Khóa luận nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng để phát triển thương hiệu tại Cơ khí ô tô 19-5

Luận văn tốt nghiệp kỹ thuật nghiên cứu Luận văn tốt nghiệp tmu nâng cao chất lƣợng dịch vụ khách hàng để phát triển thƣơng hiệu tại công, điều tra thực trạng, phân tích số liệu,

• Tác giả: Lê Thị Thu Hà
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Đông
• Trường học: Đại học Thương mại
• Chuyên ngành: Quản trị chất lượng
• Đề tài: Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ Khách Hàng Để Phát Triển Thương Hiệu Tại Công Ty Cổ Phần Cơ Khí Ô Tô 19-5
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• TÓM LƯỢC
• PHẦN MỞ ĐẦU
• 0.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
• 0.2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
• 0.3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài
• 0.4. Các mục tiêu nghiên cứu
• 0.5. Phạm vi nghiên cứu
• 0.6. Phương pháp nghiên cứu
• 0.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
• 1. CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG ĐỂ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG DOANH NGHIỆP
• 1.1. Một số vấn đề cơ bản về thương hiệu và phát triển thương hiệu
• 1.1.1. Các khái niệm về thương hiệu và phát triển thương hiệu
• 1.1.2. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
• 1.1.3. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
• 1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu
• 1.2. Một số vấn đề cơ bản về chất lượng dịch vụ khách hàng
• 1.2.1. Các khái niệm về dịch vụ, dịch vụ khách hàng, chất lượng dịch vụ
• 1.2.2. Đặc điểm của dịch vụ khách hàng
• 1.2.3. Tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng
• 1.2.4. Quy trình cung cấp dịch vụ khách hàng
• 1.2.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG ĐỂ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CƠ KHÍ Ô TÔ 19-5
• 2.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty và tình hình các yếu tố nội bộ của công ty liên quan tới chất lượng dịch vụ khách hàng để phát triển thương hiệu
• 2.2. Tổng quan về công ty cổ phần cơ khí ô tô 19-5
• 2.2.1. Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty
• 2.2.2. Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty
• 2.2.3. Kết quả sản xuất kinh doanh chủ yếu trong 3 năm gần nhất
• 2.3. Phân tích tác động của các yếu tố môi trường đến chất lượng dịch vụ khách hàng để phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần cơ khí ô tô 19-5
• 2.3.1. Môi trường vĩ mô
• 2.3.2. Môi trường vi mô
• 2.4. Kết quả phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng để phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần cơ khí ô tô 19-5
• 2.4.1. Quy trình cung cấp dịch vụ khách hàng của công ty cổ phần cơ khí ô tô 19-5
• 2.5. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng để phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần cơ khí ô tô
• 2.5.1. Các kết luận đạt được
• 2.5.2. Các phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG ĐỂ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CƠ KHÍ Ô TÔ 19-5
• 3.1. Dự báo các thay đổi hoặc triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường của công ty và phương hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới
• 3.2. Các đề xuất giải pháp cho việc nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng để phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần cơ khí ô tô 19-5
• 3.2.1. Đào tạo nhân viên
• 3.2.2. Liên tục đánh giá, cải tiến chất lượng dịch vụ khách hàng
• 3.2.3. Ngày càng hoàn thiện website
• 3.2.4. Phát triển quan hệ khách hàng
• 3.2.5. Triển khai hệ thống quản lý chất lượng ISO 9000
• 3.3. Các kiến nghị chủ yếu với việc nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng để phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần cơ khí ô tô 19-5
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ Khách Hàng

Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng là một yếu tố quan trọng trong việc phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần Cơ khí Ô tô 19-5. Chất lượng dịch vụ không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mà còn quyết định sự tồn tại và phát triển bền vững của doanh nghiệp. Để đạt được điều này, công ty cần có những chiến lược rõ ràng và hiệu quả nhằm cải thiện trải nghiệm khách hàng.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Chất Lượng Dịch Vụ Khách Hàng

Chất lượng dịch vụ khách hàng đóng vai trò quyết định trong việc xây dựng thương hiệu. Nó không chỉ tạo ra sự hài lòng mà còn giúp khách hàng trung thành với thương hiệu. Theo nghiên cứu, doanh nghiệp có dịch vụ khách hàng tốt thường có tỷ lệ giữ chân khách hàng cao hơn.

1.2. Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Chất Lượng Dịch Vụ

Nhiều yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng như đào tạo nhân viên, quy trình phục vụ, và công nghệ hỗ trợ. Việc cải thiện những yếu tố này sẽ giúp nâng cao trải nghiệm của khách hàng và từ đó phát triển thương hiệu.

II. Vấn Đề Và Thách Thức Trong Dịch Vụ Khách Hàng

Công ty Cổ phần Cơ khí Ô tô 19-5 đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng. Những vấn đề này không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mà còn tác động đến hình ảnh thương hiệu. Việc nhận diện và giải quyết các vấn đề này là rất cần thiết.

