Chương 1 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1. Khái niệm chất lượng Khái niệm chất lượng đã xuất hiện từ lâu và ngày nay nó được chúng ta sử dụng nhiều. Tuy nhiên để hiểu thế nào là chất lượng là việc không đơn giản. Có rất nhiều quan niệm về chất lượng.
Chúng được nhìn nhận ở các điều kiện hay góc độ khác nhau và mỗi quan niệm cho chúng ta một hiệu quả kinh doanh nhất định. Ai cũng muốn cái mình tạo ra là tuyệt vời và tuyệt hảo. Với những người theo đuổi mục tiêu này thì sự tuyệt vời và tuyệt hảo chính là chất lượng. Barbara Tuchman đã quan niệm: "Chất lượng là sự tuyệt hảo của sản phẩm".
Quan niệm này mang tính trừu tượng vì thực tế, chúng ta không thể sản xuất ra những sản phẩm tuyệt hảo mà chỉ có thể sản xuất ra những sản phẩm tiệm cận với nó do đầu vào như nguyên vật liệu, nhân lực, máy móc vv. không phải là tốt nhất. Ví dụ, đó là những sản phẩm đã nổi tiếng và chất lượng của chúng được thừa nhận rộng rãi. Với những người tập trung vào các thuộc tính của sản phẩm, họ quan niệm chất lượng là các đặc tính vốn có của sản phẩm phản ánh công dụng của sản phẩm đó.
Đại diện cho quan niệm này là Walte. Ông cho rằng: “Chất lượng sản phẩm trong sản xuất công nghiệp là một tập hợp các đặc tính của sản phẩm phản ánh các giá trị sử dụng của nó”. Quan niệm này thể hiện tính khách quan của chất lượng. Tuy nhiên nó không tính đến các yếu tố của thị trường như cung, cầu và giá cả.
Vì vậy mặc dù với họ sản phẩm tạo ra có chất lượng nhưng khả năng đáp ứng yêu cầu của người tiêu dùng của chúng không cao. Còn với những người sản xuất tạo ra sản phẩm dựa vào một tập hợp các tiêu chuẩn, quy cách hoặc yêu cầu đã được đặt ra từ trước, họ quan niệm sản phẩm được tạo ra đáp ứng tập hợp nói trên là sản phẩm có chất lượng. Chẳng hạn một công trình xây dựng khi hoàn thành gọi là có chất lượng nếu nó phù hợp với các yêu cầu 3 Đề tài: CHQTKD Trường ĐHBKHN về công năng, kích thước, kiểu dáng và những thông số an toàn vv. được thể hiện trong bản vẽ thiết kế đã được duyệt.
Cũng giống như quan niệm về chất lượng xuất phát từ các thuộc tính của sản phẩm, quan niệm trên không chứa các yếu tố như cung cầu và giá cả của thị trường. Do đó sản phẩm cũng thường không đáp ứng được yêu cầu của khách hàng. Người tiêu dùng mua sản phẩm vì nhu cầu nào đó. Họ quan niệm chất lượng là sự phù hợp của sản phẩm với mục đích sử dụng của người tiêu dùng hay nói cách khác, chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Chẳng hạn trong cuốn "Chất lượng là cái cho không", Philip Crosby quan niệm: "Chất lượng là sự phù hợp với yêu cầu". Hoặc theo tiến sỹ Eward Deming: "Chất lượng là sự phù hợp với mục đích sử dụng hay sự thỏa mãn khách hàng". Theo quan niệm này thì chỉ những sản phẩm thỏa mãn tất cả các yêu cầu của khách hàng mới gọi là những sản phẩm có chất lượng. Trong thực tế, không phải lúc nào các doanh nghiệp cũng có thể tạo ra các sản phẩm như vậy vì họ không thể tức thì đáp ứng được các nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng.
