Nâng cao chất lượng dịch vụ E-Mobile Banking cho khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Hương Thủy

Luận văn nâng cao chất lượng dịch vụ E-Mobile Banking tại Agribank Hương Thủy - Tống Thị Hương Giang

• Tác giả: Tống Thị Hương Giang
• Người hướng dẫn: TS. Hoàng Thị Diệu Thúy
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nâng cao chất lượng dịch vụ E-Mobile Banking cho khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Hương Thủy
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan dịch vụ E Mobile Banking tại Agribank Hương Thủy

Ứng dụng Agribank E-Mobile Banking đóng vai trò then chốt trong chiến lược chuyển đổi số của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh Hương Thủy. Kênh ngân hàng di động này cung cấp đầy đủ các tiện ích tài chính hiện đại. Khách hàng có thể chuyển khoản nhanh, gửi tiết kiệm trực tuyến, thanh toán hóa đơn và quản lý tài khoản 24/7. Thị xã Hương Thủy ghi nhận tốc độ phát triển kinh tế ổn định cùng mật độ dân số trẻ cao. Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho việc phổ biến dịch vụ ngân hàng số. Nhu cầu thanh toán không dùng tiền mặt tăng nhanh theo từng quý. Dù vậy, thị trường tài chính địa phương cũng đối mặt với sức ép cạnh tranh gay gắt từ các ngân hàng thương mại cổ phần và ví điện tử trung gian như Momo, Viettel Money hay VNPT Money. Để duy trì thị phần, Agribank Hương Thủy cần liên tục chuẩn hóa quy trình phục vụ. Chất lượng dịch vụ số trở thành thước đo quyết định lòng trung thành của người dùng. Việc áp dụng mô hình SERVPERF với năm thành phần đo lường giúp ngân hàng nhận diện chính xác kỳ vọng của khách hàng. Quá trình kiểm soát vận hành nghiêm ngặt sẽ mang lại giá trị bền vững lâu dài.

1.1. Khái niệm và đặc điểm hệ thống ngân hàng di động

E-Mobile Banking là mô hình ngân hàng di động kết nối trực tiếp tài khoản khách hàng thông qua phần mềm trên điện thoại thông minh. Hệ thống vận hành trên nền tảng internet tốc độ cao với các lớp bảo mật đa tầng. Dịch vụ này xóa bỏ rào cản về thời gian làm việc hành chính và khoảng cách địa lý. Khách hàng thực hiện các tác vụ tài chính chỉ với vài thao tác chạm trên màn hình. Tính trực quan, tốc độ xử lý nhanh và tính sẵn sàng cao là đặc trưng nổi bật nhất. Tại địa bàn Hương Thủy, dịch vụ mang lại sự chủ động vượt trội cho người dân trong sinh hoạt thường nhật.

1.2. Khung lý thuyết SERVPERF trong đánh giá chất lượng

Nghiên cứu ứng dụng mô hình SERVPERF do Cronin và Taylor phát triển để đo lường chất lượng dịch vụ. Mô hình tập trung đánh giá kết quả thực hiện dịch vụ thực tế từ phía khách hàng. Khung phân tích gồm năm biến số độc lập: độ tin cậy, mức độ đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Độ tin cậy phản ánh tính chính xác và an toàn hệ thống. Mức độ đáp ứng đo lường tốc độ hỗ trợ kỹ thuật. Năng lực phục vụ thể hiện trình độ chuyên môn của đội ngũ nhân sự. Sự đồng cảm phản ánh mức độ chăm sóc cá nhân hóa. Phương tiện hữu hình gắn liền với giao diện ứng dụng. Mô hình cung cấp cơ sở khoa học vững chắc để lượng hóa trải nghiệm số.

II. Thực trạng dịch vụ E Mobile Banking tại Agribank Hương Thủy

Khảo sát thực tế tại Agribank Hương Thủy chỉ ra nhiều kết quả quan trọng về hành vi người dùng. Đa số khách hàng đánh giá cao tính ổn định của các giao dịch chuyển khoản nội bộ và liên ngân hàng. Tuy nhiên, hệ thống vẫn bộc lộ những điểm nghẽn kỹ thuật đáng lưu ý. Hiện tượng nghẽn mạng và gián đoạn dịch vụ vẫn thỉnh thoảng xảy ra trong các khung giờ cao điểm, ngày lễ hoặc thời điểm chi trả lương. Tốc độ phản hồi các thắc mắc qua tổng đài hoặc kênh hỗ trợ trực tuyến chưa thực sự đồng đều. Một số khách hàng lớn tuổi phản ánh khó khăn khi thao tác với các tính năng mới trên ứng dụng. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy mức độ hài lòng chịu ảnh hưởng mạnh nhất bởi biến số độ tin cậy và phương tiện hữu hình. Sự cạnh tranh gay gắt từ các ngân hàng số năng động khác khiến yêu cầu về chất lượng ngày càng khắt khe hơn. Nếu không kịp thời khắc phục lỗi kỹ thuật, chi nhánh có nguy cơ giảm sút tỷ lệ giữ chân khách hàng.

2.1. Đánh giá kiểm định thang đo Cronbach s Alpha và EFA

Quá trình phân tích dữ liệu SPSS 20 xác nhận độ tin cậy của thang đo nghiên cứu. Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhóm biến đều đạt ngưỡng tiêu chuẩn trên 0.70. Kết quả này chứng minh các biến quan sát có tính nhất quán nội tại chặt chẽ. Phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp tục khẳng định giá trị hội tụ của thang đo năm thành phần. Nhóm biến độ tin cậy và sự bảo đảm ghi nhận tác động cùng chiều rõ rệt đến quyết định sử dụng. Tuy nhiên, thang đo sự đồng cảm đạt điểm trung bình thấp hơn kỳ vọng. Kết quả định lượng phản ánh rõ sự cần thiết phải cải thiện trải nghiệm tương tác số và cá nhân hóa dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Agribank Hương Thủy.

2.2. Những rào cản kỹ thuật và cạnh tranh thị trường

Thị trường thanh toán điện tử tại thị xã Hương Thủy chứng kiến cuộc đua gay gắt. Các ngân hàng thương mại liên tục nâng cấp hệ thống lõi và miễn phí toàn bộ giao dịch. Ngoài ra, các ví điện tử phổ biến thu hút mạnh mẽ nhóm khách hàng trẻ tuổi nhờ ưu đãi đa dạng. Trong bối cảnh đó, Agribank E-Mobile Banking đối mặt với áp lực hạ tầng công nghệ. Ứng dụng đôi khi phản hồi chậm khi xử lý các giao dịch quét mã QR hoặc liên kết dịch vụ ngoài. Việc cập nhật ứng dụng trên các hệ điều hành cũ còn phát sinh lỗi kỹ thuật nhỏ. Những rào cản này làm giảm tính liền mạch trong trải nghiệm thanh toán của người dân địa phương.

