CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Lý thuyết về khách hàng và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 1. Khái niệm về khách hàng Để có thể tồn tại và phát triển trên thị trường, doanh nghiệp cần phải sản xuất, cung cấp các sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được nhu cầu của thị trường và từ đó thu lại được lợi nhuận để có thể tiếp tục sản xuất và phát triển. Và trong điều kiện kinh tế ngày càng phát triển, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng khốc liệt thì khách hàng chính là yếu tố quan trọng quyết định đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp vì họ chính là người đem lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp Vậy khách hàng là gì? Có nhiều khái niệm về khách hàng, một số khái niệm như sau: - Khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến quyết định mua hàng của họ.
- Hiểu một cách đơn giản khác, khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang nổ lực hướng tới. Họ là người ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng thừa hưởng những đặc tính chất lượng của sản phẩm, dịch vụ Ngoài ra, trong một số ngành hàng khác nhau thì định nghĩa về khách hàng cũng khác nhau - Theo Wal - Mart: “Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta phụ thuộc vào họ. Thế cho nên, khách hàng không tìm chúng ta, chúng ta phải đi tìm họ.
Chúng ta phải bán cái mà họ thích mua, và cho họ biết là ta có cái mà họ thích.” - Theo Tom Peters, ông xem khách hàng là “tài sản tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không ghi trong sổ sách của công ty. Vì vậy, SVTH: Nguyễn Thị Tường Vi 10 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD:ThS.Phạm Phương Trung các công ty phải xem xét khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kì nguồn vốn nào khác - Theo Peters Drucker, cha để của ngành quản trị, ông cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta.
Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ”. Khách hàng của doanh nghiệp gồm : Khách hàng cá nhân - Người tiêu dùng: Là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.
Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Họ có thể là cá nhân, một hộ gia đình hay một nhóm người. Khách hàng tổ chức: Khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ với mục đích sử dụng cho hoạt động của tổ chức. Khách hàng tổ chức gồm: + Các doanh nghiệp sản xuất + Các nhà trung gian, bán sỉ, bán lẻ + Các cơ quan chính phủ + Khách hàng là các tổ chức phi lợi nhuận Từ những khái niệm trên, cho thấy khách hàng chính là yếu tố quan trọng đối với doanh nghiệp và mỗi doanh nghiệp sẽ có khách hàng khác nhau do đó cần nắm rõ được đối tượng khách hàng của mình là ai, nhu cầu của họ như thế nào.
Để sản xuất ra những sản phẩm, dịch vụ phù hợp để bán được sản phẩm, dịch vụ. Khái niệm về chất lượng dịch vụ và dịch vụ chăm sóc khách hàng 1. Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm thông dụng và phổ biến trong cuộc sống. Đặc biệt với sự phát triển của khoa học công nghệ, chúng ta sử dụng dịch vụ hàng ngày, thậm chí hàng giờ.
- Theo tiêu chuẩn Việt Nam ISO 8402:1999: “ Dịch vụ là kết quả tạo ra để đáp ứng yêu cầu của khách hàng bằng các hoạt động tiếp xúc giữa người cung cấp - khách hàng và các hoạt động nội bộ người cung cấp” SVTH: Nguyễn Thị Tường Vi 11 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD:ThS.Phạm Phương Trung - Theo C. Mác: “ Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa, khi mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của con người thì dịch vụ ngày càng phát triển”.Mác đã chỉ ra nguồn gốc ra đời và quá trình phát triển dịch vụ là từ nền kinh tế hàng hóa, kinh tế hàng hóa phát triển càng mạnh thì dịch vụ càng phát triển. - Theo Adam Smith: “ Dịch vụ là những nghề hoang phí nhất trong tất cả các nghề như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ ôpêra, vũ công. Công việc của tất cả bọn họ đúng lúc nó được sản xuất ra”.
Từ khái niệm này, có thể nhận thấy rằng ông có lẽ muốn nhấn mạnh đến khía cạnh “không tồn trữ được” của sản phẩm dịch vụ, tức là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời. - Theo Gronross: “Dịch vụ là một quá trình bao gồm một loạt hành vi ít nhiều có mang tính chất vô hình, thường được diễn ra trong sự tương tác giữa khách hàng và người cung cấp” - Theo PGS.TS Nguyễn Văn Thanh (2014): “ Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hóa, phong phú hóa, khác biệt hóa, nổi trội hóa. và cao nhất là trở thành những thương hiệu, những nét văn hóa kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn” Những đặc tính của dịch vụ: + Tính vô hình: Khách hàng không thể nhìn, nếm, cảm nhận,. bằng giác quan trước khi mua sử dụng dịch vụ.
