CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP 1. Tổng quan về khách hàng 1. Khái niệm về khách hàng “Khách hàng là thị trường của doanh nghiệp, đồng thời, khách hàng lại là một trong những lực lượng – yếu tố quan trọng nhất chi phối mang tính quyết định tới các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Mỗi sự biến đổi về nhu cầu, về quyết định mua sắm của khách hàng đều buộc doanh nghiệp phải xem xét lại các quyết định marketing của mình.” Trương Đình Chiến (2012).
Peter Drucker (2008), cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của doanh nghiệp là “tạo ra khách hàng”. Trong mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, khách hàng luôn đóng một vai trò vô cùng quan trọng. Khách hàng tạo ra lợi nhuận và giá trị kinh doanh cho doanh nghiệp. Chỉ khi doanh nghiệp đặt khách hàng ở vị trí trung tâm, hiểu và đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng thì mới có thể kinh doanh thành công.
Nếu doanh nghiệp không thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng hoặc không tạo ra, duy trì và phát triển một mối quan hệ tốt với họ, khách hàng có thể rời đi và chuyển sang tìm kiếm các sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Chính vì thế, các doanh nghiệp luôn tìm cách để duy trì và tìm kiếm khách hàng mới bằng nhiều cách thức khác nhau, một trong những cách thức rất hiệu quả đó là quan tâm thực hiện hoạt động chăm sóc khách hàng. Phân loại khách hàng Các doanh nghiệp có thể phân loại khách hàng theo nhiều tiêu chí khác nhau. Càng nắm bắt và hiểu rõ về thông tin khách hàng thì việc phân loại càng trở nên dễ dàng và chi tiết, từ đó xác lập được từng nhóm khách hàng cụ thể, doanh nghiệp có thể triển khai các chương trình marketing phù hợp.
Việc phân loại khách hàng có thể dựa trên nhiều tiêu chí khác nhau, có thể phân loại như sau: Phân loại theo tiềm năng: Khách hàng tiềm năng cao, khách hàng hiện tại và khách hàng cũ 4 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP PHẠM THU HƯƠNG Khách hàng bên ngoài và khách hàng bên trong Khách hàng theo quy mô (lớn, vừa và nhỏ) Khách hàng theo sở hữu (doanh nghiệp, cơ quan nhà nước, cá nhân,…) Phân loại theo giá trị: Khách hàng quan trọng, khách hàng trung bình, khách hàng ít quan trọng. Khách hàng theo lĩnh vực sản xuất ( Công nghiệp, nông nghiệp, dịch vụ,…) Theo khu vực địa lý Khách hàng theo thời gian giao dịch (cũ, mới) Khách hàng trung thành ( trung thành cao, trung bình, thấp) Một cách phân chia đơn giản mà các doanh nghiệp thường sử dụng đó là khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ doanh nghiệp: Khách hàng bên ngoài: Đây là những người không có sự kết nối trực tiếp với doanh nghiệp, thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp, thông qua các hình thức: gặp mặt trực tiếp, qua điện thoại hay qua các kênh trực tuyến. Những người này chủ động biết đến, tìm hiểu và tìm đến doanh nghiệp để mua các sản phẩm, dịch vụ. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng – những người mang đến phần lớn doanh thu cho doanh nghiệp, vì thế nếu thiếu đi nhóm khách hàng này, doanh nghiệp sẽ khó có thể tồn tại hoặc phát triển.
Khách hàng nội bộ: Khách hàng nội bộ là những cá nhân tiếp xúc và hiểu rõ về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp nhất. Họ là những nhân viên thuộc các phòng ban trong công ty, những người thuộc các đơn vị cung cấp nguyên liệu, dịch vụ sản phẩm hoặc phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. 5 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP PHẠM THU HƯƠNG 1. Vai trò của khách hàng Hiện nay trong điều kiện kinh tế thị trường đang phát triển mạnh mẽ, khi cạnh tranh đang ngày càng trở nên phổ biến và khốc liệt thì khách hàng có vai trò hết sức quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp.
Khách hàng quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Nhiều doanh nghiệp đã khẳng định rằng khách hàng chính là tài sản quan trọng nhất đối với họ. Hàng hóa sản phẩm sản xuất ra, kinh doanh trên thị trường phải có người tiêu thụ. Nếu không có khách hàng thì hàng hóa sẽ không tiêu thụ được, dẫn đến doanh nghiệp sẽ bị phá sản.
Khách hàng là người tiêu dùng sản phẩm, tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp Khách hàng là người có nhu cầu về sản phẩm dịch vụ nào đó cần được đáp ứng. Doanh nghiệp muốn bán được hàng thì phải sản xuất và cung cấp cho thị trường những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Khách hàng quyết định chi trả tức là sản phẩm của công ty đã được khách hàng chấp nhận và tiêu dùng. Khách hàng là người trả tiền cho sản phẩm và tiêu dùng chúng, vì vậy họ có quyền lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp này hay doanh nghiệp khác, miễn là nó đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ trong cùng một phạm vi thanh toán.
Bằng việc quyết định mua sản phẩm của công ty, khách hàng tạo ra lợi nhuận cho công ty. Khách hàng đã thực sự trở thành trung tâm trong mọi hoạt động của doanh nghiệp, có vai trò quyết định trong các vấn đề ảnh hưởng tới sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Những sự thay đổi về nhu cầu của khách hàng sẽ tác động tới doanh nghiệp, có thể là cơ hội giúp doanh nghiệp phát triển, gia tăng lợi nhuận, nhưng cũng có thể là nguy cơ đe dọa đến sự tồn tại, gây tổn thất cho doanh nghiệp. Vì vậy doanh nghiệp phải luôn quan tâm chú ý đến những khách hàng quen thuộc, đồng thời tìm kiếm thêm khách hàng mới thì mới thu được lợi nhuận, bảo đảm tồn tại và mở rộng hoạt động của mình.