III. Giải pháp nâng cao dịch vụ E Mobile Banking Agribank Hương Thủy

Để giải quyết triệt để các hạn chế kỹ thuật, Agribank Hương Thủy cần áp dụng hệ thống giải pháp toàn diện. Trọng tâm chiến lược nằm ở việc nâng cấp băng thông máy chủ và tối ưu hóa kiến trúc cơ sở dữ liệu ứng dụng. Hệ thống cần bảo đảm xử lý thông suốt hàng triệu giao dịch mỗi giây trong các dịp cao điểm. Về mặt vận hành, chi nhánh phải kiện toàn bộ phận hỗ trợ kỹ thuật số và thiết lập đường dây nóng riêng biệt. Đội ngũ giao dịch viên cần chủ động hướng dẫn khách hàng kích hoạt sinh trắc học và quản lý bảo mật hai lớp. Đồng thời, việc tích hợp thêm hệ sinh thái dịch vụ công như tiền điện, tiền nước, học phí và viện phí trực tuyến sẽ tạo thói quen thanh toán thường nhật. Ngoài ra, việc lắng nghe phản hồi định kỳ qua khảo sát số giúp ngân hàng nhận biết kịp thời các trục trặc phát sinh. Sự đồng bộ giữa cải tiến công nghệ và nâng cao năng lực phục vụ sẽ tạo nên lợi thế cạnh tranh bền vững cho chi nhánh.

3.1. Hoàn thiện hạ tầng công nghệ và bảo mật giao dịch

Nâng cấp hạ tầng kỹ thuật là giải pháp cốt lõi nhằm củng cố độ tin cậy của dịch vụ. Ngân hàng cần đầu tư mở rộng năng lực xử lý của máy chủ nhằm triệt tiêu độ trễ giao dịch. Giao diện ứng dụng phải được thiết kế tối giản, thân thiện và tối ưu thao tác cho mọi lứa tuổi. Cơ chế bảo mật cần tích hợp xác thực khuôn mặt sinh trắc học và mã OTP nâng cao theo chuẩn quốc tế. Hệ thống giám sát giao dịch tự động giúp phát hiện sớm dấu hiệu gian lận tài khoản. Những cải tiến này giúp tăng tính ổn định, xây dựng niềm tin an toàn tuyệt đối cho người dùng địa phương.

3.2. Nâng cao kỹ năng tư vấn và chăm sóc khách hàng

Yếu tố con người quyết định trực tiếp đến mức độ đáp ứng và sự đồng cảm trong dịch vụ số. Agribank Hương Thủy cần tổ chức đào tạo chuyên sâu về kỹ năng số cho toàn bộ giao dịch viên. Nhân viên ngân hàng phải nắm rõ từng tiện ích để tư vấn chính xác và nhanh chóng. Kênh hỗ trợ trực tuyến cần duy trì chế độ túc trực 24/7 nhằm tiếp nhận phản ánh tức thì. Ngân hàng nên áp dụng trợ lý ảo AI để giải đáp tự động các thắc mắc phổ biến. Sự chăm sóc tận tình và chủ động sẽ mang lại cảm giác an tâm trọn vẹn cho khách hàng trong từng phiên giao dịch.

IV. Định hướng nâng cao E Mobile Banking tại Agribank Hương Thủy

Nâng cao chất lượng dịch vụ Agribank E-Mobile Banking là nhiệm vụ chiến lược xuyên suốt trong thời đại chuyển đổi số. Việc triển khai đồng bộ các giải pháp công nghệ và quy trình chăm sóc khách hàng mang lại lợi ích thiết thực cho chi nhánh. Người dân thị xã Hương Thủy được tiếp cận các phương thức thanh toán an toàn, minh bạch và tiết kiệm thời gian. Tỷ lệ giao dịch trực tuyến gia tăng giúp ngân hàng cắt giảm chi phí vận hành tại quầy. Lòng tin của khách hàng được củng cố tạo nền tảng vững chắc cho việc mở rộng thị phần tín dụng và huy động vốn. Các nhà quản trị ngân hàng có thể áp dụng mô hình nghiên cứu này làm công cụ đánh giá hiệu năng định kỳ. Việc theo dõi liên tục chỉ số hài lòng giúp chi nhánh phát hiện sớm điểm nghẽn để cải tiến kịp thời. Kết quả thực tiễn này khẳng định vai trò tiên phong của ngân hàng nông nghiệp trong phát triển kinh tế số địa phương.

4.1. Lợi ích kinh tế và xã hội cho địa bàn Hương Thủy

Dịch vụ ngân hàng di động hoàn thiện mang lại tác động tích cực đến nền kinh tế địa phương. Người dân tiết kiệm chi phí đi lại và rút ngắn thời gian giao dịch tiền mặt. Các hộ kinh doanh cá thể tại thị xã Hương Thủy dễ dàng quản lý dòng tiền qua mã phản hồi nhanh. Thanh toán số góp phần minh bạch hóa thị trường lưu thông hàng hóa. Ngân hàng mở rộng tệp khách hàng tiềm năng tại các vùng bán nông thôn. Hạ tầng tài chính số hiện đại thúc đẩy mục tiêu phát triển kinh tế số toàn diện của tỉnh Thừa Thiên Huế.

4.2. Khả năng ứng dụng nghiên cứu vào quản trị ngân hàng

Mô hình nghiên cứu cung cấp bộ khung phân tích định lượng chuẩn mực cho ban lãnh đạo ngân hàng. Các số liệu đánh giá giúp ban giám đốc xác định rõ thứ tự ưu tiên trong phân bổ ngân sách kỹ thuật số. Chi nhánh có thể thiết lập hệ thống cảnh báo sớm dựa trên phản hồi khách hàng về độ tin cậy và tính ổn định. Đây là tài liệu tham khảo hữu ích cho việc xây dựng chiến lược kinh doanh số tại các chi nhánh Agribank khác trong khu vực. Việc áp dụng linh hoạt kết quả nghiên cứu sẽ nâng cao năng lực cạnh tranh dài hạn.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong giai đoạn 2020–2022, sự bùng phát của đại dịch COVID-19 tại Việt Nam đã tạo ra rào cản lớn đối với việc tiếp cận các dịch vụ ngân hàng trực tiếp tại quầy do các biện pháp giãn cách và tâm lý e ngại giao dịch trực tiếp từ phía khách hàng. Thực tế này thúc đẩy nhu cầu chuyển đổi sang các dịch vụ ngân hàng số. Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, các ngân hàng thương mại tăng cường triển khai các giải pháp công nghệ như tự động hóa quy trình bằng robot (RPA), trí tuệ nhân tạo (AI), thanh toán không tiếp xúc (Contactless Payment) và định danh khách hàng điện tử (eKYC). Trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, số liệu từ Sở Thông tin và Truyền thông (2023) cho thấy có ít nhất 55% hộ gia đình sử dụng dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt trong sinh hoạt thường nhật; tính đến quý IV năm 2023, tổng giá trị giao dịch trực tuyến toàn tỉnh đạt xấp xỉ 71.101 tỷ đồng, phản ánh sự thay đổi rõ nét trong hành vi thanh toán của người dân.

