Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của ngành viễn thông tại Việt Nam, việc nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng (CSKH) trở thành yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông. Công ty dịch vụ Mobifone khu vực 6, quản lý thị trường tại bốn tỉnh Thanh Hóa, Nghệ An, Hà Tĩnh và Quảng Bình, đã chứng kiến sự tăng trưởng không ngừng về số lượng khách hàng trong giai đoạn 2017-2019. Tuy nhiên, công ty đang dần mất lợi thế cạnh tranh trước các đối thủ như Vinaphone và Viettel, khi thị phần của các nhà mạng này ngày càng tương đương và tình trạng khách hàng rời mạng Mobifone vẫn diễn ra thường xuyên.

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn nhằm hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ CSKH, xác định các yếu tố cấu thành, phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ CSKH tại Mobifone khu vực 6 trong giai đoạn 2020-2025. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ CSKH tại bốn tỉnh thuộc khu vực 6, dựa trên dữ liệu thu thập từ 248 phiếu khảo sát hợp lệ trong tổng số 300 phiếu phát ra.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp Mobifone khu vực 6 củng cố và phát triển thị phần, nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, từ đó tạo lợi thế cạnh tranh bền vững trong ngành viễn thông. Các chỉ số đánh giá chất lượng dịch vụ CSKH được đo lường qua năm khía cạnh chính: sự tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình, cùng với các chỉ tiêu đầu ra như sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ tiêu biểu trong lĩnh vực viễn thông và dịch vụ khách hàng:

  • Mô hình Nordic của Gronroos (1984): Phân biệt chất lượng dịch vụ thành ba thành phần chính gồm chất lượng kỹ thuật (cái gì được cung cấp), chất lượng chức năng (cách thức cung cấp dịch vụ) và hình ảnh doanh nghiệp. Mô hình nhấn mạnh sự so sánh giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng.

  • Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985): Đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng qua năm yếu tố: tin cậy, đáp ứng, sự đảm bảo, đồng cảm và phương tiện hữu hình.

  • Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992): Tập trung vào đo lường cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ, bỏ qua phần kỳ vọng nhằm tăng tính ổn định và độ tin cậy của dữ liệu.

Các khái niệm chính được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm:

  • Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng: Mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ hỗ trợ bán hàng, khắc phục sự cố, giải quyết khiếu nại và thanh toán cước.
  • Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ: Sự tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình.
  • Chỉ tiêu đầu ra: Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp dữ liệu thứ cấp và sơ cấp:

  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo kinh doanh, số liệu thống kê của Mobifone khu vực 6 giai đoạn 2017-2019, các tài liệu pháp luật và nghiên cứu liên quan.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua khảo sát trực tiếp và email với 300 khách hàng tại bốn tỉnh Thanh Hóa, Nghệ An, Hà Tĩnh và Quảng Bình, trong đó 248 phiếu hợp lệ được phân tích.

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng do giới hạn về thời gian và nguồn lực. Bảng hỏi khảo sát được thiết kế dựa trên mô hình SERVPERF với thang đo Likert 5 mức độ, tập trung vào năm thành phần chất lượng dịch vụ.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS với các kỹ thuật:

  • Thống kê mô tả để tổng hợp số liệu khách hàng và đánh giá mức độ hài lòng.
  • Phân tích độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, với tất cả các nhóm nhân tố đều đạt trên 0,6, đảm bảo độ tin cậy.
  • So sánh phân tích để đánh giá sự khác biệt về chất lượng dịch vụ theo giới tính, độ tuổi và khu vực.

