngắn (từ tháng 10/2023 đến tháng 01/2024), nguồn lực tài chính và kiến thức chuyên môn còn hạn chế.
• Giới hạn phạm vi và dữ liệu: Dung lượng mẫu khảo sát dừng lại ở mức 156 quan sát, chỉ tập trung vào nhóm khách hàng trên địa bàn thành phố Huế đã từng biết đến thương hiệu ABBANK, chưa bao quát được các huyện, thị xã lân cận hoặc khảo sát nhóm khách hàng hoàn toàn chưa biết đến ngân hàng.
• Dữ liệu thứ cấp: Số liệu hoạt động kinh doanh và nhân sự chi tiết chủ yếu phản ánh tại cấp độ phòng giao dịch (PGD Nguyễn Huệ) giai đoạn 2020–2022, chưa bao quát toàn bộ bức tranh tài chính hợp nhất của toàn Chi nhánh Thừa Thiên Huế.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được gợi mở từ các hạn chế trên:

• Mở rộng phạm vi khảo sát sang các địa bàn lân cận trong tỉnh Thừa Thiên Huế hoặc khu vực miền Trung, đồng thời gia tăng quy mô mẫu khảo sát để nâng cao tính đại diện.
• Khảo sát cả nhóm đối tượng khách hàng chưa nhận biết thương hiệu để làm rõ các rào cản truyền thông.
• Mở rộng mô hình nghiên cứu sang các biến phụ thuộc bậc cao hơn như hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

• Sinh viên ngành Quản trị kinh doanh và Marketing: Cung cấp tài liệu tham khảo cụ thể về quy trình triển khai một nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh, từ việc xây dựng thang đo, thiết kế bảng hỏi Google Forms, xác định kích thước mẫu theo công thức Cochran và Hair, đến các bước xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy đa biến, T-test).
• Bộ phận Truyền thông và Marketing của ABBANK Huế: Cung cấp số liệu khảo sát thực tế về nhận thức của người dân địa phương đối với thương hiệu, làm cơ sở để phân bổ ngân sách quảng bá và điều chỉnh công tác quản trị điểm giao dịch.
• Người nghiên cứu các đề tài tương tự: Phần tổng quan các nghiên cứu liên quan (Trần Thị Huyền Trang, Lê Thị Thanh Thảo, Nguyễn Thị Ngọc Trúc...) và mô hình nghiên cứu tại Chương 1 là nguồn tư liệu hữu ích cho việc xây dựng khung lý thuyết trong lĩnh vực nhận diện thương hiệu dịch vụ tài chính.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng quy mô mẫu khảo sát là bao nhiêu và được xác định dựa trên cơ sở nào?
Khóa luận sử dụng cỡ mẫu hợp lệ là 156 người dân sinh sống tại thành phố Huế đã biết đến thương hiệu ABBANK (thu về từ 180 phiếu phát ra). Cỡ mẫu này được xác định dựa trên tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (1998) với tỷ lệ 4–5 mẫu trên một biến quan sát (tổng số 31 biến yêu cầu tối thiểu 155 mẫu), công thức Cochran (1977) với sai số $e = 8%$ ở độ tin cậy 95%, và quy tắc của Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2009) ($n \ge 5 \times 31 = 150$).

2. Mức độ nhận biết thương hiệu đầu tiên (Top of Mind) của ABBANK tại thành phố Huế đạt tỷ lệ bao nhiêu so với các đối thủ?
Theo kết quả điều tra tại Bảng 3 của khóa luận, ABBANK xếp ở vị trí thứ tư với tỷ lệ nhận biết đầu tiên đạt 12,1% (19/156 người). Tỷ lệ này đứng sau ba ngân hàng dẫn đầu là Vietcombank (20,4% - 32 người), Vietinbank (16,9% - 25 người) và BIDV (14,6% - 23 người), đồng thời xếp trên các ngân hàng như Agribank (9,5%), MB (7,9%) và Techcombank (7,6%).

