CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN VỀ HOÀN THIỆN DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG ĐIỆN TỬ 1.1 Khái niệm, đặc điểm, vai trò của dịch vụ khách hàng điện tử 1. Khái niệm dịch vụ khách hàng điện tử - Dịch vụ khách hàng (customer service) là một quá trình bao gồm các quyết định, các hoạt động định hướng nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, tạo ra dịch vụ thỏa mãn ngày càng cao nhu cầu mong đợi của khách hàng nhằm định vị dịch vụ, thiết lập quan hệ lâu dài và trung thành của khách hàng với doanh nghiệp và dịch vụ của doanh nghiệp [13, tr. Cũng có thể hiểu, dịch vụ khách hàng là tập hợp các dịch vụ nhằm làm đảm bảo nhu cầu, mong muốn của khách hàng được đáp ứng. Dịch vụ khách hàng bao gồm các dịch vụ như bảo hành, sửa chữa, hình thức thanh toán, giao hàng tại nhà, lắp đặt, huấn luyện, tư vấn lựa chọn sử dụng sản phẩm, cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm, nhằm làm tăng thêm giá trị của sản phẩm cốt lõi, giúp cho khách hàng tiện lợi hơn, hài lòng hơn.
- Dựa trên khái niệm dịch vụ chăm sóc khách hàng, ta có thể hiểu dịch vụ chăm sóc khách hàng điện tử (Electronic customer service) ( DVKHĐT) là toàn bộ những hoạt động cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng từ khi tiếp xúc đến lúc sản phẩm được giao nhận và sử dụng thông qua website và các phương tiện điện tử khác: E-mail, Các công cụ chat trực tuyến, các diễn đàn thảo luận, … VD: CompUSA Inc hãng bán lẻ máy tính lớn nhất tại Hoa Kỳ, đã có sự kết hợp khôn ngoan giữa kênh trực tuyến và ngoại tuyến để làm tăng các dịch vụ hỗ trợ. Qua website www.com, khách hàng có thể truy cập cả mã ZIP của họ để kiểm tra sự sẵn có và giá cả của bất kì sản phẩm nào ở 5 cửa hàng bán lẻ truyền thống gần nhất. KH cũng có thể kiểm tra trạng thái của những hàng hóa đã chuyển tới cửa hàng để sửa chữa, tìm kiếm trang web về trạng thái hoặc số hiệu sản phẩm. Đặc điểm của dịch vụ khách hàng điện tử - Dịch vụ khách hàng điện tử cũng mang bản chất của dịch vụ khách hàng nói chung như tính vô hình, không tách rời khỏi sự phân phối dịch vụ, tạo ra giá trị cộng 15 thêm cho sản phẩm cốt lõi, tuy nhiên dịch vụ khách hàng điện tử có những đặc điểm riêng biệt của nó so với dịch vụ khách hàng trong truyền thống.
- Dịch vụ khách hàng điện tử được tiến hành thông qua các phương tiện điện tử. Nhờ vậy mà chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp có sự đồng nhất hơn tại các lần cung cấp dịch vụ khác nhau cho khách hàng, sự đồng nhất này được tạo ra nhờ sử dụng các công cụ điện tử như FAQs, diễn đàn, mạng xã hội… - Dịch vụ khách hàng điện tử với đặc điểm là có sẵn và luôn sẵn sàng, không phụ thuộc vào không gian và thời gian. Dù khách hàng ở bắt cứ nơi đâu, bất cứ thời điểm nào cũng có thể sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. - Dịch vụ khách hàng điện tử giúp doanh nghiệp sử dụng ít lao động hơn so với sử dụng dịch vụ khách hàng truyền thống.