Thời gian nghiên cứu khảo sát diễn ra từ 01/4/2020 đến 30/4/2020.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Chất lượng dịch vụ CSKH được đánh giá ở mức trung bình khá: Điểm trung bình tổng thể là 3,68/5, cho thấy khách hàng tương đối hài lòng với dịch vụ chăm sóc khách hàng của Mobifone khu vực 6.
  2. Khía cạnh phương tiện hữu hình được đánh giá cao nhất: Tiêu chí “Khu vực CSKH của công ty rất khang trang, hiện đại” đạt 4,03/5 điểm, trong khi “Trụ sở công ty thuận tiện cho khách hàng” đạt 3,73/5 điểm. Khách hàng nữ đánh giá phương tiện hữu hình cao hơn nam (3,79 so với 3,57).
  3. Khả năng đáp ứng và sự tin cậy được khách hàng ghi nhận tích cực: Các tiêu chí như “Nhân viên sẵn sàng trả lời thắc mắc” và “Thủ tục giao dịch đơn giản, nhanh chóng” đạt lần lượt 3,68 và 3,65 điểm. Tuy nhiên, tiêu chí “Công ty bảo mật thông tin khách hàng tốt” chỉ đạt 3,34 điểm, thấp hơn mức trung bình.
  4. Năng lực phục vụ và sự đồng cảm còn hạn chế: Điểm trung bình lần lượt là 3,38 và 3,22, phản ánh thái độ phục vụ, kỹ năng giao tiếp và khả năng nắm bắt nhu cầu khách hàng chưa đáp ứng kỳ vọng.
  5. Lòng trung thành của khách hàng thấp: Mặc dù có nhiều chương trình khuyến mại, nhưng sự trung thành vẫn chưa cao, cho thấy chất lượng CSKH chưa thực sự tạo được sự gắn bó lâu dài.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy Mobifone khu vực 6 đã xây dựng được hệ thống CSKH với cơ sở vật chất hiện đại và quy trình phục vụ tương đối hiệu quả, góp phần duy trì mức độ hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, các hạn chế về năng lực phục vụ và sự đồng cảm của nhân viên phản ánh nhu cầu đào tạo nâng cao kỹ năng giao tiếp và chuyên môn.

So sánh với các nghiên cứu trong ngành viễn thông, kết quả tương đồng với xu hướng chung khi các yếu tố con người và quy trình giải quyết khiếu nại thường là điểm yếu cần cải thiện. Việc bảo mật thông tin khách hàng cũng là vấn đề nhạy cảm, ảnh hưởng trực tiếp đến sự tin tưởng và trung thành.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện điểm trung bình từng khía cạnh chất lượng dịch vụ, bảng so sánh mức độ hài lòng theo giới tính, độ tuổi và khu vực để minh họa sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Xây dựng và đa dạng hóa chính sách chăm sóc khách hàng: Triển khai các chương trình tri ân, thăm hỏi, tặng quà cho khách hàng cá nhân và doanh nghiệp, đặc biệt chú trọng khách hàng đặc biệt và thuê bao trả trước. Thời gian thực hiện: 2021-2023. Chủ thể: Ban quản lý Mobifone khu vực 6 phối hợp với phòng Marketing.
  2. Điều chỉnh giá cước và mở rộng hình thức thanh toán: Ban hành chính sách chiết khấu cho khách hàng thanh toán đúng hạn, liên kết với nhiều ngân hàng và ví điện tử để tạo thuận tiện. Mục tiêu tăng tỷ lệ thu cước và giảm nợ xấu. Thời gian: 2021-2022. Chủ thể: Phòng Tài chính và Kinh doanh.
  3. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực: Tuyển dụng nhân viên phù hợp, tổ chức đào tạo kỹ năng giao tiếp, chuyên môn viễn thông và kỹ năng xử lý tình huống. Xây dựng chính sách giữ chân nhân viên. Thời gian: 2021-2025. Chủ thể: Phòng Nhân sự.
  4. Cải thiện hạ tầng kỹ thuật và mạng lưới: Đẩy nhanh đầu tư mở rộng mạng lưới, nâng cấp trạm BTS, áp dụng KPI theo phân khúc khách hàng để nâng cao chất lượng dịch vụ. Thời gian: 2021-2024. Chủ thể: Ban kỹ thuật và vận hành.
  5. Mở rộng và tối ưu hệ thống kênh phân phối: Triển khai thêm điểm bán hàng tại các xã trọng điểm, phối hợp với đối tác để bán máy đầu cuối kèm hòa mạng, điều chỉnh chính sách chiết khấu phù hợp với thị trường. Thời gian: 2021-2023. Chủ thể: Phòng Kinh doanh và Đối tác.
  6. Tối ưu quy trình giải quyết khiếu nại: Thiết lập đa dạng kênh tiếp nhận (đường dây nóng, website, email), công khai quy trình xử lý, đảm bảo phản hồi nhanh chóng và minh bạch. Thời gian: 2021-2022. Chủ thể: Trung tâm CSKH và Ban quản lý chất lượng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý Mobifone khu vực 6: Để hiểu rõ thực trạng và các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ CSKH, từ đó xây dựng chiến lược phát triển phù hợp.
  2. Phòng chăm sóc khách hàng và nhân viên trực tiếp phục vụ: Nắm bắt các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ, cải thiện kỹ năng giao tiếp và xử lý khiếu nại nhằm nâng cao hiệu quả công việc.
  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành kinh tế phát triển, quản trị kinh doanh: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp khảo sát và phân tích dữ liệu trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông.
  4. Các doanh nghiệp viễn thông và dịch vụ khác: Áp dụng các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ CSKH, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt và nhu cầu khách hàng ngày càng cao.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao chất lượng dịch vụ CSKH lại quan trọng đối với Mobifone khu vực 6?
    Chất lượng dịch vụ CSKH ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng, từ đó quyết định thị phần và lợi nhuận của công ty trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.