Khách hàng khi quyết định mua sản phẩm không chỉ quan tâm đến lợi ích nó mang lại mà còn quan tâm đến giá cả của nó. Họ quan niệm chất lượng là đại lượng đo bằng mối quan hệ giữa lợi ích thu được từ tiêu dùng sản phẩm với chi phí phải bỏ ra để đạt được lợi ích đó. Cho đến nay đã có nhiều quan niệm cụ thể được đưa ra. Chẳng hạn, "Chất lượng là cung cấp những sản phẩm ở mức giá mà khách hàng chấp nhận được"; hoặc: "Chất lượng là cái mà khách hàng phải trả đúng với cái họ nhận được"; hoặc theo A.P Viavilov thì: "Chất lượng là một tập hợp những tính chất của sản phẩm chứa đựng mức độ thích ứng của nó để thỏa mãn những nhu cầu nhất định theo công dụng của nó với những chi phí xã hội cần thiết"; hoặc theo Bohn thì: "Chất lượng là mức độ hoàn hảo tại một mức giá chấp nhận được và khống chế được sự thay đổi ở một mức chi phí hợp lý".
Theo quan niệm này thì những sản phẩm có giá cả không được khách hàng chấp nhận cho dù mang lại lợi ích lớn cho họ cũng không đạt chất lượng. Nó khiến các doanh nghiệp phải thận trọng trong việc tung các sản phẩm mới ra thị trường. 4 Đề tài: CHQTKD Trường ĐHBKHN Những sản phẩm khác biệt thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng hơn so với những sản phẩm cùng loại trên thị trường. Sản phẩm càng khác biệt thì khả năng cạnh tranh càng cao.
Sự khác biệt về những thuộc tính của sản phẩm chính là chất lượng. Để tạo ra sản phẩm khác biệt các doanh nghiệp phải có nguồn nhân lực sáng tạo. Hơn nữa họ phải duy trì được sự khác biệt này do sau khi tung sản phẩm ra thị trường các đối thủ cạnh tranh sẽ bắt chước theo và khi đó nó không còn khác biệt nữa. Vì vậy, không phải doanh nghiệp nào cũng kinh doanh thành công khi theo đuổi mục tiêu chất lượng này.
Như đã nói ở trên, trong thực tế không phải lúc nào các doanh nghiệp cũng tạo ra được sản phẩm đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng. Trên cơ sở này, Tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa (ISO) đã đưa ra quan niệm chất lượng trong bộ tiêu chuẩn ISO 9000 như sau: “Chất lượng là mức độ mà một tập hợp các đặc tính vốn có đáp ứng các yêu cầu”. Các yêu cầu ở đây có thể là các yêu cầu đã nêu, ngầm định hay tiềm ẩn. Còn mức độ ở đây có thể là kém, tốt hay tuyệt hảo vv.
Quan niệm này có tính tổng quát và mọi doanh nghiệp có thể dựa vào đây để xây dựng cho mình mục tiêu chất lượng phù hợp nhằm đạt hiệu quả kinh doanh cao. Các thuộc tính của sản phẩm đáp ứng các yêu cầu của khách hàng chưa đủ làm họ thỏa mãn. Để thỏa mãn khách hàng, các doanh nghiệp còn phải đáp ứng các yêu cầu của họ về giá cả sản phẩm, giao hàng và các dịch vụ kèm theo. Các thuộc tính của sản phẩm, giá cả sản phẩm, giao hàng và các dịch vụ kèm theo đáp ứng yêu cầu của khách hàng chính là chất lượng.
Theo quan niệm này thì chất lượng là chất lượng tổng hợp. Và nó được minh họa bằng hình 1. 5 Đề tài: CHQTKD Trường ĐHBKHN Thỏa mãn nhu cầu Giá cả Giao hàng Dịch vụ Hình 1. Chất lượng tổng hợp Nhìn lại toàn bộ các quan niệm chất lượng đã viết ở trên, chúng ta thấy rằng hiểu như thế nào về chất lượng quyết định đến hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp muốn thành công phải có cái nhìn toàn diện và phù hợp với thực tế về chất lượng. Các yếu tố phản ánh chất lượng Các sản phẩm được phân làm nhiều loại. Mỗi loại sản phẩm có các yếu tố phản ánh chất lượng khác nhau. Trong đó, những yếu tố chung nhất phản ánh chất lượng sản phẩm bao gồm: 1.