Tại địa bàn thị xã Hương Thủy, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Hương Thủy (Agribank Hương Thủy) là một trong những đơn vị triển khai dịch vụ ngân hàng di động qua ứng dụng Agribank E-Mobile Banking. Tuy nhiên, đơn vị phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ các ngân hàng thương mại khác (như BIDV Smartbanking, VCB Digibank, VietinBank iPay) và các ứng dụng trung gian thanh toán (MoMo, Viettel Money, ZaloPay). Do đó, việc đánh giá và nâng cao chất lượng dịch vụ E-Mobile Banking là vấn đề cấp thiết nhằm duy trì và mở rộng thị phần.

Khóa luận xác định mục tiêu tổng quát là phân tích cảm nhận của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ E-Mobile Banking, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ này tại Agribank Chi nhánh Hương Thủy. Ba mục tiêu cụ thể gồm:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến chất lượng dịch vụ ngân hàng di động.
2. Đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ E-Mobile Banking tại Agribank Chi nhánh Hương Thủy.
3. Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ E-Mobile Banking tại Agribank Chi nhánh Hương Thủy.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định cụ thể:

• Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ E-Mobile Banking tại Agribank Chi nhánh Hương Thủy.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ E-Mobile Banking của Agribank tại thị xã Hương Thủy.
• Phạm vi không gian: Agribank Chi nhánh Hương Thủy, địa chỉ tại số 1278 đường Nguyễn Tất Thành, phường Phú Bài, thị xã Hương Thủy, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2021–2023; dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát khách hàng trực tiếp từ tháng 01/2024 đến tháng 03/2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng cơ sở lý thuyết dựa trên các khái niệm nền tảng về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và ngân hàng di động. Dịch vụ được định nghĩa thông qua các nghiên cứu của Grönroos (1984), Philip Kotler (2002) và Nguyễn Văn Thanh (2008), mang các đặc tính cơ bản gồm: tính vô hình (Intangibility), tính không thể tách rời (Inseparability), tính không đồng nhất (Heterogeneity) và tính không thể lưu trữ (Perishability). Định nghĩa về ngân hàng di động được căn cứ theo Quyết định số 20/2016/QĐ-NHNN ngày 30/06/2016 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam.

Về khung đánh giá, tác giả phân tích mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) cùng mô hình SERVPERF của Cronin & Taylor (1992). Mô hình SERVPERF xác định chất lượng dịch vụ được đo lường trực tiếp bằng nhận thức/kết quả thực hiện của khách hàng (Service Quality = Performance). Kế thừa các công trình nghiên cứu trong ngành ngân hàng của Nguyễn Trương Trung Ngụ (2020), Nguyễn Thị Mỹ Diễm (2021), Nguyễn Thị Hồng Ngọc (2022), Nguyễn Minh Sang (2023) và Đoàn Văn Phú (2023), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc:

• H1: Sự tin cậy (Reliability) tác động tích cực đến cảm nhận của khách hàng.
• H2: Sự đảm bảo (Assurance) tác động tích cực đến cảm nhận của khách hàng.
• H3: Mức độ đồng cảm (Empathy) tác động tích cực đến cảm nhận của khách hàng.
• H4: Sự đáp ứng (Responsiveness) tác động tích cực đến cảm nhận của khách hàng.
• H5: Phương tiện hữu hình (Tangibles) tác động tích cực đến cảm nhận của khách hàng.

Hệ thống thang đo gồm 23 biến quan sát được mã hóa và đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý):

Thành phần	Mã biến	Nội dung quan sát	Nguồn kế thừa
Sự tin cậy (Reliability)	TC1 TC2 TC3 TC4	Ứng dụng đáng tin cậy và chuẩn xác. Cung cấp dịch vụ đúng như cam kết. Đảm bảo tính bảo mật cao. Quan tâm giải quyết thắc mắc, khiếu nại của khách hàng.	Nguyễn Trương Trung Ngụ (2020)
Sự đáp ứng (Responsiveness)	PV1 PV2 PV3 PV4	Nhân viên phục vụ chu đáo, lịch thiệp. Nhân viên có chuyên môn tư vấn kịp thời. Giải quyết khiếu nại thỏa đáng và nhanh chóng. Tổng đài hotline luôn sẵn sàng hỗ trợ.	Nguyễn Thị Mỹ Diễm (2021)
Mức độ đồng cảm (Empathy)	DC1 DC2 DC3 DC4	Nhân viên thể hiện sự lịch sự, tận tình và giúp đỡ. Khách hàng không phải chờ đợi lâu khi cần hỗ trợ. Có các chương trình thể hiện sự quan tâm đến khách hàng. Tích cực ghi nhận ý kiến phản hồi của khách hàng.	Nguyễn Thị Hồng Ngọc (2022)
Sự đảm bảo (Assurance)	DU1 DU2 DU3 DU4	Thủ tục đăng ký dịch vụ đơn giản, nhanh chóng. Mạng lưới chi nhánh rộng rãi, thuận tiện. Giao dịch chuyển tiền không bị lỗi ngoài giờ/cuối tuần/lễ. Chi phí sử dụng dịch vụ hợp lý, cạnh tranh.	Nguyễn Minh Sang (2023)
Phương tiện hữu hình (Tangibles)	HH1 HH2 HH3 HH4	Cơ sở vật chất ngân hàng sạch sẽ, hiện đại. Trang phục nhân viên gọn gàng, lịch sự. Quầy giao dịch bố trí khoa học, thuận tiện. Giao diện ứng dụng đẹp mắt, dễ thao tác.	Đoàn Văn Phú (2023)
Cảm nhận của khách hàng	CN1 CN2 CN3	Hài lòng với chất lượng dịch vụ E-Mobile Banking. Sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ trong tương lai. Sẽ giới thiệu dịch vụ cho bạn bè, người thân.	Nguyễn Thị Mỹ Diễm (2021)

Về phương pháp chọn mẫu, căn cứ nguyên tắc của Hair và cộng sự (2019), kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá và hồi quy đa biến bằng 5 lần số biến quan sát (5 x 23 = 115 mẫu). Tác giả xác định cỡ mẫu khảo sát thực tế là 120 khách hàng. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện, thực hiện bằng cách phát phiếu điều tra trực tiếp tại quầy giao dịch Agribank Chi nhánh Hương Thủy trong thời gian khách hàng ngồi chờ giao dịch (trung bình khảo sát 15–20 người/ngày, thu về 10–15 phiếu hợp lệ/ngày cho đến khi đủ 120 phiếu).

