CHƯƠNG I MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG ĐỂ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG DOANH NGHIỆP 1. Một số vấn đề lí luận cơ bản về thương hiệu và phát triển thương hiệu 1.Khái niệm thương hiệu Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì định nghĩa một thương hiệu là “Một tên, thiết kế, biểu tượng, hoặc bất kì tính năng khác để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của người bán này với sản phẩm và dịch vụ của người bán khác. Một thương hiệu có thể xác định một sản phẩm, một chuỗi các sản phẩm, hoặc tất cả các mặt hàng của người bán” Theo Phillip Kotler – Tác giả của Marketing Management, đã định nghĩa “Một thương hiệu là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế hoặc một sự kết hợp của tất cả những thứ đó, nhằm xác định các hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh” Như vậy, có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau: Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu vô hình và hữu hình đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hây một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Thương hiệu là mối quan hệ giữa sản phẩm với công chúng của nó, là tổng hòa của tình cảm, nhận thức, lòng tin và trải nghiệm của người tiêu dùng.
Và thương hiệu cũng là một lời hứa của sản phẩm với người tiêu dùng. Các yếu tố của thương hiệu Tên thương hiệu: là tên gọi của tổ chức, sản phẩm hay dịch vụ trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh Biểu tượng (logo): là biểu tượng sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt nào đó để xây dựng sự nhận biết. Khẩu hiệu (slogan): là cụm từ, một câu phản ánh đặc trưng của thương hiệu có khả năng in sâu vào trí nhớ của người tiêu dùng. Còn có các yếu tố khác như: âm nhạc, bao bì, nhân vật, màu sắc… Những nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu Các yếu tố bên trong doanh nghiệp 11 Luan van Yếu tố đầu tiên và rất quan trọng ảnh hưởng đến thương hiệu đó là chất lượng: chất lượng sản phẩm tốt và ổn định là một yếu tố đương nhiên cho sự tồn tại cảu sản phẩm và thương hiệu đó trên thị trường Khâu thiết kế sản phẩm: thiết kế sản phẩm phải đánh vào tâm lí khách hàng, thỏa mãn được nỗi mong mỏi, ước mơ sâu kín của khách hàng.
Tên, Logo của một thương hiệu: là những dấu hiệu được sử dụng để tạo ra sự nhận biết và phân biệt sản phẩm giữa các đối thủ cạnh tranh. Chức năng sản phẩm Khả năng chăm sóc khách hàng Hiểu về những thông tin lien quan đến khách hàng Uy tín doanh nghiệp Khả năng tài chính Khả năng nguồn nhân lực Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp Xu hướng tiêu dùng Đối thủ cạnh tranh Nền văn hóa của khu vực tiêu thụ sản phẩm Hệ thống pháp luật 1.Khái niệm phát triển thương hiệu Phát triển thương hiệu là tập hợp các hoạt động đưa thương hiệu và sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhằm duy trì và gia tăng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng và xã hội, tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Từ đó gia tăng giá trị thương hiệu thông qua việc xây dựng mạng lưới khách hàng trung thành ngày càng mở rộng. Phát triển thương hiệu là hoạt động dựa trên sự kết hợp của ba thành tố đó là: Quảng cáo: Tạo ra nhận diện của thương hiệu và giới thiệu sự nhận diện của thương hiệu trên diện rộng.
Marketing: Tạo ra cầu nối giữa sản phẩm/dịch vụ và thương hiệu và tạo ra điểm nhấn cho thế mạnh của sản phẩm/dịch vụ. Quan hệ công chúng: Mang lại cuộc sống,kéo dài tuổi thọ cho thương hiệu và tạo điều kiện cho thương hiệu phát triển lâu dài.Tầm quan trọng của việc phát triển thương hiệu Việc xây dựng thương hiệu đối với một doanh nghiệp mà nói là rất quan trọng, sức ảnh hưởng mà thương hiệu đem lại cho doanh nghiệp không chỉ nằm ở doanh số bán hàng, mà còn là sự tín nhiệm và lòng tin của người tiêu dùng tới sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Không thể phủ nhận rằng, thương hiệu mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp. Vậy để doanh nghiệp tồn tại và phát triển lâu dài thì chiến lược không chỉ dừng lại ở việc xây dựng thương hiệu, mà là “phát triển thương hiệu”.
Phát triển thương hiệu nhằm mục đích xây dựng giá trị cốt lõi của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Nếu nói xây dựng thương hiệu nhằm phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiêp khác để tạo sự ấn tượng trong tâm trí người tiêu dùng, thì phát triển thương hiệu là hành động nuôi dưỡng và kéo dài tuổi thọ cho sự ấn tượng đó. Biến ấn tượng thành thói quen tiêu dùng, biến khách hàng vãng lai thành khách hàng trung thành. Vậy doanh nghiệp nhận được gì nếu thương hiệu phát triển? Thứ nhất: Thương hiệu phát triển là tiền đề cho sự ra đời của các sản phẩm/dịch vụ mới của doanh nghiệp.