- Dịch vụ khách hàng điện tử giúp tiết kiệm chi phí hoạt động: nhờ giảm thời gian, chi phí và công sức trong hầu hết các hoạt động marketing. - Dịch vụ khách hàng điện tử có thể đo lường hiệu quả, lưu trữ dữ liệu một cách dễ dàng nhờ sự hỗ trợ của các phương tiện điện tử - Dịch vụ khách hàng điện tử được tích hợp dễ dàng ở các kênh marketing. Với các doanh nghiệp đang triển khai các hoạt động marketing trên nhiều nền tảng khác nhau, hoặc muốn mở rộng thêm hoạt động thương mại điện tử trên một nền tảng mới thì các dịch vụ khách hàng điện tử có thể được tích hợp dễ dàng trên các nền tảng này mà vẫn đảm bảo tính sẵn sàng và thống nhất 1. Vai trò của dịch vụ khách hàng điện tử Dịch vụ khách hàng điện tử có vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động bán hàng trên internet của một công ty, vì nó có khả năng ảnh hưởng rất lớn đến doanh số bán hàng của công ty.
Việc thực hiện dịch vụ khách hàng điện tử tốt và có thể đáp ứng được nhu cầu nguyện vọng của khách hàng thì công ty có thể xây dựng được hình tượng tốt đẹp của mình trong lòng khách hàng từ đó thắt chặt hơn nữa mối quan hệ giữa khách hàng với công ty, làm cho khách hàng tín nhiệm vào sản phẩm cũng như website và các gian hàng điện tử bán sản phẩm, đồng thời làm cho khách hàng gắn bó với công ty và trở thành khách hàng trung thành luôn tin tưởng và sử dụng sản phẩm của công ty. Có như 16 vậy công ty sẽ chiếm được thị phần lớn và ổn định trên thị trường, góp phần nâng cao lợi thế cạnh tranh trên thị trường cũng như làm tăng doanh thu của công ty Có thể nói tới một số vai trò cụ thể của dịch vụ chăm sóc khách hàng trực trong hoạt động bán hàng trên website như: - Tạo mối quan hệ thân thiết với khách hàng, tăng số lượng khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp. - Tạo ra giá trị tăng thêm cho sản phẩm cốt lõi , từ đó gián tiếp ảnh hưởng đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. - Tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
- Tiết kiệm chi phí và nâng cao giá trị thương hiệu và hình ảnh của doanh nghiệp trong mắt khách hàng.2 Phân loại dịch vụ khách hàng điện tử 1. Cơ sở phân loại dịch vụ khách hàng điện tử Dịch vụ khách hàng điện tử đi kèm với các sản phẩm chính yếu nên cũng gắn liền với nhu cầu của các nhóm khách hàng mục tiêu của các sản phẩm này. Việc xác định các nhu cầu về dịch vụ khách hàng điện tử của các nhóm khách hàng mục tiêu giúp cho doanh nghiệp thiết kế và cung cấp các cấu trúc và mức dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng. Một số cơ sở phân loại dịch vụ khách hàng điện tử có thể kể đến như 1.1 Theo các giai đoạn trong quá trình giao dịch Dịch vụ khách hàng điện tử chia thành 3 nhóm: Trước, trong và sau khi bán hàng.
