Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LƯU TRÚ 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1. Khái niệm và bản chất của dịch vụ Dịch vụ đã có từ lâu và giữ vị trí quan trọng trong đời sống kinh tế xã hội. Kinh tế càng phát triển, dịch vụ càng giữ một vị trí quan trọng.
Ngày nay dịch vụ đã mang lại thu nhập cao và chiếm đại bộ phận trong GDP của hầu hết các nước có nền kinh tế phát triển (chẳng hạn như ở Hoa kỳ, năm 1948 dịch vụ chiếm 54%, năm 1968 chiếm 63% và năm 1978 chiếm 68%, giờ đây tỷ lệ còn cao hơn nữa). Vì vậy việc tìm hiểu về dịch vụ, nhận thức sâu sắc về dịch vụ là một việc làm rất cần thiết. - Theo Philip Kotler: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất [10, 20] - Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu.
Sản phẩm của dịch vụ phải gắn liền với hoạt động để tạo ra nó. Bản chất của dịch vụ: - Dịch vụ có đặc tính không hiện hữu: đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ hầu hết là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất.
Tính không hiện hữu được biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ. Nhờ đó người ta có thể xác định được mức độ sản phẩm hiện hữu, dịch vụ hoàn hảo và các mức độ trung gian giữa dịch vụ và hàng hóa hiện hữu (Sơ đồ 1.1) 7 Đào tạo Không Dịch vụ dân sự hiện hữu Hàng không Du lịch Đồ uống nhẹ Hiện hữu Trang sức Xà phòng, đường Sơ đồ 1.1: Quan hệ giữa hàng hóa hiện hữu và dịch vụ [4, 9] Quan hệ giữa hàng hóa hiện hữu tới dịch vụ phi hiện hữu có 4 mức độ khác nhau như sau: Hàng hóa hiện hữu hoàn hảo (như đường, xà phòng) Hàng hóa hoàn hảo bao gồm những hàng hóa hiện hữu khi tiêu dùng phải có dịch vụ đi kèm để tăng sự thảo mãn (đồ uống nhẹ, đồ trang sức, giải khát: chè, cà phê…) Tiếp đến là dịch vụ chủ yếu, được thảo mãn thông qua sản phẩm hàng hóa không hiện hữu (khách sạn, du lịch, hàng không, chữa bệnh…) Cuối cùng là dịch vụ hoàn hảo, hoàn toàn không hiện hữu (đào tạo, trông trẻ, tư vấn pháp luật, văn hóa nghệ thuật…) Tính không hiện hữu của dịch vụ gây rất nhiều khó khăn cho việc quản lý hoạt động sản xuất cung ứng dịch vụ, khó khăn cho marketing dịch vụ và cho việc nhận biết dịch vụ. Để nhận biết dịch vụ thông thường phải tìm hiểu qua những đầu mối vật chất trong môi trường hoạt động dịch vụ như các trang thiết bị, dụng cụ, trang trí nội thất, ánh sáng, màu sắc, âm thanh và con người… có quan hệ trực tiếp tới hoạt động cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. - Thứ hai dịch vụ có tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được.
Trước hết do hoạt động cung ứng. Các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra các dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Trong 8 những thời gian khác nhau sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau cũng có những cảm nhận khác nhau.
Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Do vậy trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi những quy chế. Điều đó càng làm cho dịch vụ tăng thêm mức độ khác biệt giữa chúng. Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên không thể đo lường và quy chuẩn hóa được.
Vì những nguyên nhân trên mà dịch vụ luôn luôn không đồng nhất, không giống nhau giữa một dịch vụ này với một dịch vụ khác, nhưng những dịch vụ cùng loại chúng chỉ khác nhau về lượng trong sự đồng nhất về phân biệt với loại dịch vụ khác. - Thứ ba dịch vụ có tính không tách rời: Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ. Các sản phẩm cụ thể là không đồng nhất những đều mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Một sản phẩm dịch vụ cụ thể gắn liền với cấu trúc của nó và là kết quả của quá trình hoạt động của hệ thống cấu trúc đó.
Quá trình sản xuất gắn liền với việc tiêu dùng của dịch vụ. Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho chính mình. Từ các đặc điểm trên cho thấy việc sản xuất cung ứng dịch vụ không được tùy tiện, trái lại phải rất thận trọng. Phải có nhu cầu, có khách hàng thì quá trình sản xuất mới thực hiện được.
- Thứ tư sản phẩm dịch vụ mau hỏng: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất giữ được và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Dịch vụ có tính mau hỏng như vậy việc sản xuất, mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân đối mối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngay, trong tuần, trong tháng hoặc trong năm, điều này tạo nên tính thời vụ trong kinh doanh dịch vụ. Đặc tính mau hỏng của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng dịch vụ phải diễn ra đồng thời, trực tiếp trong một thời gian giới hạn.