Phương pháp phân tích dữ liệu được thực hiện trên phần mềm SPSS 20.0, bao gồm: thống kê mô tả đặc điểm mẫu và hành vi khách hàng; kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện hệ số tương quan biến - tổng > 0,3 và Cronbach's Alpha > 0,7); phân tích nhân tố khám phá EFA (trích hệ số KMO, kiểm định Bartlett, phép trích Principal Component với phép xoay Varimax, giữ lại các nhân tố có Eigenvalue > 1 và tổng phương sai trích >= 50%); phân tích tương quan Pearson; phân tích hồi quy tuyến tính đa biến nhằm xác định mức độ tác động của các nhân tố; và kiểm định One-Sample T-Test để đánh giá mức độ cảm nhận trung bình.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ ngân hàng di động

Chương 1 hệ thống hóa các khái niệm cơ bản về dịch vụ và bốn đặc tính cấu thành (vô hình, không tách rời, không đồng nhất, không lưu trữ được). Tác giả phân tích cấu trúc của hệ thống ngân hàng di động gồm hai thành phần chính: E-Banking Front-End (giao diện tương tác trực tiếp với khách hàng trên các hệ điều hành di động) và E-Banking Back-End (giao diện dành cho nhân viên ngân hàng thực hiện quản trị, đăng ký, giám sát và vận hành hệ thống). Về mặt kỹ thuật an toàn dữ liệu, hệ thống sử dụng công nghệ khóa riêng (Private Key), xác thực mã nhận dạng thiết bị di động (IMEI) và mã hóa đường truyền theo tiêu chuẩn bảo mật của các tổ chức quốc tế như VeriSign, Entrust.

Tác giả so sánh chi tiết mô hình SERVQUAL (đo lường khoảng cách giữa kỳ vọng và thực tế trải nghiệm qua 5 khoảng cách dịch vụ) và mô hình SERVPERF (đo lường trực tiếp nhận thức thực tế). SERVPERF được lựa chọn làm nền tảng chính vì tính thực tiễn và khả năng giải thích tốt mức độ hài lòng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ. Bảng tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm trong nước (Nguyễn Trương Trung Ngụ, 2020; Nguyễn Thị Mỹ Diễm, 2021; Nguyễn Thị Hồng Ngọc, 2022; Nguyễn Minh Sang, 2023; Đoàn Văn Phú, 2023) làm rõ khoảng trống nghiên cứu: các nghiên cứu trước chủ yếu tập trung vào các giao dịch chuyển tiền cơ bản tại các đô thị lớn, chưa đánh giá sâu các nhóm dịch vụ phi tài chính và chưa gắn liền với đặc thù khách hàng tại địa bàn thị xã thuộc vùng Bắc Trung Bộ.

Chương 2: Đánh giá chất lượng dịch vụ E-Mobile Banking tại Agribank Chi nhánh Hương Thủy

Chương 2 trình bày tổng quan về lịch sử hình thành Agribank từ năm 1988 (Nghị định 53/HĐBT) và quá trình phát triển của Chi nhánh Hương Thủy. Cơ cấu tổ chức của chi nhánh bao gồm Giám đốc, Phó Giám đốc Kế toán và Ngân quỹ, Phó Giám đốc Kinh doanh; 2 phòng giao dịch trực thuộc (PGD Thủy Dương, PGD Thủy Phù) và 4 phòng chuyên môn: Phòng Tín dụng, Phòng Kế toán, Phòng Ngân quỹ, Phòng Hành chính và Bảo vệ.

Cơ cấu lao động tại Agribank Hương Thủy (2021–2023):

Chỉ tiêu	2021 (Người)	2021 (%)	2022 (Người)	2022 (%)	2023 (Người)	2023 (%)	So sánh 2022/2021 (%)	So sánh 2023/2022 (%)
Tổng số lao động	68	100	75	100	77	100	+10,29	+2,67
Chia theo giới tính:
- Nam	41	60,29	47	62,67	49	63,64	+14,63	+4,26
- Nữ	27	39,71	28	37,33	28	36,36	+64,71	0,00
Chia theo trình độ:
- Đại học, sau đại học	61	89,71	65	86,67	67	87,01	+6,56	+3,08
- Cao đẳng, trung cấp	7	10,29	10	13,33	10	12,99	+42,86	0,00

Kết quả hoạt động kinh doanh (2021–2023):

• Tổng doanh thu: Năm 2022 đạt 196.674 triệu đồng; năm 2023 tăng 8,17% đạt 212.740 triệu đồng. Trong đó, thu từ hoạt động cho vay chiếm tỷ trọng chủ đạo (năm 2022 đạt 178.845 triệu đồng; năm 2023 đạt 189.628 triệu đồng, tăng 6,03%). Thu từ hoạt động dịch vụ năm 2022 đạt 16.240 triệu đồng; năm 2023 đạt 21.120 triệu đồng (tăng trưởng 30,05%).
• Tổng chi phí hoạt động: Năm 2022 là 105.562 triệu đồng; năm 2023 là 116.024 triệu đồng (tăng 9,91%). Chi trả lãi tiền gửi chiếm phần lớn chi phí (năm 2022 là 89.490 triệu đồng; năm 2023 là 97.781 triệu đồng, tăng 9,26%). Chi phí trích lập dự phòng rủi ro tín dụng năm 2022 là 10.127 triệu đồng (tăng 6,04%); năm 2023 tiếp tục tăng trên 13%.
• Lợi nhuận trước thuế: Năm 2022 đạt 72.890 triệu đồng; năm 2023 đạt 77.373 triệu đồng (tăng trưởng 6,15%).