2.1. Những Thách Thức Chính Trong Dịch Vụ Khách Hàng

Một trong những thách thức lớn nhất là sự thiếu hụt nhân viên được đào tạo bài bản. Điều này dẫn đến việc cung cấp dịch vụ không đồng nhất và không đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng.

2.2. Phản Hồi Từ Khách Hàng Và Cách Khắc Phục

Phản hồi từ khách hàng là nguồn thông tin quý giá. Công ty cần xây dựng hệ thống thu thập và phân tích phản hồi để cải thiện dịch vụ. Việc này không chỉ giúp nâng cao chất lượng mà còn tạo dựng lòng tin từ khách hàng.

III. Phương Pháp Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ Khách Hàng

Để nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, Công ty Cổ phần Cơ khí Ô tô 19-5 cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Những phương pháp này không chỉ giúp cải thiện trải nghiệm khách hàng mà còn góp phần phát triển thương hiệu.

3.1. Đào Tạo Nhân Viên Dịch Vụ Khách Hàng

Đào tạo nhân viên là yếu tố then chốt trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ. Nhân viên được đào tạo bài bản sẽ có khả năng phục vụ khách hàng tốt hơn, từ đó tạo ra sự hài lòng và trung thành.

3.2. Cải Tiến Quy Trình Dịch Vụ

Cải tiến quy trình dịch vụ giúp giảm thiểu thời gian chờ đợi và nâng cao hiệu quả phục vụ. Việc này không chỉ làm hài lòng khách hàng mà còn tăng cường hình ảnh thương hiệu.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Và Kết Quả Nghiên Cứu

Việc áp dụng các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại Công ty Cổ phần Cơ khí Ô tô 19-5 đã mang lại nhiều kết quả tích cực. Những cải tiến này không chỉ giúp tăng cường sự hài lòng của khách hàng mà còn góp phần phát triển thương hiệu.

4.1. Kết Quả Đạt Được Sau Khi Cải Tiến

Sau khi áp dụng các giải pháp, công ty đã ghi nhận sự gia tăng đáng kể trong mức độ hài lòng của khách hàng. Điều này thể hiện qua các chỉ số đánh giá dịch vụ khách hàng.

4.2. Những Bài Học Kinh Nghiệm

Các bài học từ quá trình cải tiến dịch vụ khách hàng cho thấy rằng việc lắng nghe và phản hồi từ khách hàng là rất quan trọng. Công ty cần tiếp tục duy trì và phát triển những cải tiến này.

V. Kết Luận Và Tương Lai Của Chất Lượng Dịch Vụ Khách Hàng

Chất lượng dịch vụ khách hàng sẽ tiếp tục là một yếu tố quan trọng trong chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần Cơ khí Ô tô 19-5. Việc duy trì và nâng cao chất lượng dịch vụ sẽ giúp công ty đứng vững trong thị trường cạnh tranh.

5.1. Tương Lai Của Dịch Vụ Khách Hàng

Trong tương lai, công ty cần tiếp tục đầu tư vào công nghệ và đào tạo nhân viên để nâng cao chất lượng dịch vụ. Điều này sẽ giúp công ty phát triển bền vững và tạo dựng thương hiệu mạnh mẽ.

5.2. Định Hướng Phát Triển Thương Hiệu

Công ty cần xác định rõ định hướng phát triển thương hiệu dựa trên chất lượng dịch vụ khách hàng. Việc này sẽ giúp công ty tạo ra giá trị bền vững và thu hút khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Quản trị chất lượng thuộc Trường Đại học Thương mại được tác giả Lê Thị Thu Hà thực hiện năm 2017 dưới sự hướng dẫn của ThS. Nguyễn Thị Đông, với đề tài: “Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng để phát triển thương hiệu tại Công ty cổ phần cơ khí ô tô 19-5”. Nghiên cứu đặt trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đẩy mạnh hội nhập quốc tế, tạo ra áp lực cạnh tranh gay gắt trên thị trường kinh doanh và dịch vụ kỹ thuật ô tô. Trong môi trường đó, chất lượng dịch vụ khách hàng trở thành yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp tạo lập sự khác biệt, giữ chân khách hàng và củng cố uy tín thương hiệu. Công ty cổ phần cơ khí ô tô 19-5 (địa chỉ tại 280 đường Bà Triệu, phường Đông Thọ, TP. Thanh Hóa) đã nhận thức được tầm quan trọng của việc thỏa mãn khách hàng nhưng hoạt động đầu tư cho dịch vụ khách hàng còn thiếu tính bài bản, chưa có kế hoạch rõ ràng và chưa phát huy tối đa hiệu quả.