3. Phân tích hồi quy trong khóa luận xác định những nhân tố nào tác động trực tiếp đến mức độ nhận biết thương hiệu ABBANK?
Trong số 6 nhân tố đề xuất ban đầu (Tên thương hiệu, Slogan, Logo, Đồng phục nhân viên, Địa điểm giao dịch, Quảng bá thương hiệu), kết quả kiểm định mô hình hồi quy xác định 4 nhân tố có tác động trực tiếp và có ý nghĩa thống kê đến nhận biết thương hiệu của người dân là: Tên thương hiệu, Trang phục nhân viên, Địa điểm giao dịch và Hoạt động quảng bá thương hiệu.

4. Kết quả kinh doanh và tình hình lao động tại đơn vị khảo sát (PGD Nguyễn Huệ) biến động như thế nào trong giai đoạn 2020–2022?
Trong giai đoạn 2020–2022, nhân sự tại PGD Nguyễn Huệ dao động từ 10 đến 12 người, trong đó trình độ đại học luôn chiếm trên 80%. Về kết quả kinh doanh, doanh thu năm 2020 đạt 28,9 tỷ đồng, năm 2021 giảm 11,4% xuống 25,9 tỷ đồng do đại dịch, và hồi phục lên 28,4 tỷ đồng năm 2022 (+9%). Chi phí hoạt động giảm từ 27,3 tỷ (2020) xuống 21,6 tỷ (2021) và 22,7 tỷ (2022). Lợi nhuận tăng trưởng đều qua các năm: 1,6 tỷ đồng (2020), 4,3 tỷ đồng (2021) và 5,7 tỷ đồng (2022).

5. Hệ thống nhận diện thương hiệu mới của ABBANK được cấu thành từ những đặc điểm trực quan nào?
Hệ thống nhận diện thương hiệu mới của ABBANK sử dụng 2 màu chủ đạo là xanh ngọc (tượng trưng cho sự minh bạch, dòng chảy tài chính) và màu cam (tạo điểm nhấn sáng tạo, nhiệt huyết). Biểu trưng logo có hình mũi tên kéo dài ở cuối chữ "Bank" biểu thị sự phát triển vững mạnh, đi kèm slogan "Trao giải pháp - Nhận nụ cười" và quy chuẩn đồng phục gồm sơ mi trắng kết hợp vest, quần âu đen hoặc chân váy xanh.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Lê Quý Đức đã hệ thống hóa các vấn đề lý luận về thương hiệu ngân hàng và đánh giá thực nghiệm mức độ nhận biết thương hiệu của ABBANK - Chi nhánh Huế trên mẫu khảo sát 156 người dân tại thành phố Huế. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng thương hiệu ABBANK xếp thứ tư về tỷ lệ nhận biết đầu tiên (12,1%), đồng thời chịu ảnh hưởng trực tiếp bởi 4 nhân tố gồm tên thương hiệu, trang phục nhân viên, địa điểm giao dịch và hoạt động quảng bá. Các giải pháp được đề xuất trong khóa luận bám sát kết quả kiểm định thực tế, mang lại tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và ứng dụng cho công tác phát triển thương hiệu ngân hàng thương mại tại các thị trường địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

ĐẶT VẤN ĐỀ * PHẦN II: N ỘI DUN G VÀ KẾT QUẢ N GHIÊN CỨU - CHƯƠN G 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ VẤN ĐỀ CẦN N GHIÊN CỨU SVTH: Phạm Lê Quý Đức 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. 2guyễn Thế Hùng - CHƯƠN G 2: N ỘI DUN G VÀ KẾT QUẢ N GHIÊN CỨU - CHƯƠN G 3: ĐNN H HƯỚN G VÀ GIẢI PHÁP N ÂN G CAO KHẢ N ĂN G N HẬN DIỆN THƯƠN G HIỆU CỦA N GÂN HÀN G TMCP AN BÌN H CHI N HÁN H HUẾ * PHẦN III: KẾT LUẬN , KIẾN N GHN PHẦ II: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: CƠ SỞ LÍ LUẬ VÀ THỰC TIỄ VỀ VẤ ĐỀ CẦ GHIÊ CỨU 1. Các khái niệm liên quan đến gân hàng: 1. Khái niệm gân hàng thương mại: Thuật ngữ “ ngân hàng thương mại ” dùng để chỉ một tổ chức tài chính chấp nhận tiền gửi , cung cấp dịch vụ tài khoản séc , thực hiện các khoản vay khác nhau và cung cấp các sản phN m tài chính cơ bản như chứng chỉ tiền gửi (CD) và tài khoản tiết kiệm cho cá nhân và doanh nghiệp nhỏ.

