Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng, ngành bán lẻ Việt Nam chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp nước ngoài với quy mô vốn lớn, công nghệ hiện đại và năng lực quản lý vượt trội. Tại Hà Nội, hệ thống siêu thị Intimex, một trong những thương hiệu bán lẻ lâu đời, đang đối mặt với thách thức nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng để giữ vững vị thế trên thị trường. Từ năm 2013 đến tháng 6 năm 2018, nghiên cứu tập trung phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng của hệ thống siêu thị Intimex trên địa bàn Hà Nội, dựa trên khảo sát 100 khách hàng tại các quận trung tâm như Hoàn Kiếm, Ba Đình, Tây Hồ và Long Biên. Mục tiêu nghiên cứu nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, nhận diện những điểm mạnh, hạn chế và đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong giai đoạn đến năm 2025. Việc nâng cao chất lượng dịch vụ không chỉ giúp Intimex tăng cường sự hài lòng và trung thành của khách hàng mà còn góp phần cải thiện doanh thu và lợi nhuận, đồng thời nâng cao năng lực cạnh tranh trong thị trường bán lẻ tại Hà Nội, nơi có khoảng 7.050 lượt khách hàng/tháng/siêu thị vào năm 2017, tăng 15% so với năm 2013.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng các mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ khách hàng, trong đó nổi bật là mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) và mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988). Mô hình SERVPERF tập trung đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên mức độ cảm nhận của khách hàng về dịch vụ thực tế, gồm 5 yếu tố chính: sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự cảm thông và phương tiện hữu hình. Mô hình SERVQUAL bổ sung thêm khía cạnh kỳ vọng của khách hàng, giúp xác định khoảng cách giữa kỳ vọng và thực tế dịch vụ. Ngoài ra, luận văn còn tham khảo mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984) để phân tích các khía cạnh kỹ thuật và chức năng trong dịch vụ bán lẻ. Các khái niệm chính được sử dụng bao gồm: chất lượng dịch vụ khách hàng, sự hài lòng khách hàng, các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ (hình ảnh công ty, môi trường vật chất, sự đạt được dịch vụ, sự thỏa mãn khách hàng), và các loại dịch vụ khách hàng trước, trong và sau bán hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp luận chủ nghĩa duy vật biện chứng kết hợp các phương pháp thống kê, phân tích, so sánh và tổng hợp. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo chính thức của Công ty cổ phần Intimex Việt Nam, các tài liệu học thuật và văn bản pháp luật liên quan. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát trực tiếp 100 khách hàng tại 5 siêu thị Intimex trên địa bàn Hà Nội trong tháng 6 năm 2018, với tỷ lệ phiếu hợp lệ đạt 91%. Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên nhằm đảm bảo tính đại diện cho khách hàng tại các quận trung tâm. Bộ câu hỏi khảo sát dựa trên thang đo SERVPERF gồm 16 câu hỏi đánh giá 5 yếu tố chất lượng dịch vụ. Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm Excel để xác định mức độ hài lòng, các điểm mạnh, hạn chế và nguyên nhân tồn tại trong chất lượng dịch vụ khách hàng của hệ thống siêu thị Intimex.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Dịch vụ trước bán hàng: Hệ thống siêu thị Intimex thực hiện tốt các cam kết quảng cáo, khuyến mãi và đảm bảo chất lượng, nguồn gốc xuất xứ hàng hóa, đặc biệt nhóm thực phẩm. Hàng hóa đa dạng với nhiều mặt hàng mới, trưng bày khoa học, giá niêm yết rõ ràng. Dịch vụ gói hàng và trông giữ xe miễn phí tạo thuận tiện cho khách hàng. Tuy nhiên, tình trạng bảo vệ xếp xe còn lộn xộn, chiếm diện tích và thiếu lối xe vào rõ ràng.

  2. Dịch vụ trong bán hàng: Tiện ích như xe đẩy hàng và phòng thử đồ được đánh giá thuận tiện. Chương trình khuyến mãi đa dạng, tổ chức thường xuyên, góp phần xây dựng mạng lưới khách hàng trung thành. Tuy nhiên, dịch vụ tư vấn còn hạn chế về kiến thức và thái độ nhân viên chưa đồng đều, dịch vụ thanh toán tại quầy chậm và hay xảy ra nhầm lẫn, cảnh quan siêu thị chưa đồng bộ.