Văn bản xác lập cụ thể hệ thống mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu bao gồm:

1. Mục tiêu chung: Đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng nhằm thúc đẩy phát triển thương hiệu tại Công ty cổ phần cơ khí ô tô 19-5.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Mục tiêu lý luận: Tổng hợp, hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ khách hàng và mối quan hệ với phát triển thương hiệu doanh nghiệp.
   • Mục tiêu thực tiễn: Khảo sát, phân tích và đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng cùng các nhân tố ảnh hưởng tại công ty giai đoạn 2014–2016 và đầu năm 2017, chỉ rõ các điểm hạn chế và nguyên nhân tồn tại.
   • Mục tiêu giải pháp: Xây dựng các giải pháp hoàn thiện chất lượng dịch vụ khách hàng và kiến nghị với cơ quan hữu quan nhằm phát triển thương hiệu công ty trong giai đoạn tiếp theo.

Về phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng tại Công ty cổ phần cơ khí ô tô 19-5.
• Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện đối với các sản phẩm, dịch vụ tại trụ sở Công ty cổ phần cơ khí ô tô 19-5 và tập khách hàng sử dụng dịch vụ tại địa bàn tỉnh Thanh Hóa.
• Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả sản xuất kinh doanh của công ty trong 3 năm liên tiếp (2014–2016); dữ liệu sơ cấp được điều tra và khảo sát trực tiếp từ ngày 02/01/2017 đến ngày 25/04/2017.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm chuẩn mực và tài liệu chuyên ngành về quản trị chất lượng và thương hiệu:

• Khái niệm thương hiệu và phát triển thương hiệu: Trích dẫn định nghĩa của Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO) và quan điểm học thuật của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh trong giáo trình “Thương hiệu và Quản lý” (đồng tác giả Nguyễn Thành Trung, NXB Lao động & Xã hội, 2012). Tác giả làm rõ quy trình 5 bước xây dựng và phát triển thương hiệu: Xây dựng tầm nhìn thương hiệu $\rightarrow$ Định vị thương hiệu $\rightarrow$ Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu $\rightarrow$ Truyền thông thương hiệu $\rightarrow$ Đánh giá thương hiệu.
• Khái niệm dịch vụ và chất lượng dịch vụ: Sử dụng định nghĩa theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000 và tiêu chuẩn ISO 8402 (chất lượng dịch vụ là tập hợp các đặc tính của một đối tượng tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn; đo bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được).
• Quy trình và tiêu chí đánh giá dịch vụ khách hàng: Phân tích quy trình 5 bước cung cấp dịch vụ khách hàng (Tiếp nhận yêu cầu $\rightarrow$ Khảo sát $\rightarrow$ Lập kế hoạch cung cấp dịch vụ $\rightarrow$ Tổ chức cung cấp dịch vụ $\rightarrow$ Lập và báo cáo kết quả), cùng hệ thống tiêu chí đánh giá gồm: thời gian cung ứng, tính linh hoạt, độ tin cậy, phong cách phục vụ của nhân viên, thương hiệu, cơ sở vật chất và mức độ an toàn thi công.

Phương pháp nghiên cứu được triển khai kết hợp giữa thu thập và phân tích dữ liệu:

• Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Thiết kế bảng câu hỏi điều tra gồm 7 câu hỏi chi tiết, lấy ý kiến đóng góp từ nội bộ công ty để hoàn thiện biểu mẫu, sau đó tiến hành phát phiếu khảo sát trực tiếp đến 100 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ ô tô của công ty tại Thanh Hóa (số phiếu phát ra: 100, thu về: 100, hợp lệ: 100).
• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh nội bộ của công ty trong giai đoạn 2014–2016 từ Phòng Tài chính – Kế toán và Phòng Nhân sự; tham khảo sách giáo trình (Giáo trình Quản trị chất lượng - NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2012), báo chí và website thông tin.
• Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân nhóm dữ liệu theo tỷ lệ phần trăm (%), phương pháp so sánh số liệu tuyệt đối và tương đối qua các năm, phương pháp tính điểm trung bình (Mean) trên thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá mức độ hài lòng và tầm quan trọng của các chỉ tiêu dịch vụ.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về chất lượng dịch vụ khách hàng để phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp

Chương này tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu, dịch vụ và mối liên hệ tương hỗ giữa chất lượng dịch vụ khách hàng với sự phát triển của thương hiệu:

• Lý luận về thương hiệu: Phân tích 5 vai trò cốt lõi của thương hiệu đối với doanh nghiệp (tạo dựng hình ảnh, là lời cam kết chất lượng, hỗ trợ phân đoạn thị trường và tạo sự khác biệt, thu hút vốn đầu tư, là tài sản vô hình có giá trị). Trình bày chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu gồm uy tín doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm dịch vụ, hình ảnh hàng hóa, năng lực tài chính, khả năng cạnh tranh và khả năng nhận diện thương hiệu.
• Lý luận về chất lượng dịch vụ khách hàng: Làm rõ các đặc tính vô hình, tính không thể lưu trữ, sự gắn liền giữa phân phối và tiêu dùng, cũng như mức độ tương tác cao giữa nhân viên và khách hàng. Tác giả phân tích các nhân tố ảnh hưởng từ môi trường bên ngoài (thị trường, tiến bộ khoa học - công nghệ, văn hóa - xã hội) và môi trường bên trong (lực lượng lao động, trình độ máy móc thiết bị công nghệ, văn hóa phục vụ của doanh nghiệp).

