MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Thời gian qua, du lịch Đà Nẵng đã có sự phát triển vƣợt bậc, đƣợc bình chọn là một trong những điểm đến hấp dẫn của châu Á, số lƣợng du khách trong và ngoài nƣớc đến thành phố ngày càng tăng. Với vị trí nằm ven biển miền Trung Việt Nam, Đà Nẵng s hữu nhiều cảnh quan thiên nhiên đa dạng và ấn tƣợng nhƣ bán đảo Sơn Trà, bãi biển M Khê, Khu du lịch Bà Nà Hills và không thể không kể đến Nam Thiên danh thắng Ngũ Hành Sơn, là điểm tham quan du lịch hấp dẫn, thu h t nhiều du khách trong và ngoài nƣớc khi đến thành phố. Di tích thắng cảnh Ngũ Hành Sơn là cụm n i đá vôi thấp nằm trên một dải cát ven biển thuộc phƣờng Hòa Hải, quận Ngũ Hành Sơn, cách trung tâm thành phố Đà Nẵng về phía Đông - Nam khoảng 7 km.
Ngũ Hành Sơn đƣợc biết đến là nơi của những hành trình khám phá tìm về với thiên nhiên, với vẻ đẹp văn hóa tâm linh; một di tích lịch sử - văn hóa với làng nghề thủ công m nghệ non nƣớc; là một trong bốn điểm đến Đà Nẵng đƣợc du khách nội địa đánh giá mức độ ƣa thích cao1. Với sự phát triển của ngành du lịch tại thành phố những năm qua, đã tạo điều kiện cho Khu du lịch Ngũ Hành Sơn thu h t đƣợc một số lƣợng lớn khách du lịch. Tuy nhiên, để Khu du lịch hoạt động, khai thác và đạt hiệu quả bền vững, ngoài việc đánh giá dựa trên lƣợng khách gia tăng thì cần phải quan tâm đến các yếu tố chất lƣợng dịch vụ. Khu du lịch cần nắm vững thị hiếu và hành vi của du khách để đƣa ra những định hƣớng thích hợp, nâng cao chất lƣợng dịch vụ, làm hài lòng và thu h t du khách một cách hiệu quả, để nơi đây tr thành điểm đến du lịch lý tƣ ng của thành phố Đà Nẵng.
1 Hồ Kỳ Minh, Nguyễn Thị Bích Thủy, Nguyễn Việt Quốc (2010), Nghiên cứu hành vi và đánh giá của khách du lịch nội địa đối với điểm đến Đà Nẵng, Tạp chí Phát triển Kinh tế - Xã hội số 9+10. 2 Xuất phát t thực tế đó, tác giả lựa chọn đề tài: “Nâng cao chất lượng dịch vụ tại Khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn, thành phố Đà Nẵng” làm đề tài luận văn tốt nghiệp. Mục tiêu nghiên cứu 2. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát Nghiên cứu, đề xuất định hƣớng và giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại Khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn.
Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa các vấn đề lý luận liên quan đến chất lƣợng dịch vụ; - Phân tích vai trò chất lƣợng dịch vụ trong hoạt động du lịch và những yếu tố ảnh hƣ ng đến chất lƣợng dịch vụ trong hoạt động du lịch; - Đánh giá thực trạng về chất lƣợng dịch vụ tại Khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn; - Đề xuất định hƣớng và giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng tại Khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3. Đối tƣợng nghiên cứu: Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài tập trung vào các vấn đề liên quan đến chất lƣợng dịch vụ khu du lịch. Phạm vi nghiên cứu: - Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ của khu du lịch.
- Phạm vi không gian: Đề tài tiến hành khảo sát khách du lịch nội địa đã đến tham quan Khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn. - Phạm vi về thời gian: Đề tài sử dụng những số liệu thống kê t năm 2011 tr lại đây. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng mô hình mức độ quan trọng – mức độ thể hiện IPA, với các tiêu chí dựa trên thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) để đánh giá các thành phần ảnh hƣ ng đến chất lƣợng dịch vụ Khu du lịch Ngũ Hành Sơn. Mô hình IPA là công cụ phổ biến cho việc tìm hiểu, cải tiến chất lƣợng dịch vụ; bằng cách so sánh giữa mức độ quan trọng của các thuộc tính và mức độ cảm nhận của du khách đối với các thuộc tính đó, Khu du lịch có thể suy luận các thuộc tính nên ƣu tiên cao nhất cũng nhƣ ƣu tiên thấp nhất cho việc cải tiến chất lƣợng dịch vụ tại Khu du lịch.
Đề tài sử dụng các phƣơng pháp: - Nghiên cứu lý luận, tập hợp xử lý, tổng hợp những số liệu và nội dung liên quan đến vấn đề nghiên cứu. - Phƣơng pháp điều tra khảo sát: nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua 2 bƣớc chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ thực hiện thông qua phƣơng pháp định tính. K thuật thảo luận nhóm, tham khảo ý kiến chuyên gia, phỏng vấn thử du khách đƣợc sử dụng để khám phá, điều chỉnh thang đo.