+ Tính không lưu trữ được: Không thể lưu trữ để bán hoặc sử dụng sau này + Tính không thể tách rời: Các dịch vụ được sản xuất và tiêu dùng đồng thời. + Tính không đồng nhất: Khó có tiêu chuẩn chung để đánh giá chất lượng dịch vụ 1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rộng và có nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc từng loại dịch vụ, nhưng bản chất là đáp ứng mong đợi của khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Mỗi khách hàng đều có nhu cầu và mong đợi khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau - Theo quan điểm của TS.
Nguyễn Thượng Thái (2007) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thỏa mãn nhu SVTH: Nguyễn Thị Tường Vi 12 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD:ThS.Phạm Phương Trung cầu của khách hàng”. Do đó, chất lượng được xác định bởi khách hàng, như khách hàng mong muốn. - Theo Gronross (1984) chất lượng dịch vụ được chia thành 2 phần là chất lượng kỹ thuật ( những gì khách hàng nhận được) và chất lượng chức năng (cách mà dịch vụ được cung cấp tới khách hàng) - Theo Parasuraman (1998) chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ. Những đặc điểm của chất lượng dịch vụ + Chất lượng dịch vụ chỉ được đánh giá chính xác khi khách hàng sử dụng dịch vụ.
+ Chất lượng dịch vụ được đánh giá không chỉ qua kết quả mang lại cho khách hàng mà còn qua quá trình cung cấp dịch vụ đó cho khách hàng. + Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào các yếu tố tạo nên dịch vụ đó. Khái niệm về dịch vụ chăm sóc khách hàng Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trong thị trường đầy tính cạnh tranh như hiện nay cần phải quan tâm đến cảm nhận của khách hàng, làm vừa lòng khách hàng để có thể giữ chân khách hàng và xây dựng lòng trung thành của khách hàng với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ chân khách hàng.
Chăm sóc khách hàng cần được thực hiện trên mọi khía cạnh của sản phẩm, dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Có thể thấy, cạnh tranh hiện nay không chỉ cạnh tranh về sản phẩm mà còn về cả dịch vụ góp phần làm cho sản phẩm hoàn chỉnh. Một trong số đó chính là làm tốt công tác chăm sóc khách hàng Bản chất của việc chăm sóc khách hàng Chăm sóc khách hàng là yếu tố quan trọng, tuy nhiên không có nghĩa là chỉ cần chăm sóc khách hàng tốt thì khách hàng sẽ hài lòng với sản phầm, dịch vụ có chất lượng kém. Chăm sóc khách hàng không phải là yếu tố duy nhất để giữ chân khách hàng, và chỉ được công nhận khi gắn liền với chất lượng sản phẩm, dịch vụ tốt.
Có 3 yếu tố then chốt để quyết định việc làm hài lòng khách hàng, gồm: SVTH: Nguyễn Thị Tường Vi 13 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD:ThS.Phạm Phương Trung + Các yếu tố sản phẩm: Các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp cần có chất lượng như những gì đã công bố, giá cả phù hợp với chất lượng của sản phẩm, dịch vụ + Các yếu tố thuận tiện: Cung cấp sản phẩm, dịch vụ đúng lúc, đúng nơi. góp phần làm cho khách hàng hài lòng về sản phẩm, dịch vụ. + Yếu tố con người: Trên một số phương diện, tình huống, yếu tố con người chính là yếu tố quan trọng nhất. Ví dụ: Khi các sản phẩm, dịch vụ được bán với cùng mức giá, chất lượng tương đương nhau thì khi đó khách hàng sẽ chọn sản phẩm, dịch vụ nào mà mình được chăm sóc tận tình, chào đón niềm nở tức là chọn sản phẩm có công tác chăm sóc khách hàng tốt hơn.
Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng Duy trì khách hàng hiện tại, tạo khách hàng trung thành - Việc giữ chân một khách hàng cũ sẽ dễ dàng hơn và tiết kiệm chi phí nhiều hơn so với việc tìm kiếm khách hàng mới. Và việc chăm sóc khách hàng tốt sẽ giúp doanh nghiệp thực hiện được điều này.