Chương 1 của đề tài “Chất lượng hoạt động cung ứng dịch vụ tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Đường không Viễn Đông Hà Nội” tập trung giới thiệu những vấn đề chung về dịch vụ và chất lượng hoạt động cung ứng dịch vụ, đồng thời giới thiệu các tiêu chí và các mô hình đánh giá chất lượng hoạt động cung ứng dịch vụ đang được sử dụng hiện nay và mô hình tác giả sẽ đưa vào phân tích, đánh giá chất lượng hoạt động cung ứng dịch vụ của Công ty.1 Khái niệm Đến thời điểm hiện tại, do tính chất vô hình và khó nắm bắt nên chưa có một khái niệm thống nhất thế nào là dịch vụ, cách hiểu về dịch vụ cũng không hoàn toàn thống nhất với nhau giữa các quốc gia. Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là mọi hoạt động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình, không dẫn đền quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể gắn hay không gắn với một sản phẩm vật chất”. Theo khái niệm này của Philip Kotler, ta có thể hiểu dịch vụ như sau: - Dịch vụ là mọi hoạt động và kết quả nghĩa là dịch vụ mang tính vô hình, không có hình dáng, màu sắc nên không thể nhìn thấy được như các dịch vụ vận tải, dịch vụ y tế, dịch vụ du lịch, dịch vụ giáo dục.
Các hoạt động của dịch vụ đều mang lại kết quả là những lợi ích cho người sử dụng dịch vụ, ví dụ như, lợi ích của dịch vụ vận tải vận chuyển hàng hóa là đưa hàng hóa đến đúng địa điểm theo yêu cầu của khách hàng để bán hoặc là nguyên liệu đầu vào sản xuất hàng hóa khác. - Dịch vụ không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì, khi dịch vụ nào đó được sử dụng bởi người sử dụng, họ đã được cung cấp đầy đủ lợi ích từ dịch vụ và không sở hữu mang theo bất cứ đồ vật gì ví dụ như trong dịch vụ vận chuyển hành khách của các hãng hàng không thì khách hàng không thể mang bất cứ đồ vật gì từ sân bay hay trên máy bay mang về. 9 - Sản phẩm của dịch vụ có thể gắn hay không gắn với một sản phẩm vật chất, trường hợp gắn liền với sản phẩm vật chất thì có thể là các sản phẩm kèm theo trong dịch vụ như đối với dịch vụ hàng không thì máy bay và các bữa ăn kèm theo trên máy bay khi khách hàng sử dụng dịch vụ. Còn các trường hợp không kèm các sản phẩm vật chất thì ví dụ như dịch vụ tư vấn thì sản phẩm chỉ thuần túy là các kĩ năng, kinh nghiệm, kiến thức tư vấn cho khách hàng chứ không kèm 1 sản phẩm cụ thể nào cả.
Còn theo Valerie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì cho rằng : “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. Định nghĩa này của Zeithaml và Bitner cho rằng dịch vụ bao gồm một chuỗi các hoạt động từ trước, trong và sau khi cung cấp dịch vụ tới khách hàng. Tại Việt Nam, Theo TCVN ISO 8402:1999 dịch vụ được định nghĩa như sau: “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động khi giao tiếp giữa người cung ứng với khách hàng và do các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng”. Khái niệm này theo TCVN ISO 8402:1999 đưa ra cũng bao gồm tất cả các dịch vụ cung cấp tới khách hàng có thể là dịch vụ vô hình hoặc dịch vụ hữu hình, hoặc là các dịch vụ mà đi kèm theo đó là sản phẩm hữu hình hay các dịch vụ gắn liền với việc sản xuất và cung cấp sản phẩm hữu hình.
Có thể thấy, mặc dù dịch vụ chưa có một khái niệm được áp dụng trên toàn thế giới, tuy nhiên, các khái niệm trên dường như khá thống nhất với nhau khi định nghĩa thế nào là dịch vụ.2 Đặc điểm của dịch vụ Theo Philip Kotler thì có 4 đặc tính của dịch vụ để phân biệt với các hàng hóa thông thường nói chung: a. Tính vô hình (intangible) Các dịch vụ đều có tính vô hình, các dịch vụ này không thể cảm nhận được bằng cách sờ hoặc tiếp xúc, khách hàng không thể cảm nhận được mùi vị, không thể nhìn thấy trước khi sử dụng dịch vụ. Chính vì đặc điểm này mà khách hàng sẽ có 10 cảm giác rủi ro hơn so với khi mua bán sử dụng hàng hóa, ảnh hưởng của tính vô hình đến khách hàng thể hiện như sau: - Khách hàng gặp khó khăn khi nhận biết về dịch vụ khi không thể nhìn thấy, cầm nắm, cảm nhận bằng mắt thường. - Không thể dùng thử dịch vụ như hàng hóa thông thường trước khi mua.
- Khó đánh giá được chất lượng, chất lượng sẽ phụ thuộc theo các tiêu chí mà khách hàng tự đặt ra chứ không theo một tiêu chuẩn rõ ràng nào. - Khi muốn sử dụng dịch vụ mới mà trước đó chưa sử dụng bao giờ, đa số khách hàng sẽ phải tham khảo từ những người đã từng sử dụng hoặc các chuyên gia tư vấn hoặc kinh nghiệm của những người quen biết với họ. Họ sẽ dựa trên các điều kiện tại nơi sử dụng dịch vụ như địa điểm, con người, trang thiết bị. để đánh giá chất lượng dịch vụ.