Nếu không tuân thủ những điều kiện đó sẽ không có cơ hội mua bán và tiêu dùng chúng. 9 Không hiện hữu Dịch Không tách rời Mau hỏng vụ Không đồng nhất Sơ đồ 1.2: Bốn đặc tính cơ bản của dịch vụ [4, 12] Bốn đặc tính nêu trên và được mô tả ở sơ đồ 1.2 là chung nhất cho các loại dịch vụ. Mức độ biểu lộ các đặc tính đó sẽ khác nhau ở từng loại. Tuy vậy đối với những loại dịch vụ cụ thể, có thể có những đặc tính khác biệt khác nữa, do đó trong quá trình nghiên cứu cần có những lưu ý riêng.
Hệ thống sản xuất, cung ứng dịch vụ Bất kỳ một tổ chức dịch vụ nào cũng đều hình thành những hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ của mình, không có nó thì không thể có dịch vụ. Mỗi loại dịch vụ cụ thể gắn liền với hệ thống sản xuất cung ứng. Hệ thống này gắng liền với sự thiết kế, với ý tưởng, chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp và mức độ dịch vụ cung ứng cho khách hàng. Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ bao gồm các yếu tố về vật chất và con người, được tổ chức chặc chẽ theo một hệ thống phối hợp hướng tới khách hàng, nhằm đảm bảo thực hiện quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ một cách hiệu quả [4, 13].
Từ khái niệm trên, ta rút ra một số đặc trưng của hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ qua sơ đồ 1.3 10 Cơ sở vật chất Tổ chức nội Dịch Khách bộ vụ hàng Nhân viên giao tiếp dịch vụ Không nhìn thấy Nhìn thấy Môi trường vật chất Sơ đồ 1.3 : Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ [4, 13] Các yếu tố có mối liên hệ hữu cơ với nhau. Mọi sự thay đổi ở một yếu tố đều dẫn đến sự thay đổi những mối quan hệ trong hệ thống. Nếu có sự thay đổi lớn ở một vài yếu tố sẽ dẫn đến sự thay đổi của cả hệ thống và thay đổi loại hình dịch vụ. Hệ thống bao hàm quá trình hoạt động có định hướng, sự vận động của quá trình để đạt tới một sự cân bằng nhất định.
Hệ thống sản xuất, cung cấp dịch vụ bao gồm các yếu tố hữu hình và vô hình, các yếu tố vật chất và tâm lý, tình cảm, yếu tố tinh thần đan quyện trong quá trình tạo ra dịch vụ. Các yếu tố của hệ thống: Để tạo được một hệ thống cung ứng dịch vụ cần phải có các yếu tố chính đó là: yếu tố khách hàng, yếu tố cơ sở vật chất, môi trường vật chất và yếu tố người cung ứng dịch vụ. - Yếu tố thứ nhất là khách hàng: như chúng ta đã biết không có khách hàng sẽ không có dịch vụ. Khách hàng gắn liền với hệ thống và trở thành một yếu tố quan trọng của hệ thống.
Đối với những dịch vụ thực hiện cho tài sản của khách sạn như sửa chữa ôtô, xe máy, bảo hành máy vi tính… Việc tiêu dùng dịch vụ có tách rời cung ứng xong việc khôi phục giá trị sử dụng hoặc việc tạo giá trị sử dụng mới chứa đựng trong sản phẩm hữu hình, được người tiêu dùng đánh giá sẽ chi phối hệ thống dịch vụ. 11 Khách hàng trực tiếp tiêu thụ dịch vụ của nhân viên cung ứng. Chất lượng dịch vụ được khách hàng cảm nhận và đánh giá. Khách hàng có những thông tin ngược chiều để người cung cấp có thể cá nhân hóa dịch vụ phù hợp với nhu cầu riêng biệt.
Mối quan hệ giữa các khách hàng với nhau cũng tác động vào hệ thống cung cấp dịch vụ. - Yếu tố thứ hai: cơ sở vật chất cần thiết cho việc sản xuất cung ứng dịch vụ như các thiết bị, máy móc, nhà xưởng, dụng cụ chuyên ngành… tác động trực tiếp tới dịch vụ. Thông thường cơ sở vật chất cũng là một bộ phận các dấu hiệu vật chất của dịch vụ. Cơ sở vật chất thúc đẩy dịch vụ tiến triển thuận lợi hơn.
Thông qua cơ sở vật chất khách hàng có sự nhận thức, đánh giá tốt hơn về dịch vụ. - Yếu tố thứ ba: Môi trường vật chất bao gồm các yếu tố vật chất xung quanh nơi diễn ra các hoạt động dịch vụ. Môi trường vật chất bao gồm cả hệ thống cơ sở vật chất trực tiếp tác động vào dịch vụ và những dấu hiệu vật chất khác do yêu cầu của việc cung ứng và tiêu dùng dịch vụ xuất hiện. Chẳng hạn như bố trí phòng, quầy, nội thất, ánh sáng, âm thanh, con người, trang phục, mùi vị.
Nhiều đặc tính vật chất trong môi trường được khách hàng rất quan tâm và đánh giá cao cho chất lượng dịch vụ, nó được coi là một phần của sản phẩm, dịch vụ.