  3. Dịch vụ sau bán hàng: Dịch vụ xuất hóa đơn VAT nhanh gọn, ít sai sót. Song, việc giải quyết khiếu nại chưa thỏa đáng, dịch vụ lắp đặt, bảo hành, bảo dưỡng mất nhiều thời gian do nhân viên không chuyên trách và kiêm nhiệm nhiều công việc.

  4. Kết quả kinh doanh và khách hàng: Doanh thu hệ thống siêu thị Intimex tăng từ 611 tỷ đồng năm 2013 lên khoảng 401 tỷ đồng năm 2017, với lượt khách hàng trung bình tăng 15% trong giai đoạn này. Khách hàng chủ yếu là nữ giới (86%), độ tuổi 25-55 chiếm 70%, với mức chi tiêu phổ biến khoảng 100.000 đồng/lần mua sắm.

Thảo luận kết quả

Các kết quả cho thấy Intimex đã đạt được nhiều thành tựu trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ, đặc biệt trong khâu chuẩn bị hàng hóa và các chương trình khuyến mãi, góp phần giữ chân khách hàng trung thành. Tuy nhiên, các hạn chế về dịch vụ tư vấn, thanh toán và xử lý khiếu nại phản ánh sự thiếu đồng bộ trong quy trình vận hành và đào tạo nhân viên. So với các siêu thị lớn như Big C hay Metro, Intimex còn hạn chế trong việc kích cầu tiêu dùng và đa dạng hóa dịch vụ giải trí, ảnh hưởng đến mức chi tiêu của khách hàng. Việc sử dụng mô hình SERVPERF giúp minh họa rõ ràng khoảng cách giữa kỳ vọng và thực tế dịch vụ, có thể được trình bày qua biểu đồ so sánh điểm trung bình cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng theo từng yếu tố dịch vụ. Những nguyên nhân chính bao gồm diện tích bãi đỗ xe hạn chế, công tác tuyển dụng và đào tạo nhân viên chưa hiệu quả, ứng dụng công nghệ thông tin chưa đồng bộ và thiếu bộ phận chuyên trách xử lý khiếu nại.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Cải thiện dịch vụ trước bán hàng: Thiết lập vạch kẻ ô đỗ xe và biển chỉ dẫn rõ ràng, đồng thời đào tạo bài bản cho nhân viên bảo vệ về quy trình trông giữ xe nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng ngay từ khi đến siêu thị. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Ban quản lý siêu thị và bộ phận an ninh.

  2. Nâng cao chất lượng dịch vụ trong bán hàng: Tăng cường đào tạo nghiệp vụ và kỹ năng mềm cho nhân viên, đặc biệt về kiến thức sản phẩm và thái độ phục vụ; sửa chữa và nâng cấp hệ thống thanh toán, đảm bảo nhanh gọn và chính xác; ứng dụng công nghệ thông tin để hỗ trợ tư vấn và quản lý bán hàng. Thời gian thực hiện: 12 tháng; Chủ thể: Phòng nhân sự và công nghệ thông tin.

  3. Hoàn thiện quy trình vận hành nội bộ: Xây dựng bộ quy trình chuẩn kết nối các khâu bán hàng nhằm đảm bảo tính chuyên nghiệp và đồng bộ trong phục vụ khách hàng. Thời gian thực hiện: 9 tháng; Chủ thể: Ban quản lý và phòng vận hành.

  4. Cải thiện dịch vụ sau bán hàng: Thiết lập hòm thư điện tử và quy trình giải quyết khiếu nại chuẩn, tổ chức tập huấn cho nhân viên; thành lập bộ phận bảo trì, bảo dưỡng chuyên trách với nhân viên có chuyên môn cao, nâng cao chất lượng bảo hành, bảo dưỡng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Phòng chăm sóc khách hàng và kỹ thuật.

  5. Chính sách quản lý và đãi ngộ nhân viên: Tăng cường quản lý nhân viên, tổ chức các cuộc thi đua để phát hiện và phát triển nhân viên năng lực, cải thiện chính sách đãi ngộ và xây dựng lộ trình thăng tiến rõ ràng nhằm tạo động lực gắn bó lâu dài. Thời gian thực hiện: liên tục; Chủ thể: Phòng nhân sự.