N gân hàng thương mại là nơi hầu hết mọi người thực hiện hoạt động ngân hàng của mình. N gân hàng thương mại là một loại tổ chức tài chính thực hiện tất cả các hoạt động liên quan đến gửi và rút tiền cho công chúng, cung cấp các khoản vay để đầu tư và các hoạt động khác. Các ngân hàng này là các tổ chức tạo ra lợi nhuận và kinh doanh chỉ để kiếm lợi nhuận. Tại Hoa Kỳ, thuật ngữ ngân hàng thương mại thường được sử dụng để phân biệt nó với ngân hàng đầu tư do sự khác biệt trong quy định ngân hàng.

Sau cuộc Đại suy thoái, thông qua Đạo luật Glass-Steagall , Quốc hội Hoa Kỳ yêu cầu các ngân hàng thương mại chỉ được tham gia vào hoạt động ngân hàng, trong khi các ngân hàng đầu tư bị giới hạn trong các hoạt động thị trường vốn. Sự tách biệt này hầu như đã bị bãi bỏ vào năm 1999 bởi Đạo luật Gramm–Leach–Bliley. N gân hàng thương mại là một trung gian tài chính phục vụ các doanh nghiệp bằng cách cung cấp các chức năng thanh khoản thiết yếu trong nền kinh tế thông qua các sản phN m và dịch vụ khác nhau. Tổ chức này chấp nhận và quản lý tiền gửi để kiếm thu nhập từ phí và là nguồn vốn có chi phí thấp.

Các quỹ có thể tạo ra thu nhập từ lãi thông qua việc tạo tín dụng và cung cấp các cơ sở tín dụng. Chấp nhận tiền gửi SVTH: Phạm Lê Quý Đức 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. 2guyễn Thế Hùng và tạo tín dụng là hai nguồn thu chủ yếu của các ngân hàng thương mại, với lượng khách hàng trải rộng trên nhiều lĩnh vực của nền kinh tế. Thông qua các định nghĩa trê có thể nói rằng N HTM không chỉ là nơi cung cấp các sản phN m, dịch vụ liên quan đến tài chính-ngân hàng như cho vay, nhận tiền gửi, chiết khấu mà còn cung cấp nhiều dịch vụ khác nhằm thỏa mãn nhu cầu của xã hội.

Phân loại gân hàng: Có nhiều tiêu thức để phân loại N gân hàng: *Căn cứ vào hình thức sở hữu để phân loại: -N HTM quốc doanh -N HTM cổ phần -N HTM liên doanh -N HTM 100% vốn nuớc ngoài -Chi nhánh N HTM nuớc ngoài tại Việt N am *Căn cứ vào sản phN m N gân hàng cung cấp cho khách hàng: -N gân hàng bán buôn. - N gân hàng bán lẻ - N gân hàng vừa bán buôn vừa bán lẻ. *Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động: -N gân hàng chuyên doanh. - N gân hàng đa năng, kinh doanh tổng hợp.

Chức năng của ngân hàng: -Chức năng trung gian tài chính. - Chức năng thanh toán trung gian. - Chức năng làm dịch vụ tài chính và các dịch vụ khác. - Chức năng tạo tiền.

Vai trò của gân hàng Thương mại: -Vai trò ổn định và phát triển kinh tế. -Vai trò thanh toán. -Vai trò nguời báo lãnh. -Vai trò đại lý.

-Vai trò thực thi chính sách. SVTH: Phạm Lê Quý Đức 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. 2guyễn Thế Hùng 1. Tổng quan về thương hiệu: 1.

Khái niệm thương hiệu: Quan điểm truyền thống Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: "Thương hiệu là một cái tên, một biểu tượng ký hiệu, kiểu dáng, hình vẽ… hay tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh". Với quan điểm này, thương hiệu được hiểu như một thành phần của sản phN m và chức năng chính là dùng để phân biệt sản phN m của mình với sản phN m cạnh tranh khác. Tuy nhiên với quan điểm này sẽ không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt. Theo quan điểm tổng hợp Theo Amber& Styler (1996): “Thương hiệu (brand) là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi".