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng để phát triển thương hiệu tại Công ty cổ phần cơ khí ô tô 19-5

Chương 2 trình bày bức tranh toàn diện về lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức, kết quả kinh doanh và thực trạng dịch vụ khách hàng của đơn vị:

• Tổng quan doanh nghiệp: Tiền thân là Nhà máy sửa chữa ô tô 19-5 thành lập ngày 19/05/1968, chuyển đổi thành Công ty cổ phần cơ khí ô tô 19-5 theo Nghị định 44/1998/NĐ-CP và Quyết định số 1507/QĐ-UB ngày 05/08/1999 của UBND tỉnh Thanh Hóa. Cơ cấu quản trị gồm Hội đồng quản trị (5 thành viên), Ban Giám đốc, các phòng ban chức năng (Tổ chức hành chính, Tài vụ, Vật tư, Bán hàng), Đội xe (37 nhân sự) và 2 phân xưởng sửa chữa (Xưởng 1: sửa chữa xe tải, đóng thùng bệ; Xưởng 2: sửa chữa xe con, bảo dưỡng, điện, gò, sơn). Lĩnh vực hoạt động chính là làm đại lý chính thức của Mitsubishi Motors tại Thanh Hóa, sửa chữa cơ khí, bảo hành, lắp ráp và vận tải xe buýt.
• Tình hình sản xuất kinh doanh giai đoạn 2014–2016:

STT	Chỉ tiêu tài chính	Năm 2014 (VNĐ)	Năm 2015 (VNĐ)	Năm 2016 (VNĐ)
1	Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ	43.289.913.550	39.696.994.994	63.782.558.058
2	Doanh thu thuần	42.879.274.598	39.369.596.940	63.587.195.873
3	Giá vốn hàng bán	38.613.252.322	36.685.176.021	57.896.470.669
4	Lợi nhuận gộp	2.684.420.919	4.266.022.276	5.690.725.204
5	Chi phí quản lý kinh doanh	958.351.853	1.487.493.201	2.086.329.604
6	Lợi nhuận thuần từ HĐKD	1.718.964.363	2.769.475.783	3.606.868.718
7	Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế	1.809.003.219	2.878.532.886	3.817.292.232
8	Lợi nhuận sau thuế TNDN	1.447.202.575	2.302.826.309	3.053.833.786

Số liệu so sánh cho thấy doanh thu năm 2016 tăng trưởng mạnh so với 2015, tuy nhiên tốc độ tăng chi phí năm 2016/2015 là 48,91%, cao hơn mức tăng trưởng lợi nhuận (32,61%) và doanh thu (48,20%), làm giảm tỷ suất sinh lời do sử dụng nguồn vốn chưa tối ưu và thiếu chính sách marketing đồng bộ.

• Kết quả khảo sát thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng ($n=100$):
  • Kênh tiếp cận thông tin: 49% khách hàng biết đến qua Internet, 35% qua báo/tạp chí và 16% qua kênh giới thiệu người thân, tờ rơi.
  • Đánh giá nhận diện thương hiệu: 73% đánh giá tốt, 21% đánh giá bình thường, 6% đánh giá không tốt.
  • Các mặt tồn tại trong cung ứng dịch vụ: Hoạt động nghiên cứu thị trường bị đánh giá 60% không tốt và 40% bình thường; sự cá biệt hóa dịch vụ bị đánh giá 67% không tốt và 33% bình thường. Về phương thức tiếp xúc, hình thức liên hệ qua email bị đánh giá thấp nhất với điểm trung bình 2,8/5 (có 30% không tốt, 7% hoàn toàn không tốt); gặp trực tiếp đạt 3,58 điểm; qua điện thoại đạt 3,0 điểm.
  • Điểm đánh giá các chỉ tiêu dịch vụ: Khách hàng đánh giá tiêu chí chất lượng chung đạt điểm trung bình 4,0; chính sách giá đạt 4,29 điểm (xếp thứ 3); thái độ nhân viên đạt 3,75 điểm; năng lực giải đáp thắc mắc, thời gian phản hồi và khả năng giải quyết khiếu nại là 3 yếu tố bị xếp ở nhóm thấp nhất (thời gian giải đáp có 14% không tốt; năng lực xử lý khiếu nại có 15% không tốt và 1% hoàn toàn không tốt).

