Tổng quan nghiên cứu

Ngành bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam đã phát triển mạnh mẽ trong hơn 20 năm qua, với sự gia nhập của nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước, tạo nên thị trường cạnh tranh sôi động. Năm 2020, thị phần doanh thu phí bảo hiểm khai thác mới của các công ty bảo hiểm nhân thọ cho thấy sự cạnh tranh gay gắt, trong đó Aviva Việt Nam chiếm khoảng 17% thị phần. Tuy nhiên, theo số liệu nội bộ, tỷ lệ duy trì hợp đồng bảo hiểm của Aviva có xu hướng giảm từ 85% năm 2017 xuống còn 80% năm 2020, không đạt chỉ tiêu đề ra. Đồng thời, tỷ lệ phản ánh của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán hàng chiếm tỷ trọng cao nhất trong các phản ánh gửi đến đường dây nóng, chiếm 68% năm 2019 và 58% năm 2020.

Trước thực trạng này, nghiên cứu nhằm đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán tại Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Aviva Việt Nam, xác định các vấn đề tồn tại và nguyên nhân, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng hiện hữu của Aviva tại hai thành phố lớn là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, với dữ liệu thu thập từ 300 khách hàng và 5 chuyên gia trong ngành. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp cải thiện dịch vụ, tăng tỷ lệ duy trì hợp đồng và nâng cao sự hài lòng của khách hàng, góp phần giữ vững và mở rộng thị phần trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1991), một trong những mô hình phổ biến nhất để đánh giá chất lượng dịch vụ. Mô hình này gồm 5 thành phần chính ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ: độ tin cậy, sự đáp ứng, phương tiện hữu hình, sự đảm bảo và sự đồng cảm.

  • Độ tin cậy: Khả năng cung cấp dịch vụ chính xác và đúng hạn ngay từ lần đầu tiên.
  • Sự đáp ứng: Thái độ sẵn sàng phục vụ và hỗ trợ khách hàng kịp thời.
  • Phương tiện hữu hình: Trang thiết bị, cơ sở vật chất và hình ảnh nhân viên.
  • Sự đảm bảo: Trình độ chuyên môn, năng lực phục vụ và thái độ tận tâm.
  • Sự đồng cảm: Sự quan tâm, chia sẻ và thấu hiểu nhu cầu khách hàng.

Ngoài ra, nghiên cứu tham khảo mô hình chất lượng chức năng và kỹ thuật của Gronroos (1984), phân biệt giữa chất lượng kỹ thuật (kết quả dịch vụ) và chất lượng chức năng (quá trình cung cấp dịch vụ). Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán hàng được khẳng định là nhân quả, trong đó chất lượng dịch vụ là nguyên nhân chính dẫn đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp định tính và định lượng.

  • Nguồn dữ liệu: Số liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát 300 khách hàng hiện hữu của Aviva tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh, cùng phỏng vấn sâu 5 chuyên gia quản lý trong công ty để hiệu chỉnh thang đo và làm rõ các vấn đề thực tiễn. Số liệu thứ cấp được lấy từ báo cáo nội bộ công ty và các tài liệu ngành bảo hiểm.

  • Phương pháp phân tích: Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 22. Các bước phân tích bao gồm kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc thang đo, phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

  • Timeline nghiên cứu: Khảo sát được thực hiện trong vòng 1.5 tháng, bao gồm giai đoạn hiệu chỉnh thang đo qua phỏng vấn chuyên gia và thu thập dữ liệu khách hàng. Quá trình xử lý và phân tích dữ liệu diễn ra ngay sau đó để đảm bảo kết quả chính xác và kịp thời.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Độ tin cậy ảnh hưởng tích cực đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán: Kết quả hồi quy cho thấy hệ số beta của độ tin cậy là 0.32 với mức ý nghĩa p < 0.01, cho thấy khi công ty tăng khả năng xử lý yêu cầu đúng hạn và chính xác, sự hài lòng của khách hàng tăng lên rõ rệt.

  2. Sự đáp ứng có tác động mạnh mẽ đến chất lượng dịch vụ: Hệ số beta của sự đáp ứng đạt 0.28 (p < 0.01), phản ánh việc nhân viên luôn sẵn sàng hỗ trợ và giải quyết kịp thời các yêu cầu của khách hàng góp phần nâng cao trải nghiệm dịch vụ.

  3. Phương tiện hữu hình đóng vai trò quan trọng nhưng mức độ ảnh hưởng thấp hơn: Với hệ số beta 0.15 (p < 0.05), yếu tố này bao gồm cơ sở vật chất, trang thiết bị và hình ảnh nhân viên tạo ấn tượng tích cực, tuy nhiên không phải là yếu tố quyết định hàng đầu.

  4. Sự đảm bảo và sự đồng cảm đều có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng dịch vụ: Hệ số beta lần lượt là 0.20 và 0.18 (p < 0.05), cho thấy trình độ chuyên môn, thái độ tận tâm và sự quan tâm chia sẻ của nhân viên giúp khách hàng cảm thấy an tâm và hài lòng hơn.

  5. Tỷ lệ duy trì hợp đồng bảo hiểm giảm từ 85% năm 2017 xuống còn 80% năm 2020 cho thấy sự cần thiết phải cải thiện chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán để giữ chân khách hàng.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây về mô hình SERVQUAL và các nghiên cứu trong ngành bảo hiểm, khẳng định vai trò quan trọng của các yếu tố chất lượng dịch vụ trong việc nâng cao sự hài lòng khách hàng. Độ tin cậy và sự đáp ứng được xem là hai yếu tố then chốt, ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm khách hàng và quyết định việc khách hàng có tiếp tục sử dụng dịch vụ hay không.