Tình hình phát triển thuê bao Agribank E-Mobile Banking (2021–2023):

Chỉ tiêu	Năm 2021	Năm 2022	Năm 2023	So sánh 2022/2021 (%)	So sánh 2023/2022 (%)
Số chủ tài khoản Agribank (tài khoản)	10.489	11.227	11.928	+7,03	+6,24
Số khách hàng dùng E-Mobile Banking (thuê bao)	5.191	5.827	7.112	+12,25	+22,05
Tỷ lệ khách hàng dùng dịch vụ / Tổng tài khoản (%)	49,49	51,90	59,62	+4,87	+14,87

Về biểu phí dịch vụ: Miễn phí đăng ký dịch vụ, miễn phí tra soát khiếu nại tại quầy, miễn phí chuyển tiền nội bộ, liên ngân hàng và chuyển khoản nhanh Napas 24/7. Phí duy trì dịch vụ là 6.600 đồng/tháng/người dùng; SMS Banking được cung cấp miễn phí theo các gói tài khoản tích hợp.

Đặc điểm mẫu khảo sát (N = 120):

• Giới tính: Nam chiếm 64,2% (77 người), nữ chiếm 35,8% (43 người).
• Độ tuổi: Dưới 25 tuổi chiếm 17,5% (21 người); từ 25 đến dưới 40 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 44,2% (53 người); từ 40 đến dưới 55 tuổi chiếm 30,0% (36 người); từ 55 tuổi trở lên chiếm 8,3% (10 người).
• Thu nhập hàng tháng: Dưới 5 triệu đồng chiếm 15,0% (18 người); từ 5 đến dưới 7 triệu đồng chiếm 19,2% (23 người); từ 7 đến dưới 10 triệu đồng chiếm 29,2% (35 người); từ 10 triệu đồng trở lên chiếm tỷ lệ lớn nhất với 36,7% (44 người).
• Nghề nghiệp: Chủ kinh doanh chiếm 39,2% (47 người); nhân viên văn phòng chiếm 25,0% (30 người); lao động tự do chiếm 17,5% (21 người); học sinh/sinh viên chiếm 14,2% (17 người); đối tượng khác chiếm 4,2% (5 người).

Đặc điểm hành vi sử dụng:

• Nguồn biết đến ứng dụng: Hoạt động truyền thông của Agribank đạt 40,0%; người quen giới thiệu đạt 28,0%; tiếp thị của nhân viên ngân hàng chiếm 19,2%; qua các cơ quan, tổ chức chiếm 8,3%; nguồn khác chiếm 4,2%.
• Mục đích sử dụng chính: Chuyển tiền trực tuyến chiếm 30,0%; thanh toán hóa đơn sinh hoạt (điện, nước, viễn thông) chiếm 24,0%; mở thẻ, gửi tiết kiệm và vay trực tuyến chiếm 17,5%; quản lý tài khoản và duy trì số dư không kỳ hạn (CASA) chiếm 15,0%; các tiện ích khác chiếm 4,2%.
• Thời gian gắn bó với dịch vụ: Từ 3 năm trở lên chiếm 37,5%; từ 1 đến 3 năm chiếm 26,7%; từ 6 tháng đến 1 năm chiếm 20,0%; dưới 6 tháng chiếm 15,8%.

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo ghi nhận hệ số Cronbach's Alpha của biến phụ thuộc Cảm nhận của khách hàng (Customer perception) đạt 0,711. Kết quả kiểm định sơ bộ các biến độc lập đều đáp ứng tiêu chuẩn thống kê. Đánh giá chung từ khách hàng cho thấy mức độ cảm nhận hiện tại đối với chất lượng E-Mobile Banking chưa đạt mức xuất sắc, đặc biệt là sự e ngại về lỗi giao dịch nghẽn mạng ngoài giờ hành chính và sự chậm trễ trong phản hồi của bộ phận hỗ trợ.

Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ E-Mobile Banking tại Agribank Chi nhánh Hương Thủy

Dựa trên kết quả đánh giá thực trạng và phân tích định lượng, tác giả đưa ra định hướng phát triển dịch vụ E-Mobile Banking của Agribank Hương Thủy và xây dựng 5 nhóm giải pháp cụ thể gắn với các nhân tố:

1. Nhóm giải pháp về Sự đáp ứng (Responsiveness): Nâng cao kỹ năng tư vấn chuyên môn và thái độ phục vụ của nhân viên tại quầy; tối ưu hóa thời gian xử lý khiếu nại giao dịch số; mở rộng năng lực hỗ trợ của đường dây nóng (hotline) nhằm đảm bảo túc trực giải quyết vướng mắc 24/7.
2. Nhóm giải pháp về Sự đảm bảo (Assurance): Đơn giản hóa quy trình đăng ký eKYC trực tuyến; kiểm soát và khắc phục triệt để tình trạng nghẽn lệnh hoặc lỗi chuyển tiền trong các khung giờ cao điểm, ngày nghỉ và dịp lễ tết; duy trì chính sách phí cạnh tranh.
3. Nhóm giải pháp về Sự tin cậy (Reliability): Nâng cấp hạ tầng bảo mật dữ liệu khách hàng, tích hợp xác thực sinh trắc học; thực hiện đúng các cam kết dịch vụ; xây dựng hệ thống thông báo trạng thái xử lý tra soát rõ ràng cho người dùng.
4. Nhóm giải pháp về Mức độ đồng cảm (Empathy): Đẩy mạnh các chương trình chăm sóc khách hàng cá nhân; thiết kế chính sách ưu đãi cộng lãi suất tiền gửi trực tuyến (NET TD) và cộng thưởng tài khoản số dư không kỳ hạn (NET CASA); chủ động thu thập phản hồi của người dùng qua tính năng khảo sát tích hợp trên ứng dụng.
5. Nhóm giải pháp về Phương tiện hữu hình (Tangibles): Cải tiến giao diện ứng dụng E-Mobile Banking theo hướng tối giản, hiện đại, dễ thao tác đối với khách hàng lớn tuổi; duy trì không gian quầy giao dịch khang trang, chuyên nghiệp và đồng bộ nhận diện thương hiệu tại trụ sở chi nhánh cũng như các phòng giao dịch Thủy Dương, Thủy Phù.

Kết quả và đóng góp

Về mặt dữ liệu thực tế, nghiên cứu phản ánh bức tranh hoạt động toàn diện của Agribank Hương Thủy giai đoạn 2021–2023. Tốc độ tăng trưởng thuê bao E-Mobile Banking đạt mức cao (tăng 12,25% năm 2022 và tăng 22,05% năm 2023, đạt 7.112 thuê bao). Tỷ trọng khách hàng dùng ứng dụng trên tổng số chủ tài khoản tăng từ 49,49% (2021) lên 59,62% (2023). Hoạt động dịch vụ mang lại doanh thu tăng trưởng ấn tượng 30,05% trong năm 2023, đạt 21.120 triệu đồng.

