CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TRONG CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1. Tổng quan về khách hàng trong các ngân hàng thƣơng mại 1. Khái niệm khách hàng trong các ngân hàng thương mại Khách hàng là những cá nhân, nhóm ngƣời, doanh nghiệp có nhu cầu, có khả năng thanh toán nhƣng chƣa đƣợc đáp ứng và mong muốn đƣợc thỏa mãn nhu cầu đó. Theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000:2000: Khách hàng là tổ chức hay cá nhân nhận một sản phẩm hoặc dịch vụ.
[12, tr5] Khách hàng của NHTM là tất cả các cá nhân, hộ gia đình, các tổ chức thậm chí là một ngân hàng đồng nghiệp, một tổ chức tài chính tín dụng bất kể quốc tịch hay họ cƣ trú ở đâu. Khách hàng của ngân hàng bao gồm khách hàng bên ngoài bao gồm các đối tƣợng nhƣ ngƣời mua dịch vụ, các cá nhân và tổ chức trực tiếp sử dụng hoặc hƣởng lợi từ việc sử dụng dịch vụ ngân hàng và khách hàng nội bộ là toàn bộ cán bộ nhân viên của ngân hàng. Trong đó, khách hàng bên ngoài là quan trọng, nó quyết định đến sự sống còn của ngân hàng. [13, tr24] Không chỉ riêng đối với các NHTM mà mọi tổ chức kinh doanh đều coi trọng vấn đề thu hút và duy trì khách hàng cho mình.
Khách hàng chính là những ngƣời cung cấp hoạt động kinh doanh, quyết định sự thành bại của một tổ chức. Đối với NHTM, khách hàng không chỉ mang lại lợi nhuận mà còn là những đối tƣợng cung cấp vốn cho hoạt động của một ngân hàng (trên 70% vốn hoạt động của các NHTM hiện nay đƣợc huy động từ khách hàng); do vậy, bên cạnh việc xây dựng các chiến lƣợc kinh doanh, các NHTM luôn chú trọng công tác thu hút khách hàng thông qua công tác chăm sóc khách hàng của mình, đặc biệt trong tình hình cạnh tranh càng gay gắt thì công tác chăm sóc khách hàng luôn đƣợc chú trọng, đƣợc coi là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Phân loại khách hàng trong các ngân hàng thương mại * Căn cứ vào đối tượng giao dịch - Khách hàng bên ngoài (các nhóm khách hàng bên ngoài mà ngân hàng phục vụ) nhƣ: ngƣời mua dịch vụ, các cá nhân và tổ chức trực tiếp sử dụng hoặc hƣởng lợi từ việc sử dụng dịch vụ ngân hàng. - Khách hàng nội bộ (gồm toàn bộ cán bộ nhân viên của ngân hàng).
Trong đó khách hàng bên ngoài là quan trọng, nó quyết định đến sự sống còn của ngân hàng. [8, tr9] * Căn cứ vào mục đích giao dịch - Khách hàng tổ chức: là những khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng để thỏa mãn nhu cầu của tổ chức. - Khách hàng cá nhân: là những cá nhân sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng để thỏa mãn nhu cầu của bản thân và gia đình họ. Phân chia theo tiêu thức này giúp cho ngân hàng nhận biết đƣợc nhu cầu của từng nhóm khách hàng khác nhau và có biện pháp thỏa mãn tốt nhất nhu cầu cho từng nhóm.
[8, tr10] * Căn cứ vào quan hệ giao dịch - Khách hàng truyền thống: là khách hàng có quan hệ với ngân hàng trong một thời gian dài và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng lặp đi lặp lại nhiều lần. Đây là nhóm khách hàng luôn mang lại cho ngân hàng một lƣợng doanh thu tƣơng đối ổn định, giữ đƣợc loại khách hàng này sẽ giúp ngân hàng giảm đƣợc đáng kể chi phí. Bởi chi phí để phát triển một khách hàng mới gấp 5 lần chi phí để giữ chân một khách hàng hiện có. - Khách hàng mới: là khách hàng có thời gian quan hệ với ngân hàng ngắn và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng một vài lần hoặc lần đầu tiên.
Loại khách hàng này sẽ trở thành khách hàng truyền thống nếu có chính sách chăm sóc tốt. Phân loại theo tiêu thức này sẽ giúp ngân hàng thực hiện tốt việc thỏa mãn khách hàng truyền thống, từ đó đó mở rộng, phát triển khách hàng mới. [3] 6 * Căn cứ vào giá trị tiềm năng - Khách hàng hiện tại: là nhóm khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Đây là nhóm khách hàng mang lại lợi nhuận thƣờng xuyên cho ngân hàng, là nhóm có khả năng truyền tin về ngân hàng tới các nhóm khách hàng tiềm năng.
- Khách hàng tiềm năng: là nhóm khách hàng chƣa sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng nhƣng đã có nhu cầu sử dụng và đang tìm kiếm nơi cung cấp chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ tốt nhất. Phân loại theo tiêu chí này giúp ngân hàng có những biện pháp chăm sóc khác nhau cho từng nhóm khách hàng. Đối với nhóm khách hàng hiện tại, ngân hàng phải đƣa ra biện pháp làm sao giữ đƣợc chân khách hàng và tăng đƣợc khối lƣợng giao dịch của khách hàng. Đối với nhóm khách hàng tiềm năng, ngân hàng phải cố gắng lôi kéo, thu hút để họ sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng.