Tính năng Tính năng là đặc tính phản ánh công dụng của sản phẩm. Nó được qui định bởi các chỉ tiêu kết cấu vật chất, thành phần cấu tạo và đặc tính về cơ, lý, hóa của sản phẩm. Ví dụ điện thoại di động có tính năng nghe, gọi và nhắn tin vv. hay quạt UPS có tính năng làm mát thiết bị.
Tính năng là đặc tính mà khách hàng yêu cầu phải đáp ứng chính. Tuổi thọ (độ bền) Tuổi thọ là khoảng thời gian sản phẩm được dùng bình thường theo đúng tiêu chuẩn thiết kế trên cơ sở đảm bảo đúng các yêu cầu về mục đích, điều kiện sử dụng và chế độ bảo dưỡng qui định. Nó là yếu tố quan trọng trong quyết định mua 6 Đề tài: CHQTKD Trường ĐHBKHN hàng của người tiêu dùng. Tuổi thọ của sản phẩm cần phải được thiết kế hợp lý trong điều kiện hiện nay do tính chất hao mòn vô hình gây ra.
Độ tin cậy Độ tin cậy là sự không thể sai hỏng của một sản phẩm trong một khoảng thời gian liên tục được sử dụng. Đây là yếu tố quan trọng phản ánh chất lượng của một sản phẩm. Độ tin cậy thấp có thể khiến khách hàng không đạt được mục đích sử dụng. Độ an toàn Độ an toàn của sản phẩm là yếu tố mà khách hàng tất yếu yêu cầu các doanh nghiệp phải đáp ứng.
Do đó, các doanh nghiệp phải coi đây là yếu tố cơ bản khi kinh doanh sản phẩm nhất là những sản phẩm có nguy cơ mất an toàn cao như thực phẩm, thuốc chữa bệnh vv. Sản phẩm không an toàn không những gây thiệt hại cho doanh nghiệp mà còn ảnh hưởng đến sức khỏe của khách hàng và môi trường xung quanh. Tính thẩm mỹ Tính thẩm mỹ bao gồm sự truyền cảm, sự hợp lý về hình thức, dáng vẻ, kết cấu, kích thước, sự hoàn thiện, tính cân đối, màu sắc, trang trí, tính thời trang. Các doanh nghiệp nếu khai thác tốt yếu tố này có thể tạo ra sự khác biệt với những sản phẩm cùng loại làm cho tính cạnh tranh của sản phẩm được nâng cao.
Tính tiện dụng Tính tiện dụng bao gồm tính sẵn có, tính dễ vận chuyển, bảo quản và dễ sử dụng của sản phẩm. Đây cũng là yếu tố làm tăng tính cạnh tranh cho sản phẩm vì tính tiện dụng giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian tương tác với nó. Tính kinh tế Tính kinh tế là có tác dụng mang lại hiệu quả tương đối lớn với sức người, sức của và thời gian bỏ ra tương đối không nhiều. Trong nhiều hoàn cảnh nó trở thành yếu tố chính trong các yêu cầu của khách hàng.
Do đó, các sản phẩm đáp ứng được yêu cầu này sẽ có tính cạnh tranh cao. Những yếu tố khác 7 Đề tài: CHQTKD Trường ĐHBKHN Tên, nhãn hiệu, danh tiếng, uy tín, giá cả, giao hàng, dịch vụ kèm theo của sản phẩm cũng nằm trong các yếu tố phản ánh chất lượng sản phẩm. Và chúng cũng ảnh hưởng nhiều đến quyết định lựa chọn sản phẩm của khách hàng. Như vậy, tùy vào yêu cầu của khách hàng, mỗi đặc tính có tầm quan trọng khác nhau với từng loại sản phẩm.