Về mặt học thuật và thực tiễn:

• Đề tài kiểm chứng sự phù hợp của mô hình SERVPERF trong việc đánh giá dịch vụ ngân hàng di động tại một địa bàn cấp thị xã đang trong quá trình đô thị hóa.
• Tác giả lượng hóa được cơ cấu nhân khẩu học của người dùng ứng dụng: đối tượng chủ đạo là nam giới (64,2%), độ tuổi 25 đến dưới 40 (44,2%), làm nghề kinh doanh (39,2%) và có thu nhập trên 10 triệu đồng/tháng (36,7%).
• Chỉ ra các điểm nghẽn thực tế: tỷ lệ người trên 55 tuổi sử dụng dịch vụ còn rất thấp (8,3%), giao dịch chủ yếu vẫn dừng lại ở việc chuyển tiền cơ bản (30,0%) và thanh toán hóa đơn (24,0%), trong khi các tính năng gia tăng như đầu tư, bảo hiểm chưa thu hút được người dùng.
• Hệ thống giải pháp được đề xuất xuất phát trực tiếp từ các tiêu chí thành phần có giá trị đánh giá chưa cao trong mô hình nghiên cứu.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận có các hạn chế được rút ra từ phạm vi và phương pháp nghiên cứu:

• Kích thước mẫu khảo sát dừng lại ở mức 120 khách hàng cá nhân, được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện tại quầy giao dịch chi nhánh, do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ khách hàng trên địa bàn thị xã Hương Thủy chưa thực sự tuyệt đối.
• Nghiên cứu mới chỉ tập trung vào nhóm khách hàng cá nhân, chưa khảo sát nhóm khách hàng doanh nghiệp sử dụng các nền tảng số của ngân hàng.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng quy mô mẫu điều tra trên diện rộng kết hợp phương pháp chọn mẫu xác suất; đồng thời nghiên cứu bổ sung các yếu tố đặc thù của công nghệ tài chính hiện đại như rủi ro cảm nhận (Perceived Risk), chi phí chuyển đổi (Switching Cost) hoặc thói quen thanh toán để hoàn thiện mô hình giải thích hành vi khách hàng.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Tài chính – Ngân hàng và Hệ thống thông tin quản lý khi thực hiện các đề tài khóa luận về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ, ngân hàng số và nghiên cứu hành vi khách hàng.
• Phần cơ sở lý thuyết và bảng câu hỏi mã hóa 23 biến quan sát (chương 1) có thể được ứng dụng trực tiếp làm khung tham chiếu cho các nghiên cứu đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF.
• Ban lãnh đạo và cán bộ nghiệp vụ tại Agribank Chi nhánh Hương Thủy cũng như các chi nhánh ngân hàng thương mại khu vực nông thôn, đô thị vệ tinh sử dụng các số liệu phân tích khách hàng và hệ thống giải pháp (chương 2 và chương 3) để hoạch định chính sách phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ và tăng trưởng nguồn vốn tiền gửi không kỳ hạn (CASA).

Câu hỏi thường gặp

Khóa luận sử dụng cỡ mẫu bao nhiêu và phương pháp chọn mẫu như thế nào? Tác giả khảo sát 120 khách hàng cá nhân đang sử dụng Agribank E-Mobile Banking tại Agribank Chi nhánh Hương Thủy. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện, phát phiếu điều tra trực tiếp cho khách hàng trong thời gian chờ thực hiện giao dịch tại quầy. Cỡ mẫu này tuân thủ nguyên tắc nghiên cứu định lượng của Hair và cộng sự (2019), đòi hỏi tối thiểu 5 mẫu cho một biến quan sát (5 x 23 biến quan sát = 115 mẫu).

Biểu phí sử dụng dịch vụ E-Mobile Banking tại Agribank Hương Thủy được quy định ra sao? Theo văn bản khóa luận, Agribank áp dụng chính sách miễn phí đăng ký dịch vụ, miễn phí tra soát khiếu nại tại quầy, miễn phí chuyển tiền nội bộ, chuyển tiền liên ngân hàng và chuyển tiền nhanh Napas 24/7. Phí duy trì dịch vụ được thu ở mức 6.600 đồng/tháng/người dùng; dịch vụ SMS Banking được cung cấp miễn phí trong các gói tài khoản.

Đặc điểm nhân khẩu học nổi bật nhất của khách hàng sử dụng ứng dụng trong mẫu khảo sát là gì? Trong số 120 khách hàng khảo sát, khách hàng nam giới chiếm đa số với 64,2%; nhóm tuổi từ 25 đến dưới 40 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất (44,2%); nghề nghiệp chủ kinh doanh chiếm 39,2%; và nhóm đối tượng có thu nhập từ 10 triệu đồng/tháng trở lên chiếm tỷ trọng lớn nhất với 36,7%.

Các mục đích sử dụng ứng dụng E-Mobile Banking phổ biến nhất của khách hàng là gì? Khách hàng sử dụng ứng dụng chủ yếu cho hai mục đích chính: chuyển tiền trực tuyến chiếm 30,0% và thanh toán hóa đơn dịch vụ sinh hoạt (điện, nước, viễn thông) chiếm 24,0%. Nhóm giao dịch mở thẻ, gửi tiết kiệm và vay online chiếm 17,5%; quản lý tài khoản và tiền gửi thanh toán chiếm 15,0%; các nhu cầu khác chiếm 4,2%.

Mô hình nghiên cứu của đề tài gồm những biến độc lập nào? Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập với 20 biến quan sát: Sự tin cậy (Reliability - 4 biến), Sự đáp ứng (Responsiveness - 4 biến), Mức độ đồng cảm (Empathy - 4 biến), Sự đảm bảo (Assurance - 4 biến) và Phương tiện hữu hình (Tangibles - 4 biến). Biến phụ thuộc là Cảm nhận của khách hàng (Customer perception) gồm 3 biến quan sát.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Tống Thị Hương Giang đã phản ánh bức tranh thực tế về hoạt động kinh doanh và tình hình cung ứng dịch vụ ngân hàng di động tại Agribank Chi nhánh Hương Thủy giai đoạn 2021–2023. Bằng việc vận dụng mô hình SERVPERF và thu thập 120 mẫu khảo sát thực tế, tác giả làm rõ mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ đối với cảm nhận của khách hàng cá nhân. Kết quả nghiên cứu chỉ ra những mặt đạt được về tăng trưởng số lượng người dùng nhưng cũng phản ánh những hạn chế về độ ổn định kỹ thuật và tính đa dạng dịch vụ, từ đó đưa ra hệ thống giải pháp gắn liền với định hướng phát triển ngân hàng bán lẻ tại địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