  2. Phương pháp nào được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu?
    Nghiên cứu sử dụng mô hình SERVPERF với thang đo Likert 5 mức độ, thu thập dữ liệu qua khảo sát 248 khách hàng và phân tích bằng phần mềm SPSS để đảm bảo độ tin cậy và tính chính xác.

  3. Những yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến chất lượng dịch vụ CSKH?
    Các yếu tố chính gồm sự tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình, trong đó năng lực phục vụ và sự đồng cảm cần được cải thiện nhiều nhất.

  4. Làm thế nào để nâng cao lòng trung thành của khách hàng?
    Bằng cách cải thiện chất lượng dịch vụ CSKH, xây dựng chương trình tri ân khách hàng, đảm bảo bảo mật thông tin và tạo trải nghiệm dịch vụ tích cực, khách hàng sẽ có xu hướng gắn bó lâu dài hơn.

  5. Giải pháp nào ưu tiên thực hiện trước trong giai đoạn 2020-2025?
    Ưu tiên nâng cao chất lượng nguồn nhân lực và tối ưu quy trình giải quyết khiếu nại nhằm cải thiện trải nghiệm khách hàng nhanh chóng, đồng thời triển khai chính sách chăm sóc khách hàng đa dạng và hiệu quả.

Kết luận

  • Mobifone khu vực 6 đã đạt được mức độ hài lòng trung bình khá về chất lượng dịch vụ CSKH, tuy nhiên vẫn còn nhiều hạn chế về năng lực phục vụ và sự đồng cảm của nhân viên.
  • Nghiên cứu đã hệ thống hóa cơ sở lý luận, xác định các yếu tố ảnh hưởng và đánh giá thực trạng dịch vụ CSKH tại khu vực 6 dựa trên dữ liệu khảo sát 248 khách hàng.
  • Các giải pháp đề xuất tập trung vào chính sách chăm sóc khách hàng, điều chỉnh giá cước, nâng cao nguồn nhân lực, cải thiện hạ tầng kỹ thuật, mở rộng kênh phân phối và tối ưu quy trình giải quyết khiếu nại.
  • Thời gian thực hiện các giải pháp chủ yếu trong giai đoạn 2021-2025 nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
  • Kêu gọi các bên liên quan tại Mobifone khu vực 6 phối hợp triển khai các giải pháp nhằm duy trì vị thế cạnh tranh và phát triển bền vững trong ngành viễn thông.