Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc xây dựng và duy trì thương hiệu trở thành yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp. Tại Việt Nam, thương hiệu Biti’s đã khẳng định vị thế trên thị trường giày dép, đặc biệt tại TP. Hồ Chí Minh – trung tâm kinh tế lớn nhất cả nước. Nghiên cứu này tập trung phân tích mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm Biti’s tại TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ tháng 4 đến tháng 10 năm 2018. Với kích thước mẫu 308 khách hàng, nghiên cứu nhằm mục tiêu kiểm định mô hình tác động của các yếu tố trên đến lòng trung thành khách hàng, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển thương hiệu. Ý nghĩa của nghiên cứu được thể hiện qua việc cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản trị marketing trong việc gia tăng sự hài lòng và niềm tin của khách hàng, đồng thời góp phần làm phong phú thêm lý thuyết về quản trị thương hiệu trong bối cảnh thị trường Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu uy tín về thương hiệu và hành vi khách hàng. Trải nghiệm thương hiệu được định nghĩa theo Brakus và cộng sự (2009) là phản ứng nội tại và chủ quan của khách hàng bao gồm cảm giác, tình cảm, nhận thức và hành vi được kích hoạt bởi các tác nhân thương hiệu. Mô hình giá trị trải nghiệm khách hàng của Mathwick và cộng sự (2001) bổ sung các khía cạnh cảm xúc và nhận thức trong trải nghiệm. Tín nhiệm thương hiệu được xây dựng dựa trên lý thuyết của Elena Delgado-Ballester (2001), nhấn mạnh vào sự tin tưởng và kỳ vọng của khách hàng đối với thương hiệu. Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa theo Oliver (1997) là đánh giá tổng thể dựa trên sự khác biệt giữa kỳ vọng và hiệu suất thực tế. Lòng trung thành được xem là kết quả của sự hài lòng và tín nhiệm, theo Oliver (1999) là cam kết tái mua và thái độ tích cực đối với thương hiệu. Nghiên cứu sử dụng 38 biến quan sát phân bổ cho bốn khái niệm chính: trải nghiệm thương hiệu (12 biến), tín nhiệm thương hiệu (9 biến), sự hài lòng (8 biến) và lòng trung thành (9 biến).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng phương pháp hỗn hợp gồm nghiên cứu định tính và định lượng. Giai đoạn định tính thực hiện phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm với 7 chuyên gia trong lĩnh vực marketing và thương hiệu nhằm điều chỉnh thang đo phù hợp với đặc thù thương hiệu Biti’s tại TP. Hồ Chí Minh. Giai đoạn định lượng gồm hai bước: khảo sát sơ bộ với 100 khách hàng sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện để đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA); khảo sát chính thức với 308 khách hàng được chọn theo phương pháp lấy mẫu định mức tại các quận trung tâm và khu vực tập trung giới trẻ. Dữ liệu được thu thập qua phiếu khảo sát trực tiếp và trực tuyến, sử dụng thang đo Likert 7 điểm. Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 22 cho kiểm định độ tin cậy, EFA và AMOS 22 cho phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Phương pháp Bootstrap được áp dụng để kiểm định tính ổn định của các ước lượng. Thời gian nghiên cứu kéo dài 7 tháng, từ tháng 4 đến tháng 10 năm 2018.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng khách hàng: Kết quả SEM cho thấy trải nghiệm thương hiệu có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng với hệ số hồi quy đạt khoảng 0.65 (p < 0.01). Khoảng 68% biến thiên sự hài lòng được giải thích bởi trải nghiệm thương hiệu.

  2. Ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến tín nhiệm thương hiệu: Trải nghiệm thương hiệu cũng tác động tích cực đến tín nhiệm thương hiệu với hệ số hồi quy khoảng 0.58 (p < 0.01), cho thấy trải nghiệm tích cực giúp gia tăng niềm tin của khách hàng vào thương hiệu Biti’s.

  3. Tác động của sự hài lòng và tín nhiệm thương hiệu đến lòng trung thành: Sự hài lòng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng trung thành với hệ số hồi quy 0.72 (p < 0.01), trong khi tín nhiệm thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng với hệ số 0.55 (p < 0.01). Mô hình giải thích được khoảng 75% biến thiên lòng trung thành khách hàng.

  4. Ảnh hưởng trực tiếp của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành: Mặc dù có tác động tích cực, ảnh hưởng trực tiếp của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thấp hơn (hệ số khoảng 0.25) và không mạnh bằng các tác động gián tiếp qua sự hài lòng và tín nhiệm.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế như Brakus và cộng sự (2009) và Sahin và cộng sự (2011), khẳng định vai trò trung tâm của trải nghiệm thương hiệu trong việc tạo dựng niềm tin và sự hài lòng, từ đó thúc đẩy lòng trung thành khách hàng. Sự hài lòng được xác nhận là yếu tố quyết định hàng đầu ảnh hưởng đến lòng trung thành, đồng thời tín nhiệm thương hiệu cũng đóng vai trò then chốt trong việc duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ đường thể hiện mối quan hệ giữa các biến số và bảng hệ số hồi quy chi tiết minh họa mức độ ảnh hưởng. Kết quả này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tạo ra trải nghiệm thương hiệu tích cực, không chỉ qua sản phẩm mà còn qua dịch vụ và các tương tác thương hiệu khác nhằm nâng cao sự hài lòng và niềm tin của khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường trải nghiệm thương hiệu tích cực: Đề nghị Biti’s phát triển các chương trình tương tác đa giác quan tại điểm bán, như cải thiện thiết kế cửa hàng, bao bì sản phẩm và tổ chức sự kiện trải nghiệm nhằm kích thích cảm giác và cảm xúc khách hàng. Mục tiêu tăng điểm trải nghiệm thương hiệu lên ít nhất 15% trong vòng 12 tháng.