- Trước khi bán : Gồm các dịch vụ về thông tin, giới thiệu, quảng cáo chào hàng, chuẩn bị hàng hóa, bao bì, đóng gói hàng hóa theo yêu cầu của khách hàng, nhận đặt hàng trước, ký kết 17 các hợp đồng mua bán hàng hóa, triển lãm trưng bày, các hoạt động này thường tạo ra môi trường thuận lợi cho giao dịch được thực hiện tốt. - Trong khi bán: Gồm các hoạt động tác động trực tiếp tác động tới quá trình trao đổi sản phẩm với khách hàng, như tính toán mức dự trữ, dịch vụ giới thiệu, tư vấn, hướng dẫn khách hàng lựa chọn hàng hóa, thanh toán tiền hàng, đóng gói hàng hóa, lựa chọn phương tiện vận chuyển, vận chuyển, giao nhận…. - Sau khi bán: Còn gọi là các dịch vụ hậu mãi bao gồm các loại dịch vụ để hỗ trợ sản phẩm sau khi khách hàng đã mua sản phẩm như lắp đặt hàng hóa tại nơi khách hàng yêu cầu, hướng dẫn sử dụng thiết bị, vận hành máy móc, góp ý về các giải pháp kinh tế – kỹ thuật trong sử dụng vật tư hàng hóa, sửa chữa, bảo dưỡng, bán và thay thế phụ tùng; các dịch vụ gia công, thay thế, mua lại hàng cũ, đổi hàng mới, tổ chức tái chế và chế biến hàng hóa; hội nghị khách hàng; bảo hành;.2 Theo mức độ quan trọng của dịch vụ khách hàng - Dịch vụ khách hàng chính yếu là nhóm những dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp thường xuyên cho khách hàng, thường là những dịch vụ mà doanh nghiệp có ưu thế về nguồn lực và mang lại nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp. - Dịch vụ phụ là nhóm những dịch vụ không được doanh nghiệp cung cấp thường xuyên, hạn chế về nguồn lực, được sử dụng để tăng tính linh hoạt hơn là nhằm vào lợi nhuận trước mắt.3 Theo đặc trưng tính chất - Dịch vụ kỹ thuật (hoàn thiện sản phẩm) Là loại dịch vụ đòi hỏi người thực hiện phải có kiến thức chuyên môn về tính chất vật lý, hóa học của hàng hóa, hiểu biết về công dụng, cách thức sử dụng, vận hành các sản phẩm bán cho khách hàng.
Bao gồm: Dịch vụ chuẩn bị hàng hóa, phân loại, chọn lọc, ghép đồng bộ, đóng gói và gửi hàng; dịch vụ sửa chữa, tu chỉnh, hiệu chỉnh, hoàn thiện máy móc thiết bị; dịch vụ lắp đặt, hướng dẫn sử dụng và vận hành tại đơn vị sử dụng; 18 Dịch vụ thay thế, phục hồi giá trị sử dụng; Dịch vụ kiểm tra kỹ thuật, xác định chất lượng ký thuật và cố vấn kỹ thuật. Để hỗ trợ các dịch vụ này cần đến các yếu tố cơ sở hạ tầng kỹ thuật như mặt bằng nhà xưởng, máy móc thiêt bị chuyên dùng, nguyên vật liệu và phụ tùng phù hợp với đặc điểm tính chất của từng dịch vụ. - Dịch vụ tổ chức kinh doanh như: Dịch vụ ký gửi hàng hóa, ủy thác mua bán hàng hóa, nhận bảo quản thuê hàng hóa, cho thuê kho hàng, quầy hàng, cửa hàng, các trang thiết bị chuyên dùng chưa sử dụng hết công suất, môi giới giao nhận, vận chuyển; bốc dỡ thuê…. - Ngoài ra có thể phân loại dịch vụ theo chủ thể thực hiện dịch vụ (thứ nhất, thứ hai, thứ ba) hoặc theo địa điểm thực hiện dịch vụ (Tại doanh nghiệp dịch vụ hoặc tại nơi khách hàng yêu cầu).
Việc phân loại dịch vụ theo các tiêu thức khác nhau cho phép doanh nghiệp có thể nhận thức được mức độ quan trọng và vị trí của dịch vụ trong việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng, từ đó mà có chính sách lựa chọn, đầu tư và phối hợp cung ứng dịch vụ khách hàng phù hợp. Một số dịch vụ khách hàng điện tử chủ yếu Dựa trên cơ sở phân loại dịch vụ khách hàng điện tử theo các giai đoạn trong quá trình giao dịch thì có một số dịch vụ khách hàng điện tử chủ yếu như sau 1.1 Dịch vụ khách hàng điện tử trước khi bán - Cung cấp thông tin: Trên website và các gian hàng điện tử của mình doanh nghiệp nên cung cấp các nguồn tin thực sự hữu ích và gửi cho khách hàng thông qua các phương tiện điện tử.