Có thể thấy, để có thể cung cấp dịch vụ cho khách hàng thì người bán cần tư vấn, giới thiệu rõ cho họ về dịch vụ mà mình đang cung cấp, các ưu, nhược điểm mà dịch vụ mang lại. Các khâu trong quá trình cung cấp dịch vụ cũng phải chặt chẽ để đáp ứng được tốt nhất nhu cầu khách hàng. Tính không thể tách rời (inseparable) Tất cả các dịch vụ được cung cấp đều được sử dụng xuyên suốt trong một thời gian, một thời điểm. Một dịch vụ được đưa ra cho khách hàng không thể phân rõ giai đoạn nào là giai đoạn sản xuất, giai đoạn nào là giai đoạn đưa vào tiêu dùng, sử dụng dịch vụ.
Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ được diễn ra đồng thời, người cung cấp dịch vụ và khách hàng cùng tham gia vào quá trình dịch vụ, phải liên tục tiếp xúc với nhau. Chất lượng dịch vụ sẽ phụ thuộc vào thái độ hợp tác của khách hàng với người cung cấp dịch vụ. Các đặc điểm nội bật của đặc tính này đó là: - Khách hàng phải tham gia toàn bộ quá trình cung cấp dịch vụ, vừa là người tiêu dùng vừa là người tham gia trực tiếp quá trình cung cấp dịch vụ. - Cảm giác của khách hàng khi sử dụng dịch vụ phụ thuộc vào nhân viên cung cấp dịch vụ, thái độ của họ và môi trường cung cấp dịch vụ.
- Khó đạt sự đồng đều về chất lượng (phụ thuộc vào từng nhân viên cung cấp dịch vụ). 11 - Khó có thể đạt đến điểm hòa giữa cung và cầu dịch vụ, do cầu của khách hàng thì luôn luôn không có giới hạn trong khi cung chỉ hạn chế ở một mức nào đó. - Cung cấp dịch vụ kết thúc thì quá trình sử dụng dịch vụ cũng kết thúc. Tính không đồng nhất (heterogenerous) Hiện nay, khó có tiêu chuẩn chung nào đánh giá đầy đủ về chất lượng dịch vụ.
Đặc tính này được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chịu tác động bởi kĩ năng, kinh nghiệm, sự tương tác của nhà cung cấp với khách hàng. Kể cả 1 dịch vụ, thì mỗi khách hàng sẽ có một cảm nhận, đánh giá khác nhau, do vậy, càng nhiều khách hàng sử dụng thì mức độ đồng đều về cung ứng dịch vụ không đảm bảo được. Tính không thể lưu trữ (unstored) Dịch vụ chỉ xuất hiện khi khách hàng có nhu cầu và kết thúc khi khách hàng đã sử dụng xong dịch vụ.
Nó tồn tại trong một khoảng thời gian, thời điểm nhất định, tại thời điểm này khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ nhưng nhà cung cấp dịch vụ không thể đáp ứng hoặc số lượng khách hàng chưa đủ để nhà cung cấp thu được lợi từ dịch vụ tại thời điểm đó, thì nhà cung cấp không thể cất trữ dịch vụ để gom đủ khách hàng nhằm thu được lợi nhuận, mà họ vẫn phải cung cấp dịch vụ kể cả khi chịu lỗ. Ví dụ như, một máy bay đã có giờ bay quy định, cung cấp dịch vụ cho các hành khách mua vé, thì nếu máy bay chỉ có nửa số vé được bán ra, thì đến giờ bay, máy bay vẫn phải cất cánh mặc dù bị lỗ. Số ghế trống này không thể dự trữ để dành cho các khách hàng khác sử dụng dịch vụ.2 Cung ứng dịch vụ 1.1 Khái niệm Hiện nay, cũng chưa có khái niệm nào thống nhất thế nào là cung ứng dịch vụ, mà theo từng quốc gia, từng lãnh thổ sẽ có khái niệm riêng về hoạt động này. Tại Việt Nam, Theo Khoản 9, điều 3, Luật Thương mại 2015 thì “Cung ứng dịch vụ thương mại là hoạt động thương mại, theo đó một bên (sau đây gọi là bên cung ứng dịch vụ) có nghĩa vụ thực hiện dịch vụ cho một bên khác và nhận thanh toán ; bên sử dụng dịch vụ (sau đây gọi là khách hàng) có nghĩa vụ thanh toán cho bên cung ứng dịch vụ và sử dụng dịch vụ theo thỏa thuận”.
12 Khái niệm này nhìn nhận cung ứng dịch vụ là một hoạt động thương mại, do đó, hoạt động cung ứng dịch vụ mang đầy đủ các đặc điểm của một hoạt động thương mại: có ít nhất hai bên tham gia và nhằm mục đích sinh lợi. Từ khái niệm trên, có thể thấy bên sử dụng dịch vụ (khách hàng) phải trả tiền dịch vụ cho các dịch vụ mà họ sử dụng, mà trả tiền dịch vụ theo thỏa thuận với bên cung cấp dịch vụ cũng có nghĩa là mua và bán dịch vụ hay rộng hơn là thương mại dịch vụ. Cho nên cung ứng dịch vụ cũng có nghĩa là mua bán dịch vụ. Nhà cung cấp dịch vụ và người sử dụng sẽ thỏa thuận, đàm phán với nhau về dịch vụ, phương thức cung cứng dịch vụ, các yêu cầu mà người sử dụng dịch vụ đưa ra đối với dịch vụ mà họ sử dụng.
Người sử dụng dịch vụ sẽ có quyền yêu cầu nhà cung cấp dịch vụ phải thực hiện các công việc theo đúng chất lượng, số lượng, thời hạn và các địa điểm.