  2. Nâng cao tín nhiệm thương hiệu: Biti’s cần xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng minh bạch, đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ hậu mãi tốt, đồng thời xử lý nhanh chóng các phản hồi tiêu cực. Mục tiêu giảm tỷ lệ phàn nàn khách hàng xuống dưới 5% trong 6 tháng tới.

  3. Gia tăng sự hài lòng khách hàng: Tập trung cải tiến chất lượng sản phẩm phù hợp với nhu cầu và xu hướng của giới trẻ, đồng thời đào tạo nhân viên bán hàng nâng cao kỹ năng phục vụ. Mục tiêu nâng điểm hài lòng khách hàng lên trên 4.5/5 trong khảo sát định kỳ hàng quý.

  4. Xây dựng chương trình khách hàng trung thành: Thiết kế các chương trình ưu đãi, tích điểm và chăm sóc cá nhân hóa nhằm khuyến khích khách hàng quay lại mua hàng và giới thiệu thương hiệu. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng trung thành thêm 20% trong vòng 1 năm.

Các giải pháp trên nên được thực hiện phối hợp bởi bộ phận marketing, chăm sóc khách hàng và quản lý sản phẩm, với sự giám sát và đánh giá định kỳ để điều chỉnh kịp thời.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản trị marketing và thương hiệu: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu, nâng cao trải nghiệm và niềm tin khách hàng, từ đó gia tăng lòng trung thành.

  2. Các doanh nghiệp sản xuất và bán lẻ ngành hàng tiêu dùng: Đặc biệt là các doanh nghiệp trong lĩnh vực thời trang và giày dép có thể áp dụng mô hình và thang đo để đánh giá hiệu quả thương hiệu và hành vi khách hàng.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Luận văn là tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, mô hình lý thuyết và phân tích dữ liệu trong lĩnh vực thương hiệu.

  4. Các chuyên gia tư vấn và hoạch định chính sách phát triển thương hiệu: Nghiên cứu cung cấp góc nhìn thực tiễn về mối quan hệ giữa trải nghiệm, tín nhiệm, sự hài lòng và trung thành, hỗ trợ xây dựng các chương trình phát triển thương hiệu hiệu quả.

Câu hỏi thường gặp

  1. Trải nghiệm thương hiệu là gì và tại sao nó quan trọng?
    Trải nghiệm thương hiệu là phản ứng cảm giác, tình cảm, nhận thức và hành vi của khách hàng khi tương tác với thương hiệu. Nó quan trọng vì tạo ra ấn tượng tích cực, ảnh hưởng đến sự hài lòng và niềm tin, từ đó thúc đẩy lòng trung thành.

  2. Làm thế nào để đo lường tín nhiệm thương hiệu?
    Tín nhiệm thương hiệu được đo qua các biến quan sát như sự tin tưởng vào chất lượng, sự chân thành và khả năng giải quyết vấn đề của thương hiệu. Các thang đo được kiểm định bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố để đảm bảo độ tin cậy.

  3. Sự hài lòng khách hàng ảnh hưởng thế nào đến lòng trung thành?
    Sự hài lòng là tiền đề quan trọng dẫn đến lòng trung thành. Khi khách hàng hài lòng với sản phẩm và dịch vụ, họ có xu hướng mua lại và giới thiệu thương hiệu cho người khác, tạo ra giá trị lâu dài cho doanh nghiệp.

  4. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
    Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp gồm nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia) và định lượng (khảo sát khách hàng với mẫu 308 người), phân tích dữ liệu bằng SPSS và AMOS để kiểm định mô hình và giả thuyết.

  5. Làm sao doanh nghiệp có thể áp dụng kết quả nghiên cứu này?
    Doanh nghiệp có thể áp dụng mô hình để đánh giá và cải thiện trải nghiệm thương hiệu, tăng cường tín nhiệm và sự hài lòng khách hàng, từ đó xây dựng chương trình khách hàng trung thành hiệu quả, nâng cao lợi thế cạnh tranh.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã kiểm định thành công mô hình tác động của trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu và sự hài lòng đến lòng trung thành khách hàng với thương hiệu Biti’s tại TP. Hồ Chí Minh.
  • Trải nghiệm thương hiệu đóng vai trò trung gian quan trọng, ảnh hưởng tích cực đến tín nhiệm và sự hài lòng, từ đó gián tiếp thúc đẩy lòng trung thành.
  • Sự hài lòng và tín nhiệm thương hiệu là hai yếu tố quyết định mạnh mẽ nhất đối với lòng trung thành khách hàng.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các giải pháp nâng cao trải nghiệm và niềm tin khách hàng, góp phần phát triển bền vững thương hiệu Biti’s.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, đánh giá hiệu quả định kỳ và mở rộng nghiên cứu sang các thị trường khác để hoàn thiện mô hình.

Hành động ngay hôm nay để gia tăng trải nghiệm và niềm tin khách hàng, từ đó xây dựng lòng trung thành bền vững cho thương hiệu của bạn!