Chương 3: Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng để phát triển thương hiệu tại Công ty cổ phần cơ khí ô tô 19-5

Dựa trên dự báo triển vọng thị trường cơ khí - kinh doanh ô tô và định hướng của công ty, tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp cụ thể:

1. Đào tạo nhân viên: Xây dựng chương trình đào tạo chuyên môn và văn hóa phục vụ theo quy trình 6 bước (Nhấn mạnh nhân viên là bộ mặt công ty $\rightarrow$ Quán triệt vai trò công tác chăm sóc khách hàng $\rightarrow$ Phổ biến tiêu chuẩn dịch vụ $\rightarrow$ Nâng cao ý thức duy trì liên hệ với khách hàng $\rightarrow$ Trang bị kỹ năng giao tiếp và xử lý tình huống $\rightarrow$ Đánh giá, cấp chứng nhận và khen thưởng).
2. Liên tục đánh giá và cải tiến chất lượng dịch vụ: Tiến hành khảo sát định kỳ, xác định nguyên nhân tồn tại dựa trên 8 nhân tố cản trở chất lượng (thiếu quan tâm, không nhiệt tình, thiếu hỗ trợ, không giữ lời hứa, thiếu chuyên môn, coi thường khách hàng, không trung thực, giá cả); xây dựng phương án khắc phục, thử nghiệm diện hẹp trước khi áp dụng đồng bộ.
3. Hoàn thiện website doanh nghiệp: Nâng cấp trang web với giao diện tiếng Việt hoàn chỉnh, tích hợp tính năng hỗ trợ trực tuyến để tiếp nhận và giải đáp khiếu nại 24/24, bổ sung thư mục thư viện ảnh hoạt động và cập nhật tin tức định kỳ.
4. Phát triển quan hệ khách hàng: Ứng dụng phần mềm công nghệ thông tin trong quản lý dữ liệu khách hàng (CRM), chia sẻ dữ liệu qua mạng nội bộ giữa các phòng ban; thiết lập quy trình phản hồi chuẩn mực và chính sách chăm sóc định kỳ cho tập khách hàng trung thành.
5. Triển khai hệ thống quản lý chất lượng ISO 9000: Áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 nhằm chuẩn hóa mọi khâu từ kiểm soát kỹ thuật sửa chữa đến quy trình chăm sóc khách hàng.

---

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại những kết quả và đóng góp thực tiễn cụ thể đối với đơn vị nghiên cứu:

Hạng mục nội dung	Kết quả và dữ liệu minh chứng từ văn bản
Thực trạng thương hiệu & chất lượng	73% khách hàng khảo sát ghi nhận công ty có thương hiệu tốt trong ngành ô tô tại Thanh Hóa; 55% đánh giá chất lượng sản phẩm/dịch vụ rất tốt và 42% đánh giá tốt.
Hiệu quả kinh doanh giai đoạn 2014–2016	Doanh thu thuần tăng từ 42,88 tỷ VNĐ (2014) lên 63,59 tỷ VNĐ (2016); lợi nhuận sau thuế tăng từ 1,45 tỷ VNĐ (2014) lên 3,05 tỷ VNĐ (2016).
Các điểm nghẽn dịch vụ phát hiện được	Kênh tương tác qua email yếu (2,8/5 điểm); nghiên cứu thị trường yếu (60% không tốt); cá biệt hóa dịch vụ kém (67% không tốt); năng lực giải quyết khiếu nại còn 16% đánh giá không tốt và hoàn toàn không tốt.
Đóng góp giải pháp ứng dụng	Đưa ra quy trình 6 bước đào tạo nhân viên chăm sóc khách hàng; quy trình 5 bước cung cấp dịch vụ; đề xuất bổ sung hỗ trợ trực tuyến trên website và lộ trình áp dụng ISO 9001:2000.

Về mặt học thuật và thực tiễn, tác giả chỉ rõ đóng góp riêng của khóa luận: Trong khi các công trình năm trước (Lâm Thị Hồng 2009, Nguyễn Thu Hà 2009, Mai Thị Lụa 2010, Phạm Thị Yến 2011, Hoàng Thị Ngọc Hà 2011) chỉ tập trung vào quản trị dịch vụ tại các doanh nghiệp chuyển phát, quảng cáo, thương mại tổng hợp; khóa luận này là công trình nghiên cứu trực tiếp về chất lượng dịch vụ khách hàng gắn với phát triển thương hiệu trong ngành kinh doanh, bảo dưỡng và cơ khí ô tô tại một đơn vị cụ thể ở địa bàn Thanh Hóa.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự chỉ ra một số điểm hạn chế do điều kiện thực hiện:

• Phạm vi không gian và quy mô mẫu: Nghiên cứu chỉ tiến hành khảo sát tập khách hàng tại địa bàn tỉnh Thanh Hóa với dung lượng mẫu giới hạn ở 100 phiếu điều tra trong khoảng thời gian từ tháng 01/2017 đến tháng 04/2017.
• Nội dung nghiên cứu: Do giới hạn thời gian thực tập và năng lực nhận thức của sinh viên, đề tài chỉ tập trung chuyên sâu vào giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng nhằm hỗ trợ thương hiệu, chưa mở rộng phân tích các chính sách sản phẩm, giá bán, hay chiến dịch xúc tiến truyền thông hỗn hợp khác.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được gợi mở:

• Mở rộng quy mô điều tra khách hàng trên các địa bàn lân cận và tăng số lượng mẫu khảo sát để nâng cao tính đại diện.
• Theo dõi và đánh giá hiệu quả thực tế sau khi công ty áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000 và phần mềm quản lý quan hệ khách hàng.