Quan tâm chăm sóc khách hàng chính là quan tâm chăm sóc tới chính quyền lợi của doanh nghiệp. 6 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP PHẠM THU HƯƠNG Khách hàng là người tuyên truyền cho doanh nghiệp Khách hàng là người ra quyết định mua và tiêu dùng sản phẩm. Bên cạnh đó, dựa trên quá trình tiêu dùng họ đưa ra đánh giá, cảm nhận của mình về mức độ thỏa mãn nhu cầu của sản phẩm. Khách hàng khi mua sản phẩm luôn mang trong mình kỳ vọng sản phẩm sẽ thỏa mãn ở mức độ cao nhất so với nhu cầu và mong muốn của họ - đó gọi là giá trị kỳ vọng của khách hàng.
Tuy nhiên, chỉ sau khi mua sản phẩm và sử dụng nó, khách hàng mới cảm nhận được giá trị thỏa mãn thực tế của sản phẩm - đó chính là giá trị cảm nhận. Trong suốt quá trình sử dụng, khách hàng thực hiện việc đánh giá, so sánh giữa giá trị kỳ vọng và giá trị cảm nhận và đưa ra nhận định của mình về giá trị thỏa mãn của sản phẩm. Khi giá trị cảm nhận lớn hơn hoặc bằng giá trị kỳ vọng, khách hàng sẽ thỏa mãn về sản phẩm, ngược lại khi giá trị cảm nhận nhỏ hơn giá trị kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng về sản phẩm. Mức độ hài lòng hay thất vọng của khách hàng cao hay thấp tùy thuộc vào mức độ chênh lệch giữa giá trị kỳ vọng và giá trị cảm nhận.
Đây là hai yếu tố ảnh hưởng trực tiếp tới cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải chú trọng nâng cao giá trị cảm nhận và giảm giá trị kỳ vọng của khách hàng. Khách hàng cũng là một kênh truyền thông của doanh nghiệp vì vậy việc khách hàng đánh giá như thế nào về sản phẩm cũng như về doanh nghiệp có ảnh hưởng quyết định tới việc khách hàng sẽ truyền thông theo chiều hướng như thế nào. Một là, khách hàng truyền thông tích cực về sản phẩm, trường hợp này xảy ra khi khách hàng cảm nhận chất lượng sản phẩm dịch vụ vượt hơn kỳ vọng của họ sau khi tiêu dùng sản phẩm.
Vì khách hàng được thỏa mãn nhu cầu nên có những nhận xét tốt về sản phẩm, qua đó họ có thể ảnh hưởng tích cực trong việc truyền thông quảng bá sản phẩm của doanh nghiệp. Một khách hàng cảm thấy hài lòng sau khi tiêu dùng sản phẩm có thể chia sẻ, giới thiệu thêm nhiều khách hàng khác mua sản phẩm. Hai là, khách hàng truyền thông những điều tiêu cực về sản phẩm, khách hàng nếu có ấn tượng xấu hoặc không hài lòng về sản phẩm thì có thể không sử dụng sản phẩm nữa, hay thậm chí sẽ là tác nhân tác động tới các khách hàng khác, đặc biệt là các khách hàng chưa tiêu dùng và các khách hàng thiếu hiểu biết về sản phẩm. 7 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP PHẠM THU HƯƠNG Giúp doanh nghiệp cải thiện sản phẩm hoặc dịch vụ Rất rõ ràng, khách hàng là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và nhiệm vụ của mỗi doanh nghiệp kinh doanh là mang đến sản phẩm tốt nhất để đáp ứng chính xác và kịp thời nhu cầu của khách hàng.
Từ thông tin phản hồi và ý kiến từ khách hàng, doanh nghiệp có thể cải tiến sản phẩm cũ hoặc sáng tạo sản phẩm mới để đáp ứng tốt hơn nhu cầu mà khách hàng mong muốn. Nếu không có sự cải tiến thì sản phẩm của doanh nghiệp sẽ trở nên lỗi thời, khiến khách hàng thấy nhàm chán và có thể bị đối thủ bỏ xa với dòng sản phẩm hiện đại, ưu việt hơn. Đồng thời, sự nâng cấp cũng cần quan tâm đến yếu tố phù hợp. Trong trường hợp những thay đổi vấp phải ý kiến trái chiều từ khách hàng sẽ gây ra hao tổn chi phí và ảnh hưởng đến uy tín của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp có thể thu thập ý kiến khách hàng bằng cách gửi đi các khảo sát, sử dụng pop-up trên website, chatbot, email,. Những ý kiến của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp có cái nhìn khách quan nhất, nhận ra những điểm được khách hàng ưa chuộng, những điểm thiếu sót trong sản phẩm để cải tiến đúng đắn. Giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả Khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần dựa trên đặc điểm khách hàng của mình để xác định mục tiêu đưa ra các sản phẩm, dịch vụ nhằm làm hài lòng khách hàng và tăng doanh thu.
Đội ngũ nghiên cứu thị trường của từng doanh nghiệp sẽ chịu trách nhiệm tiếp cận, tìm hiểu và thay đổi nhận thức của khách hàng dựa trên các dữ liệu như thu nhập, thói quen chi tiêu… để xây dựng kế hoạch cụ thể. Đồng thời, khách hàng sẽ là người trực tiếp trải nghiệm và đánh giá chiến lược của công ty có hiệu quả hay không.