  6. Tăng cường quảng cáo và xúc tiến thương mại: Đẩy mạnh các chương trình quảng cáo hoạt náo, tăng số lượng phát tờ rơi và sử dụng đa dạng kênh truyền thông để nâng cao nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng mới. Thời gian thực hiện: liên tục; Chủ thể: Phòng marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý hệ thống siêu thị Intimex: Nhận diện điểm mạnh, hạn chế trong chất lượng dịch vụ, từ đó xây dựng chiến lược phát triển phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và sự hài lòng khách hàng.

  2. Nhân viên và bộ phận chăm sóc khách hàng: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, nâng cao kỹ năng tư vấn, phục vụ và xử lý khiếu nại, góp phần cải thiện trải nghiệm khách hàng.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Thương mại: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp khảo sát và phân tích dữ liệu thực tiễn trong lĩnh vực bán lẻ, đặc biệt về chất lượng dịch vụ khách hàng.

  4. Doanh nghiệp bán lẻ khác tại Việt Nam: Áp dụng các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ phù hợp với đặc thù thị trường và khách hàng, từ đó tăng cường năng lực cạnh tranh trong bối cảnh hội nhập.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao chất lượng dịch vụ khách hàng lại quan trọng đối với siêu thị Intimex?
    Chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định sự hài lòng và trung thành của khách hàng, giúp siêu thị duy trì và mở rộng thị phần trong môi trường cạnh tranh gay gắt. Ví dụ, Intimex đã tăng lượt khách hàng trung bình 15% từ 2013 đến 2017 nhờ cải thiện dịch vụ.

  2. Mô hình SERVPERF được áp dụng như thế nào trong nghiên cứu này?
    SERVPERF đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên cảm nhận thực tế của khách hàng về 5 yếu tố chính. Nghiên cứu sử dụng 16 câu hỏi khảo sát để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng Intimex, giúp xác định các điểm mạnh và hạn chế cụ thể.

  3. Những hạn chế lớn nhất trong dịch vụ của Intimex là gì?
    Hạn chế gồm dịch vụ tư vấn còn yếu, thái độ nhân viên chưa đồng đều, thanh toán chậm và sai sót, cảnh quan siêu thị chưa đồng bộ, xử lý khiếu nại chưa hiệu quả và dịch vụ bảo hành bảo dưỡng mất nhiều thời gian.

  4. Giải pháp nào được đề xuất để nâng cao chất lượng dịch vụ?
    Các giải pháp bao gồm đào tạo nhân viên, cải thiện quy trình vận hành, nâng cấp hệ thống thanh toán, thành lập bộ phận bảo trì chuyên trách, cải thiện quản lý nhân sự và tăng cường quảng cáo xúc tiến thương mại.

  5. Phạm vi nghiên cứu có giới hạn nào không?
    Nghiên cứu tập trung đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên khảo sát khách hàng ngẫu nhiên tại Hà Nội, chưa bao gồm đánh giá từ chuyên gia hoặc bên thứ ba độc lập, do đó có thể chưa phản ánh toàn diện mọi khía cạnh dịch vụ.

Kết luận

  • Chất lượng dịch vụ khách hàng của hệ thống siêu thị Intimex tại Hà Nội đã có nhiều cải thiện, góp phần tăng lượt khách và doanh thu trong giai đoạn 2013-2017.
  • Các yếu tố dịch vụ trước, trong và sau bán hàng đều có điểm mạnh và hạn chế rõ ràng, trong đó dịch vụ tư vấn, thanh toán và xử lý khiếu nại cần được cải thiện.
  • Mô hình SERVPERF là công cụ hiệu quả để đánh giá và phân tích chất lượng dịch vụ dựa trên cảm nhận khách hàng.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể về đào tạo nhân viên, hoàn thiện quy trình, ứng dụng công nghệ và chính sách quản lý nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đến năm 2025.
  • Ban lãnh đạo Intimex cần triển khai các giải pháp đồng bộ, theo dõi và đánh giá liên tục để duy trì vị thế cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

Hành động tiếp theo là xây dựng kế hoạch chi tiết triển khai các giải pháp đề xuất, tổ chức đào tạo nhân viên và áp dụng công nghệ mới trong quản lý dịch vụ khách hàng. Để biết thêm chi tiết và hỗ trợ tư vấn, quý độc giả và doanh nghiệp có thể liên hệ trực tiếp với phòng nghiên cứu của Công ty cổ phần Intimex Việt Nam.