---

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên và học viên: Là tài liệu tham khảo cho sinh viên các ngành Quản trị chất lượng, Quản trị kinh doanh, Marketing (đặc biệt tại Trường Đại học Thương mại) khi triển khai đề tài khóa luận về chất lượng dịch vụ, quy trình chăm sóc khách hàng và phát triển thương hiệu.
• Doanh nghiệp kinh doanh ô tô và cơ khí: Cung cấp mẫu phiếu khảo sát khách hàng (Phụ lục 1), bảng tổng hợp kết quả điều tra (Phụ lục 2), sơ đồ quy trình cung cấp dịch vụ khách hàng 5 bước và các bước đào tạo nhân viên chăm sóc khách hàng phù hợp với đặc thù đại lý ô tô và xưởng dịch vụ kỹ thuật.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu tại đơn vị nào và doanh nghiệp này hoạt động trong lĩnh vực gì?
Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty cổ phần cơ khí ô tô 19-5 (trụ sở tại 280 Bà Triệu, TP. Thanh Hóa). Doanh nghiệp là đại lý chính thức của hãng Mitsubishi Motors tại Thanh Hóa, đồng thời kinh doanh các dịch vụ sửa chữa cơ khí, bảo dưỡng ô tô tải, xe du lịch, đóng thùng bệ và kinh doanh vận tải xe buýt.

2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp trong khóa luận được tiến hành như thế nào?
Tác giả đã lập bảng hỏi khảo sát gồm 7 nội dung chi tiết, lấy ý kiến góp ý nội bộ để hoàn thiện và phát phiếu trực tiếp cho 100 khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty tại Thanh Hóa trong thời gian từ ngày 02/01/2017 đến ngày 25/04/2017, thu về 100 phiếu hợp lệ để xử lý thống kê.

3. Tình hình kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2014–2016 có điểm gì đáng chú ý?
Doanh thu và lợi nhuận của công ty tăng trưởng qua các năm (doanh thu năm 2016 đạt trên 63,78 tỷ VNĐ, lợi nhuận sau thuế đạt trên 3,05 tỷ VNĐ). Tuy nhiên, tốc độ tăng chi phí năm 2016 so với 2015 lên tới 48,91%, cao hơn mức tăng doanh thu (48,20%) và lợi nhuận (32,61%), làm sụt giảm tỷ suất sinh lời.

4. Khách hàng đánh giá khâu nào kém nhất trong các hình thức tiếp xúc của nhân viên công ty?
Hình thức tiếp xúc qua email bị đánh giá kém nhất với điểm trung bình chỉ đạt 2,8/5 điểm (trong đó có 30% khách hàng đánh giá không tốt và 7% đánh giá hoàn toàn không tốt), thấp hơn nhiều so với hình thức gặp trực tiếp (3,58 điểm) và điện thoại (3,0 điểm).

5. Tác giả đề xuất những giải pháp trọng tâm nào để nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng?
Khóa luận đề xuất 5 nhóm giải pháp: Đào tạo nhân viên theo quy trình 6 bước; liên tục đánh giá và cải tiến chất lượng dịch vụ; hoàn thiện website (thêm tiếng Việt, hỗ trợ trực tuyến 24/24); đẩy mạnh ứng dụng phần mềm quản lý quan hệ khách hàng (CRM); và chuẩn bị lộ trình áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO 9000 (ISO 9001:2000).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Thu Hà đã hoàn thành đầy đủ mục tiêu nghiên cứu thông qua việc kết hợp chặt chẽ giữa lý luận quản trị chất lượng dịch vụ với thực tiễn tại Công ty cổ phần cơ khí ô tô 19-5. Các dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2014–2016 và số liệu điều tra thực nghiệm trên 100 khách hàng đã phản ánh chính xác các điểm mạnh về uy tín kỹ thuật cũng như những hạn chế trong khâu tương tác, phản hồi và cá biệt hóa dịch vụ. Hệ thống 5 giải pháp và các kiến nghị được đề xuất có tính liên kết logic với thực trạng, đóng vai trò là cơ sở định hướng thực tế giúp doanh nghiệp hoàn thiện chất lượng phục vụ và củng cố vị thế thương hiệu trên thị trường ô tô tại Thanh Hóa.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG ĐỂ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG DOANH NGHIỆP 1. Một số vấn đề cơ bản về thương hiệu và phát triển thương hiệu 1. Các khái niệm về thương hiệu và phát triển thương hiệu Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Theo quan điểm cá nhân thì tác giả đồng tình với khái niệm của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh trong cuốn “Thương hiệu và Quản lý” khi cho rằng: “Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.

Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh, giá trị…hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu cúng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói của hàng hóa”. Vậy thì phát triển thương hiệu là gì? Từ cách tiếp cận Thương hiệu đã nêu ở trên thì có thể hiểu: Phát triển thương hiệu là việc tập hợp các quyết định, hoạt động, phối thức để làm cho thương hiệu ngày càng “mạnh” hơn trên thị trường cũng như trong chính nội bộ doanh nghiệp. Như vậy, doanh nghiệp thực hiện phát triển thương hiệu là nhằm mục tiêu làm cho thương hiệu ngày càng rộng hơn và sâu hơn trong nhận thức của người tiêu dùng và cả đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp, thông qua việc sử dụng các công cụ, các phương tiện quảng bá, truyền thông khác nhau. Vậy thì, làm thế nào để người tiêu dùng ngày càng yêu mến thương hiệu của doanh nghiệp; tiêu dùng và tiếp tục tiêu dùng, thậm chí là giới thiệu cho những người khác cùng tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp? Đó chính là câu hỏi đặt ra cho các nhà lãnh đạo doanh nghiệp trong việc thực hiện phát triển thương hiệu và câu trả lời cũng chính là chìa khóa giúp bản thân doanh nghiệp có thể đứng vững và ngày càng phát triển trên thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay.

Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp Thứ nhất, thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng, công chúng. Thông qua thương hiệu, doanh nghiệp có được giá trị nhận thức về chất lượng hàng hoá hay dịch vụ mà mình cung cấp từ đó tạo được tính đảm bảo chắc chắn trong kinh doanh. Doanh nghiệp có thể yên tâm phát triển sản phẩm tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp thông qua thương hiệu. Thông qua việc định vị thương hiệu, từng tập khách hàng được hình thành.

Hình ảnh của thương hiệu được ghi nhận thông qua chất lượng hàng hóa dịch vụ và những giá trị gia tăng mà khách hàng có được khi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Đặc biệt, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, giá trị truyền thống được tạo dựng thông qua hình ảnh thương hiệu rõ nét in sâu trong tâm trí người tiêu dùng sẽ tạo động lực dẫn dắt khách hàng đến với doanh nghiệp và hàng hóa của doanh nghiệp. Thứ hai, thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng, công chúng. Một khi khách hàng lựa chọn tiêu dùng một thương hiệu nào đó tức là họ đã tin tưởng vào thông điệp doanh nghiệp truyền tải.

Thông điệp đó như một lời cam kết ngầm khẳng định về chất lượng hàng hóa hoặc những lợi ích mang lại cho người tiêu dùng từ việc sử dụng hàng hóa. Những thương hiệu hàng đầu tồn tại vĩnh viễn cùng với những cam kết của nó, do nó đem lại giá trị hơn nhiều so với tác động của quảng cáo. Thứ ba, thương hiệu giúp phân đoạn thị trường và tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm. Các doanh nghiệp đưa ra một tập hợp các thuộc tính đặc biệt là thế mạnh của sản phẩm sao cho phù hợp nhu cầu, thị hiếu của nhóm khách hàng cụ thể.

Bằng cách tạo ra các thương hiêu cá biệt cùng với chức năng nhận biết và phân biệt của thương hiệu, doanh nghiệp sẽ phân đoạn được thị trường. Với từng loại hàng hóa mang những thương hiệu riêng sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định. Mỗi chủng loại hàng hóa được định vị cụ thể sẽ có những khác biệt cơ bản về công dụng hoặc tính năng chủ yếu và chúng thường mang những thương hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược của doanh nghiệp, vì thế chính thương hiệu đã tạo ra sự khác biệt dễ thấy trong quá trình phát triển của một dòng sản phẩm. Những nét khác biệt tạo nên cá tính riêng cho mỗi thương hiệu.

Từ đó, thương hiệu thực quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi phân đoạn thị trường. Thứ tư, thương hiệu giúp thu hút đầu tư. Thương hiệu đã trở thành phương tiện để doanh nghiệp tạo dựng và nâng cao hình ảnh của mình trong mắt các nhà đầu tư. 7 Luan van Thông qua thương hiệu người ta có thể đánh giá được trình độ văn hoá kinh doanh của doanh nghiệp đó.

Điều này củng cố ý nghĩa không nhỏ trong việc thu hút vốn đầu tư, bảo vệ và nuôi dưỡng nó để tạo nên giá trị dài hạn lớn nhất của doanh nghiệp. Thứ năm, thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp. Thương hiệu không chỉ là công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp mà thương hiệu còn có vai trò như một tài sản quan trọng của doanh nghiệp, giá trị được tính bằng tiền. Khi doanh nghiệp bỏ vốn ra đầu tư một cách có hiệu quả vào thương hiệu ắt sẽ sinh lợi, lợi ở đây là doanh số và lợi nhuận.