Sản phN m chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các yêu tố khác của marketing mix cũng chỉ là các thành phần của một thuơng hiệu. Theo Philip Kotler (2012): “Thương hiệu (brand) là sản phN m, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phN m dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phN m.” Theo tác giả TS. N guyễn Quốc Thịnh và N guyễn Thành Trung (2004, trang 15), định nghĩa: “Thương hiệu là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con mắt khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác”.

Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra Thương hiệu đại diện cho nhận thức và cảm nhận của người tiêu dùng về sản phN m, là mọi thứ mà sản phN m và dịch vụ mang lại theo nhìn nhận của nguời tiêu dùng. SVTH: Phạm Lê Quý Đức 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. 2guyễn Thế Hùng Hình 1: Các quan điểm về thương hiệu (N guồn: Giáo trình môn Quản trị thương hiệu, Đại học Kinh tế Huế) 1. Cấu tạo và thành phần của thương hiệu của thương hiệu: *Cấu tạo của thương hiệu: Theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003), một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần: Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác của người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khNu hiệu, đoạn nhạc đặc trưng… Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc… N gày nay, các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều.

N gười ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phN m tác động vào các giác quan của người khác cũng có thể được coi là một phần của thương hiệu. * Thành phần của thương hiệu: Thành phần chức năng: Thành phần này có mục đích cung cấp các lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phN m. N ó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phN m, các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng, tạo sự tín nhiệm cho người dùng. Thành phần cảm xúc: Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý.

Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc giá với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế… Trong đó, yếu tố quan trọng nhất tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu. SVTH: Phạm Lê Quý Đức 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. 2guyễn Thế Hùng 1. Chức năng của thương hiệu: *Liên quan đến người tiêu dùng: - Xác định nguồn gốc sản phN m: Thương hiệu thể hiện bản sắc của nhà sản xuất và nhà tiếp thị một cách tự nhiên vì chúng phản ánh người khởi xướng hoặc tạo ra sản phN m.

- Phân công trách nhiệm cho người sản xuất sản phN m: N gười tiêu dùng được các thương hiệu ủy quyền để phân bổ quyền cho một nhà phân phối hoặc nhà sản xuất cụ thể. Hơn hết, thương hiệu phải gây ấn tượng mạnh để chiếm được cảm tình của người tiêu dùng. - Biện pháp giảm thiểu rủi ro: N gười mua có thể nhận ra một số loại rủi ro trong quá trình mua và sử dụng sản phN m bao gồm rủi ro về vật chất, tài chính, chức năng, xã hội, tâm lý, rủi ro lãng phí thời gian,. Thương hiệu có thể giúp giảm thiểu những rủi ro này gặp phải khi quyết định sản phN m.

Chúng có thể được các công ty tiến hành kinh doanh sử dụng như một công cụ quản lý rủi ro hiệu quả, trong trường hợp những rủi ro này gây ra hậu quả nghiêm trọng về lâu dài. - Giảm chi phí tìm kiếm : Số tiền người tiêu dùng bỏ ra để khám phá các sản phN m khác nhau sẽ giảm đáng kể nhờ sự trợ giúp của việc xây dựng thương hiệu. Thương hiệu hỗ trợ giảm thiểu những chi phí này ở cấp độ nội bộ, tức là liên quan đến mong đợi của người tiêu dùng và ở cấp độ bên ngoài, tức là trong việc khám phá các lựa chọn sẵn có khác trên thị trường. - Hứa hẹn, ràng buộc hoặc thỏa thuận với nhà sản xuất sản phN m: Thương hiệu và người tiêu dùng có chung một mối quan hệ có thể được gọi là một loại “trái phiếu” hoặc “cam kết”.

N gười tiêu mong đợi một mức độ hiệu quả nhất định, mức giá phù hợp của sản phN m và các hoạt động khuyến mại, phân phối phù hợp để tạo ra những tiện ích đáng kể.