CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 1. Lý luận về khách hàng 1. Khái niệm khách hàng Theo Peter Fdrucker (1954), cha đẻ của ngành quản trị định nghĩa “Khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp, v.v… có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó”. Ngày nay, ta có thể hiểu khách hàng (customer) là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang nỗ lực Marketing hướng đến.
Họ chính là người ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng những đặc tính chất lượng của sản phẩm – dịch vụ. Trong nền kinh tế thị trường khách hàng có vị trí rất quan trọng, khách hàng là Thượng Đế. Tom Peters xem KH là “tài sản làm tăng thêm giá trị”.
Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty. Vì vậy các DN phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác. Bùi Quang Tín (2016) cho rằng: “khách hàng của NHTM là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp,. có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngân hàng và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó.
Khách hàng có thể xuất phát từ nội bộ ngân hàng như đội ngũ nhân viên của ngân hàng hay ở bên ngoài ngân hàng như những cá nhân, tập thể mua và sử dụng dịch vụ của ngân hàng”. Đối với một NHTM thì khách hàng tham gia vào quá trình cung cấp đầu vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu. Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ của NHTM với khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển.
Trong bài viết này, khách hàng của NHTM có thể được hiểu như sau: “khách hàng của NHTM là toàn bộ những đối tượng có nhu cầu sử dụng sản phẩm của NHTM và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình”. Phân loại khách hàng Khách hàng bên ngoài: Đây là những người thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những khách hàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại. Những khách hàng được thỏa mãn là những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp.
Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác. Khi đó doanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại. Những khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và họ chính là người tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp. Khách hàng chính là ông chủ của doanh nghiệp, họ là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Đối với các Ngân hàng thương mại, khách hàng bên ngoài bao gồm: KH cá nhân và KH doanh nghiệp. Khách hàng cá nhân: KH cá nhân là quân nhân KH cá nhân bình thường KH cá nhân cao cấp Khách hàng doanh nghiệp: Khách hàng doanh nghiệp siêu nhỏ: Doanh nghiệp có doanh thu dưới 20 tỷ đồng/năm Khách hàng doanh nghiệp nhỏ: Doanh nghiệp có doanh thu từ 20 tỷ đồng đến dưới 200 tỷ đồng/năm Khách hàng doanh nghiệp vừa: Doanh nghiệp có doanh thu từ 200 tỷ đồng đến dưới 1000 tỷ đồng/năm Khách hàng doanh nghiệp lớn: Doanh nghiệp có doanh thu trên 1000 tỷ đồng/năm Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Về phía doanh nghiệp, họ phải 5 đáp ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên. Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong công việc.
Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, doanh nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, các nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, mới có thể phục vụ các khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất. Tầm quan trọng của khách hàng Trong cuộc chiến cạnh tranh mạnh mẽ giữa các doanh nghiệp trên thị trường thì khách hàng được xem là nguồn sống của mỗi doanh nghiệp. Sam Walton- “ông vua bán lẻ ở Mỹ” đã từng nói khách hàng được xem là “ông chủ” của doanh nghiệp. Khách hàng chính là những người bỏ tiền ra để mua sản phẩm của doanh nghiệp, tạo ra nguồn doanh thu lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Một phần tiền đó là lương, thưởng mà mỗi cá nhân trong doanh nghiệp sẽ nhận được. Khi khách hàng trải nghiệm sản phẩm sẽ đưa ra các lời nhận xét, đánh giá, các đề xuất, mong muốn của bản thân mình mà nhờ đó công ty sẽ lên ý tưởng và tạo ra được sản phẩm ưu việt hơn, đúng với nhu cầu thực tại của khách hàng giúp thúc đẩy doanh số. Với những sản phẩm mà khách hàng đánh giá cao thì chính họ là người sẽ quảng bá thương hiệu và sản phẩm tới khách hàng khác một cách nhanh chóng và hiệu quả. Đây là một kênh truyền thông được đánh giá cao.
Trong nền kinh tế phát triển mạnh mẽ và khốc liệt thì khách hàng đóng vai trò đến sự thành công hay thất bại của mỗi doanh nghiệp. Khi lựa chọn sản phẩm, doanh nghiệp nào cung cấp được sản phẩm phù hợp nhất và có những chính sách tốt nhất sẽ được khách hàng lựa chọn. Nếu sản phẩm được sản xuất ra không được khách hàng đón nhận và tiêu dùng thì doanh nghiệp đó sẽ bị phá sản. Như vậy, khách hàng đóng vai trò sống còn của mỗi doanh nghiệp.
Vì thế mà doanh nghiệp cần có những hoạt động chăm sóc khách hàng cụ thể, rõ ràng để làm hài lòng khách hàng, đảm bảo được “nguồn sống” của mình. Lý luận về hoạt động chăm sóc khách hàng 1. Khái niệm dịch vụ khách hàng Khái niệm hoạt động chăm sóc khách hàng: Là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mà mình có. Khách hàng là nguồn sống của bất cứ doanh nghiệp nào.
Chính vì thế, chăm sóc khách hàng (CSKH) trở thành một trong những yếu tố sống còn và đòi hỏi rất nhiều đầu tư về công sức và tiền bạc. CSKH không chỉ đơn thuần là bán cho khách hàng bằng sản phẩm, dịch vụ, nó đòi hỏi bạn phải tạo ra sự hài lòng tuyệt đối cho khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của bạn. CSKH là một dạng hoạt động marketing. Nó bao gồm toàn bộ những công việc phục vụ cần thiết nhằm duy trì những khách hàng hiện có của doanh nghiệp.
CSKH ngày càng được coi là một hoạt động trong hoạt động quản lý hết sức quan trọng. Nó là công cụ góp phần phát huy lợi thế cạnh tranh và đảm bảo sự thành công của các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp làm về dịch vụ. Đo lường sự hài lòng của khách hàng Nhu cầu được hiểu là những gì khách hàng mong muốn và cần được thỏa mãn. Với những khách hàng đã có nhu cầu, công ty sẽ chăm sóc, thúc đẩy quá trình tiến đến mua hàng, đưa ra giải pháp về sản phẩm giải quyết vấn đề cho khách hàng.
Với những khách hàng chưa có nhu cầu, công ty sẽ gợi tạo nhu cầu, làm cho khách hàng cảm thấy cần và nên mua sản phẩm đó để nâng cao doanh số. - Khái niệm “Sự hài lòng” Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ. Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”. 7 Thông qua đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ có thể xác định được yêu cầu, mong đợi của khách hàng, từ đó có thể làm vừa lòng khách hàng hơn nữa.
Các mức độ để đo lường như: Mức độ tín nhiệm: Thể hiện việc doanh nghiệp hoàn thành đầy đủ các cam kết đối với khách hàng. Mức độ đảm bảo: thể hiện qua kiến thức, tinh thần trách nhiệm, năng lực giải quyết các vấn đề của nhân viên. Mức độ hiện thực: thể hiện qua phương tiện vật chất kỹ thuật hỗ trợ. Mức độ cảm thông: thể hiện qua thái độ phục vụ ân cần, tân tình của nhân viên đối với khách hàng.
Mức độ đáp ứng: thể hiện qua sự sẵn sàng đáp ứng nhanh chóng yêu cầu của khách hàng. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện. Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể thay thế cho nhau. Tuy nhiên qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt.
Parasuraman & ctg (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm & Bitner (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2011) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự hài lòng chỉ được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.