[12, tr21] * Căn cứ vào tiêu chí địa lý - Thành phố, đô thị, khu công nghiệp, khu kinh tế mở…: đây là khu vực tập trung dân cƣ và các cơ quan doanh nghiệp, là nơi thƣờng xuyên diễn ra các hoạt động kinh tế cũng nhƣ các hoạt động văn hóa chính trị. Nhóm khách hàng này có đặc điểm: [12, tr21] + Có nhu cầu sử dụng dịch vụ cao và thƣờng xuyên; + Mức thu nhập và khả năng chi trả cao; + Khả năng thích ứng và sử dụng các công nghệ dịch vụ cao. Đây chính là phân đoạn thị trƣờng mà mọi ngân hàng đều hƣớng đến bởi đây là thị trƣờng có khả năng sử dụng cao nhất các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng và cũng chính là phân đoạn thị trƣờng có khả năng sinh lời cao nhất. - Nông thôn, biên giới, hải đảo…: là khu vực tập trung ít dân cƣ, có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng thấp hoặc gần nhƣ không có nhu cầu.
Đây là phân đoạn thị trƣờng còn ƣa thích dùng tiền mặt, chƣa có nhu cầu sử dụng các sản phẩm thanh toán không dùng tiền mặt. Chất lƣợng chăm sóc khách hàng trong các ngân hàng thƣơng mại 1. Khái niệm chất lượng chăm sóc khách hàng Thuật ngữ “chăm sóc khách hàng” (CSKH) thƣờng đƣợc hiểu một cách không đầy đủ là sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của nhân viên bán hàng. Tuy nhiên, tiếp xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lƣợc chăm sóc khách hàng của ngân hàng.
Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết mà ngân hàng phải làm để thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn đƣợc phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có. Nhƣ vậy CSKH là một bộ phận quan trọng của lý thuyết Marketing. Trƣớc hết, CSKH là một bộ phận cấu thành của sản phẩm cung cấp cho khách hàng. Các dịch vụ CSKH của cấp độ này sẽ ngày càng phong phú cùng với mức độ cạnh tranh trên thị trƣờng.
Cạnh tranh hiện nay không chỉ là cạnh tranh về sản phẩm mà ngân hàng làm ra mà về cả các dịch vụ góp phần làm cho sản phẩm hoàn chỉnh. Một trong những dịch vụ đó là làm tốt công tác CSKH. Về bản chất, hoạt động CSKH là một dạng của hoạt động Marketing, bao gồm tất cả các công việc phục vụ cần thiết nhằm duy trì đƣợc khách hàng hiện có của ngân hàng. [14, tr30] CSKH về thực chất chính là dịch vụ khách hàng.
Đó là việc hƣớng các hoạt động của ngân hàng vào khách hàng, là quá trình phân tích tìm hiểu và giải quyết mối quan hệ giữa tổ chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu. Khách hàng ngày càng trở nên phức tạp, nhu cầu của họ ngày càng chi tiết, tinh tế hơn, chất lƣợng nhu cầu cũng cao hơn. Chất lƣợng CSKH là năng lực của ngân hàng, đƣợc ngân hàng cung ứng và thể hiện qua mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Đó là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của ngân hàng mang lại chuỗi lợi ích và thoả mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra.
Ý nghĩa của việc chăm sóc khách hàng Trong xu hƣớng kinh doanh hiện nay, khi tính cạnh tranh ngày càng gay gắt thì CSKH trở thành nét đặc trƣng và đóng vai trò quan trọng trong việc phục vụ tốt nhất mọi mong đợi, kỳ vọng của khách hàng, điều này góp phần gia tăng doanh thu và lợi nhuận cho ngân hàng. Công tác chăm sóc khách hàng tốt là hình thức quảng cáo miễn phí nhƣng mang lại hiệu quả cao cho ngân hàng vì nó phát huy đƣợc lợi thế của sự truyền miệng. Thông tin truyền miệng phù hợp và hiệu quả góp phần phát huy đƣợc tính dễ tiếp thu của khách hàng dịch vụ. Sự truyền miệng có ý nghĩa trong việc thuyết phục và giới thiệu về những dịch vụ của những khách hàng đã thỏa mãn cho những khách hàng khác bằng kinh nghiệm của họ, tạo ra những khả năng thông tin đến những ngƣời chƣa là khách hàng của ngân hàng.
Hơn thế, các khách hàng thƣờng tham gia vào việc phân phối dịch vụ nên họ hiểu rất rõ về các vấn đề liên quan đến dịch vụ, quá trình cung cấp dịch vụ và ngân hàng, đồng thời họ sẽ trao đổi những kinh nghiệm của mình với các khách hàng khác và nhƣ vậy các khách hàng khác sẽ dễ đƣợc thuyết phục hơn. [4, tr27] Công tác CSKH tốt làm cho khách hàng sẵn sàng quay lại để sử dụng dịch vụ của ngân hàng khi họ có nhu cầu. Và việc có đƣợc các khách hàng truyền thống thƣờng mang lại cho ngân hàng cơ hội giới thiệu với khách hàng thêm nhiều sản phẩm, dịch vụ mới của đơn vị và khách hàng cũng dễ chấp nhận hơn. Các khách hàng coi trọng yếu tố dịch vụ, họ sẵn sàng trả giá cao hơn cho việc thụ hƣởng dich vụ nếu họ cảm thấy mình đang đƣợc hỗ trợ bởi một hệ thống dịch vụ hoàn hảo.
Nghĩa là ngân hàng sở hữu hoạt động chăm sóc khách hàng tốt có thể bán hàng với giá cạnh tranh hơn đồng nghĩa với việc sẽ có lợi nhuận, tăng trƣởng và thịnh vƣợng hơn. Công tác CSKH tốt làm giảm chi phí kinh doanh và tăng lợi nhuận.