Lòng tin và sự trung thành của khách hàng khiến họ dễ dàng chấp nhận sản phẩm/dịch vụ mới hơn. Thứ hai: Thương hiệu phát triển làm hài lòng khách hàng để nhiều người đến mua nhiều hàng trong nhiều năm với giá cao hơn Như vậy có thể nói là Phát triển thương hiệu làm gia tăng giá trị thương mại thông qua mạng lưới khách hàng trung thành ngày càng mở rộng. Và đó là lời giải thích cho tầm quan trọng của việc phát triển thương hiệu.Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình phát triển thương hiệu Các yếu tố bên trong doanh nghiệp Yếu tố đầu tiên và rất quan trọng ảnh hưởng đó là Chất lượng: chất lượng sản phẩm tốt và ổn định là một yếu tố đương nhiên cho sự tồn tại của sản phẩm và thương hiệu đó trên thị trường. Tên, Lôgô của một Thương hiệu: là những dấu hiệu được sử dụng để tạo ra sự nhận biết và phân biệt sản phẩm giữa các đối thủ cạnh tranh.
Tên, lôgô của một Thương hiệu còn thể hiện tính cách của Thương hiệu đó, là yếu tố quan trọng tạo tình cảm giữa khách hàng và sản phẩm 13 Luan van Khả năng chăm sóc khách hàng: ở một bước cao hơn sự đối thoại, quan hệ giữa khách hàng và người bán hàng phải thân thiết như những người bạn. Qua hình thức đối thoại trở thành cuộc trò chuyện tràn đầy tin cậy và có tính thuyết phục. Muốn có được một Thương hiệu tốt, được nhiều người biết đến và tin dùng thì Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu 2/6 trước tiên ta phải khẳng định rằng muốn thuyết phục, chinh phục được một ai đố trước tiên ta phải hiểu rõ được người đó, cũng như vậy muốn xây dựng và phát triển được Thương hiệu thì Doanh nghiệp nên tổ chức những buổi trò chuyện tâm sự với khách hàng. Từ đó hiểu được những mong muốn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm.
Uy tín của doanh nghiệp trên thị trường: uy tín của doanh nghiệp trên thị trường là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp có được thương hiệu mạnh. Khi doanh nghiệp đã có uy tín trên thị trường thì tức là sản phẩm của doanh nghiệp đã được nhiều người tiêu dùng biết đến. Tức là sản phẩm của doanh nghiệp đã vượt qua mức là 1 cái tên và đã tiến đến là một thương hiệu với nghĩa thực sự. Tình hình về doanh nghiệp: khả năng về tài chính, nguồn nhân lực.
Khả năng về tài chính là điều kiện quan trọng ảnh hưởng tới thương hiệu. Ta có thể thấy khả năng tài chính của doanh nghiệp gần như quyết định hoàn toàn sự thành công của doanh nghiệp. Cũng như vậy khả năng tài chính của doanh nghiệp cũng quyết định trong việc thương hiệu cả doanh nghiệp có thực sự trở thành thương hiệu mạnh hay không. Các hoạt động marketing và quảng bá sản phẩm tới khách hàng cũng có ảnh hưởng tới thương hiệu: hình thức quảng bá sản phẩm tới khách hàng sẽ quyết định tới số lượng khách hàng, cũng như loại khách hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp.
Quảng bá thương hiệu không đơn thuần chỉ là quảng cáo, dù quảng cáo là một bộ phận không thể thiếu được trong quá trình phát triển thương hiệu. Cái gốc của thương hiệu là uy tín của sản phẩm và dịch vụ, sự bền vững của chất lượng. Đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu. Xây dựng cho một chiến lược sâu sát phù hợp, đạt hiệu quả và có tính khả thi cho việc thực hiện đòi hỏi các cán bộ thực thi phải có tinh thần trách nhiệm, có trình độ kiến thức, hiểu biết sâu sắc về thương hiệu, nhiệt tình với công việc đồng thời 14 Luan van nắm vững mọi hoạt động của doanh nghiệp.
Khi đó đội ngũ cán bộ này sẽ tạo ra chiến lược phát triển thương hiệu mang tính thực tế cao. Còn ngược lại sự yếu kém, thái độ quan liêu, chủ quan duy ý trí của đội ngũ cán bộ sẽ dẫn đến việc xây dựng chiến lược xa vời mang tính lí thuyết. Nhận thức đúng đắn vấn đề, sử dụng đúng công cụ với phương pháo phù hợp hoàn toàn phụ thuộc vào trình độ của đội ngũ cán bộ thực hiện nhiệm vụ. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp.
Xu hướng về tiêu dùng sẽ có ảnh hưởng lớn đến phát triển thương hiệu của một doanh nghiệp. Khi người tiêu dùng đã sử dụng sản phẩm của công ty thì họ sẽ giới thiệu sản phẩm đó cho những người xung quanh làm cho mọi người xung quanh tìm tòi và dùng thử loại sản phẩm đó. Đối thủ cạnh tranh cũng có ảnh hưởng lớn đến sự phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Nền văn hóa của khu vực tiêu thụ sản phẩm: phong tục tập quán cũng có ảnh hưởng tới thương hiệu bởi có những khi logo của sản phẩm hay giai điệu của đoạn quảng cáo không phù hợp với truyền thống của địa phương thì cũng sẽ có thể gây phản cảm tới khách hàng Hệ thống pháp luật: mỗi quốc gia đều có những điều luật riêng mà hệ thống pháp luật lại có ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu Do có nhiều yếu tố ảnh hưởng mà thời gian có hạn nên tác giả chỉ nâng cao vào vấn đề nang cao chất lượng sản phẩm.