HUE U IVERSITY U IVERSITY OF ECO OMICS FACULTY OF BUSI ESS ADMI ISTRATIO ----- ----- U DERGRADUATE THESIS E HA CI G THE QUALITY OF E-MOBILE BA KI G SERVICES FOR I DIVIDUAL CUSTOMERS AT VIET AM BA K FOR AGRICULTURE A D RURAL DEVELOPME T – HUO G THUY BRA CH TO G THI HUO G GIA G HUE, 2024 HUE U IVERSITY U IVERSITY OF ECO OMICS FACULTY OF BUSI ESS ADMI ISTRATIO ----- ----- U DERGRADUATE THESIS E HA CI G THE QUALITY OF E-MOBILE BA KI G SERVICES FOR I DIVIDUAL CUSTOMERS AT VIET AM BA K FOR AGRICULTURE A D RURAL DEVELOPME T – HUO G THUY BRA CH TO G THI HUO G GIA G MAJOR : BUSI ESS ADMI ISTRATIO Student ID : 20K4220013 SUPERVISOR: Dr. Hoang Thi Dieu Thuy HUE, 2024 DECLARATIO I hereby declare that this thesis represents my own work which has been done after registration for the degree of Bachelor, and has not been previously included in a thesis or dissertation submitted to this or any other institution for a degree, diploma or other qualifications. I have read the University’s current research ethics guidelines, and accept responsibility for the conduct of the procedures in accordance with the University’s Committee on the Use of Human & Animal Subjects in Teaching and Research (HASC). I have attempted to identify all the risks related to this research that may arise in conducting this research, obtained the relevant ethical and/or safety approval (where applicable), and acknowledged my obligations and the rights of the participants.

Signature: Date: 04/2024 i ACK OWLEDGEME T I received enthusiastic help from everyone to complete my graduation thesis, " E HA CI G THE QUALITY OF E-MOBILE BA KI G SERVICE FOR I DIVIDUAL CUSTOMERS AT VIET AM BA K FOR AGRICULTURE A D RURAL DEVELOPME T – HUO G THUY BRA CH." First of all, I would like to express my deepest gratitude to the teachers of the University of Economics, Hue University, for their continuous support and valuable contributions throughout the process of completing this thesis. Their insights are precious. I would especially like to express my sincerest and deepest thanks to Dr. Hoang Thi Dieu Thuy - who wholeheartedly guided me in completing this thesis.

Furthermore, I would like to express my sincere gratitude for the assistance and favorable conditions provided by all the officers and employees of Vietnam Bank for Agriculture and Rural Development - Huong Thuy Branch. I am particularly thankful to Mr. guyen Tan Bich, the Director of Agribank’s affiliate in Huong Thuy Branch, and Mr. guyen Huu Thang of the Business Department for their insightful comments and for creating the most conducive environment for me to complete my internship and thesis.

Moreover, I am deeply grateful to my friends and family, who have been my pillars of strength throughout this journey. Their unwavering support, encouragement, and the countless opportunities they have created for me to conduct this research to the best of my abilities, are truly invaluable. Finally, although I have tried my best to complete this thesis, shortcomings, and limitations in the research topic are inevitable. I look forward to receiving feedback and help from teachers and colleagues to further improve the thesis.

Once again, I acknowledge all the invaluable support provided. Hue, day 21 month 04 year 2024 Author Tong Thi Huong Giang ii THESIS SUMMARY Student ame: Tong Thi Huong Giang Student ID: 20K4220013 Major: Business Administration CLC Academic Year: 2020 – 2024 Supervisor: Dr. Hoang Thi Dieu Thuy Thesis Title: “ Enhancing the quality of E-Moblie Banking service for individual customers at Viet!am Bank for Agriculture and Rural development – Huong Thuy Branch”. Research Objectives • Systematizing theoretical and practical issues related to the quality of mobile banking services.

• Evaluating customer perception with the quality of E-Mobile Banking services at Agribank Hương Thuy. Proposing solutions to improve the quality of E-Mobile Banking services at Agribank’s affiliate in Huong Thuy. Research Subject: The quality of E-Mobile Banking services at Agribank’s affiliate in Huong Thuy. Research Methods Data Collection Methods: Secondary data: Secondary data from 2021 to 2023 provided by departments and divisions of Agribank Hương Thuy.

Primary data: Primary data had been collected from direct customer surveys in the area from January 2024 to March 2024. Data Analysis Methods: Descriptive statistics, reliability testing using Cronbach’s Alpha, exploratory factor analysis (EFA), regression analysis, One Sample T-Test. Key Research Findings and Conclusion Key Research Findings: Understanding the current supply of E-Mobile Banking services at Agribank Hương Thuỷ and evaluating customer perception with the quality of Agribank E-Mobile Banking services, including: Reliability, Assurance, Empathy, Responsiveness, Tangibles. Conclusion: The majority of surveyed customers did not rate the Agribank E- Mobile Banking service higCNy at the present time.

The author provides some solutions to enhance the quality of E-Mobile Banking services at Agribank Hương Thuỷ. iii LIST OF ABBREVIATIO S SV Service TC Trustworthy PV Assurance DC Empathy level DU Responsiveness HH Tangible CN Satisfaction iv TABLE OF CO TE TS DECLARATIO. ii THESIS SUMMARY. iii LIST OF ABBREVIATIO S .iv TABLE OF CO TE TS.

Rationale for the Study. Research Subject and Scope. Data Collection Methods. Secondary Data Collection.

Primary Data Collection. Survey Sample Size. Survey Sampling Method:. Data Analysis Methods.

Exploratory Factor Analysis (EFA). Structure of the Thesis .5 PART II: RESEARCH CO TE T .6 CHAPTER 1: LITERATURE REVIEW O MOBILE BA KI G SERVICE QUALITY. Theoretical Basis of Mobile Banking Service Quality. Concept of Service.

Concept of Quality and Service Quality. Overview of Mobile Banking Services. Benefits of Mobile Banking Service:. Relationship between Service Quality and Satisfaction.

Overview of Service Quality Evaluation Models and Proposed Research Models 11 1. SERVQUAL Model of Parasuraman et al. SERVPERF Service Quality Model by Cronin & Taylor (1992). Synthesis of Related Studies.