Và hơn thế lợi nhuận cứ lớn dần theo thời gian còn thương hiệu - thứ tài sản rất lớn và quyết định trong cạnh tranh hiện nay thì ổn định. Đây là nguồn gốc sự phát triển của doanh nghiệp. Những chi phí đầu tư cho thương hiệu sẽ không mất đi mà được chuyển vào trong giá trị thương hiệu và được quy thành tiền và xuất hiện một cách rõ ràng trong bảng tổng kết tài sản của công ty. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu Sơ đồ 1: Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu Xây dựng tầm nhìn thương hiệu Định vị thương hiệu Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu Truyền thông thương hiệu Đánh giá thương hiệu 8 Luan van Bước 1: Xây dựng tầm nhìn thương hiệu.

Quy trình xây dựng thương hiệu được bắt đầu bằng công đoạn xây dựng tầm nhìn thương hiệu, nền tảng cho mọi nỗ lực xây dựng thương hiệu, là kim chỉ nam cho hướng đi của thương hiệu. Tầm nhìn thương hiệu gợi ra định hướng cho tương lai, cho khát vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới. Đây là một thông điệp ngắn gọn, rõ ràng và xuyên suốt, định hướng cho hoạt động của công ty đồng thời định hướng cho sự phát triển của thương hiệu, thể hiện được mục tiêu thương hiệu mà doanh nghiệp đã sáng tạo. Nói cách khác tầm nhìn thương hiệu thể hiện lý do tồn tại của doanh nghiệp, tầm nhìn thương hiệu có một số vai trò như: - Thống nhất mục đích phát triển của danh nghiệp và tạo ra sự nhất quán trong lãnh đạo.

- Định hướng sử dụng nguồn lực hợp lý. - Tạo tiền đề xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu. - Động viên nhân viên hướng tới mục tiêu phát triển chung. Một phát biểu về tầm nhìn thương hiệu tốt thường gồm 4 yếu tố: - Phát biểu về mục tiêu tổng quát của thương hiệu.

- Đối tượng khách hàng mà thương hiệu đó nhắm tới. - Những điểm tạo nên sự khác biệt mà thương hiệu đó sẽ cố gắng xây dựng. - Mục tiêu tài chính mà thương hiệu đó sẽ đóng góp. Bước 2: Định vị thương hiệu.

Trên cơ sở tầm nhìn thương hiệu đã lựa chọn, doanh nghiệp tiến hành định vị thương hiệu. Định vị thương hiệu được hiểu là xác định vị trí của thương hiệu trong nhận thức của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh. Các bước để định vị thương hiệu như sau: - Xác định môi trường cạnh tranh: Là xác định tình hình cạnh tranh trên thị trường và hoạt động của đối thủ cạnh tranh. - Xác định khách hàng mục tiêu và thấu hiểu khách hàng: Là việc xác định đúng đối tượng mà doanh nghiệp muốn tiếp cận và có khả năng tiếp cận tốt hơn so với đối thủ.

Từ đó tìm hiểu để rút ra sự thấu hiếu sâu sắc tâm lý khách hàng trong nhu cầu và thói quen sử dụng sản phẩm. 9 Luan van - Xác định lợi ích sản phẩm: Bao gồm những lợi ích về mặt chức năng cũng như mặt cảm tính tạo sự thúc đẩy hành vi mua hàng của khách hàng. - Xác định lý do tin tưởng: Là những lý do đã được chứng minh để thuyết phục khách hàng tin tưởng vào thương hiệu. Đây chính là điểm tương đồng về mặt lợi ích và chức năng so với các sản phẩm cùng loại.

- Xác định sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh: Chính vì sự khác biệt này mà khách hàng chọn thương hiệu của doanh nghiệp mà không phải thương hiệu khác. Bước 3: Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm các thành phần như: Tên gọi, thiết kế logo, thiết kế khẩu hiệu, thiết kế hình tượng, thiết kế bao bì, thiết kế website, thiết kế profile, thiết kế brochure, catalog, tờ rơi,… Hệ thống nhận diện thương hiệu được xây dựng dựa trên những yếu tố kết hợp sáng tạo của hình ảnh, đồ họa và ngôn ngữ để tạo nên ấn tượng đầu tiên sâu đậm về sự khác biệt rõ ràng nhất trong tâm trí khách hàng. Mục đích của hệ thống nhận diện thương hiệu là giúp khách hàng nhận biết và phân biệt được thương hiệu này với thương hiệu khác.

Nó mang đến cho khách hàng những giá trị cảm nhận cả về lý tính lẫn cảm tính, tạo cho khách hàng tâm lý muốn được sở hữu sản phẩm, được trải nghiệm dịch vụ mang thương hiệu của doanh nghiệp đó. Bước 4: Truyền thông thương hiệu.