Phương tiện hữu hình tuy có ảnh hưởng thấp hơn nhưng vẫn cần được chú trọng để tạo dựng hình ảnh chuyên nghiệp và tạo sự tin tưởng ban đầu. Sự đảm bảo và đồng cảm thể hiện sự tận tâm và quan tâm cá nhân của nhân viên, góp phần xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến chất lượng dịch vụ, hoặc bảng hồi quy chi tiết các hệ số và mức ý nghĩa. So sánh với các công ty bảo hiểm khác, Aviva cần tập trung cải thiện các yếu tố dịch vụ để nâng cao tỷ lệ duy trì hợp đồng và giảm phản ánh tiêu cực từ khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường đào tạo và nâng cao năng lực nhân viên chăm sóc khách hàng nhằm cải thiện độ tin cậy và sự đáp ứng trong xử lý yêu cầu, đảm bảo các cam kết được thực hiện đúng hạn. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Phòng nhân sự và phòng chăm sóc khách hàng.

  2. Cải tiến hệ thống kênh chăm sóc khách hàng đa dạng và tiện lợi như đường dây nóng, ứng dụng di động, website để khách hàng dễ dàng tiếp cận và phản hồi. Mục tiêu tăng tỷ lệ phản hồi tích cực lên 20% trong 1 năm; Chủ thể: Phòng công nghệ thông tin và chăm sóc khách hàng.

  3. Nâng cấp cơ sở vật chất và trang thiết bị tại các văn phòng giao dịch nhằm tạo môi trường chuyên nghiệp, thân thiện, góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng. Thời gian thực hiện: 1 năm; Chủ thể: Ban quản lý cơ sở vật chất.

  4. Xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng cá nhân hóa, tăng cường sự đồng cảm và đảm bảo thông qua các chính sách hỗ trợ, tư vấn tận tình và giải quyết khiếu nại nhanh chóng. Mục tiêu tăng mức độ hài lòng khách hàng lên 15% trong 12 tháng; Chủ thể: Phòng chăm sóc khách hàng và marketing.

  5. Thiết lập hệ thống đánh giá và giám sát chất lượng dịch vụ định kỳ để phát hiện sớm các vấn đề và điều chỉnh kịp thời, đảm bảo chất lượng dịch vụ luôn được duy trì và cải thiện liên tục. Thời gian triển khai: 3 tháng; Chủ thể: Ban kiểm soát chất lượng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý công ty bảo hiểm nhân thọ: Nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu và giải pháp thực tiễn để nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó tăng tỷ lệ duy trì hợp đồng và mở rộng thị phần.

  2. Phòng chăm sóc khách hàng và marketing: Tham khảo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng để thiết kế các chương trình chăm sóc và truyền thông hiệu quả.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Tài liệu tham khảo về ứng dụng mô hình SERVQUAL trong ngành bảo hiểm, phương pháp nghiên cứu hỗn hợp và phân tích dữ liệu thực tiễn.

  4. Các doanh nghiệp dịch vụ khác: Có thể áp dụng các kết quả và giải pháp nghiên cứu để cải thiện chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán trong lĩnh vực của mình.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao chất lượng dịch vụ sau bán hàng lại quan trọng đối với công ty bảo hiểm?
    Chất lượng dịch vụ sau bán hàng ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng, từ đó quyết định tỷ lệ duy trì hợp đồng và doanh thu dài hạn của công ty.

  2. Mô hình SERVQUAL gồm những yếu tố nào?
    Mô hình gồm 5 yếu tố chính: độ tin cậy, sự đáp ứng, phương tiện hữu hình, sự đảm bảo và sự đồng cảm, tất cả đều ảnh hưởng đến nhận thức chất lượng dịch vụ của khách hàng.

  3. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
    Nghiên cứu kết hợp định tính (phỏng vấn chuyên gia) và định lượng (khảo sát 300 khách hàng), sử dụng SPSS để phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố và hồi quy đa biến.

  4. Làm thế nào để nâng cao sự đồng cảm trong dịch vụ chăm sóc khách hàng?
    Đào tạo nhân viên lắng nghe, thấu hiểu và chia sẻ với khách hàng, đồng thời xây dựng chính sách hỗ trợ cá nhân hóa để khách hàng cảm nhận được sự quan tâm thực sự.

  5. Có thể áp dụng kết quả nghiên cứu này cho các ngành dịch vụ khác không?
    Có, mô hình và các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán hàng có thể điều chỉnh và áp dụng cho nhiều ngành dịch vụ khác nhằm cải thiện trải nghiệm khách hàng.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định 5 yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán tại Aviva Việt Nam: độ tin cậy, sự đáp ứng, phương tiện hữu hình, sự đảm bảo và sự đồng cảm.
  • Tỷ lệ duy trì hợp đồng bảo hiểm giảm trong giai đoạn 2017-2020 cho thấy nhu cầu cấp thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ.
  • Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng với mẫu khảo sát 300 khách hàng và 5 chuyên gia đảm bảo tính thực tiễn và độ tin cậy của kết quả.
  • Các giải pháp đề xuất tập trung vào đào tạo nhân viên, cải tiến kênh chăm sóc khách hàng, nâng cấp cơ sở vật chất và xây dựng chương trình chăm sóc cá nhân hóa.
  • Nghiên cứu mở ra hướng đi cho các nghiên cứu tiếp theo về chất lượng dịch vụ trong ngành bảo hiểm và các ngành dịch vụ khác, đồng thời kêu gọi các nhà quản lý hành động để nâng cao trải nghiệm khách hàng và giữ vững vị thế cạnh tranh.

Quý độc giả và các nhà quản lý được khuyến khích áp dụng các kết quả và giải pháp nghiên cứu để cải thiện chất lượng dịch vụ, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh và sự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh thị trường bảo hiểm ngày càng phát triển và cạnh tranh.