Nghiên cứu chính thức thực hiện thông qua phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng với k thuật thu thập dữ liệu, phỏng vấn qua bảng câu hỏi dựa trên quan điểm, ý kiến đánh giá của du khách nội địa về chất lƣợng dịch vụ cung cấp nhằm kiểm định mô hình thang đo, xác định yếu tố quan trọng tác động đến chất lƣợng dịch vụ cung cấp, so sánh mức độ quan trọng và mức độ thể hiện của các thuộc tính, t đó đề xuất giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại Khu du lịch. Dữ liệu thu thập sẽ đƣợc xử lý b i phần mềm SPSS 16.0 để phân tích thống kê mô tả, tính trị trung bình, kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định trị trung bình 4 của hai tổng thể - trƣờng hợp mẫu độc lập, kiểm định trị trung bình của hai mẫu phụ thuộc, phân tích ANOVA, phân tích mô hình IPA. Bố cục đề tài Ngoài phần m đầu, đề tài đƣợc kết cấu gồm 4 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ s lý luận và mô hình nghiên cứu. Chƣơng 2: Tổng quan về Khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn và phƣơng pháp nghiên cứu.
Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ tại Khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn. Chƣơng 4: Kết luận và hàm ý chính sách. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Dịch vụ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế mỗi quốc gia. Hiện nay trên thế giới có rất nhiều chuyên gia tập trung nghiên cứu về lĩnh vực chất lƣợng dịch vụ; tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu đều tập trung thực hiện tại các nƣớc phát triển (Herbig và Genestre, 1996), rất ít các nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ đƣợc kiểm định tại thị trƣờng châu Á (Cui và cộng sự, 2003)2.
Tại Việt Nam, có thể nói Nguyễn Đình Thọ và các cộng sự là những ngƣời tiên phong ứng dụng bộ thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) trong lĩnh vực nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ. Đến thời điểm hiện nay có nhiều nghiên cứu về lĩnh vực chất lƣợng dịch vụ khác nhau nhƣ ngân hàng, siêu thị, bệnh viện, khách sạn… đã đƣợc hoàn thành, góp phần phát triển thang đo chất lƣợng dịch vụ Việt Nam và trên thế giới. Đối với lĩnh vực dịch vụ du lịch, hiện nay Việt Nam có nhiều nghiên cứu về nhà hàng, khách sạn, tuy nhiên chƣa có nhiều nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ của các điểm đến, khu du lịch và phần lớn chỉ d ng lại việc khảo sát ý kiến 2 Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh, Tạp chí Phát triển KH-CN, tập 9, số 10-2006. 5 của du khách bằng cách thống kê mô tả, có ít những nghiên cứu đo lƣờng và sử dụng thang đo một cách bài bản và khoa học.
Kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, mức sống của ngƣời dân đƣợc nâng cao. Do đó, nhu cầu du lịch nhiều hơn và du khách cũng khó tính hơn trong việc lựa chọn điểm đến, đó là lý do ch ng ta nên có những nghiên cứu sâu hơn về chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực du lịch của một điểm đến, một khu du lịch nhằm có những giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ một cách phù hợp. Năm 1998 để đánh giá sự hài lòng của kỳ nghỉ tại khu nghỉ mát nổi tiếng tại Varadero (Cuba), Tribe và Snaith đã phát triển mô hình HOLSAT. Theo Tribe và Snaith, có một số công cụ nghiên cứu đƣợc sử dụng phổ biến để phân tích khái niệm chất lƣợng và sự hài lòng khách hàng nhƣ IPA, SERVQUAL và SERVPERF; dựa theo cuộc điều tra thí điểm về khách du lịch tại Varadero, Tribe và Snaith đã phát triển công cụ thứ tƣ là mô hình HOLSAT.
Tuy nhiên mô hình HOLSAT đo lƣờng sự hài lòng của du khách với trải nghiệm về kỳ nghỉ của họ tại một điểm đến hơn là một dịch vụ cụ thể. Mô hình không sử dụng một danh sách cố định các thuộc tính chung cho tất cả các điểm đến mà các thuộc tính đƣợc tạo ra phù hợp với t ng điểm đến cụ thể. Các thuộc tính tác động đƣợc đánh giá bằng cách so sánh giữa kỳ vọng trƣớc chuyến đi và cảm nhận thực tế trong hoặc sau chuyến đi3. Tại Việt Nam, một số nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ tại các điểm đến, khu du lịch đã đƣợc thực hiện nhƣ “Đo lường chất lượng dịch vụ khu vui chơi giải trí ngoài trời tại thành phố Hồ Chí Minh” 4, Nguyễn Đình Thọ và nhóm nghiên cứu đã dựa vào lý thuyết chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL để nghiên cứu khám phá tại thị trƣờng dịch vụ các khu vui chơi giải trí ngoài trời 3 V Lê Hạnh Thi, ng dụng mô hình HO S để đánh giá sự hài lòng của khách du lịch quốc tế tại một điểm đến rường hợp thành phố Đà Nẵng, Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010.
4 Tác giả Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (Đề tài nghiên cứu Khoa học, Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, MS: CS 2003-19). 6 thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả cuối cùng của nghiên cứu cho thấy, tại các khu vui chơi giải trí ngoài trời, chất lƣợng dịch vụ gồm 4 thành phần đó là mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, mức độ đồng cảm và phƣơng tiện hữu hình. Các đề tài “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch Phú Quốc” 5 và “Gợi ý một số giải pháp hoàn thiện chất lượng dịch vụ du lịch hừa hiên Huế dựa trên mô hình IP ” 6 đã sử dụng mô hình mức độ quan trọng – mức độ thể hiện IPA để đánh giá chất lƣợng dịch vụ du lịch tại điểm đến.