Proposed Research Model. Construction and Encoding of Measurement Scale: .18 CHAPTER 2: EVALUATIO OF E-MOBILE BA KI G SERVICE QUALITY AT THE AGRICULTURAL BA K OF VIET AM – HUO G THUY BRA D. Overview of Vietnam Bank for Agriculture and Rural Development - Huong Thuy Branch. Historical Background of Vietnam Bank for Agriculture and Rural Development - Huong Thuy Branch.

General Introduction to Agribank’s affiliate in Huong Thuy. Organizational Structure of Agribank’s affiliate in Huong Thuy .Labor structure of Agribank’s affiliate in Huong Thuy in the period 2021-2023 .Financial Performance of Agribank’s Affiliate in Huong Thuy for the Period 2021-2023. The current state of Agribank E-Mobile Banking service provision in Hue city. Introduction to Agribank E-Mobile Banking Service.

The development trend of the number of subscribers using Agribank E- Mobile Banking from 2021 to 2023. Customer survey results for E-Mobile Banking services at Agribank’s affiliate in Huong Thuy. Profile of the Sample. Customer Behavior Characteristics.

Cronbach’s Alpha Reliability Test. Exploratory Factor Analysis (EFA) of Independent Variables. Exploratory Factor Analysis of Dependent Variables. Pearson's Correlation Test between Independent and Dependent Variables.

Model Fit Testing. Assessing customer perception with Agribank E-Mobile Banking services. Customer Evaluation of Reliability. Customer Evaluation of Responsiveness:.

Customer Evaluation of Empathy:. Customer Evaluation of Assurance:. Customer Evaluation of Tangible. Customer Perception with the E-Mobile Banking Services at the Agricultural Bank of Vietnam - Huong Thuy Branch.

Limitations of Agribank E-Mobile Banking: .55 CHAPTER 3: SOLUTIO S TO E HA CE THE QUALITY OF E-MOBILE BA KI G SERVICE AT AGRIBA K’S AFFILIATE I HUO G THUY BRA CH. Development orientation of E-Mobile Banking service at Agribank’s affiliate in Huong Thuy in the coming time:. Some solutions to enhance the quality of E-Mobile Banking service at Agribank’s affiliate in Huong Thuy:. Solutions for Responsiveness:.

Solutions for Assurance:. Solutions for Reliability:. Solutions for Empathy:. Solutions for Tangible Assets: .60 PART III: CO CLUSIO A D RECOMME DATIO S.

Recommendations for the State Bank of Vietnam. Recommendations for the Vietnam Bank for Agriculture and Rural Development Headquarter .64 viii TABLE Table 1.2: Summary of research topics related to the research issue .1: Research scale of the topic .1: Historical Background of Vietnam Bank for Agriculture and Rural Development - Huong Thuy Branch .2: Labor structure of Agribank’s affiliate in Huong Thuy in the period 2021- 2023 .3: Business Performance Results of Agribank’s affiliate in Huong Thuy for the Period 2021-2023 .4: Agribank E-Mobile Banking Service Fee Schedule .5: The current situation of individual customers using Agribank E- .31 Mobile Banking in Huong Thuy town from 2021 to 2023.8: KMO and Bartlett’s Test for Independent Variables .9: Results of Factor Extraction for Independent Variables .10: KMO and Bartlett’s Test for Dependent Variables.11: Results of Exploratory Factor Analysis for Dependent Variable .12: Correlation Matrix of Variables in the Research Model .13: Model Fit Evaluation .14: ANOVA Test for Model Fit .15: Correlation regression results .16: Conclusion of Research Hypotheses .17 : Customer Evaluation of Reliability .18: Customer Evaluation of Responsiveness .19: Customer Evaluation of Empathy Level .20: Customer Evaluation of Assurance .21: Customer Evaluation of Tangible .22: Overall Customer Perception of the Quality of Agribank E-Mobile Banking Services .54 ix FIGURE Figure 1.1: Perceived Service Quality and Satisfaction .2: Gap Model of Service Quality by Parasuraman et al (1985) .3: Cronin & Taylor's SERVPERF service quality model (1992) .4: Proposed Research Model.1: Organizational Structure of Agribank’s affiliate in Huong Thuy.2: Agribank E-Mobile Banking Application Interface .3: Agribank E-Mobile Banking online service registration process .1: Sources of Customer Awareness of Agribank E-Mobile Banking .2: Purpose of Customers Using Agribank E-Mobile Banking Services .3: Duration of Customers' Usage of Agribank E-Mobile Banking Services. Rationale for the Study In Vietnam, the COVID-19 pandemic surged strongly from 2020 to 2022, making it challenging for customers to access banking services directly at branches. Many places were under lockdown, and customers hesitated to conduct face-to-face transactions with banks.

Therefore, the adoption of digital banking became essential. Moreover, with the continuous advancement of technology, banks aiming to enhance competitiveness and attract customers need to provide digital services, especially mobile banking applications on smartphones. Mobile banking is a service provided by banks or other financial institutions, allowing customers to perform remote financial transactions using mobile devices such as smartphones or tablets. Currently, the majority of commercial banks have implemented technological solutions such as Robotic Process Automation (RPA), Artificial Intelligence (AI), Contactless Payment, online customer identification (eKYC), etc., in their operations and product/service delivery to enhance customer experience.

For example, Tien Phong Commercial Joint Stock Bank (TPBank) introduced the "Livebank" banking service, Nam A Commercial Joint Stock Bank (Nam A Bank) launched an AI-powered digital transaction space with the presence of the OPBA Robot, Military Commercial Joint Stock Bank (MBBank) introduced cash deposit and withdrawal without using cards, Vietnam Prosperity Joint Stock Commercial Bank (VPBank) introduced the comprehensive digital banking application VPBank NEO, etc., to meet the diverse needs of customers. Additionally, statistics from the Department of Information and Communications of Thua Thien Hue province (2023) show that at least 55% of households use non-cash payment services for daily transactions. By the fourth quarter of 2023, the total value of online transactions reached approximately 71.101 trillion VND, an increase of 18. Users are gradually forming a habit of conducting casCNess transactions, making commercial banks no exceptions.

Among the commercial banks in the area, the Vietnam Bank for Agriculture and Rural Development (Agribank) is one of the pioneers in developing mobile banking services 1 through the E-Mobile Banking application with a user-friendly interface and outstanding features. However, facing increasingly fierce competition from other commercial banks, especially with services like BIDV Smartbanking, VCBDigibank, and Vietinbank iPay, directly affecting Agribank's E-Mobile Banking market share, a pressing and urgent requirement is for Agribank to enhance the quality of its E-Mobile Banking service - one of the crucial factors leading to the success of Agribank.