phần mở đầu, kết luận, luận văn đƣợc trình bài gồm 03 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu. Chƣơng 2: Thực trạng chất lƣợng dịch vụ tại BIDV Tiền Giang. Chƣơng 3: Giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại BIDV Tiền Giang. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 CHƢƠNG 1.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Theo một số nghiên cứu, dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác nhƣ tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính vì vậy mà cho đến nay chƣa có một định nghĩa hoàn chỉnh nào về dịch vụ.J Bitner (2000) thì “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu.
Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất.163 [7]) hay Chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ thổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thoả mãn đầy đủ nhu cầu mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra, tương xứng với chi phí mà khách hàng phải thanh toán. Parasuraman & các tác giả (1998) [12], đã định nghĩa “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó”. Ông giải thích rằng để biết đƣợc sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống xác định đƣợc những mong đợi của khách hàng là cần thiết.
Và ngay sau đó ta mới có một chiến lƣợc chất lƣợng cho dịch vụ có hiệu quả. Đây có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 nghĩa của dịch vụ đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lƣợng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trung tâm. Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhƣng xét một cách tổng thể, chất lƣợng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây: 1.1 Tính vƣợt trội Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lƣợng là dịch vụ thể hiện đƣợc tính vƣợt trội “ƣu việt” của mình so với những sản phẩm/dịch vụ đồng dạng khác. Chính tính ƣu việt này làm cho chất lƣợng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ.
Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vƣợt trội của chất lƣợng dịch vụ chịu ảnh hƣởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía ngƣời tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.2 Tính đặc trƣng của sản phẩm Chất lƣợng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trƣng của sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lƣợng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trƣng vƣợt trội” hơn so với những sản phẩm/dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vƣợt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ.
Chính nhờ những đặc trƣng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lƣợng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trƣng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trƣng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tƣơng đối giúp cho việc nhận biết chất lƣợng dịch vụ trong trƣờng hợp cụ thể đƣợc dễ dàng hơn thôi.3 Tính cung ứng Chất lƣợng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lƣợng dịch vụ tốt hay xấu.
Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 lƣợng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trƣớc tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.4 Tính thoả mãn nhu cầu Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lƣợng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lƣợng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng đƣợc nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lƣợng dịch vụ mà họ nhận đƣợc.
Cũng phải nói thêm rằng trong môi trƣờng kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hƣớng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất lƣợng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị. Xét trên phƣơng diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ nhƣ vậy vì tuy chất lƣợng dịch vụ bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển khai dịch vụ nhƣng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lƣợng dịch vụ tốt hay xấu.
Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn.5 Tính tạo ra giá trị Rõ ràng, chất lƣợng dịch vụ gắn liền với các giá trị đƣợc tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì đƣợc xem nhƣ là không có chất lƣợng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tƣợng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy việc xem xét chất lƣợng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp.
Thông thƣờng, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận đƣợc. Do đó, tính tạo ra giá LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lƣợng dịch vụ của doanh nghiệp (Lƣu Văn Nghiêm, 2008, tr.2 Các nhân tố quyết định chất lƣợng dịch vụ Chất lƣợng dịch vụ đƣợc đo lƣờng bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trƣờng nghiên cứu. Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhƣng phổ biến nhất và biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman & các tác giả (1998) [16]. Mô hình chất lƣợng của Parasuraman & các tác giả (1988) [12], đã đƣa ra 5 nhân tố quyết định chất lƣợng dịch vụ nhƣ sau: - Sự tin cậy (reliability).
- Phƣơng tiện hữu hình (tangibles). - Năng lực phục vụ (assurance). - Sự đồng cảm (empathy). Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau tùy lĩnh vực nghiên cứu.
Mô hình chất lượng của Parasuraman nghiên cứu được nêu ra trên đây chỉ là một trong những cơ sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng.3 Sự hài lòng của khách hàng 1.1 Khái niệm Theo mô hình phản đối của Oliver (1980), sự hài lòng là khoảng cách giữa sự kỳ vọng trƣớc khi tiêu dùng và nhận thức thự tế của khách hàng về sản phẩm dịch vụ. Oliver (1980) chỉ ra rằng, ngƣời tiêu dùng đã hình thành sẵn trong đầu mong đợi về các đặc tính của sản phẩm dịch vụ và có những biểu lộ tích cực nếu các đặc tính của những sản phẩm dịch vụ trên thực tế vƣợt xa kỳ vọng của họ và ngƣợc lại sẽ có biểu lộ tiêu cực (không hài lòng) nếu các sản phẩm dịch vụ trên thực tế không giống nhƣ kỳ vọng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Đối với khách hàng, sự hài l ng đƣợc định nghĩa nhƣ là kết quả của sự đánh giá cảm tính và nhận thức. Nếu sự cảm nhận thực tế của hàng hoá hoặc dịch vụ của khách hàng thấp hơn mong đợi, khách hàng không hài l ng.
Ngƣợc lại, nếu cảm nhận vƣợt quá mong đợi, khách hàng sẽ hài lòng. Hài lòng là hàm số của mong đợi, cảm nhận cùng với khoảng cách giữ cảm nhận và kỳ vọng.2 Sự cần thiết làm hài lòng khách hàng Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh đáng kể. Doanh nghiệp hiểu đƣợc khách hàng có cảm giác nhƣ thế nào sau khi mua sản phẩm, dịch vụ và cụ thể là sản phẩm, dịch vụ có đáp ứng đƣợc mong đợi của khách hàng hay không là điều rất quan trọng. Mức độ hài lòng của khách hàng cao có đem lại lợi ích nhƣ: - Lòng trung thành.
- Tiếp tục mua thêm sản phẩm. - Giới thiệu cho ngƣời khác. - Duy trì sự lựa chọn của khách hàng. - Giảm chi phí cho doanh nghiệp.
- Bán sản phẩm, dịch vụ với giá cao hơn.3 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng a. Chất lƣợng dịch vụ Nhƣ đã đƣợc trình bày ở phần 1. Giá cả dịch vụ Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ đƣợc xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng.